Полезность товара как фактор формирования цены. Полезность товара как фактор формирования цены реферат

Полезность товара как фактор формирования цены

Министерство сельского  хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Воронежский государственный  аграрный  университет

имени императора Петра I»

Кафедра экономической теории и мировой экономики

Курсовая работа

на тему: «Полезность товара как фактор формирования цены»

Выполнил: Тишанинова Е.Ю.

Группа: БФм-1

Проверил: д.э.н., профессор

Шишкина Н.В.

Воронеж - 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1.Полезность товара…………………………………………………………….4

1.1Понятие полезности  товара……………………………………………4

1.2.Закон убывающей  предельной полезности………………………….14

1.3.Максимизация полезности  товара……………………………………18

2. Полезность товара  как фактор формирования цены………………………22

2.1 Полезность товара  как фактор формирования цены..........................22

2.2. Обоснование цены с учетом  финансового анализа...........................23

2.3 Обоснование цены с учетом конкуренции..........................................24

3.Ценообразование и  коммерческая политика фирмы....................................27

3.1 Виды цен.................................................................................................27

3.2 Методы установления  цен на товары..................................................33

3.3 Ценообразование и коммерческая политика фирмы.........................39

Заключение..........................................................................................................46

Список использованной литературы.................................................................48

Введение

Любой товар является настолько дешевым или настолько  дорогим, насколько его оценивает  покупатель. Его оценка зависит главным  образом от его потребностей, покупательских мотивов и  информированности.

Цена в современной  экономике – это  не только индикатор  соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться  фирма, но, прежде всего – важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

Научно-технические достижения усилили  тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя.  А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом, для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.

Цель данной курсовой работы заключается в рассмотрении полезности товара как фактора формирования цены.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить понятие полезности  товара и её максимизации;

- определить значение закона убывающей предельной полезности;

- рассмотреть виды цен и методы установления цен на товар;

- изучить коммерческую  политику фирмы.

1.Полезность  товара

1. .Понятие полезности товара

Полезность – это характеристика товаров и услуг, которая отражает удовольствие, удовлетворение потребностей, исполнение запросов, которое получают люди от потребления товаров и пользования услугами. Полезность представляет субъективную категорию, ибо у каждого человека есть свое восприятие удовольствия, удовлетворения и свой круг потребностей. Однако в оценке степени удовлетворенности разных людей от потребления благ и услуг и зависимости меры удовлетворенности от количества потребляемых благ есть и много общего. В теории полезности вводится понятие об условных единицах полезности - ютилях, выражающих меру удовольствия, получаемого от потребления единицы блага. Теория полезности опирается на закон убывающей предельной полезности.

Предельная  полезность - приращение полезности, дополнительная, добавочная полезность, которую получает потребитель блага при увеличении количества потребляемого блага на одну единицу (в предположении, что все прочие условия потребления, потребление других благ остаются неизменными).

Потребитель приобретает  товар ради его полезности. Во-первых, потребности человека насыщаются постепенно, т.е. удовлетворяются по мере того, как используется благо. Общая полезность при этом возрастает. Общая полезность экономического блага - это суммарная полезность всех составных частей потребляемого блага. Во-вторых, интенсивность или напряженность потребности по мере потребления уменьшается. Следовательно, полезность каждой дополнительной части блага для потребителя должна также убывать. Тенденция сокращения предельной полезности по мере увеличения количества потребляемого блага называется законом убывающей предельной полезности.

Экономисты неоднократно пытались избавиться от термина «полезность», имеющего некоторый оценочный характер, найти ему подходящую замену. Так, известный русский экономист Н. X. Бунге предлагал использовать термин «годность» (Nutze - нем.). Итало-швейцарский экономист и социолог В. Парето предлагал заменить термин "полезность" неологизмом ophelimite, означавшим соответствие между вещью и желанием. Французский экономист Ш. Жид предлагал использовать термин «желаемость» (desirabilite - фр.), считая, что он «не предполагает у желания нравственных или безнравственных черт, разумных или безрассудных».

Далеко не все экономисты были согласны с положениями трудовой теории стоимости. На новом этапе, когда в последней трети XIX века произошла так называемая маржиналистская революция и совершился поворот в сторону полезности как основного фактора в экономике, был предложен новый подход к решению вопроса о стоимости.

Центральным моментом в  теории предельной полезности является утверждение о том, что сведение стоимости к затратам (труда или всех «трех первичных факторов» – труда, земли и капитала) неприемлемо. Ценность (стоимость) определяется степенью полезного эффекта, т.е. представителями теории предельной полезности была сделана попытка анализа экономических процессов с точки зрения потребителей.

Основные методологические положения теории предельной полезности заключаются в следующем.

Во-первых, акцент в экономическом  анализе был перемещен с издержек и затрат на конечный результат. Для этого было введено само понятие предельной полезности, обосновывалось утверждение о том, что производственные ресурсы получают свою ценность от конечного продукта, а не наоборот. Иначе говоря, если товар приобретается на рынке, то это происходит не потому, что кто-то расценил затраты труда на производство товара как общественно необходимые, а потому, что данные товар для покупателя обладает определенным полезным эффектов, и только поэтому покупатель ценит этот товар.

Во-вторых, в центр экономического анализа были выдвинуты человеческие потребности, т.е. не внеличностные, «объективные» факторы и силы, а субъективная мотивировка экономического поведения индивидов. С учетом этого центральная категория – полезность – понимается именно как субъективная оценка, которую дает каждый индивид роли определенного блага в удовлетворении его потребностей. Ценность блага – это понимание конкретным человеком значения потребляемой вещи для его жизни и благосостояния.

В-третьих, человек ранжирует свои потребности в порядке понижения степени их важности и стремится удовлетворить их имеющимися в его распоряжении количеством благ.

Ценность каждого из благ будет зависеть от двух факторов:

1) от важности удовлетворения  потребности; 

2) от степени ее насыщения.

Данное положение имеет наглядную  интерпретацию в форме шкалы  Менгера. Ее значение в том, что она  позволяет объяснить, почему блага  меньшей родовой полезности могут  обладать большей ценностью (это  определяется местом каждого блага  в шкале потребностей и степенью насыщения потребности в нем).

В-четвертых, в процессе личного  потребления действует закон  убывающей полезности благ.

Первый и второй законы Госсена  используются для измерения величины ценности.

В-пятых, ценность (стоимость) благ определяется предельной полезностью, т.е. субъективной полезностью последней единицы запаса, которая удовлетворяет наименее настоятельную потребность в продукте данного рода.

Если благо имеется в изобилии, то, сколь бы ни была велика его совокупная полезность, полезность последней единицы будет равна нулю, и, поскольку безразлично, какую именно единицу считать последней, нулю будет равна полезность любой единицы. Такое благо, в терминах К. Менгера, будет неэкономическим (или свободным) благом.

Наоборот, даже если совокупная полезность всего количества блага (например, бриллиантов) не столь велика, то ограниченность их количества приводит к тому, что последняя единица ценится достаточно высоко, и это благо приобретает экономический характер и ценность (стоимость).

В подобном разграничении совокупной полезности блага (т.е. полезности всего запаса или всего доступного данному индивиду количества блага) и его предельной полезности (т.е. полезности последней единицы из этого запаса или из этого доступного количества) – одно из главных концептуальных положений, привнесенных в теорию стоимости.

Бем-Баверк раскрывает это положение  на примере поселенца, живущего одиноко  в лесу с пятью мешками зерна. Первый мешок нужен ему для  прокормления (на прокорм), второй –  для улучшения питания (на откорм), третий – для откорма домашней птицы, четвертый – для изготовления водки, пятый – для кормления попугая, служащего ему для забавы. Стоимость зерна будет определяться именно полезностью пятого мешка, удовлетворяющего ненасущные потребности.

Действительно, предположим, что приходит к этому поселенцу некто и  просит продать один мешок. Какую  цену поселенец за него потребует? Как  рационально мыслящий экономический  субъект он потребует ту цену, по которой он оценивает мешок для  кормления попугая. Конечно, отдать он может любой мешок из пяти имеющихся, но этот любой мешок стоит столько, сколько стоит последний мешок.

Отсюда делается вывод: чем больше благ (товаров), т.е. чем менее они  редки, тем меньше их полезность для  покупателя и ниже стоимость.

Таким образом, в теории предельной полезности ценность товаров выводится  из субъективной оценки их полезности и редкости, причем ценность товара и, в конечном итоге, его рыночная цена определяется именно предельной полезностью, вытекающей из закона убывающей полезности благ. В итоге было доказано, что для построения стройной теории полезность может служить исходным пунктом анализа, по крайней мере, не менее плодотворным, чем труд.

