Происходящие в нашей стране рыночные перемены делают насущной необходимостью приобретать и эффективно применять опыт хозяйствования в рыночных условиях. Среда функционирования предприятий, результаты их деятельности теперь прямо зависят от конкурентоспособности их продукции на рынке.

В приспосабливании к требованиям конкретных рынков очень важным является диагностика, предвидение, оценка уровня качества, технико-экономических параметров продукции, ее цены, сроков поставки. Причем делать это «необходимо заранее, еще на стадии разработки новой продукции, модернизации, усовершенствования выпускаемых изделий, до начала производственного цикла». Ведь эффективность деятельности предприятия во многом зависит от того, насколько достоверно оно предвидит перспективу своего развития.

Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок. В рамках одной марки вам будет предложено с десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя — сверхвыбором.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий — проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:

1) обострение конкуренции на товарных рынках;

2) исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;

3) недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

Данная тема актуальна прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько мы знаем производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.

Объектом данного исследования является способы позиционирования товара на рынке, при этом предметом исследования является сам товар.

Цель курсовой работы — изучение позиционирования товара на рынке.

Задачи курсовой работы:

— рассмотреть понятие, сущность позиционирования товара и услуг на рынке;

— выделить основные виды позиционирования;

— изучить стратегии позиционирования и их влияние на конкурентную устойчивость фирмы.

Глава 1. Позиционирование на рынке

1. 1 Понятие и сущность позиционирования товаров на рынке

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке — действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Позиционирование -- фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т. д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности.

Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые — те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование про водиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар [1].

Термин «позиционирование» ввел в маркетинговую терминологию Джек Траут [17].

Т.Т. Нэгл так пишет по поводу позиционирования: «По словам ведущего специалиста в области маркетингового образования Филипа Котлера: „Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если вы ошиблись, не ждите ничего хорошего“. Решение о конкурентом позиционировании — наиболее важное решение, которое должен принять разработчик бизнес-стратегии. До тех пор, пока компания не позиционировала себя относительно создания и поддержания экономической ценности, оптимальные, казалось бы, ее решения относительно маркетинговых усилий, ценностных коммуникаций, захвата ценности приносят не более чем лучшие из посредственных результатов» [17].

Ключевыми понятиями при позиционировании являются:

- объект позиционирования -- товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование;

- потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т. е. относящийся к выбранному нами сегменту.

— ум / сознание этого потребителя, в котором нужно закрепиться так, чтобы он смог отличить (дифференцировать) объект от других конкурирующих предложений, причем отличие это желательно сделать в нашу пользу;

— различные методы, позволяющие выявить нужную дифференцирующую идею и донести ее до сознания потребителя. Эти методы условно можно разбить на три части: методы исследований, товарные методы и методы продвижения. С помощью исследований выявляются наиболее значимые для наших покупателей потребителей свойства товара, ключевые слова (на языке рекламистов -- «крючки»), которые ассоциируются у потребителя с этим товаром и которые помогут ему отличить ваш товар от других. Товарные методы нужны для того, чтобы повысить ценность товара (сделать товар максимально привлекательным для потребителя) -- действуя по японскому принципу «пусть товары говорят сами за себя», мы можем добиться устойчивых продаж при невысокой активности продвижения, что особенно важно для небольших фирм, не обладающими огромными рекламными бюджетами. Ключевые позиции в работе над товаром: видимая ценность, удобная и привлекательная упаковка, наиболее востребованные, но не излишние функциональные свойства, а в отдельных случаях -- частое обновление ассортимента (завораживающая потребителей надпись «New» или «Новинка» обычно сразу поднимает объем продаж) [5]. Методы продвижения позволяют продвинуть не просто товар (например, колбасу), не просто марку (например, «Съедобная»), а тот образ, который вы хотите донести до потребителя («Съедобная -- значит колбаса!»).

На свое позиционирование крупные компании тратят миллионы долларов, в результате потребитель, даже никогда не покупавший товаров этой фирмы знает, что Adidas -- это спортивные товары, Kodak -- фототовары, а Parker -- дорогие авторучки (хотя сейчас есть уже и дорогие шариковые ручки, а также дешевый ширпотреб с этим же брендом) [8].

Процесс позиционирования -- это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта (товара, бренда, фирмы, человека, организации, идеи и т. д.).

Разные авторы определяют этот процесс по-разному, даже количество шагов различается. Привожу несколько вариантов, а вы можете выбрать тот, который больше всего подходит именно в вашем случае.

1.2 Виды позиционирования

позиционирование товар конкурентный потребитель

Цель позиционирования — помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1. По природе:

а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам:

а) аналогичное;

б) конкурентное;

в) уникальное.

3. По степени новизны:

а) позиционирование новых товаров;

б) позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования — это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды [4].

1. 3 Определение потенциальных конкурентных преимуществ

Конкурентное преимущество — преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, за счет предложения потребителям большей ценности, либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги [9].

Какими же специфическими, по сравнению со своими конкурентами, способами может компания дифференцировать свое предложение? Каждое рыночное предложение или же предложение компании можно дифференцировать по товару, услугам, персоналу или имиджу.

Позиционирование товара на рынке включает действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга [11].

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренты. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место близкое позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.

Для примера возьмем рынок боле утоляющих медицинских средств, для людей среднего возраста. Прежде всего, необходимо выяснить, что именно хотят потребители избранного сегмента. А также маркетологам нужно будет изучить все лекарственные препараты болеутоляющего характера, предлагаемые в настоящее время на рынке. Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки болеутоляющих лекарств, как их рекламируют, каковы их цены. Если предложить рынку болеутоляющие средства, такие же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей никаких причин покупать именно его.

