|
|
|
|
 Far |
| WinNavigator |
| Frigate |
| Norton
Commander |
| WinNC |
| Dos
Navigator |
| Servant
Salamander |
| Turbo
Browser |
|
|
| Winamp,
Skins, Plugins |
| Необходимые
Утилиты |
| Текстовые
редакторы |
| Юмор |
|
|
|
File managers and best utilites |
Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований. Реферат эксперимент в маркетинговых исследованиях
Эксперимент в маркетинговом исследовании — доклад
Якимцева Юлия, СОФ-0853
Эксперимент в маркетинговом исследовании.
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. В качестве примера можно привести результаты экспериментального изучения уровней запоминания и забывания рекламных сообщений. Эксперименты показали, что доля людей, сохраняющих внушенное впечатление от рекламы, изменяется во времени по геометрическому закону. Однако скорость снижения способности вспомнить сильно варьируется в зависимости от того, что надо запомнить. Видно, что тема рекламного сообщения запоминается лучше, чем его источник. Аргументы, положенные в основу рекламного сообщения, запоминаются хуже всего. Способность вспомнить как тему, так и источник и аргументы рекламного сообщения резко падает в течение первой недели после появления рекламного сообщения. Следовательно, у рекламодателя имеется очень короткий срок для оправдания затрат на рекламу или реклама требует повторения. В результате исследования делается вывод о том, что рекламная телевизионная кампания, состоящая из шести повторений в первой волне и обеспечивающая уровень способности ее вспомнить, равный 60%, не должна прерываться более чем на три месяца, если данный уровень запоминания нежелательно опускать ниже 20%. Здесь речь идет только об усредненных оценках. Реальные оценки в сильной мере зависят от ценности рекламы, творческого уровня ее исполнения. За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям “бродить” по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара). Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами. Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием “пробный маркетинг” (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников). Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка. Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное. При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным. Например, было проведено тестирование влияния уровней рекламы и цен на объем продаж нового продукта питания в США. В четырех городах использовалась выборка, включающая 30 магазинов. В двух городах проводилась очень интенсивная реклама, по объему превышающая в два раза рекламу, проводимую в двух других городах. Кроме того, все 30 магазинов были разбиты на три панели по 10 магазинов. При этом учитывались размеры магазинов, их местоположение в городе и другие факторы. Для каждой панели использовался свой уровень цен: базовая цена ниже 50 центов, цена на 10 центов выше базовой и цена на 20 центов выше базовой. Тестирование проводилось в течение 6 месяцев. Каждый месяц в каждом магазине фиксировался объем продаж. Было установлено, что более высокий уровень рекламы является более эффективным при использовании базовой цены и не оказывает влияния на объем продаж при использовании самой высокой цены. До проведения эксперимента была принята гипотеза, согласно которой при продаже пива по всей стране целесообразно использовать две стратегии: сочетание высоких затрат на рекламу с высокой ценой и — затрат на рекламу с низкой ценой. Предполагалось, что высокие цены покроют дополнительные затраты на рекламу. Тестирование рынка показало, что надо придерживаться другой стратегии, а именно: низкая цена — высокие затраты на рекламу. Из результатов эксперимента также вытекало, что проведение тестирования рынка при варьировании только одной переменной — затрат на рекламу или цены — дало бы неверные результаты. Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе. Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку. Новым направлением маркетинговых исследований является использование электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением. Ряд фирм, проводящих подобное исследование, например компания “Behavior Scan” (США), создавшая в 8 городах США потребительские панели численностью 3000 человек в каждом городе, телевизоры членов изучаемой потребительской панели снабдили специальными приставками. Их применение позволяет компании демонстрировать членам панели определенную рекламу, причем членам разных групп одной панели демонстрируется разная реклама. Члены этих групп живут в одном районе и делают покупки в тех же самых магазинах. Изучается связь объема покупок с затратами на рекламу. Проведение таких экспериментов жестко контролируется. В магазинах гарантируется доступ к товарам, утечка информации о проведении эксперимента сведена к минимуму, рекламная деятельность также четко регламентируется. Четко фиксируются первоначальные и повторные покупки, время их совершения. К числу недостатков данного метода следует отнести следующее. Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость проведения самого тестирования составляет не менее 100 000 долларов, а с учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного агентства, обеспечение функционирования технических средств и т.