Содержание
Введение
. Понятие и структура бренда
. Брендинг: сущность и стадии
. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Тема контрольной работы «Брендинг».
Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.
Целью контрольной работы является изучение брендинга.
В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:
. Рассмотреть понятие и структуру бренда.
. Рассмотреть стадии брендинга.
. Раскрыть роль брендинга в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Объектом контрольной работы является маркетинг.
Предметом - брендинг.
При написании контрольной работы были использованы учебные материалы таких авторов, как Романов А.А., Ромат Е. В. и др.
1. Понятие и структура бренда
Понятие «бренд» вошло в употребление на родине маркетинга в США. В английском языке это слово имеет ряд прямых значений - огнь, факел, жечь, гореть. Еще одним его значением является «клеймо» (знак собственности), использовавшееся в скотоводстве.
Бреннд - это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд - это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке. Можно сказать, что бренд - это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом.
По определению Американской маркетинговой ассоциации: «Бренд - это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов».
Клаасик теории и практики рекламы Д. Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки. Цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатам их опыта в использовании бренда».
В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребитлям. То есть в данном понимании бренд - это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Основными составляющими бренда являются:
маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвигается на рынок;
интеллектуальная собственность, то есть авторские права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, ноу-хау.
С развитием капиталистического производства в Англии, Франции, США появляются товарные знаки, которые становятся национальными, а потом и глобальными брендами, признанными потребителями во всем мире. Примеры глобальных брендов сегодня у всех на слуху: Coca - Cola, Marlboro, American Express, P&G и т.д.
Бренды также принято делить на корпоративные и товарные. Например, Coca - Cola - этьо корпоративный бренд, символизирующий Coca - Cola Corporation в целом, и одновременно товарный бренд прохладительного напитка Coca - Cola.
Первое из чего состоит бренд - это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно направленность на определенное качество, на эксклюзивность, либо, напротив, на общедоступность, а также те параметры качества, которые будут подразумеваться тут же, как только потребитель увидит соответствующее название и сопровождающий его логотип (собственно знак).
Второе - это имиджевая составляющая бренда, его способность отражать особые свойства фирмы, выделять ее среди прочих конкурирующих компаний, закреплять в потребительском сознании авторитет и репутацию организации, которой он служит.
Третье - коммуникативная составляющая бренда, то есть, наличие таких элементов, которые могли бы вызывать позитивные ассоциации у той аудиторной группы или широкой потребительской категории, на которую направлена деятельность компании.
И, наконец, четвертое - художественно-эстетическая составляющая, композионно увязывающая элементы бренда в единое целое, сводящая в неразрывную цепь логотип, название, фирменный девиз, сопутствующие рекламные образы и т.д. Но главное, эта составляющая работает на то, что бы сделать бренд оригинальным, ярким, гармоничным.
Таким образом, торговая марка - это целостное понятие, состоящее из формы и содержания. К форме относится логотип, символ, то, что называется геометрией стиля. А к содержанию - название, фирменный девиз, рекламный слоган. И все это - бренд.
2. Брендинг: сущность и стадии
Брендинг - раздел маркетинга, изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку.
Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Эффективность брендинга во многом предопределяется глубиной его теоретической проработки. Первостепенное значение при этом имеет разработка технологии управления отношениями бренда с потребителями в совокупности с изучением взаимосвязей партнеров в процессе организации бизнеса и формирования их взаимоотношений.
Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы.
Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента.
Стадии брендинга.
Стадия первая - генерация названий. Проще говоря, сочинение и выдумавание слов, аббревиатур, словосочетаний и новообразований, которые бы наиболее подходили к фирменной концепции, к видению своих рыночных перспектив.
Непрофессиональная генерация отличается от профессиональной тем, что названия брендов выдумываются хаотично, так сказать из головы, на бессистемной основе. Профессиональная генерации я названий всегда системна и весьма сложна, в этом случае генераторами (а в их роли часто выступают психолингвисты, филологи, журналисты) отрабатываются возможные варианты названий в различных лексических и понятийных классах и группах. К примеру, отдельно отрабатываются возможные образно-сюжетные названия и названия функционального и понятийного рядов, отдельно - новообразования и слова аббревиатурного характера и т.д. в любом случае, первая стадия брендинга, а именно - генерация названий, является самой кропотливой и трудоемкой, с одной стороны, но и самой творческой, с другой.
