Какова роль инструментов маркетинга в завоевании покупательской лояльности?
Раскройте понятие «потребительская лояльность», определите области и объекты его использования.
В чем отличия понятий покупательская лояльность и удовлетворенность?
Опишите модели отношения клиента к организации и ее продукции.
Почему лояльность является ключевым фактором, определяющим долгосрочный финансовый успех организации?
Назовите виды лояльности.
Что собой представляют программы лояльности потребителей, в чем причины их популярности?
Какие программы лояльности вам известны?
Прошло больше полувека с тех пор, как возникла из различных дисциплин поведенческих наук такая область исследований, как изучение потребителей. Сегодня — больше, чем когда-либо, — необходимость понимать потребителей и их поведение осознается во всем мире всеми, от руководителей крупных производств и торговых сетей до университетов и больниц. В настоящее время маркетологи всего мира сталкиваются с новыми проблемами:
Сбор и корректная интерпретация информации, которая необходима организациям для удовлетворения все более сложных потребностей потребителей в XXI в.
Разработка эффективных методов исследования потребителей, что позволяет идти в ногу со стремительными изменениями тенденций и образа жизни потребителей.
Понимание поведения потребителей с более широких позиций как важной самостоятельной части жизни.
Маркетинг, который существует сегодня, формировался в течение последних 50-70 лет. Это был и есть маркетинг, основанный на философии поступательного движения вперед, обеспечивающий развитие насыщающегося общества потребления. Это был маркетинг, который так или иначе основывался на все ускоряющемся научно-техническом прогрессе, который заставлял человека не отставать в своих потребностях от научно-технического прогресса и приобретать, приобретать, приобретать что-то новое, новое, новое. Более того, маркетинг призывал человека развиваться вместе с цивилизацией, маркетинг формировал у человека определенный набор ценностей, так или иначе соответствующий ценностям поступательного движения развития человечества. Кроме того, маркетинг решительно отвечал на один из главных побудительных мотивов развития цивилизации — стремление уйти, избавиться от проблем — сначала глобальных, таких как недостаток еды и товаров первой необходимости, а затем все более и более мелких, наконец, от проблем вымышленных и вовсе не существующих.
На заре своего становления маркетинг просто информировал о наличии товара, но вскоре он уже навязывал товары. Предназначением маркетинга стало умение продать человеку то, что у него есть, вне зависимости от того, нужно оно ему или нет. Затем пришла эпоха тоталитарного маркетинга, который стремился делать товары массовыми и одинаково доступными для всех. По мере насыщения общества товарами и услугами маркетингу пришлось стать гибче: прежде чем произвести что-то, маркетинг стал выяснять, что же нужно человеку. Несмотря на это в действительности маркетинг не очень считается с тем, насколько человеку во благо то, что ему предлагается. Это был маркетинг тоталитарного свойства, предлагавший человеку принимать то, что уже приняло общество.
Каким же будет маркетинг будущего? Возможно, придется разработать новую философию маркетинга которая, будет построена на примирении человека с тем, что создает ему дискомфорт в окружающем мире. Это тот самый случай, когда маркетологи могут говорить о философском, в широком смысле слова миролюбивом, примиряющем человека с действительностью маркетинге. Этот маркетинг будет даватьчеловеку не столько инструментарий социального и социально-направленного существования, сколько инструментарий достижения мира с самим собой.
Новый, примиряющий маркетинг, маркетинг, основанный на такой философии, возможно, будет предлагать человеку способы достижения внутреннего мира, спокойствия, согласия и психологического комфорта. Для этого маркетингу, возможно, придется придумывать новые функции товаров и услуг, придется учиться давать новые обещания. Обещаниями старого, традиционного маркетинга было получение человеком неких выгод, которые имели значение прежде всего в социуме, таких как признание, привлекательность, сила, ум, положение в обществе, достижение определенного результата. Обещаниями нового маркетинга, в противовес, будут обещания совсем иного свойства. Это будут обещания покоя, мира, внутренней гармонии с самим собой, ментального или философского развития личности. Это могут быть обещания поступательного движения человека по пути развития его представлений о смысле вещей.
Уже в недалеком будущем маркетологи будут вынуждены предложить совершенно иной взгляд на вещи. Вот как это может выглядеть. Сегодня бульонный кубик помогает женщине получить признание членов ее семьи и приготовить еду быстрее и с меньшими трудозатратами. Завтра бульонный кубик, возможно, будет давать наслаждение человеку, глядящему на то, как он растворяется в супе, возможно, это будет наслаждение цветом или ароматом, и через комплекс сенсорных ощущений кубик подарит достижение покоя. Это будет куриный суп, в процессе поедания которого у человека будут рождаться философские мысли, примиряющие его с природой и окружающей действительностью.
В то же время сегодня производство стало настолько массовым, мир стал настолько маленьким, а маркетинг стал настолько мощным инструментом воздействия на умы, что совершенно не исключено, что уже в недалеком будущем маркетинг не меньше, чем средства массовой информации, будет предметом интереса общественных организаций и разного рода административных структур. Он понадобится им как мощное средство влияния, обеспечения контролируемости населения при помощи пропаганды тех или иных товаров или услуг или пропаганды определенных идей через товары или услуги. Ведь эффективный современный маркетинг нагружает даже самые простые товары несуществующимисвойствами. Моделирование необходимой идеологической нагрузки и наделение ею определенных товаров способно превратить последние в носитель содержания. Сначала будут создаваться идеи и только потом — товары, которые смогут их эффективно нести. Эта нагрузка станет важной, если не основной функцией маркетинга. Уже сегодня мы видим прообразы такой деятельности маркетологов: при помощи таких простых продуктов, как шоколадные батончики, задается определенная модель активного социального поведения подростков.
Маркетинг становится все более глобальным и все более общественно значимым явлением. Поэтому общество и правительства уже сегодня возлагают на маркетинг целый ряд социальных функций. Уже сегодня маркетинг активно вовлечен в социальные проекты, предлагая людям целый ряд идей и ценностей, таких как отказ от наркотиков, вскармливание младенцев грудью или помощь родителям. Логично предположить, что общество будет продолжать возлагать на маркетинг все более сложные общественные задачи. Одной из важнейших функций, которые маркетинг может принять на себя в будущем, станет функция десенсибилизирующая, то есть функция снятия или ослабления стрессовых ситуаций, линий общественного недовольства,раздражения и т. д.
Поскольку маркетинг все-таки является инструментом коммерческой деятельности, десенсибилизирующая и примиряющая функция маркетинга будет реализована, скорее всего, через продвижение «нагруженных» смыслом товаров и услуг.
Прежде всего, что это будет маркетинг определенных государственных программ, может быть, через то, что населением будет восприниматься, в принципе, как коммерческие товары или услуги. Например, государство могло бы в определенные периоды стимулировать потребление шоколада как источника серотонина («гормона радости») или потребление витаминов группы В, имеющих антистрессовый эффект.
Кроме того, к десенсибилизирующей функции маркетинга можно будет отнести и адаптацию человека к изменившемуся миру. Например, выполняя общественный заказ, маркетинг мог бы акцентировать внимание людей на преимуществах развивающихся коммуникаций или цифровых технологий. Задача преодоления стресса и снятия напряжения отчасти может решаться за счет маркетинга определенного вида развлечений и отдыха, может быть, отдыха и расслабления вообще. Сегодня схожую задачу выполняет маркетинг территорий. В будущем аналогичные функции могут быть возложены не только на определенные идеи, но и на определенные товары. Товары и услуги уже сегодня являются активными проводниками привлекательности тех или иных стран и регионов. Достаточно упомянуть японскую и итальянскую кухни, которые правительства этих страны считают наиболее эффективным инструментом популяризации этих стран в мире.
Особое значение в будущем приобретет маркетинг удовольствий. Общество, безусловно, будет активно пропагандировать удовольствия разного рода. Прежде всего это такие удовольствия, как семейный отдых, туризм, заведения общественного питания с разнообразной кухней, огромные торговые центры, бары и ночныеклубы, определенные направления музыки, кинематограф и разнообразные интерактивные развлекательные продукты.
Удовольствие как главная потребительская выгода от товаров и услуг в равной степени будет интересовать и бизнес, и власть.
В уже сравнительно недалеком будущем маркетологу придется работать с такими категориями товаров (и особенно услуг), с которыми им сталкиваться еще не приходилось. Прежде всего это касается различных услуг гуманитарного характера, возможности людей приобретать иное душевное состояние. Судя по всему, появление технологической возможности безопасно и без последствий вторгаться во внутренний мир человека (сначала, конечно, с его согласия и не против его воли) уже вовсе не так далеко, а причин для коррекции душевного состояния всегда было предостаточно — это и стрессовые состояния, и сильные переживания, и социальные потрясения, и реабилитация жертв катастроф.
