Понимая, что каждая территория имеет свой образ, следует обратить особое внимание на создание имиджа территории. Образ нескольких соседних территорий может во многом совпадать, в то время как имидж каждой, даже соседней территории, может и должен отличаться. Действительно позиционирование территории предполагает некоторую «операцию» на сознании потребителей, причем необходимо создать эффективный имидж территории для каждой значимой группы потребителей.
Позиционирование в сознании потребителей территории это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся характеристик территории, это еще и активная политика, направленная на формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, связанных с территорией. Если имидж территории расплывчат или имеет значительное количество негативных оценок, следует предпринимать усилия по изменению имиджа территории.
Для этого необходимо понять, что ожидают потребители от территории, насколько территория соответствует их ожиданиям, насколько лучше или хуже по сравнению с другими территориями могут быть удовлетворены потребности людей, какие возможности есть у территории, чтобы поднять уровень своего соответствия потребностям клиента; как лучше донести информацию о возможностях территории до потенциальных потребителей.
Важно не забывать, что имидж территории не является постоянной величиной и меняется во времени, что представляет определенные трудности для сохранения ассоциаций (их надо своевременно поддерживать), но зато дает шанс для «создания» новых ассоциаций, для «перепозиционирования» территории.
Возможность «создания» новых ассоциаций следует активно, осознано использовать при продвижении конкретной территории, как, например, привлекательного места вложения в земельную собственность с целью развития экологического или сельского туризма, на тех территориях, которые когда-то воспринимались как заброшенные из-за массового отъезда жителей в более перспективные населенные пункты.
Итак, основой успешного позиционирования являются отличительные особенности продукта. Суть позиционирования заключается в получении выгоды из обычного употребления продукции, а не в попытках изменения самого способа использования.8
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, выведем "секреты" успешного позиционирования:
В процессе позиционирования необходимо, прежде всего, отталкиваться от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов. При этом имеет смысл проработать слабые стороны продукта, чтобы, превратив их в преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования;
Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции;
Строить свои решения на данных маркетинговых исследований;
Обратить внимание на потребности и пожелания ваших целевых покупателей;
Если продукт конкурента очень походит на ваш, необходимо найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования;
Как можно чаще использовать название продукта;
Приняв стратегию позиционирования, необходимо ее всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга;
Слоган должен быть как можно проще и короче.
Изменения происходящие в последние годы показывают, что сохранение низкого жизненного уровня большинства населения блокирует ее экономическое развитие, усугубляет ее социально-политическую нестабильность.9
Социальное государство обязано проводить активную государственную социальную политику, направленную на обеспечение своим гражданам важнейших социальных прав, к которым, безусловно, относится право на труд и его достойную оплату, на жилье, образование, охрану здоровья, на социальное обеспечение и др., т.е. на определенный уровень благосостояния.
В этой связи важнейшее теоретическое и практическое значение приобретает разработка и реализация государственной политики по профилактике и сокращению бедности в современной России.
Усиление неравенства и нищеты препятствует развитию внутреннего рынка России, формированию среднего класса, т.е. платежеспособного большинства населения. Здоровый и устойчивый рост экономики не может опираться только на богатое и сверхбогатое население в условиях массовой бедности.
Отсутствие нормальных экономических условий жизнедеятельности значительной части населения страны снижает качество человеческого капитала.
Обесценение труда понижает экономическую ответственность работника за выполненный труд, негативно влияет на производительность общественного труда.
Несмотря на предпринимаемые усилия, хронической остается проблема задолженности по заработной плате, которая обостряется при каждом повышении минимальных размеров оплаты труда.
Именно бедность определяет ограниченность доступа значительной части населения нашей страны к ресурсам развития: высокооплачиваемой работе, качественным услугам образования и здравоохранения, возможности успешной социализации детей и молодежи.
Низкий уровень доходов значительной части семей в сочетании с чрезмерной поляризацией доходов обусловливают социальный разлом общества, вызывают социальную напряженность, препятствует успешному развитию страны, определяют демографический кризис и кризисные процессы в семье и обществе.10
Рассмотренная мною тема носит актуальный характер, так как по моему мнению вопрос неравенства будет существовать всегда, он будет иметь постоянное отражение в одной из сторон нашей жизни независимо от того времени когда мы живем.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Ананьев. - М.: Экономика, 2010г. - 56 с.
