Реферат: Международный маркетинг:. Международный маркетинг реферат

Реферат: Международный маркетинг

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и

методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности украинских предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

1.1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ.

СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ И СУЩНОСТЬ.

Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

Что же представляет собою международный маркетинг как

специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений?

Это такая система организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом тогочто изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин "международный маркетинг" относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны [4, с.41-42]. Отличительными особенностями международной фирмы являются :

· наличие сети подконтрольных производственныхфилиалов и дочерних компапий в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

· использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;

· контроль и координация деятельности филиалов и дочернихкомпаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научнотехнической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.

Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы [3, с 435].

Международный маркетинг представляет собой подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании - производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья отвечающие за конечный результат деятельности - получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки проводятся коммерческие операции.

Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе

с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и международным законодательством.Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств различием их экономических и географических условий.

Существует три формы организации международной деятельности фирмы экспорт, совместное предприятие прямое владение. Экспорт продукта фирма может осуществлять через собственный торговый персонал за рубежом либо воспользоваться услугами местных маркетинговых посредников. Совместное предприятие предполагает объединение капиталов производства и маркетинга с иностранной компанией. При полном владении фирма занимается производством и маркетингом без участия каких либо партнеров. Кроме того международная деятельность фирмы может быть связана с совместным использованием лицензии за границей, продажей траншизы на срок, открытием филиала за границей или созданием дочернего общества за границей.

Особой разновидностью международного маркетинга является многонациональный маркетинг. Он связан с транснационалъными корпорациями, те корпорациями, значительный объем деятельности которых осуществляется вне национальных границ страны.

Управленческая деятельность транснациональной компании имеет три уровня стратегический, управленческий и оперативный. Стратегический должен сформулировать цели фирмы, определить ресурсы и выбрать наиболее подходящую корпоративную стратегию. Управленческий должен трансформировать общие цели корпорации и более конкретные - функциональные или предметные и обеспечить эффективное использование ресурсов. Оперативный уровень отвечает за осуществление задач, необходимых для достижения целей.

Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны три вида структурного построения микропирамидальная структура. зонтичная структура, международный конгломерат (интергломерат).

Микропирамидальная структура характеризуется высокой степенью централизации. Все стратегическое планирование осуществляется из единого центра, а зарубежная деятельность фирмы носит подчиненный характер и располагается по уровню ниже стратегического. Практически зарубежная деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем на основе управленческого контроля. Характерными особенностями можно назвать также ориентацию в целом на прибыль, направление усилий маркетинга на максимальную стандартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к решению социальных и общественных вопросов.

Зонтичная структура основана на признании того, что национальные рынки отличны друг от друга, и работа на них должна проводиться с учетом их специфики и, в известной степени независимо. Существует стратегический центр, но он передоверяет часть стратегических решений иностранным филиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы является то, что издержки на содержание вспомогательных служб значительно сокращаются, но повышается эффективность решения маркетинговых задач на различных национальных рынках. Основные характеристики зонтичной структуры это тенденция к дифференциации задач производства, товарной стратегии, политики цен, стратегии продвижения товаров и т д , способность более чутко реагировать на изменение рыночных условий.

Интергломерат- это комплекс международных операций. основанный на многонациональной, многопроизводственной деятельности. Интергломерат может быть организован и попервому, и по второму принципу Единственный планируемый показатель для всех звеньев - прибыль и оборачиваемость средств. Характерными особенностями этой формы организации являются строгий финансовый контроль, немногочисленный центральный орган, чаще всего состоящий из экспертов и консультантов, постоянная хорошо налаженная связь между центром и отдельными филиалами, центральные функциональные службы создаются довольно редко, функции маркетинга отданы под полную ответственность составляющих ингломерат компаний.Возьмем для примера обыденную ситуацию, с которой сталкивается любая действующая и ведущая производственную деятельность или только могущая быть созданной организация, для которой актуальным оказался вопрос о поиске возможностей сбыта своей продукции за рубежом, с учетом запросов и критериев инонациональных потребителей товаров, а также услуг. Естественно предположить, что руководство или потенциальные учредители того или иного самостоятельного предпринимательского звена рассматривают вопрос о желательном закреплении на внешнем рынке с целью получения стабильного дохода в валюте. В сферу проблем международного маркетинга входит широкий круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками. посредниками и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и многое другое. В наиболееобщем виде связь между всеми указанными элементами системного подхода к внешнеэкономической деятельности представлена на рис [1.1].

Совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой среды отечественного предприятия (фирмы, компании) - участника внешнеэкономической деятельности.

Таблица. 1.2 КОМПЛЕКС ПРОБЛЕМ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие - микросреда и макросреда.

Внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой политики образуют ткань внешне экономической предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической работы.

Рассмотрим проблемы международного маркетинга, возникающие в практической работе фирм осуществляющих деятельность на внешнем рынке.

Кроме названных выше особенностей, международный маркетинг отличается высокой степенью комплексности (табл. 1.2).

Это требует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в правлении фирмы и за рубежом, должны проходить постоянное обучение, знакомясь с целями и требованиями зарубежных партнеров на рынке.

Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться решать фирме, занимаясь международной торговлей.

Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге определяет весь результат их деятельности.

Проблемой является и хронический торговый дефицит многих стран, в частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск так как в той или иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна и могут возникать проблемы перевода валютной выручки. Для таких стран рекомендуется работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.

Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными различиями, существующими в мире, особенно в развивающихся странах.

Значительные трудности в экспортной деятельности возникают вследствие различий экономических систем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков.

Существуют также объединения, как Европейское экономическое сообщество или Европейская ассоциация свободной торговли, экономические соглашения, дающие преимущества некоторым странам, например, путем освобождения от таможенных сборов или беспрепятственной выдачи разрешений на импорт. Сюда относятся и оградительные пошлины, запреты на импорт, регламентация платежных операций и другие протекционистские меры.

Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и правовыми системами. Существуют самые разные условия применения изделий. Например, необходимо учитывать различные климатические условия, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также требования, предъявляемые к испытаниям.

Часто отсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или развитые средства массовой информации.

Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные особенности имеют каналы сбыта, например, их традиционная многоступенчатость в Японии, где сбыт нередко охватывает несколько уровней оптовой торговли. Также при выходе с товаром на рынок часто сталкиваются с различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей сбыта. Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем международного маркетинга.

Они требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации, решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.

1.2. ВНУТРЕННИЙ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ: ОБЩИЕ ЧЕРТЫ И ОТЛИЧИЯ

По мнению А. Олливье и А. Дайана, “маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему”[1.c.480].

Процесс реализации маркетинга состоит из 3 основных фаз:

- изучение рынка посредством наблюдения и анализа

- спроса, конкуренции посредников, а также среды-законодательной технической, экономической социокультурной;

- определение, посредством политики продукта цен и установление определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;

- реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер.

Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в силе для того чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии которое не будет их соблюдать.

Основные формы и методы практического применения маркетинга на предприятиях характерные для всех его моделей могут, в равной степени быть использованы в маркетинге как внутри страны, так и на внешних рынках. Независимо от сферы деятельности и географического охвата рынков предприятия компании используют одни и те же методы исследования спроса, предложения деятельности конкурентов анализа собственной деятельности, строят производственно сбытовую деятельность на основе одних и тех же стратегических альтернатив.

Вместе с тем международный маркетинг имеет ряд отличительныхособенностей обусловленных спецификой рынков отдельных стран поэтому каждый этап маркетинговой деятельности на мировом рынке требует учета не только социальноэкономических,психологических, но и национально исторических особенностей спроса. Так, при анализе зарубежных рынков и их сегментов значительное место занимает проблем приспособления (адаптации) параметров продукции к условиям ее потребления в той или иной стране.

Также он имеет специфические особенности и анализ конкурентной борьбы. В некоторых случаях прогнозы конкурентов оказываются неточными по той причине что предприятие экспортер недоценилосильные позиции местных фермерских хозяйств с точки зрения их воздействия на органы государственного регулирова­ния в стране.

Известно, что перед предприятием, желающим выйти на зарубежный рынок, встают помимо общих специфические проблемы, связанные с выбором форм экспансии. Они весьма разнообразны, экспорт, сбыт лицензии на производство, образова­ние смешанных предприятий по производству и (или) сбыту продукции, открытие собственного дела за рубежом, присоеди­нение зарубежных фирм. Каждый вариант стратегии обладает своими достоинствами и недостатками. Основной задачей службы (подразделения) маркетинга является проведение пред­варительного комплексного исследования состояния рынка страны, на который предприятие собирается выходить со сво­им товаром (услугами).

Международный маркетинг отличает от внутреннего и то, что для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внут­реннюю окружающую обстановку. Обычно фирма, принимая решения внутреннего маркетинга, ориентируется и на внеш­нюю и на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутрен­ней обстановки представляют в основном, цели компаний, ее организацию и структуру, доступность для нее ресурсов. Факто­ры внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в психологии потребителя, политические условия, социальные и культурные изменения, требования национального законода­тельства и т.д. Для удовлетворения требования оптимизации деятельности фирмы на международном рынке и изучения факторов внешней и внутренней обстановки используется сег­ментация рынка [4, с.431.]

Вместе с тем для понимания сущности маркетинговой деятельности как таковой важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном противостоянии двух взаимосвязанных и обусловливающих одна другую сфер — чисто хозяйственных рыночных отношений и государственного вмешательства.

Воздействие государства на маркетинговую, международ­но-маркетинговую сферу осуществляется путем организационного, институционно-нормативного установления правил игрыспособствующих развязыванию предпринимательской ини­циативы максимально полной реализации в практических результатах имеющегося производственно-предпринимательского потенциала — капитала, материальных ресурсов, интеллек­ты, рабочей силы, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.

1.3. ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ МИРОВОГО ХО­ЗЯЙСТВА И НОВЫЕ ПРИОРИТЕТЫ МЕЖДУ­НАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Интернационализация — это явление в маркетинге, возни­кающее вследствие взаимозависимости рынков как результат глобализации. "Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок" [2, с.48].

Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме [1, с.484]:

— предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес,

— выбор наиболее благоприятного региона или страны;

— определение способа присутствия предприятия на этом рынке:

— определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка,

— определение коммерческой политики, политики сбыта коммуникаций и подбор торгового персонала.