Возможно это будет какое-то медикаментозное или физическое воздействие. Труднее, конечно, думать, что такое воздействие не будет иметь отрицательных последствий. Появятся таблетки с разными хорошими снами на каждый день или курс лечения, после которого неприятные воспоминания превращаются в приятные и на всю жизнь. Подобная концепция давно нашла отражение в кинематографе: в фильме «Вспомнить все» с А. Шварцнегтером в главной роли — о будущем в 2048 году, когда земляне уже заселили Марс. В этом светлом будущем есть возможность за умеренную плату любые воспоминания записать прямо в мозг.
Предлагать такие вещи маркетологи могли бы уже сегодня — и квалификации, и практики достаточно. Несмотря на то что туристический бизнес не балует нас сколько-нибудь разнообразной или интересной коммуникацией, продвижение таких услуг было бы, видимо, сродни продвижению туристических поездок. Явно сложнее, но интереснее будет задача продвижения разного рода гуманитарных технологий, приносящих человеку определенное душевное состояние через склонение его к обращению к определенным философским воззрениям, предложение человеку определенного набора ценностей и, возможно, даже религиозных убеждений. Современным прообразом является весь пласт юмористических передач — явный десенсибилизатор, способ снятия социального и психологического напряжения для миллионов человек. Во многих странах мира существует множество разнообразных развлекательных телепередач, направленных на улучшение психо-эмоционального состояния человека, снятие психологического напряжения.
Поэтому логично, что в будущем появятся компании, предлагающие личности разнообразные решения на стыке психологии и эмоций. Людям будут продавать (и уже активно продают) все больше хобби и увлечений. Разница заключается лишь в том, что сегодня человек сам себе выбирает хобби — в меру своих кругозора и фантазии, а в будущем человек станет обращаться в специализированные хобби-центры, которые подберут, смоделируют и организуют увлечения, сделав жизнь разнообразнее. Примерно в этой же плоскости лежит и маркетинг оккультных и парарелигиозных услуг. Очевидно, он будут становиться более изобретательным, что неизбежно в связи с ростом грамотности и информированности населения.
В будущем особое значение будет уделяться маркетингу новостей. Уже сегодня ежедневно в мире на разных уровнях происходит столько событий, что уследить за нимивсеми человек просто не в силах. Новостей будет становиться все больше и больше, и то, что сегодня делают сервисы, предлагающие подписку на новости по определенным темам, станет задачей маркетологов. Определенные заказчики могут поставить перед маркетологом задачу привлекать интерес тех или иных группнаселения к новостям определенного рода — например, к новостям из определенного региона или к новостям микробиологии, к новостям, касающимся определенных персоналий или того или иного вида спорта. Маркетинг новостей будет заключаться также в создании новостей, а точнее — реальностей, которые будут порождать искомые новости. Нынешние реалити-шоу — первая ласточка маркетинга по созданию реальностей.
Следующая непростая нива для приложения маркетинговых усилий в будущем станут центры, которые будут «собирать» у населения нерастраченные эмоции. Сегодня (да и обычно) у самых разных людей есть масса нерастраченных эмоций: забота и сострадание, добрые дела, вклад в охрану природы, любовь, ласка и многое другое. Кроме того, такие центры могли бы «приобретать» у людей такие эмоции, как чувство вины или неуверенность в себе. «Сбор» эмоций может происходить разными способами. С человеком может работать группа психологов, ему могут быть предложены кибернетические животные, забота о которых не предполагает ответственности за живое существо, или киберпчелы — для имитации жизни пасечника на ближайшие выходные. Имитационные игры разного рода и выбор объектов для благотворительности — мало ли что такие центры смогут предложить. А убеждать людей обратиться к их услугам предстоит маркетингу.
Так, в корпорации «Топлу Со» не отрицают, что кукла Yumel предназначена для пожилых людей. «Многие из тех, кому за 60, воспринимают кукол как настоящих внуков», — говорит Юко Хиракава, исполнительный менеджер японского офиса компании, запустившего в 2005 году производство этой игрушки. Кукла стоимостью около $70 способна узнавать хозяина и «беседовать» с ним, используя около 1200 слов.
Для решения таких задач, которые сегодня могут показаться непонятными и даже безумными, маркетологам придется совершенно по-новому взглянуть на человека, на его внутренний мир и на его предназначение. Придется на этот раз по-настоящему залезть в голову потребителю, понять не только то, что там происходит сейчас, но и что будет происходить в будущем. Маркетингу придется установить с потребителем новые отношения.
Маркетингу в будущем потребуются новые идеи, отношения, ценностные установки, определяющие потребности, восприятие, мировоззрение потребителя XXI века. Подвластные маркетингу задачи станут гораздо более тонкими и многоплановыми, и именно их тонкость и многоплановость станут свидетельством реального наступления новой эры взаимоотношений с потребителем, которая необходима для удовлетворения все более сложных потребностей потребителей в XXI веке.
Прогнозы, сделанные футурологами и которые отображены в научно-фантастических книгах, олицетворяют прообразы потребностей будущего потребителя. По их мнению человечество ждет почти идеальное компьютеризированное, низкокалорийное, здоровое и долголетнее будущее, о котором пишет в своей футурологической фантазии И. Бестужев-Лада. А быть может, тотальная власть компьютеров, при которой избалованному добровольному пленнику киберпространства грозит утрата способности думать и принимать решения, как в не слишком обнадеживающем прогнозе Эдуарда Корниша «Кибербудущее» (1996). Впрочем, этот сценарий достаточно профессионально отражен в кинофильмах — от «Терминатора» до «Матрицы», что с известной опаской относимсядаже к собственным ноутбукам. Быть может, мы будем жить в мире новых биологических технологий, когда генная инженерия позволит вывести новые формы растений и животных, расшифровать природу всех человеческих недомоганий и болезней, развить физические и умственные способности человека. Что еще ожидает нас в будущем? Использование телепатии в качестве средства общения? Выведение новых видов разумных животных в помощь человеку? Распад больших городов? Долголетие, если не бессмертие?Будет ли править миром наднациональное правительство? Станет ли экология ведущей наукой? Произойдет ли увеличение масштабов освоенного человеком пространства, заселение далеких планет? Ответы на эти вопросы даст время.
Умение и желание разглядеть завтрашний день в сегодняшнем – не научная, а интуитивная задача маркетологов. Маркетинг будущего, обращенный к человеку, предлагающий долгосрочное партнерство и помощь в условиях постоянного стрессового воздействия перемен, будет иметь больше шансов сохранить возможности собственного развития и способность выполнять свое основное предназначение – влиять на выбор. который люди совершают в мире товаров и услуг.
studfiles.net
Теория маркетинга с начала своего существования пережила множество изменений. Работы, которые были написаны несколько десятков лет назад, уже потеряли свою актуальность и перестали работать в современном бизнесе. Эволюция одной из самых важных сфер ведения предпринимательства продолжает изменять ее, открывать новые теории и концепции. Принципы организации маркетинга компаний 20 века и 21 кардинально отличаются друг от друга. Естественно, что основополагающие принципы теории и практики остаются в фундаменте работы этого инструмента связи между производителями/продавцами и конечными потребителями. Но методы их реализации приобрели новое видиние.
В каждом бизнесе существует ориентация на будущее. Необходимо продумывать все действия на несколько шагов вперед, чтобы приобрести или оставаться в статусе ведущей компании.
Первоначальные цели маркетинга это: максимизация потребления, степени удовлетворения потребителей, выбора потребителей и максимизация качества жизни.
Каким же видят компании маркетинг будущего?
Каждый измеряет уровень «будущего» в зависимости от своей собственной точки расположения. Какие принципы применяет компания сейчас, какие еще не успела применить.
Возможно вы искали - Реферат: Рекламная политика и рекламная кампания фирмы
Потребности людей с каждым днё меняются, спрос на разные виды товара растёт, либо наоборот сокращается. Человечество безостановочно развивается, следовательно, и уровень их потребностей тоже. Так как задача потребителя играет рынкообразующую роль, то количество этих рынков, с появлением каждой новой задачи, растёт.
Автор работы, в рамках бизнес среды в целом, видит будущее за социально ответственным маркетингом. Уже сейчас компании уделяют довольно много внимания теме социальной ответственности. Создаются всевозможные союзы, проводится множество съездов и конференций, посвящённых этой теме, многие уже применяют в своей деятельности этот принцип. Современное человечество понимает, что результативность деятельности компании зависит от её социального и экологического воздействия на людей и качество среды жизни.
