СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. Теоретические основы маркетинга в сфере услуг
1.1 Понятие и сущность маркетинга услуг
1.2 Комплекс маркетинга в сфере услуг: модель 7P
2. Маркетинг в сфере консалтинговых услуг
2.1 Особенности маркетинга в консалтинге
2.2 Маркетинг в сфере консалтинговых услуг ООО «Мост-Маркетинг»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена тем, что, несмотря на определяющую роль услуг в современной экономике, маркетинг услуг все еще слабо развит. Тем не менее, рынок услуг характеризуется быстрым ростом и развитием, что обуславливает перспективность развития данного направления маркетинга. Внедрение в процессы обслуживания постоянно совершенствующихся технологий и систем сервиса, способствует выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг.
В связи с этим особенно ценятся способность менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать систему их производства, предоставления и потребления, позволяющую достигать устойчивых конкурентных преимуществ. Эти изменения особенно сильно затрагивают российские рынки, подвергающиеся воздействию нестабильных факторов внешней среды.
В соответствии с актуальностью определена тема работы: особенности маркетинга в сфере услуг. В соответствии с целью выбран объект исследования – консалтинговая компания ООО «Мост-Маркетинг». Предметом исследования являются причинно-следственные связи экономических явлений и процессов, возникающие в сфере экономической деятельности хозяйствующих субъектов.
Целью работы является изучение сущности и отличительных характеристик маркетинга в сфере услуг. Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач: изучение понятия, сущности маркетинга услуг; рассмотрение концепции маркетинга услуг и ее отличительных черт; рассмотрение особенностей консалтинговых услуг и маркетинга консалтинговых услуг соответственно; рассмотрение комплекса маркетинга консалтинговых услуг на примере ООО «Мост-Маркетинг».
1. Теоретические основы маркетинга в сфере услуг
1.1 Понятие и сущность маркетинга услуг
Под услугой понимается работа, выполняемая на заказ и не приводящая к созданию самостоятельного продукта, товара1.
При осуществлении маркетинговой деятельности компания должна учитывать следующие основные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность, отсутствие собственности.
Сфера услуг – это совокупность отраслей национальной экономики, специализирующихся на оказании коммерческих, профессиональных и потребительских услуг. В то же время маркетинг определяется как система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг на основе изучения рынка и реальных запросов и потребностей покупателя2.
Маркетинг услуг – это отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, которая изучает особенности маркетинговой деятельности предприятий, вовлеченных в предоставление услуг.
Маркетинг в сфере услуг, в отличие от маркетинга в сферах промышленности и торговли, имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке.
При реализации комплекса маркетинга в сфере услуг, следует различать два его направления. Первое направление – это внутренний маркетинг, проведение которого предполагает особое внимание, контроль руководства компании над качеством предлагаемых услуг, деятельностью работников, ее оказывающих. Если предприятие заявляет о качестве своих услуг, то ее работники должны прикладывать все усилия на достижение и поддержание заявленного уровня качества.
Вторым направлением маркетинга в сфере услуг является двухсторонний маркетинг, подразумевающий наличие двух сторон – продавца и покупателя. Следует помнить о том, что восприятие клиентом качества предлагаемой услуги во многом зависит от качества взаимодействия с ним продавца, в том числе, и во время послепродажного обслуживания. Только учитывая оба направления маркетинга в сфере услуг, компания может добиться лояльности потребителей и положительных результатов своей деятельности. Так же как и в маркетинге товаров, систематический подход к маркетингу услуг начинается с использования процесса маркетингового планирования для достижения маркетинговых целей при наилучшем использовании ресурсов. Таким образом, рассмотрев понятие и сущность маркетинга в сфере услуг, перейдем к рассмотрению комплекса маркетинга услуг.
1.2 Комплекс маркетинга в сфере услуг: модель 7P
Концепция (маркетинг-микс) 4P – это широко распространенная теория, которая направлена на разработку комплекса маркетинга, которая включает основные четыре области маркетингового планирования: товар, цена, продвижение, месторасположение1.
Товар – это все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования, потребления, что может удовлетворить какую-либо потребность клиентов. Соответственно, в маркетинге услуг товаром является услуга.
Цена определяется как количество денег, либо других ценностей, которые клиент меняет на преимущества, связанные с обладанием или использованием услуги.
Продвижение – это действия, которые информируют целевую категорию клиентов об услуге, ее достоинствах и склоняющие их к покупке.
Месторасположение подразумевает все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать услугу доступной для целевой категории клиентов.
В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить классический маркетинг-микс тремя дополнительными элементами, к которым они отнесли людей, процесс покупки, физический атрибут1.
Люди – подразумеваются все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, к примеру, сотрудники и другие клиенты.
Процесс покупки – это процедуры, механизмы, последовательности действий, обеспечивающие оказание услуги.
Физический атрибут – это материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.
Расширенный комплекс маркетинга 7P постепенно вытесняет 4P, так как лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основным направлением деятельности маркетологов.
Следует отметить, что все три дополнительных части комплекса маркетинга услуг относятся, главным образом, к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Комплекс маркетинга 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет непосредственное отношение к маркетингу, следовательно, помимо внешнего, требуется еще и внутренний маркетинг.