В развитие теории предельной полезности представителем американской школы Дж. Б. Кларком (1847-1938) была предложена теория предельной производительности факторов производства.

Как известно, в производстве всегда задействовано несколько факторов производства. Об этом, в частности, говорится в теории трех факторов производства, возникшей в первой половине XIX века. Она связывает создание стоимости с функционированием трех факторов производства – капитала (трактуемого как средства производства), труда и земли. Этим факторам соответствуют прибыль, заработная плата и рента. Факториальный подход нашел применение и при разрешении проблемы стоимости в рамках теории предельной производительности. Каждый фактор производства имеет определенную производительность и вносит свой вклад в ценность продукта. Владельцу соответствующего фактора принадлежит вклад этого фактора.

Увеличение любого фактора производства при неизменности остальных дает убывающий прирост продукции (т.е. имеет место убывающая отдача от того фактора, вложение которого увеличивается). Утверждение об убывающей производительности применительно к земле высказывалось Т. Мальтусом, об убывающей производительности капитала и труда писал Иоганн Генрих фон Тюнен (представитель экономико-математического направления). В данном случае возникает проблема взаимозаменяемости факторов производства, проблема оптимальной его организации, т.е. предпринимателю нужно решить, какие факторы и в какой пропорции использовать (с учетом их цен). Новое, что внес Дж. Б. Кларк – это сведение вознаграждения, которое должен получать каждый фактор, к величине его предельного продукта.

Например, чтобы предпринимателю  определить, сколько нанять работников, он должен знать рыночную цену их труда  и рыночную цену производимого ими  продукта. Преследуя цель максимизации прибыли, предприниматель сравнивает эти величины. Наем работником имеет смысл увеличивать до тех пор, пока разница между этими величинами положительна (цена продукта больше цены труда).

stud24.ru

Реферат Ценность товара как фактор формирования цены

Каспийский общественный университетРЕФЕРАТ

На тему:

Ценность товара как фактор формирования ценыАлматы

2009 г.

П Л А Н Введение

1.       Понятие и расчет экономической ценности товара

1.1.             Понятие экономической ценности товара

1.2.             Расчет экономической ценности товара

2.       Факторы, определяющие уровень чувствительности покупателей к цене

3.       Методы ценообразования

4. 10 Способов увеличить воспринимаемую ценность товара

Заключение

ЛитератураВведение

Цена в современной экономике – это  не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего – важнейший  элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

Научно-технические достижения усилили  тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя.  А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом, для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.

В своей курсовой мне бы хотелось бы уделить больше внимания не методам ценообразования и калькуляции издержек, а вопросам изучения полезности товаров, покупательского поведения, оценки влияния психологических факторов. Мне кажется это интересным и как потребителю, и как будущему специалисту.

                            1.      Понятие и расчет экономической ценности товара

1.1.   Понятие экономической ценности товара

Любой товар является настолько дешевым или настолько дорогим, насколько его оценивает покупатель. Его оценка зависит главным образом от его потребностей, покупательских мотивов и  информированности.

Полезность блага в сфере ценообразования и маркетинга трактуется как оценка его желанности, которая превышает цену этого блага. Например, когда вечером около метро продают свежий хлеб, то цена его намного выше, чем в булочной. Покупатель, спешащий домой, имеет альтернативу: он может сделать крюк и купить батон в той самой булочной,  сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то кроме пользы от хлеба он получит еще одну: сэкономленное время и силы. Принятие решения о покупке с переплатой в данной ситуации зависит от субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии – с другой.

Таким образом,  общая экономическая ценность товара складывается из цены лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) и ценности тех свойств товара, которые отличают его от других (это ценность отличий).

Формирование общей ценности товара для потребителя можно описать с помощью формулы:

Общая ценность = цена безразличия + положительная ценность отличий – отрицательная ценность отличий

Покупатель, определяя для себя полезность покупки, в качестве отправной точки принимает цену лучших доступных ему альтернативных товаров. Затем выясняет, обладает ли предлагаемый товар какими-либо дополнительными свойствами, выгодно отличающими его от других. Если такие свойства имеются, они каким-то образом повышают общую ценность товара в глазах потребителя. Свойства, ухудшающие ценность товара, соответственно понижают его ценность в сравнении с альтернативными товарами. Как следствие, покупатель готов заплатить более высокую или низкую цену. Конечно, описанное выше поведение характерно для очень рационального и информированного покупателя, но даже покупатели, импульсивно совершающие покупки, подсознательно ищут дополнительную выгоду, за которую готовы переплатить.1.2.   Расчет экономической ценности товара

Практически процедура определения экономической ценности товара состоит из 4 этапов(рис.1):

Рис. 1. Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия1 этап – определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2 этап – определение всех свойств, которые отличают наш товар от схожих как в лучшую, так и в худшую сторону;

3 этап – оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы;

4 этап – заключительный. Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара.2.      Факторы, определяющие уровень чувствительности покупателей к цене

При установлении цен нельзя ограничиваться только расчетом экономической ценности, так как он предполагает, что все потенциальные покупатели хорошо информированы и действуют рационально. Это далеко не так. Большинство покупателей склонно к «показному потреблению», логика которого была описана американским экономистом Торстеном Вебленом.

Веблен считал, что люди после удовлетворения своих основных материальных потребностей начинают вести себя по «закону демонстративного расточительства». Они покупают товары для того, чтобы подчеркнуть свой успех в жизни. Особенно такое поведение характерно для наиболее богатых слоев общества.

В пример Веблен приводил женскую моду на дорогостоящие изделия ручной работы. Эти изделия ничуть не лучше производимых в массовом масштабе, но редки и поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных женщин, готовых переплачивать за эксклюзивность  немалые деньги.

Расчет экономической ценности обязательно должен дополняться анализом факторов, влияющих на восприятие цены покупателями. Можно выделить 8 основных факторов, определяющих ценочувствительность потребителей:

1.       Эффект уникальности товара

Эффект уникальности – чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менее чувствительнее покупатели к уровню его цены при сравнении его с альтернативными товарами.

Для создания у покупателя ощущения уникальности товара проводятся специальные маркетинговые мероприятия. Это значит, что товар не только должен обладать особенными свойствами, а покупатель должен быть об этом хорошо информирован. В этом случае покупатель лишается ориентира на цену безразличия, и его чувствительность к цене заметно снижается.

2.       Эффект заменяющих товаров

Поскольку на практике покупатель чаще всего плохо ориентируется в море товаров на рынке, он в своих суждениях опирается  на отрывочные сведения, которые ему удалось получить тем или иным образом. Эффект заменяющих товаров состоит в том, что чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше уровень цены на товар по сравнению с ценами на товары, которые покупателю представляются аналогами. В силу своей неопытности, недостоверности рекламы и т. д., покупатель может заблуждаться в том, что товары по своим свойствам являются или не являются заменителями. Поэтому продавцы должны стремиться подчеркивать особые свойства своего товара по сравнению с похожими более дешевыми товарами, претендующими на роль заменителей (но таковыми не являющимися).

3.       Эффект затрудненности сравнений

Эффект затрудненности сравнений заключается в том, что покупатели менее чувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и ценам затруднено.

При покупке продуктов покупатели чаще всего стараются не рисковать, покупая неизвестные товары (особенно консервативные покупатели), полагаясь на стабильность качества знакомых марок: сравнить товары, не пробуя их, довольно проблематично.

Чем более развит рынок, тем изощреннее средства придумывают фирмы для затруднения сравнения покупателями товаров. Это могут быть различные по массе упаковки (например, если вместо 250 г покупатель встречает упаковку в 300 г, ему сложнее оценить свою выгоду), «бесплатные приложения» в виде дополнительного объемы или дополняющих товаров и т. п.

Помогают ориентироваться покупателям среди трудно сравниваемых товаров специализированные журналы и передачи типа «Спрос» и «Экспертиза», в которых потребительские свойства товаров анализируются независимыми экспертами.

4.       Эффект оценки качества через цену

Эффект оценки качества через цену – чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.

Выделяют 2 группы товаров, о качестве которых покупатель судит через цену: имиджные и эксклюзивные.

Имиджные товары еще называют товарами престижного спроса. Например, некоторые марки автомобилей по соотношению «цена – качество (экономичность в эксплуатации)» уступают более дешевым моделям, но пользуются спросом у определенного круга покупателей как традиционно престижные.