Изменение, как показатель развития, происходит во всём: отношение к бизнесу, к управлению, к ресурсам, к человеку. Человеческий фактор всегда был тесно связан со всей экономической деятельностью. В начале человек воспринимался как инструмент производства, машина. Но изменение социально-экономических отношений привело к появлению новой, ориентированной на человека, концепции маркетинга – социально-этичный маркетинг (Ф.Котлер) (социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А.П. Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов)). Но все определения подчеркивают социальную сущность.
К настоящему времени существует пять подходов в управлении маркетингом:
1. Концепция совершенствования производства;
Похожий материал - Реферат: Рекламная кампания 4
2. Совершенствования товара;
3. Интенсификации коммерческих усилий;
4. Концепция маркетинга;
5. Концепция социально-этического маркетинга.
Социально-этичный маркетинг самая «молодая» и актуальная из всех пяти концепций. Каждый день фирмы внедряют в свою деятельность передовые достижения науки и техники, технологии в хозяйстве, в производстве с целью повышения эффективности и качества производственных процессов, лучшего удовлетворения потребности людей. Все инновации не остаются незамеченными: любо новые технологии улучшают качество производства и уменьшают его влияние на внешнюю среду, любо «перегружают» систему природного баланса Земли. Все результаты человеческой деятельности должны быть под пристальным вниманием.
Очень интересно - Дипломная работа: Разработка эффективной рекламной компании для некоммерческой организации
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.[1]
Согласно определению Д.К.Грейсона, социальная ответственность - это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны, а также на окружающую среду. Автор работы считает это определение наиболее раскрывающим миссию социально-ответственного маркетинга.
В современном бизнесе важную роль играет уровень этического контроля общества над ним. Существует бесчисленное множество некоммерческих организаций, союзов, объединений, которые заботятся о «здоровье» планеты. Особенно этот вопрос важен для ТНК, деятельность которых выходит за рамки одного государства. Подобный контроль может оказать существенное влияние на репутацию фирмы, а, следовательно, и на её экономические показатели. Для того, чтобы предотвратить подобные проблемы некоторые организации вступают в различные общественные союзы, участвуют в конференциях на темы окружающей среды, экологии и здоровья человечества. Так, например ОАО «ЕвроХим» и Агентство США по Международному Развитию в России (USAID) с целью привлечения опыта профессиональных фондов в осуществлении благотворительной деятельности подписали в 2006 г. в Москве Меморандум о взаимопонимании и сотрудничестве. Цель сотрудничества - разработка и внедрение программ по улучшению социальной среды:
- развитие здорового образа жизни и улучшение качества медицинского обслуживания;
- вовлечение местных сообществ в процесс защиты окружающей среды и рационального использования природных ресурсов;
Вам будет интересно - Курсовая работа: Разработка рекламной кампании туристической фирмы Три серые обезьяны
- повышение уровня агротехнической культуры населения.
Инвестиции «ЕвроХим» составили $900тыс., а вклад USAID составляет $300тыс. В соглашение так же входит спонсорская поддержка научных проектов и мероприятий.
Активная забота о социальном и экологическом окружении и их улучшение привлекает массу внимания и работает на рост репутации и поддержание имиджа и в глазах инвесторов, и в отношении обычных людей (которые тем или иным образом были затронуты деятельностью компании).
Публичность и открытость деятельности в сфере социальной ответственности повышает осведомленность инвесторов о деятельности компании и особенностях ведения бизнеса, включая взаимоотношения с сотрудниками, местными сообществами, властью, СМИ и др. Естественно, что инвесторы, стейкхолдеры отдадут предпочтение и сделают выбор в пользу компании с наиболее устойчивыми финансовыми, социальными и экологическими показателями.
Так же, социально-ответственный бизнес способствует налаживанию взаимодействия между деловыми кругами и сообществом, что является гарантом благополучия и стабильности как первого, так и второго, а также способствует гармонизации отношений в обществе в целом. Также, ответственность бизнеса перед обществом является сегодня необходимым фактором выживания компании и залогом конкурентоспособности. В частности, ведение социально ответственного бизнеса помогает избежать перерастания социальных проблем в кризис, который может негативно сказаться на работе компании. Следование принципам социальной ответственности также позволяет улучшить обстановку внутри компании, укрепить её авторитет среди работников и повысить уровень профессиональной квалификации и лояльности последних.
Похожий материал - Реферат: Теория и практика маркетинга 2
К сожалению, в российской практике не так много компаний, работающих по принципу социально-ответственного маркетинга. Это такие крупные компании, как «Газпром», «ЛУКОЙЛ», «Сбербанк», «РЖД», «Аэрофлот». Их нефинансовые отчеты опубликованы на официальных сайтах, доступность которых является частью социально-ответственного маркетинга.
Социальная ответственность бизнеса важна не только для государства, но в первую очередь для самих компаний и их будущего. Концепция социально-этичного маркетинга является современным этапом развития человечества. Тем не менее, не все страны и компании реализуют её в своей хозяйственной деятельности. В основном это происходит по причине недостаточной осведомлённости и понимания. Подобная ситуация существует в России. Только ряд крупных компаний следуют принципам ведения ответственной деятельности и стремятся к западному уровню развития бизнеса. Средний и малый бизнес пока не способен действовать в этом направлении. В отличие от России, компании развитых западных стран полностью используют свои возможности в ведении социально ответственного бизнеса, и это подтверждают рейтинги и известность большинства социально ответственных компаний.
[1] Филип Котлер, Основы маркетинга, Перевод с английского В. Б. Боброва, Москва,Издательство «Прогресс»1991
cwetochki.ru
Описание потребителей
Посколькуфирма производит и продает свой товар конечному потребителю, ее работа должнабыть нацелена именно на него. Поэтому необходимо как можно подробнее описатьсоответствующую целевую аудиторию фирмы с помощью сегментирования всего рынка ивыбора в дальнейшем целевого сегмента. Этот выбранный сегмент будет полностьюописан в 6 главе в § 1.
Одноиз условий разработки грамотного маркетингового плана — изучениепотребительских рынков и поведения потребителей. При анализе потребительскихрынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), чтопокупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессепокупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок(когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины).
Сегментирование целевого рынка
Сегмент– это группа потребителей с одинаковыми потребностями и одинаково реагирующаяна маркетинговые воздействия.
Цельсегментации – определить потребителей и то, как с ними работать, то естьвыбрать наиболее выгодный сегмент для фирмы. Сегментация осуществляется спомощью различных критериев. Критерии различны для товаров личного пользованияи промышленных товаров.
Наиболеераспространенные критерии для товаров личного пользования:
Географические(деление на страны, регионы, города; климат, рельеф местности)
Демографические(численность населения, социально-профессиональное деление населения, возраст,религиозные убеждения)
Экономические(доходы, уровень потребления)
Социографические(характеризующие образ жизни:
эстеты
жизнелюбы
традиционалисты
новаторы
консерваторы
Поведенческие(искомые выгоды, поводы для покупок:
обыденные
особогослучая)
Дляпромышленных товаров используются еще и специфические критерии, то есть к 5предыдущим критериям добавляем:
Производственно-экономические(уровень технологии конкретной фирмы-потребителя, оценка перспектив развитияотрасли)
Организационные(связанные с особенностями закупки средств производства – скорость поставки,условия оплаты, формы взаимоотношений с поставщиками)
Психографические(личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке)
Возможныи другие критерии. Например такие, как отношение человека к новой продукции.Здесь можно выделить шесть сегментов:
супер-новаторы
новаторы
обычныепотребители
консерваторы
супер-консерваторы
приверженцымарки
Принципы сегментирования рынка
Измеряемостьрынка. Компания должна иметь возможность оценить размеры рынка. Если размерсегмента, его количественные показатели (количество потребителей, покупательнаяспособность) нельзя определить, значит, сегментирование не будет точным.Возникает вопрос, имеем ли мы возможность, достать необходимую информацию. Покау нас сегментировать рынки с количественными характеристиками практическиневозможно, потому что нет баз данных, которые мы можем использовать длясегментирования.
Размерсегмента. Сегменты должны быть достаточно большими для того, чтобы обеспечитьфирме прибыль.
Доступностьсегмента. Компания должна иметь возможность выхода на этот сегмент, чтобыобслуживать его. Если в регионе, где мы собираемся работать, нет телевизоров, амы планируем телевизионную рекламу, то этот принцип нарушается, и нетдоступности. Доступность – это возможность применять маркетинговые средства дляработы с данным сегментом.
Процесс сегментирования.
Какосуществляется сегментирование? Во-первых, методика сегментирования — этоноу-хау фирмы. Подходов к сегментированию много, то есть каждая фирмасегментирует по-своему. Подходы к сегментации.