Следующая стадия - фильтрация названий, то есть разделение всех групп названий на рейтинговые классы, которые получаются в результате их предварительного тестирования. Технология тестирования может быть различной. В одном случае к экспертизе привлекаются три - пять специалистов, не принимавших участия в генерации, которые на основании унифицированной системы проставляют оценки всем названиям по различным параметрам. В другом случае оценки проставляются тремя - пятью операторами, работающими со специальной экспертной системой, которая с помощью компьютера и сложной формулы, не известной оператору, выводит итоговое рейтинговое значение по каждому из названий, имеющих различные рейтинговые значения. Выбираются, естественно, те , которые имеют самые высокие показатели.
Третья стадия - исследования отношения к названиям со стороны представителей тех потребительских групп, на которые направлена работа компании. С этой целью проводятся социологические и социально-психологические исследования, главным образом, фокус - группы.
В ходе фокус-групп, где собирают от 8 до 10 человек, представляющих определенный аудиторный срез, устанавливается отношение респондентов к названиям различных типов, исследуются их ассоциации и эмоциональные реакции и в итоге также получаются рейтинги, которые и служат отправной точкой окончательного выбора. Поскольку в систематическом брендинге проводится не одна, а несколько фокус-групп, да еще и подкрепляющий их количественный социологический опрос, то в результате этих действий остается не более трех названий, из которых лишь одно занимает очевидное лидируюещее положение. Однако, это не означает, что именно он станет брендом - окончательное слово в решении этого сложного вопроса, как правило, остается за руководством компании, что весьма правомерно.
Выбранное название бренда - это лишь четверть от технологического цикла брендинга. Дальше в работу вступают дизайнеры. Их задача - разработать соответствующий названию логотип. Эта стадия не менее трудоемкая и также зачастую проходит по аналогичному пути, что и название.
После того, как завершена стадия естественного отбора, бренд создан - его необходимо выводить на рынок. Маркетологи решают следующие вопросы:
Каково должно быть соотношение рекламных и нерекламных методов в деле эффективного продвижения бренда?
Какова должна быть периодичнсоть этих мероприятий?
Должны ли они идти непрерывно или должны подчиняться законам сезонности?
Именно эти вопросы решают маркетологи, которые определяют соотношение средств и методов продвижения, просчитывают или прогнозируют психологический эффект от реализации тех или иных мероприятий.
Задача пиарщиков - все указанные мероприятия организовать и провести на высоком уровне. Так как достаточно одного неудачного презентационного спектакля, направленного на продвижение бренда, достаточно однйо бездарной рекламы, вышедшей под брендовым логотипом, чтобы торговая марка навсегда потеряла уважение и оттолкнула от себя потребителей.
Завершающая стадия - управление брендом, то есть реализация систематических мероприятий, направленных как на закрепление бренда на рынке, так и на последующее развитие бренд-структуры с учетом инновационных продуктов, которые будут выступать под эгидой бренда, процесса патентования и защиты авторского права, многоступенчатого маркетинга. Этим должны заниматься как собственно бренд-менеджеры, так и все вышеуказанные специалисты в рамках единой концепции, разработанной для бренда и претерпевающей естественные и неизбежные изменения в связи с динамичным развитием рынка
3. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
Бренды, имена, которых знают во всех странах мира, становятся культовыми и долговечными. И то, что им никто не поклоняется, не совершает молитв и не идет ради них на смерть, еще ничего не означает.
В отличие от правителей, у брендов есть одно неоспоримое преимущество - они не могут быть «плохими». Плохие бренды, которые несут вред потребителям или людям, их окружающим, долго не живут, в отличие от правителей-тиранов. Однако за такой популярностью скрываются и угрозы. Изменение бренда - это изменение армии приверженных, что сделать не очень просто, а часто и невозможно в принципе. Так, компания Coca-Cola, попытавшись изменить вкус одноименного напитка, потерпела громкое фиаско.