п.) эта цифра может быть в несколько раз выше. Во-вторых, длительное время проведения экспериментов — от полугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность, что изменятся условия проведения эксперимента. В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента. Так, эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники магазина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магазине; на их действия также может повлиять поведение потребителей, участвующих в эксперименте. Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта. Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со стандартным заключается в том, что для его реализации требуется только 18—24 недели, в то время как для второго — от 12 до 18 месяцев. Стоимость имитационного тестирования рынка составляет только 5—10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод является конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны различные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не является столь полным, как метод полномасштабных испытаний рынков. Кроме того, полученные результаты в существенной мере зависят от предположений, заложенных в модели. Применение имитационного моделирования проиллюстрируем на примере поведения домохозяек на рынке потребительских товаров. Вначале проводится сегментация домашних хозяек на несколько типов, характеризующихся различными величинами вероятностей осуществления тех или иных покупок. Домохозяйки, включенные в каждый выявленный тип, образуют представительную выборку из населения, полученную на основе ряда переменных, характеризующих использование товаров населением. Поскольку система предпочтений осуществления различных покупок меняется во времени, то величины вероятностей, приписываемых домохозяйкам, характеризуют склонность к покупкам в пределах определенного диапазона времени. Далее, для имитации первой группы покупок в компьютер вводятся вероятности начальных покупок. Предположим, что продуктом первой группы покупок является кофе и что для определенного типа домохозяек вероятность покупки кофе в течение недели равна 0,75, вероятность покупки быстрорастворимого кофе равна 0,35и вероятность покупки быстрорастворимого кофе марки “А” равна 0,20. Это означает, что 75% домохозяек данного типа обычно покупают кофе в течение данной недели; из тех, кто купил кофе, обычно 35% покупают быстрорастворимый кофе, и из тех, кто купил быстрорастворимый кофе, 20% обычно покупают кофе марки “А”. (Эти вероятности, как правило, получают с помощью социологических и экспертных методов, а также на основе изучения торговой статистики.) В компьютере осуществляется процесс, напоминающий вращение рулетки, на колесе которой имеется 75 отделений с “да” и 35 отделений с “нет”. Компьютер решает, купит ли первая домохозяйка на этой неделе кофе или нет. Если ответ “да”, то вращают другое колесо, имеющее 35 отделений для быстрорастворимого кофе и 65 отделений для кофе в зернах. Решается вопрос, какой кофе купит эта домохозяйка. Если ответ — “быстрорастворимый”, то вращается колесо 20—80, чтобы решить вопрос, будет ли купленный быстрорастворимый кофе марки “А” или нет. После расчета имитируемого поведения при покупках первой домохозяйки компьютер фиксирует решение и устанавливает вероятности новых покупок кофе в течение рассматриваемого времени. Если покупка была сделана, вероятность другой покупки кофе на данной неделе уменьшится, так как имитируемая домохозяйка уже его имеет. Если покупка кофе не была сделана, вероятность его покупки на следующей неделе увеличивается. Компьютер повторяет этот процесс для всех моделируемых домохозяек, решая, какие из их числа сделают покупки, а какие — нет, изменяя вероятности и фиксируя полученные результаты. После того как подобным образом пройдет изучение поведения всех домохозяек, процесс имитирования для первой недели считается законченным. Имитация покупок для второй недели осуществляется подобным же образом за важным исключением: берутся в расчет “события” первой недели. Домохозяйки, которые сделали покупки, возможно, сделают новые, но с меньшей вероятностью, так как определенное количество нужного товара у них уже имеется. Домохозяйки, которые не сделали покупок в течение предыдущей недели, возможно, сделают такие покупки в течение данной недели, вероятность чего является более высокой, так как, скорее всего, запасы кофе закончились. Характер и количество этих изменений следует основывать на данных научных обследований о скорости использования продуктов домашними хозяйками различных типов. Повторяя подобные расчеты еженедельными циклами, можно перекрыть любой промежуток времени. Когда компьютер рассчитывает циклы покупок для всего выбранного периода времени, он распечатывает данные о покупке кофе в целом, общих покупках быстрорастворимого кофе и общих покупках кофе марки “А”. Эти цифры затем могут быть сравнены с отчетностью магазинов или другими внешними источниками информации. Таким образом определяется адекватность имитационной модели реальным условиям. Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Кроме того, для получения выводов о направлениях маркетинговой деятельности на определенном континенте используется тестирование рынка “ведущей страны”, которая является наиболее типичным представителем данного континента. Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затраты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших количествах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента, и т.п. Проектирование экспериментов Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую переменную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов. Например, нашей целью является изучение влияния местоположения на прилавке магазина бананов на величину их продажи. Вы случайным образом разбиваете все овощные магазины на две группы: контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности должны быть эквивалентными во всех аспектах, т.е. иметь одинаковое количество больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригороде, и т.п. Определяете объем продажи бананов за какой-то период времени в магазинах обеих групп. Затем только в магазинах экспериментальной группы определенным, одинаковым, образом меняете местоположение бананов и спустя определенное время вновь определяете (измеряете) объем продажи бананов в магазинах обеих групп. По результатам данного эксперимента определяете влияние местоположения бананов на прилавке на объем их продаж. Однако выявленное изменение объема продаж в экспериментальных магазинах обусловлено не только изменением положения бананов на прилавке, но также и рядом других побочных факторов: возможной рекламой производителей, погодой и т.п. Однако эти влияния характеризует изменение объема продаж в магазинах контрольной группы. Таким образом, разница в изменениях объема продаж в контрольной и экспериментальной группах характеризует влияние на изменение объема продаж бананов (зависимая переменная) их местоположения на прилавке магазина (независимая переменная). Теперь необходимо оценить степень достоверности полученных результатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности. Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением зависимой переменной. Например, если в предыдущем примере не обеспечилось полностью условие эквивалентности контрольной и экспериментальной групп, скажем, магазины этих групп посещают посетители, различные по возрасту и материальному положению. Эти различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным факторам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требованиям внутренней достоверности. Результаты таких экспериментов обладают малой ценностью. При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внимание на следующие факторы, определяющие внутреннюю достоверность: — наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента; — биологические, социальные, психологические изменения исследуемого объекта в процессе эксперимента; — однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов измерения в течение всего эксперимента; — идентичность характеристик обеих групп. Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента. Например, можно ли распространять на другие типы магазинов выявленную (если она есть) зависимость между объемом продаж и расположением бананов на прилавке магазина? При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы: § обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка испытываемых единиц? § характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом? § соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям? Например, при тестировании рекламы оценивается реакция покупателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осуществляется в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная реакция покупателей на различные методы продвижения товара, в том числе на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом зале может различаться.
student.zoomru.ru
Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом, как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.
За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг». Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению к потребителям, так и посредникам).
Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.
Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.
При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной фирмой. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.
Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.
Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте.
Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.
Новым направлением маркетинговых исследований является использование электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением. Их применение позволяет компании демонстрировать членам панели определенную рекламу, причем членам разных групп одной панели демонстрируется разная реклама. Члены этих групп живут в одном районе и делают покупки в тех же самых магазинах. Изучается связь объема покупок с затратами на рекламу. Проведение таких экспериментов жестко контролируется. В магазинах гарантируется доступ к товарам, утечка информация о проведении эксперимента сведена к минимуму, рекламная деятельность также четко регламентируется. Четко фиксируются первоначальные и повторные покупки, время их совершения.
