Введение
Нейромаркетинг — прикладной раздел нейроэкономики, представляющий собой новый методологический подход маркетинга, включающий в себя исследования потребительского поведения с применением инструментария нейронаук. Нейромаркетинг изучает потребительское поведение (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т. д.), ставя своей ключевой задачей прогноз потребительского выбора индивидов. Нейроэкономические исследования показали принципиальную возможность объективно изучать процесс принятия решения о покупке товаров. Применение методов нейробиологии в маркетинге имеет ряд преимуществ, повышающих эффективность маркетинговых исследований, так как позволяют зарегистрировать непосредственную (более «объективную»), а не рационализированную реакцию на товар или рекламу — объективно оценить субъективную реакцию потребителя.
В 90-х годах прошлого века профессор Гарварда Джерри Залтман сформулировал основные понятия науки, получившей название нейромаркетинг. Данная дисциплина изучала способы косвенного воздействия на сознание человека в разрезе применения маркетинговых технологий. Ученые уже давно пришли к выводу, что человек осознает менее 15% процентов всего потока информации, что в целом поступает из внешней среды. Более 85% обрабатывается непосредственно подсознанием. А ведь именно подсознание руководит нашими порывами, вкусами, предпочтениями - всей обширной массой решений, принятие которых осуществляется без участия непосредственного логического мышления. Эта особенность человеческого восприятия и послужила механизмом для разработки «рецептов» нейромаркетинга.
Информация поступает к человеку по нескольким каналам рецепторов. Основных два - это визуальное и слуховое восприятие. Дополняющими чувствами являются также осязание и обоняние. Таким образом, нейромаркетинг опирается на ряд приемов:
1. Яркая визуальная схема
Красочные обертки, притягивающие внимание формы, продуманное с точки зрения человеческой психологии сочетание цветов – все это создает в сознании человека некий «маячок». Внимание покупателя оказывается пойманным, хочет он того или нет.
2. Гармония звука
Исследования показали, что покупатели, находясь в супермаркете, двигаются в такт играющей музыке. Неосознанно и не задумываясь, люди воспринимают звуковое оформление и подчиняют свои действия ритмам музыки. Когда покупатель идет мимо ряда со сладостями и слышит свою любимую мелодию (или же мелодию, вызывающую однозначно позитивные эмоции), визуальный образ дополняется душевным порывом. Людям не за что любить этикетки, но музыка дает мотив. «Маячок», образованный яркими цветами, начинает работать. Включается фактор настроения. А ведь до 70% людей в своих поступках мотивируются именно настроением.
3. Аромотерапия
Приятный запах свежеиспеченных булочек в «хлебном» отделе супермаркета способен вызвать аппетит даже у тех клиентов, что оказались рядом случайно и покупать хлебобулочную продукцию не планировали. Подавить такой порыв могут немногие.
Свежие ароматы воодушевляют, вызывают позитивные мысли и воспоминания, подталкивают к дополнительным покупкам.
Таким образом, используемые в совокупности приемы нейромаркетинга позволяют обустроить торговые ряды так, чтобы максимально стимулировать покупателя совершить покупку. При этом не используется ни стороннее консультирование – человек свободен в своем выборе, ни дополнительная реклама. Только тонкий расчет на особенности подсознания.
1. Зачем нужен нейромаркетинг?
Итак, нейромаркетинг («нейро» - мозг, «маркетинг» - задача создания, продвижения и доставки потребителям и компаниям товаров и услуг) изучает непроизвольные реакции человека на различные атрибуты: цвет, символы, аудиосигналы, название, логотип и пр. Эти реакции (потоотделение, пульс, реакция зрачка, мозговые токи и пр.) исследуются с применением магнитно-резонансного сканирования мозга человека.
Человеческим подсознанием движут основные мотивы: социальность, безопасность, альфа-мотивация и новаторство. Конечно, все люди разные. Их реакция на одно и то же в силу неодинаковости уровня организации нервной системы и воспитания также различны. Тем не менее, есть общие моменты, которые не зависят от различных, объединяющих всех людей, факторов.
Механизмы, лежащие в основе применения методов нейромаркетинга, базируются на знании того, что вся воспринимаемая человеком информация входит в его мозг через органы чувств: осязание, обоняние, зрение. Их можно образно представить в виде контрольно-пропускных пунктов, где происходят распознавание, анализ, сортировка информации с позиции ее враждебности. Почему так? Главный инстинкт человека – инстинкт самосохранения. И если входящая информация расценивается как враждебная, она блокируется или запоминается как тревожная, небезопасная. Значит, благоприятный, а тем более повторный контакт с ней, вряд ли возможен. Это касается любого взаимодействия: от общения и приема пищи до покупки товаров.
