Имидж как фактор конкурентоспособности предприятия (стр. 1 из 5). Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности реферат

Имидж как фактор конкурентоспособности предприятия

Содержание

Введение

1 Формирование имиджа туристского предприятия и его влияние на конкурентоспособность туристкой фирмы

1.1 Понятие имиджа и его составляющие

1.2 Формирование имиджа туристского предприятия

1.3 Оценка влияния имиджа на конкурентоспособность

2 Анализ имиджа компании на примере «Роза Ветров ЮГ»

2.1Краткая характеристика турагентства «Роза Ветров ЮГ»

2.2Оценка и анализ имиджа турагентства «Роза Ветров ЮГ»

3 Рекомендации по поддержанию и совершенствованию имиджа предприятия

Выводы и рекомендации

Библиографический список

Приложение А Тест: Оценка имиджа предприятия

Введение

Успех любой организации зависит от множества факторов и одним из важных аспектов общего восприятия и оценки компании является впечатление, которое она производит, поэтому современные предприятия вплотную сталкиваются с необходимостью формирования и развития своего позитивного имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг, ибо в силу специфики самих услуг (в частности, нераздельности процессов их производства и потребления, непостоянства качества и т.п.) потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж.

Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за потребителя. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных покупателей.

Высококачественное обслуживание могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия потребителя к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев.

В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов. Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании [1, с. 18].

Объект исследования – имидж туристской компании. Предмет исследования –влияние имиджа на конкурентоспособность предприятия.

Цель работы – выявление роли корпоративного имиджа и формирование рекомендаций по поддержанию имиджа туристского предприятия для повышения его конкурентоспособности.

С этой целью решались следующие задачи:

– рассмотреть основные понятия, определения имиджа, как благоприятного образа для фирмы;

– рассмотреть способы формирования позитивного имиджа;

– проанализировать влияние имиджа на конкурентоспособность предприятия

Для решения поставленных задач была проанализирована научная литература: Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме [1] Джи Б. Имидж фирмы [2] Зверинцев А.Б. Формирование имиджа [3] Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг [4].

Методами исследования данной курсовой работы являются: анализ, синтез, статистический метод и метод сравнения.

1 Формирование имиджа туристского предприятия и его влияние на конкурентоспособность туристкой фирмы

1.1 Понятие имиджа и его составляющие

имидж конкурентоспособность туристский

В современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Это находит отражение в необходимости формирования имиджа (образа) предприятия. Корпоративный имидж, корпоративная марка требуют все больше внимания руководителей и специалистов туристских фирм.

Имидж принято понимать как положительный образ туристической фирмы, в большинстве случаев специально созданный.

В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия.

К этому пространному понятию можно отнести и такой элемент как "система коммуникативных средств", то есть комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название компании, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы - в общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации [2, с. 34].

Социально-психологическое определение имиджа должно учитывать его двойственную природу - социальную и психологическую. Имидж является проявлением работы психики по согласованию ее собственных импульсов с индивидуальным и групповым опытом. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на мнение отдельного человека или группы людей, кардинально влияет на результаты их деловой активности. По моему мнению, имидж выступает не только как явление, включенное в систему деятельности субъекта и используемое в процессе этой деятельности, но и как феномен, возникающий в результате деятельности, являющийся ее продуктом [3, с. 14].

Таким образом, все вышеуказанные суждения и определения сходятся в одном: имидж - результат восприятия организации группами общественности, складывающийся под влиянием различных факторов.

1.2 Формирование имиджа туристского предприятия

Процесс формирования имиджа - это всегда процесс целенаправленный.

Имидж - понятие гибкое и пластичное. Он может быть как заново созданным (в случае, если компания новая), так и измененным (для уже существующей компании). Для того, чтобы процесс формирования имиджа был успешным и эффективным необходимо действенное управление им. Сюда входят типичные функции управления - планирование, организация, контроль. Вся деятельность, направленная на формирование имиджа компании, должна быть качественно и количественно определена. Это условие подразумевает то, что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность.

Немаловажным условием является и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данная компания существует. Это предполагает то, что стратегия разработки имиджа должна быть ориентирована на существующие ценности и притязания общества. Более того, сам план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри компании должна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальными изменениями рыночных условий [4, с. 41].

