Sales promotion, связи с общественностью и спонсорская деятельность
Открытые вопросы: Мы обнаружили следующую статью в “Журнале по маркетингу” за 1985 год. Sales promotion, множество определений: Помимо слова маркетинг, sales promotion также является новым термином сегодня. Эти слова вряд ли использовались 20 лет назад. Sales promotion можно было бы легко истолковать, как увеличение сбыта, но все не так просто в рекламной сфере. Журнал “Incentive”, который специализируется в sales promotion, недавно опубликовал определения этого слова (около ста). До того, как опубликовать их, в журнале было только одно определение, сохранившееся с 70-х годов. Определение дал Роб Бэккер, ведущий корреспондент того времени: “Каждое временное изменение рынка влечет за собой изменение способов стимулирования (sales promotion), согласно существующим целям (сбыт и/или установление деловых контактов. Ханс Фери приводит это высказывание в своей “Новой практической книге по sales promotion”. Но все ли согласны с этим определением? Не так давно Фери сказал в своем интервью: “Sales promotion — это искусственная реализация предложения”, в этом случае деловым контактам и связям нужно придавать особое значение. Уильям Гуссеклу говорит о “временном увеличении соотношения стоимости и цены для стимуляции сбыта”. Эд ван Онен (MAS) говорит: “Стимулирование — это кратковременное действие для улучшения сбыта”. Организатор выставки-продажи Sale’85 Франс Байлинг говорит: “Стимулирование-это все, что способствует увеличению сбыта”. Он говорит, что деловые контакты- это не цель, а средство. Другие используют слова- действующий рынок или активный рынок вместо sales promotion. Руд Ламперс из “Бридж” сделал выражение “действующий рынок” названием своей фирмы. Он говорит: “Promotion — это стимуляция сбыта”. Его определение очень схоже с определением ведущего на сегодняшний день корреспондента журнала “Incentive” Фредерика Вайдика. Он говорит: “promotion — это деятельность, связанная с оборотом денег, также как новое модное слово “commotion” можно перевести как “деятельность, связанная с анализом ситуации”.
Старое, известное слово “реклама”, таким образом, можно перевести, как “метод реализации аналитической деятельности и оборота денег”.
Теперь ответьте на следующие вопросы:
1. Какое определение в статье больше всего похоже по смыслу на определение в вашем учебнике?
2. Sales promotion имеет, как часть общей цели, цель, которая должна быть измерима количественно.
А) Какая цель должна быть у sales promotion?
Б) Какие могут быть использованы средства?
3. Назовите пример sales promotion, который отвечает следующим аспектам:
поощрение потребителей
горизонтальное действие
широта применения стимулирования
поощрение с наличием непосредственного результата
4. Что такое promotion в области готовой одежды?
5. Как называется следующий вид promotion?
Отметьте правильные ответы: “Бесплатный торт, Альберт” “Это очень вкусно, Омо” Омо (известная марка стирального порошка) действительно обеспечивает всех клиентов Альберт Хейн (сеть супермаркетов) бесплатным тортом. Длина торта 20 сантиметров и он абсолютно бесплатен, если вы покупаете 4-х килограммовый пакет порошка Омо.
Омо 1 пакет 4 килограмма, стоимостью 14,79 плюс бесплатный торт.
(реклама)
стимулирование с помощью цен
стимулирование в области стоимости
непосредственное поощрение
поощрение потребителей
горизонтальное стимулирование
вертикальное стимулирование
косвенное поощрение
цель- установление деловых контактов
глубокое поощрение
поощрение в широкой области товаров
стимулирование торговли
цель- наиболее выгодный оборот денег
6. Доу Эгбертс” (марка кофе) на протяжении 50 лет имеет систему скидок. Более 90% скидок возмещается. Часто целые семьи покупают товары этой марки со скидкой.
А) Как вы думаете, какова цель этих скидок?
Б) Принадлежат ли эти скидки к sales promotion?
В) Назовите причины, по которым компания “Доу Эгбертс” не называет конкретные виды скидок.
7. Можем ли мы сказать, что в общем, реклама без sales promotion возможна, но не наоборот? Обоснуйте свой ответ.
8. Тут говорится, что политика фирм в сфере потребления товаров, которые покупаются как так называемые разнородные товары, стимулирование торговли — это существенная часть их политики вообще. Докажите очевидно этого утверждения. Вот некоторые аргументы, которые вы можете привести:
короткое определение наиболее важных элементов и целей фирм, занимающихся определенными марками товаров, с точки зрения производителя.
несколько характеристик так называемых разнородных товаров и способов их покупки потребителями.
несколько характеристик поощрения торговли и несколько примеров возможного содержания программы по стимулированию торговли.
9. Компания “Ситроен” использует поощрение примерно 2 раза в год, во время которого распространитель дает дополнительные торги по цене, опубликованной в списке цен ANWB, которая составляет не меньше 10% цены, по которой продают новую машину.
Эти действия сопровождаются широкой рекламной кампанией, которая оплачивается фирмой “Ситроен”, Нидерланды. Эта компания покрывает разницу в цене для продажи на 3%. Другие 7% должны быть оплачены самими распространителями. Распространители обычно отдают 5% разницы. Им придется оплатить дополнительные 2%.