Нейромаркетинг – эффективный способ, который поможет донести нужную информацию до клиентов с учетом их психологических особенностей и, как следствие, добиться лучшего взаимопонимания.
Нейромаркетинговые исследования показали, что эмоциональная презентация товара, в отличие от обычной, рождает в головах у потребителей более высокую нейронную активность, поскольку обработка раздражителя в мозгу клиента происходит более интенсивно. Следовательно, эмоциональные раздражители принимаются лучше, чем рациональные. Применительно к точке продажи это означает, что эмоциональные раздражители действуют на покупательское поведение клиентов: потребитель быстрее заинтересуется презентацией товаров с позитивным эмоциональным посылом (любовь, радость, дом, семья, дети, сила, красота и т.д.).
Поэтому если магазин ведет своего покупателя по своим стратегически важным местам, используя правильно подобранные эмоциональные раздражители, шансы, что клиент купит нужный товар и снова сюда вернется, многократно возрастают.
Все люди в ряде случаев испытывают определенные эмоции, побуждающие нейроны мозга к действию. В состоянии нейронной активности человек гораздо охотнее совершает покупки. Главная задача продавца – добиться именно этого.
Ученые из Австрии провели ряд экспериментов с целью подтверждения эффективности нейромаркетинга на практике. Участникам эксперимента предложили оценить одни и те же продукты, представленные на фоне с противоположной эмоциональной окраской: на фоне вызывающих умиление фотографий, теплых цветов и пр., и на негативном фоне: черный цвет, удручающие надписи и фотографии, цифры о падении курсов акций и пр.
Результаты показали, что группа испытуемых, которая смотрела на позитивный фон товара, показала большую симпатию к товару и готовность его купить, чем «загрузившиеся» негативным фоном.
В России методы нейромаркетинга только начинают набирать обороты. Методы используются. Однако те, кто их применяет, говорят об этом негромко, «вполголоса». Объяснить это можно всё тем же страхом быть уличенными в манипулировании сознанием покупателя, обмане и без того многократно обманутого россиянина. Ведь заподозрив неладное, потребитель моментально перестанет доверять тем, кто применяет к нему, любимому, какие-то хитрые и непонятные приемы. Это одна причина. Кроме того, развитие нейромаркетинга в России довольно сильно тормозит высокая стоимость услуг компаний, предоставляющих концепцию «под ключ». И, что весьма характерно для российской действительности, отсутствие законодательной базы, регулирующей данное направление. Тем не менее, российская торговля уже морально готова к активному применению нейромаркетинга. Ведь нет сомнения в том, что вдохнуть жизнь в умирающие рынки способны только эмоции. За ними – будущее торговли.
2. Аромагия продаж
Запахи оказывают непосредственное влияние на наше настроение и вызывают различные ассоциации и навевают воспоминания. А в своем выборе мы намного чаще руководствуемся не умом, а носом.
Согласно исследованиям, 70% людей именно по запаху судят о таких качествах товара как: свежесть, изысканность и даже... мощность.
Если Ваш бизнес связан с розничной торговлей или сферой обслуживания, то Вам, наверняка, интересно, какие ароматы можно использовать для привлечения и удержания клиентов и повышения продаж.
В продуктовых магазинах - запахи огурца, арбуза или свежей выпечки.
В магазинах женской одежды - ароматы ванили, лаванды, цитруса, мяты и сандалового дерева.
В магазинах одежды для мужчин - запах натуральной кожи и древесно-цитрусовые ароматы.
В мебельных магазинах - запахи каппучино, домашнего печенья и дыни.
Для детских магазинов предпочтительны легкие и сладковатые ароматы.
В магазинах бытовой химии оптимальны "свежие" фруктовые, цветочные и хвойные запахи.
Для книжных магазинов и магазинов подарков подойдут ароматы мандарина, шоколада и сандалового дерева.
В кафе, барах и кондитерских хороши ароматы кофе, манго, шоколада и кокосового ликера.
Клиентов салона красоты очаруют ароматы лимона и мандарина, кокоса и свежих цветов.
Посетителей медицинской клиники успокоят ароматы ванили и розы.
Также важно помнить о необходимости нейтрализации неприятных или резких запахов в магазине. Для этого в рыбных отделах используют запах лимона, а в овощных - апельсина и арбуза.
В Америке и Европе ароматы используются практически повсеместно. Прикассовое пространство в супермаркете может пахнуть шоколадом, а стеллажи с безалкогольными напитками — лимоном (считается, что его запах пробуждает жажду). В вентиляцию также закачивают запахи кофе или свежей выпечки.