Любой товар — набор воспринимаемых потребителем свойств. Например, экседрин считают быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тейленол средством, которое действует медленно, но зато «мягче» для желудка [10]. Один из способов разобраться, почему потребители покупает этот, а не другой товар — сравнить их свойства с целью выявления лучшего.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого рынка интересует в первую очередь два параметра болеутоляющих медицинских средств: уровень эффективности воздействия и мягкость его действия на желудок. Теперь можно узнать мнение каждого потребителя об их предпочтениях, о сочетании свойств болеутоляющих лекарств. Результаты исследования нужно изобразить на другой схеме, которую назовем схемой потребительских предпочтений [14].

Затем маркетолог объединяет две схемы — схему позиционирования товара и потребительских предпочтений в одну сводную схему. Из нее становится ясно, что большинство потребителей хотели бы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость и высокую эффективность, хотя в настоящем ни одну из существующих марок не воспринимают как таковую. Фирма может начать выпуск именно таких марок лекарств, так как, вероятно, конкуренты не нашли способ его производства. Но здесь главное, чтобы у фирмы были все возможности для производства этого болеутоляющего средства, и чтобы цена была приемлемой, в противном случае, из-за высокой цены он не найдет потребителей в большом количестве [3].

А если фирма не в состоянии воспользоваться этой возможностью и принимает решение угнаться за существующей на рынке маркой, то она может позиционировать свою марку класса «Марка известной фирмы», заявив, что его эффективность выше, чем у конкурента и назначив на него более высокую цену. Или же выбрать в качестве основы для позиционирования своего товара другие свойства — цену, упаковку, состояние препарата (таблетки, жидкость, суспензия), которые по мнению большого числа потребителей имеют важное значение, и не присутствуют в марках конкурентов.

Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

1)сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта;

2)передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;

3)несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов. Если «IBM- это сервис», данное послание должно выражаться в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

Символы. Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой.

Компания может выбрать некий объект, такой как яблоко (Apple Computer), который будет символизировать организацию или известную популярную личность: Nike, Colgate, Palmolive, Canon- Мария Шарапова, чипсы «АБ» — Алла Пугачева.

Некоторые компании даже используют ассоциацию с тем или иным цветом, так как это сделано у IBM (голубой цвет), или «Эльдорадо» (желто-голубой), «Пятерочка» (красный).

Медиа. Выбранные символы должны использоваться в медиа-рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Целесообразно продублировать рекламное обращение в других публикациях (ежегодные обзоры, брошюры, каталоги). Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.

Атмосфера. Окружение, в котором компания производит или поставляет продукцию или услуги, также влияет на восприятие потребителями ее имиджа. Банк, который стремится подчеркнуть безопасность осуществляемых им операций, может использовать особые архитектурные решения, дизайн интерьеров, цветы, материалы и мебель.

События. Компания имеет возможность выделиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий. В нашей стране очень многие производители алкогольных напитков являются спонсорами спортивных мероприятий [9].

Глава 2. Стратегии позиционирования

2.1 Виды стратегий позиционирования

Так же, как маркетинговая сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, позиционирование -- включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть важную роль [2].

Часто говорят, что позиционирование -- это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные сообщения. Например, многие лекарства, продаваемые в розницу, имеют идентичные формулы, но рекламируются для различных симптомов посредством использования различных названий, упаковок, форм.

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу -- торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента [6].

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех -- развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории [5].

Позицию на рынке важно не только завоевать, но удерживать, а по возможности -- и постоянно укреплять. Из множества факторов, обусловливающих позицию товара на рынке, примем во внимание четыре: цену товара Ц, объем продаж Q, прибыль от реализации П и уровень конкуренции К. Использовав перечисленные факторы в качестве системы координат, можно описать основные стратегии завоевания и удержания рыночной позиции:

1) выделяют виды конкурентного позиционирования, который описывает взаимосвязь между уровнем конкуренции и ценой. Обычно чем выше уровень конкуренции, тем ниже Цена, и наоборот. Поэтому, разрабатывая стратегию завоевания рыночной позиции, необходимо ясно видеть свои конкурентные преимущества и умело использовать их. Тогда возможна максимизация цены и снижение уровня конкуренции.

2) выделяют виды стратегии позиционирования на основе доминирования на рынке за счет наращивания объема продаж, что описано кривой изменения объема продаж или графиком эластичности спроса на строительную продукции по цене. Позиционирование на основе ценовой конкуренции далеко не всегда приемлемо для строительной продукции. Оно может быть успешно применено в массовом (скажем, жилищном) строительстве, по малоприменимо при возведении уникальных объектов. Правда, в том случае, когда инвесторы принимают решения по уникальным объектам путем проведения конкурсов проектов, фактор цены оказывает немалое влияние на инвестиционные предпочтения.

3) выделяют виды стратегии позиционирования на основе изменения конкурентоспособности продукции. Нетрудно заметить, что по мере усиления конкуренции на рынке прибыльность продаж надает, и наоборот. Для любой строительной организации верхним уровнем ценовых притязаний в конкурентной среде является максимизация прибыли определенной степени конкуренции на данном сегменте рынка продукции. Нижней границей цены (если не принимать в расчет тактику демпингового ценообразования) является отсутсп продаж, когда дальнейшая конкуренция на основе минимума.

4) выделяют виды стратегического позиционирования на основе оптимизации прибыли от продаж. Оптимальной признается прибыль, при которой позиция на рынке является устойчивой, прибыльность — достаточной (не только для удовлетворения текущих нужд, но и для накопления), а общая масса прибыли увеличивается по мере роста объема продаж. Достичь оптимума на данном графике практически сложно. Можно лишь приближаться к нему, но при обязательном условии минимизации потерь (сокращения объема недополученных расходов) [12].