Таким образом, рассмотрев теоретические основы маркетинга услуг, перейдем к изучению практики на основе рынка туристических услуг.
2. Маркетинг в сфере консалтинговых услуг
2.1 Особенности маркетинга в консалтинге
Предпосылками для возникновения консалтинга является наличие рыночной экономики, частного бизнеса и независимых экспертов.
В наиболее широком смысле консалтинг трактуется как любая помощь, которую оказывают фирме внешние консультанты при решении разных проблем. Основная цель консалтинга направлена на повышение эффективности деятельности компании в целом, а также увеличение производительности труда каждого отдельного работника1.
Существующие на сегодняшний день виды консалтинговых услуг достаточно объемны и охватывают все сферы бизнеса. В качестве примеров консалтинговых услуг можно привести следующие: управленческий, административный, финансовый, кадровый, маркетинговый, производственный, IT, юридический, а также специализированные виды консалтинга.
Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом2:
высокая ценовая надбавка за марку вследствие высокого влияния торговой марки на выбор;
высокая лояльность удовлетворенных клиентов; консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи;
уникальность услуг, их высокая мобильность;
слабая выраженность сезонного фактора;
критичность фактора конфиденциальности.
Рассмотрев особенности маркетинга консалтинговых услуг, перейдем к их рассмотрению на примере ООО «Мост Маркетинг».
2.2 Маркетинг в сфере консалтинговых услуг ООО «Мост-Маркетинг»
ООО «Мост-Маркетинг» — это российская консалтинговая компания, работающая на рынке управленческого и стратегического консалтинга с 2003 года, и реализовавшая более ста комплексных проектов3. Рассмотрим комплекс маркетинга 7Р применительно к объекту исследования.
Товар — услуги в области разработки стратегии и развития бизнеса, маркетинговых исследований, управления продажами, подбора персонала высшего и среднего звена. Цена – определяется в зависимости от конкретного проекта, клиента, его уникальной ситуации. Продвижение – активно используется реклама в сети Интернет, реклама в средствах массовой информации, паблисити, событийный маркетинг, персональные продажи. В качестве стимулирования сбыта используются специальные акции на услуги компании (скидки). Месторасположение – направлено на расширение представительств, филиалов компании в целях более широкого доступа потребителей.
--PAGE_BREAK--Люди – компания характеризуется хорошим отношением к персоналу, проходящему жесткий отбор. Стоит отметить, что наряду с материальным, развито и нематериальное стимулирование работы сотрудников. Ключевым фактором для выбора клиентов является наличие у него интересных и амбициозных управленческих задач, что также оказывает влияние на квалификацию персонала. Процесс покупки начинается со стимулирования, затем выбора клиента, затем анализируется его ситуация, выявляются проблемы, находятся пути их решения. В результате формируется физический атрибут, в качестве примера которого можно привести отчеты, содержащие готовую стратегию, маркетинговые исследования, реализованные проекты, отобранный персонал и другие результаты.
Таким образом, комплекс маркетинга ООО «Мост-Маркетинг» характеризуется целостностью и клиентоориентированностью.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой конца двадцатого века. На сегодняшний день сектор услуг вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда» — в среднем около 70% ВВП развитых стран приходится на сектор услуг.
По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и наряду с этим имеет ряд специфических характеристик, что обуславливает особый подход к маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.
При осуществлении маркетинговой деятельности следует учитывать следующие отличительные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность, отсутствие собственности.
Маркетинг услуг – это отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности предприятий, вовлеченных в предоставление услуг.
Концепция 4P (комплекс маркетинга) – это широко распространенная теория, которая направлена на разработку комплекса маркетинга, которая включает основные четыре области маркетингового планирования: товар, цена, продвижение, месторасположение.
Наиболее распространенным видом услуг на сегодняшний день являются консалтинговые услуги, основной целью которых является повышение эффективности деятельности компании в целом, а также увеличение производительности труда каждого работника.
В работе в качестве примера был рассмотрен комплекс маркетинга консалтинговой компании ООО «Мост-Маркетинг», который был определен как целостный, клиентоориентированный и учитывающий внешние и внутренние факторы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Богалдин-Малых В.В. Бизнес-стратегии и операционный маркетинг на рынке услуг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – С.608.
Гамаюнов Б.П. Маркетинг и продажа услуг. – М.: Феникс, 2010. – С.416.
Ковалев В.В. Экономический словарь. Экономические термины и экономический сленг. – М.: Феникс, 2009. – С.288.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф., Армстронг Г. – М.: Вильямс, 2003. – С.1200.
Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – М.: ИД Вильямс, 2005. – С.1008.
Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. – М.: Вершина, 2006. – С.496.
Экономический словарь / под ред. А.Н. Азрилияна. – М.: Институт новой экономики, 2007. – С.1152.
Материалы ООО «Мост-Маркетинг» [электронный ресурс] // режим доступа www.m-marketing.ru.
www.ronl.ru
Существуют классический (от Ф. Котлера, Основы маркетинга) перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами маркетинга услуг являются:
· неосязаемость;
· неотделимость от источника;
· непостоянство качества;
· несохраняемость.
