Сервисное обслуживание и его роль в товарной политике предприятия.
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.
Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:
- ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках,
- созданием и профилизацией сервисных центров;
- возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;
- усложнением процесса эксплуатации товара.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:
- привлечение покупателей;
- поддержка и развитие продаж товара;
- информирование покупателя.
Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида:
1) техническое обслуживание
2) торговое обслуживание (табл. 1).
Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.
Таблица 1
Формы обслуживания потребителей
| Вид сервиса | Действия сервисной службы | |
| до покупки товара | после покупки товара | |
| Техничес-кое обслужи-вание | Технические консультации. Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя. Поставка товаров для опробования | Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и деталями. Ремонтное обслуживание. Профилактические испытания |
| Торговое обслужи-вание | Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспортных средств. Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования | Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение покупателей правилами эксплуатации товара |
Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.
После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.
Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.
Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.
Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.
Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.
Большинство компаний предлагают идентичный комплекс услуг не значительно отличающихся друг от друга. Это приводит к возникновению конкурентной борьбы за Клиента. Методы борьбы различны – это и более низкие тарифы, и более широкий спектр услуг, и клиентцентрированность (программы лояльности), и высокий сервис обслуживания.
Когда же возникает потребность в сервисном обслуживании? Это могут быть различные проблемы, с которыми сталкивается компания в процессе работы, например, реклама не приносит желаемого результата, конкуренты продают больше, покупатель уходит без покупки и не пользуется дополнительными услугами, сотрудники работают не с полной отдачей и т.д.
Как правило, показатели, полученные в ходе маркетингового исследования, помогают выявить специфику и степень выполнения основных компонентов сервиса, сравнить предложения, качество обслуживания различных компаний и другие параметры. Исследование проводится по специально разработанной анкете, в которой оцениваются приветствие, выявление потребности, консультирование, завершение диалога, эмпатия, внешний вид сотрудника и компания в целом. Каждый вопрос имеет определенный вес, сумма баллов по анкете в целом равна 100.
Подобные исследования, если их проводить регулярно, могут быть использованы с целью:
- повышения качества обслуживания персонала, а как следствие и
конкурентоспособности компании; - создания корпоративной культуры; - выявления «слабых» и «сильных» сторон сервиса; - разработки соответствующих программ тренингов, обучения персонала; - мотивации персонала; - аттестации персонала и начисления премий; - для контроля за персоналом. Как правило, показатели, полученные в ходе исследования, помогают выявить специфику и степень выполнения основных компонентов сервиса, сравнить предложения, качество обслуживания различных компаний и другие параметры. Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кампании.
Сервисная политика играет большую роль, когда товар технически сложен и требует большого объема послепродажного обслуживания.
В последнее время роль сервиса сильно возросла и это является мощным маркетинговым фактором на конкурентном рынке.
Крупные предприятия, как производители, так и посредники, создают сеть сервисных центров, размещенных как можно ближе к потребителям.
Предприятие-производитель организовывает сервисное обслуживание по двум вариантам:
а) полное сервисное обслуживание путем создания собственных (фирменных) сервисных центров;
б) производитель обязуется только поставлять запасные части независимой сервисной фирме.
С позиций маркетинга задача организации сервисного обслуживания состоит в повышении ценности товара. При этом полагается, что сервис входит как важный для покупателя атрибут товара, в том числе его неосязаемая, нематериальная составляющая (внимание, доброжелательность). Коммуникация в сфере сервисного обслуживания характеризуется индивидуализацией личного общения, большой гибкостью, прозрачностью производственного процесса (например, установка стиральной машины, электроплиты происходит на глазах у покупателя).
Ориентация на постоянно меняющиеся потребности потребителей, приводит и к необходимости интерактивных отношений между продавцом и покупателем и в этом случае неоценимая роль принадлежит сервису. Специалисты сервисных центров, периодически встречаясь с покупателями, хорошо знают свой товар и мнение потребителей о нем. Это может служить основой разработки принципов маркетинга взаимодействия.
Приведем пример исследования, которое проводилось с 20 января по 10 февраля 2007 года.
Было изучено общественное мнение населения России о степени важности субъективных и объективных критериев сервиса при оценке обслуживания. Сбор информации проводился методом личного интервью в 24-х областях России. Выборка составила 2041 человек, которые были отобраны по квоте, репрезентирующей взрослое население страны по месту проживания (область), полу и возрасту. Результаты исследования приведены ниже в таблицах и графиках.
Как видно из диаграмм, представленных выше, респонденты отмечали, что компетентность (87,7%), вежливость и доброжелательность продавца (87,5%) имеют «скорее важное» и «очень важное» значение. Лишь 4,2% и 4% отмечали не значительную важность или не важность в целом этого компонента. Относительно приветствия и прощания только 65,4% респондентов отмечали значимость этого компонента обслуживания при формировании общего впечатления от обслуживания, 67% респондентов хотели бы, чтобы продавец в процессе обслуживания улыбался, 12,7% считают, что это не важно или не очень важно при обслуживании. Таким образом, респонденты отмечают важное значение субъективных (доброжелательность, вежливость) и объективных (профессионализм, компетентность) компонентов обслуживания при формировании позитивного восприятия сервиса в сфере услуг.
Сервисные центры являются и ценной лабораторией для разработки новых товаров и услуг - они обладают информацией, что называется, «из первых рук», о потребностях клиентов, а также о том, чем существующая продукция их не удовлетворяет.