Естественно, не все бренды становятся «идолами» или «иконами». Многие остаются просто пачками сигарет или флаконами духов, известными только в одном городе, да и то среди малого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это плохо. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и задачи, которые стоят перед брендом. Локальные или нишевые игроки не всегда имеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать с мировыми лидерами. Потребители тех или иных продуктов также часто отличаются. Нет смысла рекламировать всем спортивные BMW. Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потребителей напитка Coca-Cola. Важно также учитывать и функциональные качества продуктов. Так, многие лекарственные препараты ориентированы на узкий круг потребителей. Таким образом, мы приходим к пониманию концепции бренда, которая состоит из трех атрибутов, объединенных единой идеей. Концепцию бренда можно изобразить в виде формулы:
fix = ax + b,
где а - один из трех атрибутов,
х - главная идея бренда,- подтверждение обещания бренда.
И хотя, на первый взгляд, формула кажется примитивной с математической точки зрения, это еще не означает, что ее решение будет элементарным.
а. Как правило, все бренды имеют три ключевых атрибута, которые, в свою очередь, образуют треугольник бренда. Это - функциональные, эмоциональные и социальные свойства. Под функциональными атрибутами понимают такие качества, как надежность (для техники), безопасность (для автомобиля), прочность (для туристической одежды), внешний вид и дизайн (для клубной одежды или мобильного телефона) и т.п. Эмоциональные свойства бренда - это те чувства, которые испытывает его потребитель и окружающие люди. Так, курильщики сигарет Marlboro могут ассоциировать себя с ковбоем, а обладатели кроссовок Nike с Майклом Джорданом. Так же важно эмоциональное влияние бренда на окружающих. По такой концепции в настоящее время выстраивается обувной бренд Camelot. Идея - выде маркетинговые коммуникации литься, выразить себя. Социальная характеристика бренда - это его целевая аудитория. Бренд не может быть для всех. У него должно быть ядро, основная целевая аудитория, на которую он рассчитан.
х - это главная неизвестная бренда. Естественно, она является неизвестной только во время разработки бренда. После вывода его на рынок она должна быть не только известна всем, но и значимой для них. Основная концепция бренда чаще всего основывается на одном или нескольких атрибутах. Однако на высоко конкурентных рынках использование в качестве основного ядра бренда общих атрибутов опасно и даже катастрофично. Идея должна быть достаточно уникальной, чтобы ее сложно было использовать конкурентам. В идеале, конечно, она должна быть защищена патентом.. Нарисовать красивый логотип и снять несколько рекламных роликов, в которых потребителям будут обещаны различные блага, еще недостаточно для успеха. Бренд должен иметь подтверждения своих обещаний, реализованные в реальных качествах продукта. Недостаточно сказать, что наши ноутбуки самые стильные и оригинальные, это нужно доказать на уровне продуктов (что хорошо получилось у Sony и Apple).
Термин «бренд» происходит от древнескандинавского brandr - жечь, выжигать, что напоминает нам времена, когда клеймили скот и рабов. По определению Ф. Котлера, бренд - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.
Существует несколько видов брендов:
Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры Sony Trinitron).
Индивидуальные бренды - это самостоятельные названия товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс»).
Бренды - товарные линии (зонтичные бренды) - это практика продвижения разных товарных групп с использованием разных брендов. Так, компания «Сеас Роебак» продает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», а инструменты - используя бренд «Крафтсмэн».
Бренд-менеджмент как наука гораздо шире, чем коммуникации. Брендинг скорее использует инструментарий коммуникаций для достижения своих целей. Задачи, которые стоят перед брендом, - это в первую очередь маркетинговые задачи: достижение определенной доли рынка, повышение лояльности и т.п. Однако с точки зрения маркетинговых коммуникаций брендинг играет ключевую роль. Бренд является ключевым звеном, ядром всей коммуникационной политики, особенно на потребительском рынке.
Компания выстраивает коммуникации с потребителем через бренд. Бренд - это именно та точка пересечения всех коммуникаций с потребителем, которая решает задачи обеих сторон, т.е. реализует главную задачу бизнеса - получение прибыли и задачу потребителя - удовлетворение потребности.
Заключение
бренд пиарщик маркетинговый коммуникация
Таким образом, можно сделать следующие выводы.
Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
информация о потребителе;
обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.
Разработка бренда - один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги. Поэтому очень важно подойти к процессу создания бренда.