Ученые Падерборнского университета из Германии подсчитали — время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16%, приятный запах в залах повышает готовность посетителей покупать на 15%. Доля импульсивных покупок возрастает на 6%.
Крупные ретейлеры давно заметили, что аромат свежевыпеченного хлеба вызывает покупательский зуд не только в отношении саек и кексов, но и вообще всего, чем можно порадовать пищевод. Поэтому многие супер- и гипермаркеты отводят свою драгоценную площадь под мини-пекарни не столько для того, чтобы зарабатывать на производстве хлебобулочных изделий, сколько для провоцирования шопинг-мании.
Механизм реакции на запах прост, как собака Павлова. В его основе лежат условные рефлексы. Запах хлеба в подсознании прочно связан с утолением голода. Естественная реакция на него - хватай всю еду, которая подвернется под руку. А вот запах кофе ассоциируется с домашним уютом. Поэтому западные риэлторы придумали беспроигрышный ход. Отправляясь с клиентом смотреть выставленную на продажу жилплощадь, они просят хозяев сварить кофе и пожарить тосты. Их запах вызывает острое желание остаться в доме, где так хорошо и уютно.
Гуру нейромаркетинга Мартин Линдстром пошел дальше. Он учит, что бренды должны иметь собственный уникальный запах. Так, в магазинах одежды Hugo Boss пахнет цветами, чаще всего - лилиями. В кожгалантерейных салонах распыляют ароматизатор с запахом натуральной кожи. А маркетологи обувной сети «Эконика» решили, что покупательский азарт разжигает запах распускающихся почек.
Компания Nike ароматизировала запахом свежей травы и колы один из торговых залов. Другой зал, с тем же ассортиментом и расположением обуви, не имел никакого запаха. В зале с "запахом стадиона" было продано на 80% больше обуви.
Мегамаркеты Auchan во Франции ароматизировали кондитерские отделы запахом рождественского пудинга и шоколада. Под влинияем этого аромата продажи выросли на 60%.
Компания Tchibo установила автоматы, распространяющие запах свежемолотого кофе, перед входом в свои магазины в Австрии и Германии. Число посетителей увеличилось на 72-134%.
В сети магазинов Wallmart в США распыление ароматов хвои и мандаринов во время рождественских распродаж дало рост прибыли на 22%.
Технологию аромамаркетинга в 2002 году применил киевский центр «Прага-авто», торгующий автомобилями Skoda. По словам начальника по продажам автосалона Елены Косоговой, перепробовав множество «дорогих» запахов, остановились на ароматах кожи и дерева. Но через месяц ароматические установки убрали, как пояснили в компании, «потому что запах распространялся неоднородно из-за неправильно установленной системы кондиционирования».
stud24.ru
Нейромаркетинг.
Слово „нейромаркетинг“ изобретено сравнительно недавно, но уже, будучи произнесённым вслух, заставляет неровно дышать маркетологов по всему миру. Это новейший способ влияния, открывающий перед маркетологами совершенно новые возможности — основываясь на голых фактах психологии и физиологии построить рекламную кампанию со 100% эффективностью. Маркетологи следят за каждым движением новорождённого, предрекая ему долгую жизнь.
На другой стороне баррикад — потребители, отнюдь не желающие быть кроликами в разработке рекламных кампаний, где любой рекламный импульс будет приводить к покупке рекламируемого товара. Впрочем, такое было и раньше, и вряд ли потребительская сила сможет противопоставить новорождённому что-либо, кроме бессмысленного ропота недовольства.
Нейромаркетинг основывается на науке. Если все предшествующие виды маркетинга основывались на психологии, на собранных данных, на опыте и догадках, на книгах, то теперь — всё иначе. В мир врывается нейромаркетинг, под завязку вооружённый наукой.
Как сделать из маркетинга нейромаркетинг. Возьмите потребителя, засуньте его в камеру, и просканируйте его мозг, в это самое время показывая картинки голых женщин, машин, кроликов, маленьких девочек, кока-колы, компьютеров и т.п. Потом возьмите ваш продукт, который вы хотите продать, и покажите его подопытному. Как только вы обнаружите что, скажем, образ маленькой девочки активирует те же участки мозга, что и стиральная машина Indesit, можно перейти к более глубокому анализу, постепенно сужая образ, ассоциируемый со стиральной машиной.