В настоящее время около 35 компаний в США имеют собственную сеть сервисных центров, однако большинство из них не полностью используют ее потенциал. Уровень развития почти всех этих сетей не соответствует занимаемой компаниями доле рынка, что не позволяет им максимизировать доходы. К тому же сервисные центры не получают необходимой поддержки менеджмента. Согласно оценкам McKinsey & Company Inc. при условии достаточного числа сервис-центров, эффективного набора услуг и лучшего менеджмента, получаемый от них доход мог бы достичь суммы, эквивалентной 20% дохода, приносимого основным бизнесом компании. Пока лишь некоторые из наиболее развитых сервисных сетей близки к этой цели, тогда как остальные достигли уровня в 5-10%. Эксперты McKinsey & Company Inc. считают, что доход от послепродажного обслуживания бытовой техники, персональных компьютеров и электроинструментов может составить $6-8 млрд. в год. На сегодня реализована только крупица этого потенциала.
Организация эффективной деятельности сети сервисных центров - задача для менеджмента не из легких. Она требует освоения новых навыков и поиска компромиссного варианта при возможном конфликте с дилерами, дистрибьюторами и независимыми операторами. Однако надлежащим образом управляемый сервисный центр оправдывает риски.
Становление прибыльной сети сервисных центров требует от производителей значительных усилий по адаптации к новым условиям, ведь они в основном работают с оптовиками или розничными торговцами, а не с конечными потребителями.
Сотрудники сервис-центра, ориентированные непосредственно на клиентов, должны стать экспертами в способах их привлечения и четко знать потребности рынка. Им также необходимо ориентироваться в стандартных для розничного бизнеса практиках: розничном ценообразовании и мерчандайзинге продукции. К тому же у них есть хорошая возможность развивать продажи аксессуаров и сопутствующей продукции своей компании.
Центры, ориентированные на дистрибьюторов, наоборот, должны иметь сильный «тыл» - прогнозировать и поддерживать необходимые объемы запасов, обеспечивать быструю и дешевую доставку, а также предлагать специфические услуги (например, поставка в случае крайней необходимости в течение дня), которые обычно дистрибьюторская сеть производителя не предлагает. Маркетинг услуг, предоставляемых центрами, должен быть таким, чтобы все дистрибьюторы были информированы о существующем предложении.ЗАКЛЮЧЕНИЕ.Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.
Основными целями товарной политики является:
Большим своеобразием отличается работа по "стимулированию" сбыта и организации сервиса. Условия эксплуатации многих изделий, особенно технически сложных, резко различаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности.
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:
- формированию ассортимента и его управлению;
- поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
- нахождение для товаров оптимальных товарных ниш;
- разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, сервисному обслуживании товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
Существенной составляющей товарной политики является обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики.
Товарная политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.
Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.
Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций на рынке, но придерживаться стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.
Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
В товарной политике предприятия сервисная политика играет большую роль, когда товар технически сложен и требует большого объема послепродажного обслуживания. В последнее время роль сервиса сильно возросла и это является мощным маркетинговым фактором на конкурентном рынке. Крупные предприятия, как производители, так и посредники, создают сеть сервисных центров, размещенных как можно ближе к потребителям.
gendocs.ru
Что такое сервисное обслуживание потребителей (Customer Service)
Поскольку сервисное обслуживание потребителей является неотъемлемой частью бизнеса фирмы, мы рассмотрим в начале значение сервисного обслуживания потребителей для фирмы в целом и затем ее значение для логистики фирмы в особенности.
По определению Френсиса Такера, сервисное обслуживание потребителей для фирмы в целом – это:
попытка дифференцировать свой продукт, обеспечит лояльность потребителей, повысить продажи и увеличить прибыль.
Другой эксперт в области сервисного обслуживания клиентов дает такое определение:
Сервисное обслуживание является частью бизнес-процесса, целью которого являются продажи и удовлетворение потребителей, начиная с приема заказа от потребителя и кончая доставкой продукции, а в некоторых случаях продолжая обслуживание оборудования и другими видами технической поддержки.
Эти определения достаточно широкие, и они требуют уточнений, чтобы более точно отразить сущность предмета.
^ Элементы сервисного обслуживания потребителей
В результате комплексного исследования сервисного обслуживания потребителей, профинансированного Национальным Советом по Управлению Физическим Распределением, были определены основные элементы сервисного обслуживания при осуществлении продаж потребителям. Эти элементы представлены в таблице 1:
^ Таблица 1. Элементы сервисного обслуживания потребителей
Перед продажей
В процессе продажи
После продажи
Полное описание сервиса, с которым знакомят потребителей
Организационная структура
Планы действий в экстренных ситуациях
Подготовка и обучение потребителей
Уровень дефицита запасов
Услуги возврата товара и отмены заказа
Организация цикла обработки заказа
Время выполнения заказа
Услуга доставки товара
Выполнение обязательств перед клиентом
Удобная форма заказа
Заменяемость товаров
Установка, гарантия, доработка, ремонт, запчасти
Отслеживание товара
Прием жалоб от потребителей
Упаковка продукции
Временная замена продукта на время ремонта
Перед продажей. Сервисное обслуживание начинается еще до начала процесса продаж тем, что создается благоприятный климат для качественного обслуживания клиентов. В сервисное обслуживание до продажи включается:
полное описание сервиса данной фирмы, в котором указывается сроки доставки после приема заказа, процедуры возврата товара и отмены заказа, способы доставки, что позволяют потребителю понять, какой сервис он может здесь получить;
планы действий в экстренных ситуациях, например, во время забастовки рабочих или природных бедствий;
организационная структура, которая позволила бы реализовать политику в области сервисного обслуживания потребителей;
подготовка справочных руководств и учебных курсов для потребителей.
