осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.
Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.
Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.
Контроль – это форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка системы корректирующих воздействия на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам.
Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, под которым понимают набор маркетинговых инструментов, находящихся под контролем предприятия и используемых для решения маркетинговых задач: товар, цена, методы распространения товара, методы стимулирования потребителей. (с.38)
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Методы продвижения – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Каждая из названных выше составляющих, в свою очередь, также имеет комплексный характер.
Так, в понятие «ТОВАР» (продукт- product) входит товарная политика фирмы, т. е. набор изделий и услуг, которые компания предлагает целевому рынку, их качество, количество, дизайн, соответствие критериям потребителей целевого рынка, дополнительная польза, которую они дают потребителю по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, Бремя жизни их на рынке, [упаковка, товарная марка, частота обновления ассортимента, позиционирование товаров на рынке и т. д.
Из четырех маркетинговых средств единственным способным обеспечить прибыль предприятию является ЦЕНА товара. Установление цены — составная часть ценовой политики фирмы и зависит от степени соответствия товара критериям потребителей, целей фирмы на рынке, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени года и т. д. Разработка ценовой политики начинается до разработки товара и продолжается на стадии его реализации.
МЕСТО (физическое распределение) продажи обеспечивается системой распределения, т е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и системы обработки заказов, выбор способов транспортировки и т. д.).
ПРОДВИЖЕНИЕ товара (формирование спроса и стимулирование сбыта, ФОССТИС, promotion) — это деятельность фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью убеждения потребителей покупать его,
К этой деятельности можно отнести: рекламу; участие в выставках и ярмарках; техническое обслуживание товаров после продажи; коммерческую работу с покупателем, во время которой он может получить различные льготы, например скидку в зависимости от количества покупаемой продукции, льготные условия кредитования, скидку га регулярность закупок и др.; коммерческую работу с посредником; стимулирование продавцов магазинов; различные проводимые фирмой PR-акции, связанные с ценностями, имеющими общечеловеческое значение (например, деятельность по охране окружающей среды, благотворительность, спонсорство культурных мероприятий и т. д.), создающие благоприятный образ фирмы в глазах общественности.
В последнее время к рассмотренным выше средствам воздействия на потребителя (классическим «4Р») все чаще добавляется пятое Р — ПЕРСОНАЛ, так как трудно переоценить влияние продавца или торгового представителя фирмы на покупателя в момент совершения покупки.
Большое значение имеет персонал, предоставляющий услугу потребителю. Зачастую решение о покупке услуги зависит от того, кто ее предоставляет.
В случае предоставления услуги, помимо персонала, добавляется еще два важных средства воздействия на потребителя — 2Р, исходя из первых букв английских понятий: ФИЗИЧЕСКАЯ СРЕДА (physical environment) (имеется в виду среда, в которой предоставляется услуга, степень ее комфортности для потребителя) и ПРОЦЕСС (process) (т. е. насколько хорошо организован процесс предоставления услуги).
Таким образом, можно считать, что при продаже товара действует комплекс маркетинга, состоящий из 5Р, при продаже услуги — из 7Р.
Следует также иметь в виду, что место продажи может стать одной из характеристик товара (например, на рынке недвижимости) или характеристикой услуги, если место ее продажи совпадает с местом предоставления.
studfiles.net
осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.
Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.
Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.
Контроль – это форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка системы корректирующих воздействия на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам.
(Управление маркетингом – анализ, планирование, реализация и контроль программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей компании. Таким образом, УМ включает в себя управление спросом, котор., в свою очередь, подразумевает упр. отношениями с потребителями).
Концепция – система взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития.
Какими принципами следует руководствоваться в такой деятельности? Как сбалансировать интересы компании, потребителей и общества?
Существуют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетинга;
концепция социально-этичного маркетинга.
Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории развития рыночной экономики.
1. Концепция совершенствования производства, являющаяся одним из самых старых подходов, основана на том, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффектности системы распределения. Применение данной концепции подходит в двух ситуациях: когда спрос превышает предложение, либо когда снижение затрат на производство ведет к быстрому росту объема продаж (Пример: Генри Форд стремился довести производство автомобиля ModelT до совершенства, чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступным максимальному числу потребителей. Г. Форд шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, при условии, что этот цвет будет черным).