Высокая цена может быть положительно оценена покупателями и в случае эксклюзивных товаров и услуг – она ограничивает круг желающих их получить покупателей до наиболее состоятельных и заинтересованных.5.       Эффект затрат на переключение

Суть эффекта затрат на переключение состоит в том, что покупатель оценивает новый товар не только на основе его полезности и цены, но и с учетом затрат, необходимых при переключении на этот новый товар.

Этот эффект ярче всего проявляется на рынке сложнотехнических товаров. Например, если фирма хочет перейти на новое, более дешевое оборудование другой марки, переход, скорей всего, потребует время и затраты на переобучение персонала. Поэтому разница в цене должна быть столь существенна, чтобы она оправдала дополнительные издержки и потраченное время фирмы.

6.       Эффект дороговизны товара

Чувствительность покупателя к цене тем больше, чем выше затраты на покупку в процентах от располагаемых доходов или по абсолютной величине.

Это значит, что при выборе дорогих товаров покупатель склонен обращать больше внимания на различия в цене, тогда как при покупке дешевых потребительских товаров его усилия по поиску более выгодной альтернативы не окупаются.

Также завышенные цены оправдывают себя в престижных магазинах, так как их клиентами являются более обеспеченные граждане, предпочитающие приобрести все необходимое в одном месте, дорожа своим временем.

7.       Эффект разделения затрат

Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем большую часть затрат несут третьи лица.

К примеру, бессмысленно вести ценовую конкуренцию на рынке услуг для бизнесменов (авиабилеты, гостиница), так как эти затраты компенсируются компанией. Или, например, работник, совершающий покупки по поручению фирмы, будет искать более дешевую альтернативу менее тщательно, чем если бы тратил собственные средства.

8.       Эффект создания запасов

Чем более продукт пригоден для хранения, тем сильнее покупатели реагируют на временное изменение его цены.

Особенно чувствительны люди к неожиданному снижению цен. Оно разрушает их привычное поведение и побуждает делать запасы ради дополнительной выгоды. Этот эффект также проявляется во время высокой инфляции: делая запасы на будущее, покупатель стремится защитить себя от роста цен.3.      Методы ценообразования

В экономической литературе описано большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы: затратные методы (ориентированные на издержки производства), рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрические методы (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции). На мой взгляд, все они чересчур теоретизированны и насыщены математическими расчетами, что оправдано при определении  себестоимости единицы продукции на производственном предприятии. В моей же курсовой речь идет о торговой фирме: и список статей расходов короче, и не стоит вопрос об удешевлении и оптимизации каких-либо сложных технологических процессов. Мне кажется уместнее говорить о двух принципиально разных подходах к ценообразованию в торговле – затратном и ценностном. Их суть можно проиллюстрировать с помощью  следующих  схем:1.       Затратный подход.

Продукт

Технология

Затраты

Цена

Ценность

Покупатели

2.       Ценностный подход

Покупатели

Ценность

Цена

Затраты

Технология

Продукт

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные пер­вичными документами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно выделить:

Þ    Затраты на закупку у поставщика;

Þ    Амортизация основных фондов;

Þ    Налоги;

Þ    Заработная плата;

Þ    Транспортные расходы и т. п.

На самом деле этот под­ход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, ко­торая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет ус­тановлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж. Между тем и экономи­ческая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масш­таба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов вы­пуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установ­ление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наи­большей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Ка­ким количеством продаваемых товаров мы можем пожертво­вать, чтобы при более высокой цене получать большую при­быль, чем раньше?».

Именно такой подход позволяет избежать серьезного де­фекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнкту­рой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рын­ках с растущим спросом).

Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия нет оборотных средств.

Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет боль­ших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

Ключ ценностного метода—позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. При ценностном ценообразовании нужно убедить поку­пателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческо­му учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница меж­ду ценностью товара для покупателя, которую он готов опла­тить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно боль­шая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

     Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей стороны – других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура разработки ценовой  политики предприятия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия.

Каждый из подходов имеет свои недостатки. Так, устанавливая цену на товар по затратам, фирма рискует в некоторой рыночной ситуации (например, при сохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (в связи с завышенной ценой), тогда как благоразумнее было бы потерять в удельной прибыли, но стабилизировать свое положение на рынке.

А фирма, ориентирующаяся на ценностный подход, может столкнуться с очень профессиональным покупателем, которого  трудно убедить в выгодности соотношения «цена-качество» конкретного товара. Может получиться, что покупатель «переиграет» продавца.

Независимо от того, какую стратегию и метод ценообразования избрало для себя предприятие, схема образования продажной цены такова:

Закупочная цена – НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена

Понятно, что в данной формуле ключевые понятия торговой наценки и закупочной цены. Торговая наценка должна быть установлена такой величины, чтобы могла быть реализована ценовая стратегия, учтены затраты (в какой мере – зависит от целей фирмы и подхода к формированию цены (эти вопросы были рассмотрены выше)). Конечно, все продавцы стремятся закупить товар для продажи как можно дешевле, но они должны учитывать при выборе поставщика такие факторы, как надежность поставщика, скорость доставки, возможность самовывоза, возможность получения скидки и т. п. Иногда стабильность компании в выполнении своих обязательств куда важнее туманной выгоды от партнерства сомнительными поставщиками.

10 Способов Увеличить Воспринимаемую Ценность Вашего Товара1. Продавайте Ваш товар по более высокой цене. Это увеличивает воспринимаемую ценность товара потому, что люди всегда цену ассоциируют с качеством товара: чем выше цена, тем лучше качество. Но это отнюдь не значит, что надо срочно повышать цену на Ваши продаваемые товары. Подходите к каждому случаю индивидуально. В некоторых случаях этот пункт можно использовать. 2. Предлагайте бесплатный тестовый период или пробную версию продукта. Это увеличивает воспринимаемую ценность товара потому, что люди думают: Вы уверены в качестве своего товара, поэтому он должен быть хорош.3. Включайте тонны благодарностей в свой рекламный текст. Это увеличивает воспринимаемую ценность товара потому, что Вы имеете действительные доказательства, что Ваш товар стоит того.4. Не забывайте написать про массу выгод от покупки товара в своем рекламном тексте. Это увеличивает воспринимаемую ценность товара потому, что люди думают: с помощью Вашего товара они сразу решат множество проблем.5. Предлагайте партнерскую программу к Вашему товару. Это увеличит воспринимаемую ценность товара потому, что люди получат возможность делать деньги с его помощью.6. Давайте людям четкую и ясную гарантию на Ваш товар. Это увеличит воспринимаемую ценность товара потому, что это покажет, что Вы не прячетесь за свой товар и всячески поддерживаете его.7. Комплектуйте свой товар массой бонусов. Это увеличит воспринимаемую ценность товара потому, что люди будут думать, что они получат гораздо больше за те же самые деньги.8. Постарайтесь, чтобы Ваш товар был одобрен известными людьми. Это увеличит воспринимаемую ценность потому, что люди будут думать: известный человек никогда бы не захотел связать свое имя с плохим товаром.9. Включите права перепродажи в условия пользования Вашим товаром. Это увеличит воспринимаемую ценность потому, что люди могут стартовать свой бизнес с Вашим товаром и делать деньги.10. Сформулируйте название продукта и создайте ему имидж бренда. Это увеличит воспринимаемую ценность потому, что люди верят, что такие товары имеют лучшее качество.

Заключение

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические  задачи. В нашей стране в области ценовой политики  еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В  условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.Литература

1.       Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. – М.: Издательство БЕК, 2000.

2.       Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2001.

3.       Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1997.

4.       Маркетинг: Учебник-практикум/Коллектив авторов. – М.: МГУК, 1999.

5.       Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. – М.: АО «Интерэксперт», 1998.

6.       Налоговый кодекс РФ (часть первая) от 31.07.1998 г. №146-ФЗ.

7.       Налоговый кодекс РФ (часть вторая) от 05.08.2000 г. №117-ФЗ.

8.       http://www.dis.ru

bukvasha.ru

Ценность товара как фактор формирования цены

Каспийский общественный университетРЕФЕРАТ

На тему:

Ценность товара как фактор формирования ценыАлматы

2009 г.

П Л А Н Введение

1.       Понятие и расчет экономической ценности товара

1.1.             Понятие экономической ценности товара

1.2.             Расчет экономической ценности товара

2.       Факторы, определяющие уровень чувствительности покупателей к цене

3.       Методы ценообразования

4. 10 Способов увеличить воспринимаемую ценность товара

Заключение

ЛитератураВведение

Цена в современной экономике – это  не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего – важнейший  элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

Научно-технические достижения усилили  тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя.  А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом, для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.