Одиниз подходов основан на том, что мы изучаем старый рынок и исследуем структуруспроса на наш товар в ретроспективе, исходя из того, что старый рынок являетсяначалом нового. Предположим, что мы делаем ретроспективный анализ за пятьпоследних лет на нашем агрегированном рынке и определяем структуру спроса: накакие марки товара был наибольший спрос, в каких регионах и так далее. Анализретроспективы позволяет нам выявить наиболее значимые для данного рынкакритерии сегментации.
Какиекритерии можно выбрать для сегментации потребителей? – по уровню дохода, повозрасту. Но нужно каждому признаку дать количественную характеристику.Например, по уровню дохода – какой уровень доходов возьмем на семью или наодного человека? – на одного человека. Дальше необходимо определить интервалыпо уровню доходов – стандартные интервалы не работают. Для каждого товараинтервалы и возрастные и по уровню доходов определяются соответственноспецифике данного товара, потому что потребности в разных возрастных группахменяются. Далее мы определяем количественную характеристику сегментов ипроводим отбор. Естественно, первоначально наше внимание будет сосредоточено насегментах с большим количеством потребителей, поскольку мы понимаем, что тамвыше спрос, и, следовательно, выше наши доходы.
Информацияо потребителях рынка о и критериях сегментации собирается с помощью опросовпотенциальных потребителей. На первом этапе проводится опрос потенциальныхпотребителей с целью понять их мотивацию и с целью собрать характеристикупотребителей. Здесь должны быть большие выборки, проводятся опросы,фокус-группы, чтобы определить мотивации, и определяют основные характеристикинаших респондентов, отношение к товару. Первый этап позволяет выявить критериисегментации и затем с помощью этих критериев мы определяем сегмент.
Ещеодно замечание по поводу сегментации. Сегментация – это не разовый процесс,сегментацию следует проводить постоянно или корректировать результатысегментации. Сегментацию необходимо проводить постоянно, потому что границы ихарактеристики критериев постоянно меняются. И, наконец, последний этапсегментации, после того как мы выделили сегменты, мы решаем будем мы работать содним сегментом, с несколькими или мы вообще не будем сегментировать рынок.Если фирма принимает решение работать с одним сегментом рынка, то такоймаркетинг носит название концентрированный маркетинг. Фирма может принятьрешение работать с несколькими сегментами рынка, в этом случае маркетинг носит названиедифференцированный маркетинг. Ну и, кроме того есть понятие массовогомаркетинга или недифференцированного маркетинга, который предполагает охватвсего рынка, то есть отказ от сегментации. На сегодняшний день, маркетологиотмечают сильную сегментацию рынка и говорят, что сегментация - это наиболееправильная стратегия, наиболее правильный подход к изучению рынка, позволяющийэкономить деньги на разработке и продвижении товаров, когда мы четко знаем длякого мы производим товар и как работать с этим сегментом.
Поведение потребителей
Описаниеповедения потребителей на рынке
Психологиюповедения потребителей изучают в теории мотиваций. Потребности бываютосознанные или жизненные, это потребности в пище, жилье, тепле и так далее; инеосознанные потребности. Что такое мотивация? Мотивация – это совокупностьинтеллектуальных, психологических и физиологических особенностей человека,которые в конкретной ситуации определяют его поведение. Теорий мотиваций насегодняшний день очень много. Вообще-то, основоположником теории мотивацийсчитается Фрейд. Но одной из первых теорий мотиваций стала теория человеческихпотребностей по Маслоу. Эта теория называется Иерархией человеческихпотребностей по Маслоу.
Иерархиячеловеческих потребностей по Маслоу.
/>
Даннаятеория была разработана в 40-е годы известным психологом Абрахамом Маслоу.Маслоу утверждает, что человеческие потребности возникают по мереудовлетворения нижележащих потребностей, существует определенная иерархиявозникновения определенных потребностей. Действительно, голодного человека неочень волнуют его статус, престиж и другие потребности, которые находятся наболее высоких уровнях. Этот треугольник позволяет определять, формироватьтоварную политику в каком-то глобальном масштабе, учитывая уровеньэкономического развития страны или региона или конкретной группы. Он позволяетопределять набор товаров для удовлетворения потребностей каждого уровня. Но приэтом потребности не бывают удовлетворены на все 100%. И степень удовлетворенияпотребностей уменьшается по мере возрастания уровня потребностей. То есть о100% удовлетворении потребностей речи вообще не идет, вот почему человек всегдане удовлетворен, и чем более высокие у него потребности, тем более он неудовлетворен – это и объясняет треугольник Маслоу.
Рассмотримпроцесс принятия решения о покупке.
Напокупательское поведение влияют четыре фактора: культурный (культура, субкультураи социальное положение), социальный (референтные группы, семья, роли истатусы), личностный (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий,экономическое положение, образ жизни, особенности характера и представление осамом себе) и психологический (побуждение, восприятие, усвоение, убеждение иотношения). Исследование этих факторов позволяет маркетологу получитьпредставление о том, как привлечь покупателя и эффективно его обслужить.
Длятого чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимоопределить, кто осуществляет приобретение и участвует в принятии решения о нем.Человек может быть инициатором покупки, влиять на конечный выбор, приниматьрешение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителейкаждой их этих ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы.Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесспокупки и тип покупательского поведения — комплексное покупательское поведение,покупательское поведение, сглаживающее диссонанс, привычное покупательскоеповедение и поведение, ориентированное на широкий выбор продукции.
Некоторыепокупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, нозначительными различиями между марками товара. В этом случае потребительперестает ориентироваться на какую-то определенную марку. У потребителясложились некоторые убеждения относительно какого-то товара, он без особыхколебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но вследующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто излюбопытства он покупает другую. Переключение с одной марки на другую вызваношироким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой.
Вданной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются.Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведениеувеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги врегулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключениепокупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам,купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждающую покупателяпопробовать что-нибудь новенькое.
Передовыекомпании практикуют постоянные исследования процесса принятия потребителем решенияо покупке их продукта. Маркетологи стараются выяснить, — когда покупательвпервые познакомился с данным продуктом и маркой, в чем состоят его убежденияотносительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки ннасколько бывает удовлетворен покупкой. Как маркетолог определяет стадиипроцесса покупки товара? Он может представить себя на месте покупателя (методинтроспекции), провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, чтоподтолкнуло их к приобретению товара (метод ретроспекции), попроситьпотребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как онипредставляют процесс покупки (метод проспекции), и, наконец, поинтересоваться упокупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки (методпредписания). Каждый из этих методов вносит свои краски в создаваемую картинустадий процесса покупки.
Поэтапнаямодель типичного процесса покупки, включающего в себя пять стадий.
Стадиипроцесса покупки (модель):
Осознание проблемы
/>
/>Поискинформации
Оценка вариантов
/>
Решение о покупке
/>
Реакция на покупку
Очевидно,что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретениятовара, а его последствия проявляются спустя долгое время после нее.
Модельпроцесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. Напрактике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касаетсятовара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки.Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса. Так, женщина,постоянно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознанияпотребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессупокупки, «перескакивая» через этапы поиска информации и оценки. Тем не менее, всвоих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как в нейотражена логика потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара,требующей от него высокой степени вовлеченности.
Осознание проблемы
Процесспокупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности, когда онощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Его потребность можетбыть вызвана внешним или внутренним раздражителем. Одна из обычных потребностейчеловека — голод, жажда, секс — развивается до своего порогового уровня ипревращается в побуждение. Потребность может быть возбуждена и внешнимраздражителем. Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствахвозбуждается та или иная потребность человека. Получая информацию отпотребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиесяраздражители, которые пробуждают интерес к определенной категории товара.Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию,призванную вызвать интерес потребителей к определенной продукции.
Поиск информации
Чащевсего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительнуюинформацию о товаре. Различают два уровня такого поиска. Умеренный поискназывают повышенным вниманием к товару.
Болеевысокий уровень — активный поиск информации. Человек специально ищет рекламу,относящуюся к интересующему его товару, звонит друзьям — в общем, стараетсяузнать как можно больше. Какие он предпримет для этого действия, зависит отсилы его побуждения, первоначального объема информации, доступностидополнительной информации интересующем товаре и того удовлетворения, которое онполучает от этих изысканий.
Огромноезначение для маркетологов имеет осведомленность об основных источникахинформации потребителей и влиянии каждого из них в отдельности на последующеерешение о покупке. Источники информации потребителей разделяются на четырегруппы.
Типы источников информации:
Личныеисточники: семья, друзья, соседи, знакомые.
Коммерческиеисточники: реклама, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки.
Общественныеисточники: средства массовой информации, организации, занимающиеся изучениемпотребительских свойств товаров.
Личныйопыт: осязание, осмотр, использование товара.
