Реферат: Поведение потребителей 2 Рассмотрение вопросов. Реферат поведение потребителей

Реферат: Реферат: Поведение потребителей

Реферат

по дисциплине психология управление

На тему

Поведение потребителей

Содержание

Введение

Факторы, влияющие на потребительский выбор

Риски, которым подвергаются потребители

Группы потребностей

Типы действия потребителей        

Традиционные действия потребителей

Спорадическое действие

Иррациональное действие

Инструментальное действие

Ценностно-ориентрированное действие

Заключение

Введение

В XX веке закончилась эпопея создания товара на заказ, настала эпоха производства товаров массового потребления. Здесь же возникла практическая потребность понимания мотивов потребительского поведения. Производители перестали видеть, слышать и понимать своих потребителей, которые теперь находились за много километров от них. Для того чтобы восстановить «обратную связь» между потребителями и производителями, нужно было изучить потребительское поведение, мотивацию покупок и построить на основе этих данных модели, объясняющие поведение потребителей, и помогающие производителям влиять на это поведение, или использовать его нюансы в собственных интересах.

Одними из первых, кто затронул эту проблему, стала английская классическая школа политической экономии. Они выдвинули четыре ключевых постулата относительно потребительского поведения.

Во-первых, человек рационален. Он способен трезво оценивать результаты принимаемых им решений, оценивать последствия. Во-вторых, потребитель всегда исходит из собственных предпочтений, следуя своим желаниям. В-третьих, он видит альтернативу той или иной покупки, то есть хорошо информирован. И, в-четвертых, потребитель эгоистичен: нацелен на получение собственной выгоды, улучшение своего положения, и во всех случаях действует во благо себе.

Такая модель потребительского поведения довольно примитивна, но именно она лежит в основе 200летней торговой практики. Хотя, важно заметить, что только в последние 100 лет модель подвергается критике со стороны и психологов, и социологов, и этнографов и представителей других социальных наук. Опровергался каждый постулат.

Например, потребитель не рационален, а действует под влиянием эмоций, которые, как известно, непостоянны. Также человек подвергнут воздействию мнения окружающих: друзей и знакомых, родных и близких в частности. Получается, что решения не являются независимыми.

Факторы, влияющие на потребительский выбор

Рассмотрим вопрос поведения потребителей глазами маркетологов.

В середине XX века известный маркетолог Джек Траут развил концепцию торгового предложения. В итоге он выявил несколько факторов, которые будут влиять не выбор потребителей. Рассмотрим несколько из них.

Во-первых, память человека довольно избирательна, и оставить след в сознании (или даже на подсознательном уровне) можно лишь предложив что-то уникальное, что-то, что сможет изменить эмоциональное состояние человека. Как известно, дети чаще всего ассоциируюстя с чистой морально, честной и достойной частью общества. Поэтому, используя в рекламе образ детей, продавец несомненно, выигрывает, так как у потребителя остается в памяти характеристика продукта как безопасного и надежного.

Во-вторых, покупатель привержен определенной марке, и очень сложно порой переориентировать его на другую. Одним только слоганом можно превознести свою продукцию над остальной и это прочно отложится в головах людей.

В общем, поведение потребителей во многом формируется рекламой, маркетингом. Конечно, есть несколько принципов, которых держатся потребители благ (мы из кратко перечислили выше), но они уже давно изучены, и найдены рычаги управления покупателями. Примером этого может послужить, например, определенным образов разложенный товар на полках супермаркета, или музыкальное сопровождение в магазинах, или система скидок, дисконтов, акций и тому подобное, также способ рекламирования, распространения, ведение товара до и после покупки. Маркетолги проводят специально опросы, исследуют интересующие их процессы.

Известно, что люди, выбирая тот или иной товар, преследуют разные цели. Рассмотрим такой пример: приобретая наручные часы, состоятельный и демонстрирующий свой уровень дохода человек будет выбирать из известных, престижных марок. Другой же будет ориентироваться на превосходное качество и гарантию и остановится на том же товаре. Получается, надо только преподнести потребителю продукт той стороной, к которая его интересует.

Риски, которым подвергаются потребители

Опираясь на исследования американского ученого Мак-Рига, можно сделать довольно интересные выводы, о которых мы и поговорим.

Человек склонен к критике, а также боязни подвергнуться риску. Существует несколько видов риска в этом плане.

1)  Покупатель боится потратить за товар больше, чем он стоит на самом деле. Поэтому рассматривается альтернатива – потратить деньги на этого товар или сохранить на что-то, возможно, более ценное.

2)  Риск функциональный. Потребитель боится, что купленная вещь сломается, не будет работать, выйдет и строя, и он не сможет разобраться с инструкцией. Производитель обязан заверить, что его продукция качественная, предоставив, по крайней мере, гарантию.

3)  Физический, социальный и психологический риски. Является ли товар безопасным для нас и насколько он соответствует нашему социальному статусу.

Группы потребностей

Сущность человека такова, что он всегда будет стоять со стеснением перед выбором. И это факт, что для большинства важнее знать о наличии альтернативы, чем воспользоваться ей. Производителям и , в первую очередь, маркетологам нужно лишь найти рычаги управления. В 1967 году Мак-Григ описал несколько групп потребностей, которые нужно принимать во внимание, предлагая потребителю товар или услугу. Это потребность в:

Здесь мы видим и концепции логиков, классической экономической школы., Маслоу, рационалистов, свой след оставили несомненно социологи и маркетологи.

Покупки - это постоянный процесс в нашей жизни. Решение о покупке мы делаем каждодневно, и это помогает нам самовыражаться, демонстрировать наш выбор и проявлять независимость, это дает нам чувство гармонии. Человек, совершивший удачную покупку, испытывает удовлетворение от того что его цель достигнута.

В покупателе совмещаются два вида сознания — логическое и эмоциональное. Логическое сознание сравнивает цены и качество товаров, принимает рациональное решение по поводу необходимости приобретения продукта. Эмоциональное сознание оценивает покупки совершенно иначе. Логика отодвигается на задний план, а на передний выходят желания и чувства. Разумом покупателя овладевают страсть, воодушевление и азарт. Эти два вида сознания находятся на противоположных полюсах, и часто покупатель разрывается между ними, не решаясь сделать окончательный выбор. Каждый испытывал такое ощущение и каждый знает, как порой трудно принять решение о покупке.

Важное место в исследовании поведения потребителей занимает Маслоу и его иерархия потребностей. Маслоу высказал предположение, что жизнь состоит из пяти уровней. Они распределяются: от элементарного, на котором мы удовлетворяем такие основные потребности, как потребность в пище и укрытии, до самого высокого, на котором мы удовлетворяем свои психологические потребности, например стремление к самореализации. Сегодня мы покупаем в целях самоактуализации — для того, чтобы выразить себя на высшем уровне "иерархии потребностей". Большинству людей легко удовлетворить свои основные потребности. Вещи повседневного использования доступны, и практически каждый имеет достаточно средств на их приобретение. Поскольку низший уровень иерархии потребностей Маслоу давно достигнут, потребители переходят на более высокие уровни. На этих высоких уровнях основными факторами становятся эмоции и личные качества.

Типы действия потребителей

В классическом исследовании Грегори Стоуна (первая половина 1950-х гг.) был выявлено, что только 33% американцев того времени действовали в рамках модели «потребитель как экономический человек ». В современной России удельный вес экономических людей существенно ниже. Существует несколько типов действий потребителей в рамках этой модели, описанных социологом В. Ильиным.

Традиционные действия потребителей

Спорадическое действие

Иррациональное действие

Ценностно-ориентрированное действие

Инструментальное действие

Традиционые действия потребителей

Действие, которое многократно выполняется, выполнятеся без размышлений, становится автоматическим. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия даже колебание цены может и не оказать влияния: сила привычки оказывается сильнее экономических расчетов.

Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается карточка, позволяющая купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки на приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

Спорадическое действие

Многие товары покупаются лишь время от времени, раз в год, а то и реже. При этом товары, которые по своей цене для покупателя не несут значительных затрат: их приобретение кардинально не сказывается на состоянии бюджета. К этой категории относятся праздничные сувениры, кухонный инвентарь, свадебные принадлежности (многие считают, что они им потребуются лишь раз в жизни), товары для дачи, ремонта и т.п. Спорадический характер не очень дорогого товара позволяет не придавать большого значения изучению цен. Поскольку же от покупки до покупки обычно проходит много времени, то изменения цен во времени проходят незамеченными.

Иррациональное действие

В основе реакции потребителя на цены часто лежат иррациональные психологические механизмы. Один из них - разная реакция на магию цифр. Так, на Западе давно замечено, что цена в 98 центов гораздо более привлекательна, чем 1 долл. Автомобиль с ценой 9 995 долл. продается лучше, чем за 10 000. Было замечено, что продукт с ценой 2,65 долл. лучше продается по цене 2,95 долл., а по цене 29 центов лучше, чем по 25 центов. Рационально объяснить это сложно. Видимо, цена типа 2,95 смотрится как снижение с 3 долл., а 2,65 - как повышение с 2 долл. Учитывая эту особенность восприятия цен, во всех западных странах почти нет круглых цен, чаще всего встречаются цены с окончанием на 9 или 99.

Инструментальное действие

Инструментальное действие направлено на удовлетворение предельно рациональных, "естественных" потребностей, которые сконструированы самой природой. Это потребности в пище, воде, защите от неблагоприятных атмосферных воздействий (холод, жара, дождь, снег). Это потребности, которые никто не может проигнорировать. В этом смысле оно носит универсальный, наднациональный и надысторический характер: во всех странах и во всех эпохах люди стремятся обеспечить удовлетворение одних и тех же потребностей, что не исключает различий в уровне этих потребностей и в методах их удовлетворения.

Ценностно-ориентрированное действие

Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления.

В былые века предметы показного потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХ в. промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности престижного потребления открылись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего - от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене. Встала задача: как через дизайн сделать распознаваемой цену изделия? Выход был найден простой: фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, где ее мог видеть только владелец, на внешнюю. Одновременно развернулась кампания по рекламе торговых марок, которые превратились в символы высоких цен

Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих магазинах, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Ссылки делаются на качество вещи. Однако это аргументация убедительна с точки зрения крестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за три-четыре цены, не будет носить их до дыр или передавать по наследству. Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающего массового потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии.

Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающего массового потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних. Старая поговорка продавцов гласит: "Если вы спрашиваете, сколько это стоит, то вы не можете это себе позволить". Ярлыки фирм и магазинов часто являются индикаторами высокой цены, уплаченной за товар. Для поддержания статуса это особенно важно, так как качество большинства простых вещей не может быть настолько выше, насколько выше цены на них в "престижных магазинах".

Одним из элементов ценностной системы являются представления о справедливости, в том числе и в области ценообразования. Исследования зарубежных авторов, свои собственные наблюдения показывают, что реакция потребителей на необоснованные различия в ценах для данных групп покупателей только негативная.

Заключение

Организации тратят большие деньги, пытаясь узнать, какие товары нужны покупателям, какие виды рекламы, формы общественных связей фирм, методы сбыта вероятнее всего понравятся потребителю. В настоящее время суммарные мировые расходы на рекламу составляют примерно 320 миллиардов долларов. Поведение потребителя включает в себя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время.

На поведение потребителя оказывает влияние культурный фактор, социальный, этический, демографический, экономический и многие другие. Причем свою силу в большей степени эти факторы проявляют в совокупности, а не по отдельности.

Понимать психологию покупателей необходимо в первую очередь производителям и продавцам. Каждый производитель старается удовлетворить спрос покупателей, но многие ли производители задумываются о мотивах покупателей? Способны ли поставщики продукции взглянуть на покупателей по-новому и понять, что их покупки мотивированы социальными, эмоциональными и психологическими факторами, а не рациональным выбором?

По мнению современных исследователей, важно не разделять четко рациональные и иррациональные покупки, а найти между нами взаимосвязь. Ведь чаще всего люди покупают для того, чтобы наградить себя, а не ради удовлетворения реальных потребностей.

www.neuch.ru

Реферат - Покупательское поведение - Маркетинг

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Потребительский рынок в системе маркетинга

1.1 Потребитель и покупатель. Типология потребителей

1.2 Стратификация потребителей

2. Покупательское поведение: факторы, фазы, типы

2.1 Модель покупательского поведения

2.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей

2.3 Процесс принятия решения потребителем

2.4 Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке

Заключение

Список использованных источников

Введение

В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной — производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

“Маркетинг — это плановая система организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный спрос”.

Филип Котлер дал другое определение: ”Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена.

Существуют и другие определения маркетинга, их более тысячи.

Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Петра Друккера — это “сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.

Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Целью данной контрольной работы является изучение вышеназванных категорий, а именно большое внимание уделено моделям, факторам, типам покупательского поведения.

1. Потребительский рынок в системе маркетинга

Потребитель и покупатель. Типология потребителей

Слово «покупатель»импонирует больше, нежели «потребитель». Ведь для рыночной экономики важен в первую очередь тот, кто может купить. Различие же в этих, казалось бы, близких понятиях очевидно: потребителем может быть каждый, покупателем — только тот, кто способен платить. Конечно, в условиях развитой экономики эти две категории во многом совпадают.

Когда тот или иной человек тратит собственные деньги на удовлетворение своих же нужд, задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать эти нужды и удовлетворить их посредством товара либо услуги. Иными словами, потребитель (человек, удовлетворяющий потребность) и покупатель (тот, который принимает решение о покупке и тратит деньги) слились в одном лице. И все-таки для маркетологов реальная картина во многих случаях далеко не так проста.

Итак, потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

1.Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения.

Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В России этот рынок узок. В США – это самые обеспеченные потребители.

2.Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3.Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.

4.Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

1.2 Стратификация потребителей

Социальная стратификация – подразумевает воспринимаемые иерархии, в которых потребители оценивают друг друга как обладателей более высокого или низкого статуса (эконом. понятие).

Существует четыре главных измерения стратификации – доход, власть, образование, престиж. Доход измеряется в рублях или в долларах, которые получает отдельный индивид в течение определённого периода времени. Образование измеряется числом лет обучения в государственной или частной школе или вузе. Власть – возможность навязывать свою волю или решение другим людям независимо от их желания. Престиж – уважение статуса, сложившееся в общественном мнении. Известны четыре главных типа стратификации – рабство, касты, сословия и классы. Первые три характеризуют закрытые общества, а последний тип – открытые. Закрытым является такое общество, где социальные перемещения из низших страт (социальный слой людей, имеющих сходные объективные показатели по четырём шкалам стратификации) в высшие либо полностью запрещены, либо существенно ограничены. Открытым называется общество, где перемещения из одной страты в другую никак официально не ограничены. Рабство – экономическая, социальная и юридическая форма закрепощения людей, граничащая с полным бесправием и крайней степенью неравенства. Кастой называют социальную группу, членством в которой человек обязан исключительно своим рождением. Сословия – социальная группа, обладающая передаваемыми по наследству правами и обязанностями, закреплёнными обычаем или юридическим законом. В современном обществе такая система неравенства выражается в неодинаковом отношении к людям, которое проявляется в средствах массовой информации, в профессиональном спорте и некоторых организациях. К числу последних можно отнести профессиональные союзы, политические партии, правительственные учреждения.

Социальный класс определяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Это группа людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке.

Общества всех стран, за исключением самых маленьких и наиболее примитивных, стратифицированы или имеют формальные системы неравенства, известные как социальные или общественные классы, касты или сословия.

В системе социальных классов семье отводится иное место, чем отдельному человеку. Семья объединяет многочисленные характеристики ее членов, влияющие на ее взаимодействие с внешним миром. К их числу относятся проживание в одном доме, пользование одним доходом, исповедание одних и тех же ценностей, а значит, и покупательское поведение членов семьи будет во многом схожим. Когда большое число семей имеет примерно одинаковые характеристики, отличающие их от всех остальных, можно сказать, что они формируют социальный класс.