2.2 Выбор и реализация стратегии позиционирования

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая «высокое качество по низкой цене» или «высокое качество и более высокий уровень обслуживания» [16]. Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг [14]. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т. е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования.

Компания предлагает этот набор преимуществ чуть дороже средней цены аналогичного автомобиля, поскольку считает, что это вполне справедливо и, в конечном счете, выгодно самим потребителям. Рассмотрим пять выигрышных вариантов предложения ценности, которые компании могут использовать для позиционирования своих товаров [13].

1. Больше за больше

Используя при позиционировании стратегию «Больше за больше», компания предлагает высококачественный товар или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства. Гостиницы Ritz-Carlton, канцелярские принадлежности Mont Blank, машины Mercedes-Benz -- все это примеры предложения товаров высокого качества и прекрасного дизайна. Такие товары свидетельствуют о высоком статусе потребителя и ассоциируются с представителями высшего общества. Зачастую разрыв в цене между товарами этой группы и аналогичными намного больше, чем разрыв в качестве.

Однако следует учесть, что ценностное предложение «больше за больше» довольно таки рисковое позиционирование. Товары этой группы часто имитируются, при этом якобы аналогичное качество предлагается за меньшие деньги. Продажа предметов роскоши, которые хорошо продаются в период экономического подъема, занятие доходное, но рискованное при ухудшении экономической ситуации, когда потребитель чаще задумывается над тем, что ему действительно необходимо, а без чего он вполне может обойтись.

2. Больше за столько же

Компании, предлагающие товары приблизительно такого же качества по боле низкой цене, могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стратегии «больше за больше». Например, Toyota вывела на рынок модель Lexus, используя именно этот подход. Компания открыто заявляет: «возможно, впервые в истории торговли продажа машины, стоящей 72 тысячи долларов, за 36 тысяч может считаться удачной сделкой. Компания провела широкомасштабную рекламную акцию, воспевающую высочайшее качество Lexus, во многих популярных среди автомобилистов журналах. Все желающие могли получить видеокассету с подробным сравнением двух моделей автомобилей класса люкс: Lexus и Mercedes-Benz Благодаря этим кассетам потенциальные клиенты не только получали всестороннее представление в дилерских центрах и СТО обеих компаний. Естественно, компания не скромничала. В результате многие владельцы Mercedes-Benz предпочли, новый Lexus. А доля повторных покупок Lexus составила 60%, почти в два раза больше средних показателей по отрасли.

3. Столько же за меньше

Принцип «столько же за меньше» может стать отличной стратегией, так как любой человек согласится на выгодную сделку. Например, на сайте Amazon. com продаются такие же книги, что и у конкурентов, но дешевле. Компания Del Computer предлагает товары аналогичного качества, но в лучшем соотношение «цена/качество». В дисконтных магазинах, например в Wal-Mart, и в других из этой же категории best Виу, Circuit City и Sportmart также используют эту стратегии позиционирования. В этих магазинах вы не найдете высококачественных товаров или чего-нибудь особенного. Вы увидите хорошо знакомый ассортимент популярных марок, но любой товар будет стоить гораздо дешевле, чем в обычном универмаге или специализированном магазине.

Другие компании представляют аналогичные по качеству, но более дешевые марки товаров для того, чтобы увести покупателей у лидеров рынка. Например, фирмы Advanced Micro Devices (AMD) и Cyrix производят более дешевый аналог чипов для микропроцессоров компании-лидера Intel.

4. Меньше за намного меньше

Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет существовать всегда. Только некоторые люди хотят и могут позволить себе покупать самое лучшее. Чаще всего потребители с радостью соглашаются на товары более низкого качества, меняя при этом «крутизну лучшего» на выгодную цену. Например, многие путешественники при поиске жилья часто не хотят платить за такие дополнительные услуги, как бассейн, кабельное телевидение, ресторан или пучок мяты под подушкой. Многие сети мотелей, например Motel, учитывая подобные желания предлагают номера без излишеств по более низким ценам.

5. Больше за меньше

Конечно же, наиболее привлекательным кажется предложение цены по принципу «больше за меньше». Многие компании избрали именно такую политику, Например, фирма Dell Computer утверждает, что их товары лучше и по цене, и по функциональным возможностям по сравнению с другими производителями компьютеров. Procter & Gamble утверждает, что их стиральные порошки превосходят конкурентов по своим очищающим свойствам и цене. С помощью такого позиционирования компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке [17].

Тем не менее в долгосрочном периоде компаниям будет очень трудно удерживать свои товары на такой позиции. Предложение высококачественных товаров обычно связано с высокими издержками. Следовательно, компании все сложнее предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене. Компании, которые хотят, чтобы их товар соответствовал обоим параметрам, могут проиграть более целенаправленным конкурентам. Например, после появления сети магазинов Lowes компании Ноте Depot придется решить, сконцентрироваться ли ей на лучшем обслуживании или на более низких ценах [8].

Известно семь подходов к стратегии позиционирования: 1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена -- качество», 3) подход «использования или применения», 4) подход «пользователь продукта», 5) подход «класс продукта», 6) подход «культурный символ», 7) «конкурентный» подход [6].

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т. п. [7]

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам [15]. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров [10]. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

2.3 Информирование потребителей о выбранной позиции

После того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования. Позиционирование компании нуждается в конкретных действиях — это не просто разговоры [14]. Если компания примет решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то прежде всего следует эту позицию предоставить.

Разработка маркетингового комплекса -- товар, цена, распространение и продвижение -- подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования. Так, компания, позиция которой связывается с понятием «высокое качество», осознает, что должна производить высококачественную продукцию, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять распределение с привлечением обеспечивающих высокое качество обслуживания дилеров и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией.