исходит в своей глобальной политике из принципа "мыслить глобально и локаль­но", подчеркивая этим необходимость разработки товарной по­литики и на локальном, и на глобальном уровнях .

Такая разра­ботка включает четыре этапа:

— анализ локальных потребностей в данной стране.

— глобализация концепции товара, разработанного локально,

— адаптация товара к каждой конкретной среде,

— реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важ­ным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыс­лить глобально, но исходя из локальной реальности [2, с.53].

Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения экономической, кон­курентной и социально культурной среды, а также интернаци­онализацию мирового хозяйства.

Можно выделить семь новых приоритетов международно­го маркетинга [2, с 54]:

— Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответитьна вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау,

— Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рас считывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

— Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором ус­пеха для зрелых и стагнирующих рынков является способностьспрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы сле­жения за конкурентами.

— Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

— Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная “ткань” которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыноч­ные возможности для фирмы.

— Ответственный маркетинг. В обществе появляются но­вые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах Фирмы начинают демонстрировать оза­боченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

— Генеральный менеджмент управляемый рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требуетмежфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Планируя выход на внешние рынки, деятель международ­ного маркетинга должен изучить экономику каждой интересу­ющей его страны. Привлекательность страны в качестве экс­портного рынка определяется двумя характеристиками.

Первая из них — структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услу­гах, уровни доходов и занятости и т.п. Существуют четыре типа хозяйственных структур. Второй экономический показатель — характер распреде­ления доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с очень низким уровнем семейных доходов, 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнямисемейных доходов. 4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов, 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Академия рынка:маркетинг:Пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. –М.: Экономика,1993, 572 с.

2. Ланбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер.с фр. – СПб: Наука, 1996.

3. Маркетинг: учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под. Ред. А.Н. Романова.-М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995, 560 с.

4. Новицкий В.Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг.- К., 1994.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.

6. Азарян Е.М. Международный маркетинг. Киев: ИСМО МО Украины, НВФ “Студцентр”, 1998. 200 с.

superbotanik.net

Реферат - Международный маркетинг и его особенности

Эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы все шире используют другие коммуникационные факторы: сам товар, упаковку и этикетки, эффективность работы продавцов, статьи в прессе и информацию по радио и в телепередачах, высказывания друзей и знакомых и др.

Таким образом, явно наблюдается усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла продукта.

Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России (а такие тенденции уже наметились) приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе и маркетинговой деятельности. В условиях значительной нестабильности порой просто невозможно планировать на относительно длительный интервал времени. Тем самым стабилизация усилит, в свою очередь, и роль эффективного использования методов стратегического анализа, и, прежде всего, ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности. Все актуальнее становится умелое использование в маркетинге таких методов стратегического планирования, как планирование на основе разработки сценариев, непрерывное и скользящее планирование. Применение этих методов дает возможность непрерывно отслеживать изменение внешней маркетинговой среды, учитывать новые внутренние возможности и трудности.

С точки зрения усиления значимости стратегической деятельности организации в целом и маркетинга в частности следует отметить тенденцию развития различных партнерских отношений — в первую очередь с существующими потребителями. Гораздо труднее завоевать новых потребителей, нежели повысить степень лояльности существующих. Существующих же потребителей легче заинтересовать новыми продуктами и методами их продвижения. Целесообразно привлекать потребителей к разработке новых продуктов, рекламы, методов стимулирования продаж и т.п.

Далее следует отметить развитие партнерских отношений между всеми группами влияния в организации (акционерами, руководителями, персоналом и др.), что необходимо для выбора правильных направлений развития организации и обеспечения их эффективной реализации.

Целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми партнерами.

С позиций функционального подхода маркетинг является только одной из производственно-хозяйственных функций управления. В этой связи, очевидно, что реализация рассмотренных тенденций развития современного маркетинга немыслима без соответствующих изменений систем управления организациями в целом.

Новые тенденции в построении организационных структур управления маркетингом заключаются в том, что в рамках (или в дополнение) информационного подразделения, создающего и обслуживающего маркетинговую информационную систему организации, появляются сотрудники, занимающиеся использованием возможностей Интернета.

Усиление роли маркетинговых коммуникаций может предполагать появление интегрированного маркетингового подразделения, объединяющего все направления деятельности по созданию и поддержанию маркетинговых коммуникаций. В подчинении руководителя такого подразделения находятся специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, прямым продажам, связям с общественностью, прямому маркетингу, включая специалистов по использованию Интернета. В данном случае создаются благоприятные предпосылки для формирования единого коммуникационного бюджета и его сбалансированного распределения между отдельными коммуникационными средствами с учетом возрастания роли современных коммуникационных средств.

Разделение функций стратегического и текущего планирования, имеющее место, как правило, в достаточно крупных организациях, где для этого существуют штатные возможности, должно коснуться также и вопросов планирования маркетинга. Дело в том, что решение задач стратегического планирования предполагает владение специалистами соответствующими методами анализа и прогнозирования, а текущее планирование гораздо в большей степени основано на повседневной оперативной работе. Кроме того, если один человек одновременно занимается как решением стратегических, так и оперативных вопросов, то скорее всего «текучка», решение каждодневных вопросов выполнения заданий текущего маркетингового плана, не оставит достаточно времени на планирование решения стратегических задач.