Что в итоге? Образы будут трансформироваться в ваш продукт и обратно в голове у потребителя. Вообще, позади нейромаркетинга — насыщенная база таких исследований. Манипулируя образами, можно создать рекламную компанию с практически стопроцентной эффективностью. „Практически“ потому, что законы статистики гласят, что „sample“ всегда отличается от „population“. Предположительная погрешность в первое время — 10-15% (основанная на ста исследованиях). Дальше она будет уменьшаться, по мере того, как economies of scale возьмут своё и стоимость исследований будет снижаться по мере того, как будет расти их количество. Когда количество исследований возрастёт до примерно двух тысяч, эффективность также возрастёт до 97%. Исследования дорогие, не каждый согласиться на сканирование мозга, и поэтому сначала нейромаркетинг будет испробован такими компаниями как Intel, Coca-Cola, Microsoft, WalMart, General Motors, Ford, IBM... В общем теми, кто уже не первый год входит в Fortune 500.
Идея нейромаркетинга в том, чтобы в нужные моменты „включать“ подсознание на приём рекламы и „выключать“, когда это нужно. Тогда у потребителя начинают чесаться руки, и он идёт и покупает. В общем, всё плохо.
Тем не менее, чтобы противостоять общественному мнению, обычно очень агрессивно настроенному на своё манипулирование (но как только это случается общество обычно с радостью впадает в зависимость и отдаётся на растерзание своих правителей), нейромаркетинг несёт в себе и некие „положительные“ стороны, к примеру, 100% эффективность благотворительных программ. Естественно, нацелены они будут на слабости потребителей, будь то страх перед бедностью, или озабоченность безопасностью, или просто жалость, заставляя их вынимать кошельки и раздавать хрустящие банкноты топчущимся у порога людям.
Но, конечно же, не стоит драматизировать то, что уже стало реальностью от которой никуда не деться. Нейромаркетинг, конечно, сыграет свою роль в новом обществе, но человек всегда оказывался сильнее Системы (во всяком случае, он так думает). Но нейромаркетинг, может также дать ответы на вечный вопрос маркетологов „Что можно улучшить?“. Если до сего момента использовались такие методы как TAT (Thematic Apperception Test), Depth Interviews, Role-playing, 3-rd person Technique, Sentence Completion Method и множество других, чтобы понять, чего же хотят покупатели. Теперь они будут точно знать ответ. Многие (чаще женщины) просто не могут выразить то, что именно им не нравится, и что можно улучшить. Теперь можно будет избежать затрат на концепты и на тестирование новых продуктов, теперь потребуется лишь один раз просканировать мозг потребителя и сделать именно то, что он всегда подсознательно желал.
Нейромаркетинг наступает, его уже не остановить, да и не надо его останавливать, ведь это действительно чертовски эффективный инструмент для изучения общества и отдельных индивидов. Нейромаркетинг станет нормой, принесёт более удобные и эффективные товары, сделает их значительно более дешёвыми и доступными. Взамен лишь просят покорность и коровье послушание в бесконечном потреблении. Не так уж и много, не так ли?
Даю установку…
Не секрет, что тотальный контроль за мыслями человека - голубая мечта идеологов и маркетологов. Только одним послушная кукла нужна для воплощения идей политического руководства, а другим - для непрерывной и интенсивной покупки товаров. Но и те и другие одинаково скрытны, когда речь заходит о подробностях кухни манипулирования человеческой психикой. Обычно содержательная информация становится общедоступна лишь в тех редких случаях, когда появляется и начинает раскручиваться какой-нибудь новый перспективный метод «вправления мозгов».
На сей раз революцию в маркетинге намерено сделать интересное научно-коммерческое заведение из Атланты (штат Джорджия, США) под названием Брайтхаусовский институт наук о мышлении (BrightHouse Institute for Thought Sciences). По сути своей, это маркетинговая компания нового типа, помимо психологов, собравшая под своей крышей ученых-нейрофизиологов и специалистов-медиков по магнитно-резонансному сканированию мозга. Здесь разработан особый метод «нейромаркетинга» на основе изучения МР-снимков головы - тайные предпочтения потребителя устанавливаются по особой окраске специфических областей мозга, положительно или отрицательно реагирующих на предъявляемую рекламу. На редкость прагматичные руководители компании прямо заявляют, что при изучении реакции человека их абсолютно не интересует, нравится тому реклама или нет. Главное - установить, насколько она эффективна в подсознательной стимуляции покупки конкретного товара или в выработке большей лояльности к брэнду фирмы-заказчика.
Принято считать, что концепция нейромаркетинга родилась в 1990-е годы в Гарвардском университете. В основе метода лежат результаты психологов, согласно которым около 95 процентов всей познавательной деятельности человека и всего мышления, включая эмоции, происходит в подсознании. Поэтому основная задача, которую ставят себе психологи от маркетинга (и от политики, естественно), - как подобраться к эффективному манипулированию подсознательной деятельностью мозга.
