26. Step-анализ, его краткая характеристика. Step анализ реферат

Реферат: STEP и GAP анализ

STEP Анализ

является аббревиатурой названия таких факторов: социальных (S - social), технологических (Т - technological), экономических (Е - economic), политических (Р - political). Иногда STEP-анализ еще называют PEST-анализом, но по сути - это одно и то же. Основные положения STEP-анализа: Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все они тесным и сложным образом взаимосвязаны.

Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее. - STEP-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов. Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ: - Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают не только говорить о внешнем окружении, но и думать о нем. - У людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения. - Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения. - Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения. - Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами. Проводить STEP-анализ несложно.

Надо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем. В проведении STEP-анализа существуют некоторые этапы, которых необходимо придерживаться. А именно: - Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия. - Оценка важности каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием. - Оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-ти балльной шкале: «пять» - сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» - отсутствие воздействия, угрозы. - Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия. STEP-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, т.к. факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества, как системы. STEP-анализ помогает изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов. GAP АнализAnalysis - это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот анализ также позволяет выделить проблемные зоны ("бутылочное горлышко"), препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому.

Эти разрывы в общем виде могут включать:

·Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса

·Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно быть в идеале или с точки зрения руководства.

·Разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны - теоретически необходимыми целями и задачами

·Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли (benchmarks)

Говоря о GAP-анализе, как правило понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению или о внутренних несоответствиях. Это может быть, например, между планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о ГЭП-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.

Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

Другими словами ГЭП-анализ позволяет максимально реализовать внутренний потенциал компани (малоиспользуемый, скрытый), максимально используя внешние возможности. Кроме того, ГЭП-анализ позволяет снять проблемные ситуации внутри компании, разрешить противоречивые требования подразделений, например, технологов и маркетологов.

GAP-анализ может применяться как в повседневной практике в целях повышения эффтекивности работы отдельных направлений компании, так и в процессе стратегического планирования. В последнем случае применение ГЭП-анализа наиболее эффективно, так как позволяет реально оценить достижимость и эффективность планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на них будут выделены финансовые средства.

GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних покупателей). На следующем этапе разрабатывается детальноая программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий (1, 2, 3...), в более сложных приходится задействовать более сложные организационные формы - проектные группы, тестирование решений, разработка различных вариантов, макетов и т.д.

Сначала разрабатываеся прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неодназначны и допускают множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный сценарий.

Наиболее часто применямый вариант GAP-анализа - в том, чтобы преодолеть разрывы между поставками сырья и продажами.

Виды разрывов

Основные категории разрывов:

·Рынок

·Качество продукции, обслуживания

·Организационные

·Руководство бизнесом

·Бизнес-процессы

·Информационные технологии

GAP-анализ («модель расхождений») оценки качества услуг

Существует не так много концепций маркетинга услуг, как это может показаться на первый взгляд неискушенному маркетологу или исследователю. К числу наиболее популярных относится так называемый "GAP-анализ", или "модель расхождений". Упрощенно модель выглядит следующим образом:

Упрощенная GAP-модель оценки качества услуг

Суть этой модели заключается в определении стратегий и процессов, которые фирма может использовать для достижения превосходства в обслуживании потребителей. Простая по замыслу концепция, однако, оборачивается сложностью применения ее на практике. Элемент "восприятие услуги" фактически является функцией множества переменных, как управляемых со стороны компании, так и неуправляемых. И получается, что рассмотренное выше "элементарное" расхождение - только вершина айсберга. В действительности, структура модели утяжеляется корпоративной средой, элементы которой отражены на рисунке.

Расширенная GAP-модель оценки качества услуг

Центральным элементом gap-модели является «потребительское расхождение», заключающееся в несовпадении потребительских ожиданий и восприятия услуги - ключевых понятий маркетинга услуг. Соответственно, главной задачей компании является сокращение данного расхождения с целью удовлетворения потребностей покупателей и выстраивания с ними длительных отношений. Для этого компании необходимо сократить остальные «расхождения», лежащие в области корпоративного управления:

·Расхождение 1 - незнание потребительских ожиданий

·Расхождение 2 - недостаточная клиенто-ориентированность стандартов обслуживания

·Расхождение 3 - невыполнение стандартов обслуживания

·Расхождение 4 - несоответствие действий обещаниям

стратегический анализ состояние компания

dodiplom.ru

STEP — анализ — реферат

STEP — анализ

С.В.Корчанов

Описан один из методов (инструментов) анализа дальнего окружения, позволяющий  выявлять возможности и угрозы по отношению к анализируемому объекту (предприятию, проекту, направлению  деятельности).