2. Белова, Т. Межотраслевая дифференциация доходов населения и их динамика /Т. Белова // Экономист. – 2011г. - №4.
3. Горшков, М.К. Российское общество в социологическом измерении / М.К. Горшков // Мир России. - М., 2011г. - Т.8. - №2. - С.3 - 21.
4. Кривошей, В.Н. Неравенство населения по доходам: количественные оценки / В.Н. Кривошей // Проблемы теории и практики управления. - М., 2011г. №9. - С.22 - 27.
5. Литвинов, В.А. Социальная стратификация и уровень жизни в современной России /В.А. Литвинов // Россия в Современном мире. – 2011г. - №2. - С.172 - 180.
6. Литвинцева, Г.П. Денежные доходы населения регионов России с учетом покупательской способности рубля и скрытых доходов /Г.П. Литвинцева // Вопросы статистики. – 2011г. - №6. - С.15 - 29.
7. Разумов, А. Политика занятости и доходов населения в условиях финансово - экономического кризиса /А. Разумов, Е. Новик // Человек и труд. – 2012г. - №4. - С.25 - 27.
8. Суринов, А.Е. Доходы населения. Опыт количественных измерений / А.Е. Суринов // Финансы и статистика. - М., 2011г. - №6 - С.26 - 45.
9. Федотов, Д.Ю. Влияние роста доходов населения на экономическую стабильность в России /Д.Ю. Федотов // Финансы и кредит. – 2010г. - № 28. - С.63 - 67.
10. Шевяков, А. Экономический рост и неравенство /А. Шевяков // Общество и экономика. – 2012г. - №4. - С.10 - 13.
1 Ананьев. - М.: Экономика, 2010г. - 56 с.
2 Белова, Т. Межотраслевая дифференциация доходов населения и их динамика /Т. Белова // Экономист. – 2011г. - №4.
3 Шевяков, А. Экономический рост и неравенство /А. Шевяков // Общество и экономика. – 2012г. - №4. - С.10 - 13.
4 Горшков, М.К. Российское общество в социологическом измерении / М.К. Горшков // Мир России. - М., 2011г. - Т.8. - №2. - С.3 - 21.
5 Федотов, Д.Ю. Влияние роста доходов населения на экономическую стабильность в России /Д.Ю. Федотов // Финансы и кредит. – 2010г. - № 28. - С.63 - 67.
6 Кривошей, В.Н. Неравенство населения по доходам: количественные оценки / В.Н. Кривошей // Проблемы теории и практики управления. - М., 2011г. №9. - С.22 - 27.
7 Суринов, А.Е. Доходы населения. Опыт количественных измерений / А.Е. Суринов // Финансы и статистика. - М., 2011г. - №6 - С.26 - 45.
8 Литвинов, В.А. Социальная стратификация и уровень жизни в современной России /В.А. Литвинов // Россия в Современном мире. – 2011г. - №2. - С.172 - 180.
9 Литвинцева, Г.П. Денежные доходы населения регионов России с учетом покупательской способности рубля и скрытых доходов /Г.П. Литвинцева // Вопросы статистики. – 2011г. - №6. - С.15 - 29.
10 Разумов, А. Политика занятости и доходов населения в условиях финансово - экономического кризиса /А. Разумов, Е. Новик // Человек и труд. – 2012г. - №4. - С.25 - 27.
myunivercity.ru
Выбирая целевой сегмент (сегменты), производитель должен решить задачу – какую долю занять на каждом сегменте. Решению этой задачи во многом помогает позиционирование. Позиционирование – действия по разработке характеристик товара, предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Для того чтобы провести сфокусированное позиционирование, компания должна определить, сколько и каких отличий (преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой рынок.
При наличии на целевом сегменте значительной конкуренции позиционированию обязательно предшествует определение позиций всех основных конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может использовать два варианта определения своей рыночной позиции.
1. Позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно, однако, добиться при определенных условиях
фирма располагает более значительными ресурсами, чем конкурент
фирма может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента
рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов и более
избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ фирмы.
2. Создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции. Успеха в этом случае можно добиться при определенных условиях
наличие значительного технического задела
экономические возможности реализации проекта при просчетном уровне цен
достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.