2. Концепция совершенствования товараутверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Основным недостатком является невнимание к нуждам потребителей. Зачастую новые технические открытия ведут банкротству предприятий и даже отраслей (маркетинговая близорукость).
3. Концепция интенсификации коммерческих усилийутверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (напр., энциклопедические издания, страховые полисы).
Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Такой подход связан с большим риском, ориентирован на единовременную сделку, а не на создание длительных взаимовыгодных отношений с клиентами.
4. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Её часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Если концепция интенсификации коммерческих усилий сосредоточена на нуждах продавца, то концепция маркетинга ориентирована на нужды покупателя.
5. Концепция социально-этичного маркетинга. Онаутверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.
Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.
Так, например, в первой половине 70-х годов газета «Известия» писала о том, что одна зарубежная фирма начала производить болеутоляющее лекарство для беременных женщин, которое сразу же стало пользоваться у них большим успехом. Свойства болеутоления этого лекарства были изучены хорошо, а последствия его влияния на ребенка – плохо, а может быть проработкой этих свойств фирма вообще не заминалась. В результате дети стали рождаться с недоразвитыми конечностями. Против фирмы было возбуждено судебное разбирательство с требованием выплачивать этим несчастным пожизненную пенсию. Таких случаев было много. есть они и сейчас.
Вот такие случаи и послужили причиной возникновения пятой концепции – концепции социально-этичного маркетинга. Ее суть сводится к следующему: если Вы, уважаемый предприниматель, стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, что вполне естественно, то стремитесь делать это так, чтобы не причинить всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе.
Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
ПРИМЕРЫ: автомобильный рынок и «Джонсон и Джонсон».
studfiles.net
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА - отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят: исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию маркетинга; разработку нового продукта; продвижение продукта; сбыт и распределение продукта.
Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанные с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.
Функции можно разделить на четыре группы:
Аналитическая функция:
исследование рынка, как такового;
исследование потребностей;
исследование фирменной структуры;
исследование товаров.
Производственная функция:
организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
организация материально-технического снабжения;
Распределительно-сбытовая функция (функция продаж):
организация системы товародвижения;
организация сервиса;
организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта;
проведение целенаправленной ценовой политики;
проведение целенаправленной товарной политики.
Функция управления и контроля:
организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
информационное обеспечение маркетинга;
коммуникативная подфункция маркетинга;
организация контроля маркетинга.
1. Аналитическая функция — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.
Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься отдел маркетинга на предприятии. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или производит) и предложить к продаже.
На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка.
Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.
Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.
В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.
2. Производственная функция — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.
Функция нацелена на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.
Тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.
В результате реализации этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.
3. Распределительно-сбытовая функция (функция продаж) — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.
Функция охватывает все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.
Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно к потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.
Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины) или посредников (торговых представителей, посредников и маклеров).
При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке. Продукт должен быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.
Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.
Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.
В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком.
Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия.
В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга.
На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.
Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности — самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев.
И так, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.
4. Функция управления и контроля — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.
Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.
При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:
ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;
сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;
рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;
финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;
кадрового обеспечения — расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.
При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д.
Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:
Внутреннюю — основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.
Внешнюю — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные.
Исследовательскую — позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.
Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.
Маркетинговый контроль бывает трех видов:
Стратегический - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке.
Ежегодный плановый (тактический) — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.).
Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных тортовых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.
КОНТРОЛЬ — завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый “ситуационный анализ”, когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.
Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу “от нужд производства — к нуждам рынка”.
studfiles.net
Количество просмотров публикации Контрольная функция маркетинга - 231
осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, ᴛ.ᴇ. на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.
Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.
Вместе с тем, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.
Контроль - ϶ᴛᴏ форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка системы корректирующих воздействия на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам.
Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, под которым понимают набор маркетинговых инструментов, находящихся под контролем предприятия и используемых для решения маркетинговых задач: товар, цена, методы распространения товара, методы стимулирования потребителей. (с.38)
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Методы продвижения – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Каждая из названных выше составляющих, в свою очередь, также имеет комплексный характер.
