Тема: «Основные стратегии создания рекламного текста»
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
Создание рекламного текста
Текстовая реклама
Рекламное объявление в газете: содержание и форма
Нестандартная реклама
Реклама в интернете
Общие недостатки рекламных текстов
Заключение
Использованная литература
ВВЕДЕНИЕ
Реклама -- коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.
Как известно, реклама -- двигатель торговли. На россий-ском рынке она появилась сравнительно недавно, но сразу же заняла свое «почетное» место на телевидении, радио, в периодической печати.
Проблема определения эффективности рекламы - одна из самых сложных в рекламной деятельности. До сих пор не существует единого толкования: очень часто под такой эффективностью подразумевают прямую связь между рекламой и продажей товара. Большинство наших рекламодателей определяют эффективность по товарообороту «до и после» проведения рекламной компании.
Главный способ измерения эффективности рекламы, принятый во всем мире, это - сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный период. Очень важно оценить эффективность каждого рекламного послания. Оно считается эффективным, если действует в задуманном направлении и создает благоприятное отношение к товару - и прямо, и по ассоциации. Главным критерием оценки эффективности рекламной кампании будет увеличение покупок рекламируемого товара. http://www.library.cjes.ru/ Ворошилов В. В. «Маркетинговые коммуникации в журналистике»
Создание рекламного текста
Основной текст содержит полную информацию, являясь логическим продолжением заголовка и подзаголовка, и на-бран более мелким шрифтом. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал ему письмо. Лучше избегать длинных и непонят-ных слов, а главное, превосходных степеней: «лучший в мире», «крупнейший в стране» -- это никого не убеждает. Осторожнее надо быть с привлечением знаменитостей, сви-детельствующих о пользе товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. Следует заметить, что объем текста варьиру-ется в зависимости от места размещения рекламы. На рек-ламном щите над эскалатором метро длинный текст не про-чтешь, а вот журнальная реклама может быть пространной.
Как правило, по мере увеличения количества слов до пя-тидесяти активное восприятие текста падает, но при после-дующем увеличении его объема ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.
Воздействие длинного текста можно усилить с помо-щью:
_ вводного абзаца -- «мостика» между заголовком, под- заголовком и коммерческой идеей, содержащейся в тек-сте;
_ выделением абзацев полужирным шрифтом или курси-вом;
_ упорядочением текста посредством расстояний междустроками и абзацами.
Восприятие и запоминаемость текста усиливаются пра-вильным выбором шрифта -- лучше всего применять удобно-читаемый, привычный для потребителя. Ниже приведены общие рекомендации по использованию шрифта:
1. Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприя-тие текста. Желательно использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщину и начертание (на-клон, курсив, ширина, высота).
Считается, что буквица (первая буква в абзаце, боль-шая по размеру или особо выделенная), повышает вос-приятие на 13%.
Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить
максимально крупным шрифтом.
Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шриф-тов и оформления, затрудняющего чтение, за исклю-чением тех случаев, когда это требуется для привлече-ния внимания (как правило, в заголовках или подза-головках).
Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделим в каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера или начертания. Посередине текста можно расположить подзаголовок, чтобы легче было уловить ход мысли или выделить определенный раздел объявления.
В тексте следует подогревать интерес к товару, стимулировать желание приобрести его, а также чем-либо подтвер-дить заявленное качество и обещания. Эффективна только та реклама, которая вызывает доверие.
Ключ к созданию хорошего текста -- простота и ясность.
Огромное значение в тексте придается эхо-фразе. Эхо-фраза -- концовка текста, по значимости приравниваемая к заголовку.
У нее две функции:
1. повторить основную мысль рекламы;
2. придать ей завершенный вид.
Самые распространенные способы завершения рекламы:
использование только торговой марки;
использование торговой марки и слогана;
использование торговой марки и какого-нибудь образа или выражения, придуманного специально для рекламы.
В конце рекламного объявления содержится кода, инфор-мирующая о способе заказа товара. В ней сообщается адрес магазина, номер телефона и другие сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупку или заказ.
Советы по написанию текста:
излагать простые и упрямые факты;
не претендовать на многое, но уж если что-либо утверж-даете, -- в этом не должно оставаться ни тени сомнения;
не упоминать о конкурентах;
не преувеличивать: громкий возглас раздражает, а не привлекает;
если предлагается техника, привести технические ха-рактеристики. Именно это хотят знать потенциальные покупатели;
не писать о том, что должен делать покупатель, только о том, что для него сделает товар. Волкова А. И., Пижугийда В. В. «Основы психологии рекламы для студентов колледжей», 2006 г. Стр. 100-101.
Текстовая реклама
Текстовой рекламой может быть рекламная ста-тья на 100 квадратных сантиметров или малюсенький реклам-ный макет, теряющийся среди аналогичных на странице, ста-тья на целый разворот, растяжка над проспектом и надпись на асфальте.
Что бы это ни было, главное, ЧТО вы скажете, а не КАК. Потому если есть что говорить, говорите. А вот если сказать нечего, начинайте развлекать какими-то дополнительными спецэффектами. Первый принцип создания хорошей рекламы: когда есть, что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты.
Очень полезно при составлении рекламного объявления знать то, как его будут читать. Этот вопрос был предметом многих исследований, и ответы весьма специфичны. Есть определен-ный маршрут, который глаз проходит на каждом рекламном объявлении. Скажем, читатель просматривает газету или жур-нал. Он переворачивает страницу, и там находится ваша рекла-ма, первая цель которой -- привлечь его внимание. Как это про-исходит?
Сначала взгляд падает на иллюстрацию. Потом (все это ав-томатически) он читает заголовок. При этом читает -- это не зна-чит «обращает внимание». О том, как важен заголовок и как сделать его привлекательным, поговорим позже. Но, предпо-ложим, что заголовок его заинтересовал. Далее человек смот-рит в нижний правый угол рекламного объявления. Именно там чаще всего располагается логотип рекламодателя. Дальше?
А дальше большинство людей смотрят на следующую страни-цу. Вопреки нашим ожиданиям немедленного желания чита-теля бросить газету и нервно зашагать по комнате, усиленно думая, как он раньше жил без рекламируемого нами предмета и как срочно ему необходимо его купить.
Исследователи считают: если рекламисты, «зацепили» читателя иллюстрацией, заголовком и логотипом, то его заин-тересует и все остальное. И тогда он «смотрит» дальше.
На подпись под фотографией или рисун-ком, на подзаголовки или таблицы, диаграммы...
Которые, кста-ти, весьма, убеждают заинтересованного читателя, поскольку вос-принимаются как рациональная аргументация и, как следствие, вызывают подспудное доверие -- мол, не голословные утвер-ждения, а подтвержденные исследованиями факты.
И только потом, после всех «броских» элементов рекламного модуля, если все они показались важными для него, читатель приступит к соб-ственно рекламному тексту. Так, согласно исследованиям пси-хологии восприятия, люди читают рекламные объявления. Рымашевская Ю. «Рекламная бомба» - Спб.: Питер, 2007г. Стр. 78.
Рекламное объявление в газете: содержание и форма
Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только о площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степень невероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый - для правой.
Психологические эксперименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницу обходится дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявления ми, величина которых изменялась в пределах от целой до половины страницы) показали, что наилучшей величиной является чет верть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действия целой страницы оказалось слабее. При этом воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждого из четырех газет (журналов).
Текст не должен содержать информационного «шума», т.е. избыточной информации, не работающей непосредственно на эффект объявления. Чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут. А максимум информации при минимуме слов выгодно еще и для самого рекламодателя -- такое объявление обойдется ему дешевле. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выгоду, или решение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «запомните» и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка. Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарный знак, название товара и местности, где он выпускается.
Иллюстрация в объявлении должна нести важную для потенциального потребителя товара (услуги) мысль, выражать определенный рекламно-художественный образ, воспринимаемый в отличие от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления, а на эмоциональном уровне. Фотографии, рисунки, коллажи удачны, если они просты и малонаселенны, показывают крупный план (лицо, глаза), вызывают любопытство, раскрывают конечный результат использования товара (как было до и как стало после его употребления). При рекламе товаров газеты стремятся вместе с текстом дать рисунок того или иного изделия: автомобиля, ангара, крана, дома. При этом практически мало фотографий людей -- пользователей рекламируемым товаром. На Западе часто к этому привлекаются знаменитости, лица которых узнаваемы всеми. Связь между изображением и заголовком может быть иллюстративной (заголовок как бы повторяет изображение), ассоциативной (прослеживается какая-то параллельная изображению мысль), контрастной (заголовок как бы говорит о чём-то противоположном иллюстрации).
В одном номере газеты печатаются объявления, которые конкурируют друг с другом. Этот недостаток усиливается, если обращения конкурентов расположены на одной полосе. Чтобы заставить обратить на какое-то из них особое внимание, можно увеличить его размер, что приводит к росту затрат рекламодателя, или внести в структуру объявления иллюстрацию, или выделить его цветом. Причем располагать элементы обращения следует, учитывая направление взгляда читателя от более значимых к менее значимым элементам. Обычно читатели смотрят сначала на иллюстрацию, затем на заголовок, а потом и на текст. Поэтому при макетировании лучше всего вверху располагать иллюстрацию, ниже -- заголовок, а под ним -- текст. Такое распределение и соответствует нормальному движению взгляда сверху вниз. При этом в российских газетах иллюстрации помещают в большинстве случаев, наоборот, под заголовком или слоганом. Не практикуется сопровождать фотографии или рисунки пояснениями, хотя эти подписи привлекают больше читателей, чем сам текст объявления.
Что же касается самого рекламного текста -- который про-чтут при условии, что образом и заголовком вы заинтересова-ли читателя, -- то важна еще ЛАКОНИЧНОСТЬ. Каждое хорошее рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката. Не стоит рассчитывать, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять СУТЬ информа-ции. Что же до самого текста рекламного сообщения, то есть такая методика достижения лаконичности текста. Сначала пи-шется текст с целью описать то, ЧТО вы имеете сказать. Ну, не совсем поток сознания, но тем не менее в очень свободной, вольной форме и не научно-техническим языком, а скорее -- разговорным. Потом берется цветной маркер или ручка и ре-дактируется: вычеркиваются присущие разговорному жанру лишние слова, вводные обороты вроде «однако», «или», «как бы». Если вы склонны к длинным предложениям, то это помо-жет разбить их на короткие, которые воспринимаются быстрее. Перепишите это сообщение еще раз и перечитайте. Постарай-тесь найти лишнее, вместо того чтобы любоваться красотами и каламбурными оборотами. И тоже его вычеркните. Перепи-шите на чистовик. Это -- основа. Именно ЭТО вы и должны сказать потребителю. Вот теперь, когда оно лишено ненужных слов, можете украсить текст. Но не путем возвращения всего, что удалили раньше, а с рациональной точки зрения редакти-руя текст. Главное в этом методе -- не бояться вычеркивать лишнее и не плавать над красивыми оборотами. Ведь текст дол-жен быть не красивым, а читаемым.
СТИЛЬ, в котором выдержан рекламный текст, конечно, не так важен, как СУТЬ. При этом он влияет на восприятие че-ловеком вашего сообщения. С другой стороны, у вас наверняка есть свой «почерк», ваша личная своеобразная манера изъяс-няться -- как устно, так и письменно. Это тоже важно. При этом только на первый взгляд. Ведь важно, чтобы эта манера была близка и понятна вашему читателю. Так что приходится под-страиваться под него, а не под себя. Аластер Кромптон еще советовал после написания текста отложить его на часок-дру-гой, а потом перечитать. И помните: эффективность зависит не столько от того, КАК вы даете обещание, а от обещания, КОТОРОЕ вы даете.
При этом не стоит бесконечно повторяться: обещание долж-но быть сформулировано четко, лаконично, хлестко. И если в заголовке упоминалась одна часть выгоды, обещания или иной сути предложения, не стоит ее рассусоливать в текстовом бло-ке -- лучше продолжить или завершить мысль. Таким образом, не будет теряться время читателя, не будет раздражающего фак-тора «это я уже слышал, дальше что?». Рымашевская Ю. «Рекламная бомба», 2007г. Стр. 82.
Нестандартная реклама
Для чего газете нужна нестандартная реклама? Не только для того, чтобы увеличить ассортимент предоставляемых рекламодателю услуг, но и для убеждения читателя в том, что реклама ему нужна, и ей можно верить.
В России доверие читателей к рекламе подорвано скандалами, связанными с деятельностью компаний МММ, РДС, «Хопер-Инвест» и других финансовых «пирамид», рекламу которых размещали практически все центральные СМИ. Теперь люди, наученные слишком дорогим опытом, больше доверяют информации, чем рекламе. Для того чтобы вновь завоевать доверие читателей, целесообразно объединить эти «ипостаси» - информацию и рекламу. Пусть все прочтут и сами поймут, что это такое. Проводить «эксперимент» надо аккуратно, не нарушая закон «О рекламе». Для этого не забывайте в информационно-рекламной заметке ставить знак ее принадлежности к рекламе. Можно поставить перед собой и сверхзадачу: прочитанная информация должна быть усвоена на уровне мышечной памяти. (Психологи утверждают, что когда человек совершает мышечное действие - прописывает, к примеру, название фирмы, заполняя клетки сканворда, - информация запоминается им еще и на уровне мышечной памяти.) Желательно также, чтобы человек не только сам прочел информацию, но и рассказал о ней друзьям, знакомым (вторичная реклама). Итак, нестандартная реклама может быть подана в виде: частушки, песни, стихотворения о товаре, услуге или магазине клиента;
· инструкции по применению чего-либо;
· новости, в том числе и скандальной;
· кроссворда или сканворда;
· анекдота;
· прогноза;
· сказки о товаре;
· спора, обсуждения;
· ответа на вопрос читателя;
· благодарности или, напротив, рассерженного отзыва покупателей или читателей;
· слуха, сплетни;
· гороскопа;
· тоста в честь клиента;
· теста;
· комикса, карикатуры;
· полезного совета.
Некоторые из объявлений, сделанных с использованием этих нетипичных подходов, каждый наверняка видел в прессе. http://evartist.narod.ru/text4/36.htm
Реклама в интернете
Статистика показывает, что пользователь в сети больше проводит времени в чтении материала, а не его поиске. Поэтому большинство провайдеров предлагают широкополосный доступ с оплатой по трафику. Экономные граждане в этом случае, как правило, не просматриваю баннерную рекламу. Это актуальная проблема рекламной индустрии в Интернет, поэтому популярность набирает текстовая реклама.
Основным звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.
Рекламный слоган или краткое описание загружается вместе с телом статьи, что значительно повышает эффективность. Присутствующая ссылка привлекает внимание, поскольку по умолчанию выделяются на фоне прочего текста. Кроме того, такая реклама индексируется поисковиками. На сайтах с высоким уровнем доверия поисковых машин такая реклама может не только привлечь потенциальных клиентов, но и поднять рейтинг.Психологически текстовая реклама вызывает меньшее раздражение, поскольку практически не сказывается на производительности и не отвлекает ярким действом. Помимо этого, она зачастую говорит более красноречиво. http://www.xanadu.ru/reklama_v_internet/ «Использование текстовой рекламы»
Баннеры являются классическим видом рекламы в Интернете. Они позволяют размещать иллюстрации, фотографии, анимацию и иные визуальные образы, нацеленные как на эмоциональное, так и на рациональное восприятие потенциальных клиентов. Лучше всего баннеры подходят для рекламы объектов недвижимости, особенно если имеются красивые фото фасадов, макета или 3D-модель объекта. При этом баннеры универсальны: - они в равной степени оказываются эффективны для имиджевой рекламы компаний, продвижения продуктов и услуг, различных мероприятий, спецпредложений или смежных товаров.
Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой -- с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации -- текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним.
Общие недостатки рекламных текстов
Заголовок -- самая важная часть рекламы, его читают в 5-6 раз чаще, чем рекламный текст. Заголовок -- это реклама рекламы. Легендарный рекламист Дэвид Огилви отмечал: «Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара».
Вторым по степени непрофессионализма грехом является так называемый «слепой» заголовок. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, что мало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение», «Надежное звено Вашего успеха». Очень много слепых заголовков можно встретить в учебниках рекламы, написанных далекими от бизнеса профессорами.