Еще острее звучит сегодня лозунг: «Кадры в маркетинге решают все!» Применительно к маркетингу это означает, что руководители и сотрудники организации свою деятельность, независимо от того, где они работают, должны планировать и оценивать с учетом запросов потребителей, рыночных условий. Усиливается роль маркетинговой грамотности всего персонала организации и повышения квалификации руководителей и сотрудников маркетинговой службы. Функцию повышения маркетинговой грамотности, развития рыночного мышления у персонала организации должны выполнять сотрудники маркетинговой службы, безусловно, при поддержке со стороны руководства организации.

Контроль зачастую ассоциируется с выполнением «карательной» функции, т.е. с нахождением в тех или иных результатах деятельности организации (в том числе и в области маркетинга) недостатков, злоупотреблений, в выявлении виновных и их наказании. Однако контроль в значительно большей степени должен играть все же аналитическую роль, и ее усиление в маркетинге следует рассматривать как одно из направлений совершенствования маркетинговой деятельности в целом.

Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так, выявление сильных и слабых сторон в маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми условиями для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. В тех организациях, где функция контроля маркетинговой деятельностью в той или иной степени реализуется, зачастую занимаются контролем только текущих маркетинговых результатов. В то же время уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности своей маркетинговой деятельности в целом, т.е. проводят стратегический контроль последней. Большего успеха добиваются те организации, которые занимаются контролем как текущих, так и стратегических результатов маркетинговой деятельности.

2. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

К занятию международным маркетингом российские предприятия и организации побуждает ряд факторов. Во-первых, падение конъюнктуры на внутреннем рынке. Во-вторых, предприятия наукоемких отраслей могут во внешнеэкономической деятельности найти новые возможности для своих товаров. Кроме того, внешнеэкономическая деятельность может быть одним из важнейших направлений решения финансово-экономических и социальных проблем. Как известно, в таких странах, как Великобритания, Бельгия, Нидерланды и Новая Зеландия, поддержание высокого уровня занятости и возможность оплаты импортируемых товаров обеспечивается за счет реализации за рубежом более половины всей выпускаемой продукции.

2.1. ТЕНДЕНЦИИ И СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

2.1.1. Тенденции международного товарообмена и инвестирования.

Товарная структура международной торговли демонстрирует явное преобладание промышленных изделий, занимавших уже в 1992 году 78,7 % всемирного товарообмена. Оборудование — станки и транспортные средства в 1992 году составляли 47 % торговли товарами. Обмен ими рос в последние 20 лет крайне быстро, более чем на 15-20 % в год. Анализ динамики торговли за 1937-1997 годы показывает неуклонное сокращение доли торговли сырьем.

Ведущей тенденцией стал рост обмена услугами. Сегодня они составляют более трети всех обменов. Увеличение доли услуг в обмене связано с резким подъемом доходов от инвестиций. Наиболее крупными статьями поступлений являются финансовые услуги, туризм и транспорт. Международное инвестирование в сферу услуг в 1995 году приблизилось к 50 %.

Постоянно растет внутриотраслевой обмен. Одни виды станков обмениваются на другие, запчасти — на собранные изделия, происходит обмен потребительскими товарами аналогичного характера (автомобили, одежда), различающимися по качеству или по вкусам потребителей.

В международном обмене происходит перераспределение ролей между странами. Страны, обладающие сейчас самым большим весом в мировой торговле, — это США, Германия и Япония, тогда как еще недавно в ней доминировали США. На указанные страны сейчас приходится треть мирового экспорта-импорта. Следом идут Франция, Великобритания, Италия, Нидерланды и Канада. Страны Большой семерки обеспечивают более половины международной торговли.

С 70-х годов в мировой торговле играет важную роль группа развивающихся стран. Это — новые индустриальные страны (НИС). Их отличают три фактора: растущая доля в мировом экспорте промышленных изделии, высокие темпы индустриализации и увеличения национального производства, а также направленная на внешний рынок политика, для которой характерна стратегия поощрения экспорта.

В первой волне появления НИС доминировали Гонконг, Южная Корея, Сингапур и Тайвань, а также два латиноамериканских государства — Бразилия и Мексика. Их доля в мировом экспорте промышленных изделий превысила 10%. Импортируют их товары преимущественно в развитые страны. Первоначально проникновение шло через текстильные товары, одежду и обувь. Но постепенно стали преобладать электроника и компьютеры, оборудование телекоммуникаций, станки и электротехника.

В 80-е годы появилась вторая группа развивающихся стран-экспортеров промышленных изделии. Это, прежде всего Таиланд, Малайзия, Индонезия, Индия, Филиппины, Пакистан, Макао. Эти государства постепенно заменили первые НИС в экспорте одежды и распространенных промышленных товаров. Начиная, с 90-х годов Китай все активнее включается в международный товарообмен.

Международные экономические отношения укладываются в концепцию трехполюсного мира:

1) Америка — США, Канада и Мексика, Южная Америка;

2) Европа — ЕС, остальная Западная Европа, Африка;

3) Азия — Япония, НИС и Австралия, Новая Зеландия, остальная Азия.