Далее мы подробно опишем все эти особенности и дадим рецепты по преодолению каждой из них применительно к маркетингу консалтинговых услуг. (убрать)
Неосязаемость. Клиент не может «подержать в руках» то, что ему предлагают, у ваших услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. (Иногда он даже этого сделать не может, например, в случае получения аудиторских услуг: о качестве аудита окончательно возможно судить только после проведения налоговой проверки). В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что обусловливает большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса, качество рекламных материалов и др.
Как преодолеть неосязаемость:
· развитие торговой марки;
· выработка имиджевой политики;
· информация о предыдущем опыте;
· расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;
· отзывы клиентов;
Неотделимость от источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самым важным следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.
Как преодолеть неотделимость от источника:
· усиление мотивации персонала;
· развитие технологий консультирования;
· разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;
· формализация опыта и знаний консультантов - создание баз знаний и экспертных систем.
Непостоянство качества. Услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.
Как преодолеть непостоянство качества:
· построение системы контроля качества услуг;
· отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.
Несохраняемость. Услуги не возможно хранить. Консалтинговая компания не может делать «отчеты про запас» или «на продажу». Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность, как, например, у аудиторов. В условиях нестабильного спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени консультантов.
Как преодолеть несохраняемость:
· привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;
· выполнение части работы персоналом клиента;
· передача части работ на субподряд;
· установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.
Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом. Авторы подробно рассматривают их, т.к. эти отличия в значительной степени влияют на разработку маркетинговых стратегий.
Можно выделить:
Тип услуг - “b2b”. Менеджеры покупают услуги не для удовлетворения собственных нужд, а для того, чтобы их бизнес стал эффективнее.
Следствия:
· Профессиональность потребителей консалтинговых услуг. Высший менеджмент компании, на который ориентированы консалтинговые услуги, является профессиональным потребителем, поэтому предлагать консалтинговые услуги должны только самые профессиональные продавцы, знающие все о данной услуге. С этой точки зрения лучшие продавцы – это партнеры компании, которые сами участвуют в консультационных проектах и непосредственно заинтересованы в её развитии.
Совет. Во время переговоров избегайте общаться со средним звеном менеджмента заказчика. Все переговоры необходимо вести только с высшим менеджментом, принимающим окончательное решение.
· Ограниченное число потребителей услуг. Обычно консалтинговыми услугами пользуются ведущие, находящиеся в стадии роста или развития компании. Их список можно определить путем кабинетных исследований, просто составив перечень крупнейших компаний вашего региона.
· Тесные отношение потребителя и поставщика услуги. Зачастую сотрудники консалтинговой компании рассматриваются клиентами как внутренние работники. Это ведет к тому, что они часто переходят в консультируемую ими компанию. В процессе работы у клиентов и консультантов возникают доверительные, а порой и просто дружеские отношения.
Совет. Дайте своим ключевым клиентам номер вашего домашнего и мобильного телефона: компания может поменять офис, название, но ваши клиенты всегда смогут найти вас.
· Стоимость консалтинговых услуг составляет незначительную долю в расходах покупателя. Услуги не являются предметом первой необходимости для компаний. За консалтинг никогда не отдают последние деньги.[1] Тем не менее, существует распространенный миф о том, что консалтинговые услуги возможно продать компаниям в состоянии банкротства. Это не так, их можно продать только успешно развивающимся компаниям, находящимся на стадии роста или зрелости.
· Тот, кто принимает решение, обычно платит не из собственных денег, а из средств фирмы. Хотя бывает и так, что менеджер компании, являясь ее собственником, нанимает консультантов за свои деньги.
· Географическая концентрация клиентов и консультантов. Более 80% всех клиентов консалтинговых компаний сосредоточены в Москве. Этот факт следствие того, что головные офисы большинства компаний-заказчиков расположены в этих городах, а также с тем, что наиболее квалифицированный персонал сосредоточен здесь же. [2]
Государство является активным потребителем консалтинговых услуг. Подробнее об этом см. главу «Работа на государственном рынке»
Высокое влияние торговой марки на выбор и, как следствие, высокая ценовая надбавка за марку. Сила торговой марки консалтинговой компании является одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов и играет исключительно важное значение при выборе клиентами компании. Создание марки – очень дорогой и длительный процесс, но без него шансы на успех вашей компании близки к нулю. Вложения в развитие марки необходимо рассматривать как первоочередные. Подробнее об этом см. главу «Развитие торговой марки».
Потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем прямой рекламе. Сталкиваясь с новой для себя услугой, клиент психологически более склонен доверять советам людей из своего социального окружения, нежели чем прямой рекламе. Для использования этого фактора вам необходимо активно собирать рекомендации у своих клиентов. Лучше всего делать это сразу же после окончания проекта или во время проекта, пока у клиента еще свежи восприятия. Рекомендательные письма от наиболее значимых клиентов необходимо разместить в переговорной, приемной и на сайте. Учитывая то, что не всегда возможно сообщить, над какой именно проблемой работали консультанты, можно сделать достаточно общие письма, просто выражающие благодарность за качественно проделанную работу. Не стесняйтесь просить ваших клиентов упоминать о вашей работе в своей среде. Не стесняйтесь спросить, могут ли они назвать кого-то, у кого есть схожие проблемы. Работайте как страховые агенты, которые никогда не уходят без того, чтобы узнать, у кого из ваших друзей есть схожие проблемы.