Туманность. Рекламное объявление должно быть понят-ным и «читабельным». Используйте короткие предложения. Сравните:
«Пылесос (название) почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает неоценимыми возможностями при-менения на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите, насколько легко и бесшумно движется эта машина, ос-тавляя за собой сверкающую поверхность».
«Пылесос (название) чистит ковры и... шторы. Он чи-стит твердые полы с покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента! Пылесос идет легко и тихо. Попробуй-те! Вы увидите, как засверкает ваш пол».
Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише («копейка рубль бережет» и т. д.) со временем утратили свою остроту и актуальность. Созда-ется впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.
«Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Говорите именно о по-требностях клиента, его чаяниях и желаниях.
Например:
«Мы считаем этот пылесос самым совершенным среди прочих».
«Ваш дом станет еще уютнее, потому что у вас будет самый мощный и простой в эксплуатации пылесос, кото-рый когда-либо был в продаже».
Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей -- то, что есть, а не то, чего они лишены.
Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм -- значит смягчить грубое, агрессивное или слиш-ком откровенное высказывание (например, не «подержан-ные», а «повторно продаваемые автомобили»). Выбирать и использовать эвфемизмы следует очень осторожно, иначе вас не поймут.
Диффамация -- передача ложной информации или лож-ный намек. Распространение порочащих сведений в печат-ной рекламе, устных заявлениях на радио, телевидении -- подсудно.
Впрочем, у текстовой рекламы может быть одно долгосрочное преимущество: из-за своей простоты она может оказаться больше по душе пользователям. Так как в текстовой рекламе приходится в нескольких словах выражать всю палитру мыслей, текстовая реклама лучше передает и объясняет то, какую потребитель может получить выгоду от того, что воспользуется рекламируемым продуктом или услугой.
Заключение
Рекламные тексты в больших количествах требуются для любого бизнеса, причем не зависимо от того, ведет ли фирма активную рекламную кампанию или старается обходиться вообще без рекламы, а например, практикует систему прямых продаж. Понятие «рекламный текст» - не всегда нужно понимать буквально. Это не обязательно рекламная статья в рекламном модуле для прессы. Это может быть текст коммерческого предложения или рассказ о компании, презентация продукции или услуг фирмы, тексты в каталогах с описанием новинок товаров и многое другое. Ни один менеджер по продажам не сможет обойтись без грамотного рекламного текста о том товаре, который он продает. Даже агентам необходимы материалы, которые они оставляют своим потенциальным клиентам, в этот стандартный набор обязательно входят коммерческие предложения, буклеты, прайсы, листовки. На всех этих материалах должны быть рекламные статьи и рекламные тексты с описанием преимуществ Вашей компании и Вашей продукции или услуг.
Составлением рекламного текста должны заниматься профессионалы. Тогда и результат этой работы оправдает все Ваши ожидания. Рекламный текст - это не просто статья или письмо потенциальным клиентам. Рекламный текст - это произведение искусства. Рекламный текст должен убеждать, аргументировать, впечатлять. Поэтому написание рекламного текста нельзя доверять рядовому сотруднику, который не владеет всеми навыками и приемами его составления. Создание рекламного текста - это комплексный процесс, включающий в себя оригинальны идеи, структуру, основные темы и их развитие, слоганы, психологические приемы, действующие на Вашу целевую аудиторию и многое другое. Непосредственной разработке рекламного текста предшествует изучение целевой аудитории, ее нужд и потребностей, ее основных характеристик. Рекламный текст обязательно должен быть направлен на определенную группу людей. Универсальных рекламных текстов не бывает.
Использованная литература:
1. Волкова А. И., Пижугийда В. В. «Основы психологии рекламы для студентов колледжей» - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006 г.
2. Рымашевская Ю. «Рекламная бомба» - Спб.: Питер, 2007г.
3. http://www.library.cjes.ru / Ворошилов В. В. «Маркетинговые коммуникации в журналистике» - Библиотека центра экстремальной журналистики
4. http://evartist.narod.ru/text4/36.htm «Создание рекламного объявления»
5. http://www.xanadu.ru/reklama_v_internet/ «Использование текстовой рекламы»
referatwork.ru
Тема:«Основные стратегии создания рекламного текста»
Содержание
Введение
Создание рекламного текста
Текстовая реклама
Рекламное объявление в газете:содержание и форма
Нестандартная реклама
Реклама в интернете
Общие недостатки рекламных текстов
Заключение
Использованная литература
Введение
Реклама —коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с цельюубеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Рекламавключает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей иобщественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке,создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Рекламаявляется важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.
Какизвестно, реклама — двигатель торговли. На российском рынке она появиласьсравнительно недавно, но сразу же заняла свое «почетное» место на телевидении,радио, в периодической печати.
Проблема определенияэффективности рекламы – одна из самых сложных в рекламной деятельности. До сихпор не существует единого толкования: очень часто под такой эффективностьюподразумевают прямую связь между рекламой и продажей товара. Большинство нашихрекламодателей определяют эффективность по товарообороту «до и после»проведения рекламной компании.
Главный способизмерения эффективности рекламы, принятый во всем мире, это – сравнение объемапродаж с расходами на рекламу за определенный период. Очень важно оценитьэффективность каждого рекламного послания. Оно считается эффективным, еслидействует в задуманном направлении и создает благоприятное отношение к товару –и прямо, и по ассоциации. Главным критерием оценки эффективности рекламнойкампании будет увеличение покупок рекламируемого товара.[1]
Создание рекламноготекста
Основнойтекст содержит полную информацию, являясь логическим продолжением заголовка иподзаголовка, и набран более мелким шрифтом. Текст должен быть составлен так,как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал ему письмо. Лучшеизбегать длинных и непонятных слов, а главное, превосходных степеней: «лучшийв мире», «крупнейший в стране» — это никого не убеждает. Осторожнее надо быть спривлечением знаменитостей, свидетельствующих о пользе товара. Знаменитостьзапомнят, товар забудут. Следует заметить, что объем текста варьируется взависимости от места размещения рекламы. На рекламном щите над эскалаторомметро длинный текст не прочтешь, а вот журнальная реклама может бытьпространной.
Какправило, по мере увеличения количества слов до пятидесяти активное восприятиетекста падает, но при последующем увеличении его объема ослабления внимания ненаблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.
Воздействиедлинного текста можно усилить с помощью:
☼ вводногоабзаца — «мостика» между заголовком, под заголовком и коммерческой идеей,содержащейся в тексте;
☼ выделениемабзацев полужирным шрифтом или курсивом;
☼ упорядочением текста посредством расстояний между строками и абзацами.
Восприятиеи запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта — лучше всегоприменять удобночитаемый, привычный для потребителя. Ниже приведены общиерекомендации по использованию шрифта:
1. Не рекомендуется в одномрекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприятиетекста. Желательно использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщинуи начертание (наклон, курсив, ширина, высота).
2. Считается, что буквица (первая буква вабзаце, большая по размеру или особо выделенная), повышает восприятие на 13%.
3. Основную мысль, ключевое словонеобходимо выделить
максимальнокрупным шрифтом.
4.Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шрифтов и оформления,затрудняющего чтение, за исключением тех случаев, когда это требуется дляпривлечения внимания (как правило, в заголовках или подзаголовках).
5. Большой текст, выполненный только однимшрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделимв каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера илиначертания. Посередине текста можно расположить подзаголовок, чтобы легче было уловить ход мысли или выделитьопределенный раздел объявления.
6. В тексте следует подогреватьинтерес к товару, стимулировать желание приобрести его, а также чем-либоподтвердить заявленное качество и обещания. Эффективна только та реклама,которая вызывает доверие.
7.Ключ к созданию хорошего текста — простота и ясность.
Огромное значение в тексте придается эхо-фразе.Эхо-фраза — концовка текста, по значимости приравниваемая к заголовку.
У нее две функции:
1. повторить основную мысль рекламы;
2. придать ей завершенный вид.
Самые распространенные способы завершения рекламы:
■ использованиетолько торговой марки;
■ использованиеторговой марки и слогана;
■ использованиеторговой марки и какого-нибудь образа или выражения, придуманного специальнодля рекламы.
В конце рекламного объявления содержится кода, информирующаяо способе заказа товара. В ней сообщается адрес магазина, номер телефона идругие сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупкуили заказ.
Советы по написанию текста:
■ излагатьпростые и упрямые факты;
■ не претендоватьна многое, но уж если что-либо утверждаете, — в этом не должно оставаться нитени сомнения;
■ не упоминатьо конкурентах;
■ непреувеличивать: громкий возглас раздражает, а не привлекает;
■ если предлагаетсятехника, привести технические характеристики. Именно это хотят знатьпотенциальные покупатели;
■ не писать отом, что должен делать покупатель, только о том, что для него сделает товар.[2]
Текстовая реклама
Текстовойрекламой может быть рекламная статья на 100 квадратных сантиметров илималюсенький рекламный макет, теряющийся среди аналогичных на странице, статьяна целый разворот, растяжка над проспектом и надпись на асфальте.
Чтобы это ни было, главное, ЧТО вы скажете, а не КАК. Потому если есть чтоговорить, говорите. А вот если сказать нечего, начинайте развлекать какими-тодополнительными спецэффектами. Первый принцип создания хорошей рекламы: когдаесть, что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты.
Оченьполезно при составлении рекламного объявления знать то, как его будут читать.Этот вопрос был предметом многих исследований, и ответы весьма специфичны. Естьопределенный маршрут, который глаз проходит на каждом рекламном объявлении.Скажем, читатель просматривает газету или журнал. Он переворачивает страницу,и там находится ваша реклама, первая цель которой — привлечь его внимание. Какэто происходит?
Сначалавзгляд падает на иллюстрацию. Потом (все это автоматически) он читаетзаголовок. Однако читает — это не значит «обращает внимание». О том, как важензаголовок и как сделать его привлекательным, поговорим позже. Но, предположим,что заголовок его заинтересовал. Далее человек смотрит в нижний правый уголрекламного объявления. Именно там чаще всего располагается логотипрекламодателя. Дальше?
Адальше большинство людей смотрят на следующую страницу. Вопреки нашиможиданиям немедленного желания читателя бросить газету и нервно зашагать покомнате, усиленно думая, как он раньше жил без рекламируемого нами предмета икак срочно ему необходимо его купить.
Исследователисчитают: если рекламисты, «зацепили» читателя иллюстрацией, заголовком илоготипом, то его заинтересует и все остальное. И тогда он «смотрит» дальше.
Наподпись под фотографией или рисунком, на подзаголовки или таблицы,диаграммы…
Которые,кстати, весьма, убеждают заинтересованного читателя, поскольку воспринимаютсякак рациональная аргументация и, как следствие, вызывают подспудное доверие —мол, не голословные утверждения, а подтвержденные исследованиями факты.
Итолько потом, после всех «броских» элементов рекламного модуля, если все онипоказались важными для него, читатель приступит к собственно рекламномутексту. Так, согласно исследованиям психологии восприятия, люди читаютрекламные объявления.[3]
Рекламноеобъявление в газете: содержание и форма
Стоимостьрекламного объявления в газете зависит не только о площади, но и от места егорасположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зренияпривлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места,где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степеньневероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левойполосе разворота газеты и верхний правый — для правой.
Психологическиеэксперименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницуобходится дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксперименты (срекламными объявления ми, величина которых изменялась в пределах от целой дополовины страницы) показали, что наилучшей величиной является чет вертьстраницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действия целой страницыоказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице водной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четвертистраницы в каждого из четырех газет (журналов).
Текст не долженсодержать информационного «шума», т.е. избыточной информации, не работающейнепосредственно на эффект объявления. Чем длиннее текст, тем меньше читателейего прочтут. А максимум информации при минимуме слов выгодно еще и для самогорекламодателя — такое объявление обойдется ему дешевле. Привлечь внимание ктексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выгоду, илирешение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке,глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «запомните» и т.д.),короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка. Егозапоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарныйзнак, название товара и местности, где он выпускается.
Иллюстрация вобъявлении должна нести важную для потенциального потребителя товара (услуги)мысль, выражать определенный рекламно-художественный образ, воспринимаемый вотличие от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления,а на эмоциональном уровне. Фотографии, рисунки, коллажи удачны, если они простыи малонаселенны, показывают крупный план (лицо, глаза), вызывают любопытство,раскрывают конечный результат использования товара (как было до и как сталопосле его употребления). При рекламе товаров газеты стремятся вместе с текстомдать рисунок того или иного изделия: автомобиля, ангара, крана, дома. Однакопрактически мало фотографий людей — пользователей рекламируемым товаром. НаЗападе часто к этому привлекаются знаменитости, лица которых узнаваемы всеми.Связь между изображением и заголовком может быть иллюстративной (заголовок какбы повторяет изображение), ассоциативной (прослеживается какая-то параллельнаяизображению мысль), контрастной (заголовок как бы говорит о чём-топротивоположном иллюстрации).
В одном номере газетыпечатаются объявления, которые конкурируют друг с другом. Этот недостатокусиливается, если обращения конкурентов расположены на одной полосе. Чтобызаставить обратить на какое-то из них особое внимание, можно увеличить егоразмер, что приводит к росту затрат рекламодателя, или внести в структуруобъявления иллюстрацию, или выделить его цветом. Причем располагать элементыобращения следует, учитывая направление взгляда читателя от более значимых кменее значимым элементам. Обычно читатели смотрят сначала на иллюстрацию, затемна заголовок, а потом и на текст. Поэтому при макетировании лучше всего вверхурасполагать иллюстрацию, ниже — заголовок, а под ним — текст. Такоераспределение и соответствует нормальному движению взгляда сверху вниз. Однаков российских газетах иллюстрации помещают в большинстве случаев, наоборот, подзаголовком или слоганом. Не практикуется сопровождать фотографии или рисункипояснениями, хотя эти подписи привлекают больше читателей, чем сам текстобъявления.
Что же касается самогорекламного текста — который прочтут при условии, что образом и заголовком вызаинтересовали читателя, — то важна еще ЛАКОНИЧНОСТЬ. Каждое хорошее рекламноеобъявление должно быть способно выполнять роль плаката. Не стоит рассчитывать,что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понятьСУТЬ информации. Что же до самого текста рекламного сообщения, то есть такаяметодика достижения лаконичности текста. Сначала пишется текст с целью описатьто, ЧТО вы имеете сказать. Ну, не совсем поток сознания, но тем не менее вочень свободной, вольной форме и не научно-техническим языком, а скорее —разговорным. Потом берется цветной маркер или ручка и редактируется:вычеркиваются присущие разговорному жанру лишние слова, вводные обороты вроде«однако», «или», «как бы». Если вы склонны к длинным предложениям, то это поможетразбить их на короткие, которые воспринимаются быстрее. Перепишите этосообщение еще раз и перечитайте. Постарайтесь найти лишнее, вместо того чтобылюбоваться красотами и каламбурными оборотами. И тоже его вычеркните. Перепишитена чистовик. Это — основа. Именно ЭТО вы и должны сказать потребителю. Воттеперь, когда оно лишено ненужных слов, можете украсить текст. Но не путемвозвращения всего, что удалили раньше, а с рациональной точки зрения редактируятекст. Главное в этом методе — не бояться вычеркивать лишнее и не плавать надкрасивыми оборотами. Ведь текст должен быть не красивым, а читаемым.
СТИЛЬ, в которомвыдержан рекламный текст, конечно, не так важен, как СУТЬ. Однако он влияет навосприятие человеком вашего сообщения. С другой стороны, у вас наверняка естьсвой «почерк», ваша личная своеобразная манера изъясняться — как устно, так иписьменно. Это тоже важно. Однако только на первый взгляд. Ведь важно, чтобыэта манера была близка и понятна вашему читателю. Так что приходится подстраиватьсяпод него, а не под себя. Аластер Кромптон еще советовал после написания текстаотложить его на часок-другой, а потом перечитать. И помните: эффективностьзависит не столько от того, КАК вы даете обещание, а от обещания, КОТОРОЕ выдаете.