Брендинг - это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.
Брэндинг - это не только создание удачной, сильной марки, но и грамотное управление ею, то здесь порой приходится вести речь о проходимости второго уровня: необходимо убедить руководство, что структура управления предприятия должна иметь в своем составе специалистов по выстраиванию и проведению грамотной рекламно-маркетинговой стратегии, марочной стратегии.
Стадии брендинга:
) генерирование идей
) фильтрация названий
) исследование отношений к названиям
) выведение на рынок
) управление брендом.
Список использованной литературы
1.Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. - М., 2007. - 624 с.
2.Гусева О.В. Бренднг. - Режим доступа: [#"justify">.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2007. - 364 с.
.Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006. - 432 с.
.Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2006. - 176 с.
Теги: Брендинг Контрольная работа Маркетингdodiplom.ru
«ЗАПАДНО-УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»
(НОУ ВПО ЗУИЭП)
г. Пермь
Факультет Менеджмента
Специальность «Менеджмент организации»
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине: «Маркетинг»
Название темы: «Бренд и брендинг»
Выполнил:
Студент IV курса, группа МК - 2008
Коновалов Р.Ю..
( ф. и. о.)
Проверила:
Краева И. И. (преподаватель)
(Ф.И.О., звание, должность научного руководителя)
____________ ________________ (личная подпись) (расшифровка подписи)
Пермь, 2010
Содержание
Введение……………………………………………………………….…………..3
Что такое хороший бренд?.....................................................................................4
Нужен ли брендинг компании? - ДА!..................................................................11
Список литератруры…………………………………………………....……..…16
Введение
В настоящее время в период развития бурной конкуренции компаниям все сложнее и сложнее завоевать лояльность своих потребителей. Прошла эпоха, когда клиента можно было завоевать только прекрасным качеством или отличной услугой. Потребители стали более требовательны – им нужны не только физические качества, но и эмоциональные выгоды. Отношение потребителей к брендам уже больше, чем просто отношение, это дружба, это любовь, это настоящая привязанность. Люди становятся фанатами брендов, в высшей степени преданными своим любимым торговым маркам. Не случайно именно сейчас все больше компаний начинает задумываться о создании брендов и их правильном развитии и управлении.
Бренд - это не логотип! Бренд – это не продукт! Бренд – это не фирменный стиль! Бренд – это не торговая марка! Что же это? Классическое определение бренда гласит: «Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге». Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность)» (Кевин Лейн Келлер «Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом»).
^
Существует два подхода к определению бренда:
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.
Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.
Первая тройка лидеров, каждый стоит более 50 млрд долларов — Кока-Кола, Google и Майкрософт.
Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды, как «Газпром» или «Сбербанк», были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.
Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.
Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.
Brand evaluation (англ.) — стоимость бренда.
Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта)оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная компания.
Для чего нужен бренд? Когда у людей слишком много выбора и мало времени, большинство предложений имеют одинаковое качество и характеристики.
Тогда на помощь потребителю приходит бренд, который:
Создатели бренд – имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, ассоциации, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. При этом большое значение играет создание индивидуальной торговой марки. Для рекламодателя создание и усиления индивидуальности Торговой марки на рынке повышает её конкурентоспособность. Создавая предпочтительную и привлекательную индивидуальность бренда, торговец выделяет его, что часто дает ему возможность завладеть долей рынка и(или) назначить более высокую цену, или, как минимум, избежать потери доли рынка в пользу конкурентов. Есть и другие преимущества в создании индивидуальности товара. Если реклама – это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование, то рекламирование бренда ведёт к долгосрочному укреплению «ценности» и доброго имени торговой марки, и фирмы производителя, а это в свою очередь приводит к осведомленности и приверженности покупателей, и следовательно высоким объёмам продаж, экономия маркетинговых затрат, особенно в издержках на выпуск новых товаров. В данном случае, имея известную, индивидуальную торговую марку, можно просто усовершенствовать, видоизменить товар, например, выпустить в новой упаковке больше или меньше, для разных целей (стиральный порошок для ручной и автоматической стирки) и т.д. Индивидуальность торговой марки важна для потребителя по различным причинам. Во-первых, как уже говорилось она облегчат покупателю идентификацию бренда. Во-вторых, сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью себя, люди приобретают или усиливают своё чувство само восприятия через товары, которые они приобретают и то, что эти товары символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они контактируют. Частью такого само определяющего процесса есть выбор потребителями таких брендов, имидж которых соответствует (или они хотели бы соответствовать) их собственному. Всё это в большей степени относится к автомобилям, одежде, мебели, напиткам и в меньшей – к стиральным порошкам.