Количествоэтих источников информации и их влияние на потребителя зависят от категориитовара и характеристик покупателя. Вообще большую часть сведений о товаре мыполучаем из находящихся в ведении производителей коммерческих источников. Носамой эффективной информацией считается та, которая поступает из личныхисточников. Каждый источник по-своему влияет на решение индивида о покупке.Коммерческие источники несут только информацию, а личные источники укрепляютполученные знания или дают им оценку.
Собираядоступную информацию, потребитель узнает новые сведения о марках товаров и ихсвойствах… Дополнительная информация помогает отсеять еще ряд марок и получитьнабор решения — марки, удовлетворяющие всем требованиям.
Очевидно,что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила быприсутствие ее марки в наборах осведомленности, рассмотрения и выбора целевыхпотребителей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще маркивходят в потребительский набор выбора, выявить формационные источникипотребителей и установить их относительную ценность. Необходимо провести опроспокупателей и выяснить, когда они впервые дышали о марке, какой информацией оней располагают и как оценивают различные информационные источники. Их ответына вопросы помогут компании поддерживать эффективную коммуникацию с целевымрынком.
Оценка вариантов
Какимобразом потребитель обрабатывает информацию об альтернативных маркаx и оценивает ее? В любой ситуации покупки всегда существуетнесколько процессов оценки вариантов, ориентированных прежде всего на познание.То есть покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональныхдоводах.
Анализоценки потребителем информации об альтернативных марках базируется нанескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворитьсвою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретнуюмарку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств,необходимых для удовлетворения его потребности. Каждый товар обладаетопределенными интересующими потребителя свойствами.
Потребителивыделяют те свойства, которые важны именно для них, и определяют для себявесомость каждого из них. Самое большое внимание уделяется характеристикам,которые могут принести желанную выгоду. Поэтому рынок конкретного продуктавсегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющимипервостепенное значение для различных групп потребителей.
Употребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждаяиз них характеризуется каким-то свойством. Набор убеждений о конкретной маркеразвивает образ марки. Образ марки в сознании потребителя зависит отнакопленного им опыта, является результатом избирательного восприятия,избирательного искажения и избирательного запоминания.
Решение о покупке
Наэтапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборевыбора и намерение купить наиболее понравившийся продукт. Тем не менее, междунамерением купить и решением о покупке могут вклиниться еще два фактора.
Первыйфактор — отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человеказависит от двух вещей: (1) интенсивности его негативного отношения к выбраннойпотребителем марке и (2) побуждения потенциального покупателя не обмануть егоожиданий. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемойпокупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность то, чтоего мнение будет принято во внимание. И наоборот: предпочтение покупателемопределенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно.Естественно, что в самом сложном положении оказывается покупатель, вокругкоторого «вертятся» несколько человек, имеющих противоположные мнения.
Второйфактор — непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намеренияпокупателя. Человек может потерять работу, или столкнется с необходимостьюсделать другую покупку, или ему не понравится продавец. Поэтому не следуетполностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.
Желаниепокупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависитот осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют количество денег,требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в отношениисвойств товара, и степень его самоуверенности. Для того чтобы уменьшить риски,связанные с покупкой, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временемсобирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя ипредоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которыенаводят покупателя на мысль о рискованности покупки, и заранее обеспечиватьпотребителей информацией, снижающей осознаваемый ими риск покупки. При этомпокупка продуктов повседневного потребления требует принятия меньшегоколичества решений и меньшего времени на размышления. К примеру, покупаясигареты, человек не обращает внимания на продавца и способ оплаты.
Реакция на покупку
Купивтовар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувствонедовольства. С момента покупки товара потребителем работа производителя отнюдьне заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог долженизучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию послеприобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.
Удовлетворениепокупкой. После покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудьранее не замеченный дефект. Кое-кто откажется иметь дело с дефектной вещью,другие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут посчитать, чтоимеющийся изъян только увеличивает ценность вещи. С другой стороны, некоторыедефекты несут реальную опасность пользователю. Компании, производящиеавтомобили, игрушки, лекарства, должны срочно изымать из продажи любой товар,который может нанести хотя бы малейший вред потребителю.
Какопределить степень удовлетворения или недовольства потребителя совершеннойпокупкой? Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальныхэксплуатационных характеристик товара. Если покупки не соответствуют ожиданиямпотребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателяоправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товарапревосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. Отстепени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке иотзывы о ней среди друзей и знакомых.
Длятого чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителядолжна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики )вара.Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы покупательполучил гарантированное удовольствие от покупки.
Действияпосле покупки. Удовлетворение или разочарование потребителя определяют егопоследующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, купит этоттовар еще раз. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается своемприобретении. Как говорят по этому поводу производители: «Наша лучшая реклама —довольный покупатель».
Неудовлетворенныйпокупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара,возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждалаценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, котораяпроизводит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственныеорганы. Покупатель может просто перестать покупать эту марку и предупредитьсвоих друзей и знакомых.
Производителидолжны свести к минимуму недовольство потребителя покупателей. В последнеевремя в результате расширения практики послепродажного общения с покупателямисократились возврат покупок в магазины и отмена заказа.
Дальнейшаясудьба покупки. Производителя также должен интересовать и такой вопрос: какпокупатель использует его товар, что он с ним в конце концов делает. Еслипокупатель хранит его в шкафу, возможно, он не очень доволен покупкой. Если онпродаст или обменяет разочаровавший его продукт на что-нибудь более полезное,снизится объем продаж новых товаров. Если покупатели найдут новое применениетовару, производители должны использовать это в своей рекламе.
Когда-нибудьпокупателю придется расстаться с товаром, и производитель должен позаботиться,чтобы то, что осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде.
Такимобразом, типичный процесс покупки состоит из следующих шагов: осознаниепроблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция напродукт. Производитель должен понимать мотивы поведения потребителей и влияющиена них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства иосознаваемый риск могут изменить решение о покупке точно так же, какудовлетворение или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретениятовара могут повлиять на дела компании. Удовлетворенные покупатели будут идалее приобретать товары вашей компании, недовольные — перестанут покупать вашпродукт и посоветуют сделать то же самое своим друзьям. По этой причинекомпании должны обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех стадияхпроцесса покупки.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html
www.ronl.ru
Тема 5: ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Сейчас уже практически ни у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль потребителя, который является одним из главных действующих субъектов рыночного механизма.
Именно решения отдельных потребителей о приобретении того или иного товара формируют в конечном счете рыночный спрос.
Выходя на рынок, потребитель ставит перед собой цель максимально удовлетворить свои потребности, получить наивысшую полезность от потребления какого-либо блага.
В данной теме рассматривается модель поведения потребителя, который составляет план поведения в соответствии со своими предпочтениями при заданных ценах на блага и заданном бюджете.
ВОПРОС 1. Полезность: совокупная и предельная. Потребительские предпочтения.
Потребительское поведение – это процесс формирования спроса отдельного потребителя на различные товары и услуги.
Поведение индивидуальных потребителей зависит от того, как удовлетворяются их потребности теми благами, которые они приобретают на рынке.
Благо в теории потребления – это любой объект потребления, способный доставить определенное удовлетворение потребителю, то есть повысить уровень его благосостояния.
Благами могут выступать как предметы, так и действия (в рыночной экономике в данной связи различаются товары и услуги). Важно отметить, что при этом не делается различия между благами материального и нематериального характера.
Экономические решения при выборе благ продиктованы желанием покупателя достичь наибольшей выгоды при имеющихся возможностях.
Эта выгода, представляющая степень удовлетворения потребностей, называется полезностью (U–utility).
Но здесь необходимо сделать два замечания:
1) понятия «полезность» и «польза» не являются синонимами.
Например, произведения живописи могут быть бесполезными с практической точки зрения, но они обладают полезностью, т.к. удовлетворяют наши потребности в положительных эмоциях.
2) полезность – это не объективное свойство блага, а субъективное отношение людей к ним.
Полезность одного и того же блага может быть разной для разных людей – например, очки для людей с испорченным зрением и для людей со здоровыми глазами; лыжи для людей Севера и Юга.
О происхождении самого термина «полезность».
Его придумал и ввел в экономический оборот англ. Философ и социолог Иеремия Бентам (1748-1832г.г.). Он изучал английское законодательство и пришел к идее его реформирования по принципу «наибольшее благо для наибольшего числа». Бентам искал слова для выражения понятия максимального блаженства.
Все обычные слова, такие как «удовольствие», «удовлетворение», «счастье», по его мнению , не подходили. И он придумал слово «полезность», и организовал общественное движение под названием «утилитаризм», призванное способствовать распространению этой идеи.
Пройдя через века этот термин утратил свой первоначальный смысл и сегодня экономисты используют это понятие для определения цели, к которой стремится потребитель, осуществляя выбор среди экономических благ.