^ В процессе продажи. Сервисное обслуживание в процессе продажи непосредственно влияют на доставку товаров потребителям. В это обслуживание включается определение уровня запасов, выбор видов транспорта, используемого для доставки и разработка процедур обработки заказа. Эти элементы, в свою очередь, влияют на такие показатели, как время выполнения заказа (или время доставки), точное выполнение условий заказа, состояние и качество товара в момент доставки, а также наличие товаров на складе при приеме заказа.
^ После продажи. После продажи обычно следует определенный сервис, необходимый для поддержания продукта у потребителя в рабочем состоянии, устранения обнаруженных дефектов, возврата порожней и использованной тары и упаковочных материалов (поддонов, контейнеров и пр.), а также для удовлетворения жалоб и просьб клиентов. Весь этот сервис осуществляется уже после продажи, однако он должен планироваться уже перед продажей или во время продажи.
^ Относительная важность элементов сервисного обслуживания
Сайконская Ассоциация исследовала широкое исследование мнений менеджеров по снабжению и сбыту в самых разных отраслях американской экономики. Их просили проранжировать своих поставщиков. Рисунок 1 отражает наиболее часто встречающиеся недостатки в работе поставщиков. Нарушения сроков поставок – переменная, относящаяся к области логистического обслуживания клиентов – упоминается примерно в половине случаев, в то время как недостатки в качестве продукции только около трети.
Наконец, в исследовании Джэксона, Кейта и Бурдика было показано, как различные элементы сервисного обслуживания потребителей приобретают большее или меньшее значение в зависимости от типа закупаемой продукции. Они изучали мнения 254 закупочных агентов в 25 компаниях на предмет важности 6 элементов сервисного обслуживания/физической дистрибуции. Результаты исследования отражены в таблице 3. Снова отметим относительно большую важность времени выполнения заказа и времени доставки.
Таблица 3
Элементы сервисного обслуживания потребителей
Типы продукции
Основной капитал1
Прочий капитал2
Материалы3
Комплектующие4
Инструменты, оснастка5
Наличие на складе
2
1
3
3
1
Время цикла заказа
3
3
2
2
3
Постоянство поставок
1
2
1
1
2
Информация о ходе выполнении заказа
4
5
5
5
5
Защитная упаковка
6
6
6
6
6
Кооперация в решении проблем с поставками
5
4
4
4
4
1^ Основной капитал – это изделия со сроком службы более 1 года, стоимость которых (более $10 000) не переносится полностью на конечный продукт
2Прочий капитал – это изделия со сроком службы менее 1 года, стоимость которых (от $1 000 до $10 000) не переносится полностью на конечный продукт
3Материалы – продукция, которая становится частью конечного продукта, но требует при этом дополнительной обработки
4^ Комплектующие изделия – продукция, которая становится частью конечного продукта и при этом не требует дополнительной обработки
5Инструменты, оснастка – это продукция, которая не становится частью конечного продукта, но используется для его производства
^ Длительность цикла заказа
Базовые элементы сервисного обслуживания, которые можно проконтролировать в логистике, описываются в рамках концепции цикла заказа (или цикла сервиса). Длительность цикла заказа может быть определена как:
отрезок времени между моментом оформления потребительского заказа (заказа на закупку, заказа на оказание сервиса) и моментом его выполнения.
Цикл заказа составляется из последовательности определенных событий, протяженность которых в совокупности образует время, необходимое для получения потребителем своего заказа. Иллюстрация типичных компонентов, из которых образуется цикл заказа, представлена на рисунке 2. Отметим, что элементами индивидуального цикла заказа являются время на передачу заказа, время на подготовку груза к отправке потребителю, дополнительное время на пополнение запаса с завода (если на распределительном складе товара не оказалось в наличии) и время на доставку. Эти элементы прямо или косвенно контролируются при внедрении новых методов и общем дизайне системы передачи заказов, реализации политики управления запасами, организации процедур обработки заказа, выборе видов транспорта для доставки грузов, а также при выборе метода календарного планирования.
^ Рис. 2. Элементы цикла заказа
Рис. 3. Кривая распределения длительности цикла заказа
Для конкретного потребителя время выполнения его заказа описывается с помощью бимодальной (двухвершинной) кривой распределения, которая показана на рисунке 3. Кривая распределения является результатом объединения двух индивидуальных кривых распределения, с помощью которых описывается время цикла заказа малого и большого контура доставки. Вторая вершина описывает распределение длительности цикла заказа, когда набирается достаточно большая статистика выполнения заказов в ситуации дефицита запасов. Длительность цикла заказа может быть описана количественно с помощью обычных статистических показателей, таких как средняя и среднеквадратическое отклонение, а также с помощью кривой нормального распределения.
Пример. Руководство Humminburd, ведущего производителя эхолотов и подводных искателей для спортсменов, осознало важность длительности цикла заказа и надежность их ремонтного сервиса. Посмотрим, какие гарантии дает потребителям Humminburd в своей рекламе.
«Если когда-то и надо что-то делать это быстро, так это в случае, когда Ваш подводный искатель требует ремонта и требует его срочно. Новая круглосуточная гарантийная сервисная служба фирмы Humminburd починить Ваш прибор в самый короткий срок. Это самый быстрый ремонт у изготовителя, какой Вы можете встретить в любой другой индустрии. Прием и доставка осуществляется Federal Express, что делает сервис Humminburd таким же удобным, как и бесплатный звонок нам с Вашего телефона!