Каждая из этих зон имеет ядро, в котором вырабатываются соглашения о партнерстве, например в виде зон свободной торговли или таможенного союза. Так, в Европе это Европейское Экономическое Сообщество, в Северной Америке — Североамериканская Ассоциация «Свобода Торговли», в Азии пытаются заключить договор о свободе торговли между тихоокеанскими странами.

Другие зоны мира, а именно Восточную Европу, Китай, Средний Восток, можно рассматривать как стратегические зоны, призванные влиться в уже сформировавшиеся блоки или превратиться в «горячие точки».

Одна из важнейших тенденций — интернационализация компаний и международной торговли. Во всем мире многонациональные компании создают международные сети разработки, производства, сборки и реализации своей продукции.3

Оценить вес многонациональных компаний в международной торговле можно путем подсчета доли импорта-экспорта различных стран, который обеспечивают многонациональные предприятия. Только США предоставляют полные данные о торговых потоках, связанных с деятельностью многонациональных компаний. В 1983 году на долю только собственных многонациональных компаний в США приходилось три четверти экспорта и половина импорта. В Англии уже в начале 80-x годов многонациональные компании покрывали 80 % экспорта.

Международная деятельность компаний обычно усиленно развивается при возможности создавать изделие по частям. Чем сложнее продукт, тем больше в нем деталей и узлов, которые можно производить автономно друг от друга.

Набирают силу многонациональные компании в развивающихся странах. Так, уже в 1990 году их число превысило 2700.

Доля внутрифирменного международного товарообмена развитых стран от 20 до 30 %. Этот вид торговли сосредоточен, в первую очередь, на высокотехнологичных товарах и сложных изделиях — это автомобили, электроника.

2.1.2. Система международной торговли.

При организации сбыта в другой стране можно столкнуться с различными торговыми ограничениями. Самое распространенное ограничение — таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений в бюджет (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф). Экспортер может столкнуться с квотой — ограничением количества товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Крайняя формa квоты — эмбарго, при котором отдельные виды импорта полностью запрещаются. Не благоприятствует международной торговле и валютный контроль, посредством которого регулируют объемы иностранной валюты, курс ее обмена на другие валюты. Можно столкнуться и с нетарифными барьерами, например техническими государственными стандартами, дискриминационными для российских товаров.

В то же самое время некоторые страны образовали экономические общества, обеспечивающие свободу торговли между их членами. Наиболее известно Европейское Экономическое Сообщество (ЕЭС).

2.1.3. Экономическая среда.

Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой се хозяйства и характером распределения доходов.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйственных структур:

1) страны с экономикой типа натурального хозяйства. В таких странах подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть продукции они потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается немного возможностей. Примером может служить Эфиопия;

2) страны — экспортеры сырья. Обычно они богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, но обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов. Примером может служить Саудовская Аравия, экспортирующая прекрасную нефть. Подобные страны — хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, других промышленных товаров и услуг;

3) промышленно развивающиеся страны. Обрабатывающая промышленность в таких странах дает уже от 10 до 20 % валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут быть Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше — на импорт готовых текстильных изделии, бумажных товаров, автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта;

4) промышленно развитые страны. Основные экспортеры промышленных товаров — промышленно развитые страны. Они торгуют промышленными товарами между собой; а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на дешевое сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают развитые страны с доминирующим средним классом перспективным рынком для любых товаров.

Второй экономический показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка, — характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения семейных доходов страны делят на пять видов:

с очень низким уровнем;

с преимущественно низким уровнем;

с очень низким и очень высоким уровнями;

с низким, средним и высоким уровнями;

с преимущественно средним уровнем.

2.1.4. Культурная среда.

У каждой страны свои обычаи, правила и запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Сюрпризы, которые может преподнести потребительский рынок, весьма поучительны. Так, немцы и французы едят больше макарон, чем итальянцы. Француз использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

Незнание культурной среды снижает шансы на успех. Некоторые преуспевающие фирмы при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма «Макдональдс» открыла свое первое заведение в Европе в пригороде Амстердама. Объем продаж оказался ничтожен — фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами.

Страны отличаются друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед переговорами в другой стране нужно выяснить эти особенности. Вот примеры делового поведения в разных странах.

Во Франции оптовые торговцы мало занимаются стимулированием сбыта. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. Если методы работы французских оптовых торговцев использует фирма, действующая с США, она, вероятно, прогорит.

При переговорах японцы никогда не говорят «нет». Американец быстро переходит к сути дела, для японского бизнесмена это оскорбительно.

Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Европеец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.

У каждой страны и даже у отдельных регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые надо изучить.

2.2. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности. До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным, или превосходящие их по значению.4

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

2.2.1. Выбор рынков.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе Словакии руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям:

1) размер рынка,

2) динамика роста рынка,

3) издержки на ведение дел,

4) конкурентные преимущества

степень риска.

Цель ранжирования — установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

2.3. МЕТОДЫ ВЫХОДА НА РЫНОК

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом.

2.3.1. Экспорт.