Лояльность клиентов. Удовлетворенные потребители проявляют высокую лояльность по отношению к своему консультанту. Например, по официальной информации 80% клиентов McKinsey&Co и 90% A.T. Kearney – это повторные клиенты.
Консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи. Процесс переговоров о продаже услуг может длиться и полгода, и год, в это время происходит ряд встреч клиента и консультанта. Клиент посылает своих сотрудников на семинары, проводимые консультантами, в процессе чего оценивает насколько квалифицированно работает консалтинговая компания, и только после этого принимает окончательное решение.
Уникальность. Услуги консультантов нестандартные, поэтому нельзя сравнить цены различных консультантов (это потребует от клиента значительного времени и раскрытия информации). В связи с этим, качество услуги воспринимается в зависимости от цены услуги. Важно отметить, что конкуренция на рынке консалтинга базируется не на цене. Соответственно на рынке присутствует низкая ценовая эластичность.
Слабо выражен сезонный фактор. [3] Несмотря на то, что, в целом, динамика спроса на консалтинговые услуги совпадает с динамикой деловых циклов, следует отметить, что резкие сезонные колебания практически отсутствуют. Проблема сезонности относиться скорее к небольшим компаниям и связана с общим уровнем нестабильности потока заказов, свойственном небольшим компаниям.
Критичность фактора конфиденциальности. Для клиента принципиально важно, чтобы все то, что он обсуждает с консультантом, оставалось только между ними. Некоторые консультант работают с клиентами, которые конкурируют между собой. При этом очень глубока степень раскрытия информации о каждом из них. В связи с этим, клиенты зачастую отдают предпочтение комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в другой работе и уже знакомым с внутренней информацией о компании. Всегда подчеркивайте в своей рекламе и при общении с клиентами, что вы неукоснительно соблюдаете конфиденциальность.
Высокая мобильность. Консалтинговые услуги не требуют никакого капитального оборудования, поэтому компаниям не имеет смысл открывать офисы по всей стране. В связи с этим, локальные компании не имеют серьезного преимущества места перед глобальными.
Факт. В 2000 г. PriceWaterhouseCoopers (далее PwC) потратила $580 млн. только на авиабилеты
www.referatmix.ru
· неосязаемость;
· неотделимость от источника;
· непостоянство качества;
· несохраняемость.
Далее мы подробно опишем все эти особенности и дадим рецепты по преодолению каждой из них применительно к маркетингу консалтинговых услуг. (убрать)Неосязаемость. Клиент не может «подержать в руках» то, что ему предлагают, у ваших услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. (Иногда он даже этого сделать не может, например, в случае получения аудиторских услуг: о качестве аудита окончательно возможно судить только после проведения налоговой проверки). В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что обусловливает большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса, качество рекламных материалов и др.Как преодолеть неосязаемость:
· развитие торговой марки;
· выработка имиджевой политики;
· информация о предыдущем опыте;
· расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;
· отзывы клиентов;Неотделимость от источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самым важным следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.Как преодолеть неотделимость от источника:
· усиление мотивации персонала;
· развитие технологий консультирования;
· разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;
· формализация опыта и знаний консультантов - создание баз знаний и экспертных систем.Непостоянство качества. Услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.Как преодолеть непостоянство качества:
· построение системы контроля качества услуг;
· отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.Несохраняемость. Услуги не возможно хранить. Консалтинговая компания не может делать «отчеты про запас» или «на продажу». Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность, как, например, у аудиторов. В условиях нестабильного спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени консультантов.Как преодолеть несохраняемость:
· привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;
· выполнение части работы персоналом клиента;
· передача части работ на субподряд;
· установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.
· Профессиональность потребителей консалтинговых услуг. Высший менеджмент компании, на который ориентированы консалтинговые услуги, является профессиональным потребителем, поэтому предлагать консалтинговые услуги должны только самые профессиональные продавцы, знающие все о данной услуге. С этой точки зрения лучшие продавцы – это партнеры компании, которые сами участвуют в консультационных проектах и непосредственно заинтересованы в её развитии.
Совет. Во время переговоров избегайте общаться со средним звеном менеджмента заказчика. Все переговоры необходимо вести только с высшим менеджментом, принимающим окончательное решение.
· Ограниченное число потребителей услуг. Обычно консалтинговыми услугами пользуются ведущие, находящиеся в стадии роста или развития компании. Их список можно определить путем кабинетных исследований, просто составив перечень крупнейших компаний вашего региона.
· Тесные отношение потребителя и поставщика услуги. Зачастую сотрудники консалтинговой компании рассматриваются клиентами как внутренние работники. Это ведет к тому, что они часто переходят в консультируемую ими компанию. В процессе работы у клиентов и консультантов возникают доверительные, а порой и просто дружеские отношения.
Совет. Дайте своим ключевым клиентам номер вашего домашнего и мобильного телефона: компания может поменять офис, название, но ваши клиенты всегда смогут найти вас.
· Стоимость консалтинговых услуг составляет незначительную долю в расходах покупателя. Услуги не являются предметом первой необходимости для компаний. За консалтинг никогда не отдают последние деньги.[1] Тем не менее, существует распространенный миф о том, что консалтинговые услуги возможно продать компаниям в состоянии банкротства. Это не так, их можно продать только успешно развивающимся компаниям, находящимся на стадии роста или зрелости.