В своей курсовой мне бы хотелось бы уделить больше внимания не методам ценообразования и калькуляции издержек, а вопросам изучения полезности товаров, покупательского поведения, оценки влияния психологических факторов. Мне кажется это интересным и как потребителю, и как будущему специалисту.

                            1.      Понятие и расчет экономической ценности товара

1.1.   Понятие экономической ценности товара

Любой товар является настолько дешевым или настолько дорогим, насколько его оценивает покупатель. Его оценка зависит главным образом от его потребностей, покупательских мотивов и  информированности.

Полезность блага в сфере ценообразования и маркетинга трактуется как оценка его желанности, которая превышает цену этого блага. Например, когда вечером около метро продают свежий хлеб, то цена его намного выше, чем в булочной. Покупатель, спешащий домой, имеет альтернативу: он может сделать крюк и купить батон в той самой булочной,  сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то кроме пользы от хлеба он получит еще одну: сэкономленное время и силы. Принятие решения о покупке с переплатой в данной ситуации зависит от субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии – с другой.

Таким образом,  общая экономическая ценность товара складывается из цены лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) и ценности тех свойств товара, которые отличают его от других (это ценность отличий).

Формирование общей ценности товара для потребителя можно описать с помощью формулы:

Общая ценность = цена безразличия + положительная ценность отличий – отрицательная ценность отличий

Покупатель, определяя для себя полезность покупки, в качестве отправной точки принимает цену лучших доступных ему альтернативных товаров. Затем выясняет, обладает ли предлагаемый товар какими-либо дополнительными свойствами, выгодно отличающими его от других. Если такие свойства имеются, они каким-то образом повышают общую ценность товара в глазах потребителя. Свойства, ухудшающие ценность товара, соответственно понижают его ценность в сравнении с альтернативными товарами. Как следствие, покупатель готов заплатить более высокую или низкую цену. Конечно, описанное выше поведение характерно для очень рационального и информированного покупателя, но даже покупатели, импульсивно совершающие покупки, подсознательно ищут дополнительную выгоду, за которую готовы переплатить.1.2.   Расчет экономической ценности товара

Практически процедура определения экономической ценности товара состоит из 4 этапов(рис.1):

Рис. 1. Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия1 этап – определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2 этап – определение всех свойств, которые отличают наш товар от схожих как в лучшую, так и в худшую сторону;

3 этап – оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы;

4 этап – заключительный. Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара.2.      Факторы, определяющие уровень чувствительности покупателей к цене

При установлении цен нельзя ограничиваться только расчетом экономической ценности, так как он предполагает, что все потенциальные покупатели хорошо информированы и действуют рационально. Это далеко не так. Большинство покупателей склонно к «показному потреблению», логика которого была описана американским экономистом Торстеном Вебленом.

Веблен считал, что люди после удовлетворения своих основных материальных потребностей начинают вести себя по «закону демонстративного расточительства». Они покупают товары для того, чтобы подчеркнуть свой успех в жизни. Особенно такое поведение характерно для наиболее богатых слоев общества.

В пример Веблен приводил женскую моду на дорогостоящие изделия ручной работы. Эти изделия ничуть не лучше производимых в массовом масштабе, но редки и поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных женщин, готовых переплачивать за эксклюзивность  немалые деньги.

Расчет экономической ценности обязательно должен дополняться анализом факторов, влияющих на восприятие цены покупателями. Можно выделить 8 основных факторов, определяющих ценочувствительность потребителей:

1.       Эффект уникальности товара

Эффект уникальности – чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менее чувствительнее покупатели к уровню его цены при сравнении его с альтернативными товарами.

Для создания у покупателя ощущения уникальности товара проводятся специальные маркетинговые мероприятия. Это значит, что товар не только должен обладать особенными свойствами, а покупатель должен быть об этом хорошо информирован. В этом случае покупатель лишается ориентира на цену безразличия, и его чувствительность к цене заметно снижается.

2.       Эффект заменяющих товаров

Поскольку на практике покупатель чаще всего плохо ориентируется в море товаров на рынке, он в своих суждениях опирается  на отрывочные сведения, которые ему удалось получить тем или иным образом. Эффект заменяющих товаров состоит в том, что чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше уровень цены на товар по сравнению с ценами на товары, которые покупателю представляются аналогами. В силу своей неопытности, недостоверности рекламы и т. д., покупатель может заблуждаться в том, что товары по своим свойствам являются или не являются заменителями. Поэтому продавцы должны стремиться подчеркивать особые свойства своего товара по сравнению с похожими более дешевыми товарами, претендующими на роль заменителей (но таковыми не являющимися).

3.       Эффект затрудненности сравнений

Эффект затрудненности сравнений заключается в том, что покупатели менее чувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и ценам затруднено.

При покупке продуктов покупатели чаще всего стараются не рисковать, покупая неизвестные товары (особенно консервативные покупатели), полагаясь на стабильность качества знакомых марок: сравнить товары, не пробуя их, довольно проблематично.

Чем более развит рынок, тем изощреннее средства придумывают фирмы для затруднения сравнения покупателями товаров. Это могут быть различные по массе упаковки (например, если вместо 250 г покупатель встречает упаковку в 300 г, ему сложнее оценить свою выгоду), «бесплатные приложения» в виде дополнительного объемы или дополняющих товаров и т. п.

Помогают ориентироваться покупателям среди трудно сравниваемых товаров специализированные журналы и передачи типа «Спрос» и «Экспертиза», в которых потребительские свойства товаров анализируются независимыми экспертами.

4.       Эффект оценки качества через цену

Эффект оценки качества через цену – чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.

Выделяют 2 группы товаров, о качестве которых покупатель судит через цену: имиджные и эксклюзивные.

Имиджные товары еще называют товарами престижного спроса. Например, некоторые марки автомобилей по соотношению «цена – качество (экономичность в эксплуатации)» уступают более дешевым моделям, но пользуются спросом у определенного круга покупателей как традиционно престижные.

Высокая цена может быть положительно оценена покупателями и в случае эксклюзивных товаров и услуг – она ограничивает круг желающих их получить покупателей до наиболее состоятельных и заинтересованных.5.       Эффект затрат на переключение

Суть эффекта затрат на переключение состоит в том, что покупатель оценивает новый товар не только на основе его полезности и цены, но и с учетом затрат, необходимых при переключении на этот новый товар.

Этот эффект ярче всего проявляется на рынке сложнотехнических товаров. Например, если фирма хочет перейти на новое, более дешевое оборудование другой марки, переход, скорей всего, потребует время и затраты на переобучение персонала. Поэтому разница в цене должна быть столь существенна, чтобы она оправдала дополнительные издержки и потраченное время фирмы.

6.       Эффект дороговизны товара

Чувствительность покупателя к цене тем больше, чем выше затраты на покупку в процентах от располагаемых доходов или по абсолютной величине.

Это значит, что при выборе дорогих товаров покупатель склонен обращать больше внимания на различия в цене, тогда как при покупке дешевых потребительских товаров его усилия по поиску более выгодной альтернативы не окупаются.

Также завышенные цены оправдывают себя в престижных магазинах, так как их клиентами являются более обеспеченные граждане, предпочитающие приобрести все необходимое в одном месте, дорожа своим временем.

7.       Эффект разделения затрат

Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем большую часть затрат несут третьи лица.

К примеру, бессмысленно вести ценовую конкуренцию на рынке услуг для бизнесменов (авиабилеты, гостиница), так как эти затраты компенсируются компанией. Или, например, работник, совершающий покупки по поручению фирмы, будет искать более дешевую альтернативу менее тщательно, чем если бы тратил собственные средства.

8.       Эффект создания запасов

Чем более продукт пригоден для хранения, тем сильнее покупатели реагируют на временное изменение его цены.

Особенно чувствительны люди к неожиданному снижению цен. Оно разрушает их привычное поведение и побуждает делать запасы ради дополнительной выгоды. Этот эффект также проявляется во время высокой инфляции: делая запасы на будущее, покупатель стремится защитить себя от роста цен.3.      Методы ценообразования

В экономической литературе описано большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы: затратные методы (ориентированные на издержки производства), рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрические методы (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции). На мой взгляд, все они чересчур теоретизированны и насыщены математическими расчетами, что оправдано при определении  себестоимости единицы продукции на производственном предприятии. В моей же курсовой речь идет о торговой фирме: и список статей расходов короче, и не стоит вопрос об удешевлении и оптимизации каких-либо сложных технологических процессов. Мне кажется уместнее говорить о двух принципиально разных подходах к ценообразованию в торговле – затратном и ценностном. Их суть можно проиллюстрировать с помощью  следующих  схем:1.       Затратный подход.