СУТЬ МЕТОДА

При использовании STEP-анализа  значимые факторы и явления дальнего окружения разделяются на четыре категории:

Social (Cоциальные) факторы,

Technological (Технологические)  факторы,

Economical (Экономические) факторы,

Political (Политические) факторы.

Под дальним окружением мы здесь понимаем макроокружение, характерное  тем, что мы не можем влиять на него и управлять им.

Обычно STEP-анализ применяется "в связке" со SWOT-анализом, обеспечивая  последний факторами, диагностируемыми нами как возможности или угрозы.

Ниже приводятся основные правила применения этого инструмента, позволяющие обеспечить его практическую значимость.

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ДЕЙСТВИЙ

1. Постановка цели исследования

Принципиально важно при  проведении STEP-анализа определить цель исследования (желательно — в соответствии с принципом SMART), иначе результаты окажутся «размыты». Встречающиеся  в среде словосочетания «STEP-анализ компании», «STEP-анализ рынка» бессмысленны и вредны, так как не отвечают на вопрос: «Кто и с какой целью  делал этот анализ?».

Зачем делается STEP-анализ? Для  выработки стратегий развития компании, для оценки ее конкурентоспособности  или «для галочки»? В каждом из этих трех вариантов мы получим разный STEP-анализ!

STEP-анализ, как и всякий  инструмент, всегда используется  с некоторой целью, и четко  сформулировать эту цель мы  должны до его применения.

2. Выделение объекта исследования

STEP-анализ применим к  любому объекту исследования  — страна, организация, подразделение,  проект, человек. Наличие цели  исследования помогает четко  определиться с объектом, к которому STEP-анализ будет применен.

Под объектом анализа неправильно  понимать организацию или структурное  подразделение, как это часто  встречается в профессиональной среде. Как правило, анализируются  взаимоотношения, причем в некотором  контексте.

Поэтому STEP-анализ применяется, например, к взаимоотношениям:

компания и конкретный рынок, 10-летний период;

банк и заинтересованные стороны, 5-летний период.

Легковесное отношение к  точному определению анализируемого объекта приводит к абстрактным, неконкретным (и поэтому малоценным) результатам.

3. Выявление и ранжирование  факторов

Теперь мы можем приступить к формированию списка факторов, значимых для определенных нами взаимоотношений  с точки зрения поставленной цели. Все факторы, не относящиеся к  цели исследования, даже если они важны  для нас «в общем», отбрасываются. То же самое относится к факторам, не относящимся к специфике взаимоотношений.

Важно! В целях исследования явно или неявно должен присутствовать «временной фактор». И если мы проводим анализ в долгосрочном контексте (например, 10 лет), нам необходимо учитывать  изменение внешних факторов в  течение определенного нашими целями времени.

Ранжирование значимых факторов

Выявленные возможности  и угрозы желательно ранжировать, например, по степени их воздействия на возможности  достижения поставленной нами цели.

Технологически ранжирование факторов может быть произведено, например, присваиванием факторам весового коэффициента.

4. Разнесение факторов  по категориям

При отнесении выявленного  фактора в ту или иную категорию  могут возникнуть проблемы. Например, непонятно, куда "правильнее" отнести  уровень процентных ставок — к  политическим или экономическим  факторам. Здесь может помочь только здравый смысл и понимание, что  главное — выявить значимый фактор, его категория — вторична и  не имеет значения, например, в SWOT-анализе.

5. Дополнительный анализ

В зависимости от целей  исследования, может потребоваться  дополнительный анализ выявленных факторов. Например, могут быть проанализированы:

Взаимозависимость факторов,

Механизм их воздействия,

Равномерность или прерывность  влияния,

Направление, время и скорость изменений.

6. Применение результатов

Результаты получены. Теперь нужно "передать" их на следующий  этап (например, SWOT-анализ) или использовать любым другим способом. Ведь для  чего-то мы старались?

АНАЛОГИ

Кроме акронима STEP (СТЭП) часто  применяют другие нотации, например:

STEEP — аббревиатура названия  факторов: социальных (Social), технологических (Тechnological), экономических (Economic), окружающей природной среды (Environmental), политических (Politics).

STEEPV — аббревиатура названия  факторов: социальных (Social), технологических (Тechnological), экономических (Economic), окружающей природной среды (Environmental), политических (Politics) и индивидуальных ценностей (Values).

STEPLE — аббревиатура названия  факторов: социальных (Social), технологических (Тechnological), экономических (Economic), политических (Political), правовых (Legal) и экологических (Environmental).

Другие акронимы отличаются от STEP только набором категорий. Но, как мы уже говорили, важно выявить  все значимые для нас факторы, а не отнести их к какой-то категории. Поэтому используйте тот вариант, который лучше подходит вашей  задаче.