К числу недостатков данного метода следует отнести следующее.
Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость проведения самого тестирования составляет не менее 100 000 долларов, а с учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного агентства, обеспечение функционирования технических средств и т.п.) эта цифра может быть в несколько раз выше.
Во-вторых, длительное время проведения экспериментов – от полугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность, что изменятся условия проведения эксперимента.
В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента. Так, эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники магазина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магазине; на их действия также может повлиять поведение потребителей, участвующих в эксперименте.
Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.
Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения.
Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затраты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.
Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую переменную только одной изучаемой независимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов.
Например, нашей целью является изучение влияния месторасположения на прилавке магазина бананов на величину их продажи.
Вы случайным образом разбиваете все овощные магазины на две группы: контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности должны быть эквивалентными во всех аспектах, то есть иметь одинаковое количество больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригороде, и т.п. Определяете объем продажи бананов за какой-то период времени в магазинах обеих групп. Затем только в магазинах экспериментальной группы определенным одинаковым образом меняете месторасположение бананов и спустя установленное время вновь определяете (измеряете) объем продажи бананов в магазинах обеих групп. По результатам данного эксперимента определяем влияние месторасположения бананов на прилавке на объем их продаж. Однако выявленное изменение объема продаж в экспериментальных магазинах обусловлено не только изменением положения бананов на прилавке, но также и рядом других побочных факторов: возможной рекламой производителей, погодой и т.п. Однако эти влияния характеризуют изменение объема продаж и в магазинах контрольной группы. Таким образом, разница в изменениях объема продаж в контрольной и экспериментальной группах характеризует влияние на изменение объема продаж бананов (зависимая переменная) их месторасположения на прилавке магазина (независимая переменная).
Далее необходимо оценить степень достоверности полученных результатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.
Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением независимой переменной. Например, в предыдущем примере не обеспечилось полностью условие эквивалентности контрольной и экспериментальной групп, – скажем, магазины этих групп посещают посетители, различные по возрасту и материальному положению. Эти различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным факторам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требованиям внутренней достоверности. Результаты таких экспериментов обладают малой ценностью.
При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внимание на следующие факторы, определяющие внутреннюю достоверность:
наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента;
биологические, социальные, психологические изменения исследуемого объекта в процессе эксперимента;
однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов измерения в течение всего эксперимента;
идентичность характеристик обеих групп.
Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента. Например, можно ли распространять на другие типы магазинов выявленную (если она есть) зависимость между объемом продаж и расположением бананов на прилавке магазина?
При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:
обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка испытываемых единиц?
характеризует ли с достаточной полнотой выборка совокупность в целом?
соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?
Например, при тестировании рекламы оценивается реакция покупателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осуществляется в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная реакция покупателей на различные методы продвижения товара, в том числе на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом зале может различаться.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, как правило, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.
Вопросы для повторения и обсуждения
Сформулируйте последовательность этапов процесса маркетинговых исследований.
Чем проблемы управления маркетингом отличаются от проблем маркетинговых исследований?
Опишите восемь этапов процесса выявления проблем управления маркетингом.
Чем проблемы-симптомы отличаются от проблем-причин?
Что из себя представляют цели маркетинговых исследований?
Дайте общую характеристику методам маркетинговых исследований.
Какие типы экспериментов, используемых при проведении маркетинговых исследований, вы знаете?
Охарактеризуйте отдельные методы тестирования рынка.
В маркетинговую службу предприятия принят специалист по математической статистике, который до этого никогда не занимался маркетингом. Сформулируйте для него минимальный объем знаний в области маркетинга, владение которыми даст ему возможность участвовать в проведении маркетинговых исследований.
Перед вами поставлена задача определить степень лояльности потребителей к продуктам фирмы. Как в данном случае вы сформулируете цели планируемого маркетингового исследования? Какими факторами будет определяться выбор метода его проведения?