Специалисты по маркетингу уделяют особое внимание переменным социального класса потому, что набор товаров, которые потребители в состоянии приобрести, определяется прежде всего их социальным положением.

Выделяют девять переменных социального класса. Эти девять переменных (аспектов) делятся на три категории.

В анализе потребителей из девяти представленных переменных наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу являются только шесть: профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

Таблица1 – Переменные, характеризующие социальный класс

/>

Профессия.

Профессия, или род деятельности – это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и потребление.

Личные достижения.

На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу. К личным достижениям можно отнести и иные, не связанные с работой заслуги. Например, президент корпорации, который одновременно возглавляет и благотворительный фонд или является попечителем университета, может достичь более высокого статуса, чем президент такой же компании, не занятый общественной деятельностью На статусе может положительно сказаться и репутация в качестве хорошей матери или хорошего отца.

Общественные связи.

Человек чувствует себя более свободно и уверенно, когда он находится в обществе людей со схожими ценностями и поведением.

Переменными общественных связей выступают личный престиж, круг общения. Престиж человека велик, если другие склонны уважать или почитать его. Круг общения это повседневные взаимоотношения с людьми, рядом с которыми человек чувствует себя уверенно.

Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек в данный момент времени. Например, большинство браков заключается в рамках одного или двух смежных классов.

Собственность.

Собственность является символом классовой принадлежности. Собственность и благосостояние – понятия, тесно связанные между собой. Благосостояние – это, как правило, результат накопления прошлого дохода. В некоторых своих формах, например, при владении бизнесом, акциями или облигациями, оно является источником дохода будущего, что позволяет семье поддерживать свой (высокий) социальный статус от поколения к поколению. Поэтому собственность, определяющая благосостояние семьи, является важным показателем социального класса.

Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, т.е. как продукты, которыми пользуются представители верхушки среднего или высших классов. Для тех кто пытается ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано желанием приблизиться к своей мечте, сделать ее немного реальнее.

Ценностная ориентация.

Ценности это убеждения людей о том, как следует себя вести, и это тоже в свою очередь указывает на социальный класс, к которому принадлежит человек. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принципами.

Классовое сознание.

Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.

2. Покупательское поведение: факторы, фазы, типы

2.1 Модель покупательского поведения

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Продавцы изучают потребителей в связи с тем, что им необходимо принимать решения о том, что, где исколько продавать.

Исходный пункт изучения потребителей – модель покупательского поведения (рис. 1). На рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Задача – выяснить, что находится в «черном ящике».

На потребителя воздействуют 2 группы факторов:

маркетинговые (контролируемые продавцом). К ним относят элементы комплекса маркетинга: товар, цену, распространение, продвижение.

факторы внешней среды, которые включают экономические, технологические, политические, культурные факторы.

Окружающие потребителя факторы попадают в «черный ящик» его подсознания и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки, объема покупки. Маркетологи исследуют, каким образом в «черном ящике» потребителя стимулы превращаются в реакцию. Для этого изучают:

личные характеристики покупателя. Они влияют на то, как потребитель воспринимает внешние стимулы и реагирует на них;

процесс принятия решения потребителем, который определяет покупательское поведение.

2.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей

Факторы, влияющие на поведение покупателей, представлены на рис 2.

Культурные факторы.К культурным факторам относят культуру, субкультуру и общественный класс. Они оказывают самое сильное влияние на поведение потребителей.

Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в членах общества. Она оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Человек формируется в определенной культурной среде. В процессе социализации он усваивает ценности культуры своего народа. Ценности определяют, что принято в обществе. Все ежедневные поступки человека, его привычки, взгляды бессознательно отражают культуру, которой он принадлежит.

У каждого общества или класса есть своя культура, и она по-разному влияет на поведение членов общества, в т.ч. покупательское.

Субкультура – группа людей внутри культуры, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Это культура в культуре. Субкультурные группы могут объединяться по национальным, религиозным, расовым признакам, на основе проживания в одном географическом регионе, общим интересам. В качестве примера можно выделить молодежную субкультуру, верующих мусульман, проживающих в государствах с преобладанием христианской религии, таких как Россия. В многонациональных государствах группы людей, относящихся к малочисленным национальностям, также будут представлять собой субкультуры. Во всем мире к специфической субкультурной группе относят поклонников Harley— Davidson.

Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка. Сохраняя собственные традиции, обычаи, они предъявляют спрос на специфические группы товаров в период традиционных праздников, могут иметь особые требования к предметам одежды, предпочитать собственную национальную кухню и пр. В расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.

Общественный класс – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется совокупностью факторов: рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и др. Системы классов различаются в различных культурах. Некоторые классовые системы имеют большое влияние на потребительское поведение.

Социальные факторы.На поведение потребителей влияет принадлежность к группе, семье, социальные роли и статусы. Эти переменные следует учитывать при разработке маркетинговых стратегий.

Покупатель принадлежит к каким-либо группам, в рамках которых он взаимодействует с членами этих групп. Это может быть семья, друзья, соседи, сокурсники, религиозные организации, рабочий коллектив. Группы, с членами которых человек взаимодействует часто, называются первичными (семья, друзья). Группы, с членами которых человек взаимодействует нерегулярно, называются вторичными (соседи). Принадлежа одновременно нескольким группам, некоторые из них человек выбирает в определенных ситуациях в качестве образца для своего текущего поведения. Такие группы называются референтными.

Референтная группа – это группа, которую человек выбирает в качестве стандарта для формирования своих взглядов и поведения или объекта для сравнения. Она определяет стандарты поведения и стиля жизни, взгляды на себя, на других, подталкивает к подчинению некоторым правилам. Это может повлиять на выбор товаров и торговых марок покупателя. Поэтому маркетологи стремятся выявлять референтные группы своих целевых рынков. Так, для поклонников Harley под данной маркой предлагают предметы туалета, одежды.

Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества. Эта самая влиятельная референтная группа для потребителя, поэтому маркетологи всесторонне ее изучают. Почти все потребительское поведение формируется семьей, поскольку процесс социализации ребенка прежде всего происходит в семье. В зрелой жизни человек в значительной степени реализует поведение, сформированное в семье родителей.

Кроме того, маркетологи интересуются, как совершается выбор покупки семьей, т.к. большая часть покупок на рынке приобретается для семьи и бюджет, который расходуется на данные покупки, также является семейным. Изучается распределение ролей в семье и воздействие, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей. Так например, приобретение мебели для гостиной комнаты является покупкой, в которую вовлекаются и муж и жена. Главная роль мужу принадлежит при покупках сложных технических приборов, инструментов. В решениях о покупке продуктов питания, предметов обихода, детской одежды доминирует жена. Дети-подростки могут оказывать влияние при покупке компьютера.

Положение человека в группе можно определить с точки зрения роли и статуса. Роль человека – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный человек. Он может играть различные роли в разных ситуациях. Так, женщина может играть роль жены, менеджера торговой компании, руководителя крупной фирмы.

Принимая решение о покупке товаров, человек ориентируется на определенную роль. Деловой костюм приобретается в связи с необходимостью реализации роли менеджера или руководителя. Но приобретение автомобиля может быть связано как с ролью матери, тогда приобретается такой автомобиль, который позволяет всей семьей в выходные дни выезжать за город или за покупками, так и ролью руководителя фирмы, в этом случае приобретается автомобиль представительского класса, демонстрирующий данную роль.

Каждой роли соответствует свой статус. Статус – общая оценка, которую дает данной роли общество. Роль менеджера торговой компании выше роли жены. Занимая определенную должность, человек ориентируется на свой статус при покупке отдельных товаров, например, при покупке одежды. Маркетологам следует изучать роли и статусы покупателей для того, чтобы предлагать им товары, позволяющие удовлетворять потребности, возникающие в связи с той или иной ролью и статусом.