Метод PEST (STEP) -анализа  и его сущность

В маркетинге компаний используют узнаваемый способ PEST (STEP)-анализа, который  позволяет оценить все нюансы наружной среды, действующие на развитие бизнеса. PEST (STEP)-анализ – это аббревиатура, расшифровать ее можно последующим  образом.

Суть PEST-анализа в том, что он оценивает Политические, Экономические, Социальные, Технологические наружные причины. Они все в той либо другой степени оказывают влияние  на бизнес, потому нужно всеохватывающее  обширное исследование нареченных предметов.

PEST (STEP)-анализ работает  по данной схеме: рассматривается  воздействие определенного фактора  на предприятие. Оценка проводится  в всех измерениях. Любая главная область содержит свои подгруппы.

Так, политический фактор учитывает  изменение законодательства, возможность  вступления в союзы, регулирование  конкуренции. Экономический – инфляцию, динамику ВВП, различные издержки и  т.п

STEP-анализ

PEST-анализ

STEP является аббревиатурой  названия таких факторов: социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political).

Иногда STEP-анализ еще называют PEST-анализом, но по сути – это одно и то же.

Основные положения STEP-анализа:

Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент  должен быть достаточно системным, так как все они тесным и сложным образом взаимосвязаны.

- Нельзя полагаться только  на эти компоненты внешней  среды, так как реальная жизнь  значительно шире и многообразнее. 

- STEP-анализ не является  общим для всех организаций,  так как для каждой из них  существует свой особый набор  ключевых факторов.

Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:

- Когда руководитель и  его ближайшие сотрудники работают  со STEP-факторами, они начинают  не только говорить о внешнем  окружении, но и думать о  нем. 

- У людей воспитывается  культура учета факторов внешнего  окружения и появляется «видение»  внешнего окружения. 

- Свободно передвигаясь  от фактора к фактору, аналитик  выстраивает целостную картину  внешнего окружения. 

- Вырабатывается общий  язык для анализа внешнего  окружения. 

- Возникает устойчивая  привычка размышлять над внешним  окружением и не увлекаться  внутренними проблемами.

Проводить STEP-анализ несложно. Надо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем.

В проведении STEP-анализа  существуют некоторые этапы, которых  необходимо придерживаться. А именно:

- Разработка перечня главных  стратегических факторов, которые  имеют высокую вероятность реализации  и воздействия на функционирование  предприятия. 

- Оценка важности каждого  события для данного предприятия  путем присвоения ему определенного  веса от единицы (важнейшее)  до нуля (незначительное). Сумма весов  должна быть равна единице,  что обеспечивается нормированием. 

- Оценка степени влияния  каждого фактора-события на стратегию  предприятия по 5-ти балльной шкале:  «пять» – сильное воздействие,  серьезная опасность; «единица»  – отсутствие воздействия, угрозы.

- Определение взвешенной  оценки путем умножения веса  фактора на силу его воздействия  и подсчитывание суммарной взвешенной  оценки для данного предприятия. 

STEP-анализ вполне можно  рассматривать как вариант системного  анализа, т.к. факторы, которые  относятся к перечисленным четырем аспектам обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества, как системы.

STEP-анализ помогает изучить  «поведение» внешней среды только  в том случае, если адекватно  и объективно оценивать воздействие  на организацию всех четырех  факторов.

Тенденции, имеющие существенное значение для корпоративной стратегии

Группа

факторов 

Фактор 

Проявление 

Возможные ответные меры предприятия

1. Экономические 

Угроза высоких

темпов инфляции.

Эмиссия денежная 

Обесценивание накоплений завода 

Введение финансовых

операций, сохраняющих

покупательную способность  средств

Рост курса доллара 

Трудности с получением долгосрочных кредитов 

Сокращение кап. строительства и свертывание

НИОКР с отдаленными во

времени результатами

1.2. Дефицит государственного  бюджета 

Сокращение или

прекращение дотаций

Отсутствие оплаты

за продукцию 

Лоббирование в органах

государственного управления

Улучшение качества технико-экономических  обоснований проектов по

новейшим методикам

1.3. Изменение

структуры государственных  расходов

1.4. Спад производства 

Отмена гос. заказа

на продукцию, задержка оплаты

Дефицит и удорожание ресурсов

Банкротство поставщиков  и покупателей 

Снятие с производства

продукции, ранее шедшей

на гос. заказ

Стимулирование оказания

услуг по кооперации и по-

ставок с помощью кредитов поставщикам смежникам, бартер

1.5. Рост безработицы (в т. ч. из-за кон-

версии) 

Удешевление рабочей силы. Высвобождение работни-

ков 

Формирование рациональной кадровой структуры

1.6. Изменение системы  налогообложения 

Отток средств из

сферы производства в бюджет Сокращение или рост

платежеспособного

спроса 

Завышение себестоимости

продукции. Изыскание путей  минимизации налогов.