При этом не стоитбесконечно повторяться: обещание должно быть сформулировано четко, лаконично,хлестко. И если в заголовке упоминалась одна часть выгоды, обещания или инойсути предложения, не стоит ее рассусоливать в текстовом блоке — лучшепродолжить или завершить мысль. Таким образом, не будет теряться времячитателя, не будет раздражающего фактора «это я уже слышал, дальше что?».[4]
Нестандартная реклама
Для чего газете нужнанестандартная реклама? Не только для того, чтобы увеличить ассортиментпредоставляемых рекламодателю услуг, но и для убеждения читателя в том, чтореклама ему нужна, и ей можно верить.
В России довериечитателей к рекламе подорвано скандалами, связанными с деятельностью компанийМММ, РДС, «Хопер-Инвест» и других финансовых «пирамид», рекламу которыхразмещали практически все центральные СМИ. Теперь люди, наученные слишкомдорогим опытом, больше доверяют информации, чем рекламе. Для того чтобы вновьзавоевать доверие читателей, целесообразно объединить эти «ипостаси» –информацию и рекламу. Пусть все прочтут и сами поймут, что это такое. Проводить«эксперимент» надо аккуратно, не нарушая закон «О рекламе». Для этого незабывайте в информационно-рекламной заметке ставить знак ее принадлежности крекламе. Можно поставить перед собой и сверхзадачу: прочитанная информациядолжна быть усвоена на уровне мышечной памяти. (Психологи утверждают, что когдачеловек совершает мышечное действие – прописывает, к примеру, название фирмы,заполняя клетки сканворда, – информация запоминается им еще и на уровнемышечной памяти.) Желательно также, чтобы человек не только сам прочелинформацию, но и рассказал о ней друзьям, знакомым (вторичная реклама). Итак,нестандартная реклама может быть подана в виде: частушки, песни, стихотворенияо товаре, услуге или магазине клиента;
· инструкциипо применению чего-либо;
· новости,в том числе и скандальной;
· кроссвордаили сканворда;
· анекдота;
· прогноза;
· сказкио товаре;
· спора,обсуждения;
· ответана вопрос читателя;
· благодарностиили, напротив, рассерженного отзыва покупателей или читателей;
· слуха,сплетни;
· гороскопа;
· тостав честь клиента;
· теста;
· комикса,карикатуры;
· полезногосовета.
Некоторые изобъявлений, сделанных с использованием этих нетипичных подходов, каждыйнаверняка видел в прессе.[5]
Реклама винтернете
Статистикапоказывает, что пользователь в сети больше проводит времени в чтении материала,а не его поиске. Поэтому большинство провайдеров предлагают широкополосныйдоступ с оплатой по трафику. Экономные граждане в этом случае, как правило, непросматриваю баннерную рекламу. Это актуальная проблема рекламной индустрии вИнтернет, поэтому популярность набирает текстовая реклама.
Основнымзвеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовыхблоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая поэлектронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковыхсистем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задачавнешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могутпреследоваться и другие цели.
Рекламныйслоган или краткое описание загружается вместе с телом статьи, что значительноповышает эффективность. Присутствующая ссылка привлекает внимание, поскольку поумолчанию выделяются на фоне прочего текста. Кроме того, такая рекламаиндексируется поисковиками. На сайтах с высоким уровнем доверия поисковых машинтакая реклама может не только привлечь потенциальных клиентов, но и поднятьрейтинг. Психологически текстовая реклама вызывает меньшее раздражение, посколькупрактически не сказывается на производительности и не отвлекает ярким действом.Помимо этого, она зачастую говорит более красноречиво.[6]
Баннерыявляются классическим видом рекламы в Интернете. Они позволяют размещатьиллюстрации, фотографии, анимацию и иные визуальные образы, нацеленные как наэмоциональное, так и на рациональное восприятие потенциальных клиентов. Лучшевсего баннеры подходят для рекламы объектов недвижимости, особенно если имеютсякрасивые фото фасадов, макета или 3D-модель объекта. Однако баннеры универсальны:– они в равной степени оказываются эффективны для имиджевой рекламы компаний,продвижения продуктов и услуг, различных мероприятий, спецпредложений илисмежных товаров.
Интернетявляется эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, содной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации орекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды,позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователяинформации — текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того,гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самомуконтролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его впроцесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним.
Общие недостаткирекламных текстов
Заголовок — самаяважная часть рекламы, его читают в 5-6 раз чаще, чем рекламный текст. Заголовок— это реклама рекламы. Легендарный рекламист Дэвид Огилви отмечал: «Написавзаголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара».
Вторым по степенинепрофессионализма грехом является так называемый «слепой» заголовок.Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержаниирекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, чтомало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение»,«Надежное звено Вашего успеха». Очень много слепых заголовков можно встретить вучебниках рекламы, написанных далекими от бизнеса профессорами.
Туманность.Рекламное объявление должно быть понятным и «читабельным».Используйте короткие предложения. Сравните:
«Пылесос(название) почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает неоценимымивозможностями применения на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянныеи даже цементные полы. Вы не поверите, насколько легко и бесшумно движется этамашина, оставляя за собой сверкающую поверхность».
«Пылесос(название) чистит ковры и… шторы. Он чистит твердые полы с покрытиями издерева и винила. Даже из цемента! Пылесос идет легко и тихо. Попробуйте! Выувидите, как засверкает ваш пол».
Клише,штампы. Избитые фразы отнюдь не украшаютрекламный текст. Клише («копейка рубль бережет» и т. д.) со временем утратилисвою остроту и актуальность. Создается впечатление, что расхваливают какой-тоустаревший товар.
«Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а нерекламодателя. Говорите именно о потребностях клиента, его чаяниях и желаниях.
Например:
«Мы считаемэтот пылесос самым совершенным среди прочих».
«Ваш домстанет еще уютнее, потому что у вас будет самый мощный и простой в эксплуатациипылесос, который когда-либо был в продаже».
Использованиеотрицаний. Потребители обычно лучшереагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей — то, чтоесть, а не то, чего они лишены.
Некорректноеупотребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм — значит смягчить грубое,агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не «подержанные»,а «повторно продаваемые автомобили»). Выбирать и использовать эвфемизмы следуеточень осторожно, иначе вас не поймут.
Диффамация— передача ложной информацииили ложный намек. Распространение порочащих сведений в печатной рекламе,устных заявлениях на радио, телевидении — подсудно.
Впрочем, утекстовой рекламы может быть одно долгосрочное преимущество: из-засвоей простоты она может оказаться больше по душепользователям. Так как в текстовой рекламе приходится в нескольких словахвыражать всю палитру мыслей, текстовая реклама лучше передает и объясняет то,какую потребитель может получить выгоду от того, что воспользуетсярекламируемым продуктом или услугой.
Заключение
Рекламные тексты вбольших количествах требуются для любого бизнеса, причем не зависимо от того,ведет ли фирма активную рекламную кампанию или старается обходиться вообще безрекламы, а например, практикует систему прямых продаж. Понятие «рекламныйтекст» – не всегда нужно понимать буквально. Это не обязательно рекламная статьяв рекламном модуле для прессы. Это может быть текст коммерческого предложенияили рассказ о компании, презентация продукции или услуг фирмы, тексты вкаталогах с описанием новинок товаров и многое другое. Ни один менеджер попродажам не сможет обойтись без грамотного рекламного текста о том товаре,который он продает. Даже агентам необходимы материалы, которые они оставляютсвоим потенциальным клиентам, в этот стандартный набор обязательно входяткоммерческие предложения, буклеты, прайсы, листовки. На всех этих материалахдолжны быть рекламные статьи и рекламные тексты с описанием преимуществ Вашейкомпании и Вашей продукции или услуг.
Составлением рекламноготекста должны заниматься профессионалы. Тогда и результат этой работы оправдаетвсе Ваши ожидания. Рекламный текст – это не просто статья или письмопотенциальным клиентам. Рекламный текст – это произведение искусства. Рекламныйтекст должен убеждать, аргументировать, впечатлять. Поэтому написаниерекламного текста нельзя доверять рядовому сотруднику, который не владеет всеминавыками и приемами его составления. Создание рекламного текста – этокомплексный процесс, включающий в себя оригинальны идеи, структуру, основныетемы и их развитие, слоганы, психологические приемы, действующие на Вашу целевуюаудиторию и многое другое. Непосредственной разработке рекламного текстапредшествует изучение целевой аудитории, ее нужд и потребностей, ее основныххарактеристик. Рекламный текст обязательно должен быть направлен наопределенную группу людей. Универсальных рекламных текстов не бывает.
Использованная литература:
1. Волкова А. И., Пижугийда В. В.«Основы психологии рекламы для студентов колледжей» — Ростов-на-Дону: Феникс,2006 г.
2. Рымашевская Ю. «Рекламная бомба» — Спб.: Питер, 2007г.
3. www.library.cjes.ru / ВорошиловВ. В. «Маркетинговые коммуникации в журналистике» — Библиотека центраэкстремальной журналистики
4. evartist.narod.ru/text4/36.htm «Создание рекламного объявления»
5.www.xanadu.ru/reklama_v_internet/ «Использование текстовой рекламы»
www.ronl.ru
Главная » Рефераты » Текст работы «Основные стратегии создания рекламного текста - Маркетинг, реклама и торговля»
Тема: «Основные стратегии создания рекламного текста»
Содержание
- В в е д е н и е -
Создание рекламного текста
Текстовая реклама
Рекламное объявление в газете: содержание и форма
Нестандартная реклама
Реклама в интернете
Общие недостатки рекламных текстов
- З а к л ю ч е н и е -
Использованная литература
- В в е д е н и е -
Реклама -- коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.
Как известно, реклама -- двигатель торговли. На россий-ском рынке она появилась сравнительно недавно, но сразу же заняла свое «почетное» место на телевидении, радио, в ᴨȇриодической ᴨȇчати.
Проблема определения эффективности рекламы - одна из самых сложных в рекламной деятельности. До сих пор не существует единого толкования: очень часто под такой эффективностью подразумевают прямую связь между рекламой и продажей товара. Большинство наших рекламодателей определяют эффективность по товарообороту «до и после» проведения рекламной компании.
Главный способ измерения эффективности рекламы, принятый во всем мире, это - сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный ᴨȇриод. Очень важно оценить эффективность каждого рекламного послания. Оно считается эффективным, если действует в задуманном направлении и создает благоприятное отношение к товару - и прямо, и по ассоциации. Главным критерием оценки эффективности рекламной кампании будет увеличение покупок рекламируемого товара. http://www.library.cjes.ru/ Ворошилов В. В. «Маркетинговые коммуникации в журналистике»
Создание рекламного текста
Основной текст содержит полную информацию, являясь логическим продолжением заголовка и подзаголовка, и на-бран более мелким шрифтом. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал ему письмо. Лучше избегать длинных и непонят-ных слов, а главное, превосходных стеᴨȇней: «лучший в мире», «крупнейший в стране» -- это никого не убеждает. Осторожнее необходимо быть с привлечением знаменитостей, сви-детельствующих о пользе товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. Следует заметить, что объем текста варьиру-ется в зависимости от места размещения рекламы. На рек-ламном щите над эскалатором метро длинный текст не про-чтешь, а вот журнальная реклама может быть пространной.
Как правило, по мере увеличения количества слов до пя-тидесяти активное восприятие текста падает, но при после-дующем увеличении его объема ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.
Воздействие длинного текста можно усилить с помо-щью:
_ вводного абзаца -- «мостика» между заголовком, под- заголовком и коммерческой идеей, содержащейся в тек-сте;
_ выделением абзацев полужирным шрифтом или курси-вом;
_ упорядочением текста посредством расстояний междустроками и абзацами.
Восприятие и запоминаемость текста усиливаются пра-вильным выбором шрифта -- лучше всего применять удобно-читаемый, привычный для потребителя. (С) Информация опубликована на ReferatWork.ru Ниже приведены общие рекомендации по использованию шрифта:
1. Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприя-тие текста. Желательно использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщину и начертание (на-клон, курсив, ширина, высота).
Считается, что буквица (ᴨȇрвая буква в абзаце, боль-шая по размеру или особо выделенная), повышает вос-приятие на 13%.
Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить
максимально крупным шрифтом.
Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шриф-тов и оформления, затрудняющего чтение, за исклю-чением тех случаев, когда это требуется для привлече-ния внимания (как правило, в заголовках или подза-головках).
Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделим в каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера или начертания. Посередине текста можно расположить подзаголовок, чтобы легче было уловить ход мысли или выделить определенный раздел объявления.
В тексте следует подогревать интерес к товару, стимулировать желание приобрести его, а также чем-либо подтвер-дить заявленное качество и обещания. Эффективна только та реклама, которая вызывает доверие.
Ключ к созданию хорошего текста -- простота и ясность.
Огромное значение в тексте придается эхо-фразе. Эхо-фраза -- концовка текста, по значимости приравниваемая к заголовку.
У нее две функции:
1. повторить основную мысль рекламы;
2. придать ей завершенный вид.
Самые распространенные способы завершения рекламы:
использование только торговой марки;
использование торговой марки и слогана;
использование торговой марки и какого-нибудь образа или выражения, придуманного сᴨȇциально для рекламы.
В конце рекламного объявления содержится кода, инфор-мирующая о способе заказа товара. В ней сообщается адрес магазина, номер телефона и другие сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупку или заказ.
Советы по написанию текста:
излагать простые и упрямые факты;
не претендовать на многое, но уж если что-либо утверж-даете, -- в этом не должно оставаться ни тени сомнения;
не упоминать о конкурентах;
не преувеличивать: громкий возглас раздражает, а не привлекает;
если предлагается техника, привести технические ха-рактеристики. Именно это хотят знать потенциальные покупатели;
не писать о том, что должен делать покупатель, только о том, что для него сделает товар. Волкова А. И., Пижугийда В. В. «Основы психологии рекламы для студентов колледжей», 2006 г. Стр. 100-101.
Текстовая реклама
Текстовой рекламой может быть рекламная ста-тья на 100 квадратных сантиметров или малюсенький реклам-ный макет, теряющийся среди аналогичных на странице, ста-тья на целый разворот, растяжка над просᴨȇктом и надпись на асфальте.
Что бы это ни было, главное, ЧТО вы скажете, а не КАК. Потому если есть что говорить, говорите. А вот если сказать нечего, начинайте развлекать какими-то дополнительными сᴨȇцэффектами. Первый принцип создания хорошей рекламы: когда есть, что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты.
Очень полезно при составлении рекламного объявления знать то, как его будут читать. Этот вопрос был предметом многих исследований, и ответы весьма сᴨȇцифичны. Есть определен-ный маршрут, который глаз проходит на каждом рекламном объявлении. Скажем, читатель просматривает газету или жур-нал. Он ᴨȇреворачивает страницу, и там находится ваша рекла-ма, ᴨȇрвая цель которой -- привлечь его внимание. Как это про-исходит?
Сначала взгляд падает на иллюстрацию. Потом (все это ав-томатически) он читает заголовок. Однако читает -- это не зна-чит «обращает внимание». О том, как важен заголовок и как сделать его привлекательным, поговорим позже. Но, предпо-ложим, что заголовок его заинтересовал. Далее человек смот-рит в нижний правый угол рекламного объявления. Именно там чаще всего располагается логотип рекламодателя. (С) Информация опубликована на ReferatWork.ru Дальше?
А дальше большинство людей смотрят на следующую страни-цу. Вопреки нашим ожиданиям немедленного желания чита-теля бросить газету и нервно зашагать по комнате, усиленно думая, как он раньше жил без рекламируемого нами предмета и как срочно ему необходимо его купить.
Исследователи считают: если рекламисты, «зацепили» читателя иллюстрацией, заголовком и логотипом, то его заин-тересует и все остальное. И тогда он «смотрит» дальше.
На подпись под фотографией или рисун-ком, на подзаголовки или таблицы, диаграммы...
Которые, кста-ти, весьма, убеждают заинтересованного читателя, поскольку вос-принимаются как рациональная аргументация и, как следствие, вызывают подспудное доверие -- мол, не голословные утвер-ждения, а подтвержденные исследованиями факты.
И только потом, после всех «броских» элементов рекламного модуля, если все они показались важными для него, читатель приступит к соб-ственно рекламному тексту. Так, согласно исследованиям пси-хологии восприятия, люди читают рекламные объявления. Рымашевская Ю. «Рекламная бомба» - Спб.: Питер, 2007г. Стр. 78.