Существует несколько способов позиционирования, которые объединены стремлением выделить товар таким образом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных товаров повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками
отличительным качеством товара
особым способом использования
выгодой или возможностью решения проблемы
отличиями по отношению к конкурирующей мраке.
По мере того как рекламная компания нарастает, увеличивается число обращений к покупателям, возрастает риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования.
Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке. У покупателей нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.
Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.
Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.
Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов
составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами
устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка и проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации товаров. Понятие позиционирование тесно связано с понятием дифференцирование. Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. Не все отличительные черты марки товара являются важными или значительными, не каждое различие является признаком дифференцирования. Каждая особенность имеет потенциал роста как затрат для компании, так и потребительских благ. Поэтому компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями
важность (отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей)
неповторимость (отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде)
превосходство (отличие превосходит другие способы получения тех же благ)
доступность (отличие доступно и ощутимо для потребителей)
преимущество первого хода (отличие не может быть легко скопировано конкурентами)
приемлемость (покупатель способен оплатить данное отличие товара)
рентабельность (компании выгодно использовать данное отличие).
Выделяют следующие типы дифференциации
продуктовая — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов следование данной рыночной политике является обычным явлением
сервисная – предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих товару и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов
дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность
дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свои товары как товар высокого качества, должна продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.
Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов).
.
studfiles.net
Позиционирование - это разработка и создание имиджа территории таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения территорий-конкурентов. Позиционирование в территориальном маркетинге - это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Позиционирование – это комплекс усилий по формированию и поддержанию определенных ассоциативных сетей, которые в дальнейшем будут помогать потребителям быстро узнавать и осуществлять выбор территории из всех других территорий.
Осуществление процесса позиционирования территории возможно на основе выявления, формировании и продвижения брендов территории, которые позволяют повысить узнаваемость территории.
Бренд – это символическое представление в сознании клиентов информации, связанной с территорией, а также совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителя. При характеристике брендов территории можно выделить два подхода:
- во-первых, брендами территории выступают товарные марки (товарные знаки) - название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенный для идентификации продукта и дифференциации его от продуктов конкурентов, тех товаров, которые производятся на конкретной территории;
во-вторых, брендами территории могут выступать ее официальные и неофициальные символы. Символ – это условный вещественный опознавательный знак, условное обозначение, принятое многими. Официальными символами территории являются название, герб, валюта, флаг, гимн. Неофициальными символами территории могут быть: товары традиционных ремесел и промыслов, продукты питания и блюда национальной кухни, национальные костюмы и их элементы, легко узнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические, промышленные объекты и памятники, уникальные животные, птицы, растения, народные, спортивные, культурные праздники, известные люди (группы людей) прошлого и настоящего и многое другое.
Чем известнее бренды предприятий, которые ведут деятельность на данной территории, тем лучше для территории. Чем известнее территория, в том числе благодаря своим официальным и неофициальным символам, тем больше вероятность успешного ведения бизнеса у данных предприятий по продвижению своих товаров и услуг.
Можно сказать, что бренды территории становятся ее «визитной карточкой», что позволяет отличать территорию от других территорий. В основе программы брендинга территории должна лежать концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другой подобной территории или ее отдельных объектов, характеристик, полезностей, благ не существует.
Различают официальную (формальную) символику территории (название, герб, флаг, гимн) и неофициальную (неформальную) символику в виде укоренившихся в общественном сознании символов, вызывающих ассоциацию с территорией.
Осведомленность о территории часто бывает связана с географическим обозначением региона, что вызывает определенные штампы, которые «всплывают в памяти» и имеют как положительную, так и нейтральную, или негативную эмоциональную оценку. В результате каждая территория, в той или иной степени известная, может быть описана, через ассоциативную сеть, например:
· зона Крайнего севера - холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота;
· Дальний восток – Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;
· Сибирь – тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ярмак, освоение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки;
· берег Черного моря - отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.