Только Humminburd может фактически гарантировать 24-часовое сервисное обслуживание и ремонт у изготовителя. Ваше изделие обслужат специалисты, прошедшие обучение у производителя, после чего изделие будет протестировано и пройдет 8-часовые испытания, прежде чем его отправят Вам обратно – на следующий же рабочий день!»
^ Регулирование длительности цикла заказа
Прежде чем приступать к рассмотрению этого вопроса, предположим, что цикл заказа можно регулировать без всяких ограничений. Впрочем, иногда политика в области сервисного обслуживания приводит к диспропорциям во временной структуре циклов разных заказов. Это может происходить, когда политика касается приоритетов в обработке заказов, условий выполнения заказа и размера заказа.
Приоритеты в обработке заказов. Длительность цикла заказа конкретного потребителя может существенно варьироваться в соответствии со стандартами компании, которые определяются в виде правил приоритета в обработке заказов (или их отсутствия). Различия между клиентами могут оказаться особенно важными в случае с невыполненными заказами.
Пример. Руководство целлюлозно-бумажного комбината (ЦБК) обратило внимание, что в процессе обработки заказов, полученных от промышленных покупателей, персонал предприятия, в случае возникновения задолженности, в первую очередь обрабатывает небольшие и менее трудоемкие заказы. В то время как заказы крупных и более ценных покупателей оставляет на более поздний срок, хотя они должны бы обрабатываться как можно скорее. В результате среднее время цикла заказа для крупных клиентов увеличилось, поскольку правила приоритета в обработке заказов не были определены, и персонал установил их самостоятельно.
Условия выполнения заказа. Если продукция, заказанная потребителем, прибывает к нему в поврежденном или непригодном для использования состоянии, то происходит возврат товара, что существенно увеличивает длительность цикла заказа для данного потребителя. Большинство фирм не желают увеличивать затраты – равно как и потребители не желают платить дополнительную цену, – чтобы уменьшить вероятность повреждения продукции или неточного выполнения заказа. Стандарты, устанавливаемые при пакетировании продукции, возврате и замещении поврежденной продукции, а также стандарты отслеживания качества продукции определяют, насколько длительность цикла заказа увеличится по сравнению со своим средним значением.
Ограничения заказа. В некоторых случаях в системе логистики устанавливаются определенные ограничения. Например, ограничивают минимальный размер заказа, не принимают к выполнению срочные заказы, или подготавливают для потребителя специальные формы заказа, где указывается конкретный перечень спецификаций. Эти ограничения позволяют получить существенную экономию в процессе сбыта продукции. Например, ограничения размера заказа или предварительное календарное планирование производства заказов часто позволяют снизить транспортные затраты и увеличить скорость доставки. Благодаря такой практике для крупных потребителей удается сократить длительность цикла заказа. С другой стороны, мелкие покупатели окажутся в невыгодном положении, поскольку для них длительность цикла заказа увеличится, а гибкость обслуживания уменьшится.
^ ВАЖНОСТЬ СЕРВИСНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ ДЛЯ ФИРМЫ
Менеджеры по логистике часто стараются освободиться от сервисного обслуживания потребителей, полагая, что это зона ответственности отдела маркетинга или отдела продаж. Мы уже заметили, что покупатели часто считают сервисное обслуживание более важным критерием выбора, чем цена, качество продукции или какие-либо другие элементы маркетинга, финансов или производства. В этом подразделе мы рассмотрим, действительно ли сервисное обслуживание влияет на величину прибыли коммерческих фирм. Как сервис влияет на продажи и лояльность потребителей – вот два вопроса, которые требуют внимательного рассмотрения.
^ Влияние сервиса на продажи
В логистике давно уже утвердилось мнение, что логистический сервис в определенной степени влияет на продажи. Однако логистический сервис является лишь элементом сервисного обслуживания потребителей в целом, поэтому очень трудно оценить взаимосвязь между продажами уровнем логистического сервиса. Сами потребители не всегда могут четко высказать свои пожелания относительно сервиса и то, как они реагируют на то или иное предложение в области сервиса. Это обычно приводит к тому, что менеджеры сами устанавливают уровень сервиса и затем под него проектируют систему логистики. Конечно, такой подход не самый лучший, но зато – практичный.
Сейчас существует гораздо больше накопленных данных, по которым можно судить о степени влияния логистического сервиса на продажи. Например, в глубоком исследовании сервисного обслуживания, проведенном Стерлингом и Ламбертом, было сделано заключение, что маркетинговый сервис в действительности влияет на рыночную долю. В то же время разные компоненты комплекса маркетинга – продукция, цены, реклама и дистрибуция – вносят не одинаковый вклад в рыночную долю. Они также обнаружили, что элементы сервиса, наиболее важные для потребителей, относятся по существу к сфере логистики.
Кренн и Сайкон, проведя около 300 глубоких интервью с потребителями осветительной продукции, пришли к выводу, что:
…дистрибуция, когда по уровню сервиса она отвечает требованиям потребителей, можно прямо влиять на увеличение продаж, рыночную долю и, в конечном счете, на величину прибыли и дальнейший рост фирмы.