· Тот, кто принимает решение, обычно платит не из собственных денег, а из средств фирмы. Хотя бывает и так, что менеджер компании, являясь ее собственником, нанимает консультантов за свои деньги.
· Географическая концентрация клиентов и консультантов. Более 80% всех клиентов консалтинговых компаний сосредоточены в Москве. Этот факт следствие того, что головные офисы большинства компаний-заказчиков расположены в этих городах, а также с тем, что наиболее квалифицированный персонал сосредоточен здесь же. [2]
Государство является активным потребителем консалтинговых услуг. Подробнее об этом см. главу «Работа на государственном рынке»Высокое влияние торговой марки на выбор и, как следствие, высокая ценовая надбавка за марку. Сила торговой марки консалтинговой компании является одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов и играет исключительно важное значение при выборе клиентами компании. Создание марки – очень дорогой и длительный процесс, но без него шансы на успех вашей компании близки к нулю. Вложения в развитие марки необходимо рассматривать как первоочередные. Подробнее об этом см. главу «Развитие торговой марки».Потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем прямой рекламе. Сталкиваясь с новой для себя услугой, клиент психологически более склонен доверять советам людей из своего социального окружения, нежели чем прямой рекламе. Для использования этого фактора вам необходимо активно собирать рекомендации у своих клиентов. Лучше всего делать это сразу же после окончания проекта или во время проекта, пока у клиента еще свежи восприятия. Рекомендательные письма от наиболее значимых клиентов необходимо разместить в переговорной, приемной и на сайте. Учитывая то, что не всегда возможно сообщить, над какой именно проблемой работали консультанты, можно сделать достаточно общие письма, просто выражающие благодарность за качественно проделанную работу. Не стесняйтесь просить ваших клиентов упоминать о вашей работе в своей среде. Не стесняйтесь спросить, могут ли они назвать кого-то, у кого есть схожие проблемы. Работайте как страховые агенты, которые никогда не уходят без того, чтобы узнать, у кого из ваших друзей есть схожие проблемы. Лояльность клиентов. Удовлетворенные потребители проявляют высокую лояльность по отношению к своему консультанту. Например, по официальной информации 80% клиентов McKinsey&Co и 90% A.T. Kearney – это повторные клиенты.Консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи. Процесс переговоров о продаже услуг может длиться и полгода, и год, в это время происходит ряд встреч клиента и консультанта. Клиент посылает своих сотрудников на семинары, проводимые консультантами, в процессе чего оценивает насколько квалифицированно работает консалтинговая компания, и только после этого принимает окончательное решение.Уникальность. Услуги консультантов нестандартные, поэтому нельзя сравнить цены различных консультантов (это потребует от клиента значительного времени и раскрытия информации). В связи с этим, качество услуги воспринимается в зависимости от цены услуги. Важно отметить, что конкуренция на рынке консалтинга базируется не на цене. Соответственно на рынке присутствует низкая ценовая эластичность.Слабо выражен сезонный фактор. [3] Несмотря на то, что, в целом, динамика спроса на консалтинговые услуги совпадает с динамикой деловых циклов, следует отметить, что резкие сезонные колебания практически отсутствуют. Проблема сезонности относиться скорее к небольшим компаниям и связана с общим уровнем нестабильности потока заказов, свойственном небольшим компаниям.Критичность фактора конфиденциальности. Для клиента принципиально важно, чтобы все то, что он обсуждает с консультантом, оставалось только между ними. Некоторые консультант работают с клиентами, которые конкурируют между собой. При этом очень глубока степень раскрытия информации о каждом из них. В связи с этим, клиенты зачастую отдают предпочтение комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в другой работе и уже знакомым с внутренней информацией о компании. Всегда подчеркивайте в своей рекламе и при общении с клиентами, что вы неукоснительно соблюдаете конфиденциальность. Высокая мобильность. Консалтинговые услуги не требуют никакого капитального оборудования, поэтому компаниям не имеет смысл открывать офисы по всей стране. В связи с этим, локальные компании не имеют серьезного преимущества места перед глобальными.
Факт. В 2000 г. PriceWaterhouseCoopers (далее PwC) потратила $580 млн. только на авиабилеты
bukvasha.ru
Наталья Маева
В последнее время все более активно в деловой мир стало входить загадочное слово «консалтинг». Вокруг него формируется какой-то особый ореол значимости и в тоже время необычности. Обращаться за услугами к консалтинговым фирмам — это престижно или удобно? Приглашение консультантов — это дань моде или суровая необходимость?