“Рено”, Нидерланды, тоже проводят акции, которые освещаются в газетах: “Приходите к распространителю “Рено” сейчас; на этой неделе он предоставляет самую высокую скидку”. Насколько высока эта скидка в самом деле, не упоминается. Во время этой кампании, “Рено” предоставляет распространителям дополнительную скидку в 3%. “Рено” ожидает, что дилеры получат и возвратят гораздо больше.
А) Назовите преимущества и недостатки обеих систем стимулирования дли импортера.
Б) Назовите преимущества и недостатки обеих систем стимулирования для дилера.
В) Какую систему предпочтет дилер, и почему?
Г) Какую систему предпочтете вы (как покупатель) и почему?
10. Какой вид sales promotion наиболее подходит для того, чтобы: А) вызвать пробную покупку нового вида продуктов.
Б) вызвать пробную покупку машинного масла.
В) произвести выгодный оборот денег с товаром неизвестной покупателям марки за короткий срок.
Г) вызвать оживление торговли для того, чтобы получить больше пространства для товара в супермаркетах.
Д) чтобы вызвать увеличение сбыта нового вида маргарина.
11. Как можно избежать ограничения в оплате по закону об азартных играх.
12. Туристическое агентство празднует свою 50-ю годовщину и объявляет это в рекламе. Как специальный подарок, клиент получает походный будильник на каждые 500 фунтов. Цена этого будильника равна 35 фунтам. Два эксперта не согласны. Один говорит, что это незаконно. Другой говорит, что это возможно в определенных случаях. Кто прав, и почему?
13. Почему спонсорская деятельность может быть легко осуществлена в разделе общественных отношений?
14. Каковы “плюсы” и “минусы” в гласности, как механизм стимулирования?
15. Школа Хогскул в Эпшиде получила в прошлом году негативную рекламу. Например, административные проблемы обсуждались в местных газетах. Это негативно отразилось на имидже школы. Поэтому школа ввела несколько специалистов по связям с общественностью, на высшем и среднем уровнях. Критики, однако, говорят, что лучше было принять на работу хорошего специалиста по организационным вопросам.
А) Выберите и назовите причины выбора между специалистом по связям с общественностью и специалистом по организационным вопросам.
Б) Назовите круг вопросов, которыми занимается специалист по связям с общественностью.
16. Существует несколько способов оценки эффективности спонсорской деятельности.
Некоторые методы: -Изучение слабых сторон спонсорской фирмы.
-сравнение имиджа компании до спонсорской деятельности и после.
проверка знаний и умений фирмы непосредственно как спонсора.
изучение мнения фирмы на счет того, почему люди знают их марку.
Назовите положительные и отрицательные стороны этих методов.
ВОПРОСЫ
1. Какие высказывания о promotion не правильны?
А) Promotion в области распродажи нацелен на увеличение сбыта в магазинах розничной торговли и направлен на покупателя.
Б) Для внутреннего sales promotion подходит буферная стратегия.
В) SP в сфере производителей направлен на своих собственных представителей, магазины розничной торговли и потребителей.
Г) SP в области розничной торговли может быть направлен на служащих.
2. Отличительной чертой promotion (стимулирования) являются горизонтальное и вертикальное действия. Какое из последующих высказываний правильно?
1) Получить 3 наименования товара, а заплатить за 2- вызывает горизонтальный, а не вертикальный эффект.
2) Выдача бесплатных образцов -акция, которая имеет горизонтальное действие.
3) Уменьшение поля деятельности в основном имеет горизонтальный эффект.
4) Косвенное стимулирование в основном имеет горизонтальный эффект.
3. Далее перечислены некоторые способы стимулирования с мощным действием. Одно из них не правильно. Которое?
1) Раздача бесплатных образцов.
2) Возмещение расходов, согласно которому семья получает часть стоимости через банк.
3) Премия.
4) Подарочный купон, с которым покупатель получает скидку.
4. Когда вы заправляете автомобиль на автозаправочных станциях, вы часто получаете чеки, с помощью которых вы можете экономить на чаевых.
А) Это пример promotion с широким действием.
Б) С помощью этой акции фирма пытается сделать людей своими постоянными клиентами.
В) Это пример самоликвидирующейся премии.
Г) Это горизонтальный вид promotion.
5. Какое из следующих действий в области promotion лучше всего подходит для буферной стратегии.
А) Установление надбавки при принятии товара в ассортимент.
Б) Распространение купонов для получения скидки.
В) Организация матча, поддерживаемого рекламной кампанией на телевидении.
Г) Премия для представителя фирмы и владельца магазина, на проходящей выставке.
6. Самоликвидирующаяся премия- это: А) Премия, которая часто распространяется продавцами, которые продолжают ее ликвидацию.
Б) Премия, которая служит гарантией, что товар окупится в будущем.
В) Премия, из которой потребитель должен платить, чтобы возместить ту цену, по которой фирма предлагает товар.
Г) Премия, которая может быть использована компанией для увеличения своей платежеспособности.
7. Недавно большая фирма по производству готовой одежды начала кампанию по promotion в области одежды, сшитой на заказ.
Это значит: А) Действие для того, чтобы покупатель получил размерную одежду по наименьшей цене.
Б) Promotion особенно направлен на фирмы, которые шьют одежду для продавцов, с целью, что эти компании будут рекламой готовой одежды для других подобных компаний.
В) Promotion, который проводится исключительно для того, чтобы получить определенные привилегии.
Г) Кампания по promotion, с помощью которой продавцы в определенных фирмах могут получить премию в виде подарков.