В конце 1990-х гарвардский профессор-маркетолог Джерри Залтмен (Gerry Zaltman) разработал общие методы нейромаркетинга, а также запатентовал специальную технологию, получившую название ZMET, от Zaltman Metaphor Elicitation Method - «метод извлечения метафор Залтмена». В методе ZMET для прощупывания подсознания человека используются наборы картинок, вызывающие у клиента положительный эмоциональный отклик и запускающие скрытые образы-«метафоры», стимулирующие покупку. После чего на основе выявленных метафор с помощью компьютера конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Известно, что маркетинговая технология ZMET весьма популярна у заказчиков, ее используют более двухсот фирм, в том числе Сoca-Cola, Procter and Gamble, General Motors, Eastman Kodak, General Mills и Nestle. Новый метод нейромаркетинга на основе магнито-резонансного сканирования также использует специально подобранные картинки и фотографии, но реакция клиента на них выясняется не в беседе с психологом, а путем анализа снимков мозга.
Покупателей зомбируют ученые
США. Ученые-нейромаркетологи научились читать мысли потребителей при выборе товара.
Американские ученые выяснили, что при выборе того или иного товара меняется так называемый магнитно-резонансный рисунок человеческого мозга. Это открытие дало толчок бизнесу под названием нейромаркетинг.
И вот уже журнал для деловых людей «Форчун» в очередной свой Топ-500 – передовиков капиталистического соревнования, включает первую нейромаркетинговую фирму как клиента компаний потребительских товаров. Эта фирма берется определять реакцию потенциальных покупателей на товары и рекламу компании-заказчика, чтобы подкорректировать то и другое в нужном направлении. Группа нейромаркетологов из Гарвардской бизнес-школы ведет исследования мозга, получая финансовую поддержку от корпораций и делясь с ними достигнутыми результатами...
Это не фокусы с 25-м кадром, о вероятной вредоносности которых предупреждал Вэнс Паккард в нашумевшей в конце 50-х книге «Скрытые искусители». Выяснилось, что влияние этих призывов длится в голове зрителя не намного дольше, чем просмотр самого кадра. И не инструмент социологического исследования групп с теми или иными признаками общности (возраст, национальность, профессия, соседское окружение…). Эти методы не в силах видеть разницу между рекламой, что просто нравится публике, и той, что эффективна для рекламодателя.
Совсем не то при магнитно-резонансном сканировании мозга, говорят приверженцы нейромаркетинга. Свечение определенных его областей выдаст субъекта с потрохами, как ни скрывает он свое страстное желание или нежелание. «Вот увидите, – предсказывают рыночные мозговеды, – скоро эта процедура станет частью процесса принятия решений сверху донизу во всякой крупной компании и нейроотделы станут непременными составляющими структуры корпораций».
Автопроизводители используют нейромаркетинг
Производители автомобилей надеются использовать концепции нейромаркетинга для увеличения сбыта своей продукции. Узнавая реакцию мозга, они надеются определять, какие автомобили больше нравятся покупателям, и как добиться того, чтобы они предпочитали покупать те или иные автомашины.
Научно-коммерческое заведение из Атланты (штат Джорджия, США) под названием Брайтхаусовский институт наук о мышлении (BrightHouse Institute for Thought Sciences) разработало особый метод "нейромаркетинга" на основе изучения МР-снимков головы — тайные предпочтения потребителя устанавливаются по особой окраске специфических областей мозга, положительно или отрицательно реагирующих на предъявляемую рекламу.
На редкость прагматичные руководители компании прямо заявляют, что при изучении реакции человека их абсолютно не интересует, нравится тому реклама или нет. Главное — установить, насколько она эффективна в подсознательной стимуляции покупки конкретного товара или в выработке большей лояльности к брэнду фирмы-заказчика.
Автопроизводители уже заявили, что берут новую технологию на вооружение. Представители Ford, например, утверждают, что с помощью нейромаркетинга надеются они понять, как у покупателей формируется эмоциональное восприятие автомобилей той или иной марки.
Хотя пока говорить о нейромаркетинге всерьез нельзя, некоторые правозащитники уже высказывают озабоченность новой проблемой. Так, занимающийся защитой прав потребителей адвокат Ральф Найдер утверждает, что автомобилестроительные концерны манипулируют потенциальными клиентами, что следует считать нарушением — вмешательством в частную жизнь путем "чтения мыслей".
В то же время, в США некоторые исследовательские центры уже начали консультировать автомобилестроителей по этому новому направлению маркетинга.