Различают общую и предельную полезность.
Общая полезность – это удовлетворение, которое потребители получают от потребления определенного набора благ.
Предельная полезность (MU) – это величина добавочной, дополнительной полезности, которую получает потребитель от использования еще одной единицы блага (при прочих равных условиях).
Например, если кто-то собирает фильмотеку – общую полезность будет характеризовать весь набор дисков и эта полезность будет возрастать с покупкой каждого нового диска.
Предельная полезность – это то удовлетворение, которое некто будет получать от последней покупки очередного диска.
Графически общая и предельная полезность могут быть представлены следующим образом:
Т.о., функция общей полезности имеет возрастающий характер, т.е. каждая дополнительная единица блага увеличивает общую полезность до некоторой точки насыщения.
Каждая следующая единица приносит меньшее увеличение общей полезности, чем предыдущая. По мере увеличения количества потребляемого блага его предельная полезность имеет тенденцию к уменьшению.
Появляется вопрос о том, как можно измерить величину предельной полезности?, то есть определить, насколько увеличилось или уменьшилось удовлетворение потребителя от приобретения дополнительной единицы блага.
Экономисты уже много лет пытаются это сделать и пока безуспешно. Но все же некоторые подходы в решении этого вопроса существуют.
В поисках единицы количественного измерения предельной полезности благ выделилось два направления:
Первое– кардиналистское, когда каждый потребитель может выразить свое желание приобрести некоторое благо посредством количественной оценки этого блага.
Авторами количественной теории полезности, исходящей из гипотезы о возможности прямого измерения полезности различных благ, являются У.Джевонс, К.Менгер и Л.Вальрас. Эта теория была разработана ими в 70-х гг. ХIХ в. К ней благосклонно относились многие экономисты, в том числе и А.Маршалл. Были и противники, которые соглашались с правильностью ее принципиальных положений, но отмечали ряд недостатков. Основной недостаток - невозможность использования теории на практике из-за отсутствия надежного и объективного инструмента измерения субъективной полезности благ.
Для этого они вводят специальную единицу измерения –ютиль.
Общая полезность измеряется по формуле:
TU = ∑ ui,
где ui– полезность i– той единицы блага в ютилах; n– количество единиц данного блага.
Предельная полезность рассчитывается по формуле: MU = ∆TU/∆Q.
Второе направление– ординалистское. С его помощью можно выяснить уменьшается или увеличивается степень удовлетворения потребителя, но нельзя определить саму эту степень удовлетворения.
Порядковая теория полезности, предложенная В.Парето и И.Фишером позволила преодолеть противоречия, с которыми столкнулась количественная теория.
Порядковый подход основан на менее жестких предпосылках, чем количественный. Он не требует измерения полезности в абсолютных единицах.
Если вернуться к примеру с домашней видеотекой: будет ли одинаковой в процессе ее формирования полезность 10-го диска и 54-го?. Очевидно, что нет. Так по мере накопления дисков острота потребности будет падать. Соответственно, полезность 54-го диска будет меньше, чем 10-го.
На основе порядкового подхода можно сделать следующийвывод:полезность благазависит от количества потребляемых единиц этого блага.
Это можно записать в виде следующей функции: U = ƒ (х), где х – количество единиц потребляемого блага.
Если потребление других благ остается неизменным, то по мере насыщения потребности в этом благе удовлетворение от потребления последующей его единицы снижается.
Это относится ко всем товарам и рассматривается как закон убывающей предельной полезности.
Теоретическое обоснование принцип убывающей предельной полезности находит в основном психо-физиологическом законе Вебера-Фехнера, согласно которому раздражения равной интенсивности, повторяющиеся в течение определенного времени, сопровождаются снижением интенсивности ощущений (макивара – доска, обмотанная рисовой соломой; футболисты, хоккеисты).
Снижение предельной полезности связано с уменьшением субъективной оценки потребителем единицы блага, когда возрастает количество приобретаемых единиц этого блага.
Иными словами, чем большее количество продукта приобретают потребители, тем меньше их стремление к получению дополнительных единиц этого же продукта.
Наиболее наглядно это видно на примере товаров длительного пользования. Например, если человек не имеет компьютер, потребность в нем может быть очень большой. Желание иметь 2-ой компьютер уже ослабевает.
Порядковый подход базируется на несколькихаксиомах, которые остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций.
1.Аксиома полной упорядоченности предпочтений: потребитель всегда может сказать, как он относится к сравниваемым наборам благ. Это означает, что либо он предпочитает один набор другому, либо они для него равнозначны.
Поэтому для любых 2-х наборов А и В всегда могут быть 3 варианта:
а) А > В - А предпочтительнее набора В;
б) А < В - А менее предпочтительнее В;
в) ≈ В?А - потребителю все равно, он безразличен в выборе.
Говоря об упорядоченности предпочтений, как и в последующих аксиомах, следует иметь в виду, что игнорируется стоимость приобретаемых наборов. Если набор А предпочтительнее набора В , это вовсе не означает, что стоимость набора А меньше стоимости набора В. Мы можем предпочитать отдых на Багамах, но на каникулах поедем в деревню к родственникам, т.к. это дешевле.
2. Аксиома транзитивности предпочтений: то есть предпочтения потребителя последовательны и всегда можно перенести предпочтения с одного набора благ на другой.
Если А > В, а В > С, то → А > С;
Если А ≈ В, а В ≈ С, то → А ≈ С.
Если «Жигули» предпочтительнее «Москвича», а «Москвич» предпочтительнее «Оки», то «Жигули» предпочтительнее «Оки».
3.Аксиома ненасыщаемости потребностей: все товары желательны, но не учитывая их стоимости потребители всегда предпочитают большее количество любого товара меньшему.
Если набор А включает большее количество товаров, чем набор В, то он будет предпочтительнее. То есть, лучше то, что больше.
4.Аксиома независимости потребителя:удовлетворения потребителя зависит только от количества потребляемых им благ, и не зависит от количества благ, потребляемых другими.
5.Аксиома рефлексивности:при наличии двух одинаковых наборов благ потребитель считает, что любой из них не хуже другого.
Под все эти аксиомы не подходят антиблага – блага, обладающие отрицательной полезностью, когда потребление этого антиблага не увеличивает, а сокращает уровень благосостояния данного потребителя (например, потребление наркотиков, трансгенных продуктов и т.д.).
Но в теории потребления анализируется поведение разумного, рационального человека, который стремится максимизировать общую полезность.
ВОПРОС 2. Кривые безразличия. Карта безразличия.
При порядковом подходе для исследования поведения потребителей пользуются понятием кривой и карты безразличия.
Этот метод был предложен итальянским ученым В.Парето в начале ХХ в., а затем в 1939 г. был дополнен англ. экономистом Дж. Хиксом.
В основе метода лежит геометрическое совмещение 2-х типов кривых – так называемой бюджетной линии и собственно, кривых безразличия.
Недостаток графических методов – двухмерность пространства. Поэтому анализ ограничивается двумя благами в наборе. Но основные выводы распространяются на любое количество товаров в наборе.
Если выполнены все аксиомы, то потребитель может всегда указать, что два набора либо равноценны, либо один набор предпочтительнее другого.
Эта информация может потом использоваться для классификации всех возможностей потребительского выбора.
Чтобы показать это графически, предположим, что имеется только 2 товара:
(1) – одежда (Х) и
(2) – продукты питания (У), доступные для потребителя.
Наборы дадут сочетание продуктов питания и одежды, которые человек захочет приобрести.
Покажем эти наборы на графике. Набор А
( 20х; 30y) предпочтительнее набора Е (10х; 20 y).
Набор Д (30х; 40у ) предпочтительнее набора А (20х; 30у) – исходя из аксиомы ненасыщаемости.
Так можно сравнить все наборы на заштрихованных участках с набором А, так как они содержат или больше, или меньше товаров Х и У.
Но сравнение набора А с наборами В и С требует большей информации об их оценке потребителем, т.к. набор В содержит больше товаров У, но меньше товаров Х, чем набор А; а набор С – наоборот.
Эту дополнительную информацию дает график кривой безразличия, которая проходит через точки В, А, С.
Кривая безразличия– это совокупность потребительских наборов, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей.
Потребитель безразличен к выбору наборов, которые представлены на кривой. Они равноценны.
То есть, потребитель не чувствует себя ни лучше, ни хуже, отказавшись от 3 единиц продуктов питания (из В в А) и получив 2 единицы одежды. Точно также он может отказаться от 1,5 единиц продуктов питания, чтобы получить 3 единицы одежды, перемещаясь от набора А к С.
Кривая безразличия имеет следующие свойства:
1) Она всегда имеет отрицательный наклон.