Так, в понятие ʼʼТОВАРʼʼ (продукт- product) входит товарная политика фирмы, т. е. набор изделий и услуг, которые компания предлагает целевому рынку, их качество, количество, дизайн, соответствие критериям потребителей целевого рынка, дополнительная польза, которую они дают потребителю по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, Бремя жизни их на рынке,упаковка, товарная марка, частота обновления ассортимента͵ позиционирование товаров на рынке и т. д.
Из четырех маркетинговых средств единственным способным обеспечить прибыль предприятию является ЦЕНА товара. Установление цены — составная часть ценовой политики фирмы и зависит от степени соответствия товара критериям потребителей, целей фирмы на рынке, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени года и т. д. Разработка ценовой политики начинается до разработки товара ипродолжается на стадии его реализации.
МЕСТО (физическое распределение) продажи обеспечивается системой распределения, т е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и системы обработки заказов, выбор способов транспортировки и т. д.).
ПРОДВИЖЕНИЕ товара (формирование спроса и стимулирование сбыта͵ ФОССТИС, promotion) — это деятельность фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью убеждения потребителей покупать его,
К этой деятельности можно отнести: рекламу; участие в выставках и ярмарках; техническое обслуживание товаров после продажи; коммерческую работу с покупателем, во время которой он может получить различные льготы, к примеру скидку исходя из количества покупаемой продукции, льготные условия кредитования, скидку га регулярность закупок и др.; коммерческую работу с посредником; стимулирование продавцов магазинов; различные проводимые фирмой PR-акции, связанные с ценностями, имеющими общечеловеческое значение (к примеру, деятельность по охране окружающей среды, благотворительность, спонсорство культурных мероприятий и т. д.), создающие благоприятный образ фирмы в глазах общественности.
В последнее время к рассмотренным выше средствам воздействия на потребителя (классическим ʼʼ4Рʼʼ) все чаще добавляется пятое Р — ПЕРСОНАЛ, так как трудно переоценить влияние продавца или торгового представителя фирмы на покупателя в момент совершения покупки.
Большое значение имеет персонал, предоставляющий услугу потребителю. Зачастую решение о покупке услуги зависит от того, кто ее предоставляет.
В случае предоставления услуги, помимо персонала, добавляется еще два важных средства воздействия на потребителя — 2Р, исходя из первых букв английских понятий: ФИЗИЧЕСКАЯ СРЕДА (physicalenvironment) (имеется в виду среда, в которой предоставляется услуга, степень ее комфортности для потребителя) и ПРОЦЕСС (process) (т. е. насколько хорошо организован процесс предоставления услуги).
Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, можно считать, что при продаже товара действует комплекс маркетинга, состоящий из 5Р, при продаже услуги — из 7Р.
Следует также иметь в виду, что место продажи может стать одной из характеристик товара (к примеру, на рынке недвижимости) или характеристикой услуги, в случае если место ее продажи совпадает с местом предоставления.
referatwork.ru
Количество просмотров публикации Контрольная функция маркетинга - 267
осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, ᴛ.ᴇ. на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.
Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.
Вместе с тем, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.
Контроль - ϶ᴛᴏ форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка системы корректирующих воздействия на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам.
Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, под которым понимают набор маркетинговых инструментов, находящихся под контролем предприятия и используемых для решения маркетинговых задач: товар, цена, методы распространения товара, методы стимулирования потребителей. (с.38)
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Методы продвижения – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Каждая из названных выше составляющих, в свою очередь, также имеет комплексный характер.
Так, в понятие ʼʼТОВАРʼʼ (продукт- product) входит товарная политика фирмы, т. е. набор изделий и услуг, которые компания предлагает целевому рынку, их качество, количество, дизайн, соответствие критериям потребителей целевого рынка, дополнительная польза, которую они дают потребителю по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, Бремя жизни их на рынке,упаковка, товарная марка, частота обновления ассортимента͵ позиционирование товаров на рынке и т. д.
Из четырех маркетинговых средств единственным способным обеспечить прибыль предприятию является ЦЕНА товара. Установление цены — составная часть ценовой политики фирмы и зависит от степени соответствия товара критериям потребителей, целей фирмы на рынке, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени года и т. д. Разработка ценовой политики начинается до разработки товара ипродолжается на стадии его реализации.
МЕСТО (физическое распределение) продажи обеспечивается системой распределения, т е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и системы обработки заказов, выбор способов транспортировки и т. д.).