Бартиц и Зисманн смогли показать, что потребители (менеджеры по закупкам и сбыту) ощущают различия между их «лучшими» и «средними» поставщиками. Они экспериментально установили, что в случае, когда поставщики допускают промахи в области сервиса, потребители предпринимают в отношении их ответные штрафные действия. Эти действия влияют на затраты поставщика или его доходы. Конкретные действия, предпринимаемые против поставщика, проиллюстрированы на следующем рисунке:
Исследователи смогли прийти к твердому выводу относительно влияния сервиса на продажи:
Различия в качестве сервисного обслуживания приводят к изменениям в объеме продаж на величину от 5% до 6%.
Похожим образом Блэнкинг делает следующее заключение:
На промышленных рынках 5%-ное снижение уровня сервиса приводит к падению закупок на 24% по сравнению с исходным уровнем.
^ Влияние сервиса на лояльность потребителей
Оценить важность сервисного обслуживания можно, проследив взаимосвязь затрат на сервис с показателем лояльности потребителей. Логистический сервис играет главную роль в поддержании лояльности клиентов. Поэтому следует тщательно определять уровень сервиса и поддерживать его на постоянном уровне, чтобы потребители сохраняли лояльность поставщику. Когда выясняется, что 65% продаж компании приходятся на ее прежних покупателей, становится ясно, почему так важно поддерживать сервис на постоянном уровне. Как заметил Бендер:
Для компании приобретение нового клиента обходится в среднем в шесть раз дороже, чем удержание прежнего клиента. Следовательно, с финансовой точки зрения, ресурсы, инвестируемый в сервисное обслуживание потребителей, обеспечивают гораздо более высокую отдачу, чем ресурсы, инвестируемые в рекламу и другие виды деятельности по привлечению клиентов.
^ Выбор варианта системы логистики фирмы по критерию «затратысервис»
Традиционная схема выбора системы логистики фирмы проиллюстрирована на следующем рисунке:
^ Рис. 1а. Кривая «затратысервис»
При изучении ситуаций с компаниями Xerox и Criterion Mills студентов можно попросить обозначить стратегическое положение этих компаний на кривой «затратысервис». Начать лучше всего с компании Xerox, где будет идти дискуссия о том, какой из двух вариантов решения проблемы лучше. Большинство студентов согласится, изучив внешнее окружение компании Xerox, что сползанию компании по кривой вниз и влево следует как-то противодействовать.
^ Рис. 1б. Традиционный выбор между вариантами системы логистики
Кейс Criterion Mills позволяет сформировать иное видение ситуации, когда менеджер концентрируется не только на совокупности вариантов, расположенных вдоль одной кривой, но стремится сдвинуть кривую так, чтобы она обеспечивала лучший сервис при меньших затратах. Для этого менеджеру необходимо нестандартное мышление и творческий подход к делу (креативность).
^ Рис. 1с. Выбор по схеме «Лучший сервис за меньшие деньги»
Схематически этот выбор показан на рисунке 1с. Концепция, которая лежит в основе этого рисунка, проходит единой темой практически через весь курс. Эффективные менеджеры постоянно ищут новые возможности для улучшения логистики фирмы, которая бы гарантировала лучший сервис и меньшие затраты. Для ситуации с Criterion Mills это означает, что необходимо направить ресурсы фирмы на поддержание тех аспектов сервиса, которые наиболее востребованы рынком. Позднее в курсы мы увидим, что существуют тысячи и тысячи путей достижения цели «лучший сервис за меньшие деньги» замещение быстрой транспортировки созданием дополнительных запасов на местах, применение новых технологий в виде автоматизированных складских систем, рационализация структуры расположения складов в регионе или стране и многое другое.
www.ronl.ru
Министерство образования Республики Беларусь
Учреждение образования
«Витебский государственный технологический университет»
Кафедра экономической теории и маркетинга“Сервисное обслуживание как фактор конкурентоспособности организации” Выполнила: Витебск, 2010
Содержание
Введение………………………………………………………………..4-5
1.Теоретические основы понятия сервеса….………………………...6-8
1.1.Сущнлсть сервиса…………………………………………….6-8
1.2..Варианты и правила организации сервиса…………………8-10
1.3. Методика исследования уровня сервиса на предприятии...10-13
3.Сервисное обслуживание на примере предприятия «Гомсельмаш»……………………… ………………………………….....16-24
Заключение…………………………………………………………….25-26
Список использованной литературы…………………………………27
ПриложениеВВЕДЕНИЕ Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сервисным обслуживанием. Необходимость сервиса и его постоянного совершенствования вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни.
Современный покупатель предъявляет производителю товара жесткое требование: сервис должен обеспечивать работоспособность купленного оборудования, машин и механизмов в течение всего срока службы. Заботящийся о себе и своей репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания покупателя. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем и внутреннем рынках.
Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимой.
В последнее время производители столкнулись с феноменом «конкуренции поновому». Конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов…и прочих ценимых людьми вещей.
Целью данной курсовой работы является рассмотрение проблем и основных направлений повышения эффективности деятельности службы сервисного обслуживания.
Основными задачами работы являются:
1.Изучение и рассмотрение места и роли сервисного обслуживания в маркетинговой деятельности предприятия.
2.Рассмотрение основных функций, целей и задач сервисного обслуживания.
3.Изучение и рассмотрение организации сервисного обслуживания.
4.Изучение основных проблем и направлений совершенствования сервисного обслуживания на примере предприятия «Гомсельмаш».
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ СЕРВИСА1.1.Сущность сервисаСервис(от англ. Service – служба) – это обслуживание как в широком смысле этого слова, так и применительно к ремонту и наладке технических средств, бытовой аппаратуры, коммунальной техники. Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.