Она должна нанимать дополнительный обслуживающий персонал и тщательно его готовить, искать розничных торговцев, обладающих хорошей репутацией, развивать свою систему сбыта и разрабатывать такую рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на ее превосходном обслуживании [12]. В этом единственный путь построения прочной и заслуживающей доверия позиции, основанной на высоком качестве товаров и обслуживания.

Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени.

Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя. Компания должна внимательно наблюдать за тем, соответствует ли позиция, которую занимает товар, современному положению.

В случае необходимости, нужно внести коррективы для того, чтобы отразить изменения, произошедшие в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Однако компании следует избегать внезапных изменений, способных привести в замешательство ее потребителей.

Резкие изменения позиции редко приносят успех -- позиция товара должна изменяться постепенно, в меру ее адаптации к изменяющейся рыночной среде [5].

Глава 3. Особенности проведения позиционирования продукции на практике маркетинговой деятельности современных организаций

3.1 Использование особенностей при позиционировании товаров и услуг

Многие маркетологи считают, что компании следует сосредоточить все свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности своих товаров и услуг, которая представляется выигрышной с точки зрения данного целевого рынка. Специалист по рекламе Россер Ривс, к примеру, утверждает, что для каждой торговой марки компании следует разработать свое уникальное предложение продажи и потом ни на шаг от него не отступать [1].

Каждая торговая марка должна обладать какой-либо отличительной характеристикой и с точки зрения этой характеристики представляться в сознании потребителей как «номер первый». Покупатели предрасположены к запоминанию именно той торговой марки, которая имеет статус «номера первого», особенно в сверхперегруженном рекламной информацией обществе. Так, магазин «Ж» позиционируют, как 1-й магазин модной обуви, где дешево. Конечно, если бы они позиционировали свой магазин, как просто «номер первый», то они не имели бы такого успеха. Поэтому каждая компания продумывает заранее на какие же позиции следует выдвигать «номер первый»? Самые важные из этих позиций -- это «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «самая высокая ценность» и «наиболее совершенная технология"[7].

Компания, которая упорно работает над достижением какой-либо одной из этих позиций и постоянно удерживает ее, скорее всего, завоюет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие маркетологи считают, что компаниям следует позиционировать себя сразу по нескольким дифференцирующим факторам. Это оказывается необходимым в тех случаях, когда две или несколько компаний провозглашают себя лучшими по отношению к одной и той же характеристике [17].

Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам. Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту «Aquafresh» как обладающую тремя несомненными достоинствами — антикариесными и отбеливающими свойствами, а так же способностью освежать дыхание. Очевидно, что значительное число потребителей хотели бы пользоваться зубной пастой, наделенной столь очевидными достоинствами, поэтому перед компанией стояла задача убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает ожиданиям покупателей.

Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная зубная паста [11].

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций.

3.2 Свойства и отличительные особенности торговых марок

Не все отличительные особенности той или иной торговой марки представляют одинаковый интерес и заслуживают того, чтобы концентрировать на них внимание и усилия. Не каждое отличие служит хорошим отличительным признаком. Но придание торговой марке практически любой отличительной особенности может, с одной стороны, потребовать от компании дополнительных расходов, а с другой -- дать определенные преимущества потребителю. Следовательно, для компании важно тщательно отобрать способы, с помощью которых она сможет выделиться среди своих конкурентов. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании. Итак, та или иная отличительная особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

— Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное

— Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.

— Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

— Наглядность. Смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей, и он для них очевиден.

— Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

— Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

— Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

3.3 Использование характеристик продукта или выгоды потребителя

Вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Импортированные автомобили иллюстрируют разнообразие характеристик продукта, которые могут использоваться, и их влияние на создание образа. Honda и Toyota подчеркнули экономичность и надежность своих автомобилей и стали лидерами по числу проданных единиц. Volvo подчеркнула безопасность и долговечность, показывая в рекламе «испытание авариями «и сообщая о длинной средней продолжительности жизни ее автомобилей, хотя с 1993 года она начала подчеркивать другие свойства, потому что к тому времени почти каждый автопроизводитель подчеркивал безопасность. В 80-х годах BMW попыталась подчеркнуть образ эксплуатационных качеств своих автомобилей. BMW использовала ярлык «совершенный автомобиль». Реклама BMW показывала автомобили, демонстрирующие их исключительные способности на немецком гоночном треке. К началу 90-х годов BMW почувствовала потребность показывать себя как «ценный» автомобиль, но далекий от роскошного потребления [9]. Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам продукта, проигнорированных конкурентами. Торговые марки бумажных полотенец подчеркивали их впитывающую способность, пока Viva не подчеркнула долговечность. Демонстрации Viva показали долговечность продукта и поддержали утверждение, что Viva «продолжает работать».

Иногда продукт пытается позиционировать себя одновременно по двум или больше характеристикам. На рынке зубной пасты Crest стала лидером, позиционируя себя в качестве борца с кариесом, что подтверждалось Американской ассоциации стоматологов (American Dental Association). Однако некоторые другие торговые марки успешно позиционировались по двум характеристикам. Объект, представленный как обладающий хорошим вкусом, предотвращающий кариес, достиг сегмента более чем в 10%. Вееспат представила Aquafresh как пастугель, которая борется с кариесом и освежает дыхание. Мыло Lever-2000 скомбинировало выгоды увлажнения и уничтожения запаха, которые обычно имелись в двух различных марках мыла. Иногда различные модели продукта могут быть позиционированы в разных сегментах, выдвигая на первый план различные свойства [12].

Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.