Создание имиджа компании может проходить как самостоятельно, к примеру отделом маркетинга, так и при помощи привлеченных специалистов – имиджмейкеров.

Институт имиджмейкинга, как и имиджелогия в целом, существуют для разработки теории и практики целенаправленного формирования имиджа специалистами имиджмейкерами. Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке задачи сформировать положительный имидж у потребителя. Цель формирования имиджа – сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной или неопределенной группы людей к туристкой фирме.

Формирование корпоративного имиджа начинается в рамках самой организации на основе ее ценностей, политики и организационной культуры, проецируемых во внешнюю среду с помощью фирменного стиля, маркетинговых коммуникаций и поведения персонала, полностью или частично контролируемых менеджментом компании. С этой точки зрения направленность предприятия на создание позитивного имиджа является стратегией дифференциации, в основе которой лежит использование дополнительной ценности, создаваемой имиджем.

Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны, однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный [5, с. 63].

Работа по созданию имиджа ведется различными средствами по каждому из каналов восприятия - визуальному, вербальному, событийному:

1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.

2. В вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

3. Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.

mirznanii.com

Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности

В настоящее время перед любой организацией или компанией стоит нелегкая задача — закрепление своих позиций на рынке. Успешное решение этой задачи складывается из различных факторов, одним из которых является имидж. Именно этот фактор способен во многом определить будущее той или иной организации.

В современных условиях самопрезентация — это способ для организации быть узнаваемой на рынке, а значит устоять на плаву. Каждая организация имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает она это или нет.

Создание корпоративного имиджа — сложный, длительный процесс, в ходе которого формируется образ данной организации, от которого во многом зависит ее будущая жизнь.

На сегодняшний день проблема имиджа волнует многих ученых и специалистов практиков. Дадим определение имиджа: «Имидж — это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определенному социальному поведению» [1, с. 8]

Также следует обратить внимание на определение организации: «Всякая организация представляет собой единство взаимосвязанных, взаимодействующих и дополняющих друг друга социальных индивидов, осуществляющих определенную совместную деятельность для достижения неких общих целей» [2, с. 118]

Таким образом, важно отметить, что лишь путем координации всех сотрудников компании, а также руководства можно создать тот имидж, который будет максимально эффективным и принесет компании успех.

Муролкина И. В. говорит о том, что «Любое торговое предприятие нужно рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринять организацию как нечто отличное от других. [5, с. 30]

На сегодняшний день существует огромное количество компаний, предлагающих по сути одни и те же услуги. Для того, чтобы потребитель, просматривая множество предложений, остановил свой выбор именно на данной компании, она должна отличаться от других, обладать совокупностью особых качеств, которые заставят покупателя остановиться именно на ней.

В реальной жизни для каждой компании этот вопрос становится весьма актуальным из-за господства рыночных отношений, ставящих в жесткие условия каждую из них. Любая компания хочет развиваться и конечном счете занять лидирующие позиции, но для этого необходим спрос как на продукт или услуги, которые предлагает эта компания, но и желание потребителя выбрать именно эту компанию.

Исходя из этого, можно говорить о том, что имидж организации — это визитная карточка, с помощью которой она презентует себя, от чего и зависит ее конкурентоспособность на современном рынке.

Таким образом, «Корпоративный имидж всегда функционален, с его помощью решаются конкретные задачи» [8, с. 159] Он всегда ориентирован на восприятие, ориентируясь на него у субъекта сложится определенный образ, который будет способствовать целям и задачам, поставленными руководством компании.

Имидж организации можно разделить на два типа: внешний и внутренний.

Под внешним имиджем понимается общественное мнение об организации, реклама, общественная деятельность фирм.

Под внутренним имиджем понимается атмосфера внутри организации, а также представления сотрудников о своей организации. В основе внутреннего имиджа лежит корпоративная культура. Стоит отметить, что внешний имидж может отличаться от внутреннего.

Необходимо учитывать и тот факт, что люди воспринимают и делают выводы об образе компании ориентируясь на свое мировоззрения, а также ценности и ориентиры в жизни.