ПРОДВИЖЕНИЕ товара (формирование спроса и стимулирование сбыта͵ ФОССТИС, promotion) — это деятельность фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью убеждения потребителей покупать его,
К этой деятельности можно отнести: рекламу; участие в выставках и ярмарках; техническое обслуживание товаров после продажи; коммерческую работу с покупателем, во время которой он может получить различные льготы, к примеру скидку исходя из количества покупаемой продукции, льготные условия кредитования, скидку га регулярность закупок и др.; коммерческую работу с посредником; стимулирование продавцов магазинов; различные проводимые фирмой PR-акции, связанные с ценностями, имеющими общечеловеческое значение (к примеру, деятельность по охране окружающей среды, благотворительность, спонсорство культурных мероприятий и т. д.), создающие благоприятный образ фирмы в глазах общественности.
В последнее время к рассмотренным выше средствам воздействия на потребителя (классическим ʼʼ4Рʼʼ) все чаще добавляется пятое Р — ПЕРСОНАЛ, так как трудно переоценить влияние продавца или торгового представителя фирмы на покупателя в момент совершения покупки.
Большое значение имеет персонал, предоставляющий услугу потребителю. Зачастую решение о покупке услуги зависит от того, кто ее предоставляет.
В случае предоставления услуги, помимо персонала, добавляется еще два важных средства воздействия на потребителя — 2Р, исходя из первых букв английских понятий: ФИЗИЧЕСКАЯ СРЕДА (physicalenvironment) (имеется в виду среда, в которой предоставляется услуга, степень ее комфортности для потребителя) и ПРОЦЕСС (process) (т. е. насколько хорошо организован процесс предоставления услуги).
Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, можно считать, что при продаже товара действует комплекс маркетинга, состоящий из 5Р, при продаже услуги — из 7Р.
Следует также иметь в виду, что место продажи может стать одной из характеристик товара (к примеру, на рынке недвижимости) или характеристикой услуги, в случае если место ее продажи совпадает с местом предоставления.
referatwork.ru
Министерство образования РФ
Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Кафедра маркетинга
по дисциплине «Маркетинг»
ВАРИАНТ № 3
Исполнитель:
Специальность: бух. учет, анализ и аудит
Группа:
№ зачетной книжки:
Преподаватель: Романенкова О.Н.
Москва
| 1. Основные функции маркетинга | 3 |
| 2. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения | 8 |
| 3. Тест | 14 |
| 4. Список использованной литературы | 15 |
I. Аналитическая функция
1. Изучение рынка как такового.
2. Изучение потребителей;
3. Изучение фирменной структуры.
4. Изучение товара (товарной структуры).
5. Анализ внутренней среды предприятия.
II. Производственная функция
1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
2. Организация материально-технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
III. Сбытовая функция (функция продаж)
1. Организация системы товародвижения.
2. Организация сервиса.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведение целенаправленной товарной политики.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.
IV. Функция управления и контроля
1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
2. Информационное обеспечение управления маркетингом.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
1. Изучение рынка как такового. Цель изучения рынков — проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.
2. Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, позволяет экспортеру сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.
3. Изучение фирменной структуры рынка. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.
1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).
2. Фирмы-конкуренты.
3. Фирмы-посредники.
Фирмы-контрагенты — это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей (потребителей) товаров производственного назначения, индивидуального потребления и культурно-бытового назначения.
Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.
Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.
4. Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка. Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.
5. Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов, изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях
studfiles.net
Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы:
1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.
2. Производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.
3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.
4. Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.
Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься отдел маркетинга на предприятии. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или производит) и предложить к продаже.
На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка.
Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.
Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.
В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.
Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.
Тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.
В результате реализации этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.
Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.
Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно к потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.
Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины) или посредников (торговых представителей, посредников и маклеров).
При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке. Продукт должен быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.
Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.
Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.
В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком.
Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия.
В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга.
На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.
Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности — самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев.
Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.
Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.
При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:
1. ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;
2. сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;
3. рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;
4. финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;
5. кадрового обеспечения — расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.
При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д.
Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:
Внутреннюю — основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.
Внешнюю — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные.
Исследовательскую — позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.
Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.
Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и тд.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных тортовых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.
Контроль — завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.
Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом кыргызской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».
studfiles.net