Выявите три конкретных типа маркетинговой информации, владение которыми дало бы возможность улучшить работу вашей организации. Выберите методы сбора необходимой информации и обоснуйте свой выбор.
Спроектируйте проведение какого-либо эксперимента в области маркетинговых исследований. Выберите зависимую и независимую переменные. Какие внешние факторы могут исказить результаты эксперимента? Как вы будете контролировать их влияние на результаты эксперимента?
studfiles.net
Эксперимент и его роль в проведении маркетинговых исследований, Экономика
Курсовая работа по предмету: Экономика (Пример)
Введение 3
1. Маркетинговые исследования 5
2. Аспекты экспериментов исследования потребительского поведения 9
3. Опыт использования маркетинговых исследований на рынке продукции производственно-технического назначения 17
Заключение 24
Список использованной литературы 26
Содержание
Выдержка из текста
Выполнение вышеперечисленных условий особенно важно при проведении опроса на рынке продукции машиностроения маркетинговыми центрами или торгово-промышленной палатой. Тогда содержание анкеты несколько будет отличаться от той, которая используется предприятиями-изготовителями.
Другой распространенный инструмент маркетинговых исследований — наблюдение. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение — это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т. п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.
Для товаров ППТН предприятие-изготовитель имеет возможность проводить наблюдение в течение гарантийного срока эксплуатации изделия.
Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется.
Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров.
Продавцы на рынке товаров производственно-технического назначения хорошо осведомлены о потенциальных покупателях, так как они зарегистрированы в ежегодных отраслевых справочниках, в ремесленных и торговых палатах, в профессиональных объединениях. Также наблюдается лучшая информированность промышленной клиентуры о товаре (его характеристики тщательно изучаются), о продавцах (имеются их каталоги, прайс-листы), обо всех аргументах «за и против», о тарифах, об условиях платежей и поставок, о перечне специальных сведений. Более того, благодаря техническим журналам промышленные потребители в курсе технологического развития и развития рынка, а также в курсе успехов и неудач технического плана на других предприятиях (в отношении интересующих сфер или товаров).
Следовательно, одним из определяющих направлений исследования рынка продукции производственно-технического назначения является маркетинговый анализ, базирующийся на распространенной вторичной информации.
Таким образом, на практике при проведении маркетинговых исследований на рынке товаров производственно-технического назначения нет возможности получать надежную количественную и качественную информацию, используя традиционные инструменты. Эту задачу призваны решать современные инструменты маркетинговых исследований, сочетающие в себе множество методов исследований. К ним можно отнести бенч-маркетинг, маркетинговый аудит, маркетинговую диагностику, SWOT-анализ, РЕ 8Т-анализ и др.
Заключение
Эксперимент также является известным инструментом проведения маркетинговых исследований. Эксперимент — это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг». Предприятия могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).
Предприятиями машиностроения в порядке эксперимента выпускались ведра, лопаты и т. д.
Основными недостатками данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.
Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.
Экспертная оценка — это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами-экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики. Дельфи-метод — форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса. Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.
Ограничения в применении метода наблюдения на рынке продукции производственно-технического назначения заключаются в следующем. Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Наблюдатель должен быть компетентен в определенной области знаний о продукции производственно-технического назначения. Так как при планировании наблюдения исследователю, прежде всего, необходимо разработать гипотезу, исходя из которой, построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишенными смысла. Наблюдатель, у которого нет соответствующего образования, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало.
Список использованной литературы
Говорухин В.Ю., Чичерина Е.Ю., Шебалина А.М. Основные инструменты маркетинговых исследований в интернете // Машиностроитель. 2013. № 4. С. 43−47.
Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных.
1. ключевых показателей, которые должен знать каждый. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 384 с.
Золотарева А., Киреева А., Малинина Т. Специальные формы поддержки инновационной активности в России. Серия: Инновационная экономика. — M.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2012. — 334 с.