Личные факторытакже оказывают влияние на поведение покупателя. Это такие характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этап жизненного цикла. Выбор продуктов питания, одежды, мебели, видов отдыха и других товаров и услуг обусловлен возрастом. Кроме того, поскольку каждый человек принадлежит семье, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи – это стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи делят на два крупных этапа –молодые одинокие и семейные пары с детьми. Исследователями поведения потребителей установлены закономерности в приобретении товаров и услуг в различные этапы жизненного цикла семьи. Значительная доля семейного бюджета расходуется на приобретение товаров для детей, их образование, когда последние находятся в семье. Более зрелые родители по мере увеличения семейных доходов чаще меняют домашнюю обстановку, приобретают новую квартиру, делают сбережения.

Сегодня выделяют новые, нетрадиционные домохозяйства, например, пары, живущие вместе, но не состоящие в браке; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т.д. Их появление приводит к изменению ранее выявленных закономерностей в поведении семей. Для нетрадиционных пар могут предлагаться специальные товары или использоваться специфические обращения при продвижении традиционных товаров.

Род занятий. Люди, занятые разными видами деятельности, приобретают разные товары и услуги, отдают предпочтения различным маркам товаров, руководствуются различными критериями при выборе товаров, марок, мест покупки, пользуются различными средствами массовой информации. Например, рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков, руководители предприятий – редкие и уникальные предметы домашнего обихода. Представители рабочих профессий предпочитают музыкальные направления поп-культуры, менеджеры предприятий и служащие – классическую музыку. В процессе поиска информации рабочие полагаются на мнения друзей, родственников; служащие и менеджеры среднего звена – на мнения специалистов; руководители высшего уровня – на информацию, предоставляемую газетами и журналами.

Экономическое положение. Большая часть покупок на рынке приобретается семьями и отдельными людьми в зависимости от размеров личных доходов. Личные доходы определяются как величиной заработной платы, так и уровнем благосостояния семьи (накопленным богатством). Значительная часть населения России на заработную плату в состоянии приобрести только самые необходимые товары. Высокий уровень доходов другой части позволяет пользоваться разнообразными услугами и приобретать высококачественные дорогие товары.

Важно уметь выделять группы людей, различающихся уровнем доходов, поскольку он определяет состав и цены приобретаемых товаров и услуг, их марки.

Стиль жизни – особенности повседневной жизни людей, которые выражается в их деятельности, интересах и взглядах. Стиль жизни характеризуется образом жизни и использованием ресурсов – времени, денег и информации. Изучение жизненного стиля актуально для рынка гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения, средств массовой информации, книг.

Анализ стиля жизни потребителей ведется маркетологами в конкретных сферах жизни, например, досуге, в отношении конкретных товаров (одежды) или услуг (медицинских услуг), но может охватывать и образцы стиля жизни населения региона (национальные праздники, деловая этика).

Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются реакции человека на факторы окружающей среды. Личность человека определяет его уникальность и отличие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках.

Обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность.

Психологические факторы.К ним относятся мотивация, восприятие, усвоение, а также мнения и отношения.

Мотивация – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу: голод жажда, дискомфорт. Другие – психогенны: нужда в признании, уважении, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом, то есть нуждой, которая заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации (теории З. Фрейда, А. Маслоу, теория ожиданий и т.д.), которым в той или иной степени деятелям рынка следует уделять внимание при разработке стратегий маркетинга.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированы, в одной и той же ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают ситуацию. Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит от восприятия. Восприятие, в свою очередь, зависит от личных характеристик человека и организации стимула, а также от отношения стимулов к окружающей среде и человеку. Стимулами являются все объекты, с которыми сталкивается потребитель, часть из этих стимулов является маркетинговыми: реклама, витрины, вывески, товары на полках магазинов и пр. Задача маркетологов так организовать маркетинговые стимулы, чтобы они воспринимались потребителями адекватно.

Кроме того, следует учитывать, что люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же стимул в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Вследствие этого личность, на которую направлено маркетинговое воздействие, может его пропустить (не заметить в ряду других раздражителей), интерпретировать не так, как это задумал отправитель данного воздействия, или просто забыть, даже если человек его воспринял и правильно расшифровал. Наличие этих особенностей означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов.

Усвоение – изменения в поведении человека в результате накопленного жизненного опыта. Поведение – это по большей части результат обучения.

Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждения, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к действию. Будучи направленным на конкретный объект (товар или услугу), способный снять эмоциональную напряженность, побуждение превращается в мотив. Ответная реакция на идею приобретения данного товара обусловливается рядом сопутствующих раздражителей (поощрение со стороны друзей и близких, сообщение о снижении цены, появление нового дизайна или упаковки и т.п.), которые определяют, где и как появится ответная реакция. Если опыт использования товара вознаграждает ожидания потребителями, вероятно, он будет пользоваться данным товаром все интенсивнее и интенсивнее, т.е. его реакция на данный товар получит подкрепление.

В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Мнение – это представление индивида о чем-либо. На основании убеждений люди совершают действия, из этих убеждений у них складываются образы товаров и марок. Если такие убеждения верны и препятствуют совершению покупки, деятелю рынка следует провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете – к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. – человек имеет собственное отношение. Отношение – это сложившаяся на основе знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому, именно поэтому отношения с трудом поддаются изменению. Различные отношения образуют логически связанную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Поэтому фирме выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Таким образом, выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны маркетологов, однако они оказываются полезными для выявления целевых покупателей. Другие факторы поддаются влиянию со стороны маркетологов и подсказывают ему, какие усилия необходимо прилагать, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителя.

Процесс принятия решения потребителем

Маркетологи исходят из того, что в основе спроса лежит нужда, имеющая либо биогенную (физиологическую), либо психогенную природу. Нужда формирует потребности и определяет мотивацию покупок. Характер действий мотивированного потребителя зависит от субъективной оценки им полезности товара, его потребительских свойств. Схема процесса потребительского выбора в интерпретации Ф. Котлера представлена на рис.3.

Рис.3. Процесс принятия решения о покупке

Маркетинговая модель рассматривает потребительский выбор не как одномоментный акт, а как структурированный процесс, в котором время и психология покупателя имеют такое же значение, как и другие переменные. При этом допускается, что значимыми на момент покупки могут оказаться не столько объективно важные свойства товара, сколько его так называемые характерные свойства, связанные с текущей ситуацией или спецификой мышления потребителя. Модель нацеливает продавцов на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Осознание потребности. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Проблема у потребителя возникает, если его реальное состояние не совпадает с желаемым состоянием, он испытывает дискомфорт. Этот дискомфорт может быть вызван внутренними (голод) или внешними (увидел рекламу новой марки автомобиля) причинами.

Задача маркетолога на данном этапе – выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Подобные обстоятельства выявляются в процессе маркетинговых исследований. Собранная информация позволяет определить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого следует разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

Поиск информации. Цель покупателя – найти информацию о продукции, которая может удовлетворить его потребность. Покупатель собирает информацию, чтобы сделать оценку представленных на рынке альтернатив. Он собирает как общую информацию о категории товаров, к которой относится нужная ему продукция, так и специфическую информацию об альтернативных товарах. Эта информация может быть получена из разных доступных источников. Эти источники можно условно разделить на две группы: внутренние и внешние.

К внутренним относят собственный опыт покупателя и его знания. К внешним – средства массовой информации, каналы маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, продавцы и др.), межличностное общение в референтных группах.

Относительное влияние источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Как правило, наибольший объем информации о товаре поступает из коммерческих источников, которые находятся под сильным влиянием продавцов. А наиболее эффективными являются личные источники. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке товарах и их свойствах.

Задача маркетологов – выявить источники информации, которыми пользуются потребители, а также выявить их информационную ценность. Эта информация играет решающую роль при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов. После получения информации потребитель составляет для себя ряд вариантов, из которых он затем делает окончательный выбор. Подходы к оценке вариантов могут быть различными.