8. На какую стадию модели AIDA больше всего влияет такое действие, как выставка.
А) Интерес.
Б) Заинтересованность.
В) Действие.
Г) Внимание.
9. Главная задача выставки- это: А) Убедить продавца включить в ассортимент больше товаров аналогичного типа.
Б) Убедить продавца включить в ассортимент меньше товаров, представленных конкурентами.
В) Убедиться, что аналогичный товар остается на рынке сбыта.
Г) Увеличить известность товара.
10. Перед началом нового сезона все каналы показывают анонс передач, которые будут показаны в следующем сезоне.
Как деятельность в области promotion, лучше всего это назватьА) Косвенная реклама.
Б) Выставка.
В) Отбор образцов.
Г) Торговля.
11. Возможность получить самоликвидирующуюся премию- это одно из действий в области SP. Эта форма SP имеет кроме преимуществ, еще и негативные стороны. Самая негативная- это: А) При хорошей ответной реакции, цены выходят из под контроля.
Б) Риск того, что это напугает потребителей.
В) Конкуренты могут сделать тоже самое очень быстро.
Г) Трудно найти премию, которая была бы оригинальной и приемлемой в цене.
12. В последние годы мы наблюдаем быстрое развитие SP. Одна из следующих причин этого не верна, какая?
Рост достигается за счет того, что: А) Компании попадают под сильное давление, чтобы получить быстрые результаты от торговли.
Б) Конкуренция стала жестче, вследствие постоянного развития.
В) Стоимость деятельности в области SP постоянно уменьшаются.
Г) В сфере бизнеса, заинтересованность в SP увеличилась.
13. Производитель хочет увеличить интенсивность распространения своего товара. Он размышляет, какой наиболее подходящий вид promotion выбрать. Он может выбрать из 4-х возможных. Какой из них наиболее правильный?
А) Постепенное снижение цен.
Б) Раздача премий.
В) Использование помощи посредников.
Г) Сохранение договорных цен для потребителей.
14. Производитель столкнулся с Явлением уменьшения доли рынка, которое вызвано с уменьшением популярности товаров данной марки. Менеджер по товарам предлагает несколько идей. Какая из них больше всего подходит для изложенной ситуации.
А) Promotion с премией тем покупателям, у которых уже есть товар этой марки.
Б) Конкурсная выставка для продавцов.
В) Раздача купонов для получения скидки.
Г) Постепенное уменьшение цен, совмещенное с конкурсом посредников.
15. Производитель нового препарата для роста волос как можно быстрее хочет достичь наибольшего проникновения на Голландский рынок. Он думает о promotion с использованием представления товара. Какой вид promotion выбрать, он еще не знает, но по вашему мнению, это будет: А) Горизонтальный и прямой.
Б) Вертикальный и вглубь.
В) Горизонтальный и широкий.
Г) Косвенный и вглубь.
16. Производитель кофе начал большую рекламную кампанию на телевидении и в ежедневных и еженедельных журналах. Домохозяйка, которая покупает кофе этой марки, придя домой, обнаруживает чек, который дает право на 50% скидку при покупке следующей пачки. Это ей очень нравится, потому что без скидки ей все равно пришлось бы покупать кофе этой марки. Этот вид promotion направлен в основном на: А) Увеличение общего проникновения в рынок.
Б) Рост активности потребителей.
В) Рост активности распространителей.
Г) Стимулирование обратной покупки (ранее проданного товара).
17. Специалист по маркетингу посещает большую фирму, производящую стиральный порошок, чтобы проконсультировать по поводу promotion. Обсуждаются скидки, увеличение активной деятельности и распространение образцов. Наконец, он советует распространение образцов “потому что”, говорит он, “рынок сбыта для вашего товара”: А) Обширен, но мало распространен.
Б) Обширен и товары мало чем отличаются.
В) Обладает маленьким количеством повторяющихся покупок и приносит небольшую прибыль.
Г) Обширный, с очевидной разницей между товарами и большим количеством повторяющихся покупок.
18. Производитель Ридел со своей семьей составляет целевую группу по шипучему напитку Zuurpruimpje. Этот напиток имеет постоянное проникновение в целевую группу в количестве 8%. Потребители удовлетворяют 20% своих потребностей в шипучих напитках с помощью Zuurprumpje. Что лучше всего предпринять Риделу?
А) Рекламная кампания, направленная на похожие товары.
Б) Распространение образцов.
В) Экономия премий.
Г) Распространение чеков.
19. Производитель проводит акцию по распространению купонов. По предъявлении этого купона, потребитель получает товар бесплатно. В Голландии распространено 2,5 млн. Таких купонов. Остальные детали:
ожидаемый процент выплат-6%.
напечатанные цены и цены распространения около 20 центов за купон.
прибыль по товару- 40 центов для производителя.
оборот денег увеличивается в результате действия 200 тыс. купонов.
Через какое время стоимость акции окупится: А) Через 12 недель.
Б) Через 7 недель.
В) Через 9 недель.
Г) Через 14 недель.
20. Производитель рыбных деликатесов, которые покупаются на рынке под торговой маркой “Плонс”, хочет начать кампанию по promotion. На каждой упаковке продукта, стоимостью 10 франков, есть чек. За 5 чеков покупатель получает в подарок золотую рыбку, стоимостью 1.50 франков. Что вы думаете об этом виде promotion?
А) Это незаконно, потому что ценность товара, который дают покупателю, может быть не больше 4%.