Нарушение налогового

законодательства или  рост

налоговой дисциплины.

2. Право-

вые 

2.1. Принятие нормативных  актов,

имеющих обратную

силу 

Необходимость

изыскания финансовых ресурсов для

покрытия вновь установленных  отчислений 

Добиться льгот по исчислению налогооблагаемых

сумм и по налоговым

ставкам

2.2. Реестр монополистов 

Резкое увеличение

отчислений средств

заводов-

монополистов в

бюджет 

Лоббирование. Осторожная ассортиментная поли-

тика (предпочтение немонопольным  товарам)

3. Поли­тические

3.1. Ориентация на рыночное  регулирование экономики

Возможность выбора сферы  хозяйственной деятельности 

Изыскание новых направлений  деятельности

referat911.ru

26. Step-анализ, его краткая характеристика

STEP-анализ – это конкретный инструмент стратегического анализа дальней внешней среды организации:

− политический фактор внешней среды должен изучаться в первую очередь, т.к. главный политический вопрос за власть, а центральная власть регулирует механизмы обращения денег в государстве, а также ряд других ключевых условий получения основных ресурсов для деятельности организации

− социальный компонент внешней среды в наибольшей степени связан с формированием потребительских предпочтений населения. Этим и определяется его особое значение при анализе возможного спроса на продукт организации в стратегической перспективе

− технологический фактор. В современных условиях быстрых технологических изменений перед любой организацией стоит постоянная угроза потери рынка продукта из-за его вытеснения технологически более совершенным продуктом. Поэтому цель стратегического анализа технологического аспекта развития внешней среды такова: анализ должен обеспечивать организацию информацией, которая позволяет ей вовремя перестроиться на производство или реализацию технологически перспективного продукта

- экономический фактор – центральный момент анализа – исследование макроэкономики, ее воздействие на организацию и потребителей. Процесс регулирования национальной экономики осуществляется с помощью двух инструментов: 1 фискальная политика (регулирование экономики посредством управления доходами и расходами государства) 2 кредитно-денежная политика (регулирование с помощью изменения денежного спроса и предложения).

Этапы STEP-анализа:

1 изучение и мониторинг организации с целью обнаружения фактических и потенциальных изменений социальных, экономических, политических и технологических сфер

2 оценка необходимости и значимости изменений для организации, отрасли и рынков

3 детальный анализ каждого изменения и характер их взаимоотношений

4 оценка потенциальных воздействий, оказывающих влияние на организацию, отрасль и рынки.

Необходимо изучение влияние каждого фактора на:

- внутреннюю деятельность организации (влияние факторов на главную компетенцию организации, ее стратегию, ресурсы и систему ценностей)

- рынки компании, т.е. влияние факторов на торговые и ресурсные рынки

- отрасли, в которых функционирует организация, т.е. влияние факторов на пять конкурентных сил М. Портера.

27. Анализ конкурентного окружения или модель «5 сил м. Портера»

Для оценки сильных и слабых сторон конкурентов и прогноза их стратегических действий необходим анализ конкуренции. В самом общем виде конкурентом фирмы является любой субъект деятельности на рынке, который своими действиями может снизить доход фирмы от реализации ею продукта либо даже лишить ее этого дохода.

Согласно исследованиям известного ученого в области конкуренции Майкла Портера состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

1 Соперничество между конкурентами.

2 Угроза появления новых конкурентов.

3 Угроза появления товаров-заменителей (субститутов).

4 Способность покупателей диктовать свои условия.

5 Способность поставщиков диктовать свои условия.

Соперничество между конкурентами

Наиболее характерной формой конкуренции является соперничество между фирмами, производящими аналогичную продукцию и продающими ее на одном и том же рынке. Фирмы могут конкурировать либо по какому-то одному параметру (цене), либо по нескольким (обслуживание, реклама, условие торговли, нововведения).

Конкурентная борьба становится наиболее жесткой при наличии следующих условий:

- увеличения числа фирм-конкурентов при постепенном выравнивании их размера и потенциала;

- медленный рост спроса на данный товар;

- ситуация, при которой конкурирующие фирмы вынуждены резко уменьшить цены или искать иные принципы маркетинговой политики, чтобы увеличить число продаж;

- чем более разнообразны фирмы конкуренты (в принципах, применяемой стратегии, приоритетах), чем больше ресурсов вовлечены в конкурентную борьбу, чем больше в ней участвует различных государств, тем более жесткой и непредсказуемой она становится.