Кирюшкин А.А. Экспериментальная проверка механизма управления маркетинговой деятельностью малой консалтинговой организации // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2013. Т. 8. № 3. С. 7−35.
Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я.
8. концепций, которые должен знать каждый менеджер / под пер. Т. Виноградовой, А. Чех, Лариса Царук. — М.: Альпина Паблишер, 2014. — 211 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга / под пер. А. Назаренко, А. Свирид. — М.: Вильямс, 2012. — 752 с.
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент / под пер. В. Кузина. — СПб: Питер, 2014. — 800 с.
Куликова С.В. Методы проведения аналитических исследований, ориентированных на рыночные условия // Общество: политика, экономика, право. 2011. № 3. С. 118−121.
Лебедева О.А., Ляпина И.Р. Необходимость проведения полевых исследований рынка // Поволжский торгово-экономический журнал. 2012. № 1. С. 18−23.
Нечаева Т.В. Эконометрические методы в маркетинговых экспериментах // Вестник Московского государственного университета приборостроения и информатики. Серия: Социально-экономические науки. 2012. № 42. С. 119−127.
Пономарева Е., Пономарев Ю., Коцюбинский В. Особенности экономического роста и его моделирования. Серия: Инновационная экономика: теория. — M.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2013. — 218 с.
Рымкевич А.В. Теоретические аспекты исследования потребительского поведения // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2013. № 4. С. 210−213.
Ульянкин П.Н., Бессараб Ю.А. Применение инновационного инструмента стратагемного маркетинга // Известия Калининградского государственного технического университета. 2011. № 22. С. 124−129.
Фатхутдинов Р. Инновационный менеджмент. Учебник. — СПб.: Питер, 2014. — 448 с.
Хан Р.С., Сурков В.В. Использование приема визуализации для воздействия на сознание потребителя // Инженерный вестник Дона. 2013. Т. 27. № 4. С. 165.
Институциональная экономика: Учебное пособие для бакалавров и специалистов / В. М. Васильцова, С. А. Тертышный. — СПб: Питер, 2014. — 256 с.
Лебедева О.А., Ляпина И.Р. Необходимость проведения полевых исследований рынка // Поволжский торгово-экономический журнал. 2012. № 1. С. 18−23.
Жаринов А., Павлов П., Каукин А. Эмпирические исследования инновационных экономик. — М.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2012. — 246 с.
Лебедева О.А., Ляпина И.Р. Необходимость проведения полевых исследований рынка // Поволжский торгово-экономический журнал. 2012. № 1. С. 18−23.
Там же.
Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных.
1. ключевых показателей, которые должен знать каждый. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 384 с.
Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я.
8. концепций, которые должен знать каждый менеджер / под пер. Т. Виноградовой, А. Чех, Лариса Царук. — М.: Альпина Паблишер, 2014. — 211 с.
Лебедева О.А., Ляпина И.Р. Необходимость проведения полевых исследований рынка // Поволжский торгово-экономический журнал. 2012. № 1. С. 18−23.
Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга / под пер. А. Назаренко, А. Свирид. — М.: Вильямс, 2012. — 752 с.
Говорухин В.Ю., Чичерина Е.Ю., Шебалина А.М. Основные инструменты маркетинговых исследований в интернете // Машиностроитель. 2013. № 4. С. 43−47.
Нечаева Т.В. Эконометрические методы в маркетинговых экспериментах // Вестник Московского государственного университета приборостроения и информатики. Серия: Социально-экономические науки. 2012. № 42. С. 119−127.
Фатхутдинов Р. Инновационный менеджмент. Учебник. — СПб.: Питер, 2014. — 448 с.
Институциональная экономика: Учебное пособие для бакалавров и специалистов / В. М. Васильцова, С. А. Тертышный. — СПб: Питер, 2014. — 256 с.
Золотарева А., Киреева А., Малинина Т. Специальные формы поддержки инновационной активности в России. Серия: Инновационная экономика. — M.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2012. — 334 с.