Б) Это запрещено, так как вручаемая золотая рыбка не имеет нестираемой и видимой марки.
В) Это разрешено, так как предусматривается маленький подарок по низкой цене.
Г) Это возможно, потому что вручение животных в качестве подарка разрешено законом.
21. Вы консультируете компанию, которая собирается написать список конкурирующих цен для потребителя. Вам сообщают наиболее привлекательный план (для потребителя). Первая цена 10.000 франков. Вас спрашивают, возможно ли это в отношении закона об азартных играх. Ваш8 ответ: А) В соответствии с упомянутым законом, это, возможно, пока есть законное представление.
Б) Это разрешено законом, даже если один из участников никак не влияет на результат, пока цена не выше 2500 франков.
В) Это возможно, если есть законное представление и кто-нибудь использует так называемую собирающую призы конструкцию.
Г) Это возможно, пока есть законное представление и дальше, если кто-нибудь использует так называемую зарабатывающую конструкцию.
22. Если вы покупаете зонтик, вы думаете о дожде. Вы будете использовать его в дождливую погоду. Импортер зонтов дает в качестве promotion билет в музей, стоимостью 50 франков на 2 лица, если вы приобретаете зонт дороже, чем за 50 франков, под девизом: “Даже если идет дождь”. Эти билеты нельзя поменять на деньги. Стоимость билетов должна быть как минимум 10 франков. Какое из следующих высказываний правильно: А) Это возможно, так как билеты нельзя обменять на деньги.
Б) Это возможно, потому что это нематериальные товары.
В) Это не разрешается, потому что стоимость билетов превышает допустимые 4% от стоимости товара.
Г) Это возможно, так как поход в музей имеет не экономический, а культурный подтекст.
23. Производитель персональных компьютеров хочет повысить устойчивость своего рынка сбыта и начать кампанию по promotion для посреднических фирм. Первый, кто продаст товар на сумму 1 млн. Франков, получает 2 недели отпуска и специальный подарок: яхту, стоимостью 25.000 франков. Помимо вопроса, не приведет ли это к охоте за премией, вопрос в том, возможно ли это в рамках закона об ограничении в подарках. Если он спросит ваше мнение, ваш ответ: А) Это разрешено, потому что есть законное представление.
Б) Это невозможно, потому что не соблюдаются условия, установленные законом о потребительских товарах.
В) Это разрешено, так как это касается подарков по отношению к их собственным посредникам.
Г) Это невозможно, потому что нет способа и нет “зарабатывающей конструкции”.
24. К задачам PR (Public Relation) в области маркетинга не принадлежит: А) Поддерживание прибыли компании.
Б) Создание позитивного имиджа в целевых группах.
В) Увеличение общественного значения.
Г) Проверка рекламы нового товара.
25. Следующие 2 высказывания: 1) Институциональная реклама в основном имеет дело с общими задачами PR в области рынка.
2) Реклама не имеет ничего общего с общими задачами PR в области рынка.
А) 1 и 2 правильны.
Б) 1-е правильно, 2-е — нет.
В) 1-е неправильно, 2-е — правильно.
Г) Оба неправильны.
26. Служащий рекламной фирмы FHV/ BBDO жалуется, что в дни рождения он должен объяснять, что стоит за этими буквами и защищаться от высказываний, почему он не выбрал настоящую профессию. Для FHV/ BBDO это означает, что пришло время, чтобы применить: А) Общие PR.
Б) Реклама.
В) PR в области маркетинга.
Г) Институциональная реклама.
27. Президент фирмы говорит на конференции, почему он считает “внутренние PR” очень важными. Эта область PR входит в А) Общие PR.
Б) Общественные дела.
В) Институциональная реклама.
Г) Общие задачи PR в области рынка.
28. Фирма “Филипс” в Голландии спонсирует футбольный клуб PSV, помимо других вещей. Кроме этого, “Филипс” — главный спонсор всех мировых спортивных событий, таких, как Олимпийские игры и мировое первенство по футболу.
Следующие 2 высказывания: 1) Цель “Филипс” — не в том, чтобы поддержать марку, если он спонсирует спортивные события.
2) На мировые события можно рекомендовать “Филипс”, как спортивного спонсора: во время таких событий у фирмы есть много возможностей в сфере функционирования систем регистрации времени, установки телекамер и т.д.
А) 1-е и 2-е правильны.
Б) 1-е правильно, 2-е — нет.
В) 1-е неправильно, 2-е правильно.
Г) Оба неправильны.
29. Если мы сравним спонсорскую деятельность и рекламу, мы увидим несколько отличий. Какое из следующих утверждений неверно?
А) В спонсорской деятельности больше формы, чем содержания.
Б) В основном общепринятое средство (реклама) имеет по сравнению со спонсорством мало целей.
В) В спонсорской деятельности контроль гораздо меньше.
Г) Восприятие спонсорства и уделяемое ему внимание отличается от аналогичного в рекламе.
30. Производитель спортивных носок “Сокфит”, ведущий свое дело в городе Kaatsheuvel, известен только в Брабанте. Постоянно развивающаяся компания хочет сделать свою марку популярной на национальном уровне. Чтобы достигнуть этого, решили спонсировать спорт, но какой вид спорта конкретно, еще не выбрали. Выбирают между конькобежным и велосипедным спортом. Чтобы правильно выбрать, нужно обратить внимание на: А) Телевизионный показ обоих видов спорта, чтобы определить область их распространения и влияние.