Индивидуальный бренд – имидж товара имеет словесно оформленное содержание, отражающее рекламную идею позиционирования товара на рынке, то есть нишу, которую он занимает в ряду конкурентов, а так же соответствующую содержанию форму визуального представления. Различные бренды удовлетворяют разнообразным нюансам потребительского спроса. Кстати, они с успехом применяются не только для товаров массового спроса, но и для товаров промышленного назначения, выпускаемых достаточно большими партиями: подшипников, инструментов, резинотехнических изделий, смазочных материалов и так далее.
Если товару на рынке сопутствует успех, в ысокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, пытающиеся повторить его пользующийся популярностью образ. Именно здесь важна индивидуальность бренда, потому что конкуренты могут копировать какие-либо черты или характеристики товара, но индивидуальность они не смогут продублировать.
Нетрудно заметить, что брендинг отражает стремление рекламодателя создать эффективно функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования о товаре, обеспечивающую его масштабный сбыт и максимальную прибыль. В наше динамичное время постоянно меняется и рыночная среда, и психология потребителя. Поэтому брендинг нуждается в систематическом обновлении. Эта задача решается в четыре этапа:
Большое влияние на бренд-имидж товара оказывают: место его реализации, его престижность, оформление, внешний вид и профессионализм обслуживающего персонала, послепродажный сервис и гарантийное обслуживание. Если все эти факторы имеются и хорошо оплачены, то товары, реализуемые в таких магазинах, имеют более солидный и респектабельный имидж.
^
В 1950-м году маркетологи заметили, что покупатели готовы больше платить за марочные товары, даже если их немарочные аналоги ничем не уступают по качеству. Именно с этого времени начинается эпоха «брендинга» и формируется его теоретическая и практическая база знаний.
Брендинг - это искусство и действительно серьезная наука формирования как искомой добавленной стоимости, так и преданности людей к продукту. Это искусство создания особого имиджа продукта, создания его смысла, характера и харизмы. Это также постоянное развитие и поддержка этой харизмы.
Однако следует понимать, что брендинг - это не просто приписывание смысла продукту, который его не имеет, это качественное изменение на всех уровнях – и в компании, и в менеджменте, и в сбыте, и в персонале, и в самом товаре. Это достаточно долговременный и требующий постоянной отдачи процесс, а не просто изменение дизайна упаковки или придумывание нового слогана.
Наличие хорошего бренда у компании поможет ей в трудные времена, когда сокращается потребление. Именно в моменты кризиса чаще выживают сильные бренды – даже несмотря на ухудшение в качестве их будут покупать. Это называется «эффект вакцинации». Бренд – этакое подобие страхового полиса, который поможет компании быстро восстановиться на рынке.
Поддержка со стороны бренда дает товару шанс восстановить свои позиции. О бренде судят не сразу, а через длительное время. Если это не так, то Jaguar исчез бы давным-давно - ни одному другому бренду не удалось выстоять при подобном падении качества.
Наличие хорошего бренда увеличивает разницу между себестоимостью и продажной ценой. На маркетинговом жаргоне это называется ценовой премией. Брендированный товар становится в разы дороже своих аналогов в категории.
В последние годы самым сильным побуждением к инвестированию в бренд является то влияние, которое он оказывает на финансовую стоимость компании-владельца. Если раньше стоимость компании при продаже, слиянии или поглощении определялась как ее семи- или восьмикратный доход, то в настоящее время этот коэффициент может достигать 26!, в том случае, если компания владеет сильным брендом.
Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.
Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR –щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.