Если вспомнить теорию когнитивного диссонанса Фистингера, который говорил о том, что «Представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида приводят к нарушению гармонии личности и ситуации психологического дискомфорта. Испытывая ситуацию внутреннего дискомфорта, человек склонен предпринимать действия, которые способствуют восстановлению утраченного равновесия», то сразу возникает вопрос о том, а все ли детали имиджа самой компанией.

На этот вопрос важно найти ответ, в противном случае недостающие элементы имиджа восполнит массовое сознание, с характерными для него рамками и предрассудками, что серьезно может повредить имиджу в целом.

Также стоит отметить, что в современных условиях, когда между компаниями развернулась борьба за уникальность, имидж становится тотальной коммуникацией.

«Имидж — это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к организации и предлагаемым ею товарам и услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами» [7, с. 39]

Составляющими имиджа как тотальной коммуникации являются: корпоративная культура, корпоративная философия, внешний облик организации, история-легенда организации, развитие отношений с обществом.

Важно понимать, что если даст сбой какой-то элемент, развалится весь механизм. Поэтому, важно детально прорабатывать и создавать каждый элемент в отдельности для того, чтобы в итоге получилась система, способная конкурировать с рядом других.

Руководителю, а также всем сотрудникам организации следует помнить о том, что рынок — это жесткая игра и при потере одного игрока в игру вступят новые, поэтому важно подойти с ответственностью к созданию имиджа своей организации, так как от него зависит ее будущее.

Также следует помнить и о том, что имидж — это явление динамическое, то есть впечатление субъекта может меняться из-за новой информации или в результате продолжительных контактов.

Разработка корпоративного имиджа — это сложный процесс, в котором принимают участие различные специалисты, планируя, формирую и продвигая имидж.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, которые затрагивают основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе — она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также зеркальный имидж представление руководства предприятия об имидже предприятия. Поскольку ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависит прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение зеркального имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов: анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности; формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности; Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности; оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности; разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп; контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

В современных условиях, когда господствует рыночная экономика имидж организации становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха. Из-за актуальности имиджа, в настоящее время компании одна за другой стремятся сформировать уникальность, которая позволит им обойти конкурентов. Поэтому, сегодня необходимо четко спланировать будущий имидж и только потом начать его формировать, а после продвигать. Все это могут обеспечить лишь профессионалы, которые знакомы с современными тенденциями, обладают креативным мышлением, способны анализировать данные.

Имидж — это социальный образ, стремящийся к идеалу. Именно «идеальный образ» в сознании потребителя позволит компании пользоваться успехом на рынке и повысить свою конкурентоспособность.

Литература:

Баландина Т. М. Социология управления. — С., 2005. — 196 с.
Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. — М., 2002. — 304 с.
Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании. — 2001. — № 2. — С. 25–42.
Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. — М., 2002. — 223 с.
Утлик Э. П. Практическая психология имиджа. — М., 199. № 2. С. 5–10.

Основные термины (генерируются автоматически): имиджа предприятия, позитивного имиджа, позитивного имиджа предприятия, корпоративного имиджа предприятия, формированию позитивного имиджа, Имидж организации, имиджа предприятия в сознании, имиджа предприятия в позитивный, имиджа предприятия в каждой, зеркального имиджа предприятия, позитивного имиджа очевидны, Наличие привлекательного имиджа, позитивного корпоративного имиджа, внутреннего имиджа, проблема имиджа, формирования корпоративного имиджа, недостающие элементы имиджа, актуальности имиджа, с ответственностью к созданию имиджа, определение имиджа.

moluch.ru

9.Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности

Значимость имиджа сегодня явно возрастает из-за растущего влияния коммуникативных потоков на жизнь обычного человека. Вероятно, это связано с определенным усложнением нашего мира, и чтобы оказаться на равных с этим усложнением, человеку приходится обрабатывать все большие массивы информации. Но возможности его остаются практически теми же. Именно поэтому имидж как картинка-символ, заменяющая собой более сложную структуру, становится важной составляющей деятельности любого человека.