Фирма Myers and Shocker определила различие между физическими характеристиками, псевдофизическими характеристиками и выгодами, которые могут использоваться в позиционировании. Физические характеристики наиболее объективны и могут быть измерены по некоторым физическим шкалам типа температуры, интенсивности цвета, сладости, толщины, расстояния, долларов, кислотности, солености, силы аромата, веса, и т. д. Псевдофизические характеристики, напротив, отражают физические свойства, которые нелегко измерить, например, пикантность, вкус дыма, запах смолы, тип аромата (пахнет, как…), жирность, яркость [15]. Выгоды относятся к преимуществам, которые продвигают благосостояние потребителя или пользователя. Имбирное пиво может быть позиционировано как продукт, который «утоляет жажду». Утоление жажды -- выгода, которая обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования. Другие примеры: продукт не вредит коже, утоляет голод, легко объединить с другими компонентами, стимулирует, удобен и т. д.

Рекламодатель часто устает от стратегии позиционирования и рекламы и подумывает о переменах. Однако индивидуальность, или имидж торговой марки развивается в течение многих лет, и ценность постоянства во времени не следует переоценивать. Некоторые из самых успешных, с большим бюджетом кампаний продолжались десять, двадцать, даже тридцать лет. Лэрри Лайт (Larry Light), будучи исполнительным вице-президентом BBDO, главного рекламного агентства Нью-Йорка, сказал, что самая большая ошибка, которую делают маркетологи, -- это смена индивидуальности их рекламы из года в год. В лучшем случае они заканчивают без какой-либо индивидуальности, в худшем -- с шизофренической.

Весьма соблазнительно, но наивно остановиться на стратегии позиционирования, которая разрабатывает потребность рынка или благоприятную возможность, но предполагает, что ваш продукт представляет собой то, чем он на самом деле не является. Перед позиционированием продукта важно определить позицию различных конкурентов. Один из подходов -- это оценить конкурентов по различным атрибутам.

Символ или набор символов могут вызывать сильные ассоциации, которые должны учитываться при принятии решений о позиционировании. Конечно, символы подобно Мужчине Мальборо или Веселому Зеленому Гиганту содействуют проведению кампании, однако существуют символы, уже разработанные торговой маркой или организацией, которые можно использовать. Их наличие может повлиять на решение о позиционировании. Например, Wells Fargo Bank использовал почтовый дилижанс Wells Fargo со всеми его ассоциациями много лет [14].

Цель позиционирования, подобно любой рекламной цели, должна быть действенной, что должно быть измеримым. Чтобы оценить рекламу и создать диагностическую информацию о будущих рекламных стратегиях, необходимо постоянно контролировать позицию. Можно использовать разнообразные методы для такого измерения: обычно пробные рекламы показываются одной из двух групп потребителей, а потом сравниваются различия в их картах позиционирования. Разработаны также методы, которые помогают соотносить изменения в истории закупок торговой марки, полученных от домохозяиств, являющихся членами продольных панелей, с рекламой и другим элементам маркетингового комплекса, нацеленных на этих членов панели домохозяиств. Эти методы позволяют менеджерам проверять различные исполнения рекламы для определения, какие из них преуспеют в перепозиционировании торговых марок в желаемых направлениях на картах позиционирования и в отслеживании изменений в позиционировании торговой марки на протяжении времени.

Определение целевых рыночных сегментов -- ключевая цель рекламы. Стратегия концентрации -- это выбор единственного сегмента, а стратегия дифференциации -- выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каждого отдельной рекламной цели. Среди привлекательных способов определения сегментов, которые заслуживают внимания, есть способы их определения по возрасту, доходу, географическому местоположению, этнической принадлежности, использованию продуктов или приверженности торговой марке. Сегменты также можно создать, группируя потребителей по желанию иметь одинаковые выгоды или по одному и тому же стилю жизни или культуры [16].

Решение о позиционировании должно включать экономический анализ потенциальных целевых сегментов и вероятность воздействия рекламы на их поведение. Другие факторы включают понимание, что позиционирование вовлекает целеустремленное сегментирование, и что не следует отвлекаться от стратегии, которая работает; уверенность, что продукт соответствует стратегии позиционирования, и что существующие символы могут вносить вклад в формирование имиджа торговой марки.

Заключение

Позиционирование — это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа:

1. сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;

2. затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества;

3. предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.

Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:

1) конкуренты не смогут повторять;

2) не захотят повторять;

3) даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого -- саму стратегию. Основные выводы при позиционировании товара на рынке сводятся к следующему.

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

* покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

* те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

* необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

* емкость рынка невелика;

* товар большинству покупателей известен;

* покупатели готовы платить высокую цену за товар;

* интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

* велика емкость рынка;

* покупатели плохо осведомлены о товаре;

* высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

* на рынке существует жестокая конкуренция;

* увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

* емкость рынка велика;

* существует хорошая осведомленность о товаре;

* покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

интенсивность конкуренции незначительна.

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара -- это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.

В определенном смысле совершенно новых товаров не существует, поскольку, какой бы новый товар ни появлялся, покупатель обязательно соотнесет его свойства с уже обращающимися на рынке товарами, определив те или иные присущие именно данному товару особенности потребления.

Потребитель может определить выводимый на рынок товар как:

* превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары;

* заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;

* дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т. д.

Выявить возможности выхода с новым товаром, а также определить пути совершенствования существующих изделий позволяет схема потребительских восприятий товаров конкурирующих фирм.

Цель позиционирования -- помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Позиционирование и выбор целевого рынка -- тесно связанные понятия. Как отмечалось, сегментация дает исходную базу для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и определяет дифференциацию товара; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.