Проблема маркетологов – обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п. Многие руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически относятся к идее достижения высокой конкурентноспособности выпускаемых ими товаров на зарубежных рынках, одновременно считая, что они вполне подходят для внутреннего. Очевидно, что эти руководители еще далеки от идеи «глобального маркетинга» и пока не отдают себе отчета в том, что уходит в прошлое политика тотальной ориентации лишь на собственный рынок. В любой реальной рыночной среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня конкурентоспособности, в чем огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологии брендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует также отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета производителей, характерного для доперестроечных времен, когда в стране царил рынок продавца и спрос превалировал над предложением, поэтому производитель и марка товара были не особо важны.
Мы исходим из представления о том, что, несмотря на определенную известность некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.
Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.
Создание бренда (брендинг) на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по первоначальным прикидам, будет меньше нижнего предела – возможно 3-3,5 млн. долларов США.
Исследования рекламного рынка России свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос – старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.
Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекоамы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включаюшая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.
Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.
PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR–службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR – продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR–концепции. На силу бренда и реакцию связанную с его появлением и развитием на рынке влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые различные, и они отнюдь не ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего бренд – имиджа. Крупнейшие отечественные производители пива наiли эффективный способ продвижения своей продукции. Они практически даром снабжают частных предпринимателей всем необходимым оборудованием для летних кафе. Но при этом «благодетели» требуют, чтобы кафе торговали их продукцией.
По данным различных исследований порядка 40% потребителей пива негативно относятся к его реклама. Альтернативой же прямой рекламе может стать украшение фирменной «пивной» символикой летних кафе, где пиво продается не только в бутылках, но и на розлив.
Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR–концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).
Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели – создание бренда в России.
Брендинг – это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.
^
Кисмерешкин В.Г. «Реклама в продвижении российских товаров», - М.: «Экономика», 2000г.
Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 1990 г. Марк М, Пирсон К, “Герой и бунтарь, Создание бренда с помощью архетипов”
Материалы с сайтов:
http://www.marketolog.ru/journal/ar/ Необрендинг: от эмоций - к чувствам.
http://www.purebrand.ru/theory/ Что такое бренд?
Скачать файл (93.5 kb.)gendocs.ru
Введение …………………………………………………………………… 2
1. Бренд. Оценка текущего состояния…………………………………… 3
2. Процесс формирования стратегии управления активами бренда ….. 7
Заключение …………………………………………………………....... 12
Список литературы ……………………………………………………....13
Введение
Понятия «бренд», «брендинг» и «бренд-менеджер» появились в российском лексиконе маркетинга сравнительно недавно. Реакция на эти новые для отечественного рынка термины неоднозначна даже среди ведущих маркетологов, а тем более среди практиков-предпринимателей. Таким образом, в общем виде брендингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа, замаскированного определённым товарным знаком».
Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.
^
Брендинг – это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое формирует отношение целевого сегмента к бренду, создает долгосрочное предпочтение потребителей и лояльность, а также разрабатывает программу по продвижению бренда.
Бренд – это товарная марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителя определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара потребностям или запросам потребителя.
Бренд включает сам товар и услугу со всеми их свойствами и параметрами, набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых потребителем и предписываемых товару, а также обещание каких-либо преимуществ, данных владельцем бренда.
Элементы бренда:
1. Атрибуты бренда – свойства или характеристики товара, которые позволяют донести идею основных преимуществ (надежность, высококачественная сборка, очень мощный двигатель и т.д.).
2. Выгоды. Различают функциональные и эмоционально-экспрессивные выгоды. Если главный атрибут - надежность, то функциональная выгода – возможность пользоваться товаром в течение определенного периода.
3. Ценности. Считается, что атрибуты (1) и выгоды (2) легко копируются. Многолетний брендинг позволяет сформировать присущую только данному бренду ценность (иногда это можно прочитать в миссии производителя или фирменном девизе).
4. Индивидуальность бренда – тот элемент, который разрабатывается
изначально и именно на нем строится фундамент бренда.
Бренд-менеджмент – процесс управления брендом, направленная на разработку долговременных стратегических средств, повышение прибыльности и укрепление положения бренда на рынке.
Бренд-менеджмент предполагает стратегическое и тактическое (оперативное) управление брендом или брендовым портфелем. В зависимости от используемой архитектуры брендинга существенно различаются подходы к управлению и построению организационной структуры.