Б) Относительная схема фирм, поддерживающих конькобежные и колесные виды спорта в данный момент.
В) Самая известная велосипедная или конькобежная команда в Голландии.
Г) В каком виде спорта возможно получение более высокой прибыли, учитывая зависимость обоих от времени года.
31. Спортивные события, такие как Олимпийские игры, футбольные матчи и Тур де Франс, привлекают множество спонсоров. Например, “PTT-телеком” спонсирует голландское первенство по футболу, а фирма “Исострат” — Тур де Франс. Возможно, они хотят достичь следующих результатов: А) “РТТ-телеком” в основном хочет увеличить известность своей фирмы, а “Исострат” — укрепить свой имидж.
Б) “РТТ” и “Исострат” обе хотят увеличить размер прибыли.
В) “РТТ” хочет изменить свой имидж, а “Исострат” — увеличить прибыль.
Г) “РТТ” и “Исострат” хотят укрепить имидж.
32. Перед тем, как Студия Спорт начнет внедрение FBTO-страховки. МЫ можем говорить о: А) Рекламный щит.
Б) Спонсирование названия.
В) Спонсирование девиза.
Г) Руководитель.
33. Голландская фирма по производству молочных продуктов просит составителей роликов из компании “Симстрит” поставить сцену, где Берта и Эрни выпивают стакан молока и перестают ссориться. Какой ответ правилен?
А) Это одна из форм скрытой рекламы и поэтому это запрещено.
Б) Это разрешено, потому что нет непосредственного внимания на покупку.
В) Спонсирование детских передач на телевидении до 20.00 запрещено.
Г) Это разрешено, так как в титрах упоминается компания по производству молочных продуктов.
www.ronl.ru
Крэг Макэнш (Craig McAnsh)
Задаваться вопросом: «Что делает промоушен эффективным?», — это, к сожалению, равносильно вопросу: «Что делает песню удачной? Или, что делает удачным бутерброд?». Без всеобще утверждённого набора критериев никто не может сказать, что делает эффективным что бы то ни было.
Кто-то может сказать, что эффективный промоушен – это тот, который действует; другой – что это тот, который достигает поставленной цели. Но промоушен может работать…и не работать одновременно. Эффективное обезболивающее средство снимает боль. Но что, если оно вызывает сонливость в течение 30 часов или раздражение желудка? Является ли оно всё ещё эффективным обезболивающим? Эффективный и безупречный – это разные понятия.
Отвечая на вопрос об эффективности промоушена, и, расширяя эту тему, мы плавно переходим к высокому уровню промоушена (который начинается с эффективности, но заходит гораздо дальше).
Безупречный промоушен способен достигать особенных результатов в области всего маркетинга товаров и услуг. Для достижения безупречного промоушена нужно знать желаемый результат и понимать смысл маркетинга, в котором есть решение этой задачи.
Например, если Тиффанис (Tiffany’s) задастся целью сделать распродажу на День Валентина, они могут положить купоны со скидкой в 50 $ в упаковку Хёршей Киссес (Hershey Kisses)…, но эта тактика проигнорирует маркетинговую стратегию и эксклюзивное позиционирование бренда, что Тиффани (Tiffany) существует с 1837 года.
Практика показала, что промоушен изначально используется для достижения результатов по двум основным категориям: Сделка и Отношения.
Как видно из названий тактика сделки ассоциируется с фактическим приобретением товара или услуги или посещением дистрибьютора/продавца. Тактика отношений сфокусирована на связи потребителя с товаром, услугой или с продавцом.
Понимание разницы между этими двумя стратегиями, использующимися в промоушене, чрезвычайно важно для определения причины, делающей промоушен безупречным.
Промоушен сделки
Это сфера, которая у людей до сих пор ассоциируется с миром промоушена. Совсем недавно эффективным промоушеном считался только тот, который стимулировал продажу или движение клиентов. Вот почему эта область долгое время была известна как «Промоушен Продаж».
Компании, стремящиеся создать безупречный промоушен, который продает больше товаров или получает больше реальных клиентов, смогут получить больше шансов на удачу, выбирая тактику из двух ниже перечисленных групп промоушена сделки:
1. Дать клиенту возможность получить их продукт/услугу за меньшие деньги.
2. Дать клиенту возможность получить больше, чем то, за что он платит.
Первое известно как «скидка», а второе – как «больше — за меньшие деньги» — как видно, промоушен сделки очень прост.
Скидка
Товары по заниженным ценам, купоны со скидками, снижение цен до прежнего уровня – всё это эффективные способы осуществления промоушена скидки. Эти тактики работают лучше, когда их выполнение не составляет труда, хорошо разрекламировано и с самого начала получает положительную реакцию потребителей.
Больше – за меньшие деньги
Эта тактика включает подарок за покупку, два по цене одного, больше процентов продукта по прежней цене, бесплатную доставку, игрушки в коробке с товаром. С момента появления возможности получить что-то бесплатно, принцип «больше – за меньшие деньги» попадает в эту же категорию.
Высокое качество промоушена проявляется, когда получение выгоды от покупки не составляет труда, когда это соответствует бренду и имиджу компании, а так же ее целевой аудитории, и когда это является идеальным итогом проведения распродажи, без столкновения с долгосрочными прибылями бизнеса.