Угроза появления новых конкурентов

Если проникновение в ту или иную отрасль не представляет особого труда, а уровень прибыли высок, то количество фирм ней будет расти. Однако если при этом росте потребительского спроса не будет, то увеличатся предложения в целом по отрасли, то цены, в зависимости от прибыли, будут уменьшаться. Наиболее общие причины, препятствующие фирмам входить в новые отрасли:

- экономия на масштабах производства, снижение себестоимости каждой новой единицы продукции в условиях широкомасштабного производства;

- уменьшение себестоимости из-за использования накопленного опыта;

- доступ к каналам сбыта: если сбыт товаров фирмы-конкурента налажен более эффективно, объем продаж у нее больше;

- политика государства (законодательные акты, тарифные и нетарифные ограничения, политика в области патентов и другие).

Угроза появления товаров-заменителей (субститутов)

Это товары, отвечающее тем же потребностям, что и конкретные товары. Если по каким-то параметрам (цена и/или качество) заменитель становится более привлекательным для покупателя, то он приобретет данный товар, аналогичный с функциональной точки зрения товаров другой фирмы. Если на рынке появился заменитель, представляющий реальную угрозу, конкурирующие фирмы, скорее всего, воздержатся от повышения цен на свои товары и будут стремиться совершенствовать их. Зная, откуда может исходить угроза появления заменителей, фирме необходим постоянный контроль ситуации на рынке, так как в некоторых случаях появление заменителя может негативно сказаться на объеме продаж и уровне прибыли фирмы, даже если ей удалось увеличить качество своей продукции или снизить цены путем снижения издержек.

Здесь решающим является такой показатель, как «стоимость переключения покупателя», т.е. затраты на переход от конкретного товара к его заменителю.

Способность покупателей диктовать свои условия

Крупные клиенты своими действиями способны влиять на уровень прибыли фирм-продавцов. Показатели особенно сильны в следующих ситуациях:

- когда на рынке присутствуют лишь несколько покупателей, и они покупают товар в большом количестве;

- если объем закупок товара клиентом соизмерим в процентном соотношении с общим объемом продаж на данном рынке;

- когда на рынке представлено большое количество мелких продавцов;

- если на рынке данный товар не является для покупателя важным приобретением;

- покупателю более выгодно закупать товар у нескольких фирм, нежели у одной.

Способность поставщиков диктовать свои условия

Поставщики, пользующиеся спросом товаров, могут устанавливать высокие цены, воздействуя таким образом на объем своей прибыли. К таким фирмам-поставщикам относятся продавцы сырья, комплектующих изделий, квалифицированной рабочей силы и так далее.

Продавцы имеют преимущество в следующих ситуациях:

- когда поставщики данного товара так или иначе важны для покупателя;

- на рынке представлены несколько крупных фирм поставщиков, занимающих достаточно прочные позиции, и уровень конкуренции между ними невысок;

- поставляемая продукция уникальна и в этих условиях покупателю трудно или слишком дорого переключаться с одного продавца на другого.

studfiles.net

Виды ситуационного анализа (step-анализ, swot-анализ, gap-анализ, методики, примеры)

     Федеральное агентство по образованию

     Государственное образовательное учреждение

     высшего профессионального образования

     «Волгоградский  государственный университет»

     Факультет мировой экономики и финансов

     Кафедра маркетинга и рекламы   

     РЕФЕРАТ

     по дисциплине «Маркетинг» 

     ВИДЫ  СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА (STEP-АНАЛИЗ, SWOT-АНАЛИЗ, GAP-АНАЛИЗ, МЕТОДИКИ, ПРИМЕРЫ)  

     Волгоград

      2010

    СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..2

1.STEP-анализ (PEST-анализ)……………………………………………………6

2.SWOT-анализ…………………………………………………………………..10

3.GAP АНАЛИЗ………………………………………………………………….15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….22

Список литературы………………………………………………………………25

      ВВЕДЕНИЕ

    Ситуационный  анализ - важнейший метод маркетинговых исследований.

    Одним из исключительно действенных методов  самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия  и управления маркетинговой деятельностью  является ситуационный анализ. Его  цель — показать высшему руководству  и руководителям отдельных подразделений  своеобразный «срез» того положения, в  котором на момент проведения анализа  находится предприятие. Хорошо проведенный  ситуационный анализ позволяет руководству  даже процветающего предприятия  избавиться от иллюзий и трезво взглянуть  на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные  направления развития основной хозяйственной  деятельности, в том числе составить  перспективный бизнес-план, маркетинговый  план или стратегическую маркетинговую  программу.

    Ситуационный  анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных  планов. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой  деятельностью, но и контроля за ней.

    Основным  предметом ситуационного анализа  является непосредственное окружение  предприятия, система, в которой  оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.