Исторически сложившееся название территории является одним из самых значимых элементов торговой марки территории. Название территории может о многом сказать, сегодня есть значительное количество населенных пунктов, официальные названия которых содержат не менее значительную эмоциональную оценку и вызывают определенный ассоциативный ряд негативных оценок: Дураково, Тупицыно, Грязево, Грязнуха, Гадюкино, Лужа, Глухово, Горелое, Погореловка, Вдовино, Понуровка, Мужичье, Дрязги. А иногда в самом названии места содержатся позитивные оценки: Красивое, Безопасное, Ягодная, Рыбное, Царевичи, Княжевы Горы, Маслово, Молочнино, Сметанино, Сырнево, Садовое, Фруктовая, Изобильный, Благодатное, Смышляевка, Грамотино, Гостеприимный, Добрино, Веселое, Дружный, Мирный, Отрадное.
Кроме исторически сложившихся названий официальными символами территории являются герб и флаг. Геральдика, будучи консервативна по своей природе, ограничивает возможности поиска и выбора цвета, образа, графического исполнения. Одной из проблем официальной символики является ограниченная возможность индивидуализации, так территории, покрытые лесами, будут использовать зеленый цвет во флаге и образ лесного зверя (часто для России медведя). Такие официальные символы территории не будут вызывать индивидуализированные ассоциации и потому узнавание и осведомленность о территории будет минимальна, что не позволит выделить отличительные свойства и качества территории, а также определить выгоды для потребителя, а значит, не удастся сформировать отношение потребителя к этой территории.
Неофициальные символы в большей степени подлежат формированию и развитию, могут быть более индивидуализированы, и вызывать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, резьба по кости ассоциируется с народными ремеслами жителей Крайнего Севера, а сделанная из дерева Птица счастья с территориями северо-запада России. Хорошо узнаваемыми символами, «зрительными образами» территории могут быть архитектурно-мемориальные символы в виде изображений архитектурных и исторических памятников, расположенных на территории. На память могут приходить присказки, шутки, поговорки, устоявшиеся фразы, которые часто несут в себе определенный эмоциональный заряд. Хорошо, если это вологодское масло, тульский самовар, городецкий пряник, оренбургский платок, а может быть тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург.
При определении образа территории в сознании потребителей, следует проводить анализ всего комплекса маркетинга территориального продукта, понимая, что отдельные элементы средства маркетинга могут иметь разную значимость для разных групп потребителей территориального продукта.
Интересно соотнести два разных понятия - образ территории и имидж территории. С одной стороны, эти два понятия, безусловно, близки. Некоторые экономисты не проводят различий между этими двумя понятиями. Представляется, что все-таки определенное различие этих понятий существует. Образ территории в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик территории. В то время как имидж территории предполагает активные действия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым и т.д. Именно поэтому, говоря о позиционировании территории, мы в большей степени должны использовать понятие «имидж территории». Понимая, что каждая территория имеет свой образ, следует обратить особое внимание на создание имиджа территории. Образ нескольких соседних территорий может во многом совпадать, в то время как имидж каждой, даже соседней территории, может и должен отличаться. Действительно позиционирование территории предполагает некоторую «операцию» на сознании потребителей, причем необходимо создать эффективный имидж территории для каждой значимой группы потребителей.
Позиционирование в сознании потребителей территории это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся характеристик территории, это еще и активная политика, направленная на формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, связанных с территорией. Если имидж территории расплывчат или имеет значительное количество негативных оценок, следует предпринимать усилия по изменению имиджа территории. Для этого необходимо понять, что ожидают потребители от территории, насколько территория соответствует их ожиданиям, насколько лучше или хуже по сравнению с другими территориями могут быть удовлетворены потребности людей, какие возможности есть у территории, чтобы поднять уровень своего соответствия потребностям клиента; как лучше донести информацию о возможностях территории до потенциальных потребителей. Важно не забывать, что имидж территории не является постоянной величиной и меняется во времени, что представляет определенные трудности для сохранения ассоциаций (их надо своевременно поддерживать), но зато дает шанс для «создания» новых ассоциаций, для «перепозиционирования» территории. Возможность «создания» новых ассоциаций следует активно, осознано использовать при продвижении конкретной территории, как, например, привлекательного места вложения в земельную собственность с целью развития экологического или сельского туризма, на тех территориях, которые когда-то воспринимались как заброшенные из-за массового отъезда жителей в более перспективные населенные пункты.
studopedya.ru