Самым простым способом выхода на зарубежный рынок является экспорт. Нерегулярный экспорт — это пассивное вовлечение на рынок, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. Товары на экспорт можно предлагать как в модифицированном, так и в не модифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и миссию.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами: воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники — это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты пo экспорту, которые обладают специфическими профессиональными знаниями, умениями, поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

2.3.2. Совместная предпринимательская деятельность.

Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера в целях создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются производственные мощности.

Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

С помощью лицензионных операций тульское научно-производственное предприятие «Сплав» вывело на рынки 50 стран мира системы залпового огня «Град». Еще более мудро осуществляет свою деятельность по международному маркетингу фирма «Кока-кола». Предоставляя лицензии различным предприятиям, фирма сама производит и поставляет концентрат, необходимый для производства напитка.     продолжение --PAGE_BREAK--

www.ronl.ru

Реферат - Международный маркетинг - Маркетинг, товароведение, реклама

Екатеринбург, 2010

Содержание

Введение ……………………………………………………………………………..3

Теория международного маркетинга…………………………………………… 6

Понятие международного маркетинга …………………………………….6

Стратегии и последовательность выхода на международный

рынок. Информационная компонента. …………………...………………...7

Формы присутствия на международном рынке……………………… 7

Стратегии поведения в международном маркетинге ……………...11

Роль информационных технологий в международном

маркетинге ……………………………………………………………...18

Исследование поведения Компании Microsoft на локальных рынках

(на примере рынка РФ) .………………………………………………….….…24

Майкрософт Рус …………………………………………..………………..24

Адаптация комплекса маркетинга Microsoft в России …………………..26

Microsoft в России после экономического кризиса 2008 года. ………… 27

Отношение и меры борьбы Microsoft с пиратством в России …………..28

Заключение …………………………………………………………………………30

Источники информации …………………………………………………………...33

Введение

В наши дни, на фоне глобализации, международный маркетинг рассматривают как основной, типичный вид маркетинга. В свою очередь внутренний национальный маркетинг, со своей ориентацией на местную потребительскую среду, является его частным проявлением и составной частью.

За последние два десятилетия, в связи с высоким уровнем и темпами развития телекоммуникаций, укреплением международных отношений на государственном и локальном уровнях, а так же повышением мобильности населения развитых стран, потребительские потребности в разных географических регионах во многом сливаются. И чем дальше идет научно-технический прогресс — тем быстрее идет этот процесс, и тем больше становятся возможности бизнеса для расширения. Развивающиеся страны в стремлении повысить уровень жизни и догнать и перегнать Западную Европу и Северную Америку в умственном и техническом потенциале, так же попадают под влияние этих трендов.

Однако любое государство имеет свою историю, а так же внутри государств (в особенности федераций) существуют множество народов, имеющих свои обычаи и свою культуру. В результате чего, любой даже самый успешный товар в западных странах, где ТНК создают обширную долю ВНП, требует некоторой адаптации к локальным условиям рынка. В то же время законодательства многих стран создают некоторые ограничения для входа иностранных товаров и компаний на местный рынок, что усиливает необходимость адаптации товаров: будь то косметические изменения вроде языка упаковки или интерфейса, создание оригинальной маркетинговой стратегии, изменение компонентов продукта или выпуск сопутствующих товаров.

Цели данной работы:

обосновать необходимость адаптации товаров компании к запросу различных географических рынков;

выявить роль информационных технологий в становлении, развитии и функционировании международного маркетинга.

Достижение данной цели потребовало решение следующих задач:

объяснить, что такое международный маркетинг;

описать его составляющие;

описать предпосылки и процесс продвижения товара на международный рынок;

описать информационную среду международного маркетинга;

Предметом работы является международный маркетинг, объектом — маркетинговая деятельность Microsoft на российском рынке.

Курсовая работа состоит из двух глав. В первой главе описывается теоретическая часть международного маркетинга. В первом параграфе этой главы рассказывается о формах присутствия фирмы на международном рынке и процесс их эволюции: от простейшего экспорта с минимум рисков и затрат, до становления глобальной международной корпорации с представительствами в нескольких точках земного шара. Во втором параграфе рассматривается эволюция стратегии комплекса маркетинга фирмы: адаптация товаров к запросам местных потребителей и стремление производителя к глобальной стратегии продвижения унифицированных товаров. В последней части второго параграфа рассказывается о гигантской роли информационных технологий в международной экономической деятельности и международном маркетинге в частности; проводится обзор моделей использования информации, а так же возможных источников информации для маркетинговых исследований.

Во второй главе рассказывается о международной маркетинговой деятельности в информационных технологиях, на примере корпорации Microsoft.

Теория международного маркетинга

Понятие международного маркетинга

Под международным маркетингом принято понимать «концепцию управления международной деятельностью фирмы, ориентированную на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах. Международный маркетинг — это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международной деятельности на уровне фирмы».

Международный маркетинг определяет политику компании, прежде всего при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу, то есть выступая в качестве экспортного маркетинга. Однако международный маркетинг не является исключительно инструментом экспорта товаров за рубеж — это более широкое понятие. Он предполагает работу компании, как вне страны, так и внутри неё. Кроме того, международный маркетинг включает в себя организацию закупок товаров и услуг за рубежом.