«ПИЦЦА ПИЦЦА» Маленького Цезаря (Little Caesars PIZZA PIZZA) – отличный пример промоушена сделки «больше – за меньшие деньги». Идея получения 2 пиццы по цене одной была совсем не основополагающей. Тем не менее, простота предложения и удовольствие от полученного прорвали суматоху и тронули потребителей. Результатом стал огромный рост предприятия, известность бренда «Маленький Цезарь» (Little Caesars) и новый путь бизнеса в индустрии пиццы.
«Хэппи Мил» Макдоналдса (The McDonald’s Happy Meal) – еще один прекрасный пример промоушена «больше – за меньшие деньги», где промоушен становится продуктом. Он вводит (и со временем совершенствует) концепцию моментального удовольствия, которая меняет подход к ресторанам быстрого обслуживания в маркетинге. Хэппи Мил (The Happy Meal) со своими игрушками в коробке с едой стал одним из самых постоянных и показательных примеров промоушена «больше – за меньшие деньги».
Чтобы закрыть тему промоушена сделки, важно отметить одну из первейших причин совместного и широко распространённого использования тактик скидок и повышения цены. Их успех или провал – моментальный и незначительный (и успех часто определяется конкретно используемой тактикой промоушена).
Маркетологи старой школы до сих пор считают, что конкретные и моментальные результаты – это единственные причины, чтобы использовать промоушен. Эта вера «стара, как мир», и более разумно для маркетолога использовать нововведения в стратегиях промоушена для достижения разнообразных результатов, которые следуют за сделкой.
Промоушен отношений
Тактика маркетинга отношений стала популярной в прошлом десятилетии.
Дело в том, что традиционный способ общения достиг точки своего насыщения, и только уникальные рекламные сообщения могут прорваться через всеобщую суматоху.
Традиционные рекламные сообщения от продавца потребителю достигли своей вершины, они стали пользоваться всеми возможными и невозможными способами: от рекламы во всех средствах массовой информации – до рекламы на фруктах и стенах в ванной комнате.
И это еще не предел. Интернет стал самым наипервейшим оружием распространения рекламных сообщений через компьютер по всем видам коммуникаций. Электронная почта, реклама на сайтах, ссылки, просачивание в чаты, исследование инструмента оптимизации и еще сотни других вариаций добавились к рекламным сообщениям, которые заполонили жизнь потребителей.
Все же, несмотря на такой объем новых средств связи (или, скорее из–за него), эмоциональная связь довольно редко возникает между потребителем и брендом.
Третье поколение технологии радио распространится от Европы и Японии до Америки в ближайшие несколько лет, таким образом, для предпринимателей появится новая область ведения информационной борьбы за клиентов.
Проблема, естественно, состоит не в том, что рост технологий сделал общение более совершенным. Общение – это хорошо. Дело в том, что со всеми нашими передовыми технологиями, только некоторые компании развивают такую стратегию, которая идёт дальше простого промоушена и устанавливает взаимоотношения с клиентами.
Связь с клиентом – это задача отношений стратегии промоушена. И это -задача, которая очень редко принималась как допустимая и достижимая в индустрии промоушена.
Существуют четыре стадии взаимодействия с клиентом в стратегии промоушена отношений, которые играют очень важную роль в создании отличного промоушена:
представление;
участие;
дружба;
любовь.
Каждая из этих стадий отношений важна для каждого отдельного момента жизненного цикла бренда.
Четыре стадии отношений
Стадия представления
Представление – это первая стадия в построении как межличностных отношений, так и отношений к бренду.
В отношениях маркетинга и бизнеса представление рождает понимание товара, услуги или дистрибьютора. Первое впечатление очень важно в представлении компании потребителю, потому что вам часто не выпадает второй шанс ее представить. (Даже, если и выпадает – во второй раз это будет гораздо дороже).
Позаботьтесь о том, чтобы ваше представление обладало личными характеристиками вашего товара или бренда.
Реклама, уличный маркетинг и даже перекрестный промоушен – очень простые тактики по продвижению, делающие представление прямым и персональным.
Помните, вы – это то, с чем вы ассоциируетесь. Будьте сообразительны, если у вас бренд серьезной компании, не используйте группу поющих на улице клоунов для представления своей фирмы.
Важно выбирать партнеров, которые подчёркивают то, что ваш бренд представляет, а не тех, которые лишь частично покрывают определенную часть потребителей.
Позаботьтесь о том, чтобы первое представление вашего бренда было мощное и выразительное.
Стадия участия
Участие – это следующая после представления стадия маркетинговых отношений, она является наиболее активной стадией продвижения. Здесь промоушен используется для вовлечения и информирования потребителя.
Обширное знание товара и позиционирование (или репозиционирование) бренда может совместно участвовать в продвижении при использовании хорошо известных и проверенных тактик промоушена, таких как: дегустация, демонстрация, проникновение в обыденную жизнь, интерактивный мобильный маркетинг и события. Помимо всего прочего, компании могут общаться со своими клиентами на взаимовыгодных условиях при проведении промоушен у партнеров, которые выдвигают подходящие по смыслу бренды.
Вилльям Глэзер (William Glasser) – известный исследователь в области образования, опубликовал теорию, согласно которой мы запоминаем 10 % прочитанной информации; 20% — услышанной; 30% — увиденной и 80% информации, которую мы почувствовали.