Рентген для подсознания
Победа «Пепси» над «Кока-Колой» в ТВ-соревновании за зрительские симпатии (70–80-е годы прошлого века) была чудом почти библейским, когда легковес Давид «уделал» громилу-гиганта Голиафа. Через три десятка лет после сенсационного ТВ-опроса к загадке поражения кока-колы возник интерес сугубо научный. Для перепроверки результатов голосования была набрана группа граждан, чтобы с помощью магнитно-резонансного томографа непосредственно отслеживалась активность мозговой деятельности тестируемых, как бы болельщиков на той схватке, воспроизведенной ныне по былым рекламным кампаниям обеих сторон.
Результат подтвердился на физиологическом уровне: пепси вызывала более сильный отклик, чем кока в том специализированном отдельчике мозга, что производит для нас ощущение удовлетворения. У обезьян, к примеру, он активизируется, когда те получают лакомства в награду за выполненное задание. Было замерено, что отдел «наград» нашего мозга работает впятеро интенсивнее на болельщиков пепси, чем на болельщиков коки. То были «слепые» тесты. Ситуация решительно изменилась, когда участникам опроса сказали, какие из проб – кока-кола: чуть ли не все заявили, что предпочитают коку. Магнитно-резонансный рисунок их реакции изменился. Обозначилась активность в той лобной части коры головного мозга, которая ведает высокой сферой сознания. Суждение о вкусе напитка складывалось не без подключения памяти и иных восприятий, обобщаемых термином «брэнд» и повлиявших на выбор в пользу кока-колы. Вариант тестирования, когда объявлялись пробы пепси, не принес ей большинства голосов. Сила влияния брэнда «Кока-Колы» как бы брала верх над вкусовыми ощущениями.
turboreferat.ru
Нейромаркетинг -- прикладной раздел нейроэкономики, представляющий собой новый методологический подход маркетинга, включающий в себя исследования потребительского поведения с применением инструментария нейронаук. Нейромаркетинг изучает потребительское поведение (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т. д.), ставя своей ключевой задачей прогноз потребительского выбора индивидов. Нейроэкономические исследования показали принципиальную возможность объективно изучать процесс принятия решения о покупке товаров. Применение методов нейробиологии в маркетинге имеет ряд преимуществ, повышающих эффективность маркетинговых исследований, так как позволяют зарегистрировать непосредственную (более "объективную"), а не рационализированную реакцию на товар или рекламу -- объективно оценить субъективную реакцию потребителя. Основными целями Нейромаркетинга является сокращение "стоимости" маркетинговых исследований, и получение более достоверной маркетинговой информации. Однако, существует мнение, что нейромаркетинг -- не более чем маркетинговый ход для продажи самих маркетинговых услуг. При помощи нейромаркетингового аппаратного тестирования, можно исследовать потребительские реакции на аудиовизуальный объект, которым может стать логотип, этикетка, упаковка, обложка или разворот журнала или газеты, интернет ресурс, плакат, бил-борд, рекламный ролик и товарная полка в магазине или вывеска.
Пришел, увидел и... купил. Опомнившись, не понял, для чего? Ответ прост: вас зомбировали приемами нейромаркетинга. Это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию, которого невозможно противостоять, уверяют специалисты.
Нейромаркетологи точно знают, как преподнести товар, чтобы потребитель, не задумываясь, отдал за него чуть ли не последние деньги. Будьте осторожны! Чтобы заставить вас сделать необдуманную покупку, производители все чаще прибегают к услугам этих специалистов. Именно такое мнение складывается после ознакомления с новой наукой - нейромаркетингом. Но так ли эффективен он, как его пытаются преподнести
Будьте бдительны! Вами манипулируют на каждом шагу. Охоту за потребителями объявили нейромаркетологи, чтобы изучить их мозг, чтобы добыть из него полезную информацию, а затем продать ненужный товар.
Говорят, что нейромаркетинг - это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию, которого невозможно противостоять, уверяют специалисты. Адепты нейромаркетинга уверяют нас, что эта наука ушла глубоко в подсознание человека, и здравый смысл вместе со свободной волей человека не играют никакой роли.
Справка: нейромаркетинг возник в 90-х в Гарварде. В конце 1990-х профессором Джерри Залтманом была разработана общая методика нейромаркетинга и запатентована технология ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method - "метод извлечения метафор Залтмана"). В этой методике использовались наборы картинок, вызывающие у клиента положительный эмоциональный отклик. После чего, данные интерпретировались в ходе бесед с психологом или же путем анализа снимков головного мозга. В настоящее время, нейромаркетинг развился до полноценного направления маркетинга с немалыми бюджетами и солидными заказчиками.