В буквальном смысле слово имидж означает внешний образ, слепок (от англ.- «Image»). Таким образом, имидж - некий эталон личности; он является внешним отражением ее в глазах окружающих»

Имидж воспринимается как совокупность определенных действий, поступков, поведения, вербальных и невербальных средств общения, внешних характеристик физических и психологических свойств, а также служит для передачи той ауры, которая бессознательно ощущается окружающими.

В последние десятилетия термин стал широко применяться в отечественной науке, связанной с управленческими проблемами, психологией, социологией, рекламой и т.д. При этом произошло широкое заимствование из американских источников, связанных с формированием общественного сознания, особенно в области политики и проведения избирательных компаний.

В американском научном и практическом менеджменте также уделяется большое внимание созданию имиджа управленца и руководимой им организации.

Так, Ф. Дж. Роджерс подчеркивает важность отражения в имидже таких качеств руководителя, как ответственность, умение реализовать свои и чужие решения, умение устанавливать приоритеты, быть честным и надежным, заражать своей энергией, быть настроенным на успех, сохранять равновесие, спрашивать совета, хвалить на людях, критиковать с глазу на глаз, предвидеть последствия и т.д. В обобщенный символический имидж американского менеджера, как правило, входят качества администратора и лидера, интегрирующего интересы всех участников бизнеса, коммуникабельность и воображение, стратегический склад ума, широкие интеллектуальные горизонты, высокие моральные стандарты, инициативность, способность аккумулировать необходимую информацию и т.д.

Чем выше уровень управленца, тем более индивидуализирован его имидж. Для персонала фирмы обычно создается типизированный образ с детальной разработкой поведенческих элементов.

Следует отметить внешние и внутренние аспекты, составляющие целостность облика. Внешний аспект составляется из множества элементов - от обуви, до головного убора. Это и лицо, и одежда, и походка, и мимика, манеры поведения, голос, жесты. Здесь требуется помощь специалиста, визажиста, учитывающая характерные особенности человека.

Внутренний аспект имиджа имеет особо важное значение, потому что составляет духовную основу личности, ее менталитет, интеллект, интересы, потребности, ценности, цели, смысл жизни, мастерство, т.е. все, что представляет сущность человека, его предназначение в мире.

Положительный имидж воспроизводится как целостное представление о человеке, включающие его психофизические черты, социальные характеристики, ролевые устремления и ряд других факторов.

В имидж входят:

внешние данные;
состояние здоровья; уровень образования, общая эрудиция;
профессионализм;
социальная принадлежность;
знаки определенной идеологии, взглядов;
нравственные ориентиры, этические нормы;
типологические ролевые признаки;
персональные характеристики и индивидуальные особенности;
» модель поведения;
харизма;
ораторские приемы;
коммуникативные навыки;
стиль деловых отношений;
семейные отношения;
образ жизни;
биография;
стиль одежды;
отношение окружающих.

Этот перечень не является исчерпывающим; выделенные параметры нс равнозначны: они отражают всего лишь практику выбора основных направлений «слепка» личности в общественном сознании.

Имидж организации гораздо многослойнее и обширнее, нежели имидж отдельного человека, его формирование — это сложный и трудоемкий процесс, которому, к сожалению, многие российские фирмы не уделяют должного внимания.

Потребитель, выбирая фирму, товары или услуги которой намерен приобретать, ориентируется на ее имидж. Поэтому над созданием фирменного имиджа целенаправленно работают.

Образ организации формируется из многих неравнозначных компонентов. К ним относятся:

Название фирмы, которое должно вызывать положительные ассоциации,
Социальная значимость работы коллектива, ее роль в удовлетворении потребностей пользователей;
Характеристика товара или услуги;
Имидж кадров, наличие крупных специалистов, выдающихся деятелей,
Стиль работы, включающий надежность, оперативность, новаторский подход;
Условия оплаты товара, услуги;
Этика деловых отношений внутри коллектива и с внешними организациями;
Архитектура и интерьеры зданий и помещений, отражающие материальные возможности фирмы, культуру дизайна, вкусовые ориентации;
Развитая инфраструктура - пищевые блоки, санитарно- гигиенические условия;
Стиль одежды персонала, его внешний облик;
Режим работы, соответствующий интересам потребителей;
Уровень делопроизводства, обеспечивающий четкие рамки взаимоотношений, их надежную фиксацию, хранение документов и их оперативную выдачу;
Порядок в организации.