Продукт

Технология

Затраты

Цена

Ценность

Покупатели

www.coolreferat.com

Полезность товара как фактор формирования цены — контрольная работа

Введение

Цена в современной экономике – это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего – важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

Для потребителей и производителей очень  важны понятия как товар, цена, они очень тесно связаны между  собой.

Цена - сумма, которую  следует уплатить при приобретении товара или услуги. Обычно цена имеет  денежное выражение. В экономической  теории взаимосвязь между ценой и стоимостью является предметом дискуссий.

Актуальность данной темы заключается в значимости оценки покупателями полезности товара как фактор ценообразования.

Цель данной работы состоит  в изучении полезности товара как фактора ценообразования.

При написании данной работы были определены следующие задачи:

1. Рассмотреть полезность  товара как фактор формирования цены; 
2. Проанализировать учет затрат при формировании цены;
3. Рассмотреть метод определения ценности.

Полезность товара - способность удовлетворять  потребности людей, которые уже  существовали раньше или возникли после  того, как этот товар появился в  продаже. Полезность отображает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар. Так, любому человеку объективно полезны: пища, одежда, жилье. Но с каждой новой единицей товара, которая покупается, ее полезность уменьшается.

Полезность второй единицы товара меньше, чем первой, третьей, чем  второй, и т.д. Это и есть проявление закона убывающей предельной полезности. Каждый товар имеет свой предел полезности (предельная полезность).

1. Полезность  товара как фактор формирования цены 

В сфере маркетинга и ценообразования  ценность определяется как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т. е.

Та  оценка желанности блага, которая - в денежном выражении – превышает цену этого блага. И таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения. Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

Таким образом, экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из ему доступных разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит – обладает ли предлагаемый вами товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они каким-то образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара. И наконец, покупатель анализирует – нет ли у предлагаемого вами товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы. Наличие таких свойств понижает ценность вашего товара в глазах покупателей. [4]

Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов:

1)определение цены (или  затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2)Определение всех параметров, которые отличают ваш товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3)Оценка ценности для  покупателя вашего товара и  товара-альтернативы;

4)Суммирование цены безразличия  и оценок положительной и отрицательной  ценности вашего товара от  товара альтернативных. [2]

Формирование цен на продукцию  подчиняется общим закономерностям, но имеет при этом ряд особенностей.

Эти особенности связаны:

1) с характером продаваемых товаров;

2) с кругом участников рынка;

3) с кругом факторов, влияющих на продажи.

Характер продаваемых товаров на этом рынке крайне разнообразен, но важно то, что все они необходимы для реализации технологических процессов создания товаров или услуг. [3]

Отсюда проистекает несколько важных обстоятельств:

1) спрос на рынке этой продукции носит производный характер, т. е. определяется конъюнктурой на рынках товаров (услуг), для изготовления которых используется производственно-техническая продукция;

2) некоторые виды продукции используются длительное время, и потому для покупателя важна не только величина цены, но и последующие затраты по использованию данной продукции, т. е. суммарные затраты за весь период эксплуатации;

          3) полезность продукции для покупателя обычно можно четко оценить количественно на основе параметров, фиксируемых в технической документации и поддающихся однозначной проверке. [3]

2. Учет затрат при формировании цены

Эффективный подход к ценообразованию состоит  в том, чтобы сначала сопоставить цены, которые можно получить за свои товары, с затратами, которых потребует производство этих товаров, а уж затем решать – что именно стоит производить и кому продавать. Нетрудно заметить, что и в такой логике затраты существенно влияют на цены и коммерческую политику фирмы. Фирмы с особенно низкими уровнями затрат могут позволить себе устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, и при этом иметь большие, чем у последних, объемы продаж, так как пониженные цены будут привлекать тех покупателей, которые наиболее чувствительны к уровням цен. Напротив, фирма с более высоким уровнем затрат не имеет возможности строить свою коммерческую стратегию на пониженных ценах. А значит, ее политика будет направлена на поиск той группы покупателей (рыночной ниши), которые будут согласны заплатить за ее товары премиальную (повышенную) цену – конечно, если эти товары будут удовлетворять их требованиям. Точно так же изменения затрат (например, их рост) неизбежно побуждают фирмы менять свои цены. Но опять-таки надо четко понимать логику такого решения.

Цены  изменяются не потому, что изменились затраты и надо теперь заставить покупателей оплачивать их более высокую величину. Изменение цен происходит потому, что изменяются объемы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью, а значит, надо менять круг покупателей, которым эти товары предлагаются, и, следовательно – всю коммерческую политику фирмы, включая и цены. [1]

3. Метод определения ценности

Первая задача ценностного  маркетинга — идентифицировать ценность: выяснить с помощью исследований или определить интуитивно, что за ценность (т.е. какой набор свойств  товара или услуги) клиенты хотели бы получить и сколько они готовы были бы за это заплатить. Компании, принявшие на вооружение такую технологию бизнеса, способны эффективно конкурировать  почти на любом рынке. Практически  процедура определения экономической  ценности товара состоит из четырех  основных этапов.

Ориентация на ценность в  современном маркетинге, в том  числе и в ценообразовании, отнюдь не абстракция, а обоснование для  вполне конкретных управленческих действий, перечень которых включает следующие  шаги:

1. Идентифицировать ценность(исследования).
2. Создать ценность(НИР и ОКР, производство).
3. Сообщить о ценности клиентам(маркетинг, продажи).
4. Предоставить ценность(логистика, дистрибуция).
5. Уловить ценность(ценообразование). [5]

Первая задача ценностного  маркетинга — идентифицировать ценность: выяснить с помощью исследований или определить интуитивно, что за ценность (т.е. какой набор свойств товара или услуги) клиенты хотели бы получить и сколько они в принципе готовы были бы за это заплатить.

Если это удается понять, то на втором шаге задача специалистов компании состоит в том, чтобы создать продукт с такой ценностью, которую хотят получить клиенты, и организовать его производство с издержками, которые будут ниже предельной для покупателя цены приобретения такой ценности.

После этого компания должна найти способ обратить внимание клиентов на то, что на рынок предложен продукт с той ценностью, которую они хотели получить, и ценой, которая ими воспринимается как соразмерная такой ценности. Создав интерес клиентов к своему продукту, компания на четвертом шаге должна обеспечить удобный для клиентов и эффективный для себя процесс организации продаж и доставки своих продуктов клиентам.

И если все это сделано, то на пятом шаге компания получает возможность «уловить ценность», т.е. превратить удовольствие клиентов от покупки созданных ею ценностей в свою прибыль.

Компании, принявшие на вооружение такую технологию бизнеса, способны эффективно конкурировать почти  на любом рынке (исключая, возможно, рынки с жестким государственным  регулированием).

С позиций экономической  науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко и приземлено как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т.е. та оценка желанности блага, которая в денежном выражении определяет предельную для покупателя цену этого блага. И у таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения.

Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Например, когда у метро вечером продают свежий хлеб, цена батона нередко бывает выше, чем в булочной, находящейся в двух кварталах от метро. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того, чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то, кроме пользы от самого хлеба, получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему бы стоил самостоятельный визит в булочную (если он вообще успеет туда попасть до ее закрытия).

Принятие решения о  покупке хлеба с переплатой в  этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных  покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии, с другой.

Формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:

Общая ценность = Цена безразличия + Положительная ценность отличий  — Отрицательная ценность отличий.  [5]

Иными словами, определяя  для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает  цену наилучшей из реально доступных  ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли предлагаемый вами на продажу товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они оцениваются  покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара. Наконец, покупатель анализирует, нет ли у предлагаемого  вами товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность вашего товара в глазах покупателей.

Естественно, что мы описали  выше сугубо идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:

1. все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения экономически рационально;
2. все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены.

Правда, надо сказать, что, когда  мы имеем дело с ценами на продукцию  производственного назначения, эти  предпосылки перестают быть чисто  идеальными: эксперты фирмы-покупателя проводят (или, во всяком случае, должны проводить) именно такой анализ, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради существенной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с несколько худшими характеристиками.