Показать Свернуть

sinp.com.ua

Реферат Маркетинг Позиционирование товара на рынке

Институт экономики, культуры и права II курс, факультет ИТЭ Курс: «Маркетинг» Тема реферата: «Позиционирование товара на рынке» Руководитель: Некрасов Валерий Михайлович Выполнила: Николаенко Анна Николаевна Москва, 2003 год. План: 1. Введение 2. Позиционирование рынка 3. Разработка и представление стратегии позиционирования 4. Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту 5. Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема 6. Позиционирование: сколько поддерживать идей? 7. Какое позиционирование поддерживать? 8. Сообщение о позиционировании компании 9. Список литературы «Наблюдайте жизненный цикл товара, но что еще важнее, наблюдайте жизненный цикл рынка» Ф.Котлер Введение. Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Вафли «Kellogg’s Eggo» выпускаются в 16 вариациях, салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов. Возьмем другие рынки. Инвесторы могут выбирать из 8 тысяч взаимных фондов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий – проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия. Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей. Обычно компании несколько раз переформулируют их маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности «жизни» продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного). Позиционирование рынка. Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п. Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации (см. ниже) продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов. Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам. Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи (рис. 1).

Рис. 1. Ценностная цепь Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации — обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг — по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д. Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ. Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом»? И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается. Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации. На рисунке 2 приводится в качестве примера ценностная цепь фирмы «Дюпон». Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек, чтобы фирма оставалась лидером в конкурентной борьбе.

Рис. 2. Ценностная цепь фирмы «Дюпон» При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм. На рисунке 3 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рис. 3. Карта позиционирования «цена—качество» В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следущей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства- антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий — высокий побочный эффект (указывется какой) и чувство тревоги — чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный — развлекательный и обычный — утонченный. Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа. Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением. Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов. Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность. Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет. В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации. Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах. Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во- вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным. В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов). Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

Проведите сегментацию конкретного рынка.
Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.
Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга. Таким образом, в пользу проведения сегментации говорит следующее:

Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.
Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.
Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.
При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

Разработка и представление стратегии позиционирования. Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование про водиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию. Позиционирование – это действия по разработки предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является упешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар. Таблица показывает, как три компании – Perdue, Volvo и Domino’s – определили их заявления о ценности для целевых групп потребителей в терминах полезности и цены.

Компания и продукт	Целевые потребители	Выгоды	Цена	Ценностное предложение
Perdue (мясо цыплят)	Любители куриного мяса	Нежность	Премия к цене – 10%	Нежное мясо при сравнительно небольшой наценке
Volvo (легковые автомобили)	Зажиточные семьи, придающие особое значение безопасности	Долговечность и безопасность	Премия к цене – 20%	Самый безопасный и надежный легковой автомобиль
Domino’s (пицца)	Любители традиционной пиццы	Быстрая доставка и высокое качество	Премия к цене – 15%	Вкусная горячая пицца, доставляемая в течение получаса, за умеренную цену

Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта! Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей. Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca- Cola – известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” – один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имею возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий. Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы – вторые. Мы стараемся больше других». А для позиционирования прохладительного напитка “7UP” используется его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рекламируется как «Не кола». Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оперативный». Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения». Popeye предлагает острых цыплят и заявляет о своем намерении «спасти Америку от пресной курятины» (камень в огород KFC). В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ролика – зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания. Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola”, или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья – не более 50% объема реализации второй. Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются именно за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако фирма способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать. Например, “7UP” – “Не кола” номер один, “Porsche” – лучший в мире небольшой спортивный автомобиль, “Dial” – лучшее в мире дезодорирующее мыло. Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба – «лучшие из луших». Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей. Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема. Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю). Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald’s и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории. Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила: 1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности. 2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам. 3. Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту. 4. Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя. Позиционирование: сколько поддерживать идей? Компания должна определится с тем, сколько идей (например, выгод или возможностей товара) будет сообщено целевым потребителям при позиционировании товара. Многие маркетологи отстаивают точку зрения о целесообразности выделения только одной его особенности. Так, Россер Ривз настаивает, что фирма-поставщик должна разработать для каждой марки уникальное торговое предложение. Скажем, в рекламе зубной пасты “Blend-a-Med” постоянно подчеркиваются ее леченые свойства; Mercedes делает особый упор на тщательной инженерной проработке всех узлов и деталей своих автомобилей. Схожую точку зрения (единственно четкого послания о позиционировании) отстаивают Э. Райс и Дж. Траут, утверждающие, что для каждой торговой марки должна выбираться одна из характеристик, и товар должен подаваться как «номер один» по выбранному атрибуту. Это упрощает общение с целевым рынком, помогает работникам понять, что в их деятельности важнее всего, облегчает задачу построения всей организации в соответствии с идеей позиционирования. Наиболее часто используемые лозунги в стиле «номер один» - «лучшее качество», «лучший эффект», «лучший сервис», «лучший стиль», «наибольшая выгода», «самые выгодные цены», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшие удобства», «самая передовая технология», «наивысшая надежность» и «наибольшая престижность». Если компания «ставит» на какое-то одно из этих качеств товара, он, как правило, приобретает широкую известность.

Home Depot. Первый магазин Home Depot открылся в 1978 году в Атланте, и с тех пор компания делает упор на образцовое обслуживание покупателей. Персонал любого магазина компании может на месте объяснить и показать, как класть штукатурку, прокладывать электропроводку и т.п. Собственно, все продавцы – опытные водопроводчики, электрики, плотники. В последние годы покупатели жаловались на переполненные магазины и продавцов, занятых не столько обслуживанием, сколько размещением товаров на прилавках. Поэтому начиная с 2001 года в Home Depot производится программа под названием «Совершенствование обслуживания». Например, работы с товарами теперь должны производиться только в часы, когда в магазинах меньше всего покупателей, а использование электрокаров в рабочее время и вовсе запрещено. Результат – 70%-ное увеличение числа контактов продавцов с покупателями. До проведения программы продавцы тратили на обслуживание клиентов всего-навсего 40% своего времени.