Высококачественный сервис — это непременное условие рыночного успеха товара на конкурентном рынке. Без сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность или часть ее и отвергается покупателем. Правильно организованный сервис обеспечивает на протяжении всего жизненного цикла товара постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:
· Ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
· Созданием и профилизацией сервисных центров;
· Возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;
· Усложнением процесса эксплуатации товара.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:
1. Привлечение покупателей.
2.Поддержка и развитие продаж товара.
3.Информирование покупателя.
Сервис – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя [6, с.188].
Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:
1.Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.
2.Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.
3.Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.
4.Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.
5.Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технология сервиса не будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса.
6.Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т.д.
7.Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.
8.Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».1.2.Варианты и правила организации сервисаКоммерческий успех в большей степени зависит от качества организации сервиса. Существуют различные варианты организации сервиса. Однако наиболее часто используются следующие[1,с192]:
1. требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя;
2. сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений (филиалов) производителя;
3. для выполнения сервисных работ создается консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов;
4. выполнение сервисных мероприятий поручается специализированным фирмам;
5. для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, гарантирующие полноту и качество сервиса;
6. часть сервисных мероприятий выполняет покупатель товара, а другую часть берет на себя одна из указанных выше предпринимательских структур.
Каждый из приведенных вариантов организации сервиса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Задача высшего руководства фирмы выбрать тот или те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей, обеспечивают им высокий уровень требуемого сервиса.
Вариант 1, рекомендуется, когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов. Прямой контакт между персоналом продавца и покупателем, свойственный этому варианту сервиса, особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок: любые неисправности устраняются быстро и без широкой огласки, а конструкторы получают ценнейшие данные о результатах работы изделий в реальных условиях эксплуатации.
Вариант 2 обладает всеми преимуществами первого варианта и, кроме того, максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования техники. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось.
Вариант 3 предпочтителен при сервисе достаточно сложной техники – морских судов, тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, электростанций и т.п.. При этом генеральному поставщику не надо тратить средства на подготовку своего персонала по множеству специальностей. Специализация позволяет улучшать качество сервисных работ, однако между покупателем и поставщиками образуется промежуточное звено – генеральный поставщик, что затрудняет деловые поставки между ними.
Вариант 4 особенно выгоден при сервисе товаров индивидуального потребления и массового спроса. В данном случае с изготовителя (поставщика) полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника. При этом затрудняется общение изготовителя с потребителем, который не получает первичной информации о качестве товара.
Вариант 5 обычен при сервисе автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник (дилер), сфера деятельности которого охватывает лишь часть национального рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях, квалификацию специалистов-эксплутационников. Он может предоставить первоклассную первичную информацию о качестве изделий и недостатках, о претензиях потребителей и т.д.
Вариант 6 применяют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования. Оно располагает, как правило, высококвалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала, способными после обучения у поставщика или на месте эксплуатации техники вести все необходимые работы по техническому обслуживанию. 1.3. Методика исследования уровня сервиса на предприятииКачество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых мы рассмотрим ниже.
Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателей данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным.
Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В таком случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником этих эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.
Персоналу службы сервиса следует явно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы.
Введение стандартов является неизбежным этапом в развитии любого предприятия. Зачем они нужны и какое отношение они имеют к маркетингу? Кроме того, что внедрение стандартов качества позволяет о них многозначительно говорить клиентам,
Внедренная система клиентских стандартов дает основу для предоставления гарантий на качество обслуживания, при этом ориентированность на клиентов помогает сформулировать гарантии в наиболее ценной, значимой для них форме.
Стандарты устанавливаются в числовом виде.
Мы должны обладать инструментом получения этих числовых данных, то есть, методом измерения характеристик вещи или процесса.
Естественно, что нам бы хотелось найти такие измеряемые характеристики обслуживания, которые бы имели самое прямое, а не отдаленное отношение к качеству обслуживания. Если уж мы не можем прямо измерить степень довольства клиента или непосредственное качество услуги, мы должны устанавливать стандарты на аспекты, которые ближе всего к истинному качеству и к истинному восприятию клиента. И здесь нет общих правил. Для каждого типа услуг мы можем получить совершенно разные формы стандартов, а сам процесс разработки стандартов превращается в увлекательное и, к сожалению, творческое занятие. К сожалению, потому что чем больше простора для творчества, тем больше произвола в результатах.
Кроме стандартов, заданных в числовом виде (количественных) иногда используются и оценки качества обслуживания на основе непосредственного опроса клиентов. Такие интервью, конечно, могут помочь нам оценить степень удовлетворения клиента, но для обработки этих субъективных оценок нам все равно понадобится условная числовая шкала.
В результате мы получили схему стандартов, которая в реальности не столько отражает действительную степень удовлетворенности клиентов, а скорее служит для премирования или штрафования отдельных подразделений компании. Это и есть производственный подход.
Схема разработки стандартов с точки зрения клиентов почти не отличается от разработки внутренних стандартов, но здесь чуть-чуть иная логика и это "чуть-чуть" делает, что называется, погоду.
Клиенту глубоко все равно, из каких подразделений состоит компания и как официально структурированы текущие в ней бизнес-процессы. Оценивая качество обслуживания, клиент не анализирует их так же, как это делает менеджмент - по подразделениям и по бизнес-процессам. Тогда что может стать основой системы стандартов? Для этого припомним модель критических контактов.