Как правило, чем товар  дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей  мере их рассуждения по поводу покупки  будут приближаться к описанной  нами выше схеме. В иных случаях такие  оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой  исходной информацией для определения  цены безразличия обладают покупатели.

yaneuch.ru

Ценность товара как фактор формирования цены - реферат

Описание.

Выдержка из работы.

   Каспийский  общественный университет          

   РЕФЕРАТ

   На  тему:

   Ценность  товара как фактор формирования цены                                               

   Алматы

   2009 г.

   П Л А Н  

   Введение

1. Понятие и расчет экономической ценности товара
1. Понятие экономической ценности товара
2. Расчет экономической ценности товара
2. Факторы, определяющие уровень чувствительности покупателей к цене
3. Методы ценообразования

4. 10 Способов увеличить  воспринимаемую ценность товара

Литература                                                 

   Введение 

   Цена  в современной экономике –  это  не только индикатор соотношения  спроса и предложения, на который  должна ориентироваться фирма, но прежде всего – важнейший  элемент  маркетинга фирмы. Но на смену ценовой  конкуренции приходит конкуренция  качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

   Научно-технические  достижения усилили  тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя.  А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом, для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.

   В своей курсовой мне бы хотелось бы уделить больше внимания не методам ценообразования и калькуляции издержек, а вопросам изучения полезности товаров, покупательского поведения, оценки влияния психологических факторов. Мне кажется это интересным и как потребителю, и как будущему специалисту.                                                 

1. Понятие и расчет экономической  ценности товара

1. Понятие экономической ценности товара

   Любой товар является настолько дешевым  или настолько дорогим, насколько  его оценивает покупатель. Его  оценка зависит главным образом от его потребностей, покупательских мотивов и  информированности.

   Полезность  блага в сфере ценообразования  и маркетинга трактуется как оценка его желанности, которая превышает  цену этого блага. Например, когда  вечером около метро продают свежий хлеб, то цена его намного выше, чем в булочной. Покупатель, спешащий домой, имеет альтернативу: он может сделать крюк и купить батон в той самой булочной,  сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то кроме пользы от хлеба он получит еще одну: сэкономленное время и силы. Принятие решения о покупке с переплатой в данной ситуации зависит от субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии – с другой.

   Таким образом,  общая экономическая  ценность товара складывается из цены лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) и ценности тех свойств товара, которые отличают его от других (это ценность отличий).

   Формирование  общей ценности товара для потребителя  можно описать с помощью формулы: 

   Общая ценность = цена безразличия + положительная ценность отличий – отрицательная  ценность отличий

   Покупатель, определяя для себя полезность покупки, в качестве отправной точки принимает  цену лучших доступных ему альтернативных товаров. Затем выясняет, обладает ли предлагаемый товар какими-либо дополнительными  свойствами, выгодно отличающими его от других. Если такие свойства имеются, они каким-то образом повышают общую ценность товара в глазах потребителя. Свойства, ухудшающие ценность товара, соответственно понижают его ценность в сравнении с альтернативными товарами. Как следствие, покупатель готов заплатить более высокую или низкую цену. Конечно, описанное выше поведение характерно для очень рационального и информированного покупателя, но даже покупатели, импульсивно совершающие покупки, подсознательно ищут дополнительную выгоду, за которую готовы переплатить.

2. Расчет  экономической ценности товара

   Практически процедура определения экономической  ценности товара состоит из 4 этапов(рис.1):

Рис. 1. Процедура расчета  экономической ценности товара на основе цены безразличия

   1 этап – определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

   2 этап – определение всех свойств, которые отличают наш товар от схожих как в лучшую, так и в худшую сторону;

   3 этап – оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы;

   4 этап – заключительный. Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара.

2. Факторы, определяющие уровень  чувствительности покупателей  к цене

   При установлении цен нельзя ограничиваться только расчетом экономической ценности, так как он предполагает, что все  потенциальные покупатели хорошо информированы  и действуют рационально. Это далеко не так. Большинство покупателей склонно к «показному потреблению», логика которого была описана американским экономистом Торстеном Вебленом.

   Веблен  считал, что люди после удовлетворения своих основных материальных потребностей начинают вести себя по «закону демонстративного расточительства». Они покупают товары для того, чтобы подчеркнуть свой успех в жизни. Особенно такое поведение характерно для наиболее богатых слоев общества.

   В пример Веблен приводил женскую моду на дорогостоящие изделия ручной работы. Эти изделия ничуть не лучше производимых в массовом масштабе, но редки и поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных женщин, готовых переплачивать за эксклюзивность  немалые деньги.

   Расчет  экономической ценности обязательно  должен дополняться анализом факторов, влияющих на восприятие цены покупателями. Можно выделить 8 основных факторов, определяющих ценочувствительность потребителей:

1. Эффект уникальности товара

   Эффект  уникальности – чем уникальнее товар  по своим свойствам, тем менее  чувствительнее покупатели к уровню его цены при сравнении его с альтернативными товарами.

   Для создания у покупателя ощущения уникальности товара проводятся специальные маркетинговые  мероприятия. Это значит, что товар  не только должен обладать особенными свойствами, а покупатель должен быть об этом хорошо информирован. В этом случае покупатель лишается ориентира на цену безразличия, и его чувствительность к цене заметно снижается.

2. Эффект заменяющих товаров

   Поскольку на практике покупатель чаще всего  плохо ориентируется в море товаров на рынке, он в своих суждениях опирается  на отрывочные сведения, которые ему удалось получить тем или иным образом. Эффект заменяющих товаров состоит в том, что чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше уровень цены на товар по сравнению с ценами на товары, которые покупателю представляются аналогами. В силу своей неопытности, недостоверности рекламы и т. д., покупатель может заблуждаться в том, что товары по своим свойствам являются или не являются заменителями. Поэтому продавцы должны стремиться подчеркивать особые свойства своего товара по сравнению с похожими более дешевыми товарами, претендующими на роль заменителей (но таковыми не являющимися).

3. Эффект затрудненности сравнений

   Эффект  затрудненности сравнений заключается в том, что покупатели менее чувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и ценам затруднено.

   При покупке продуктов покупатели чаще всего стараются не рисковать, покупая  неизвестные товары (особенно консервативные покупатели), полагаясь на стабильность качества знакомых марок: сравнить товары, не пробуя их, довольно проблематично.

   Чем более развит рынок, тем изощреннее средства придумывают фирмы для  затруднения сравнения покупателями товаров. Это могут быть различные по массе упаковки (например, если вместо 250 г покупатель встречает упаковку в 300 г, ему сложнее оценить свою выгоду), «бесплатные приложения» в виде дополнительного объемы или дополняющих товаров и т. п.

   Помогают  ориентироваться покупателям среди  трудно сравниваемых товаров специализированные журналы и передачи типа «Спрос» и «Экспертиза», в которых потребительские свойства товаров анализируются независимыми экспертами.

4. Эффект оценки качества через цену

   Эффект  оценки качества через цену – чем  в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.

   Выделяют 2 группы товаров, о качестве которых  покупатель судит через цену: имиджные и эксклюзивные.

   Имиджные  товары еще называют товарами престижного спроса. Например, некоторые марки автомобилей по соотношению «цена – качество (экономичность в эксплуатации)» уступают более дешевым моделям, но пользуются спросом у определенного круга покупателей как традиционно престижные.

   Высокая цена может быть положительно оценена покупателями и в случае эксклюзивных товаров и услуг – она ограничивает круг желающих их получить покупателей до наиболее состоятельных и заинтересованных.

5. Эффект  затрат на переключение

   Суть  эффекта затрат на переключение состоит  в том, что покупатель оценивает новый товар не только на основе его полезности и цены, но и с учетом затрат, необходимых при переключении на этот новый товар.

   Этот  эффект ярче всего проявляется на рынке сложнотехнических товаров. Например, если фирма хочет перейти на новое, более дешевое оборудование другой марки, переход, скорей всего, потребует время и затраты на переобучение персонала. Поэтому разница в цене должна быть столь существенна, чтобы она оправдала дополнительные издержки и потраченное время фирмы.

6. Эффект дороговизны товара

   Чувствительность  покупателя к цене тем больше, чем  выше затраты на покупку в процентах  от располагаемых доходов или  по абсолютной величине.

   Это значит, что при выборе дорогих  товаров покупатель склонен обращать больше внимания на различия в цене, тогда как при покупке дешевых потребительских товаров его усилия по поиску более выгодной альтернативы не окупаются.

   Также завышенные цены оправдывают себя в  престижных магазинах, так как их клиентами являются более обеспеченные граждане, предпочитающие приобрести все необходимое в одном месте, дорожа своим временем.