Целый ряд подобных вопросов все чаще и чаще возникает в деловой сфере. При этом пожалуй самым актуальным вопросом является незнание того, что же это такое консалтинг и чем он реально может помочь. С одной стороны слово консалтинг говорит как бы само за себя — это возможность обратиться за консультациями к специалистам. Но очень часто оказание подобных услуг предполагает более глубокое сотрудничество, которое не ограничивается только лишь консультациями. Но это уже будет зависеть от того, о каких конкретно консалтинговых услугах идет речь, каков профессиональный уровень консультантов и насколько ответственно они подходят к стоящим перед ними задачам. При проведении переговоров с клиентами очень часто узнаешь, что у них ранее был уже определенный опыт общения с консультантами. При этом в одних случаях фирма, претендующая на оказание консалтинговых услуг, вела себя даже во время проведения переговоров настолько непрофессионально, что клиент начинал сомневаться в ее компетентности. В других случаях приход консультантов ограничивался лишь весьма «туманной» оценкой состояния дел и неясными советами по исправлению ситуации. При этом, когда требовалось давать действительно конкретные советы и принимать важные решения, руководитель оказывался один на один со своей проблемой. Ему показывали цель, говорили о том, что надо изменить и благополучно уходили к следующему клиенту. А вот как провести эти изменения с наибольшим эффектом и наименьшими потерями уже было как бы делом руководителя. Мы сказали «как», вот и действуйте. В этом случае можно было давать любые советы-консультации и не нести за них никакой ответственности.
Подобная ситуация напоминает анекдот про сову, к которой пришли мыши и пожаловались, что их все обижают. Сова дала весьма перспективный совет: «Станьте ежиками!». Мыши вполне удовлетворенные этим предложением убежали. Но вскоре вернулись и поинтересовались: «А как нам стать ежиками?». На что получили ответ: " А это уже не мое дело. Я — СТРАТЕГ!"
И действительно в деятельности организации решение многих проблем требует рассмотрения не отдельно какого-то вопроса- аттестации персонала или обучения, а целого ряда вопросов, затрагивающих позицию компании на рынке, организационную культуру, маркетинговую стратегию и эффективность рекламы. Немаловажным является и финансовый менеджмент. Решение только одной из этих проблем это только шаг, пусть даже и весьма значимый на пути к созданию эффективной организации. Но если не учитывать всех составляющих успешного бизнеса, вряд ли можно гарантировать получение действительно значимых результатов. Консалтинг может быть финансовым, по эффективному сбыту, по рынку недвижимости, по вопросам управления (организационно-кадровый) и т.д. Понятие консалтинга может охватывать достаточно широкий спектр вопросов в различных областях деловой жизни. Но на сегодняшний день больше всего интереса возникает именно к управленческому консультированию. Наиболее важными являются вопросы о том, какие фирмы можно считать консалтинговыми и какой спектр услуг они могут предоставить. Появляются и попытки в прессе провести какую-либо классификацию подобным компаниям. Особенно удивила аналитическая статья в одной из популярных газет, где все фирмы были разделены на две категории: кадрово-психологические агентства и консалтингово-тренинговые компании. На сегодняшний день большинство консалтинговых фирм успешно объединяют и деятельность, связанную с подбором персонала для компаний и оказанием консалтинговых услуг в области управления персоналом, построения эффективной организации. Что касается категории консалтингово-тренинговых, то трудно понять как можно объединять эти понятия. Тренинг — одна из форм обучения (выработки конкретных навыков), а консалтинг — это направление деятельности компании, вид оказываемых услуг без конкретизации области их применения, также как: производственные, инвестиционные и.д. Фирма может быть консалтинговой, но не проводить обучающих тренингов. Есть ряд фирм, которые проводят тренинги, но не имеют никакого отношения к консультированию. Но что самое интересное, что после моих долгих объяснений о том, какие тренинги проводятся нашей фирмой и подробного рассказа о всем спектре оказываемых нашей компанией консалтинговых услуг, мы увидели, что по каким-то совершенно непонятным личным критериям автора нас не смотря на протесты отнесли к категории кадрово-психологических агентств. Трудно сказать, какие мотивы выступают в подобных аналитических обзорах на первом месте: некомпетентность фирм-авторов или сильно обострившаяся конкуренция среди консалтинговых фирм, которая требует жесткого вытеснения конкурентов любыми путями… Если говорить о сегменте рынка фирм, занимающихся организационно-кадровым консультированием, то серьезно формироваться он начинает только сейчас. До сентября 1999 года на рынке действовало не более 10 активно работающих и активно рекламирующихся агентств, занимающихся подбором персонала. При этом большинство из них не стремились к расширению спектра своих услуг. Их финансовое состояние было весьма неустойчивым. Многие, не считая наиболее крупных, значительно снижали интенсивность рекламной деятельности и стремились к объединению. Относительно малое число заказов на подбор не позволяло компаниям расширять свою деятельность. Консалтинговыми услугами реально занималось не более 5-6 агентств. Из них рекламировали эту деятельность не более трех организаций. При этом, реально вся деятельность по оказанию услуг, связанных с организационно-кадровым консультированием, сводилась к работе с несколькими крупными компаниями, что позволяло иметь достаточно стабильный доход и не заботиться о поиске новых клиентов. Уже к сентябрю 2000 года число кадровых фирм, предлагающих консультационные услуги и обучение значительно возросло. Вместе с количественным ростом становится заметной и тенденция к все большему расширению спектра предлагаемых услуг, а также значительному росту компетентности и профессионализма фирм-консультантов. Уже сегодня заметно, что консалтинговые фирмы и отдельные консультанты стали больше ориентироваться на потребности рынка и проявлять большую активность в маркетинге своих услуг. Однако, не смотря на значительный рост потребности в подобного рода услугах, рынок