Рекламное объявление в газете: содержание и форма
Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только о площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это ᴨȇрвая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой стеᴨȇнь невероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый - для правой.
Психологические эксᴨȇрименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницу обходится дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксᴨȇрименты (с рекламными объявления ми, величина котоҏыҳ изменялась в пределах от целой до половины страницы) показали, что наилучшей величиной является чет верть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действия целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждого из четырех газет (журналов).
Текст не должен содержать информационного «шума», т.е. избыточной информации, не работающей непосредственно на эффект объявления. Чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут. А максимум информации при минимуме слов выгодно еще и для самого рекламодателя -- такое объявление обойдется ему дешевле. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выгоду, или решение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «запомните» и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка. Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарный знак, название товара и местности, где он выпускается.
Иллюстрация в объявлении должна нести важную для потенциального потребителя товара (услуги) мысль, выражать определенный рекламно-художественный образ, воспринимаемый в отличие от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления, а на эмоциональном уровне. Фотографии, рисунки, коллажи удачны, если они просты и малонаселенны, показывают крупный план (лицо, глаза), вызывают любопытство, раскрывают конечный результат использования товара (как было до и как стало после его употребления). При рекламе товаров газеты стремятся вместе с текстом дать рисунок того или иного изделия: автомобиля, ангара, крана, дома. Однако практически мало фотографий людей -- пользователей рекламируемым товаром. На Западе часто к этому привлекаются знаменитости, лица котоҏыҳ узнаваемы всеми. Связь между изображением и заголовком может быть иллюстративной (заголовок как бы повторяет изображение), ассоциативной (прослеживается какая-то параллельная изображению мысль), контрастной (заголовок как бы говорит о чём-то противоположном иллюстрации).
В одном номере газеты ᴨȇчатаются объявления, которые конкурируют друг с другом. Этот недостаток усиливается, если обращения конкурентов расположены на одной полосе. Чтобы заставить обратить на какое-то из них особое внимание, можно увеличить его размер, что приводит к росту затрат рекламодателя, или внести в структуру объявления иллюстрацию, или выделить его цветом. Причем располагать элементы обращения следует, учитывая направление взгляда читателя от более значимых к менее значимым элементам. Обычно читатели смотрят сначала на иллюстрацию, затем на заголовок, а потом и на текст. В связи с этим при макетировании лучше всего вверху располагать иллюстрацию, ниже -- заголовок, а под ним -- текст. Такое распределение и соответствует нормальному движению взгляда сверху вниз. Однако в российских газетах иллюстрации помещают в большинстве случаев, наоборот, под заголовком или слоганом. Не практикуется сопровождать фотографии или рисунки пояснениями, хотя эти подписи привлекают больше читателей, чем сам текст объявления.
Что же касается самого рекламного текста -- который про-чтут при условии, что образом и заголовком вы заинтересова-ли читателя, -- то важна еще ЛАКОНИЧНОСТЬ. Каждое хорошее рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката. Не стоит рассчитывать, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять СУТЬ информа-ции. Что же до самого текста рекламного сообщения, то есть такая методика достижения лаконичности текста. Сначала пи-шется текст с целью описать то, ЧТО вы имеете сказать. Ну, не совсем поток сознания, но тем не менее в очень свободной, вольной форме и не научно-техническим языком, а скорее -- разговорным. Потом берется цветной маркер или ручка и ре-дактируется: вычеркиваются присущие разговорному жанру лишние слова, вводные обороты вроде «однако», «или», «как бы». Если вы склонны к длинным предложениям, то это помо-жет разбить их на короткие, которые воспринимаются быстрее. Перепишите это сообщение еще раз и ᴨȇречитайте. Постарай-тесь найти лишнее, вместо того чтобы любоваться красотами и каламбурными оборотами. И тоже его вычеркните. Перепи-шите на чистовик. Это -- основа. Именно ЭТО вы и должны сказать потребителю. Вот теᴨȇрь, когда оно лишено ненужных слов, можете украсить текст. Но не путем возвращения всего, что удалили раньше, а с рациональной точки зрения редакти-руя текст. Главное в этом методе -- не бояться вычеркивать лишнее и не плавать над красивыми оборотами. Ведь текст дол-жен быть не красивым, а читаемым.
СТИЛЬ, в котором выдержан рекламный текст, конечно, не так важен, как СУТЬ. Однако он влияет на восприятие че-ловеком вашего сообщения. С другой стороны, у вас наверняка есть свой «почерк», ваша личная своеобразная манера изъяс-няться -- как устно, так и письменно. Это тоже важно. Однако только на ᴨȇрвый взгляд. Ведь важно, чтобы эта манера была близка и понятна вашему читателю. Так что приходится под-страиваться под него, а не под себя. Аластер Кромптон еще советовал после написания текста отложить его на часок-дру-гой, а потом ᴨȇречитать. И помните: эффективность зависит не столько от того, КАК вы даете обещание, а от обещания, КОТОРОЕ вы даете.
При этом не стоит бесконечно повторяться: обещание долж-но быть сформулировано четко, лаконично, хлестко. И если в заголовке упоминалась одна часть выгоды, обещания или иной сути предложения, не стоит ее рассусоливать в текстовом бло-ке -- лучше продолжить или завершить мысль. Итак, не будет теряться время читателя, не будет раздражающего фак-тора «это я уже слышал, дальше что?». Рымашевская Ю. «Рекламная бомба», 2007г. Стр. 82.
Нестандартная реклама
Для чего газете нужна нестандартная реклама? Не только для того, чтобы увеличить ассортимент предоставляемых рекламодателю услуг, но и для убеждения читателя в том, что реклама ему нужна, и ей можно верить.
В России доверие читателей к рекламе подорвано скандалами, связанными с деятельностью компаний МММ, РДС, «Хоᴨȇр-Инвест» и других финансовых «пирамид», рекламу котоҏыҳ размещали практически все центральные СМИ. Теᴨȇрь люди, наученные слишком дорогим опытом, больше доверяют информации, чем рекламе. Для того чтобы вновь завоевать доверие читателей, целесообразно объединить эти «ипостаси» - информацию и рекламу. Пусть все прочтут и сами поймут, что это такое. Проводить «эксᴨȇримент» необходимо аккуратно, не нарушая закон «О рекламе». Для этого не забывайте в информационно-рекламной заметке ставить знак ее принадлежности к рекламе. Можно поставить ᴨȇред собой и сверхзадачу: прочитанная информация должна быть усвоена на уровне мышечной памяти. (Психологи утверждают, что когда человек совершает мышечное действие - прописывает, к примеру, название фирмы, заполняя клетки сканворда, - информация запоминается им еще и на уровне мышечной памяти.) Желательно также, чтобы человек не только сам прочел информацию, но и рассказал о ней друзьям, знакомым (вторичная реклама). Итак, нестандартная реклама может быть подана в виде: частушки, ᴨȇсни, стихотворения о товаре, услуге или магазине клиента;
· инструкции по применению чего-либо;
· новости, в том числе и скандальной;
· кроссворда или сканворда;
· анекдота;
· прогноза;
· сказки о товаре;
· спора, обсуждения;
· ответа на вопрос читателя;
· благодарности или, напротив, рассерженного отзыва покупателей или читателей;
· слуха, сплетни;
· гороскопа;
· тоста в честь клиента;
· теста;
· комикса, карикатуры;
· полезного совета.
Некоторые из объявлений, сделанных с использованием этих нетипичных подходов, каждый наверняка видел в прессе. http://evartist.narod.ru/text4/36.htm
Реклама в интернете
Статистика показывает, что пользователь в сети больше проводит времени в чтении материала, а не его поиске. В связи с этим большинство провайдеров предлагают широкополосный доступ с оплатой по трафику. Экономные граждане в этом случае, как правило, не просматриваю баннерную рекламу. Это актуальная проблема рекламной индустрии в Интернет, в связи с этим популярность набирает текстовая реклама.
Основным звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.
Рекламный слоган или краткое описание загружается вместе с телом статьи, что значительно повышает эффективность. Присутствующая ссылка привлекает внимание, поскольку по умолчанию выделяются на фоне прочего текста. Кроме того, такая реклама индексируется поисковиками. На сайтах с высоким уровнем доверия поисковых машин такая реклама может не только привлечь потенциальных клиентов, но и поднять рейтинг.Психологически текстовая реклама вызывает меньшее раздражение, поскольку практически не сказывается на производительности и не отвлекает ярким действом. Помимо этого, она зачастую говорит более красноречиво. http://www.xanadu.ru/reklama_v_internet/ «Использование текстовой рекламы»
Баннеры являются классическим видом рекламы в Интернете. Они позволяют размещать иллюстрации, фотографии, анимацию и иные визуальные образы, нацеленные как на эмоциональное, так и на рациональное восприятие потенциальных клиентов. Лучше всего баннеры подходят для рекламы объектов недвижимости, особенно если имеются красивые фото фасадов, макета или 3D-модель объекта. Однако баннеры универсальны: - они в равной стеᴨȇни оказываются эффективны для имиджевой рекламы компаний, продвижения продуктов и услуг, различных мероприятий, сᴨȇцпредложений или смежных товаров.
Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой -- с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации -- текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гиᴨȇртекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним.
Общие недостатки рекламных текстов
Заголовок -- самая важная часть рекламы, его читают в 5-6 раз чаще, чем рекламный текст. Заголовок -- это реклама рекламы. Легендарный рекламист Дэвид Огилви отмечал: «Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара».
Вторым по стеᴨȇни непрофессионализма грехом является так называемый «слепой» заголовок. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, что мало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение», «Надежное звено Вашего усᴨȇха». Очень много слепых заголовков можно встретить в учебниках рекламы, написанных далекими от бизнеса профессорами.
Туманность. Рекламное объявление должно быть понят-ным и «читабельным». Используйте короткие предложения. Сравните:
«Пылесос (название) почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает неоценимыми возможностями при-менения на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите, насколько легко и бесшумно движется эта машина, ос-тавляя за собой сверкающую поверхность».
«Пылесос (название) чистит ковры и... шторы. Он чи-стит твердые полы с покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента! Пылесос идет легко и тихо. Попробуй-те! Вы увидите, как засверкает ваш пол».
Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише («коᴨȇйка рубль бережет» и т. д.) со временем утратили свою остроту и актуальность. Созда-ется вᴨȇчатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.
«Яканье». Реклама должна аᴨȇллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. (С) Информация опубликована на ReferatWork.ru Говорите именно о по-требностях клиента, его чаяниях и желаниях.
Например:
«Мы считаем этот пылесос самым совершенным среди прочих».
«Ваш дом станет еще уютнее, потому что у вас будет самый мощный и простой в эксплуатации пылесос, кото-рый когда-либо был в продаже».
Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реаᴦᴎҏуют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей -- то, что есть, а не то, чего они лишены.
Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм -- значит смягчить грубое, агрессивное или слиш-ком откровенное высказывание (например, не «подержан-ные», а «повторно продаваемые автомобили»). Выбирать и использовать эвфемизмы следует очень осторожно, иначе вас не поймут.
Диффамация -- ᴨȇредача ложной информации или лож-ный намек. Распространение порочащих сведений в ᴨȇчат-ной рекламе, устных заявлениях на радио, телевидении -- подсудно.
Впрочем, у текстовой рекламы может быть одно долгосрочное преимущество: из-за своей простоты она может оказаться больше по душе пользователям. Так как в текстовой рекламе приходится в нескольких словах выражать всю палитру мыслей, текстовая реклама лучше ᴨȇредает и объясняет то, какую потребитель может получить выгоду от того, что воспользуется рекламируемым продуктом или услугой.
- З а к л ю ч е н и е -
Рекламные тексты в больших количествах требуются для любого бизнеса, причем не зависимо от того, ведет ли фирма активную рекламную кампанию или старается обходиться вообще без рекламы, а например, практикует систему прямых продаж. Понятие «рекламный текст» - не всегда нужно понимать буквально. Это не обязательно рекламная статья в рекламном модуле для прессы. Это может быть текст коммерческого предложения или рассказ о компании, презентация продукции или услуг фирмы, тексты в каталогах с описанием новинок товаров и многое другое. Ни один менеджер по продажам не сможет обойтись без грамотного рекламного текста о том товаре, который он продает. Даже агентам необходимы материалы, которые они оставляют своим потенциальным клиентам, в этот стандартный набор обязательно входят коммерческие предложения, буклеты, прайсы, листовки. На всех этих материалах должны быть рекламные статьи и рекламные тексты с описанием преимуществ Вашей компании и Вашей продукции или услуг.
Составлением рекламного текста должны заниматься профессионалы. Тогда и результат этой работы оправдает все Ваши ожидания. Рекламный текст - это не просто статья или письмо потенциальным клиентам. Рекламный текст - это произведение искусства. Рекламный текст должен убеждать, аргументировать, вᴨȇчатлять. В связи с этим написание рекламного текста нельзя доверять рядовому сотруднику, который не владеет всеми навыками и приемами его составления. Создание рекламного текста - это комплексный процесс, включающий в себя оригинальны идеи, структуру, основные темы и их развитие, слоганы, психологические приемы, действующие на Вашу целевую аудиторию и многое другое. Непосредственной разработке рекламного текста предшествует изучение целевой аудитории, ее нужд и потребностей, ее основных характеристик. Рекламный текст обязательно должен быть направлен на определенную группу людей. Универсальных рекламных текстов не бывает.
Использованная литература:
1. Волкова А. И., Пижугийда В. В. «Основы психологии рекламы для студентов колледжей» - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006 г.
2. Рымашевская Ю. «Рекламная бомба» - Спб.: Питер, 2007г.
3. http://www.library.cjes.ru / Ворошилов В. В. «Маркетинговые коммуникации в журналистике» - Библиотека центра экстремальной журналистики
4. http://evartist.narod.ru/text4/36.htm «Создание рекламного объявления»
5. http://www.xanadu.ru/reklama_v_internet/ «Использование текстовой рекламы»
referatwork.ru
Тема:«Основные стратегии создания рекламного текста»
Содержание
Введение
Создание рекламного текста
Текстовая реклама
Рекламное объявление в газете:содержание и форма
Нестандартная реклама
Реклама в интернете
Общие недостатки рекламных текстов
Заключение
Использованная литература
Введение
Реклама —коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с цельюубеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Рекламавключает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей иобщественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке,создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Рекламаявляется важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.
Какизвестно, реклама — двигатель торговли. На российском рынке она появиласьсравнительно недавно, но сразу же заняла свое «почетное» место на телевидении,радио, в периодической печати.
Проблема определенияэффективности рекламы – одна из самых сложных в рекламной деятельности. До сихпор не существует единого толкования: очень часто под такой эффективностьюподразумевают прямую связь между рекламой и продажей товара. Большинство нашихрекламодателей определяют эффективность по товарообороту «до и после»проведения рекламной компании.
Главный способизмерения эффективности рекламы, принятый во всем мире, это – сравнение объемапродаж с расходами на рекламу за определенный период. Очень важно оценитьэффективность каждого рекламного послания. Оно считается эффективным, еслидействует в задуманном направлении и создает благоприятное отношение к товару –и прямо, и по ассоциации. Главным критерием оценки эффективности рекламнойкампании будет увеличение покупок рекламируемого товара.[1]
Создание рекламноготекста
Основнойтекст содержит полную информацию, являясь логическим продолжением заголовка иподзаголовка, и набран более мелким шрифтом. Текст должен быть составлен так,как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал ему письмо. Лучшеизбегать длинных и непонятных слов, а главное, превосходных степеней: «лучшийв мире», «крупнейший в стране» — это никого не убеждает. Осторожнее надо быть спривлечением знаменитостей, свидетельствующих о пользе товара. Знаменитостьзапомнят, товар забудут. Следует заметить, что объем текста варьируется взависимости от места размещения рекламы. На рекламном щите над эскалаторомметро длинный текст не прочтешь, а вот журнальная реклама может бытьпространной.
Какправило, по мере увеличения количества слов до пятидесяти активное восприятиетекста падает, но при последующем увеличении его объема ослабления внимания ненаблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.
Воздействиедлинного текста можно усилить с помощью:
☼ вводногоабзаца — «мостика» между заголовком, под заголовком и коммерческой идеей,содержащейся в тексте;
☼ выделениемабзацев полужирным шрифтом или курсивом;
☼ упорядочением текста посредством расстояний между строками и абзацами.