Концептуально, нейромаркетинг представляет собой сбор и интерпретацию информации об непроизвольных реакциях человека на какие-либо особенности и элементы товара или торговой марки: название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы и прочее.
При этом, могут исследоваться: пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции человека. Применяют даже магнитно-резонансное сканирование головного мозга. Дескать, это выдает все тайные и явные желания потребителя полностью и безоговорочно. К зародившемуся в 90-х направлению все чаще проявляют интерес производители товаров. О нем говорят с придыханием и показной осторожностью. Нейромаркетинг сделал серьезную заявку на успех, заявив способность точно выявить причины покупки и управлять поведением человека. Так ли это, и стоит ли потребителя бояться нейромаркетинга, а бизнесменам надеяться на него размышляет, Виктор Тамберг - собеседник Bigness.ru, управляющий партнер консультационного бюро "Тамберг&Бадьин". Для нейромаркетологов потребители - странные существа, которые сами не знают, чего хотят. По их мнению, только томограф позволяет увидеть, что делается в мозгу потребителя до того, как его мысль пробьется в сознание. Однако, по мнению нашего собеседника, это не более чем раздувание щек и попытки создать значимость на пустом месте. Сотрудники Магдебургского университета Михаэль Шефер и Михаэль Ротте занимались автомобилями. Участникам эксперимента показывали только эмблемы производителей. Одни логотипы, например Skoda и Toyota, олицетворяли умеренность и здравый смысл. Другие - BMW, Porsche и Rolls-Royce - служили символами мощности и шика. Когда на мониторе перед томографом появлялся логотип, испытуемого просили представить себя за рулем этого автомобиля.
Чем шикарнее была марка машины, тем сильнее у человека возбуждались области, относящиеся к центру удовольствия. Экономичные же варианты совсем не радовали. При демонстрации некоторых логотипов потребитель просто терял голову: прибор регистрировал падение активности в области, отвечающей за самоконтроль.
В. Тамберг считает, что и идея этих исследований, и их результаты вызывают смех. Исследуется то, что знает каждый маркетолог: отношение к маркам дешевых автомобилей рационально, ведь их покупают для утилитарных целей.
В то же время, дорогие марки несут целый ряд дополнительных преимуществ, связанных с высоким социальным статусом обладателя, реакцией на него окружающих, отличного качества самого товара и ряда других параметров. Это общеизвестные сведения, выяснять которые в таком формате не имеет смысла. Подобные исследования не затрагивают логику выбора и не раскрывают способы влияния на нее, а лишь показывают уже сложившееся представление потребителя о марках, логотипы которых демонстрировались испытуемым.
Как известно, наука еще не знает способов прочтения мыслей человека, говорит В. Тамберг. То есть, сканируя головной мозг или замеряя уровень слюноотделения человека, мы даже близко не можем узнать то, что человек думает о конкретном объекте: "он мне нравится потому что...". Или же "я его куплю, потому что...", "он мне нужен для...". Тем более, если речь идет не о выборе некой "сферической колбасы в вакууме" а о действиях на реальном рынке, когда в продаже имеется как минимум десяток вариантов рыночного продукта под разными марками.
Производители надеются, что изменения в оформлении продукта или рекламы могут стимулировать спрос потребителя и подвинуть конкурентов. Охарактеризовать это можно просто, как тщетные надежды: "Если потребитель не настроен покупать данный продукт или бренд, значит, у него отсутствует причина для покупки, а нейромаркетинг никак не связан с мотивацией потребителя. Нейромаркетинг, в теории, может сделать так, что продукт или какая-то его особенность вызовет некую реакцию (допустим - понравится). При этом сам продукт как не был нужен, так и остался ненужным покупателю", - уверен наш эксперт. Симпатии никак не связаны с причиной покупки и алгоритмами выбора потребителя. Потребителю может понравиться реклама или логотип, но он купит то, что ему нужно. А симпатии могут являться только десятым по важности фактором, влияющим на выбор. Тамберг уверен, потребитель не покупает ничего, не имея на то причин. Да, реклама - это двигатель торговли, однако она должна формировать причины покупки, воздействуя на систему мотивации человека, а не пытаться развлечь зрителя или ему понравиться. Это же касается логотипов, слоганов, фирменных цветов и всего прочего, что может быть связано с рыночным продуктом.То есть, человек покупает напиток не потому, что нечто в яркой банке красуется на полке, а потому, что потребитель хочет купить для утоления жажды что-то конкретное, что он хочет и в выгодах чего для себя он уверен. Грубо говоря, реклама должна объяснить, для чего беззубой старушке нужна именно эта жвачка или для чего слону расческа.