    При функциональном подходе выделяются четыре направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация  НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние  на принятие решений в маркетинге.

    При проведении ситуационного анализа  необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и  оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном  измерениях.

    Получить  достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея хорошо продуманную  концепцию сбора данных. Для этого  необходимо проводить ситуационный анализ по стадиям.

    Определение проблемы. Прежде чем начать исследование, рекомендуется провести предварительное  изучение и анализ интересующей проблемы, который должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой  области, указать на возможный ход  работы. На этой стадии процесс изучения слабо регламентирован: это может  быть опрос экспертов, групповые  дискуссии или изучение литературы.

    Выработка концепции исследования. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий, центральным звеном которого является выработка и проверка на практике теоретических гипотез, выявление и обоснование их причинно-следственных связей. Выработка гипотез, которые  должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости, необходима, во-первых, для последующей  статистической проверки и, во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции  исследователя. В качестве источников гипотез могут быть творческие и  логические мыслительные процессы, проведение аналогий, изучение соответствующей  литературы.

    Только  на этой основе можно объяснять и  прогнозировать развитие и принимать  обоснованные решения.

    В ходе выработки концепции сбора  данных возникают следующие альтернативы:

    – полное или выборочное исследование;

    – единичное или многоразовое исследование;

    – одноцелевое или многоцелевое исследование;

    – форма сбора данных - наблюдение или опрос.

    Кроме того, необходимо решить, что может  служить источником информации —  уже имеющийся материал (вторичное  исследование) или новый сбор данных (первичное исследование). Для практики эти методы равнозначны. Иногда для  решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее  информации, во всяком случае, с этого  должен начинаться каждый исследовательский  проект.

    Преимущества  вторичного исследования — меньшая  трудоемкость, сравнительная дешевизна  и более легкий доступ к информации. Макроэкономические данные можно получить только с помощью такого подхода. Этот метод получения информации имеет и недостатки: данные могут  оказаться устаревшими, не гарантирована  точность, не всегда ясен методологический базис сбора данных,

    Выбор объекта исследования. При разработке концепции сбора данных почти  всегда возникает вопрос о том, какие  объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы:

    –  выделение генеральной совокупности;

    –  определение метода выборки;

    – определение объема выборки.

    STEP является аббревиатурой названия  таких факторов: социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political).

    Иногда STEP-анализ еще называют PEST-анализом, но по сути – это одно и то же.

    Основные  положения STEP-анализа:

    - Стратегический анализ каждой  из четырех указанных компонент  должен быть достаточно системным,  так как все они тесным и  сложным образом взаимосвязаны. 

    - Нельзя полагаться только на  эти компоненты внешней среды,  так как реальная жизнь значительно  шире и многообразнее. 

    - STEP-анализ не является общим  для всех организаций, так как  для каждой из них существует  свой особый набор ключевых  факторов.

    Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:

    - Когда руководитель и его ближайшие  сотрудники работают со STEP-факторами,  они начинают не только говорить  о внешнем окружении, но и  думать о нем. 

    - У людей воспитывается культура  учета факторов внешнего окружения  и появляется «видение» внешнего  окружения. 

    - Свободно передвигаясь от фактора  к фактору, аналитик выстраивает  целостную картину внешнего окружения. 

    - Вырабатывается общий язык для  анализа внешнего окружения. 

    - Возникает устойчивая привычка  размышлять над внешним окружением  и не увлекаться внутренними  проблемами.

    Проводить STEP-анализ несложно. Надо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок  и на развитие компании в нем.

    В проведении STEP-анализа существуют некоторые  этапы, которых необходимо придерживаться. А именно:

    - Разработка перечня главных стратегических  факторов, которые имеют высокую  вероятность реализации и воздействия  на функционирование предприятия. 

    - Оценка важности каждого события  для данного предприятия путем  присвоения ему определенного  веса от единицы (важнейшее)  до нуля (незначительное). Сумма весов  должна быть равна единице,  что обеспечивается нормированием. 

    - Оценка степени влияния каждого  фактора-события на стратегию  предприятия по 5-ти балльной шкале:  «пять» – сильное воздействие,  серьезная опасность; «единица»  – отсутствие воздействия, угрозы.

    - Определение взвешенной оценки  путем умножения веса фактора  на силу его воздействия и  подсчитывание суммарной взвешенной  оценки для данного предприятия. 

    STEP-анализ  вполне можно рассматривать как  вариант системного анализа, т.к.  факторы, которые относятся к  перечисленным четырем аспектам  обычно тесно взаимосвязаны и  характеризуют различные иерархические  уровни общества, как системы. 