Главной составляющей имиджа организации являются ее товары и услуги, раскрытию потребительских качеств которых придается особое значение. Кроме того, в современных условиях их имидж связан с наличием товарного знака, привлекательной упаковки и других внешних признаков.

Имидж организации — это целостное восприятие организации, которое включает оценку, восприятие различными деловыми партнерами, общественностью и другими группами и сотрудниками организации. Он формируется на основе информации о различных сторонах ее деятельности.

Имидж фирмы часто разделяют на внутренний, и внешний. К внутренней составляющей относят: имидж руководителя, имидж персонала, идеология, цель организации и т.д.

К внешней составляющей относят: имидж товара/услуги, визуальный имидж, фирменный стиль, имидж фирмы в социальной сфере и т. д.

Имидж организации обладает и определенным экономическим потенциалом, что особенно важно для финансовых институтов, где уровень доверия является столь же работающей категорией, как и другие вполне материальные показатели его работы.

Финансовые подразделения фирмы через ценовую политику формируют образ доступности товаров и услуг, устанавливают приоритетные слои населения, на которых они рассчитаны, расширяют их за счет различных скидок, льгот, подарков, бесплатной выдачи после определенного числа покупок и т.д.

Имидж организации выступает как один из факторов ее конкурентоспособности. Напрямую зависит от реализуемой стратегии фирмы, оказывая ей поддержку или вступая в противоречие с ней.

Сильный имидж предприятия и его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

Создание сильной товарной марки может дать следующий экономический эффект, который, как показывает опыт, часто недооценивается менеджерами российских предприятий:

потребители готовы заплатить за нее высокую цену;
она помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку ее стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможности для дальнейшего роста;
в силу лояльности потребителей она приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риск, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;
у нее высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия позиционирования обеспечивает им долголетие;
создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.

Становится очевидным, что сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия.

studfiles.net

Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности

Позиционировать организацию на рынке. Позиционирование организации предполагает соотнесение миссии организации с потребностями её потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж.

Побуждать к действиям. Выполнение данной функции подразумевает формирование у аудитории готовности действовать в определённом направлении, то есть установки. [9, с.88]

В дополнение к вышеуказанным О.В. Лысикова выделяет функцию корпоративного имиджа, заключающуюся в объединении сотрудников, а также формировании у них командного духа.

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что имидж организации – это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов - имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж – комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, а также объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.

1.2. Механизмы формирования имиджа организации

Процесс формирования имиджа – это:

- разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств;

- целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме, и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации [1, с. 152].

Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.

И.В. Алешина, автор статьи "Корпоративный имидж: стратегический аспект", говорит, что управление корпоративным имиджем как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью [2, с.94].

Касаясь темы формирования имиджа и управления им, известный теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования к ряду необходимых операций:

Определение требований аудитории.

Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.

Определение сильных и слабых сторон объекта.

Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.

Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требование аудитории.

Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.

Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.

Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в "вещный" вариант выражения.

Г.Г. Почепцов отмечает, что основным этапом является конструирование образа и говорит, что при этом следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным [7, с.704]

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что корпоративный имидж формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.

2. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности

Благоприятный образ - имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точную направленность. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Задачи имиджа:

Повышение престижа фирмы , т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда, вспомним удачное перевоплощение Билайн, или “оранжевую революцию”.
Повышение конкурентоспособности фирмы , т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Стратегическое управление создает конкурентные преимущества, которые обеспечивают успешное существование и развитие предприятия в долгосрочной перспективе. Маркетинговое стратегическое управление исходит из того, что создать устойчивое конкурентное преимущество — это значит предложить большую воспринимаемую ценность потребителям и другим заинтересованным группам. Эти преимущества могут быть связаны как с характеристиками производимых товаров и услуг, так и с характеристиками самого предприятия и его положения на рынке. В этом случае стратегию можно определить как комплекс решений по достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках.