Объясняется это тем, что для потребителя товары Х и У обладают определенной полезностью, и чтобы переходя от набора В к набору А сохранить общую полезность, увеличить потребление товара Х можно только при условии сокращения потребления товара У.
Иными словами, между двумя наборами благ существует обратная зависимость. А любая кривая, выражающая обратную связь переменных имеет нисходящий вид.
Отрицательный наклон кривой безразличия можно доказать еще иначе: предположим, что кривая безразличия идет вверх → от А к Д.
Но тогда это противоречит предположению, что, чем больше товаров в наборе, тем лучше.
Так как набор Д содержит больше и продуктов питания, и одежды, чем набор А, его должны предпочесть набору А и, следовательно, он не может находиться на той же кривой безразличия, что и А.
2) Кривая всегда вогнута по отношению к началу координат и по мере удаления от середины она становится менее крутой.
Это говорит о том, что готовность потребителя к замещению одного товара другим по мере перемещения вверх по кривой уменьшается.
Например, если мы будем рассматривать набор В.
Для потребителя продукты питания более ценный товар, чем одежда.
Чтобы увеличить потребление одежды, он должен заплатить сокращением потребления продуктов питания. Перемещаясь по кривой потребитель готов отдать все меньше и меньше товара У для увеличения Х.
Поэтому кривая безразличия вогнута, то есть неравномерна по готовности замещения одного товара другим.
Названные характеристики относятся к кривой безразличия, если оба товара являются нормальными благами.
Но возможны несколько частных случаев:
А) оба товара являются антиблагами (MU<0)
Б) оба товара являются нейтральными. Добавление в набор одного из них не изменяет общей полезности, аMU= 0.
В) набор смешанного типа, когда при малом объеме потребления (А) товары являются благами, а при большом – антиблагами.
Практически все пищевые продукты относятся к такому типу: начиная с некоторого момента наступает «переедание» и потребление дополнительной единицы продукта сокращает общую полезность (например, мороженое).
Г) блага, образующие комплект(например, левый и правый сапог. MU=1).
Люди всегда идут на компромиссы, когда делают выбор между товарами. Чтобы количественно определить объем товара, которым потребитель готов пожертвовать ради другого, рассчитывается показатель предельной нормы замещения одного товара другим (MRSx,y).
MRSx,y- это норма, в соответствии с которой одно благо можно заменить на другое без изменения общей полезности набора.
Чтобы сделать дальнейшие выводы, построим график и рассчитаем MRS.
Двигаясь от набора В к набору А потребитель готов
отказаться от -2 единиц товара У, чтобы на единицу
увеличить потребление товара Х → MRS = (30 – 50) / (20 – 10) = - 2/1
от набора А к С: предельная норма замещения (MRS)
равна -1 и т.д.
Из расчетов можно сделать следующие выводы:(СЛАЙД 4)
1) алгебраические значенияMRSвсегда отрицательны, т.к. абсолютные приращения ∆Х и ∆У имеют разные знаки;
2) величинаMRSзависит от конкретной точки кривой безразличия, где проводится измерениеMRS;
3) величинаMRSв конкретной точке определяется наклоном касательной, проведенной к кривой безразличия в этой точке (черезtgугла).
По мере продвижения по кривой безразличия вниз или верх абсолютные значенияMRSначинают уменьшаться. Это отражает правило уменьшающейсяMRS:
чем меньше единиц одного блага имеет человек, тем труднее ему отказаться от еще одной дополнительной единицы этого блага и тем больше потребуется другого блага, чтобы компенсировать потерю первого.
Предельную норму замещения вдоль кривой безразличия можно связать с предельными полезностями товаров Х и У.
Изъятие товара У в размере - ∆У из набора приносит потребителю ущерб. Потеря полезности составит -∆У * MUy. Утраченная полезность должна быть возмещена приростом полезности за счет увеличения потребления товара Х, то есть ∆Х*MUх. И тогда →
-∆Y * MUy = - ∆Х * MUx
-∆Y/ ∆Х = MUx / MUy = MRSx,y
Кривая безразличия может быть проведена через точку, соответствующу. Любому набору на графике.
Набор кривых безразличия образуеткарту безразличия– она представляет способ описания предпочтений потребителя.
Свойства карты безразличия:
1) каждая кривая безразличия на карте соответствует различной величине совокупной полезности ;
2) кривые безразличия не пересекаются.
Чтобы доказать это, предположим обратное: две кривые безразличия пересекаются в точке С, она общая для обеих кривых.
Поскольку набор С находится на кривой U1, потребитель не будет различать набор А и К ( Uк= Uа).
Аналогично - набор А на кривой U2вместе с набором С, поэтому потребитель не будет делать различия между А и С ( Ua= Uc).
Отсюда вытекает, что потребитель также не различает К и А, то есть
Uс= Uк
Uс= Uа→ Uс= Uк= Uа.
А по графику полезность набора К больше полезности набора А, чего не может быть.
ВОПРОС 3. Бюджетные ограничения.
Кривые безразличия отражают систему предпочтений индивидуума, но для анализа потребительского выбора необходимо учесть ограниченность ресурсов (а именно бюджета).
Все доступные конкретному покупателю товарные наборы могут быть выражены с помощью бюджетной линии, если ее поместить в ту же систему координат, что и кривую безразличия.
Предположим, потребитель располагает доходом в 40 ден.ед., которые он может потратить на одежду и питание за определенный фиксированный отрезок времени.
| Наборы благ | Питание (Х) Рх= 1 | Одежда (У) Ру= 2 | Общий расход |
| А | 0 | 20 | 40 |
| В | 10 | 15 | 40 |
| С | 20 | 10 | 40 |
| Д | 30 | 5 | 40 |
| Е | 40 | 0 | 40 |
Отложим все значения таблицы на осях Х и У, соединим точки А и Е прямой линией.
Полученная прямая носит названиебюджетной линии или линии бюджетного ограничения(АВСДЕ).
Каждая точка бюджетной линии показывает, какой набор товаров Х и У может приобрести покупатель, располагая ограниченным бюджетом.
Уравнение бюджетной линии имеет вид:
I= Рх* Х + Ру* У, ( 1 )
гдеI– доход потребителя,
Рх– цена товара Х,
Ру– цена товара У,
Х – количество приобретаемых единиц товара Х,
У - количество приобретаемых единиц товара У.
Для исследования свойств бюджетной линии уравнение (1) запишем как уравнение прямой линии: у = а – вх →
У =I/ Ру– Рх / Ру* Х(2 )
Свойства бюджетной линии:
1)I/ Ру– это точка пересечения бюджетной линии с осью У. Она показывает максимально возможный объем потребления товара У.
2) Рх/ Ру– угловой коэффициент бюджетной линии, который является отрицательным соотношением цен 2-х товаров. Его величина показывает норму замещения товаров, при условии, что общая сумма денег, затраченных на покупки, остается неизменной (MRS= - Рх/ Ру).
3) При изменении дохода потребителя бюджетная линия смещается параллельно вверх-вправо или вниз-влево (при условии, что цены товаров Х и У остаются неизменными).
Из уравнения линейной функции следует, что при изменении дохода меняется длина отрезка, отсекаемого на оси ординат, но угол наклона остается неизменным, так как цена ни одного из товаров не изменяется.
Поэтому при изменении дохода происходит параллельный сдвиг линии влево или вправо в зависимости от того увеличивается или уменьшается доход.
4) Изменение цены товара Х сместит бюджетную линию вдоль оси Х либо по, либо против часовой стрелки, не изменяя точки ее пересечения с осью У (аналогично, если меняется цена товара У).
Предположим, цена товара Х сократилась, а цена товара У и доход потребителя остались неизменными. Тогда отрезок , отсекающий на оси ординат остается неизменным, а угловой коэффициент изменяется (уменьшается).
ВОПРОС 4. Оптимальный выбор потребителя.
Цель любого потребителя – осуществлять покупки таким образом, чтобы обеспечить себе максимум полезности в рамках своего бюджетного ограничения.
Чтобы достичь оптимума, необходимо выполнение 2-х условий:
1) Оптимальный набор должен находиться на бюджетной линии.
Если мы будем рассматривать любой набор, расположенный ниже бюджетной линии, то часть дохода потребителя останется неизрасходованной. Можно предположить, что потребители откладывают часть дохода для будущего потребления.
Но это означает, что выбор сделан не просто между товарами Х и У, а между этими товарами в настоящем и в будущем. Но здесь мы упрощаем ситуацию, предполагая что весь доход расходуется в настоящее время.
Любой набор, расположенный выше бюджетной линии, не может быть закуплен, так как это не позволяет сделать ограниченный бюджет.
2) Этот набор должен предоставить потребителю наиболее желаемое сочетание товаров и услуг.