Восприятиеи запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта — лучше всегоприменять удобночитаемый, привычный для потребителя. Ниже приведены общиерекомендации по использованию шрифта:
1. Не рекомендуется в одномрекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприятиетекста. Желательно использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщинуи начертание (наклон, курсив, ширина, высота).
2. Считается, что буквица (первая буква вабзаце, большая по размеру или особо выделенная), повышает восприятие на 13%.
3. Основную мысль, ключевое словонеобходимо выделить
максимальнокрупным шрифтом.
4.Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шрифтов и оформления,затрудняющего чтение, за исключением тех случаев, когда это требуется дляпривлечения внимания (как правило, в заголовках или подзаголовках).
5. Большой текст, выполненный только однимшрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделимв каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера илиначертания. Посередине текста можно расположить подзаголовок, чтобы легче было уловить ход мысли или выделитьопределенный раздел объявления.
6. В тексте следует подогреватьинтерес к товару, стимулировать желание приобрести его, а также чем-либоподтвердить заявленное качество и обещания. Эффективна только та реклама,которая вызывает доверие.
7.Ключ к созданию хорошего текста — простота и ясность.
Огромное значение в тексте придается эхо-фразе.Эхо-фраза — концовка текста, по значимости приравниваемая к заголовку.
У нее две функции:
1. повторить основную мысль рекламы;
2. придать ей завершенный вид.
Самые распространенные способы завершения рекламы:
■ использованиетолько торговой марки;
■ использованиеторговой марки и слогана;
■ использованиеторговой марки и какого-нибудь образа или выражения, придуманного специальнодля рекламы.
В конце рекламного объявления содержится кода, информирующаяо способе заказа товара. В ней сообщается адрес магазина, номер телефона идругие сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупкуили заказ.
Советы по написанию текста:
■ излагатьпростые и упрямые факты;
■ не претендоватьна многое, но уж если что-либо утверждаете, — в этом не должно оставаться нитени сомнения;
■ не упоминатьо конкурентах;
■ непреувеличивать: громкий возглас раздражает, а не привлекает;
■ если предлагаетсятехника, привести технические характеристики. Именно это хотят знатьпотенциальные покупатели;
■ не писать отом, что должен делать покупатель, только о том, что для него сделает товар.[2]
Текстовая реклама
Текстовойрекламой может быть рекламная статья на 100 квадратных сантиметров илималюсенький рекламный макет, теряющийся среди аналогичных на странице, статьяна целый разворот, растяжка над проспектом и надпись на асфальте.
Чтобы это ни было, главное, ЧТО вы скажете, а не КАК. Потому если есть чтоговорить, говорите. А вот если сказать нечего, начинайте развлекать какими-тодополнительными спецэффектами. Первый принцип создания хорошей рекламы: когдаесть, что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты.
Оченьполезно при составлении рекламного объявления знать то, как его будут читать.Этот вопрос был предметом многих исследований, и ответы весьма специфичны. Естьопределенный маршрут, который глаз проходит на каждом рекламном объявлении.Скажем, читатель просматривает газету или журнал. Он переворачивает страницу,и там находится ваша реклама, первая цель которой — привлечь его внимание. Какэто происходит?
Сначалавзгляд падает на иллюстрацию. Потом (все это автоматически) он читаетзаголовок. Однако читает — это не значит «обращает внимание». О том, как важензаголовок и как сделать его привлекательным, поговорим позже. Но, предположим,что заголовок его заинтересовал. Далее человек смотрит в нижний правый уголрекламного объявления. Именно там чаще всего располагается логотипрекламодателя. Дальше?
Адальше большинство людей смотрят на следующую страницу. Вопреки нашиможиданиям немедленного желания читателя бросить газету и нервно зашагать покомнате, усиленно думая, как он раньше жил без рекламируемого нами предмета икак срочно ему необходимо его купить.
Исследователисчитают: если рекламисты, «зацепили» читателя иллюстрацией, заголовком илоготипом, то его заинтересует и все остальное. И тогда он «смотрит» дальше.
Наподпись под фотографией или рисунком, на подзаголовки или таблицы,диаграммы…
Которые,кстати, весьма, убеждают заинтересованного читателя, поскольку воспринимаютсякак рациональная аргументация и, как следствие, вызывают подспудное доверие —мол, не голословные утверждения, а подтвержденные исследованиями факты.
Итолько потом, после всех «броских» элементов рекламного модуля, если все онипоказались важными для него, читатель приступит к собственно рекламномутексту. Так, согласно исследованиям психологии восприятия, люди читаютрекламные объявления.[3]
Рекламноеобъявление в газете: содержание и форма
Стоимостьрекламного объявления в газете зависит не только о площади, но и от места егорасположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зренияпривлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места,где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степеньневероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левойполосе разворота газеты и верхний правый — для правой.
Психологическиеэксперименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницуобходится дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксперименты (срекламными объявления ми, величина которых изменялась в пределах от целой дополовины страницы) показали, что наилучшей величиной является чет вертьстраницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действия целой страницыоказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице водной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четвертистраницы в каждого из четырех газет (журналов).
Текст не долженсодержать информационного «шума», т.е. избыточной информации, не работающейнепосредственно на эффект объявления. Чем длиннее текст, тем меньше читателейего прочтут. А максимум информации при минимуме слов выгодно еще и для самогорекламодателя — такое объявление обойдется ему дешевле. Привлечь внимание ктексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выгоду, илирешение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке,глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «запомните» и т.д.),короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка. Егозапоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарныйзнак, название товара и местности, где он выпускается.
Иллюстрация вобъявлении должна нести важную для потенциального потребителя товара (услуги)мысль, выражать определенный рекламно-художественный образ, воспринимаемый вотличие от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления,а на эмоциональном уровне. Фотографии, рисунки, коллажи удачны, если они простыи малонаселенны, показывают крупный план (лицо, глаза), вызывают любопытство,раскрывают конечный результат использования товара (как было до и как сталопосле его употребления). При рекламе товаров газеты стремятся вместе с текстомдать рисунок того или иного изделия: автомобиля, ангара, крана, дома. Однакопрактически мало фотографий людей — пользователей рекламируемым товаром. НаЗападе часто к этому привлекаются знаменитости, лица которых узнаваемы всеми.Связь между изображением и заголовком может быть иллюстративной (заголовок какбы повторяет изображение), ассоциативной (прослеживается какая-то параллельнаяизображению мысль), контрастной (заголовок как бы говорит о чём-топротивоположном иллюстрации).
В одном номере газетыпечатаются объявления, которые конкурируют друг с другом. Этот недостатокусиливается, если обращения конкурентов расположены на одной полосе. Чтобызаставить обратить на какое-то из них особое внимание, можно увеличить егоразмер, что приводит к росту затрат рекламодателя, или внести в структуруобъявления иллюстрацию, или выделить его цветом. Причем располагать элементыобращения следует, учитывая направление взгляда читателя от более значимых кменее значимым элементам. Обычно читатели смотрят сначала на иллюстрацию, затемна заголовок, а потом и на текст. Поэтому при макетировании лучше всего вверхурасполагать иллюстрацию, ниже — заголовок, а под ним — текст. Такоераспределение и соответствует нормальному движению взгляда сверху вниз. Однаков российских газетах иллюстрации помещают в большинстве случаев, наоборот, подзаголовком или слоганом. Не практикуется сопровождать фотографии или рисункипояснениями, хотя эти подписи привлекают больше читателей, чем сам текстобъявления.
Что же касается самогорекламного текста — который прочтут при условии, что образом и заголовком вызаинтересовали читателя, — то важна еще ЛАКОНИЧНОСТЬ. Каждое хорошее рекламноеобъявление должно быть способно выполнять роль плаката. Не стоит рассчитывать,что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понятьСУТЬ информации. Что же до самого текста рекламного сообщения, то есть такаяметодика достижения лаконичности текста. Сначала пишется текст с целью описатьто, ЧТО вы имеете сказать. Ну, не совсем поток сознания, но тем не менее вочень свободной, вольной форме и не научно-техническим языком, а скорее —разговорным. Потом берется цветной маркер или ручка и редактируется:вычеркиваются присущие разговорному жанру лишние слова, вводные обороты вроде«однако», «или», «как бы». Если вы склонны к длинным предложениям, то это поможетразбить их на короткие, которые воспринимаются быстрее. Перепишите этосообщение еще раз и перечитайте. Постарайтесь найти лишнее, вместо того чтобылюбоваться красотами и каламбурными оборотами. И тоже его вычеркните. Перепишитена чистовик. Это — основа. Именно ЭТО вы и должны сказать потребителю. Воттеперь, когда оно лишено ненужных слов, можете украсить текст. Но не путемвозвращения всего, что удалили раньше, а с рациональной точки зрения редактируятекст. Главное в этом методе — не бояться вычеркивать лишнее и не плавать надкрасивыми оборотами. Ведь текст должен быть не красивым, а читаемым.
СТИЛЬ, в которомвыдержан рекламный текст, конечно, не так важен, как СУТЬ. Однако он влияет навосприятие человеком вашего сообщения. С другой стороны, у вас наверняка естьсвой «почерк», ваша личная своеобразная манера изъясняться — как устно, так иписьменно. Это тоже важно. Однако только на первый взгляд. Ведь важно, чтобыэта манера была близка и понятна вашему читателю. Так что приходится подстраиватьсяпод него, а не под себя. Аластер Кромптон еще советовал после написания текстаотложить его на часок-другой, а потом перечитать. И помните: эффективностьзависит не столько от того, КАК вы даете обещание, а от обещания, КОТОРОЕ выдаете.
При этом не стоитбесконечно повторяться: обещание должно быть сформулировано четко, лаконично,хлестко. И если в заголовке упоминалась одна часть выгоды, обещания или инойсути предложения, не стоит ее рассусоливать в текстовом блоке — лучшепродолжить или завершить мысль. Таким образом, не будет теряться времячитателя, не будет раздражающего фактора «это я уже слышал, дальше что?».[4]
Нестандартная реклама
Для чего газете нужнанестандартная реклама? Не только для того, чтобы увеличить ассортиментпредоставляемых рекламодателю услуг, но и для убеждения читателя в том, чтореклама ему нужна, и ей можно верить.
В России довериечитателей к рекламе подорвано скандалами, связанными с деятельностью компанийМММ, РДС, «Хопер-Инвест» и других финансовых «пирамид», рекламу которыхразмещали практически все центральные СМИ. Теперь люди, наученные слишкомдорогим опытом, больше доверяют информации, чем рекламе. Для того чтобы вновьзавоевать доверие читателей, целесообразно объединить эти «ипостаси» –информацию и рекламу. Пусть все прочтут и сами поймут, что это такое. Проводить«эксперимент» надо аккуратно, не нарушая закон «О рекламе». Для этого незабывайте в информационно-рекламной заметке ставить знак ее принадлежности крекламе. Можно поставить перед собой и сверхзадачу: прочитанная информациядолжна быть усвоена на уровне мышечной памяти. (Психологи утверждают, что когдачеловек совершает мышечное действие – прописывает, к примеру, название фирмы,заполняя клетки сканворда, – информация запоминается им еще и на уровнемышечной памяти.) Желательно также, чтобы человек не только сам прочелинформацию, но и рассказал о ней друзьям, знакомым (вторичная реклама). Итак,нестандартная реклама может быть подана в виде: частушки, песни, стихотворенияо товаре, услуге или магазине клиента;
· инструкциипо применению чего-либо;
· новости,в том числе и скандальной;
· кроссвордаили сканворда;
· анекдота;
· прогноза;
· сказкио товаре;
· спора,обсуждения;
· ответана вопрос читателя;
· благодарностиили, напротив, рассерженного отзыва покупателей или читателей;
· слуха,сплетни;
· гороскопа;
· тостав честь клиента;
· теста;
· комикса,карикатуры;
· полезногосовета.
Некоторые изобъявлений, сделанных с использованием этих нетипичных подходов, каждыйнаверняка видел в прессе.[5]
Реклама винтернете
Статистикапоказывает, что пользователь в сети больше проводит времени в чтении материала,а не его поиске. Поэтому большинство провайдеров предлагают широкополосныйдоступ с оплатой по трафику. Экономные граждане в этом случае, как правило, непросматриваю баннерную рекламу. Это актуальная проблема рекламной индустрии вИнтернет, поэтому популярность набирает текстовая реклама.
Основнымзвеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовыхблоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая поэлектронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковыхсистем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задачавнешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могутпреследоваться и другие цели.
Рекламныйслоган или краткое описание загружается вместе с телом статьи, что значительноповышает эффективность. Присутствующая ссылка привлекает внимание, поскольку поумолчанию выделяются на фоне прочего текста. Кроме того, такая рекламаиндексируется поисковиками. На сайтах с высоким уровнем доверия поисковых машинтакая реклама может не только привлечь потенциальных клиентов, но и поднятьрейтинг. Психологически текстовая реклама вызывает меньшее раздражение, посколькупрактически не сказывается на производительности и не отвлекает ярким действом.Помимо этого, она зачастую говорит более красноречиво.[6]
Баннерыявляются классическим видом рекламы в Интернете. Они позволяют размещатьиллюстрации, фотографии, анимацию и иные визуальные образы, нацеленные как наэмоциональное, так и на рациональное восприятие потенциальных клиентов. Лучшевсего баннеры подходят для рекламы объектов недвижимости, особенно если имеютсякрасивые фото фасадов, макета или 3D-модель объекта. Однако баннеры универсальны:– они в равной степени оказываются эффективны для имиджевой рекламы компаний,продвижения продуктов и услуг, различных мероприятий, спецпредложений илисмежных товаров.
Интернетявляется эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, содной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации орекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды,позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователяинформации — текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того,гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самомуконтролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его впроцесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним.
Общие недостаткирекламных текстов
Заголовок — самаяважная часть рекламы, его читают в 5-6 раз чаще, чем рекламный текст. Заголовок— это реклама рекламы. Легендарный рекламист Дэвид Огилви отмечал: «Написавзаголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара».
Вторым по степенинепрофессионализма грехом является так называемый «слепой» заголовок.Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержаниирекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, чтомало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение»,«Надежное звено Вашего успеха». Очень много слепых заголовков можно встретить вучебниках рекламы, написанных далекими от бизнеса профессорами.
Туманность.Рекламное объявление должно быть понятным и «читабельным».Используйте короткие предложения. Сравните:
«Пылесос(название) почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает неоценимымивозможностями применения на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянныеи даже цементные полы. Вы не поверите, насколько легко и бесшумно движется этамашина, оставляя за собой сверкающую поверхность».
«Пылесос(название) чистит ковры и… шторы. Он чистит твердые полы с покрытиями издерева и винила. Даже из цемента! Пылесос идет легко и тихо. Попробуйте! Выувидите, как засверкает ваш пол».
Клише,штампы. Избитые фразы отнюдь не украшаютрекламный текст. Клише («копейка рубль бережет» и т. д.) со временем утратилисвою остроту и актуальность. Создается впечатление, что расхваливают какой-тоустаревший товар.
«Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а нерекламодателя. Говорите именно о потребностях клиента, его чаяниях и желаниях.
Например:
«Мы считаемэтот пылесос самым совершенным среди прочих».
«Ваш домстанет еще уютнее, потому что у вас будет самый мощный и простой в эксплуатациипылесос, который когда-либо был в продаже».
Использованиеотрицаний. Потребители обычно лучшереагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей — то, чтоесть, а не то, чего они лишены.
Некорректноеупотребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм — значит смягчить грубое,агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не «подержанные»,а «повторно продаваемые автомобили»). Выбирать и использовать эвфемизмы следуеточень осторожно, иначе вас не поймут.
Диффамация— передача ложной информацииили ложный намек. Распространение порочащих сведений в печатной рекламе,устных заявлениях на радио, телевидении — подсудно.
Впрочем, утекстовой рекламы может быть одно долгосрочное преимущество: из-засвоей простоты она может оказаться больше по душепользователям. Так как в текстовой рекламе приходится в нескольких словахвыражать всю палитру мыслей, текстовая реклама лучше передает и объясняет то,какую потребитель может получить выгоду от того, что воспользуетсярекламируемым продуктом или услугой.