Разделяя ощущения своих потребителей, вы добьетесь отличных результатов в продвижении своего товара. Это означает — приглашать тысячи детей в парк смотреть мультфильмы на огромном экране, чтобы они выигрывали призы, ели поп-корн и не ложились спать допоздна. Это так же включает путешествующих наряженных продавцов, которые сливаются с уличной толпой во время праздника и раздают бесплатные пробники.
Участие в жизни клиентов принесет свои результаты, которые сделают знание бренда более глубоким и обширным.
Стадия дружбы
Третья стадия построения отношений – это дружба. Дружбу очень сложно построить и гораздо сложнее поддерживать. Но тактики промоушена могут эффективно работать, чтобы завоевать друзей и удерживать их.
Просто не забудьте включить ваших существующих клиентов в вашу целевую аудиторию для промоушена.
Компании, которые поделовому подходят к промоушену, иногда забывают включить своих существующих клиентов в свое дальнейшее деловое развитие. Существующие клиенты могут обидеться на обилие скидок, футболок, и игрушек, которые, как может показаться, должны нравиться только новым клиентам. Не забывайте награждать своих существующих клиентов за то, что они являются вашими постоянными друзьями и проявляйте к ним особую заботу.
Отличный пример дружбы – это «Сатурн» (Saturn). Автомобильная компания «Сатурн» полностью поняла эту стратегию, когда решила в 1997 году устроить в своем главном офисе в Спрингфилде, штат Теннеси, трехдневную вечеринку для всех своих клиентов. В вечеринке принимали участие как новые, так и старые клиенты, как члены «Семьи Сатурна».
Журнал «Фэст Компани» (Fast Company) (один из наиболее популярных журналов на сегодняшний день) понимает всю силу дружбы в промоушене. Они создали базу фанатов с названием «Компания друзей», которые встречаются в разных городах страны. Делятся впечатлениями, учатся друг у друга под постоянным присмотром издателей.
Последняя идея промоушена Пепси (Pepsi)- награждение старых клиентов, так как это отличный способ для вовлечения новых.
В ранних ’90-х «Сэвэн Элэвэн» (7 — Eleven) провели такую промоушен-акцию, когда их чашки для кофе превратились для клиентов в средство общения и ощущения связи с обществом и миром.
«Сэвэн Элэвэн» превратили каждую покупку кофе в выражение своего мнения по текущим событиям.
Объединившись с радио и телевидением, «Сэвэн Элэвэн» каждый день формулировали вопрос и друзья «Сэвэн Элэвэн» могли посетить эти магазины в удобном для них месте и заказать чашечку кофе с надписью «да» или «нет». Эти надписи были сделаны на время промоушен-акции, а результаты были переданы их друзьям – клиентам, как по почте, так и в магазине.
Связь с людьми была создана и дружба быстро росла. Эта акция была так популярна, что они повторили её ещё раз, на сей раз, обратную связь с клиентами устроили во время выбора президента в 2000 году(Джорж Буш победил в их голосовании лишь в ограниченных кругах).
Стадия любви
Безусловно, лучшая причина создания отношений – это то, что они ведут к любви. Любовь – наиболее важная (неделовая) цель в любых отношениях. Любовь – редка, и может действительно быть эффективной, когда все четыре составляющих маркетинга будут собраны воедино.
В недавнем фильме «В поисках Форрестера» герой Шона Коннери – Вильям Форрестер сказал своему юному ученику, что любовь проявляется наилучшим образом через неожиданные подарки в неожиданное время.
В мире продвижения маркетинга мы можем продвигаться за счет предложения нашим клиентам необычных и неожиданных подарков в неожиданное время. Когда авиакомпания неожиданно отменила рейс и наградила постоянных клиентов суммой в 100$ по почте в течение трех дней – эта авиакомпания строит любовь в отношении с клиентами.
Компания, которая ассоциирует свой бренд с событием, промышленностью или движением, которые имеют наиболее страстных поклонников, может войти в любовь, которая уже существует.
Фанатизм гонок «Нэскар» (Nascar) и их последующий подъем в общем союзе – один из примеров силы любви в построении отношений в промоушене.
Другой – новое направление, имеющее целью выявление причин, – казуальный маркетинг. Много любви может быть создано компаниями, которые могут вступить в стадию – делать хорошее другим. Акция «Большая помощь Никельодеона» (Nickelodeon’s BIG HELP) была отличной программой по построению отношений и позволяла фанатам участвовать в сути этой программы, которую они поддерживали.
Удачный побудительный опыт путешествия для лучших дистрибьюторов – примеры акций «Би ту Би» (B 2 B), которые прошли длинный путь по построению любви. Так же выработанные опытные встречи и презентации (возможно, не совсем традиционные акции промоушена) стали очень важными тактиками построения отношений для многих компаний, как инструмент по созданию и упрочению продолжительных отношений.
Заключение
Промоушен – мощное и гибкое оружие в арсенале маркетинга. Промоушен может быть удачно применён для достижения деловых и межличностных целей. Для понимания этого и определения стадии жизненного цикла, в котором бренд принимает участие, профессиональные маркетологи доведут эффективность промоушена до максимума в пределах всего маркетинга в целом.