потенциальных клиентов по-прежнему практически не задействован. Нет четко сформировавшегося представления о том, какими должны быть эти услуги, какого профессионального уровня консультантов они требуют, чем должна определяться ценовая политика оказываемых услуг и по каким критериям можно оценивать их эффективность. Очень многое зависит от личностей самих консультантов, насколько профессионально они умеют устанавливать взаимоотношения с клиентом и персоналом компании, обратившейся за подобными услугами. Не мало важным является круг вопросов, по которым компетентен консультант, а также его практический опыт. Сама профессия консультанта становится все более распространенной: бизнесмены и руководители фирм все больше осознают потребность в услугах консультантов, хотя поначалу относились к этому новшеству весьма скептически. Консультанты по вопросам управления постоянно сталкиваются с новыми проблемами, которые требуют особого подхода и новых методов решения. Они постоянно повышают свой уровень, изучая новые технологии в области управления организацией, многому учатся у своих клиентов. Директор компании, если его карьера развивается достаточно успешно, может столкнуться с необходимостью принимать какие-либо кардинальные решения только несколько раз. Консультанту же приходится заниматься подобными вопросами каждую неделю. С. Н. Паркинсон, анализируя проблемы консалтинга писал: «Пять лет работы консультантом — то же самое, что пятидесятилетний опыт обычного бизнесмена». Обобщая сказанное, можно с уверенностью сказать о том, что потребность в консалтинговых услугах будет расти. Возросшая конкуренция будет требовать от руководителей более профессионального подхода к управлению, к решению организационных и кадровых задач. Именно консультанты смогут рассказать руководителям о новых управленческих технологиях, помогут со стороны оценить все сильные и слабые стороны компании и выработать наиболее эффективную стратегию управления. Специалисты в области управления окажут также содействие в проведении инновационных изменений и возьмут на себя ряд наиболее трудных проблем. Все это даст новый толчок развитию бизнеса в вашей компании.
www.ronl.ru
1.1. Маркетинг услуг
Существуют классический (от Ф. Котлера, Основы маркетинга) перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами маркетинга услуг являются:
· неосязаемость;
· неотделимость от источника;
· непостоянство качества;
· несохраняемость.
Далее мы подробно опишем все эти особенности и дадим рецепты по преодолению каждой из них применительно к маркетингу консалтинговых услуг. (убрать)
Неосязаемость. Клиент не может «подержать в руках» то, что ему предлагают, у ваших услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. (Иногда он даже этого сделать не может, например, в случае получения аудиторских услуг: о качестве аудита окончательно возможно судить только после проведения налоговой проверки). В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что обусловливает большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса, качество рекламных материалов и др.
Как преодолеть неосязаемость:
· развитие торговой марки;
· выработка имиджевой политики;
· информация о предыдущем опыте;
· расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;
· отзывы клиентов;
Неотделимость от источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самым важным следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.
Как преодолеть неотделимость от источника:
· усиление мотивации персонала;
· развитие технологий консультирования;
· разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;
· формализация опыта и знаний консультантов — создание баз знаний и экспертных систем.
Непостоянство качества. Услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.
Как преодолеть непостоянство качества:
· построение системы контроля качества услуг;
· отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.
Несохраняемость. Услуги не возможно хранить. Консалтинговая компания не может делать «отчеты про запас» или «на продажу». Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность, как, например, у аудиторов. В условиях нестабильного спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени консультантов.
Как преодолеть несохраняемость:
· привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;
· выполнение части работы персоналом клиента;
· передача части работ на субподряд;
· установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.
1.2. Особенности маркетинга консалтинговых услуг
Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом. Авторы подробно рассматривают их, т.к. эти отличия в значительной степени влияют на разработку маркетинговых стратегий.
Можно выделить:
Тип услуг — “b2b”. Менеджеры покупают услуги не для удовлетворения собственных нужд, а для того, чтобы их бизнес стал эффективнее.
Следствия:
· Профессиональность потребителей консалтинговых услуг. Высший менеджмент компании, на который ориентированы консалтинговые услуги, является профессиональным потребителем, поэтому предлагать консалтинговые услуги должны только самые профессиональные продавцы, знающие все о данной услуге. С этой точки зрения лучшие продавцы – это партнеры компании, которые сами участвуют в консультационных проектах и непосредственно заинтересованы в её развитии.
Совет. Во время переговоров избегайте общаться со средним звеном менеджмента заказчика. Все переговоры необходимо вести только с высшим менеджментом, принимающим окончательное решение.
· Ограниченное число потребителей услуг. Обычно консалтинговыми услугами пользуются ведущие, находящиеся в стадии роста или развития компании. Их список можно определить путем кабинетных исследований, просто составив перечень крупнейших компаний вашего региона.
· Тесные отношение потребителя и поставщика услуги. Зачастую сотрудники консалтинговой компании рассматриваются клиентами как внутренние работники. Это ведет к тому, что они часто переходят в консультируемую ими компанию. В процессе работы у клиентов и консультантов возникают доверительные, а порой и просто дружеские отношения.
Совет. Дайте своим ключевым клиентам номер вашего домашнего и мобильного телефона: компания может поменять офис, название, но ваши клиенты всегда смогут найти вас.