Исходя из этого на бюджетной линии необходимо найти точку, где потребности покупателя удовлетворяются максимально.
Графически проиллюстрируем решение проблемы потребительского выбора.
Любой набор потребительских благ, находящийся на кривой безразличия (3), обеспечивал бы потребителю самую высокую степень удовлетворения потребностей. Но ни один из них недоступен, так как бюджетная линия лежит ниже кривой.
Рассмотрим кривую безразличия (1). Набор (А), хотя и соответствует полному использованию бюджета, все равно не является наиболее предпочтительным выбором, потому что перераспределение дохода, при котором больше тратится на товар Х и меньше на товар У, может увеличить степень удовлетворения потребностей (полезность наборов Е,В,С одинакова).
Передвигаясь к набору (Е), потребитель расходует то же количество денег и достигает более высокого уровня удовлетворения потребностей.
Следовательно, именно набор (Е) максимизирует удовлетворение потребностей покупателя.
Набор, обеспечивающий максимальное удовлетворение потребностей при ограниченном бюджете должен находиться в точке касания кривой безразличия с бюджетной линией (набор Е).
В точке (Е) наклон бюджетной линии совпадает с наклоном кривой безразличия.
Наклон кривой безразличия определяется путем проведения касательной к точке (Е) – это MRS= MUx / MUy.
Наклон бюджетной линии равен соотношению цен товаров Х и У – (Рх/Ру) → или
– этоуравнениепоказывает, что максимизируя полезность, потребитель приобретает 2 товара таким образом, что их предельные полезности в расчете на одну денежную единицу равны.
Потребитель не всегда принимает решение купить каждый из имеющихся на рынке товаров. Иногда потребление некоторых товаров сводится к минимуму, или вообще равно нулю(например, некоторые люди совсем не тратят денег на путешествия и развлечения).
Равновесие потребителя, при котором один из товаров не потребляется вообще, называется угловым равновесием.MRSв таком случае не равна соотношению цен товаров.
ВОПРОС 5. Реакция потребителя на изменение цены. Эффект дохода и эффект замещения.
Предположим, что цена товара Х изменяется (например, снижается), а цена товара У и доход остаются неизменными.
Каждое снижение цены товара Х поворачивает бюджетную линию против часовой стрелки до нового пересечения с осью Х. По мере того, как бюджетная линия приобретает меньший наклон, покупатель приобретает больше единиц товара Х, сокращая для себя предельную полезность этого товара, чтобы уравнять ее с новой, более низкой ценой.
Кривая, соединяющая все точки равновесия потребителя, когда цена одного товара изменяется, а цена другого товара и доход неизменны называется кривой «цена – потребление» (РС).
Эта линия для различных видов благ имеет разный наклон.
Для взаимодополняемых товаров она имеет положительный наклон.
Это означает, что с изменением цены одного товара потребление другого увеличивается.
Для товаров-заменителей – отрицательный наклон.
Со снижением цены одного товара, потребление другого уменьшается.
Для нейтральных товаров – горизонтальна или вертикальна.
При изменении цены одного товара потребление другого остается неизменным.
Линия «цена – потребление» может быть использована для построения кривой индивидуального спроса.
На графике точки на оси ОХ показывают
количество товара Х, которое потребитель
мог бы купить, если бы он потратил весь
свой доход только на этот товар.
По этим точкам можно подсчитать цену
на товар Х.
Начнем с бюджетной линии (1). Цена товара
Х равна ( Рх = I /Х ), то есть это доход
потребителя, разделенный на количество
товара Х, которое он мог бы купить, если бы
потратил весь доход на него.
И тогда бюджетное ограничение можно записать так:I= Рх * Х + 0 →
Рх =I/ Х.
Такие же расчеты можно сделать для бюджетной линии (2 и 3). Соответствующие объемы товара Х и цены переносятся на график. Точки соединяются и мы получаем кривую индивидуального спроса.
При снижении цены товара возникает два эффекта: эффект дохода и эффект замещения.
Эффект дохода выражается в том, что со снижением цены товара Х, реальный доход потребителя возрастает и он на прежнюю сумму денег может приобрести большее количество товара Х.
А эффект замещения приводит к тому, что более дорогие товары вытесняются более дешевым товаром Х.
Общий эффект изменения цены будет выражаться в изменении объема спроса, равного сумме эффекта дохода и эффекта замещения.
Предположим, что первоначально
бюджетная линия имела вид IА.
Потребитель максимизирует
полезность за счет набора Е1,
достигая таким
образом уровня полезности,
соответствующего кривой
безразличия U1.
Предположим, что цена товара Х
снизилась.
Произойдет перемещение бюджетной линии, которое состоит из 2-х этапов.
На первом этапепотребитель в силу того, что товар Х стал более дешевым, замещает им все остальные товары.
Поскольку общая полезность при этом не меняется, то бюджетная линия будет скользить по кривой безразличия U1и займет положение СD.
Точка равновесия переместится в E'.
На втором этапебюджетная линия СD сместится параллельно вверх до положения IB, так как реальный бюджет потребителя увеличится в результате действия эффекта дохода.
За счет этого эффекта потребление товара Х возрастает .
Точка E2будет новой точкой равновесия потребителя, через которую пройдет кривая безразличия U2.
Общий эффект будет представлен увеличением потребления товара.
Так выглядит ситуация, если оба товара являются нормальными.
Если товарнизкокачественный, то эффект дохода отрицательный, так как потребление таких товаров обычно с ростом дохода сокращается.
Но отрицательный эффект дохода редко бывает достаточно большим, чтобы перекрыть эффект замещения.
Поэтому в итоге, когда снижается цена низкокачественного товара, его потребление тем не менее почти всегда растет.
Для товаров Гиффена эффект дохода может быть очень большим.
Снижение цены товара Х высвобождает достаточную часть дохода и теперь потребитель может больше тратить на другие товары и меньше на товар Х.
Но товар Гиффена должен быть
одновременно и низкокачественным и в то
же время таким, на который потребитель
тратит большую часть своего дохода.
Но такие товары, на которые потребитель
расходует относительно высокую долю
дохода – транспорт, жилье, одежда –
не могут рассматриваться как
некачественные.
Товары же, которые потребитель может
считать некачественными – дешевый хлеб,
картофель – не могут отнимать у него
большую часть дохода.
Поэтому в настоящее время все труднее и труднее найти примеры товаров Гиффена и очень маловероятно, что парадокс Гиффена сейчас имеет место.
ВОПРОС 6 . Реакция потребителя на изменение дохода.
Решение потребителя приобрести товар определяется не только ценой, но и доходом. Изменение дохода ведет к параллельному смещению линии бюджетного ограничения. В результате этого устанавливается новое равновесие потребителя.
Кривая, проходящая через все точки равновесия, соответствующие разным величинам дохода, называется линией «доход – потребление» (IС).
Она показывает, как потребительский набор, состоящий из товаров Х и расходов на другие товары, изменяется в зависимости от дохода. Эта кривая также в зависимости от видов благ имеет разный наклон.
Для нормальных товаров эта линия имеет положительный наклон.
Для нейтральных – она горизонтальна.
Для некачественных товаров – отрицательный наклон.
Следует иметь в виду, что отнесение товаров к нормальным и некачественным зависит от предпочтений покупателей, то есть это чисто субъективное понятие.
Поэтому при переходе от одних групп потребителей к другим оценка одного и того же товара может измениться даже на противоположную.
Например, товары, которые потребители часто считают некачественными – это низкосортное мясо (требуха), подержанные автомобили, мебель, одежда.
Для многих обеспеченных людей некачественной услугой является пользование общественным транспортом. Но в то же время, многие из них при увеличении дохода предпочитают собственному автомобилю такси при передвижении на короткие расстояния и самолет – при передвижении на дальние расстояния. А во Флоренции одним из самых дорогих блюд является «Требуха по Флорентийски» - его готовят в самых дорогих ресторанах.
Линия «доход – потребление» может быть использована для построения кривой Энгеля, которая показывает соотношение между доходом покупателя и количеством приобретаемого товара Х.
Она названа так в честь немецкого экономиста и статистика Эрнста Энгеля, исследовавшего такие взаимосвязи.
Строится она также как и кривая индивидуального спроса. Только по оси ординат вместо цены будет доход.
Наклон кривой Энгеля может быть выражен так:∆I/ ∆Q.
Форма кривой Энгеля может быть разной:
А) для некачественных товаров; б) для нормальных; в) для нейтральных
В исследованиях Энгеля в области соотношения между доходами и объемами покупок выведены определенные закономерности, которые позже стали известны как «законы Энгеля».
Согласно его исследованиям, при данных ценах доля расходов на продукты питания по мере роста дохода сокращается. В то же время растет доля расходов на услуги (медицина, образование).
superbotanik.net