В первую очередь международный маркетинг — это маркетинговая деятельность транснациональных компаний и международных монополий. Он предполагает подход компании к предпринимательству с международных, глобальных позиций, предполагая поиск прибыли по всему земному шару, а не только на локальной рыночной территории.

В связи с высокими темпами процессов интернационализации и глобализации бизнеса, в настоящее время международный маркетинг справедливо рассматривать как основной вид маркетинга рыночной экономики. В свою очередь внутренний маркетинг является лишь одной из видов стратегий выхода в международное пространство; в эпоху интенсивного развития информационных технологий, средств связи, глобализации спроса и предложения, обособленный национальный маркетинг просто немыслим в отрыве от международных тенденций развития бизнеса.

Субъектами международного маркетинга могут выступать транснациональные компании (ТНК), фирмы, осуществляющие международную деятельность, разного рода аффилированные компании (дочерние предприятия, филиалы). Международная деятельность, являющаяся объектом международного маркетинга, может классифицироваться по различным принципам: по масштабам и географии (экспортная, импортная, внешнеторговая, внешнеэкономическая деятельность), по форме и содержанию осуществляемых операций (обычная купля-продажа, строительство объектов за рубежом, научно-техническое сотрудничество, приобретение пакетов акций зарубежных компаний и тд).

Для обеспечения эффективности своей работы и высокой конкурентоспособности, фирмы вынуждены прибегать к технологиям международного маркетинга. Причем для продвижения каждого отдельного товара или услуги существует своя специфика, а так же требуется владение определёнными навыками и владение информацией по соответствующим странам.

Стратегии и последовательность выхода на международный рынок. Информационная компонента.

Формы присутствия на международном рынке

Выделяют пять форм присутствия фирмы на международном рынке. Так же они являются развитием друг друга в ходе процесса экспансии.Под экспансией понимается — распространение товаров и услуг на территории других государств.

Косвенный экспорт: начиная с разовых контактов на экспорт, фирма ищет новых партнёров, завоёвывает доверие рынка и стремится к заключению долгосрочных контактов.

Совместные выступления на мировом рынке, прямой экспорт: в ряде случаев образуются консорциумы.

Международная передача технологий: лицензирование.

Совместная предпринимательская деятельность: создание предприятий.

Прямое инвестирование.

Косвенный экспорт

Самой простой формой присутствия на международном рынке является экспорт. Ф.Котлер ввёл классификацию экспорта на регулярный и нерегулярный. В свою очередь регулярный делится на прямой и косвенный. Суть нерегулярного экспорта заключается в том, что компания изредка экспортирует излишки производства по своей инициативе или при получении зарубежного заказа, реализуя их через местные оптовые организации.

Как правило, при косвенном экспорте посредниками организации могут выступать:

Агенты, получающие вознаграждение в качестве торговой наценки:

международный маклер: устанавливает контакты, не имея полномочий от продавцов и покупателей. После получения сделки получает комиссионные (куртаж) от обоих;

агент по закупкам: покупает товар за рубежом по заказу покупателя, при чем качество, количество, сроки поставки и цена товара оговариваются заранее;

агент по продаже: получает задание от экспортера исследовать зарубежный рынок и продать товар за границей.

Агенты, получающие вознаграждение в виде комиссии:

концессионер: зависимость от экспортера осуществляется через заключение контракта; имеет свой собственный персонал, выполняет послепродажное обслуживание, финансирует запасы и кредит заказчикам. В свою очередь, экспортер участвует в расходах на рекламу, затратах на представительства;

импортер-дистрибьютор: независимый посредник, имеющий выгодные каналы сбыта в своей стране;

агент по международной торговле: продаёт и покупает товар от своего имени.

Среди преимуществ косвенного экспорта: низкие издержки, отсутствие необходимости создавать экспортное отделение, отсутствие необходимости заключать международные контракты, перенос рисков на посредников.

Прямой экспорти консорциум

Прямой экспорт целесообразен для товаров промышленного назначения, а так же при поставках товаров на основе межправительственных соглашений или крупным сетям магазинов.

Препятствиями для создания собственного представительства на территории иностранного государства могут стать правовая база и экономическая ситуация в стране. Таким образом, необходимо в первую очередь изучить особенности местного права:

порядок регистрации и основные документы;

наличие межгосударственного соглашения об избегании взимания двойного налога;

правила приёма персонала в филиал;

порядок компенсации при увольнении сотрудников;

социальные отчисления;

требования профсоюзов;

существующие законы о трудовых контрактах.

Создание филиала весьма накладно финансово, однако вместе с тем фирма получает некоторые преимущества: значительный контроль над всем комплексом маркетинга за рубежом, рост информации о рынке, перспективный рост продаж и снижение издержек производства в связи с этим.

Консорциум

С целью выхода в международное рыночное пространство, экспортное соглашение могут заключить предприятия нескольких стран (не менее трёх), объединив свои производственные и управленческие ресурсы. Такой союз называется международный консорциум.

Участниками консорциума могут быть производственные, научно-исследовательские, проектно-конструкторские, торговые, финансовые и страховые компании. Все члены консорциума сохраняют свою самостоятельность. Консорциум несёт общую ответственность перед заказчиком за выполнение работ, в то время как конкретные работы распределяются между участниками. Консорциум является наиболее гибкой формой международных договорных связей.