Об эффективности бренд-менеджмента можно судить по динамике основных показателей, характеризующих развитие бренда:
1. Динамика уровня знания и потребления бренда. Здесь важным является прирост среди аудитории, для которой позиционируется конкретный бренд, так как все мероприятия продвижения разработаны с учетом особенностей восприятия именно этой группы. Рост знания и потребления среди других групп говорит о схожести аудитории по некоторым параметрам, но чаще о неверной маркетинговой стратегии.
2. Соотношение затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объемах продаж или в размере полученной прибыли. Целесообразным является сравнение показателей компании с показателями конкурентов.
3. Коэффициент повторных покупок – показатель, характеризующий степень приверженности и лояльности потребителей к бренду. Этот показатель может определяться для сегмента в целом на основании данных, полученных от отдельных потребителей. При расчете сопоставляется число повторных покупок общему числу покупок.
4. Динамика доли рынка в натуральном и стоимостном выражении. При анализе результатов большое значение имеет динамика самого рынка, а также динамика доли рынка конкурентов и динамика затрат на рекламу и продвижение. При анализе этих данных необходимо учитывать этап ЖЦТ или бренда.
5. Бренд - индекс определяется как степень устойчивого положительного отношения к товару и желание его купить. Выводится из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях и измеряется относительно конкурентов.
Показатель идентичен показателям знания и потребления бренда.
Повышению эффективности управления брендом способствует:
· осознание важности и ценности бренда руководством компании;
· применение современных методов управления брендом;
· наличие максимально полной и достоверной информации о целевой аудитории, основных конкурентах, маркетинговой среде в динамике.
В современном бизнесе соотношение между материальными и материальными активами компании радикально меняются. По этой причине актуальным становится вопрос оценки ценности и эффективности управления нематериальными активами, в том числе брендами.
В погоне за наращиванием стоимости акций компании нуждаются в установлении процедур бренд-менеджмента – таких, которые стыковались бы с процедурами управления, другими активами и компанией в целом.
В основе бренд-менеджмента лежит брендинговое планирование, в рамках которых постоянно осуществляются оценка текущего состояния бренда.
Оценка текущего состояния бренда – независимый анализ ситуации на рынке, положения покупателей, конкурентов и релевантных экономических и производственных условий, демографических данных и тенденций их развития.
Оценка текущего состояния бренда по 4-м основным направлениям:
1. потребности покупателя (явные и скрытые).
2. маркетинговая среда.
3. конкуренты.
4. внутреннее видение (прогнозы бренд-менеджеров и их интуиция).
В оценочной практике понятие «оценка бренда» практически не используется. Термин «бренд» скорее маркетинговое понятие, которое характеризует эмоциональное восприятие потребителем того или иного товара. Как правило, когда мы говорим об оценке бренда, то подразумеваем оценку прав на торговую марку (ТМ) либо гуд-вилла (деловой репутации) компании. Практика оценки ТМ (бренда) в России находится на стадии формирования, но благодаря выходу российских компаний на мировые рынки, для которых регулярная оценка текущего состояния своего бренда (ТМ) – необходимость для выживания в конкурентной среде, российские компании все больше внимания начинают уделять созданию и формированию своих конкурентоспособных торговых марок.
Регулярное отслеживание компанией состояния собственного бренда в частности, дает возможность оценить, на какой стадии развития конкретного бренда выгоднее всего его продать. За рубежом это распространенная практика. Часто происходит так, что владелец просто оценивает уровень известности и потребления своей марки, а не ценность бренда, как такового. Переход марки к новому владельцу — это покупка и продажа имиджа бренда и лояльного потребителя.
^
Успешное функционирование компании в современных условиях зависит от внутренних переменных компании, требующих внимательного руководства, а также от внешних по отношению к ней сил, действующих в глобальном внешнем окружении. Поэтому для эффективного функционирования компании необходимо знать, как действуют внутренние и внешние факторы. Стратегия управления активами бренда является одной из составляющих в стратегии компании.
Формирование стратегии управления активами бренда
Процесс формирования стратегии управления активами бренда состоит из следующих этапов:
В процессе формирования стратегии управления активами бренда концепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда.
^ — это система подходов и способов познания явлений и процессов формирования возможных позиций бренда в зависимости от его выгод и преимуществ и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.