Во-первых, потребитель может рассматривать товар как определенный набор свойств. Причем разные потребители могут считать важными для себя разные свойства товара в зависимости от их потребностей. Поэтому при оценке альтернатив они обращают внимание на те свойства, которые в наибольшей степени имеют отношение к его потребности.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает для себя важными. Поэтому маркелогам следует выявлять важность и характерность того или иного свойства. Характерность – это то, что первое приходит на ум потребителю, когда его спрашивают о данном товаре, но это не всегда означает, что данное свойство является наиболее важным для него.

В-третьих, потребитель склонен создавать набор убеждений о марках на основе степени присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате произведенной оценки. Это оценка лежит в основе выбора товаров.

Решение о покупке. После оценки вариантов у потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее привлекательной с его точки зрения альтернативы. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело может вмешаться еще ряд факторов.

Прежде всего, это отношение других людей. Степень изменения решения о покупке зависит:

от интенсивности негативного отношения другого лица к выбранному товару;

готовности потребителя принять пожелания другого лица.

Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Кроме того, на изменение решения может повлиять состояние факторов окружающей среды, таких как инфляционные ожидания, спад деловой активности в экономике, внешнеполитические факторы и др.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может быть либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их – весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель не удовлетворен.

Ожидания потребителей формируются на основе полученной ими информации. Если продавец преувеличивает свойства товара, у потребителей могут возникнуть очень высокие ожидания, которые обернутся разочарованием, и наоборот. Чем больше разрыв между ожиданиями и реальностью, тем больше степень неудовлетворенности.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, совершит повторную покупку. Кроме того, он может поделиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный клиент может отказаться от использования товара, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки, чтобы снизить потребительский диссонанс (дискомфорт). Кроме того, недовольный потребитель может обратиться в суд или общество по защите прав потребителей, просто отказаться от повторных покупок и (или) распространять неблагоприятную информацию о товаре (марке, фирме). Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

В поведении покупателя после покупки продавца должен интересовать еще один момент, а именно: что потребитель в конце концов сделает с данным товаром? Если потребитель приспособит его для использования в каких-то новых целях, то данный факт можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает его про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это значит, что товар не очень удовлетворяет потребителя. В равной мере интересно, как потребитель в конце концов избавляется от данного товара. Если он совершает товарообменную сделку, то это снизит объем продаж новых товаров.

Важно помнить о том, что человек не обязательно следует жесткому правилу прохождения всех этапов процесса покупки. Есть и исключения, особенно при повседневных покупках, когда покупатель может обойтись без этапа поиска и оценки товара. В то же время покупатели могут проходить через этап поиска, оценки и принятия решения несколько раз в случае экстенсивного принятия решения. Поэтому далее рассмотрим типы поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке.

2.4 Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников (других членов домохозяйства) в процессе принятия решения о покупке и тем осторожнее ведет себя покупатель. На рис. 4 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. Различия в поведении объясняются различным уровнем вовлеченности (заинтересованности) в процесс принятия решения о покупке конкретного товара и степени отличия между марками.

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в этих случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. Примерами покупок, вызывающих сложное покупательское поведения, являются покупки нового автомобиля, дорогой одежды, стереоаппаратуры.

Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие их этих свойств может предложить данная компания. Он также должен дифференцировать (сформировать видимое различие) свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. Поэтому потребитель потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Примером может быть покупка бытовой техники.

Впоследствии у такого потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре другой марки. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, фирма, занимающаяся обслуживанием клиента после совершения покупки, должна предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Покупка дешевых и часто приобретаемых товаров отличается низкой степенью вовлечения.

Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения печатной литературы. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Таким потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. При этом типе поведения покупатель приобретает то одну, то другую марку товара для разнообразия или желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными: для ведущих марок одни, для второстепенных – другие. Лидер рынка будет стремиться поощрять привычное покупательское поведение. Компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение.

Заключение

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов:

Факторы культурного уровня

Факторы социального порядка

Факторы личного порядка

Факторы психологического порядка

Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Ещё одним, немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя, является реклама.

До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке.

Задача деятеля рынка — понять различных участников процесса потребления и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным «руководителем» фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями и поведением.

Многие розничные торговцы на западе и в России уделяют большое внимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателям становится залогом их успеха.

Список использованных источников

Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. — №6. – 2005. – с.20-21,23.

Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Вильямс, 2004.

Борушко Н. Подходы к анализу профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. — №10. – 2004. – с.28-30.

В.М. Гальперина, теория потребительского поведения и спроса, 2003.

Герус А. Маркетинговые исследования в системе аудита брэнда// Маркетинг, реклама и сбыт. — №12. – 2004. – с.27-32.

Гузелевич Н. Десять шагов для создания успешного брэнда// Маркетинг, реклама и сбыт. — №12. – 2004. – с.45.

Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М., СПб., Киев: Вильямс, 2005.

Диксон П. Р. Управление маркетингом. – М.: БИНОМ, 2004.

Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ// Маркетинг, реклама и сбыт. – №11. – 2004. – с.4

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика.– СПб.: Питер, 2006.

Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ, 2007.

Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006.

Тамберг В., Бадьин А. Горькая правда маркетинга// Организационное консультирование. — №4. – 2006. – с.39-42.

Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учеб. для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2004.

Федько Н.Г., Поведение потребителей, 2004.

Экономическая теория, под ред. В.И. Видяпина, А.И.Добрынина, 2002.

Эндже Джеймс Ф., поведение потребителей, 2003.

www.ronl.ru

Реферат - Поведение потребителей 2 Рассмотрение вопросов

Реферат

по дисциплине психология управление

На тему

Поведение потребителей

Содержание

Введение

Факторы, влияющие на потребительский выбор

Риски, которым подвергаются потребители

Группы потребностей

Типы действия потребителей

Традиционные действия потребителей

Спорадическое действие

Иррациональное действие

Инструментальное действие

Ценностно-ориентрированное действие

Заключение

Введение

В XX веке закончилась эпопея создания товара на заказ, настала эпоха производства товаров массового потребления. Здесь же возникла практическая потребность понимания мотивов потребительского поведения. Производители перестали видеть, слышать и понимать своих потребителей, которые теперь находились за много километров от них. Для того чтобы восстановить «обратную связь» между потребителями и производителями, нужно было изучить потребительское поведение, мотивацию покупок и построить на основе этих данных модели, объясняющие поведение потребителей, и помогающие производителям влиять на это поведение, или использовать его нюансы в собственных интересах.

Одними из первых, кто затронул эту проблему, стала английская классическая школа политической экономии. Они выдвинули четыре ключевых постулата относительно потребительского поведения.

Во-первых, человек рационален. Он способен трезво оценивать результаты принимаемых им решений, оценивать последствия. Во-вторых, потребитель всегда исходит из собственных предпочтений, следуя своим желаниям. В-третьих, он видит альтернативу той или иной покупки, то есть хорошо информирован. И, в-четвертых, потребитель эгоистичен: нацелен на получение собственной выгоды, улучшение своего положения, и во всех случаях действует во благо себе.

Такая модель потребительского поведения довольно примитивна, но именно она лежит в основе 200летней торговой практики. Хотя, важно заметить, что только в последние 100 лет модель подвергается критике со стороны и психологов, и социологов, и этнографов и представителей других социальных наук. Опровергался каждый постулат.

Например, потребитель не рационален, а действует под влиянием эмоций, которые, как известно, непостоянны. Также человек подвергнут воздействию мнения окружающих: друзей и знакомых, родных и близких в частности. Получается, что решения не являются независимыми.

Факторы, влияющие на потребительский выбор

Рассмотрим вопрос поведения потребителей глазами маркетологов.

В середине XX века известный маркетолог Джек Траут развил концепцию торгового предложения. В итоге он выявил несколько факторов, которые будут влиять не выбор потребителей. Рассмотрим несколько из них.