Передача технологий

Технология — это научные методы достижения практических целей. В понятие технологии включаются: технология продуктов, технология процессов, технология управления.

Международное продвижение технологии может осуществляться как в форме торговли патентами, лицензиями и ноу-хау, так и в форме торговли технологически ёмкими товарами.

Совместное предпринимательство

Совместное предпринимательство — это процесс осуществления совместной деятельности участников различных государств в той или иной сфере.

Основным признаком, позволяющим отделить совместное предпринимательство от других видов деятельности, является наличие совместного управления хозяйственной деятельности. Наиболее эффективными и долговечными являются те совместные международные предприятия, в которых партнёры обладают примерно эквивалентным научно-техническим потенциалом, изучают потенциальный международный рынок, создают новую продукцию.

Прямое инвестирование

Прямое инвестирование — создание за рубежом собственных дочерних производственных предприятий.

При прямом инвестировании, фирма, во-первых, может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения; транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

Стратегии поведения в международном маркетинге

Выбор стратегического направления предполагает определение сфер бизнеса компании, её стратегических приоритетов, поиск оптимальной арены конкурентной борьбы. Каждая компания, как на внутреннем, так и на международном рынке решает вопросы реализации стратегии расширения бизнеса, обеспечения роста продаж и прибыли, разработки новых товаров и прочие. Однако на международных рынках большое значение имеет поведение компании в зависимости от этапа интернационализации.

Интернационализация — формирование устойчивых международных связей в производственно экономической сфере на основе международного разделения труда.

Стратегия интернационализации в международном маркетинге наблюдается тогда, когда значительно увеличивается число стран, участвующих в производстве и сбыте конкретного товара товар теряет свою национальную принадлежность. Процесс интернационализации деятельности компании состоит из ряда этапов, каждый из которых характеризуется новыми стратегическими задачами и новыми приоритетами в деятельности фирмы.

Эволюция стратегий международного маркетинга

Процесс выработки единого для всех регионов комплекса маркетинга включает в себя несколько этапов. Начиная с единичных выбросов товара без каких-либо модификаций на внешний рынок через посредников, компания стремится захватить как можно большую долю международного рынка, продавая единый для всех товар и имея свои пункты производства и распространения во множестве стран.

Этап пре-интернационализации. Суть этапа заключается в том, что компания отдаёт все силы подготовке выхода на зарубежный рынок.

Как и было сказано раньше, международный маркетинг является основной формой маркетинга, а локальный — его частным случаем. Однако в ряде случаев компания ограничивает свою деятельность географический. Такое поведение свойственно либо конкурентно слабым компаниям, либо поставщикам. Затянувшийся этап пре-интернационализации может стать фатальным для компании в случае активной маркетинговой деятельности конкурентов.

<

Первый этап (рисунок 2). Фирма выходит на международный рынок и учится работать на нём изначально без каких-либо адаптивных изменений в товаре и комплексе маркетинга в целом. Выходя за пределы внутреннего рынка, не имея опыта ведения международного бизнеса и имея минимум знаний об иностранном потребителе, компания изначально следует той же самой маркетинговой стратегии, что и дома, используя те конкурентные преимущества, что сложились на внутреннем рынке.

Однако, это весьма опасно, так как фирма предлагает иностранному потребителю тот товар, что был создан с учетом потребностей рынка, внутреннего для неё. Такая продукция имеет шанс быть чуждой зарубежному рынку.

Такая стратегия свойственна в основном для неопытных и неквалифицированных в международной деятельности компаний.

Первые шаги фирмы на зарубежном рынке, как правило, носят случайный характер, не имея какой-либо системы. Внешнеторговые операции совершаются по заказу из-за рубежа, либо при необходимости реализовать излишки продукции.

<

Второй этап. На втором этапе, фирма начинает стратегию расширения бизнеса, адаптируя свой товар к потребностям конкретного рынка, что позволяет ей обрести дополнительное конкурентное преимущество. Создаются адаптивные стратегии.

Основное внимание компания сосредотачивает на создании локальных центров распространения продукции в каждой стране. За счет увеличения масштабов производства и сбыта, фирма стремится понизить издержки. Потенциал зарубежного рынка развивается за счет изготовления новых и модификацию уже существующих товаров в каждом отдельном регионе.

<

Рисунок 3 — схема второго этапа интернационализации

Третий этап. Этап стандартизации адаптивных стратегий. Фирма стремится понизить степень адаптации на каждом конкретном рынке. Тем самым понизив издержки. Разрабатываются унифицированные товары, направленные на запросы потребителей, независимо от страны их проживания.

<div name="Абзац списка" align=«left» style=«margi

www.ronl.ru

Смотрите также

• 
  Реферат болезнь лайма
• 
  Болезнь лайма реферат
• 
  Реферат орфографический словарь
• 
  Градостроительная деятельность реферат
• 
  Реферат русский космизм
• 
  Кавказские горы реферат
• 
  Штукатурные работы реферат
• 
  Реферат магнитные бури
• 
  Реферат детский фольклор
• 
  Магнитные бури реферат
• 
  Детский фольклор реферат