7. Эффект разделения затрат

   Покупатели  тем менее чувствительны к  цене, чем большую часть затрат несут третьи лица.

   К примеру, бессмысленно вести ценовую  конкуренцию на рынке услуг для бизнесменов (авиабилеты, гостиница), так как эти затраты компенсируются компанией. Или, например, работник, совершающий покупки по поручению фирмы, будет искать более дешевую альтернативу менее тщательно, чем если бы тратил собственные средства.

8. Эффект создания запасов

   Чем более продукт пригоден для хранения, тем сильнее покупатели реагируют  на временное изменение его цены.

   Особенно  чувствительны люди к неожиданному снижению цен. Оно разрушает их привычное  поведение и побуждает делать запасы ради дополнительной выгоды. Этот эффект также проявляется во время высокой инфляции: делая запасы на будущее, покупатель стремится защитить себя от роста цен.

3. Методы  ценообразования

   В экономической литературе описано  большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы: затратные методы (ориентированные на издержки производства), рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрические методы (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции). На мой взгляд, все они чересчур теоретизированны и насыщены математическими расчетами, что оправдано при определении  себестоимости единицы продукции на производственном предприятии. В моей же курсовой речь идет о торговой фирме: и список статей расходов короче, и не стоит вопрос об удешевлении и оптимизации каких-либо сложных технологических процессов. Мне кажется уместнее говорить о двух принципиально разных подходах к ценообразованию в торговле – затратном и ценностном. Их суть можно проиллюстрировать с помощью следующих  схем:

1. Затратный подход.

Узнать стоимость уникальной работы в Zaochnik.com

• Самые низкие цены на рынке
• 100% гарантия качества
• Опыт работ более 10 лет

• Официальный договор
• Проверка на Антиплагиат
• Соблюдения сроков

• Соответсвие ГОСТу
• Бесплатная доработка
• Персональный менеджер

dipland.ru

Полезность товара как фактор формирования цены

,  (6)

где , …, MUun – предельная полезность покупаемых благ;

P1, …, Pn – цена покупаемых благ;

 – предельная полезность  денег.

1.3. Максимизация полезности товара

Из многочисленных альтернатив  потребитель выбирает такие варианты и сочетания благ, которые соответствуют  его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с возможностями личных денежных доходов, т.е. бюджетных возможностей. Потребительский эффект полезности блага соотносится и сопоставляется покупателем с уплаченными за них деньгами. В данном случае деньги выступают для покупателей важной и достаточно определенной количественной мерой полезности. Другой, не менее существенной и достаточно определенной количественной мерой полезности выступает количество благ по данной цене, необходимое для удовлетворения потребности. Каждый покупатель индивидуально и субъективно убеждается, что полезность блага соразмерна с его ценой. В этом случае покупка его первой единицы приносит наибольшее удовлетворение, вследствие чего потребитель осуществит вторую, третью и последующие покупки столь полезного для себя блага. Поскольку будет возрастать и суммарный объем этой полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки. Но будет ли он делать это до бесконечности, наращивая потребление только одного вида благ? Прежде всего, потребитель ориентируется на максимизацию полезности благ, закупаемых на данную сумму личного дохода (бюджета). При фиксированном бюджете и постоянных текущих ценах благ потребитель руководствуется правилом:

при убывающей предельной полезности благ он стремится максимизировать суммарный  полезный эффект, общую полезность осуществляемых покупок. Поскольку оценка полезности неотделима от цен покупаемых благ, то правило максимизации полезности достигается при следующем условии: равная предельная полезность благ / равновеликая единица денежных затрат.

Когда один из товаров имеет сравнительно большую предельную полезность на единицу денежных затрат, покупатель будет увеличивать его закупку, стремясь максимизировать суммарный потребительский эффект именно этими закупками. Одновременно будет сокращаться закупка благ с меньшей предельной полезностью на такую же единицу денежных затрат. Из расходуемых на покупки денег покупатель сначала может определить среднюю арифметическую величину предельной полезности по каждому из покупаемых благ. Продемонстрируем это с помощью еще одного числового примера (табл. 2).

Таблица 2. Выбор максимально полезного товара

Как видно из табл. 2, правило потребительского выбора покупателя, ориентирующегося на максимизацию полезности, выявляет нерациональность расходования денег на товары Х и Z, так как наибольшей полезностью обладает альтернативный товар Y (его полезность равняется 20). Руководствуясь правилом потребительского выбора, покупатель может достичь равновесия путем замещения менее полезных благ более полезны ми. Замещение одного блага другим требует соизмерения максимального количества благ, от которых потребитель отказывается ради получения одной дополнительной единицы другого блага. Увеличение полезности от затрат на приобретение блага Y должно уравновесить снижение потребления блага X. В конечном итоге такие замещения обеспечивают одинаковый уровень полезности благ на равновеликую единицу денежных затрат. Максимальный потребительский эффект рациональный потребитель соизмерит и с полезностью благ, и с их ценами. Точнее, цены позволяют соизмерить пропорции закупаемых благ. В данном случае покупатель действует по так называемому правилу равных предельных полезностей на единицу своих денежных расходов, согласно которому

   (7)

По существу, покупатель перераспределяет свои денежные расходы в пользу большей закупки  блага Y, отказавшись от последней единицы блага Х. Цена Х, равная в нашем примере 100 денежным единицам, позволит купить дополнительно 2,5 единицы более полезного блага Y, что даст более высокий полезный эффект. В денежном выражении он составит 2000 денежных единиц потребления блага Y. За вычетом 1000 денежных единиц от экономии на благе Х покупатель получает потребительскую выгоду от рационального выбора, равную 1000 денежных единиц полезного эффекта. Уравновесив таким образом свою выгоду и затраты, покупатель достигает равновесия, сбалансированного по правилу равной предельной полезности на равную денежную единицу расходов (табл. 3).

Максимизация  полезности закупок достигается при условии одинаковой предельной полезности на каждую дополнительную единицу денежных затрат. Но соотношение предельной полезности любых благ должно быть уравновешено и их ценами.

Таблица 3. Потребительское равновесие (числовой пример)

Рациональный  потребитель уравновесит пре  дельную полезность любого блага  с предельными денежными затратами  из собственного бюджета, руководствуясь правилом, которое можно выразить следующим образом:

XPx+YPy=1,  (8)

где X,Y – виды благ; Px, Py – цены этих благ; 1 – доход потребителя, его личный бюджет.

Замещения позволяют  потребителю не только сопоставлять предельные (дополнительные) выгоды и  предельные (дополнительные) затраты, но и достичь их сбалансированного  равенства, распределив покупки  в соответствии с размерами личного бюджета.

Теория предельной полезности заложила основы нового научного подхода к проблеме эффективности  производства на основе оптимального использования ограниченных ресурсов, что имело большое методологическое значение. Впервые был использован принцип предельности, который стал применяться в других экономических науках. Центр тяжести в экономическом анализе был перенесен с затрат на конечные результаты. Произошла революция в теории стоимости. И, наконец, экономическая теория впервые приняла в качестве исходного момента субъективную мотивацию экономического поведения индивида, т.е. повернулась лицом к человеку – производителю и потребителю.

2. Полезность  товара как фактор формирования цены

2.1 Полезность  товара как фактор формирования цены

В сфере маркетинга и ценообразования ценность определяется как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т. е. та оценка желанности блага, которая - в денежном выражении – превышает цену этого блага. И у таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения. Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

Таким образом, экономическая ценность товара –  это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из ему доступных разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит – обладает ли предлагаемый вами товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они каким-то образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара.

И наконец покупатель анализирует – нет ли у предлагаемого  вами товара

свойств, которые  отличают его в худшую сторону  от товара-альтернативы.

Наличие таких свойств понижает ценность вашего товара в глазах покупателей. Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов:

1)определение  цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.

2)Определение  всех параметров, которые отличают  ваш товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.

3)Оценка ценности  для покупателя вашего товара  и товара-альтернативы.

4)Суммирование  цены безразличия и оценок  положительной и отрицательной  ценности вашего товара от  товара альтернативных.

2.2. Обоснование  цены с учетом финансового  анализа

Итогом попыток переварить огромное количество разнородных знаний становится для менеджеров многих фирм постоянные метания между затратным и ценностным подходами к ценообразованию, что не приводит к хорошим результатам в силу

несовместимости этих подходов. Избежать этого результата возможно, если принять на вооружение логику анализа, которая утверждает, что и в рыночно-ориентированном ценообразовании учет затрат не является чужеродным элементом.