Позиционирование бренда определяет направление, необходимое для ориентации всей организации и концентрации стратегических усилий компании. Оно происходит под влиянием внешней среды и не должно осуществляться без самого бренда. Таким образом, позиционирование бренда одновременно является основным источником внутреннего и внешнего развития компании.
Расширение бренда.
Одна из составляющих стратегии управления его активами. ^ — это выпуск новых видов продукции под известной торговой маркой на основе использования ее сильных черт для удовлетворения потребностей покупателей, а также один из результативных подходов развития и опережения конкурентов.
Расширение бренда должно осуществляться на основе исследования и анализа рынков. Цель этого исследования — выявить, действительно ли новые виды продукции могут укрепить позиции бренда, оказать непосредственное влияние на потребительскую лояльность и ценности, воспринимаемые покупателями. Правильное расширение бренда удовлетворяет потребности актуальных покупателей и привлекает новых. Цель расширения бренда — увеличение общей ценности и усиление занимаемой позиции.
Формирование стратегии коммуникаций бренда.
Формирование стратегии коммуникаций бренда — один из этапов процесса управления его активами. Коммуникации направлены на создание и реализацию стратегии бренда на рынке. От стратегии коммуникаций бренда зависит то, насколько эффективно доведена информация о позиции бренда до целевого рынка.
Стратегия коммуникаций бренда формируется на основе следующих сфер деятельности:
• реклама — самая динамичная форма коммуникаций с широкой аудиторией;
• связь с общественностью — используется реже всего, тем не менее является мощным способом осуществления коммуникации. Существует масса возможностей для осуществления связей с общественностью, а именно: интервью в журналах и газетах, статьи о компании и сотрудниках (положительные), проведение социальных мероприятий и т.д.;
• создание хорошей репутации зависит от спонсорской поддержки потребителей и маркетинговых коммуникаций. Для осуществления этих мероприятий не требуется больших бюджетных расходов для оказания воздействия на публику, однако они оказываются весьма эффективными;
• стимулирование торговли и сбыта. Продавцы являются носителями информации о товаре для целевых покупателей, поэтому необходимо объединить цели компании в отношении бренда с целями продавцов, создавая взаимовыгодную ситуацию и увеличивая как продажи, так и ценность бренда.
Коммуникации бренда направлены на то, чтобы помочь бренду установить и развить отношения с покупателями и повысить эффективность процесса управления активами бренда.
Развитие каналов распределения бренда.
Формирование каналов распределения продукции — важнейшая сфера деятельности компании-производителя. Эффективность этой деятельности зависит,- от посредников, к услугам которых обращается компания.
Изменения в общей структуре распределения продукции заставляют производителей находить новые способы распределения и контроля.
В процессе распределения продукции между производителем и покупателем имеется ряд посредников, которые также оказывают немалое влияние на него. Конечно, компания с сильной маркой может поддерживать отношения с посредниками или полностью отказываться от их услуг, поскольку она имеет специализированный аппарат управления для осуществления функции распределения. Крупные компании могут иметь дело непосредственно с крупными покупателями, а малые — с дистрибьюторами.
Премиальное ценообразование как составляющая стратегии управления активами бренда.
Премиальное ценообразование является следующей составляющей процесса формирования стратегии управления активами бренда. Стоить отметить, что бренд является чрезвычайно ценным активом каждой компании. Он находится в определенном соотношении с ценовой и реальной величиной повышения прибыли за марочный товар.
В стратегии марочного ценообразования бренд рассматривается как рычаг, при помощи которого повышается цена марки или увеличение ее прибыльности. Если компания использует свой бренд как актив, то она устанавливает на него премиальную цену (разница между биржевой ценой товара и ценой покупателя), получая высокую стоимость бренда. Использование бренда как актива и правильная стратегия управления активами бренда позволяют компании получить дополнительную прибыль. Главная цель премиального ценообразования — увеличение доходов, снижение затрат, повышение прибыльности и определение динамики активов в долгосрочной перспективе.
Все это повышает эффективность процесса управления активами бренда, т.е. способствует правильному его позиционированию, усилению позиции бренда, развитию его коммуникативных качеств и установлению премиальных цен.
Заключение
Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.
Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.
Список литературы:
gendocs.ru