В соответствии с этой моделью на восприятие качества с точки зрения клиента особенно сильно влияют лишь отдельные моменты обслуживания - так называемые критические контакты между клиентом и персоналом предприятия. Именно в эти моменты в голове клиента складывается оценка качества обслуживания и не имеет значения, какие бизнес-процессы стоят за ним. Для того, чтобы построить схему клиентски-ориентированных стандартов, нам нужно оценивать вклад каждого из критических контактов, а не бизнес-процессов.
Как мы уже говорили, основной смысл внедрения клиентских стандартов качества - создание механизма обратной связи. Если на предприятиии просходит нечто, способное повлиять на восприятие качества обслуживания, мы должны это немедленно заметить по отклонению числовых показателей от стандартных значений. И если отклонение в худшую сторону, быстро принять меры, не допуская снижения лояльности клиентов.
Подведем итог. Введение клиентских стандартов как механизма обратной связи - сильный и эффективный способ оптимизировать связи между предприятием и рынком, и выявить уровень сервисного обслуживания предприятия.
Процессы повышения культуры и качества сервиса иногда зарождаются сами, естественным путем. Но устойчивость им дает правильно внедренная система культуры сервиса. Сегодня практика часто идет впереди теории. Операторы отечественного рынка стремятся улучшить сервис в своих структурах сообразно своему пониманию. И нередко достигают высоких результатов в обеспечении качественного обслуживания. Наработанный разрозненный опыт требует обобщения и распространения, потому что в комплексе находки удачливых могут работать на успех многих. Главное здесь - системный подход.
Первое – это соблюдение основных и наиболее важных принципов современного сервиса:
- максимальное соответствие предоставляемых услуг требованиям потребителей и характеру потребления;
- неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;
- гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, предпочтений потребителей туруслуг.
Второе – создание необходимых условий для персонала, призванного обеспечить качественный сервис. К ним относятся:
- эргономичность рабочих мест;
- четкая формулировка правил, обязательных для исполнения каждым сотрудником;
- четкая система оценки качества работы каждого сотрудника, позволяющая объективно измерять количественно и качественно эффективность сервиса, особенно таких слабо поддающихся учету элементов, как доброжелательность и вежливость;
- мотивация персонала, его искренняя заинтересованность в процветании всего предприятия, желание и умение делать всю работу максимально эффективно, настрой на самосовершенствование;
- система повышения квалификации персонала.
Третье – оптимизация организационной структуры управления предприятия, предоставляющего услуги.
Чем длиннее цепочка прохождения заказа, тем больше вероятность совершения ошибки: оптимальной является такая организационная структура управления, где число элементов предельно мало (но без ущерба для качества обслуживания).
Четвертое – всесторонний, полный, объективный и непрерывный контроль за качеством сервиса, предполагающий:
- участие клиента в оценке качества и контроле за ним;
- создание методик и критериев, позволяющих соотнести требования стандартов с фактическим положением дел;
- создание систем самоконтроля персонала;
- постоянная работа с группами качества;
- применение четко сформулированных количественных критериев оценки качества предоставляемых услуг;
- участие персонала в создании систем и критериев качества;
- применение технических средств контроля за качеством;
- создание служб контроля, куда бы входили представители различных служб: дирекции, финансового отдела, отдела безопасности, кадровой службы, руководители или сотрудники всех функциональных служб.
Таким образом, можно выделить два основных критерия системы качества: она должна обеспечивать высокий уровень качества, его соответствие стандартам и потребностям клиента, а также служить инструментом для создания специальных технологий по рациональному управлению предприятием.3. СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИТИЯ «ГОМСЕЛЬМАШ»
Общие сведения и структура службы сервисного обслуживания ПО «Гомсельмаш»
Предприятие ПО «Гомсельмаш» существует более 60 лет. Оно является республиканским унитарным предприятием, расположено на двух промышленных площадках в северо-западной части города Гомеля на территории 285 гектаров и в настоящее время выпускает самоходные и прицепные кормоуборочные комбайны, навесные косилки-измельчители. Изготавливаются также сеялки точного высева, тракторные прицепы и плуги, мини-тракторы с комплектом навесного оборудования, лесопосадочные машины, навесные погрузчики леса, прицепы для легковых автомобилей. На предприятии работают около 18 тысяч человек. Кроме основной продукции, ПО «Гомсельмаш» производит запасные части ко всем выпускаемым машинам и осуществляет их ремонт, а также выпускает широкий ассортимент товаров народного потребления: прицепы для легковых автомобилей, автозапчасти, товары для домашнего хозяйства и сада, детские коляски и педальные автомобили, ручной слесарный и столярный инструмент, мебельную фурнитуру, светильники и другие товары. «Гомсельмаш» первым из предприятий сельскохозяйственного машиностроения Беларуси стал лауреатом премии Правительства РБ «За достижения в области качества».
На ПО «Гомсельмаш» существует управление техническим и сервисным обслуживанием продукции, которое подчиняется заместителю директора продаж -- начальнику управления техническим и сервисным обслуживанием продукции, который в свою очередь подчиняется заместителю директора – директору продаж, первому заместителю генерального директора и генеральному директору ПО «Гомсельмаш».
Структурно служба сервиса строится по принципу пирамиды. На вершине ее располагается центральный аппарат предприятия, а периферийные отделения – внизу, в районах эксплуатации техники.
Общественное мнение о предприятии и его работе, долговременные связи с покупателями, минимум возврата товаров и многое другое зависят от того, насколько хорошо организовано снабжение запасными частями. Организация сервисного обслуживания техники на ПО «Гомсельмаш»Производственное объединение «Гомсельмаш» осуществляет сервисное обслуживание техники через сеть дилерских и технических центров.