Анализируя восприятие, мы выявляем отношение заинтересованных групп к предприятию и его товарам, которое включает в себя оценку и предрасположенность к действию. Определяя реакцию субъектов рынка, что дает нам возможность идентифицировать структуру рынка, и их отношение, мы получаем возможность предвидеть поведение участников рынка, как показывает опыт многочисленных маркетинговых исследований.

Анализ отношения предоставляет, как показали многочисленные исследования в разных странах, следующие возможности:

определение сильных и слабых сторон марки товара и имиджа предприятия помогает достаточно уверенно идентифицировать возможности и угрозы;
измерение отношения до и после воздействия на рынок позволяет оценить эффективность стратегий;
знание отношения помогает прогнозировать реакцию на предпринимаемые предприятием действия.

В стратегическом анализе все больше внимания уделяется измерению отношения как оценочной реакции, включающей в себя чувства, предпочтения, намерения и суждения (оценки). Но далеко не все руководители российских предприятий осознают это.

Добавленная ценность измеряется с помощью опросов путем изучения восприятия потребителями товаров и их преимуществ; другими словами, это субъективные убеждения потребителей. Выбирая марку (производителя), потребитель заявляет о своем статусе, демонстрируя окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния.

Джоунс говорит о пяти источниках формирования добавленной ценности:

опыт использования, т.е. соответствие ожиданиям потребителей;
представления потребителя, особенности целевой аудитории;
сила убеждения, веры или уверенности в качестве товара;
внешние характеристики товара, его дизайн, оформление;
имя и репутация производителя.

Для оценки восприятия марки товара (имиджа предприятия) используется метод прямого или проективного (основанного на ассоциациях) интервью.

Полученная таким образом оценка восприятия торговой марки (предприятия) кладется в основу стратегии позиционирования торговых марок, в которой определяются меры по формированию у потребителя нужного имиджа марки товара и его производителя.

Создание сильной торговой марки может дать следующий экономический эффект, который, как показывает опыт, часто недооценивается менеджерами российских предприятий:

потребители готовы заплатить за нее высокую цену;
она помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку ее стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;
в силу лояльности потребителей она приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;
обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;
у нее высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия репозиционирования обеспечивает им долголетие;
создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.

stud24.ru

Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Кузбасский государственный технический университет»

Реферат

По предмету «Теория организации»

На тему: «Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности»

Выполнила Иванова Н.Т.

Кемерово 2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В наше время, многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.

Даже если организация не занимается своим имиджем, это не означает, что его нет вообще. В этом плане имидж как «необузданная стихия», непредсказуемо каким он может стать. Необходимо при этом всегда помнить, что конкурент может заниматься девальвацией имиджа соперника, в таком случае, если организация не принимает во внимание деятельность конкурента и продолжает игнорировать свою имиджевую политику, то ни к чему хорошему это не приведет. Организациям постоянно необходимо производить анализ и исследования своего имиджа, для того чтобы постоянно быть в курсе о тенденциях его изменений в положительную или отрицательную сторону.

Актуальность исследования имиджа заключается в том, что современный рынок не оставляет шанса на развитие тем компаниям, которые неправильно позиционируют себя на рынке, как известно сегодня потребители покупают не товар а «брэнд». Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки имиджа является PR. Непосредственно «общаясь» со своими клиентами мы можем активно в реальном времени управлять своим имиджем, и знать в каком направлении организация должна двигаться дальше. Исследования имиджа достаточно дорогой инструмент маркетинга, но при правильном проведении исследования организация получает исчерпывающую информацию о себе. Далее организация, ориентируясь на анализ проведенного исследования, в силе составить план или масштабную кампанию по формированию или корректировке уже имеющегося имиджа.

Цель данной работы - выяснение понятия имиджа организации, а так же выявление основных механизмов его формирования, для достижения конкурентоспособности на рынке.

Объект - процесс создания имиджа организации.

Предмет - формы, способы и методы создания имиджа организации.

Гипотеза - положительный имидж компании создает конкурентные преимущества, которые обеспечивают успешное существование и развитие организации (предприятия) в долгосрочной перспективе при условии если, имидж компании соответствует стратегии развития компании; имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании; внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании; имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

- рассмотреть понятие «имидж организации»;

- определить сущность имиджа организации;

- охарактеризовать имидж как фактор конкурентоспособности организации;

- проанализировать механизмы формирования имиджа организации.