Но не все согласны с тем, что стратегия позиционирования по одному преимуществу является наилучшей. Что если рынок устанет от полезности или ее начнут предлагать все остальные конкуренты? Сегодня все уверены, что большинство автомобилей безопасны и качественно изготовлены. Позиционирование по двойному преимуществу может эффективнее дифференцировать предложение. Так, ведущий поставщик офисных систем Steelcase делает акцент на таких преимуществах, как быстрая доставка и установка оборудования, а Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее надежные». Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам. Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту “Aquafresh” как обладающую тремя несомненными достоинствами – антикариесными и отбеливающими свойствами, а так же способностью освежать дыхание. Очевидно, что значительное число потребителей хотели бы пользоваться зубной пастой, наделенной столь очевидными достоинствами, поэтому перед компанией стояла задача убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает ожиданиям покупателей. Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная зубная паста. По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования. 1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi”, его встретил весьма прохладных прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка. 2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч. 3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно. 4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги». Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга - микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах. Как компании решают проблему выбора позиции для товара? Компания, управляющая тематическими парками, планирует построить новый комплекс в районе Лос-Анджелеса, что позволит ей воспользоваться преимуществом наличия большего числа туристов, приезжающих посетить Disneyland и другие достопримечательности. В районе Лос-Анджелеса сегодня работают семь парков: Disneyland, Magic Mountain, Knott’s Berry Farm, Busch Gardens, Japanese Deer Park, Marineland of the Pacific и Lion Country Safari. Принятие решения о позиционировании нового парка осуществлялось в соответствии со следующей процедурой. Был проведен вопрос потребителей, в ходе которого им предлагалось из трех парков развлечений (например, Busch Gardens, Japanese Deer и Disneyland) выбрать два самых похожий и два наиболее различающихся между собой. В результате статической обработки результатов была получена карта восприятия.

Карта содержит два вида обозначений – точки стрелки. Семь точек отображают семь парков развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более похожими считают потребители соответствующие им парки. Так, Disneyland и Magic Mountain рассматриваются как весьма близкие, а Disneyland и Lion Country Safari – как значительно различающиеся. Имеющиеся на карте стрелки отображают девять качеств, которые потребители хотели бы видеть в парке развлечений. Marineland of the Pacific характеризуется «наименьшим временем ожидания» и соответственно располагается дальше других вдоль оси, проведенной параллельно стрелке «время ожидания». Busch Gardens рассматривается потребителями как самый экономичный выбор из семи. Использую информацию, полученную с помощью данной карты, менеджмент компании- новичка получает представление о стратегиях позиционирования, которые реализуют конкурирующие парки развлечений. § Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования и т.д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире. § Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной полезности. Например, Knott’s Berry Farm может попытаться позиционировать себя как парк для людей, ищущих фантазийных развлечений, таких как жизнь на Диком Западе. § Позиционирование по использованию. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист проведет единственный свободный час с максимальным удовольствием. § Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, Magic Mountain может рекламировать себя как парк для «любителей острых ощущений». § Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого соперника. Например, Lion Country Safari может довести до сведения потребителей, что в нем они увидят значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park. § Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «развлекательный тематический парк», а как «образовательное учреждение». § Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату. Например, Busch Gardens может позиционироваться как парк, в котором потребитель получит «наибольшие выгоды за наименьшие деньги». Какое позиционирование поддерживать? Предположим, что компания определила для себя четыре альтернативные платформы для позиционирования: технология, стоимость, качество и сервис.

1	2	3	4	5	6	7
Конкурентное преимущество	Положение компании	Положение конкурента	Важность улучшения показателя	Доступность и скорость	Возможности конкурента по улучшению положения	Рекомендация
Технология	8	8	Низкая	Низкая	Средние	Сохранять положение
Стоимость	6	8	Высокая	Средняя	Средние	Контролировать
Качество	8	6	Низкая	Низкая	Высокие	Контролировать
Сервис	4	3	Высокая	Высокая	Низкие	Вкладывать средства