· Стоимость консалтинговых услуг составляет незначительную долю в расходах покупателя. Услуги не являются предметом первой необходимости для компаний. За консалтинг никогда не отдают последние деньги.[1] Тем не менее, существует распространенный миф о том, что консалтинговые услуги возможно продать компаниям в состоянии банкротства. Это не так, их можно продать только успешно развивающимся компаниям, находящимся на стадии роста или зрелости.
· Тот, кто принимает решение, обычно платит не из собственных денег, а из средств фирмы. Хотя бывает и так, что менеджер компании, являясь ее собственником, нанимает консультантов за свои деньги.
· Географическая концентрация клиентов и консультантов. Более 80% всех клиентов консалтинговых компаний сосредоточены в Москве. Этот факт следствие того, что головные офисы большинства компаний-заказчиков расположены в этих городах, а также с тем, что наиболее квалифицированный персонал сосредоточен здесь же. [2]
Государство является активным потребителем консалтинговых услуг. Подробнее об этом см. главу «Работа на государственном рынке»
Высокое влияние торговой марки на выбор и, как следствие, высокая ценовая надбавка за марку. Сила торговой марки консалтинговой компании является одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов и играет исключительно важное значение при выборе клиентами компании. Создание марки – очень дорогой и длительный процесс, но без него шансы на успех вашей компании близки к нулю. Вложения в развитие марки необходимо рассматривать как первоочередные. Подробнее об этом см. главу «Развитие торговой марки».
Потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем прямой рекламе. Сталкиваясь с новой для себя услугой, клиент психологически более склонен доверять советам людей из своего социального окружения, нежели чем прямой рекламе. Для использования этого фактора вам необходимо активно собирать рекомендации у своих клиентов. Лучше всего делать это сразу же после окончания проекта или во время проекта, пока у клиента еще свежи восприятия. Рекомендательные письма от наиболее значимых клиентов необходимо разместить в переговорной, приемной и на сайте. Учитывая то, что не всегда возможно сообщить, над какой именно проблемой работали консультанты, можно сделать достаточно общие письма, просто выражающие благодарность за качественно проделанную работу. Не стесняйтесь просить ваших клиентов упоминать о вашей работе в своей среде. Не стесняйтесь спросить, могут ли они назвать кого-то, у кого есть схожие проблемы. Работайте как страховые агенты, которые никогда не уходят без того, чтобы узнать, у кого из ваших друзей есть схожие проблемы.
Лояльность клиентов. Удовлетворенные потребители проявляют высокую лояльность по отношению к своему консультанту. Например, по официальной информации 80% клиентов McKinsey&Co и 90% A.T. Kearney – это повторные клиенты.
Консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи. Процесс переговоров о продаже услуг может длиться и полгода, и год, в это время происходит ряд встреч клиента и консультанта. Клиент посылает своих сотрудников на семинары, проводимые консультантами, в процессе чего оценивает насколько квалифицированно работает консалтинговая компания, и только после этого принимает окончательное решение.
Уникальность. Услуги консультантов нестандартные, поэтому нельзя сравнить цены различных консультантов (это потребует от клиента значительного времени и раскрытия информации). В связи с этим, качество услуги воспринимается в зависимости от цены услуги. Важно отметить, что конкуренция на рынке консалтинга базируется не на цене. Соответственно на рынке присутствует низкая ценовая эластичность.
Слабо выражен сезонный фактор. [3] Несмотря на то, что, в целом, динамика спроса на консалтинговые услуги совпадает с динамикой деловых циклов, следует отметить, что резкие сезонные колебания практически отсутствуют. Проблема сезонности относиться скорее к небольшим компаниям и связана с общим уровнем нестабильности потока заказов, свойственном небольшим компаниям.
Критичность фактора конфиденциальности. Для клиента принципиально важно, чтобы все то, что он обсуждает с консультантом, оставалось только между ними. Некоторые консультант работают с клиентами, которые конкурируют между собой. При этом очень глубока степень раскрытия информации о каждом из них. В связи с этим, клиенты зачастую отдают предпочтение комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в другой работе и уже знакомым с внутренней информацией о компании. Всегда подчеркивайте в своей рекламе и при общении с клиентами, что вы неукоснительно соблюдаете конфиденциальность.
Высокая мобильность. Консалтинговые услуги не требуют никакого капитального оборудования, поэтому компаниям не имеет смысл открывать офисы по всей стране. В связи с этим, локальные компании не имеют серьезного преимущества места перед глобальными.
Факт. В 2000 г. PriceWaterhouseCoopers (далее PwC ) потратила $580 млн. только на авиабилеты
[1] Исключение составляет обязательный консалтинг, например, оценка при банкротстве
[2] В глобальном масштабе центром спроса и концентрации консалтинговых компаний служит США. Из 50 наиболее крупных консалтинговых групп только 9 или 18% имеют штаб-квартиру за пределами США. Распределение этих компаний по странам такое: Англии – 3 компании, Германия и Франция — по 2 компании, Нидерланды и Канада по одной компании. В числе тех, у кого офис в США, подавляющее большинство компаний сосредоточены в 3 штатах: Иллинойс, Нью-Йорк и Массачусетс.
[3] Это не касается аудиторов, у которых есть busy-seasons в период сдачи годовых и квартальных бухгалтерских отчетов
www.ronl.ru