Заключение
Рекламные тексты вбольших количествах требуются для любого бизнеса, причем не зависимо от того,ведет ли фирма активную рекламную кампанию или старается обходиться вообще безрекламы, а например, практикует систему прямых продаж. Понятие «рекламныйтекст» – не всегда нужно понимать буквально. Это не обязательно рекламная статьяв рекламном модуле для прессы. Это может быть текст коммерческого предложенияили рассказ о компании, презентация продукции или услуг фирмы, тексты вкаталогах с описанием новинок товаров и многое другое. Ни один менеджер попродажам не сможет обойтись без грамотного рекламного текста о том товаре,который он продает. Даже агентам необходимы материалы, которые они оставляютсвоим потенциальным клиентам, в этот стандартный набор обязательно входяткоммерческие предложения, буклеты, прайсы, листовки. На всех этих материалахдолжны быть рекламные статьи и рекламные тексты с описанием преимуществ Вашейкомпании и Вашей продукции или услуг.
Составлением рекламноготекста должны заниматься профессионалы. Тогда и результат этой работы оправдаетвсе Ваши ожидания. Рекламный текст – это не просто статья или письмопотенциальным клиентам. Рекламный текст – это произведение искусства. Рекламныйтекст должен убеждать, аргументировать, впечатлять. Поэтому написаниерекламного текста нельзя доверять рядовому сотруднику, который не владеет всеминавыками и приемами его составления. Создание рекламного текста – этокомплексный процесс, включающий в себя оригинальны идеи, структуру, основныетемы и их развитие, слоганы, психологические приемы, действующие на Вашу целевуюаудиторию и многое другое. Непосредственной разработке рекламного текстапредшествует изучение целевой аудитории, ее нужд и потребностей, ее основныххарактеристик. Рекламный текст обязательно должен быть направлен наопределенную группу людей. Универсальных рекламных текстов не бывает.
Использованная литература:
1. Волкова А. И., Пижугийда В. В.«Основы психологии рекламы для студентов колледжей» — Ростов-на-Дону: Феникс,2006 г.
2. Рымашевская Ю. «Рекламная бомба» — Спб.: Питер, 2007г.
3. www.library.cjes.ru / ВорошиловВ. В. «Маркетинговые коммуникации в журналистике» — Библиотека центраэкстремальной журналистики
4. evartist.narod.ru/text4/36.htm «Создание рекламного объявления»
5.www.xanadu.ru/reklama_v_internet/ «Использование текстовой рекламы»
www.ronl.ru
Введение Реклама — коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании. Как известно, реклама — двигатель торговли. На российском рынке она появилась сравнительно недавно, но сразу же заняла свое «почетное» место на телевидении, радио, в периодической печати. Проблема определения эффективности рекламы – одна из самых сложных в рекламной деятельности. До сих пор не существует единого толкования: очень часто под такой эффективностью подразумевают прямую связь между рекламой и продажей товара. Большинство наших рекламодателей определяют эффективность по товарообороту «до и после» проведения рекламной компании. Главный способ измерения эффективности рекламы, принятый во всем мире, это – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный период. Очень важно оценить эффективность каждого рекламного послания. Оно считается эффективным, если действует в задуманном направлении и создает благоприятное отношение к товару – и прямо, и по ассоциации. Главным критерием оценки эффективности рекламной кампании будет увеличение покупок рекламируемого товара.[1]
Создание рекламного текста Основной текст содержит полную информацию, являясь логическим продолжением заголовка и подзаголовка, и набран более мелким шрифтом. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал ему письмо. Лучше избегать длинных и непонятных слов, а главное, превосходных степеней: «лучший в мире», «крупнейший в стране» — это никого не убеждает. Осторожнее надо быть с привлечением знаменитостей, свидетельствующих о пользе товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. Следует заметить, что объем текста варьируется в зависимости от места размещения рекламы. На рекламном щите над эскалатором метро длинный текст не прочтешь, а вот журнальная реклама может быть пространной. Как правило, по мере увеличения количества слов до пятидесяти активное восприятие текста падает, но при последующем увеличении его объема ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше. Воздействие длинного текста можно усилить с помощью: ☼ вводного абзаца — «мостика» между заголовком, под заголовком и коммерческой идеей, содержащейся в тексте; ☼ выделением абзацев полужирным шрифтом или курсивом; ☼ упорядочением текста посредством расстояний междустроками и абзацами. Восприятие и запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта — лучше всего применять удобночитаемый, привычный для потребителя. Ниже приведены общие рекомендации по использованию шрифта: 1. Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприятие текста. Желательно использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщину и начертание (наклон, курсив, ширина, высота). 2. Считается, что буквица (первая буква в абзаце, большая по размеру или особо выделенная), повышает восприятие на 13%. 3. Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом. 4. Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шрифтов и оформления, затрудняющего чтение, за исключением тех случаев, когда это требуется для привлечения внимания (как правило, в заголовках или подзаголовках). 5. Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделим в каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера или начертания. Посередине текста можно расположить подзаголовок, чтобы легче было уловить ход мысли или выделить определенный раздел объявления. 6. В тексте следует подогревать интерес к товару, стимулировать желание приобрести его, а также чем-либо подтвердить заявленное качество и обещания. Эффективна только та реклама, которая вызывает доверие. 7. Ключ к созданию хорошего текста — простота и ясность. Огромное значение в тексте придается эхо-фразе. Эхо-фраза — концовка текста, по значимости приравниваемая к заголовку. У нее две функции: 1. повторить основную мысль рекламы; 2. придать ей завершенный вид. Самые распространенные способы завершения рекламы: ■ использование только торговой марки; ■ использование торговой марки и слогана; ■ использование торговой марки и какого-нибудь образа или выражения, придуманного специально для рекламы. В конце рекламного объявления содержится кода, информирующая о способе заказа товара. В ней сообщается адрес магазина, номер телефона и другие сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупку или заказ. Советы по написанию текста: ■ излагать простые и упрямые факты; ■ не претендовать на многое, но уж если что-либо утверждаете, — в этом не должно оставаться ни тени сомнения; ■ не упоминать о конкурентах; ■ не преувеличивать: громкий возглас раздражает, а не привлекает; ■ если предлагается техника, привести технические характеристики. Именно это хотят знать потенциальные покупатели; ■ не писать о том, что должен делать покупатель, только о том, что для него сделает товар.[2] Текстовая реклама Текстовой рекламой может быть рекламная статья на 100 квадратных сантиметров или малюсенький рекламный макет, теряющийся среди аналогичных на странице, статья на целый разворот, растяжка над проспектом и надпись на асфальте. Что бы это ни было, главное, ЧТО вы скажете, а не КАК. Потому если есть что говорить, говорите. А вот если сказать нечего, начинайте развлекать какими-то дополнительными спецэффектами. Первый принцип создания хорошей рекламы: когда есть, что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты. Очень полезно при составлении рекламного объявления знать то, как его будут читать. Этот вопрос был предметом многих исследований, и ответы весьма специфичны. Есть определенный маршрут, который глаз проходит на каждом рекламном объявлении. Скажем, читатель просматривает газету или журнал. Он переворачивает страницу, и там находится ваша реклама, первая цель которой — привлечь его внимание. Как это происходит? Сначала взгляд падает на иллюстрацию. Потом (все это автоматически) он читает заголовок. Однако читает — это не значит «обращает внимание». О том, как важен заголовок и как сделать его привлекательным, поговорим позже. Но, предположим, что заголовок его заинтересовал. Далее человек смотрит в нижний правый угол рекламного объявления. Именно там чаще всего располагается логотип рекламодателя. Дальше? А дальше большинство людей смотрят на следующую страницу. Вопреки нашим ожиданиям немедленного желания читателя бросить газету и нервно зашагать по комнате, усиленно думая, как он раньше жил без рекламируемого нами предмета и как срочно ему необходимо его купить. Исследователи считают: если рекламисты, «зацепили» читателя иллюстрацией, заголовком и логотипом, то его заинтересует и все остальное. И тогда он «смотрит» дальше. На подпись под фотографией или рисунком, на подзаголовки или таблицы, диаграммы... Которые, кстати, весьма, убеждают заинтересованного читателя, поскольку воспринимаются как рациональная аргументация и, как следствие, вызывают подспудное доверие — мол, не голословные утверждения, а подтвержденные исследованиями факты. И только потом, после всех «броских» элементов рекламного модуля, если все они показались важными для него, читатель приступит к собственно рекламному тексту. Так, согласно исследованиям психологии восприятия, люди читают рекламные объявления.[3]
Рекламное объявление в газете: содержание и форма Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только о площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степень невероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый - для правой. Психологические эксперименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницу обходится дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявления ми, величина которых изменялась в пределах от целой до половины страницы) показали, что наилучшей величиной является чет верть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действия целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждого из четырех газет (журналов). Текст не должен содержать информационного «шума», т.е. избыточной информации, не работающей непосредственно на эффект объявления. Чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут. А максимум информации при минимуме слов выгодно еще и для самого рекламодателя — такое объявление обойдется ему дешевле. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выгоду, или решение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «запомните» и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка. Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарный знак, название товара и местности, где он выпускается. Иллюстрация в объявлении должна нести важную для потенциального потребителя товара (услуги) мысль, выражать определенный рекламно-художественный образ, воспринимаемый в отличие от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления, а на эмоциональном уровне. Фотографии, рисунки, коллажи удачны, если они просты и малонаселенны, показывают крупный план (лицо, глаза), вызывают любопытство, раскрывают конечный результат использования товара (как было до и как стало после его употребления). При рекламе товаров газеты стремятся вместе с текстом дать рисунок того или иного изделия: автомобиля, ангара, крана, дома. Однако практически мало фотографий людей — пользователей рекламируемым товаром. На Западе часто к этому привлекаются знаменитости, лица которых узнаваемы всеми. Связь между изображением и заголовком может быть иллюстративной (заголовок как бы повторяет изображение), ассоциативной (прослеживается какая-то параллельная изображению мысль), контрастной (заголовок как бы говорит о чём-то противоположном иллюстрации). В одном номере газеты печатаются объявления, которые конкурируют друг с другом. Этот недостаток усиливается, если обращения конкурентов расположены на одной полосе. Чтобы заставить обратить на какое-то из них особое внимание, можно увеличить его размер, что приводит к росту затрат рекламодателя, или внести в структуру объявления иллюстрацию, или выделить его цветом. Причем располагать элементы обращения следует, учитывая направление взгляда читателя от более значимых к менее значимым элементам. Обычно читатели смотрят сначала на иллюстрацию, затем на заголовок, а потом и на текст. Поэтому при макетировании лучше всего вверху располагать иллюстрацию, ниже — заголовок, а под ним — текст. Такое распределение и соответствует нормальному движению взгляда сверху вниз. Однако в российских газетах иллюстрации помещают в большинстве случаев, наоборот, под заголовком или слоганом. Не практикуется сопровождать фотографии или рисунки пояснениями, хотя эти подписи привлекают больше читателей, чем сам текст объявления. Что же касается самого рекламного текста — который прочтут при условии, что образом и заголовком вы заинтересовали читателя, — то важна еще ЛАКОНИЧНОСТЬ. Каждое хорошее рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката. Не стоит рассчитывать, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять СУТЬ информации. Что же до самого текста рекламного сообщения, то есть такая методика достижения лаконичности текста. Сначала пишется текст с целью описать то, ЧТО вы имеете сказать. Ну, не совсем поток сознания, но тем не менее в очень свободной, вольной форме и не научно-техническим языком, а скорее — разговорным. Потом берется цветной маркер или ручка и редактируется: вычеркиваются присущие разговорному жанру лишние слова, вводные обороты вроде «однако», «или», «как бы». Если вы склонны к длинным предложениям, то это поможет разбить их на короткие, которые воспринимаются быстрее. Перепишите это сообщение еще раз и перечитайте. Постарайтесь найти лишнее, вместо того чтобы любоваться красотами и каламбурными оборотами. И тоже его вычеркните. Перепишите на чистовик. Это — основа. Именно ЭТО вы и должны сказать потребителю. Вот теперь, когда оно лишено ненужных слов, можете украсить текст. Но не путем возвращения всего, что удалили раньше, а с рациональной точки зрения редактируя текст. Главное в этом методе — не бояться вычеркивать лишнее и не плавать над красивыми оборотами. Ведь текст должен быть не красивым, а читаемым. СТИЛЬ, в котором выдержан рекламный текст, конечно, не так важен, как СУТЬ. Однако он влияет на восприятие человеком вашего сообщения. С другой стороны, у вас наверняка есть свой «почерк», ваша личная своеобразная манера изъясняться — как устно, так и письменно. Это тоже важно. Однако только на первый взгляд. Ведь важно, чтобы эта манера была близка и понятна вашему читателю. Так что приходится подстраиваться под него, а не под себя. Аластер Кромптон еще советовал после написания текста отложить его на часок-другой, а потом перечитать. И помните: эффективность зависит не столько от того, КАК вы даете обещание, а от обещания, КОТОРОЕ вы даете. При этом не стоит бесконечно повторяться: обещание должно быть сформулировано четко, лаконично, хлестко. И если в заголовке упоминалась одна часть выгоды, обещания или иной сути предложения, не стоит ее рассусоливать в текстовом блоке — лучше продолжить или завершить мысль. Таким образом, не будет теряться время читателя, не будет раздражающего фактора «это я уже слышал, дальше что?».[4] Нестандартная реклама Для чего газете нужна нестандартная реклама? Не только для того, чтобы увеличить ассортимент предоставляемых рекламодателю услуг, но и для убеждения читателя в том, что реклама ему нужна, и ей можно верить. В России доверие читателей к рекламе подорвано скандалами, связанными с деятельностью компаний МММ, РДС, «Хопер-Инвест» и других финансовых «пирамид», рекламу которых размещали практически все центральные СМИ. Теперь люди, наученные слишком дорогим опытом, больше доверяют информации, чем рекламе. Для того чтобы вновь завоевать доверие читателей, целесообразно объединить эти «ипостаси» – информацию и рекламу. Пусть все прочтут и сами поймут, что это такое. Проводить «эксперимент» надо аккуратно, не нарушая закон «О рекламе». Для этого не забывайте в информационно-рекламной заметке ставить знак ее принадлежности к рекламе. Можно поставить перед собой и сверхзадачу: прочитанная информация должна быть усвоена на уровне мышечной памяти. (Психологи утверждают, что когда человек совершает мышечное действие – прописывает, к примеру, название фирмы, заполняя клетки сканворда, – информация запоминается им еще и на уровне мышечной памяти.) Желательно также, чтобы человек не только сам прочел информацию, но и рассказал о ней друзьям, знакомым (вторичная реклама). Итак, нестандартная реклама может быть подана в виде: частушки, песни, стихотворения о товаре, услуге или магазине клиента; · инструкции по применению чего-либо; · новости, в том числе и скандальной; · кроссворда или сканворда; · анекдота; · прогноза; · сказки о товаре; · спора, обсуждения; · ответа на вопрос читателя; · благодарности или, напротив, рассерженного отзыва покупателей или читателей; · слуха, сплетни; · гороскопа; · тоста в честь клиента; · теста; · комикса, карикатуры; · полезного совета. Некоторые из объявлений, сделанных с использованием этих нетипичных подходов, каждый наверняка видел в прессе.[5] Реклама в интернете Статистика показывает, что пользователь в сети больше проводит времени в чтении материала, а не его поиске. Поэтому большинство провайдеров предлагают широкополосный доступ с оплатой по трафику. Экономные граждане в этом случае, как правило, не просматриваю баннерную рекламу. Это актуальная проблема рекламной индустрии в Интернет, поэтому популярность набирает текстовая реклама. Основным звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели. Рекламный слоган или краткое описание загружается вместе с телом статьи, что значительно повышает эффективность. Присутствующая ссылка привлекает внимание, поскольку по умолчанию выделяются на фоне прочего текста. Кроме того, такая реклама индексируется поисковиками. На сайтах с высоким уровнем доверия поисковых машин такая реклама может не только привлечь потенциальных клиентов, но и поднять рейтинг.Психологически текстовая реклама вызывает меньшее раздражение, поскольку практически не сказывается на производительности и не отвлекает ярким действом. Помимо этого, она зачастую говорит более красноречиво.[6] Баннеры являются классическим видом рекламы в Интернете. Они позволяют размещать иллюстрации, фотографии, анимацию и иные визуальные образы, нацеленные как на эмоциональное, так и на рациональное восприятие потенциальных клиентов. Лучше всего баннеры подходят для рекламы объектов недвижимости, особенно если имеются красивые фото фасадов, макета или 3D-модель объекта. Однако баннеры универсальны: – они в равной степени оказываются эффективны для имиджевой рекламы компаний, продвижения продуктов и услуг, различных мероприятий, спецпредложений или смежных товаров. Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации — текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним. Общие недостатки рекламных текстов Заголовок — самая важная часть рекламы, его читают в 5-6 раз чаще, чем рекламный текст. Заголовок — это реклама рекламы. Легендарный рекламист Дэвид Огилви отмечал: «Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара». Вторым по степени непрофессионализма грехом является так называемый «слепой» заголовок. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, что мало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение», «Надежное звено Вашего успеха». Очень много слепых заголовков можно встретить в учебниках рекламы, написанных далекими от бизнеса профессорами. Туманность. Рекламное объявление должно быть понятным и «читабельным». Используйте короткие предложения. Сравните: «Пылесос (название) почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает неоценимыми возможностями применения на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите, насколько легко и бесшумно движется эта машина, оставляя за собой сверкающую поверхность». «Пылесос (название) чистит ковры и... шторы. Он чистит твердые полы с покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента! Пылесос идет легко и тихо. Попробуйте! Вы увидите, как засверкает ваш пол». Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише («копейка рубль бережет» и т. д.) со временем утратили свою остроту и актуальность. Создается впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар. «Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Говорите именно о потребностях клиента, его чаяниях и желаниях. Например: «Мы считаем этот пылесос самым совершенным среди прочих». «Ваш дом станет еще уютнее, потому что у вас будет самый мощный и простой в эксплуатации пылесос, который когда-либо был в продаже». Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей — то, что есть, а не то, чего они лишены. Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм — значит смягчить грубое, агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не «подержанные», а «повторно продаваемые автомобили»). Выбирать и использовать эвфемизмы следует очень осторожно, иначе вас не поймут. Диффамация — передача ложной информации или ложный намек. Распространение порочащих сведений в печатной рекламе, устных заявлениях на радио, телевидении — подсудно. Впрочем, у текстовой рекламы может быть одно долгосрочное преимущество: из-за своей простоты она может оказаться больше по душе пользователям. Так как в текстовой рекламе приходится в нескольких словах выражать всю палитру мыслей, текстовая реклама лучше передает и объясняет то, какую потребитель может получить выгоду от того, что воспользуется рекламируемым продуктом или услугой.