У нее есть один крупный конкурент. По 10-бальной шкале обе компании заслуживают оценки 8 по технологии производства (1-низший показатель, 10- высший показатель). Соперник имеет лучший показатель по стоимости продукции (8 против 6). Компания предлагает лучшее качество, чем ее конкурент (оценки 8 и 6 соответственно). Наконец, уровень сервиса обоих поставщиков ниже среднего. Может показаться, что для того, чтобы выглядеть более привлекательно в глазах потребителей, компании следует улучшить свое положение по стоимости товара или сервису. Однако возникают и другие соображения. Первое – как потребители воспринимают улучшение по каждому из указанных показателей? В четвертом столбце показано, что уровень цены товара и качество сервиса имеют важное значение для покупателей. Но может ли компания позволить себе снизить цены, и как скоро будут получены запланированные результаты? Пятый столбец свидетельствует о том, что улучшение сервиса приемлемо по трудозатратам и затратам времени. А если конкурент предпримет ответные меры и повысит уровень обслуживания? Из данных шестого столбца следует, что возможности конкурента по улучшению сервиса невелики, вероятно, из-за того, что он недооценивает его значение или ограничен в средствах. С учетом данных всех шести столбцов выводятся рекомендуемые действия по каждому из конкурентных преимуществ, которые отражены в седьмом столбце: наиболее целесообразно направить усилия на улучшение сервиса и активизацию рекламной поддержки. К такому заключению пришла компания Monsanto на одном из своих рынков химической продукции. Фирма немедленно провела набор дополнительных сотрудников и, когда они прошли надлежащее обучение и подготовку, объявила себя «лидером по уровню сервиса». Сообщение о позиционировании компании. Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша ( торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая ). Например, «Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим ‘Palm Pilot’ – электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров». Позиционирование может быть и более подробным: “Mountain Dew”: Молодым, активным потребителям прохладительных напитков, у которых мало времени на сон, Mountain Dew способен придать больше жизненной энергии, чем напиток любой другой марки, потому что в нем содержится больше кофеина. С Mountain Dew вы останетесь добрым и жизнерадостным, даже если ночью не смогли как следует выспаться. Обратите внимание, что сначала указывается принадлежность продукта к той или иной товарной категории (например, Mountain Dew – прохладительный напиток), а затем демонстрируется его признак отличая от других представителей этой категории (больше кофеина). Принадлежность товара к определенной категории продуктов подсказывает определенные точки равенства с другими товарами этой группы, однако идея заключается именно в том, чтобы подчеркнуть отличия. Иногда продукт намеренно «помещается» в «чужую» товарную категорию, чтобы придать ему неожиданные свойства. Пицца “DiGiorno’s”. “DiGiorno’s” – замороженная пицца, чья корочка заметно поднимается при разогревании. Однако вместо того, чтобы позиционировать продукт в категории замороженной пиццы, компания-производитель выбрала другую категорию – пиццу, которая доставляется на дом. В рекламе “DiGiorno’s” изображается вечеринка: гости спрашивают хозяина, в какой компании он заказывал пиццу, а тот отвечает: «Это не доставка на дом, это “DiGiorno’s”!» Такой подход позиционирует “DiGiorno’s” как более свежий и вкусный продукт, чем обычная замороженная пицца. Как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна установить эффективные коммуникации с потребителями. Предположим, что фирма выбирает стратегию «лучшего качества» товара. Для того, чтобы убедить потребителей в высочайших характеристиках продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. Вот несколько примеров. Поставщик газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому в ее телевизионной рекламе музыку заглушает шум двигателя (многие покупатели считают, что рев движка свидетельствует о его мощности). Компания-производитель грузовиков покрывает шасси защитным слоем не потому, что это так уж необходимо, а потому, что она демонстрирует заботу о высоком качестве продукции. Автопроизводитель специально заботится о том, чтобы дверцы автомобилей хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверцами, показывая, что это является для них важным признаком качества автомобиля. Об уровне сервиса в сети отелей Ritz Carlton можно судить по тому, что сотрудников компании специально обучают отвечать на звонки «с улыбкой» в голосе и владеть всей необходимой клиентам информацией. О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых усилий. Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о высоких потребительских характеристиках. На представление о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения. Ниже приведены несколько примеров, когда качество марки было поставлено под сомнение. v Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу. v Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода на розлив пива в жестяные банки. v Имидж высокопрестижной марки телевизоров был поставлен под сомнение тем, что она появилась в массовой продаже. На представление о качестве товара влияет и репутация компании-производителя. Некоторые поставщики известны как ярые приверженцы качественной продукции; потребители ожидают, что каждый продукт Nestle или IBM являет собой образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве товаров и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты. Позиционирование настолько важно для успеха компании, что, казалось бы, не должно упускаться из виду. Однако Кевин Клэнси, исполнительный директор консалтинговой фирмы Copernicus, изучив 340 рекламных роликов, пришел к следующему выводу: более или менее позиционирующие идеи присутствуют только в 7% из них, а в половине роликов не упоминаются даже возможности рекламируемых товаров. Это опасно не только пустыми тратами рекламного бюджета: не позиционированные торговые марки имеют свойство деградировать в товары народного потребления, единственным козырем которых может быть только цена. Список используемой литературы: 1. Филип Котлер «Маркетинг менеджмент» 11-е издание 2. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" 3. Е.П. Голубков «Маркетинг» 4. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник. 3-е издание»

Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

Проведите сегментацию конкретного рынка.
Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.
Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.
Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.
Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.
При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

Компания и продукт	Целевые потребители	Выгоды	Цена	Ценностное предложение
Perdue (мясо цыплят)	Любители куриного мяса	Нежность	Премия к цене – 10%	Нежное мясо при сравнительно небольшой наценке
Volvo (легковые автомобили)	Зажиточные семьи, придающие особое значение безопасности	Долговечность и безопасность	Премия к цене – 20%	Самый безопасный и надежный легковой автомобиль
Domino’s (пицца)	Любители традиционной пиццы	Быстрая доставка и высокое качество	Премия к цене – 15%	Вкусная горячая пицца, доставляемая в течение получаса, за умеренную цену

1	2	3	4	5	6	7
Конкурентное преимущество	Положение компании	Положение конкурента	Важность улучшения показателя	Доступность и скорость	Возможности конкурента по улучшению положения	Рекомендация
Технология	8	8	Низкая	Низкая	Средние	Сохранять положение
Стоимость	6	8	Высокая	Средняя	Средние	Контролировать
Качество	8	6	Низкая	Низкая	Высокие	Контролировать
Сервис	4	3	Высокая	Высокая	Низкие	Вкладывать средства

Смотрите также

..:::Новинки:::..

Windows Commander 5.11 Свежая версия.

Новая версия
IrfanView 3.75 (рус)

Обновление текстового редактора TextEd, уже 1.75a

System mechanic 3.7f
Новая версия

Обновление плагинов для WC, смотрим :-)

Весь Winamp
Посетите новый сайт.

WinRaR 3.00
Релиз уже здесь

PowerDesk 4.0 free
Просто - напросто сильный upgrade проводника.

..:::Счетчики:::..