    STEP-анализ  помогает изучить «поведение»  внешней среды только в том  случае, если адекватно и объективно  оценивать воздействие на организацию  всех четырех факторов.           

    Пример.

stud24.ru

Реферат: "STEP и GAP анализ"

Выдержка из работы

STEP Анализ

STEP является аббревиатурой названия таких факторов: социальных (S — social), технологических (Т — technological), экономических (Е — economic), политических (Р — political). Иногда STEP-анализ еще называют PEST-анализом, но по сути — это одно и то же. Основные положения STEP-анализа: Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все они тесным и сложным образом взаимосвязаны.

Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее. — STEP-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов. Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ: — Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают не только говорить о внешнем окружении, но и думать о нем. — У людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения. — Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения. — Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения. — Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами. Проводить STEP-анализ несложно.

Надо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем. В проведении STEP-анализа существуют некоторые этапы, которых необходимо придерживаться. А именно: — Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия. — Оценка важности каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием. — Оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-ти балльной шкале: «пять» — сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» — отсутствие воздействия, угрозы. — Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия. STEP-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, т.к. факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества, как системы. STEP-анализ помогает изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов. GAP Анализ

Gap Analysis -- это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот анализ также позволяет выделить проблемные зоны («бутылочное горлышко»), препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому.

Эти разрывы в общем виде могут включать:

· Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса

· Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно быть в идеале или с точки зрения руководства.

· Разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны -- теоретически необходимыми целями и задачами

· Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли (benchmarks)

Говоря о GAP-анализе, как правило понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению или о внутренних несоответствиях. Это может быть, например, между планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о ГЭП-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.

Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

Другими словами ГЭП-анализ позволяет максимально реализовать внутренний потенциал компани (малоиспользуемый, скрытый), максимально используя внешние возможности. Кроме того, ГЭП-анализ позволяет снять проблемные ситуации внутри компании, разрешить противоречивые требования подразделений, например, технологов и маркетологов.

GAP-анализ может применяться как в повседневной практике в целях повышения эффтекивности работы отдельных направлений компании, так и в процессе стратегического планирования. В последнем случае применение ГЭП-анализа наиболее эффективно, так как позволяет реально оценить достижимость и эффективность планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на них будут выделены финансовые средства.

GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних покупателей). На следующем этапе разрабатывается детальноая программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий (1, 2, 3…), в более сложных приходится задействовать более сложные организационные формы -- проектные группы, тестирование решений, разработка различных вариантов, макетов и т. д.

Сначала разрабатываеся прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неодназначны и допускают множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный сценарий.

Наиболее часто применямый вариант GAP-анализа -- в том, чтобы преодолеть разрывы между поставками сырья и продажами.

Виды разрывов

Основные категории разрывов:

· Рынок

· Качество продукции, обслуживания

· Организационные

· Руководство бизнесом

· Бизнес-процессы

· Информационные технологии

GAP-анализ («модель расхождений») оценки качества услуг

Существует не так много концепций маркетинга услуг, как это может показаться на первый взгляд неискушенному маркетологу или исследователю. К числу наиболее популярных относится так называемый «GAP-анализ», или «модель расхождений». Упрощенно модель выглядит следующим образом:

Упрощенная GAP-модель оценки качества услуг

Суть этой модели заключается в определении стратегий и процессов, которые фирма может использовать для достижения превосходства в обслуживании потребителей. Простая по замыслу концепция, однако, оборачивается сложностью применения ее на практике. Элемент «восприятие услуги» фактически является функцией множества переменных, как управляемых со стороны компании, так и неуправляемых. И получается, что рассмотренное выше «элементарное» расхождение — только вершина айсберга. В действительности, структура модели утяжеляется корпоративной средой, элементы которой отражены на рисунке.

Расширенная GAP-модель оценки качества услуг

Центральным элементом gap-модели является «потребительское расхождение», заключающееся в несовпадении потребительских ожиданий и восприятия услуги — ключевых понятий маркетинга услуг. Соответственно, главной задачей компании является сокращение данного расхождения с целью удовлетворения потребностей покупателей и выстраивания с ними длительных отношений. Для этого компании необходимо сократить остальные «расхождения», лежащие в области корпоративного управления:

· Расхождение 1 — незнание потребительских ожиданий

· Расхождение 2 — недостаточная клиенто-ориентированность стандартов обслуживания

· Расхождение 3 — невыполнение стандартов обслуживания

· Расхождение 4 — несоответствие действий обещаниям

стратегический анализ состояние компания

saratov-ouk.ru

Реферат: STEP и GAP анализ

Размещено на

STEP Анализ

STEP является аббревиатурой названия таких факторов: социальных (S - social), технологических (Т - technological), экономических (Е - economic), политических (Р - political). Иногда STEP-анализ еще называют PEST-анализом, но по сути - это одно и то же. Основные положения STEP-анализа: Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все они тесным и сложным образом взаимосвязаны.

Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее. - STEP-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов. Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ: - Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают не только говорить о внешнем окружении, но и думать о нем. - У людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения. - Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения. - Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения. - Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами. Проводить STEP-анализ несложно.

Надо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем. В проведении STEP-анализа существуют некоторые этапы, которых необходимо придерживаться. А именно: - Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия. - Оценка важности каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием. - Оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-ти балльной шкале: «пять» - сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» - отсутствие воздействия, угрозы. - Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия. STEP-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, т.к. факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества, как системы. STEP-анализ помогает изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов. GAP Анализ

Gap Analysis -- это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот анализ также позволяет выделить проблемные зоны ("бутылочное горлышко"), препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому.

Эти разрывы в общем виде могут включать:

· Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса

· Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно быть в идеале или с точки зрения руководства.

· Разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны -- теоретически необходимыми целями и задачами

· Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли (benchmarks)

Говоря о GAP-анализе, как правило понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению или о внутренних несоответствиях. Это может быть, например, между планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о ГЭП-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.

Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

Другими словами ГЭП-анализ позволяет максимально реализовать внутренний потенциал компани (малоиспользуемый, скрытый), максимально используя внешние возможности. Кроме того, ГЭП-анализ позволяет снять проблемные ситуации внутри компании, разрешить противоречивые требования подразделений, например, технологов и маркетологов.

GAP-анализ может применяться как в повседневной практике в целях повышения эффтекивности работы отдельных направлений компании, так и в процессе стратегического планирования. В последнем случае применение ГЭП-анализа наиболее эффективно, так как позволяет реально оценить достижимость и эффективность планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на них будут выделены финансовые средства.

GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних покупателей). На следующем этапе разрабатывается детальноая программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий (1, 2, 3...), в более сложных приходится задействовать более сложные организационные формы -- проектные группы, тестирование решений, разработка различных вариантов, макетов и т.д.

Сначала разрабатываеся прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неодназначны и допускают множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный сценарий.

Наиболее часто применямый вариант GAP-анализа -- в том, чтобы преодолеть разрывы между поставками сырья и продажами.

Виды разрывов

Основные категории разрывов:

· Рынок

· Качество продукции, обслуживания

· Организационные

· Руководство бизнесом

· Бизнес-процессы

· Информационные технологии

GAP-анализ («модель расхождений») оценки качества услуг

Существует не так много концепций маркетинга услуг, как это может показаться на первый взгляд неискушенному маркетологу или исследователю. К числу наиболее популярных относится так называемый "GAP-анализ", или "модель расхождений". Упрощенно модель выглядит следующим образом:

Упрощенная GAP-модель оценки качества услуг

Суть этой модели заключается в определении стратегий и процессов, которые фирма может использовать для достижения превосходства в обслуживании потребителей. Простая по замыслу концепция, однако, оборачивается сложностью применения ее на практике. Элемент "восприятие услуги" фактически является функцией множества переменных, как управляемых со стороны компании, так и неуправляемых. И получается, что рассмотренное выше "элементарное" расхождение - только вершина айсберга. В действительности, структура модели утяжеляется корпоративной средой, элементы которой отражены на рисунке.

Расширенная GAP-модель оценки качества услуг

Центральным элементом gap-модели является «потребительское расхождение», заключающееся в несовпадении потребительских ожиданий и восприятия услуги - ключевых понятий маркетинга услуг. Соответственно, главной задачей компании является сокращение данного расхождения с целью удовлетворения потребностей покупателей и выстраивания с ними длительных отношений. Для этого компании необходимо сократить остальные «расхождения», лежащие в области корпоративного управления:

· Расхождение 1 - незнание потребительских ожиданий

· Расхождение 2 - недостаточная клиенто-ориентированность стандартов обслуживания

· Расхождение 3 - невыполнение стандартов обслуживания

· Расхождение 4 - несоответствие действий обещаниям

стратегический анализ состояние компания

Размещено на Allbest.ru

www.tnu.in.ua

Смотрите также

• 
  Противогаз про реферат
• 
  Реферат никсон ричард
• 
  Реферат загадки вселенной
• 
  Реферат иммунопрофилактика гриппа
• 
  Цбс саратова реферат
• 
  Дон река реферат
• 
  Реферат эмерсон гаррингтон
• 
  Реферат холодовые травмы
• 
  Реферат полезный завтрак
• 
  Реферат святогорская лавра
• 
  Этика японии реферат