Заключение Рекламные тексты в больших количествах требуются для любого бизнеса, причем не зависимо от того, ведет ли фирма активную рекламную кампанию или старается обходиться вообще без рекламы, а например, практикует систему прямых продаж. Понятие «рекламный текст» – не всегда нужно понимать буквально. Это не обязательно рекламная статья в рекламном модуле для прессы. Это может быть текст коммерческого предложения или рассказ о компании, презентация продукции или услуг фирмы, тексты в каталогах с описанием новинок товаров и многое другое. Ни один менеджер по продажам не сможет обойтись без грамотного рекламного текста о том товаре, который он продает. Даже агентам необходимы материалы, которые они оставляют своим потенциальным клиентам, в этот стандартный набор обязательно входят коммерческие предложения, буклеты, прайсы, листовки. На всех этих материалах должны быть рекламные статьи и рекламные тексты с описанием преимуществ Вашей компании и Вашей продукции или услуг. Составлением рекламного текста должны заниматься профессионалы. Тогда и результат этой работы оправдает все Ваши ожидания. Рекламный текст – это не просто статья или письмо потенциальным клиентам. Рекламный текст – это произведение искусства. Рекламный текст должен убеждать, аргументировать, впечатлять. Поэтому написание рекламного текста нельзя доверять рядовому сотруднику, который не владеет всеми навыками и приемами его составления. Создание рекламного текста – это комплексный процесс, включающий в себя оригинальны идеи, структуру, основные темы и их развитие, слоганы, психологические приемы, действующие на Вашу целевую аудиторию и многое другое. Непосредственной разработке рекламного текста предшествует изучение целевой аудитории, ее нужд и потребностей, ее основных характеристик. Рекламный текст обязательно должен быть направлен на определенную группу людей. Универсальных рекламных текстов не бывает. Использованная литература: 1. Волкова А. И., Пижугийда В. В. «Основы психологии рекламы для студентов колледжей» - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006 г. 2. Рымашевская Ю. «Рекламная бомба» - Спб.: Питер, 2007г. 3. http://www.library.cjes.ru / Ворошилов В. В. «Маркетинговые коммуникации в журналистике» - Библиотека центра экстремальной журналистики 4. http://evartist.narod.ru/text4/36.htm «Создание рекламного объявления» 5. http://www.xanadu.ru/reklama_v_internet/ «Использование текстовой рекламы»
www.coolreferat.com
Тема: «Основные стратегии создания рекламного текста»
Содержание
Введение
Создание рекламного текста
Текстовая реклама
Рекламное объявление в газете: содержание и форма
Нестандартная реклама
Реклама в интернете
Общие недостатки рекламных текстов
Заключение
Использованная литература
Введение
Реклама — коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.
Как известно, реклама — двигатель торговли. На российском рынке она появилась сравнительно недавно, но сразу же заняла свое «почетное» место на телевидении, радио, в периодической печати.
Проблема определения эффективности рекламы – одна из самых сложных в рекламной деятельности. До сих пор не существует единого толкования: очень часто под такой эффективностью подразумевают прямую связь между рекламой и продажей товара. Большинство наших рекламодателей определяют эффективность по товарообороту «до и после» проведения рекламной компании.
Главный способ измерения эффективности рекламы, принятый во всем мире, это – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный период. Очень важно оценить эффективность каждого рекламного послания. Оно считается эффективным, если действует в задуманном направлении и создает благоприятное отношение к товару – и прямо, и по ассоциации. Главным критерием оценки эффективности рекламной кампании будет увеличение покупок рекламируемого товара.[1]
Создание рекламного текста
Основной текст содержит полную информацию, являясь логическим продолжением заголовка и подзаголовка, и набран более мелким шрифтом. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал ему письмо. Лучше избегать длинных и непонятных слов, а главное, превосходных степеней: «лучший в мире», «крупнейший в стране» — это никого не убеждает. Осторожнее надо быть с привлечением знаменитостей, свидетельствующих о пользе товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. Следует заметить, что объем текста варьируется в зависимости от места размещения рекламы. На рекламном щите над эскалатором метро длинный текст не прочтешь, а вот журнальная реклама может быть пространной.
Как правило, по мере увеличения количества слов до пятидесяти активное восприятие текста падает, но при последующем увеличении его объема ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.
Воздействие длинного текста можно усилить с помощью:
☼ вводного абзаца — «мостика» между заголовком, под заголовком и коммерческой идеей, содержащейся в тексте;
☼ выделением абзацев полужирным шрифтом или курсивом;
☼ упорядочением текста посредством расстояний между строками и абзацами.
Восприятие и запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта — лучше всего применять удобночитаемый, привычный для потребителя. Ниже приведены общие рекомендации по использованию шрифта:
1. Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприятие текста. Желательно использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщину и начертание (наклон, курсив, ширина, высота).
2. Считается, что буквица (первая буква в абзаце, большая по размеру или особо выделенная), повышает восприятие на 13%.
3. Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить
максимально крупным шрифтом.
4. Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шрифтов и оформления, затрудняющего чтение, за исключением тех случаев, когда это требуется для привлечения внимания (как правило, в заголовках или подзаголовках).
5. Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделим в каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера или начертания. Посередине текста можно расположить подзаголовок, чтобы легче было уловить ход мысли или выделить определенный раздел объявления.
6. В тексте следует подогревать интерес к товару, стимулировать желание приобрести его, а также чем-либо подтвердить заявленное качество и обещания. Эффективна только та реклама, которая вызывает доверие.
7. Ключ к созданию хорошего текста — простота и ясность.
Огромное значение в тексте придается эхо-фразе. Эхо-фраза — концовка текста, по значимости приравниваемая к заголовку.
У нее две функции:
1. повторить основную мысль рекламы;
2. придать ей завершенный вид.
Самые распространенные способы завершения рекламы:
■ использование только торговой марки;
■ использование торговой марки и слогана;
■ использование торговой марки и какого-нибудь образа или выражения, придуманного специально для рекламы.
В конце рекламного объявления содержится кода, информирующая о способе заказа товара. В ней сообщается адрес магазина, номер телефона и другие сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупку или заказ.
Советы по написанию текста:
■ излагать простые и упрямые факты;
■ не претендовать на многое, но уж если что-либо утверждаете, — в этом не должно оставаться ни тени сомнения;
■ не упоминать о конкурентах;
■ не преувеличивать: громкий возглас раздражает, а не привлекает;
■ если предлагается техника, привести технические характеристики. Именно это хотят знать потенциальные покупатели;
■ не писать о том, что должен делать покупатель, только о том, что для него сделает товар.[2]
Текстовая реклама
Текстовой рекламой может быть рекламная статья на 100 квадратных сантиметров или малюсенький рекламный макет, теряющийся среди аналогичных на странице, статья на целый разворот, растяжка над проспектом и надпись на асфальте.
Что бы это ни было, главное, ЧТО вы скажете, а не КАК. Потому если есть что говорить, говорите. А вот если сказать нечего, начинайте развлекать какими-то дополнительными спецэффектами. Первый принцип создания хорошей рекламы: когда есть, что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты.
Очень полезно при составлении рекламного объявления знать то, как его будут читать. Этот вопрос был предметом многих исследований, и ответы весьма специфичны. Есть определенный маршрут, который глаз проходит на каждом рекламном объявлении. Скажем, читатель просматривает газету или журнал. Он переворачивает страницу, и там находится ваша реклама, первая цель которой — привлечь его внимание. Как это происходит?
Сначала взгляд падает на иллюстрацию. Потом (все это автоматически) он читает заголовок. Однако читает — это не значит «обращает внимание». О том, как важен заголовок и как сделать его привлекательным, поговорим позже. Но, предположим, что заголовок его заинтересовал. Далее человек смотрит в нижний правый угол рекламного объявления. Именно там чаще всего располагается логотип рекламодателя. Дальше?
А дальше большинство людей смотрят на следующую страницу. Вопреки нашим ожиданиям немедленного желания читателя бросить газету и нервно зашагать по комнате, усиленно думая, как он раньше жил без рекламируемого нами предмета и как срочно ему необходимо его купить.
Исследователи считают: если рекламисты, «зацепили» читателя иллюстрацией, заголовком и логотипом, то его заинтересует и все остальное. И тогда он «смотрит» дальше.
На подпись под фотографией или рисунком, на подзаголовки или таблицы, диаграммы...
Которые, кстати, весьма, убеждают заинтересованного читателя, поскольку воспринимаются как рациональная аргументация и, как следствие, вызывают подспудное доверие — мол, не голословные утверждения, а подтвержденные исследованиями факты.
И только потом, после всех «броских» элементов рекламного модуля, если все они показались важными для него, читатель приступит к собственно рекламному тексту. Так, согласно исследованиям психологии восприятия, люди читают рекламные объявления.[3]
Рекламное объявление в газете: содержание и форма
Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только о площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степень невероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый - для правой.
Психологические эксперименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницу обходится дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявления ми, величина которых изменялась в пределах от целой до половины страницы) показали, что наилучшей величиной является чет верть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действия целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждого из четырех газет (журналов).
Текст не должен содержать информационного «шума», т.е. избыточной информации, не работающей непосредственно на эффект объявления. Чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут. А максимум информации при минимуме слов выгодно еще и для самого рекламодателя — такое объявление обойдется ему дешевле. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выгоду, или решение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «запомните» и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка. Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарный знак, название товара и местности, где он выпускается.
Иллюстрация в объявлении должна нести важную для потенциального потребителя товара (услуги) мысль, выражать определенный рекламно-художественный образ, воспринимаемый в отличие от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления, а на эмоциональном уровне. Фотографии, рисунки, коллажи удачны, если они просты и малонаселенны, показывают крупный план (лицо, глаза), вызывают любопытство, раскрывают конечный результат использования товара (как было до и как стало после его употребления). При рекламе товаров газеты стремятся вместе с текстом дать рисунок того или иного изделия: автомобиля, ангара, крана, дома. Однако практически мало фотографий людей — пользователей рекламируемым товаром. На Западе часто к этому привлекаются знаменитости, лица которых узнаваемы всеми. Связь между изображением и заголовком может быть иллюстративной (заголовок как бы повторяет изображение), ассоциативной (прослеживается какая-то параллельная изображению мысль), контрастной (заголовок как бы говорит о чём-то противоположном иллюстрации).
В одном номере газеты печатаются объявления, которые конкурируют друг с другом. Этот недостаток усиливается, если обращения конкурентов расположены на одной полосе. Чтобы заставить обратить на какое-то из них особое внимание, можно увеличить его размер, что приводит к росту затрат рекламодателя, или внести в структуру объявления иллюстрацию, или выделить его цветом. Причем располагать элементы обращения следует, учитывая направление взгляда читателя от более значимых к менее значимым элементам. Обычно читатели смотрят сначала на иллюстрацию, затем на заголовок, а потом и на текст. Поэтому при макетировании лучше всего вверху располагать иллюстрацию, ниже — заголовок, а под ним — текст. Такое распределение и соответствует нормальному движению взгляда сверху вниз. Однако в российских газетах иллюстрации помещают в большинстве случаев, наоборот, под заголовком или слоганом. Не практикуется сопровождать фотографии или рисунки пояснениями, хотя эти подписи привлекают больше читателей, чем сам текст объявления.
Что же касается самого рекламного текста — который прочтут при условии, что образом и заголовком вы заинтересовали читателя, — то важна еще ЛАКОНИЧНОСТЬ. Каждое хорошее рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката. Не стоит рассчитывать, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять СУТЬ информации. Что же до самого текста рекламного сообщения, то есть такая методика достижения лаконичности текста. Сначала пишется текст с целью описать то, ЧТО вы имеете сказать. Ну, не совсем поток сознания, но тем не менее в очень свободной, вольной форме и не научно-техническим языком, а скорее — разговорным. Потом берется цветной маркер или ручка и редактируется: вычеркиваются присущие разговорному жанру лишние слова, вводные обороты вроде «однако», «или», «как бы». Если вы склонны к длинным предложениям, то это поможет разбить их на короткие, которые воспринимаются быстрее. Перепишите это сообщение еще раз и перечитайте. Постарайтесь найти лишнее, вместо того чтобы любоваться красотами и каламбурными оборотами. И тоже его вычеркните. Перепишите на чистовик. Это — основа. Именно ЭТО вы и должны сказать потребителю. Вот теперь, когда оно лишено ненужных слов, можете украсить текст. Но не путем возвращения всего, что удалили раньше, а с рациональной точки зрения редактируя текст. Главное в этом методе — не бояться вычеркивать лишнее и не плавать над красивыми оборотами. Ведь текст должен быть не красивым, а читаемым.
СТИЛЬ, в котором выдержан рекламный текст, конечно, не так важен, как СУТЬ. Однако он влияет на восприятие человеком вашего сообщения. С другой стороны, у вас наверняка есть свой «почерк», ваша личная своеобразная манера изъясняться — как устно, так и письменно. Это тоже важно. Однако только на первый взгляд. Ведь важно, чтобы эта манера была близка и понятна вашему читателю. Так что приходится подстраиваться под него, а не под себя. Аластер Кромптон еще советовал после написания текста отложить его на часок-другой, а потом перечитать. И помните: эффективность зависит не столько от того, КАК вы даете обещание, а от обещания, КОТОРОЕ вы даете.
При этом не стоит бесконечно повторяться: обещание должно быть сформулировано четко, лаконично, хлестко. И если в заголовке упоминалась одна часть выгоды, обещания или иной сути предложения, не стоит ее рассусоливать в текстовом блоке — лучше продолжить или завершить мысль. Таким образом, не будет теряться время читателя, не будет раздражающего фактора «это я уже слышал, дальше что?».[4]
Нестандартная реклама
Для чего газете нужна нестандартная реклама? Не только для того, чтобы увеличить ассортимент предоставляемых рекламодателю услуг, но и для убеждения читателя в том, что реклама ему нужна, и ей можно верить.