В качестве аргумента, опровергающего всемогущество нейромаркетинга, наш собеседник говорит: допустим, вы создали некий логотип и форму бутылки, которые не оставляют потребителя равнодушным. Но купит ли он лимонад, разлитый в эту тару, если он хочет купить "коку" или "пепси"? Очень сомнительно. Или же китайцы наводнят Европу дешевыми копиями BMW, и наделят эти автомобили новым, стильным и красивым логотипом. Будут ли эти изделия также престижны или желанны, а главное, смогут ли продаваться по той же цене, что и оригинальные баварские машины? Конечно же, нет. Потребитель покупает целый комплекс своих выгод, а логотипы и прочие детали просто позволяют идентифицировать нужный продукт в точке продаж или во владении. Единственно кого может "зомбировать" нейромаркетинг, уверен наш собеседник, так это заказчиков подобных исследований, производителей товаров и услуг, которые загипнотизированные научной терминологией начинают верить в то, что нейромаркетинг решит все их наболевшие вопросы.Но в реальности, такой эффект просто невозможен, так как задачу не просто пытаются решить неверным способом, ее даже неверно сформулировали. Нужен ли покупателю китайский клон "Мерседеса" с логотипом, от которого выделяется слюна, если у покупателя есть деньги на настоящий "Мерседес"? Ответ на этот вопрос ясен. Непонятно только, какой смысл платить за услуги, подразумевающие другой ответ.В американской компании NeuroFocus продолжаются исследования, в результате которых маркетологи уже в ближайшем будущем, возможно, будут работать исключительно рука об руку с учеными, исследующими активность разных областей человеческого мозга. Такие дисциплины, как "нейромаркетинг" и "нейроэкономика", все активнее входят в обиход, и не исключено, что своих клиентов компании будут вскоре воспринимать исключительно как лабораторных крыс, реагирующих на сигналы, запахи и прочие внешние раздражители. В опытах, изучающих реакцию покупателей на рекламу, а также тот или иной товар, применяется электроэнцефалография. Ученые же стремятся зафиксировать и так называемые "зоны вознаграждения" в мозге. Например, у человека и у животных в таком отделе мозга, как стриатум, находятся зоны, принимающие участие в формировании пристрастий и стремлений что-либо получить. Соответственно, экспериментальное воздействие на эту систему может изменить выраженность пристрастия, а это, безусловно, может заинтересовать маркетологов, старающихся привязать людей к тому или иному бренду. Интересно, что нейромаркетинг предполагает визуализацию нейрофизиологических процессов. Для этого прибегают к магниторезонансному методу, который показывает, насколько кровь приливает к определенной области мозга. Дело в том, что кора головного мозга организована в виде отдельных единиц -- колонок нейронов и каждая отдельная колонка нейронов снабжена своим сосудом. Если определенная колонка по каким-то причинам работала активнее, чем соседняя, то она расширяется и к ней приходит больше крови. Все это и измеряется в ходе опыта. Правда, на кафедре психофизиологии факультета психологии МГУ отметили: "Пока мы еще далеки от понимания, как работают сами нейроны. Мы только лишь можем фиксировать грубые моменты".Впрочем, невзирая на технологические сложности, к нейромаркетологам продолжают обращаться компании, желающие увеличить продажи или привлечь к себе внимание. В одном из последних экспериментов приняли участие даже СМИ. Так, популярный журнал New Scientist протестировал на читателях варианты оформления обложки. Издатели хотели, чтобы журнал благодаря эффектности обложки максимально фокусировал на себе внимание аудитории. Ученые просканировали мозг каждого из членов фокус-группы и выбрали изображение, которое вызвало наибольшую активность в конкретных областях мозга.То же характерно и для определения лояльности к рекламным роликам. К примеру, в ходе одного из опытов респондентам-женщинам были представлены два клипа известной компании. Ролики отличались отсутствием в одном из них единственной короткой сцены длиной в 4 с, во время которой героиня чувственно дотрагивалась до своей щеки. Любопытно, что именно на ней приборы зафиксировали всплеск эмоций у женщин, и этот ролик пошел в эфир. Правда, как считает научный сотрудник лаборатории возрастной физиологии мозга отдела исследований мозга Научного центра неврологии РАН Олег Левашов, сделать такую выборку, которая отражала бы эмоции женщин всего рынка, -- целая проблема.
"По мнению нескольких выдающихся ученых, существует от 4 до 16 типов личности, и у всех этих типов фиксируются отличающиеся друг от друга реакции. Замечу и то, что рекламистам в нашей стране зачастую приходится вообще позабыть про психологию, ведь заказчики продавливают свою точку зрения на рекламу, даже если она в корне неверна", -- утверждает ученый.
referat911.ru