Конечно, потребность в таком учете затрат не возникла бы, если бы фирма могла вести свои дела на основе совершенной сегментации рынка (абсолютной ценовой дискриминации), т.е. добиваться продажи своих товаров каждому покупателю по индивидуальной, согласованной в переговорах именно с ним цене. Но такая политика ценообразования возможна только в теории. Хотя переговоры о ценах могут вестись на индивидуальной основе, но принимаемые при этом решения не являются совершенно независимыми. Всегда в той или иной форме происходит обмен информацией между покупателями, а потому уступка в цене сегодня одному покупателю, завтра приведет к снижению цен, которые удастся торговать с другими покупателями.

На практике менеджеры  фирм всегда вынуждены выбирать между  более прибыльными продажами меньшему числу покупателей и менее прибыльными продажами большему числу покупателей. И если мы владеем методами оценки реальных затрат и относительного выигрыша от продаж, то можем достаточно гармонично интегрировать учет затрат и ценностную модель ценообразования. Формирование такой процедуры включает два элемента. Первый из них – определение критерия оценки решений в области ценообразования. Такими критериями могут служить:

- текущий уровень прибыльности; желаемый, целевой уровень прибыльности;

- соответствие развития операций фирмы некоему стратегическому плану.

Второй элемент –  определение приростной «безубыточности» для изменений цен, позволяющей определить, при каких рыночных условиях намечаемые изменения цен окажутся прибыльными. Это позволяет маркетологам определить за тем, возможно ли достижение таких рыночных условий на практике.

Таким образом, способом соединения, интеграции количественных данных о затратах и качественных оценок последствий изменений цен является анализ приростной безубыточности. Внешне процедура такого анализа напоминает метод расчета точки безубыточности, который используется при оценке инвестиционных проектов.

2.3 Обоснование  цены с учетом конкуренции

Если бы фирма на рынке  действовала в одиночку (как это  возможно в случае чистой монополии), то она одна имела бы дело со всей кривой рыночного спроса. И тогда ее ценовые решения могли бы строиться только на анализе чувствительности покупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на производство товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар с приданными ему фирмой свойствами. Такое иногда удается фирмам, которые производят абсолютно уникальные товары.

Но обычно фирма должна строить свою политику с учетом существования конкурентов. И этот факт может довольно заметно изменить результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпринимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма неудачными. Главный вывод состоит в том, что предпринимая любой шаг в области цен, необходимо сколь возможно комплексно оценивать его долгосрочные, стратегические результаты и сопоставлять их с тем выигрышем, который может быть достигнут в краткосрочной перспективе.

Следовательно, первое стратегическое правило ценообразования может  быть сформулировано следующим образом: никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе.

На практике ценовикам  обычно очень трудно действовать  в соответствии с приведенным выше правилом. Причина очевидна: цены влияют на объемы продаж быстрее, чем все остальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении трудностей со сбытом у менеджеров всегда первым побуждением оказывается поменять что-то в ценах. И приучить их к тому, чтобы взвешивать отдаленные стратегические последствия сегодняшнего «пожарного» изменения цен, довольно трудно.

stud24.ru

"Полезность товара как фактор формирования цены"

Содержание

Введение 3

1. Теоретические аспекты формирования цены 5

1.1. Сущность цены как экономической категории 5

1.2. Сущность, содержание и значение реализации типовых ценовых стратегий, используемых современными фирмами с учетом полезности товара 8

2. Формирования цены с учетом фактора полезности товара на примере авто-страхования 17

2.1. Характеристика деятельности ООО «Росгосстрах» 17

2.2. Факторный анализ реализации ценовых стратегий с учетом полезности товара 19

Заключение 24

Список использованной литературы 26

Список литературы

1. Закон Р Ф «Об организации страхового дела в Российской Федерации» от 27 ноября 1992 года № 4015−1 (ред. от 30. 10. 2013).

2. Письмо Минэкономики от 20. 12. 1995 № 7−1026 «О Методических рекомендациях по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары, услуги».

3. Hanna N., Dodge R. Pricing: policies and procedures /MACMILLAN PRESS. — 2013. — P. 215.

4. James A. Belohlav. Quality, Strategy and Competitiveness // California Management Review. — 2013. — Vol. 35. — P. 55−67.

5. Robert G. Docters. Price strategy // Journal of Business Strategy, September/October 2014. — Pp. 11−15.

6. www. allinsurance. ru. Независимый сайт о страховании в России.

7. www. rosno. ru. Официальный сайт ОАО СК РОСНО.

8. www. russianmarket. ru. Российский рынок: информационно-аналитический портал. /Ценовые стратегии: современные мировые тенденции//Е.А. Михайлова.

9. Абрамов, В. Ю. Страхование: теория и практика/В.Ю. Абрамов. — М.: «ВолтерсКлувер», 2013. — 221 с.

10. Аргашокова, Г. А. Ценовая стратегия предприятия и ее роль в комплексе МАРКЕТИНГ-МИКС/Г.А. Аргашокова, Н.Н. Яковенко//Материалы IV Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Научный потенциал студенчества в XXI веке» Том третий. Экономика.г. Ставрополь: СевКавГТУ, 2014. — с. 257

11. Архипов, А. П. Страховое дело/А.П. Архипов, А. С. Адонин. — М.: Изд. Центр ЕАОИ, 2012. — 424 с.

12. Беседина, В.Н. Ценообразование/В.Н. Беседина, Е. Е. Волкова. — М.: Экономистъ, 2012. — 141 с.

13. Бигдаш В. Д. Страхование: Учеб. пособие / В. Д. Бигдаш. — К.: МАУП, 2012. — 424 с.

14. Герасименко, В. В. Эффективное ценообразование: учебник для вузов/В.В. Герасименко. — М.: Финстатинформ, 2012. — 387 с.

15. Гомелля, В. Б. Основы страхового дела/В.Б. Гомеля. — М.: Московская финансово-промышленная академия, 2013. — 113 с.

16. Грищенко, Н. Б. Основы страхового дела/Н.Б. Грищенко. — Барнаул: Изд-во Алт. Ун-та, 2014. — 274 с.

17. Демидова О. А. Современное состояние системы экологического страхования в Российской Федерации // Экономика природопользования. — ВИНИТИ — 2012. — № 5. — с. 27−59

18. Ермасов, С. В. Страхование (2-е изд., перераб. и доп.)/С.В. Ермасов, Н. Б. Ермасова. — М.: Высшее образование, 2014. — 613 с.

19. Калашников А. Н. Страхование / О. М. Калашников. — X.: ХНАУ, 2012. — 61 с.

20. Кашенко О. Л., Борисова В. А. Социально-економические основы страховання: Учебное пособие. — Сумы: Университетская книга, 2013.- 259 с.

21. Козьменко С. Н. Экономика катастроф. — К.: Науковадумка, 2015. — 204с

22. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. :12-е изд. /Котлер Ф., К. Л. Келлер. — СПб.: Питер, 2014. — 816 с.

23. Кофф П. Л., Гусев А. А., Воробьев Ю. Л., Козьменко С. Н. Оценка последствий чрезвычайных ситуаций. — М.: РЕФИА, 2013. — 364 с.

24. Лаптев С. М. Основы актуарных расчетов: Учебное пособие / С. М. Лаптев, В. И. Грушко, М. П. Денисенко. — М.: Алерта, 2014. — 328 с.

25. Липсиц, И. В. Коммерческое ценообразование: 2-е изд. /И.В. Липсиц-М.: Издательство БЕК, 2012. — 576 c.

26. Липсиц, И. В. Ценообразование: учебник/И.В. Липсиц — М. :Экономистъ, 2012. — 448с.

27. Никулина Н. Н. Страхование. Теория и практика: учеб. пособие / Н. Н. Никулина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. — 511 с.

referat.bookap.info

Смотрите также

• 
  Потенциал покоя и потенциал действия физиология реферат
• 
  Плоские черви паразиты человека и животных реферат
• 
  Понятие личности в психологии и педагогике реферат
• 
  Опыт реабилитации наркозависимых и вич инфицированных реферат
• 
  Особенности социализации детей старшего дошкольного возраста реферат
• 
  Особенности работы иностранных банков в россии реферат
• 
  Особенности политической культуры в современной россии реферат
• 
  Основные этапы и закономерности развития философии реферат
• 
  Общественный и государственный строй древнего египта реферат
• 
  Общественные студенческие спортивные организации и объединения реферат
• 
  Народное воспитание в наследии классиков педагогики реферат