Для обеспечения безупречного промоушена, маркетологи должны создать связь между брендом и потребителем. Должна быть установлена связь с брендом, потребителем и пониманием того, что промоушен может быть и есть больше, чем сила продаж.
www.ronl.ru
Broadcast Promotion / Marketing & Promotion Essay, Research Paper
Broadcast Promotion / Marketing
In today’s market you must:
1. generate and understand new ideas
2. tackle challenges of:
a. building ratings
b. building revenue
3. understand that the marketplace is cluttered and noisy with 2 – 3000 commercials each day
4. it’s like the Field of Dreams: you have to think outside of the box to market what you “build”
Marketing is defined as:
1. a philosophy, not a department
2. winning the perceptual battle
3. being much more multi-dimensional
4. having a much greater sophistication
5. for example:
a. on-site display (”signage”)
b. balloons
c. live remotes
d. movie screenings
The evolution taking place in promotion / marketing:
-p/m directors think more like executives
-their job extends into stations and handling of clients and creating an increase demand for sales
-they have to get people interested in the station
-according to a recent survey, station GMs want p/m directors to become a marketing executive
-the same survey says they have to look beyond the next promotion
-also, a good mix of business management and creativity is essential
-lastly, the survey said that a p/m director has to be able to generate:
1. ratings
2. revenue
3. goodwill
P/M has four basic parts:
1. audience
2. sales
3. value-added
4. non-spot revenue – since there’s limited space to sell ads, have to find other ways to make $
When promoting your station, there’s countless avenues to take:
1. newspapers
2. TV
3. radio
4. billboards
5. bus/taxi placards
6. transit shelters
7. direct mail
8. special events
The promotion must be:
1. in good taste
2. consistent with the station’s public image
3. all literature must be factual and not lead on potential advertisers
The basic skills needed for P/M are:
1. broadcast ratings
2. research techniques
3. budget planning capabilities
4. motivational techniques and how to apply them
5. advertising including characteristics of various media and how they can be used
6. media selection – know the buying process
7. on-air effects and results
8. generate favorable publicity
9. station promotion – other than non-air
10. effective sales promotion
3 ways to get message(s) to the public:
1. advertising
2. promotion
3. publicity
Who are these “publics”? (everyone on local level or national spot level is public)
1. listeners/viewers
2. potential audience
3. special interest groups
4. community leaders
5. ad agency buyers
6. clients
7. potential clients
8. minority groups
9. the press in general
The Promotion Director’s job responsibilities (con’t):
1. community relations – enhances image of station
2. audience promotion – informs or motivates them to watch a program
3. image promotion – reaffirm the station’s image
4. sales promotion – media buyers and potential clients
5. marketing
6. merchandising/value-added – extras offered to clients
7. advertising – ways the station gets image to the public
8. publicity – like free newspaper space
a. advantages: low cost & it’s 4 times greater than an ad because it comes from a 3rd party
b. disadvantages: you lose control of what’s said
The biggest promotional successes are those that the promise you make has to be different.
bukvasha.ru
& Promotion Essay, Research Paper
Broadcast Promotion / Marketing
In today’s market you must:
1. generate and understand new ideas
2. tackle challenges of:
a. building ratings
b. building revenue
3. understand that the marketplace is cluttered and noisy with 2 – 3000 commercials each day
4. it’s like the Field of Dreams: you have to think outside of the box to market what you “build”
Marketing is defined as:
1. a philosophy, not a department
2. winning the perceptual battle
3. being much more multi-dimensional
4. having a much greater sophistication
5. for example:
a. on-site display (”signage”)
b. balloons
c. live remotes
d. movie screenings
The evolution taking place in promotion / marketing:
-p/m directors think more like executives
-their job extends into stations and handling of clients and creating an increase demand for sales
-they have to get people interested in the station
-according to a recent survey, station GMs want p/m directors to become a marketing executive
-the same survey says they have to look beyond the next promotion
-also, a good mix of business management and creativity is essential
-lastly, the survey said that a p/m director has to be able to generate:
1. ratings
2. revenue
3. goodwill
P/M has four basic parts:
1. audience
2. sales
3. value-added
4. non-spot revenue – since there’s limited space to sell ads, have to find other ways to make $
When promoting your station, there’s countless avenues to take:
1. newspapers
2. TV
3. radio
4. billboards
5. bus/taxi placards
6. transit shelters
7. direct mail
8. special events
The promotion must be:
1. in good taste
2. consistent with the station’s public image
3. all literature must be factual and not lead on potential advertisers
The basic skills needed for P/M are:
1. broadcast ratings
2. research techniques
3. budget planning capabilities
4. motivational techniques and how to apply them
5. advertising including characteristics of various media and how they can be used
6. media selection – know the buying process
7. on-air effects and results
8. generate favorable publicity
9. station promotion – other than non-air
10. effective sales promotion
3 ways to get message(s) to the public:
1. advertising
2. promotion
3. publicity
Who are these “publics”? (everyone on local level or national spot level is public)
1. listeners/viewers
2. potential audience
3. special interest groups
4. community leaders
5. ad agency buyers
6. clients
7. potential clients
8. minority groups
9. the press in general
The Promotion Director’s job responsibilities (con’t):
1. community relations – enhances image of station
2. audience promotion – informs or motivates them to watch a program
3. image promotion – reaffirm the station’s image
4. sales promotion – media buyers and potential clients
5. marketing
6. merchandising/value-added – extras offered to clients
7. advertising – ways the station gets image to the public
8. publicity – like free newspaper space
a. advantages: low cost & it’s 4 times greater than an ad because it comes from a 3rd party
b. disadvantages: you lose control of what’s said
The biggest promotional successes are those that the promise you make has to be different.
2dip.su