Ульянкин П.Н., Бессараб Ю.А. Применение инновационного инструмента стратагемного маркетинга // Известия Калининградского государственного технического университета. 2011. № 22. С. 124−129.
Пономарева Е., Пономарев Ю., Коцюбинский В. Особенности экономического роста и его моделирования. Серия: Инновационная экономика: теория. — M.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2013. — 218 с.
Кирюшкин А.А. Экспериментальная проверка механизма управления маркетинговой деятельностью малой консалтинговой организации // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2013. Т. 8. № 3. С. 7−35.
Хан Р.С., Сурков В.В. Использование приема визуализации для воздействия на сознание потребителя // Инженерный вестник Дона. 2013. Т. 27. № 4. С. 165.
Куликова С.В. Методы проведения аналитических исследований, ориентированных на рыночные условия // Общество: политика, экономика, право. 2011. № 3. С. 118−121.
Фатхутдинов Р. Инновационный менеджмент. Учебник. — СПб.: Питер, 2014. — 448 с.
Рымкевич А.В. Теоретические аспекты исследования потребительского поведения // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2013. № 4. С. 210−213.
Лебедева О.А., Ляпина И.Р. Необходимость проведения полевых исследований рынка // Поволжский торгово-экономический журнал. 2012. № 1. С. 18−23.
Куликова С.В. Методы проведения аналитических исследований, ориентированных на рыночные условия // Общество: политика, экономика, право. 2011. № 3. С. 118−121.
17
Список источников информации
1. Говорухин В.Ю., Чичерина Е.Ю., Шебалина А.М. Основные инструменты маркетинговых исследований в интернете // Машиностроитель. 2013. № 4. С. 43−47.
2. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных.
1. ключевых показателей, которые должен знать каждый. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 384 с.
3. Золотарева А., Киреева А., Малинина Т. Специальные формы поддержки инновационной активности в России. Серия: Инновационная экономика. — M.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2012. — 334 с.
4. Кирюшкин А.А. Экспериментальная проверка механизма управления маркетинговой деятельностью малой консалтинговой организации // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2013. Т. 8. № 3. С. 7−35.
5. Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я.
8. концепций, которые должен знать каждый менеджер / под пер. Т. Виноградовой, А. Чех, Лариса Царук. — М.: Альпина Паблишер, 2014. — 211 с.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга / под пер. А. Назаренко, А. Свирид. — М.: Вильямс, 2012. — 752 с.
7. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент / под пер. В. Кузина. — СПб: Питер, 2014. — 800 с.
8. Куликова С.В. Методы проведения аналитических исследований, ориентированных на рыночные условия // Общество: политика, экономика, право. 2011. № 3. С. 118−121.
9. Лебедева О.А., Ляпина И.Р. Необходимость проведения полевых исследований рынка // Поволжский торгово-экономический журнал. 2012. № 1. С. 18−23.
10. Нечаева Т.В. Эконометрические методы в маркетинговых экспериментах // Вестник Московского государственного университета приборостроения и информатики. Серия: Социально-экономические науки. 2012. № 42. С. 119−127.
11. Пономарева Е., Пономарев Ю., Коцюбинский В. Особенности экономического роста и его моделирования. Серия: Инновационная экономика: теория. — M.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2013. — 218 с.
12. Рымкевич А.В. Теоретические аспекты исследования потребительского поведения // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2013. № 4. С. 210−213.
13. Ульянкин П.Н., Бессараб Ю.А. Применение инновационного инструмента стратагемного маркетинга // Известия Калининградского государственного технического университета. 2011. № 22. С. 124−129.
14. Фатхутдинов Р. Инновационный менеджмент. Учебник. — СПб.: Питер, 2014. — 448 с.
15. Хан Р.С., Сурков В.В. Использование приема визуализации для воздействия на сознание потребителя // Инженерный вестник Дона. 2013. Т. 27. № 4. С. 165.
список литературы
referatbooks.ru
|
|
..:::Счетчики:::.. |
|
|
|
|
|
|
|
|