1. Теоретические аспекты формирования имиджа организации

1.1. Понятие имиджа организации

Имидж (от англ. image - «образ», «изображение») - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Стиль организации - это образ организации, существующий всегда. Можно сказать, что у любой организации существует стиль вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. Создание благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося стиля компании.

Наиболее полное определение имиджу дает М. Медведев. Он пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:

- имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё;

- имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения.

Данное определение, является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает, как бы, две разные стороны понятия имиджа направленные друг на друга [3, с. 416].

На формирование имиджа в значительной мере влияет временной фактор. Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. [10].

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги "Психология имиджа", источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией [6, с. 223].

Таким образом, корпоративный имидж имеет две составляющие – образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны:

Описательная составляющая представляет собой образ конкретной организации или заведения;

Оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются [5, с.490].

Довольно интересен ряд признаков корпоративного имиджа, которые, по мнению американского исследователя Д. Бурстина, реально складываются на практике:

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в определённой мере стремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием.

В-четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.

В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся.

В-шестых, важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах [4, с.82].

По мнению В.М. Шепель автора книги "Имидж. Как нравиться людям", структура имиджа корпорации может включать до восьми основных компонентов:

Имидж товаров или услуг отражает представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или услуги является основной, дополнительная ценность обеспечивает товару или услуге отличительные свойства.

Имидж потребителя товаров или услуг включает представления о стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в частности психологических характеристиках клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнёров и постоянных клиентов желательно знать лично.

Внутренний имидж организации содержит представления сотрудников о своём учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.

Имидж лидера организации или основных руководителей включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, имидже руководителя.

Имидж персонала представляет собой собирательный, обобщенный образ всех сотрудников, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации.

Визуальный имидж организации заключает представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.

Социальный имидж организации содержит представления широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.

Бизнес-имидж организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности [8, с.160].

Схематично структура анализируемого понятия представлена в публикации М.В. Томиловой "Модель имиджа организации" (см. рис.1):

Рис.1. Модель имиджа организации.

Говоря о функциях имиджа организации, Е.В. Харитонова, автор статьи "Имидж организации – миссия выполнима", выделяет следующие:

stud24.ru

Имидж как фактор конкурентоспособности предприятия

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Содержание

Введение

Формирование имиджа туристского предприятия и его влияние на конкурентоспособность туристкой фирмы

.1 Понятие имиджа и его составляющие

.2 Формирование имиджа туристского предприятия

1.3 Оценка влияния имиджа на конкурентоспособность

Анализ имиджа компании на примере Роза Ветров ЮГ

.1Краткая характеристика турагентства Роза Ветров ЮГ

.2Оценка и анализ имиджа турагентства Роза Ветров ЮГ

3 Рекомендации по поддержанию и совершенствованию имиджа предприятия

Выводы и рекомендации

Библиографический список

Приложение А Тест: Оценка имиджа предприятия

Введение

Объект исследования - имидж туристской компании. Предмет исследования -влияние имиджа на конкурентоспособность предприятия.

Цель работы - выявление роли корпоративного имиджа и формирование рекомендаций по поддержанию имиджа туристского предприятия для повышения его конкурентоспособности.

С этой целью решались следующие задачи:

рассмотреть основные понятия, определения имиджа, как благоприятного образа для фирмы;

рассмотреть способы формирования позитивного имиджа;

проанализировать влияние имиджа на конкурентоспособность предприятия

1 Формирование имиджа туристского предприятия и его влияние на конкурентоспособность туристкой фирмы

.1 Понятие имиджа и его составляющие

имидж конкурентоспособность туристский

Социально-психологическое определение имиджа должно учитывать его двойственную природу - социальную и психологическую. Имидж является проя

geum.ru

Имидж как фактор конкурентоспособности предприятия (стр. 1 из 5). Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности реферат

Имидж как фактор конкурентоспособности предприятия

Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности

9.Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности

Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности

1.2. Механизмы формирования имиджа организации

Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности

1.1. Понятие имиджа организации

Имидж как фактор конкурентоспособности предприятия

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Смотрите также