В России доверие читателей к рекламе подорвано скандалами, связанными с деятельностью компаний МММ, РДС, «Хопер-Инвест» и других финансовых «пирамид», рекламу которых размещали практически все центральные СМИ. Теперь люди, наученные слишком дорогим опытом, больше доверяют информации, чем рекламе. Для того чтобы вновь завоевать доверие читателей, целесообразно объединить эти «ипостаси» – информацию и рекламу. Пусть все прочтут и сами поймут, что это такое. Проводить «эксперимент» надо аккуратно, не нарушая закон «О рекламе». Для этого не забывайте в информационно-рекламной заметке ставить знак ее принадлежности к рекламе. Можно поставить перед собой и сверхзадачу: прочитанная информация должна быть усвоена на уровне мышечной памяти. (Психологи утверждают, что когда человек совершает мышечное действие – прописывает, к примеру, название фирмы, заполняя клетки сканворда, – информация запоминается им еще и на уровне мышечной памяти.) Желательно также, чтобы человек не только сам прочел информацию, но и рассказал о ней друзьям, знакомым (вторичная реклама). Итак, нестандартная реклама может быть подана в виде: частушки, песни, стихотворения о товаре, услуге или магазине клиента;
· инструкции по применению чего-либо;
· новости, в том числе и скандальной;
· кроссворда или сканворда;
· анекдота;
· прогноза;
· сказки о товаре;
· спора, обсуждения;
· ответа на вопрос читателя;
· благодарности или, напротив, рассерженного отзыва покупателей или читателей;
· слуха, сплетни;
· гороскопа;
· тоста в честь клиента;
· теста;
· комикса, карикатуры;
· полезного совета.
Некоторые из объявлений, сделанных с использованием этих нетипичных подходов, каждый наверняка видел в прессе.[5]
Реклама в интернете
Статистика показывает, что пользователь в сети больше проводит времени в чтении материала, а не его поиске. Поэтому большинство провайдеров предлагают широкополосный доступ с оплатой по трафику. Экономные граждане в этом случае, как правило, не просматриваю баннерную рекламу. Это актуальная проблема рекламной индустрии в Интернет, поэтому популярность набирает текстовая реклама.
Основным звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.
Рекламный слоган или краткое описание загружается вместе с телом статьи, что значительно повышает эффективность. Присутствующая ссылка привлекает внимание, поскольку по умолчанию выделяются на фоне прочего текста. Кроме того, такая реклама индексируется поисковиками. На сайтах с высоким уровнем доверия поисковых машин такая реклама может не только привлечь потенциальных клиентов, но и поднять рейтинг. Психологически текстовая реклама вызывает меньшее раздражение, поскольку практически не сказывается на производительности и не отвлекает ярким действом. Помимо этого, она зачастую говорит более красноречиво.[6]
Баннеры являются классическим видом рекламы в Интернете. Они позволяют размещать иллюстрации, фотографии, анимацию и иные визуальные образы, нацеленные как на эмоциональное, так и на рациональное восприятие потенциальных клиентов. Лучше всего баннеры подходят для рекламы объектов недвижимости, особенно если имеются красивые фото фасадов, макета или 3D-модель объекта. Однако баннеры универсальны: – они в равной степени оказываются эффективны для имиджевой рекламы компаний, продвижения продуктов и услуг, различных мероприятий, спецпредложений или смежных товаров.
Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации — текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним.
Общие недостатки рекламных текстов
Заголовок — самая важная часть рекламы, его читают в 5-6 раз чаще, чем рекламный текст. Заголовок — это реклама рекламы. Легендарный рекламист Дэвид Огилви отмечал: «Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара».
Вторым по степени непрофессионализма грехом является так называемый «слепой» заголовок. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, что мало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение», «Надежное звено Вашего успеха». Очень много слепых заголовков можно встретить в учебниках рекламы, написанных далекими от бизнеса профессорами.
Туманность. Рекламное объявление должно быть понятным и «читабельным». Используйте короткие предложения. Сравните:
«Пылесос (название) почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает неоценимыми возможностями применения на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите, насколько легко и бесшумно движется эта машина, оставляя за собой сверкающую поверхность».
«Пылесос (название) чистит ковры и... шторы. Он чистит твердые полы с покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента! Пылесос идет легко и тихо. Попробуйте! Вы увидите, как засверкает ваш пол».
Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише («копейка рубль бережет» и т. д.) со временем утратили свою остроту и актуальность. Создается впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.
«Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Говорите именно о потребностях клиента, его чаяниях и желаниях.
Например:
«Мы считаем этот пылесос самым совершенным среди прочих».
«Ваш дом станет еще уютнее, потому что у вас будет самый мощный и простой в эксплуатации пылесос, который когда-либо был в продаже».
Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей — то, что есть, а не то, чего они лишены.
Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм — значит смягчить грубое, агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не «подержанные», а «повторно продаваемые автомобили»). Выбирать и использовать эвфемизмы следует очень осторожно, иначе вас не поймут.
Диффамация — передача ложной информации или ложный намек. Распространение порочащих сведений в печатной рекламе, устных заявлениях на радио, телевидении — подсудно.
Впрочем, у текстовой рекламы может быть одно долгосрочное преимущество: из-за своей простоты она может оказаться больше по душе пользователям. Так как в текстовой рекламе приходится в нескольких словах выражать всю палитру мыслей, текстовая реклама лучше передает и объясняет то, какую потребитель может получить выгоду от того, что воспользуется рекламируемым продуктом или услугой.
Заключение
Рекламные тексты в больших количествах требуются для любого бизнеса, причем не зависимо от того, ведет ли фирма активную рекламную кампанию или старается обходиться вообще без рекламы, а например, практикует систему прямых продаж. Понятие «рекламный текст» – не всегда нужно понимать буквально. Это не обязательно рекламная статья в рекламном модуле для прессы. Это может быть текст коммерческого предложения или рассказ о компании, презентация продукции или услуг фирмы, тексты в каталогах с описанием новинок товаров и многое другое. Ни один менеджер по продажам не сможет обойтись без грамотного рекламного текста о том товаре, который он продает. Даже агентам необходимы материалы, которые они оставляют своим потенциальным клиентам, в этот стандартный набор обязательно входят коммерческие предложения, буклеты, прайсы, листовки. На всех этих материалах должны быть рекламные статьи и рекламные тексты с описанием преимуществ Вашей компании и Вашей продукции или услуг.
Составлением рекламного текста должны заниматься профессионалы. Тогда и результат этой работы оправдает все Ваши ожидания. Рекламный текст – это не просто статья или письмо потенциальным клиентам. Рекламный текст – это произведение искусства. Рекламный текст должен убеждать, аргументировать, впечатлять. Поэтому написание рекламного текста нельзя доверять рядовому сотруднику, который не владеет всеми навыками и приемами его составления. Создание рекламного текста – это комплексный процесс, включающий в себя оригинальны идеи, структуру, основные темы и их развитие, слоганы, психологические приемы, действующие на Вашу целевую аудиторию и многое другое. Непосредственной разработке рекламного текста предшествует изучение целевой аудитории, ее нужд и потребностей, ее основных характеристик. Рекламный текст обязательно должен быть направлен на определенную группу людей. Универсальных рекламных текстов не бывает.
Использованная литература:
1. Волкова А. И., Пижугийда В. В. «Основы психологии рекламы для студентов колледжей» - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006 г.
2. Рымашевская Ю. «Рекламная бомба» - Спб.: Питер, 2007г.
3. http://www.library.cjes.ru / Ворошилов В. В. «Маркетинговые коммуникации в журналистике» - Библиотека центра экстремальной журналистики
4. http://evartist.narod.ru/text4/36.htm «Создание рекламного объявления»
5. http://www.xanadu.ru/reklama_v_internet/ «Использование текстовой рекламы»
www.neuch.ru
Количество просмотров публикации Создание рекламных текстов - 160
Оценка издания, в котором вы планируете размещать свою рекламу.
Подготовительный этап
Подготовка рекламных текстов
Многие составители рекламных текстов в начале своей работы тратят достаточно много времени на поиск стиля. Гораздо важнее добиться правильного содержания самого объявления. Вы можете использовать крылатые фразы и фразеологические обороты, можете играть словами. При этом этого далеко не достаточно для передачи смысла основной мысли в короткой и сжатой форме. Помните о том, что в среднем человек тратит менее 1 секунды на просмотр рекламного объявления. И ваша задача состоит в том, чтобы привлечь его внимание за это время. Потребитель хочет знать, какую выгоду он может получить. По этой причине используйте короткие выразительные слова и будьте как можно лаконичнее. Интересный рекламный текст доставляет настоящее удовлетворение от чтения и, в то же время, сообщает вам что-то, чего вы раньше не знали, но чему вы все-таки верите. Ценным можно назвать текст, который удивляет, при условии, что он всегда звучит искренне.
Этапы подготовки рекламного текста
Перед началом написания текста крайне важно собрать сведения как о товаре, так и о носителе, в котором будет опубликована реклама. Можно выделить несколько компонентов этого подготовительного этапа.
- Стиль, использование специальной терминологии, вид используемых иллюстраций и подписей к ним, предпочтение рисункам или фотографиям. Качество печати. Целевая аудитория. Общий стиль издания.
- Размер модуля, его цветность и место расположения объявления.
2. Оценка товара:
- Особенности самого товара, сырья, производственных процессов и т.п.
- Результаты исследований рынка - что важно для покупателей.
- Рекламные кампании конкурентов, слабые и сильные стороны.
- Предыдущие рекламные кампании.
Собрав всю необходимую информацию на предварительном этапе, крайне важно ответить на несколько вопросов перед тем, как вы приступите к написанию самого текста:
- Кто ваша целевая аудитория (ᴛ.ᴇ. к кому вы обращаетесь)? Не какая-то абстрактная группа, а конкретные люди.
- Какое предложение вы хотите им сделать (ᴛ.ᴇ. что вы хотите сказать)? Старайтесь свести обращение к одной мысли. Слог, конкретные слова, ритмика и т.п. - это все про то "как сказать". Думайте над тем, "что сказать".
- Какое доказательство необходимо привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?
- Какое конечное впечатление вы хотите оставить?
Структура рекламного текста
Существует примерная схема, по которой обычный человек просматривает печатную рекламу:
1) Перед тем, как читать заголовок, люди смотрят на иллюстрации. И чем больше говорит иллюстрация, тем больше информации вы сразу же смогли передать. Помните, что средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений менее 1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы "прокричать" о том, что у вас есть товар, нужный читателю.
2) Далее взгляд читателя останавливается на заголовках. Даже картины великих художников имеют маленькую табличку с названием картины, именем автора. Заголовки считаются выразительными, в случае если они взаимодействуют с иллюстрацией (ᴛ.ᴇ. дополняют или доказывают смысл) и если они не повторяют то, о чем говорит иллюстрация. Хорошее рекламное объявление должно выполнять роль плаката - никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации.
3) Следующая остановка внимания читателя - подпись под иллюстрацией. Она должна подчиняться следующим правилам:
- не говорите о том, чего читатель не может видеть;
- не описывайте того, что глаз может наверняка вычислить сам;
- назовите действующих лиц;
- используйте подпись так, чтобы она направляла внимание читателя на текст.
4) Подзаголовки и более мелкие иллюстрации. Делайте их такими, чтобы они били в одну точку и основывались на фактах. Факты убеждают, а обобщения и натяжки - нет. Выделяют два типа заголовков:
Слоган. Обычно определяется как краткое, простое и легкое для произнесения выражение, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ содержит в качестве главного элемента название товара, его категорию, название или место его продажи. Он также суммирует преимущества товара для создания краткого сообщения, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ легко запоминается. Слоган отражает сущность, философию рекламодателя, ее корпоративную политику.
Существует ряд требований, предъявляемых к слогану:
- быть кратким,
- запоминаемым,
- содержать название торговой марки и
- легко переводиться на другие языки.
Ряд факторов влияет на запоминание слогана: средняя длинна, которая не должна превышать 6 слов, и использование стилистических приемов (некоторые из них будут рассмотрены ниже).
Заголовок. Самая важная часть рекламы. В нем обычно выражаются основное предложение и рекламный аргумент. Помните о том, что приблизительно 80% читателей, просмотрев заголовок, не читают основной рекламный текст. Заголовок должен
- привлечь внимание,
- вызвать интерес,
- выявить целевую группу,
- идентифицировать товар и
- "продать" его.
Заголовки можно разделять исходя из типа используемых коммуникативных приемов:
1. Заголовок - вопрос. Здесь вопрос задается в заголовке, а решение его можно найти в основном текстовом блоке (ОТБ). Часто они начинаются со слов "как" или "почему". Также используются конструкции типа "можете ли вы" и т.п. Этот тип заголовков связан с потребностью человека в познании нового (любопытством).
2. Заголовок - отрицание. Он строится по следующей модели: в начале заголовка делается утверждение, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ полностью отрицается в конце. Иногда эта модель должна быть иной: первая фраза положительна, а вторая отрицательна.
3. Заголовок - демонстрация. Через него обычно происходит демонстрация товара. Это реализуется посредством указательных местоимений.
4. Заголовок - суперутверждение. Использовать его рекомендуется только в тех случаях, когда фирма уверена полностью в качестве своего товара. (Express mail: Когда мы говорим, что доставим письмо за ночь, мы имеем в виду за ночь).
5. Заголовок - решение проблемы.
6. Заголовок - свидетельское показание.
7. Заголовок с разными вариантами использования названия марки товара.
8. Заголовок - юмор.
Как и говорилось выше, одной из базовых задач заголовка является привлечение внимания. Этого можно добиться за счёт использования следующих стилистических приемов:
1. Аллюзия - прием, в котором эффект привлечения внимания достигается через обращение к уже известным читателю названиям книг, фильмов, пословиц, высказываниям и т.п.
2. Анафора - прием, связанный с повторением одинаковых элементов (букв, слов, словосочетаний).
3. Антиципация - прием, в котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.
4. Антитеза определяется как связь и сопоставление противоположных друг другу идей. Пример - связь взаимоисключающих понятий (Маленькая большая машина. Рено 6TL).
5. В случае если с случае с антитезами используются противоположные по смыслу слова (антонимы), то с случае с паронимами - близкие по звучанию.
6. Градация - ряд конструкций, накладываемых друг на друга по восходящей или нисходящей
7. Тропы - слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле. К ним относят метафоры - перенесение свойств одного предмета на другой на базе некоторого сходства (Citibank: Умные деньги знают куда пойти) и сравнения (Колготки от Milfin - прозрачнее кристалла).
5) Основной текстовый блок (ОТБ)
Задача ОТБ - это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы:
- сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром,
- затем убеждаете, что он много выиграет от покупки,
- а в конце говорите, что нужно сделать, чтобы обладать этим товаром.
Вот лишь некоторые советы по составлению ОТБ:
- Хороший текстовый блок начинается с середины - не повторяйте того, что уже было сказано в заголовках или то, о чем читатель уже догадался.
- Говорите о читателе, его надеждах и проблемах.
- главная цель рекламного объявления - заставить людей действовать. Для этого нужны факты, представленные ярко, благожелательно и с непререкаемой логикой. Не забудьте и про эмоции.
- основными темами, которые привлекают внимание читателя являются секс, деньги, катастрофы, знаменитости, развлечения, юмор, скандалы. Старайтесь обыграть их, составляя ОТБ.
6) Эхо-фраза
Это заключительная часть в печатной рекламе. Ее целью является повторение главной части мотива в объявлении. Она также позволяет повторить или интерпретировать основное обращение или аргументацию с помощью слогана, отдельной фразы или только названия торговой марки. У создателя рекламного текста есть три варианта͵ которыми можно закончить рекламу:
- использовать только название торговой марки;
- использовать название торговой марки и слогана фирмы;
- использовать название торговой марки и слогана фирмы, специально составленный для этой рекламы.
В последнем случае возможно использование отдельного предложения как полного слияния с заголовком или повторение главной идеи рекламы в обобщенном виде.
referatwork.ru