Во-первых, память человека довольно избирательна, и оставить след в сознании (или даже на подсознательном уровне) можно лишь предложив что-то уникальное, что-то, что сможет изменить эмоциональное состояние человека. Как известно, дети чаще всего ассоциируюстя с чистой морально, честной и достойной частью общества. Поэтому, используя в рекламе образ детей, продавец несомненно, выигрывает, так как у потребителя остается в памяти характеристика продукта как безопасного и надежного.

Во-вторых, покупатель привержен определенной марке, и очень сложно порой переориентировать его на другую. Одним только слоганом можно превознести свою продукцию над остальной и это прочно отложится в головах людей.

В общем, поведение потребителей во многом формируется рекламой, маркетингом. Конечно, есть несколько принципов, которых держатся потребители благ (мы из кратко перечислили выше), но они уже давно изучены, и найдены рычаги управления покупателями. Примером этого может послужить, например, определенным образов разложенный товар на полках супермаркета, или музыкальное сопровождение в магазинах, или система скидок, дисконтов, акций и тому подобное, также способ рекламирования, распространения, ведение товара до и после покупки. Маркетолги проводят специально опросы, исследуют интересующие их процессы.

Известно, что люди, выбирая тот или иной товар, преследуют разные цели. Рассмотрим такой пример: приобретая наручные часы, состоятельный и демонстрирующий свой уровень дохода человек будет выбирать из известных, престижных марок. Другой же будет ориентироваться на превосходное качество и гарантию и остановится на том же товаре. Получается, надо только преподнести потребителю продукт той стороной, к которая его интересует.

Риски, которым подвергаются потребители

Опираясь на исследования американского ученого Мак-Рига, можно сделать довольно интересные выводы, о которых мы и поговорим.

Человек склонен к критике, а также боязни подвергнуться риску. Существует несколько видов риска в этом плане.

Покупатель боится потратить за товар больше, чем он стоит на самом деле. Поэтому рассматривается альтернатива – потратить деньги на этого товар или сохранить на что-то, возможно, более ценное.

Риск функциональный. Потребитель боится, что купленная вещь сломается, не будет работать, выйдет и строя, и он не сможет разобраться с инструкцией. Производитель обязан заверить, что его продукция качественная, предоставив, по крайней мере, гарантию.

Физический, социальный и психологический риски. Является ли товар безопасным для нас и насколько он соответствует нашему социальному статусу.

Группы потребностей

Сущность человека такова, что он всегда будет стоять со стеснением перед выбором. И это факт, что для большинства важнее знать о наличии альтернативы, чем воспользоваться ей. Производителям и, в первую очередь, маркетологам нужно лишь найти рычаги управления. В 1967 году Мак-Григ описал несколько групп потребностей, которые нужно принимать во внимание, предлагая потребителю товар или услугу. Это потребность в:

Непротиворечивости

Определении причин и следствий

Категоризации и классификации

Сигналах и символах

Независимости

Самовыражении

Новизне

Самоутверждении

Положительном подкреплении

Присоединении и признании

Моделировании и манипуляции

Здесь мы видим и концепции логиков, классической экономической школы., Маслоу, рационалистов, свой след оставили несомненно социологи и маркетологи.

Покупки — это постоянный процесс в нашей жизни. Решение о покупке мы делаем каждодневно, и это помогает нам самовыражаться, демонстрировать наш выбор и проявлять независимость, это дает нам чувство гармонии. Человек, совершивший удачную покупку, испытывает удовлетворение от того что его цель достигнута.

В покупателе совмещаются два вида сознания — логическое и эмоциональное. Логическое сознание сравнивает цены и качество товаров, принимает рациональное решение по поводу необходимости приобретения продукта. Эмоциональное сознание оценивает покупки совершенно иначе. Логика отодвигается на задний план, а на передний выходят желания и чувства. Разумом покупателя овладевают страсть, воодушевление и азарт. Эти два вида сознания находятся на противоположных полюсах, и часто покупатель разрывается между ними, не решаясь сделать окончательный выбор. Каждый испытывал такое ощущение и каждый знает, как порой трудно принять решение о покупке.

Важное место в исследовании поведения потребителей занимает Маслоу и его иерархия потребностей. Маслоу высказал предположение, что жизнь состоит из пяти уровней. Они распределяются: от элементарного, на котором мы удовлетворяем такие основные потребности, как потребность в пище и укрытии, до самого высокого, на котором мы удовлетворяем свои психологические потребности, например стремление к самореализации. Сегодня мы покупаем в целях самоактуализации — для того, чтобы выразить себя на высшем уровне «иерархии потребностей». Большинству людей легко удовлетворить свои основные потребности. Вещи повседневного использования доступны, и практически каждый имеет достаточно средств на их приобретение. Поскольку низший уровень иерархии потребностей Маслоу давно достигнут, потребители переходят на более высокие уровни. На этих высоких уровнях основными факторами становятся эмоции и личные качества.

Типы действия потребителей

В классическом исследовании Грегори Стоуна (первая половина 1950-х гг.) был выявлено, что только 33% американцев того времени действовали в рамках модели «потребитель как экономический человек ». В современной России удельный вес экономических людей существенно ниже. Существует несколько типов действий потребителей в рамках этой модели, описанных социологом В. Ильиным.

/>

/>/>Традиционные действия потребителей

/>/>/>Спорадическое действие

Иррациональное действие

Ценностно-ориентрированное действие

Инструментальное действие

Традиционые действия потребителей

Действие, которое многократно выполняется, выполнятеся без размышлений, становится автоматическим. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия даже колебание цены может и не оказать влияния: сила привычки оказывается сильнее экономических расчетов.

Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов — стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается карточка, позволяющая купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки на приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

Спорадическое действие

Многие товары покупаются лишь время от времени, раз в год, а то и реже. При этом товары, которые по своей цене для покупателя не несут значительных затрат: их приобретение кардинально не сказывается на состоянии бюджета. К этой категории относятся праздничные сувениры, кухонный инвентарь, свадебные принадлежности (многие считают, что они им потребуются лишь раз в жизни), товары для дачи, ремонта и т.п. Спорадический характер не очень дорогого товара позволяет не придавать большого значения изучению цен. Поскольку же от покупки до покупки обычно проходит много времени, то изменения цен во времени проходят незамеченными.

Иррациональное действие

В основе реакции потребителя на цены часто лежат иррациональные психологические механизмы. Один из них — разная реакция на магию цифр. Так, на Западе давно замечено, что цена в 98 центов гораздо более привлекательна, чем 1 долл. Автомобиль с ценой 9 995 долл. продается лучше, чем за 10 000. Было замечено, что продукт с ценой 2,65 долл. лучше продается по цене 2,95 долл., а по цене 29 центов лучше, чем по 25 центов. Рационально объяснить это сложно. Видимо, цена типа 2,95 смотрится как снижение с 3 долл., а 2,65 — как повышение с 2 долл. Учитывая эту особенность восприятия цен, во всех западных странах почти нет круглых цен, чаще всего встречаются цены с окончанием на 9 или 99.

Инструментальное действие

Инструментальное действие направлено на удовлетворение предельно рациональных, «естественных» потребностей, которые сконструированы самой природой. Это потребности в пище, воде, защите от неблагоприятных атмосферных воздействий (холод, жара, дождь, снег). Это потребности, которые никто не может проигнорировать. В этом смысле оно носит универсальный, наднациональный и надысторический характер: во всех странах и во всех эпохах люди стремятся обеспечить удовлетворение одних и тех же потребностей, что не исключает различий в уровне этих потребностей и в методах их удовлетворения.

Ценностно-ориентрированное действие

Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления.

В былые века предметы показного потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХ в. промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности престижного потребления открылись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего — от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене. Встала задача: как через дизайн сделать распознаваемой цену изделия? Выход был найден простой: фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, где ее мог видеть только владелец, на внешнюю. Одновременно развернулась кампания по рекламе торговых марок, которые превратились в символы высоких цен

Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих магазинах, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Ссылки делаются на качество вещи. Однако это аргументация убедительна с точки зрения крестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за три-четыре цены, не будет носить их до дыр или передавать по наследству. Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающего массового потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии.

Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающего массового потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних. Старая поговорка продавцов гласит: «Если вы спрашиваете, сколько это стоит, то вы не можете это себе позволить». Ярлыки фирм и магазинов часто являются индикаторами высокой цены, уплаченной за товар. Для поддержания статуса это особенно важно, так как качество большинства простых вещей не может быть настолько выше, насколько выше цены на них в «престижных магазинах».

Одним из элементов ценностной системы являются представления о справедливости, в том числе и в области ценообразования. Исследования зарубежных авторов, свои собственные наблюдения показывают, что реакция потребителей на необоснованные различия в ценах для данных групп покупателей только негативная.

Заключение

Организации тратят большие деньги, пытаясь узнать, какие товары нужны покупателям, какие виды рекламы, формы общественных связей фирм, методы сбыта вероятнее всего понравятся потребителю. В настоящее время суммарные мировые расходы на рекламу составляют примерно 320 миллиардов долларов. Поведение потребителя включает в себя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время.

На поведение потребителя оказывает влияние культурный фактор, социальный, этический, демографический, экономический и многие другие. Причем свою силу в большей степени эти факторы проявляют в совокупности, а не по отдельности.

Понимать психологию покупателей необходимо в первую очередь производителям и продавцам. Каждый производитель старается удовлетворить спрос покупателей, но многие ли производители задумываются о мотивах покупателей? Способны ли поставщики продукции взглянуть на покупателей по-новому и понять, что их покупки мотивированы социальными, эмоциональными и психологическими факторами, а не рациональным выбором?

По мнению современных исследователей, важно не разделять четко рациональные и иррациональные покупки, а найти между нами взаимосвязь. Ведь чаще всего люди покупают для того, чтобы наградить себя, а не ради удовлетворения реальных потребностей.

www.ronl.ru

Реферат - Потребители и их поведение: маркетинговые аспекты проблем

n1.doc

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

Институт социологии и управления персоналом

Кафедра управления персоналомРеферат

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Потребители и их поведение: маркетинговые аспекты проблем»

Выполнил студент

очной формы обучения

специальности: управление персоналом

4 курса 2 группы

Хуснутдинов Роман

Москва 2011 г.

Содержание

Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.Объектом исследования данной работы является поведение потребителей. Предмет исследования - особенности различных моделей поведения потребителей.Цель работы - изучить особенности различных моделей поведения потребителей.

Задачи исследования:

1.Проследить становление дисциплины "Поведение потребителей".

2.Классифицировать модели потребительского поведения за рубежом.

3.Выявить типы потребителей, распространённых в России.

4.Изучить мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги.Таким образом, в данной работе будет рассмотрен один из аспектов взаимодействия рекламы и потребителя, их взаимовлияния и взаимообусловленности.Эволюция теории и методики, связанной с дисциплиной поведение потребителей"Поведение потребителей" - это прикладная научная дисциплина. Она служит посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень. [6, с. 5]

До возникновения маркетинга и "поведения потребителей" деятели рынка учились понимать потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. [8, c. 141]Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремились заинтересовать потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека. [6, с. 6]В 1950-е гг. в Америке появились "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Широкомасштабное изучение бессознательных мотивов потребителей для рекламных и маркетинговых целей проходили под руководством доктора Э. Дихтера. [13, c.12]. В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые аспекты изучения, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, также в них добавлялись темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности. [6, с. 7]Также активно исследовалось воздействие рекламы на индивида как важный фактор потребительского поведения. По мнению исследователей, реклама способна подготовить человека к определённому выводу, сориентировать и побудить к определённому действию. Только учитывая особенности человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения. Выделяли следующие уровни психологического воздействия рекламы:

- когнитивный. Его сущность состоит в передаче определённого объёма информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество.

- аффективный. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного формирование благоприятных ассоциаций.

- суггестивный (внушающий). Внушение предполагает использование как осознаваемых логических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного сообщения может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убеждённость, получаемая без логических доказательств.

- конативный. Реализуется в способствовании совершению определённых действий покупателем (покупки), подсказывании ему ожидаемых от него действий. [17, с. 73 - 74] Процесс институционализации "Поведения потребителей" в Америке завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research".

В 1980-е гг. в США на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и литературные критики, что расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. [6, с. 8 ]

Таким образом, "поведение потребителей" является междисциплинарной наукой, тесно связанной с маркетинговыми исследованиями, экономикой и психологией. Это очень важная область знания, которая является связующим звеном между фундаментальными науками и практикой. Она переводит абстрактные категории на более конкретный уровень, помогает сделать маркетинговую и рекламную деятельность более эффективной.

Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребите­лей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме­нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рисунке. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

“Черный ящик” сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Простая модель покупательского поведенияНа рис. 31 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике ѕ побудительные факторы двух ти­пов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирова­ния. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» созна­ния покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Развернутая модель покупательского поведенияЗадача деятеля рынка ѕ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ѕ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ѕ процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совер­шаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы куль­турного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 32). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя. КУЛЬТУРА. Культура ѕ основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характер­ный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материаль­ный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, моложавость8.СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые при­страстия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфи­ческими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресви­териан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе сущест­вуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные классы ѕ сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и пове­дения.Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор опреде­ленных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Типы потребительского поведения в РоссииЗадача определения психографических типов российского потребителя актуальна на сегодняшний день. С помощью отдельные исследований были получены следующие психографические типы потребителей.Новаторы - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.Благополучные - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. "Благополучные" - это "новаторы" по прошествию определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.Рассудительные - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.Западник - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.Молодой - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.Фаталист - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.Мужской - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого. [12, с. 17 - 23]

Сравнив данные исследований западного и российского общества, можно сделать следующие выводы. В первом и во втором случае существуют группы потребителей, настроенных консервативно и новаторски. Более молодые потребители ("Экспериментатор" и "Молодой") ведут себя одинаково импульсивно, являются активными в совершении покупок.Классификация российских потребителей более сложная. Существуют классы, являющиеся специфичными для России ("Западник"), они существуют исключительно в контексте современного состояния российской культуры. В российской типологии больше классов, относящихся к низшему слою общества, испытывающих опасения за своё будущее ("Фаталист", "Аутсайдер").Знание специфики российского потребительского поведения необходимо для создания рекламы, способной привлечь внимание большего количества социальных групп. Важно также учитывать специфику, различия психографических типов российского и зарубежного общества при введении на отечественный рынок иностранных марок.

Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также и факторами со­циального порядка, такими, как референтные группы, семья, со­циальные роли и статусы.РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведе­ние человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы-группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформаль­ными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профес­сиональные ассоциации и профсоюзы.Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив ѕ это группа, к которой чело­век хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредствен­ный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив ѕ группа, цен­ностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов.Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Рефе­рентные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллек­тив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает.СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказы­вать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, поли­тике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.Более непосредственное влияние на повседневное покупатель­ское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья ѕ самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изуче­нию. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообраз­ных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды.

Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готов­ностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необ­ходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

• Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

• Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключе­нием мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

• Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий сте­пень положительной оценки ее со стороны общества.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомо­билях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сши­тые костюмы и пьют виски «Катти Сарк». Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы ста­туса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных геогра­фических районов.

Факторы личного порядка

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте ѕ специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В таблице перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие инте­ресам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные пе­риоды, периоды трансформации.

Таблица Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретае­мых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на рас­ходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен и сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же субкуль­туре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни  устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологиче­ских характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодейст­вии с окружающим миром.При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или мароч­ным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Вы­яснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказы­вающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности ѕ совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относи­тельные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:уверенность в себе,

влиятельность,

независимость,

непостоянство,

почтительность,

властолюбие,

общительность,

настороженность,

привязанность,

агрессивность,

выдержанность,

стремление к успеху,

любовь к порядку,

приспособляемость.Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потреби­тели пива отличаются повышенной общительностью и агрессив­ностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятель­ности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, ѕ представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя.

Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.МОТИВАЦИЯ. В любой момент времени человек испытывает мно­жество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.Мотив (или побуждение) ѕ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них ѕ теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу ѕ предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые форми­руют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

• Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

• Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, под­черкивающим их мужское начало.

• Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

• Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяс­нить, почему в разное время людьми движут разные потребности14. Почему один человек тратит массу времени и энергии на само­сохранение, а другой ѕ на завоевание уважения окружающих? Уче­ный считает, что человеческие потребности располагаются в по­рядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 33. По степени значимости потребности располагаются в следую­щем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности пот­ребности.

Например, голодающего человека (потребность № 1) не интере­суют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очеред­ной наиболее важной потребности на первый план выходит сле­дующая за ней.

Иерархия потребностей по Маслоу

ВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию. Ха­рактер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивирован­ными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Бетти Смит может воспринять словоохотливого продавца фотоап­паратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым.

Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой кар­тины окружающего мира»15.

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня так или иначе вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реаги­ровать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.

2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают.

3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличаю­щиеся какими-то своими значениями от обычных. Избирательный характер восприятия означает, что деятели рын­ки должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из теx, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными. Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значи­мость.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информа­цию, поддерживающую его отношения и убеждения. Наличие этих трех особенностей ѕ избирательности восприятия, искажения и запоминания ѕ означает, что деятелям рынка необхо­димо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.УСВОЕНИЕ. Человек усваивает знания в процессе деятельности.

Усвоение ѕ это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретен­ным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.Убеждение ѕ мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете ѕ к религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. ѕ человек имеет собственное отношение.Отношение ѕ сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий17.

Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.

Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения, когда огромные затраты на усилия по изменению отношений могут окупиться сторицей.

При выходе фирмы «Хонда» на американский рынок мотоциклов ей предстояло принять серьезное решение. Она могла либо продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовав­ших любителей, либо попытаться увеличить их число. Последний путь был сопряжен с большими расходами, ибо многие испытывали к мотоциклам отрицательное отношение. В сознании этих людей мотоциклы ассоциировались с черными кожаными курт­ками, пружинными ножами и преступлениями. И все же фирма «Хонда» пошла по второму пути, развернув мощную кампанию под девизом «На мотоциклах «Хонда» ездят самые прекрасные люди». Кампания сработала, и многие изменили свое отношение к мотоциклам.

Теперь мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны дея­теля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Процесс принятия решения о покупке

Процесс покупки начинается задолго до совер­шения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Процесс принятия решения о покупкеСудя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

Осознание проблемы.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутрен­ними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд ѕ голод, жажда, секс ѕ возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее по­нуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию пробле­мы или нужды.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию пробле­мы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Бетти Смит может ответить, что она почувствовала нужду в новом хобби. Случилось это в период «затишья» на работе, а думать о камере она начала после того, как одна из подруг рассказала ей о фотографии. Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, лег­кодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание.

В поисках информации потребитель может обратиться к сле­дующим источникам:• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потре­бителей).

• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использо­вание товара).Относительное влияние этих источников информации варьирует­ся в зависимости от товарной категории и характеристик покупа­теля. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источни­ков, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные ѕ узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников инфор­мации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных ма­рок, каким образом потребитель оценивает информацию.Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

• Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.

• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

• Зубной элексир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.

• Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.

• Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат.

• Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Чело­век обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Харак­терные свойства ѕ это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убежде­ния потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.Решение о покупкеОценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см. схему на рисунке).

Отношения других людей

Оценка вариантовНамерение совершить покупку

Непредвиденные факторы обстановки

Решение о покупке

Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о нейПервый фактор ѕ отношения других людей. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздейст­вием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формирует­ся на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить наме­рение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа зани­мающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продол­жается и в послепродажный период.УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потре­бителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами това­ра. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлет­ворен, если превышает их ѕ потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им ѕ потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель, смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: «Наша лучшая рекла­ма довольный клиент».

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать ещеодин шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Основные направления возможных действий представле­ны на рис. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совер­шит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потреби­тели преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информа­ции, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разоб­равшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Как потребители пользуются товаром или избавляются от не­го

Заключение

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают това­ры и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков.На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкуль­тура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представ­ление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотива­ция, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить по­купателя.До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка ѕ понять различных участников процесса покупки и разо­браться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.Модели потребительского рассматриваются в контексте такой дисциплины, как "Поведение потребителей". Это междисциплинарная наука, объединяющая исследования разных наук. В данной работе рассмотрено становление этой дисциплины, её роль в рекламной и маркетинговой деятельности.

Рассмотрены особенности основных моделей потребительского поведения. Их выделяют на основе психографических исследований, в которых индивиды классифицируются по психологическим особенностям, ценностным ориентациям и образу жизни. В России также проводятся аналогичные исследования. В ходе сравнения данных российских и зарубежных исследований были выявлены следующие различия. Классификация российских потребителей является более сложной, существуют типы потребительского поведения, свойственные только для России. Но присутствуют сходные модели поведения. В ходе написания работы были изучены мотивации, свойственные индивидам при принятии решения о покупке. Противоречия мотиваций приводят к мотивационному конфликту. На основе такого конфликта строится маркетинговая стратегия.Таким образом, в данной работе была рассмотрен важный аспект таких наук, как психология и "поведение потребителей" - модели потребительского поведения, психологические особенности и мотивации. Эта проблема актуальна для маркетинговой и рекламной деятельности, так как знание особенностей психологии, образа жизни, установок и моделей поведения целевой аудитории позволяет наиболее эффективно продвигать тот или иной товар или услугу.

Список литературы

1. Алёшина И. В. Поведение потребителей/И. В. Алёшина. - М., 2000.
2. Аристархова М., Крахмалёва А. Маркетинговое исследование потребителей//Маркетинг, 2001. №6.
3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - "Питер", 2006.
4. Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику/ Б. Гарри. - Спб, 2001
5. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе/ В. Г. Зазыкин. - М., 1992.
6. Ильин В. И. Поведение потребителей/В. И. Ильин. - Спб, 2000.
7. Картер Г. Эффективная реклама/ Г. Картер. - М., 1991.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1991.
9. Лебедев - Любимов А. Н. Психология рекламы/ А. Н. Лебедев - Любимов. - Спб., 2002.
10. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Р. И. Мокшанцев. - М., 2000.
11. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы/ В. Л.Музыкант. - М.,1998.
12. Мухина М. К. Изучение стиля жизни и сегментирование рынка на основе психографических типов//Маркетинг в России и за рубежом, 2000. №3.
13. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя/ Е. Песоцкий. - Ростов - на - Дону, 2004.
14. Ромат Е. В. Реклама: История. Теория. Практика. СПб., 2001
15. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Росситер, Л. Перли. - Спб.: Питер, 2001.
16. Сергеев А. М. Поведение потребителей/ А. М. Сергеев. - М., 2006.
17. Статт Д. Поведение потребителя/ Д. Статт. - М., 2003.
18. Фоксол Г. Психология потребителей в маркетинге/Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. - Спб, "Питер - Пресс", 2000.
19. Шуванов В. И. Психология рекламы/ В. И. Шуванов. - М., 2003.
20. Энджел Д. Ф. Поведение потребителей/ Д. Ф. Энджел. - Спб, 1999.

nashaucheba.ru

Смотрите также

• 
  Реферат об орхидеях
• 
  Таможенная стоимость реферат
• 
  Реферат профессиональные стандарты
• 
  Рефераты по религиоведению
• 
  Коррекционная педагогика реферат
• 
  Производственные запасы реферат
• 
  Сознания психология реферат
• 
  Реферат национальный характер
• 
  Национальный характер реферат
• 
  Реферат история болезни
• 
  История болезни реферат