Технические центры организуются на базе организаций, имеющих соответствующее техническое оснащение и специалистов. Представители завода обучают специалистов технических центров устройству, правилам эксплуатации и обслуживания техники ПО "Гомсельмаш".
Техника отгружается с завода на дилерские (технические) центры, где проходит предпродажную подготовку (расконсервацию, досборку, дозаправку, агрегатирование и обкатку). Обязательным условием при передаче техники потребителю является наличие обученного механизатора.
В обязанности дилерского (технического) центра входит:
- гарантийное обслуживание всей техники ПО "Гомсельмаш", находящейся в эксплуатации в закрепленном регионе;
- выполнение на новой технике всего комплекса работ по обеспечению ее эффективной эксплуатации;
- организация оперативного выполнения регламентных работ по обслуживанию техники и устранению отказов;
- рассмотрение претензий потребителей и решение всех возникающих при этом вопросов;
- контроль за выполнением правил эксплуатации техники, обучение механизаторов;
- послеуборочное обследование, контроль за соблюдением правил консервации и хранения, восстановление гарантийной техники;
- по договору с потребителем устранение отказов, вызванных нарушением правил эксплуатации, реализация запчастей, ремонт не гарантийной техники.
Когда начиналась реорганизация сервисной системы ПО «Гомсельмаш», существовала сеть опорных пунктов, на каждом из которых работал представитель объединения. Эта система к тому времени уже исчерпала свои возможности и не обеспечивала современного уровня сервиса. Были заключены договора с предприятиями Минсельхозпрода, на базе которых были созданы технические центры ПО «Гомсельмаш». Сразу их было 7, а сейчас в Беларуси – уже 12, каждый из которых обслуживает определенный регион.
Во всех технических центрах создан и постоянно пополняется запас частей и агрегатов.
Техцентры являются дилерами объединения. Они продают технику и запчасти, производят гарантийный и послегарантийный ремонт, предпродажную подготовку и запуск машин в работу, обследуют после уборочного сезона и дают рекомендации, как их эффективно использовать. На базе центров специалисты объединения обучают механизаторов.
Оперативную помощь техцентрам в период уборочных работ оказывают мобильные выездные бригады. В этом году на «Гомсельмаше» действуют уже 20 таких бригад. Они оснащены всем необходимым для диагностики и ремонта сельхозтехники. Для их обеспечения созданы склады масла, фильтров и других расходных материалов. Основные проблемы и направления совершенствования сервисного обслуживания на ПО «Гомсельмаш»Чтобы определить положение предприятия на рынке применяют SWOT-анализ. Это сокращенное название, которое обозначает:
S - Strengths(силы) - анализ сильных сторон позиции бизнеса.
W - Weaknesses(слабости, опасности) – анализ слабых сторон позиции бизнеса и возможных углов атаки на него.
О - Opportunities(возможности) – поиск и анализ новых возможностей для развития бизнеса.
Т – Threats(угрозы) – анализ и отражение угроз бизнесу(акул,с.386).
При оценке преимуществ и недостатков главное внимание уделяют внутренним факторам предприятия, а возможности и угрозы – факторам, определяющим внешнюю среду предприятия.
Определению преимуществ и недостатков способствуют характеристики текущих ресурсов и возможностей, под которыми понимаются самые разнообразные показатели и параметры, любые преимущества, которые можно расценивать как преимущества для предприятия.
При оценке сильных и слабых сторон предприятия наиболее серьезному анализу подвергаются следующие параметры:
1) физические и оборотные активы;
2) рыночный имидж;
3) трудовые ресурсы предприятия.
К недостаткам предприятия относят нехватку каких-либо ресурсов и возможностей, особенно существенно проявляющихся по сравнению с конкурентами( таблица 3.)
Таблица 2.
Анализ ПО «Гомсельмаш» по схеме SWOT.
| Сила: возможности и перспективы | Слабость: опасности и угрозы | |
| Внутренние | 1. Значительный опыт и традиции в машиностроении. 2. Развитая инфраструктура. 3. Наличие собственного конструкторского бюро. 4. Наработанный имидж и фирменный брэнд. 5. Квалифицированные трудовые ресурсы и возможность их обновления и пополнения. | 1. Износ и слабое обновление основных фондов. 2. Старение трудовых ресурсов. 3. Хронический недостаток оборотных средств. |
| Внешние | 1. Расширение номенклатуры выпускаемых изделий. 2. Развитый экспорт в ближнем зарубежье. 3. Участие в крупнейших сельскохозяйственный выставках. 4. Предприятие является лауреатом премии Правительства РБ «За достижения в области качества». 5. Износ основных фондов в машиностроении стран СНГ. | 1. Технический рост машиностроения в РФ и возрастающая с их стороны конкуренция. Завышенная доля экспорта в Россию. 2. Неустойчивое экономическое положение в Беларуси. |
На основе проведенного SWOT-анализа можно сделать некоторые выводы:
- ПО «Гомсельмаш» имеет давние традиции (более 30 лет) в области производства сельскохозяйственной техники. Для этого в течение длительного периода последовательно создавались мощности, формировались коллектив и традиции, готовились квалифицированные кадры – в совокупности создавалась инфраструктура по производству сельскохозяйственной техники. Это позволило сформировать положительный имидж у потребителей сельскохозяйственной техники.
- Старение, износ и медленное обновление основных фондов – основная проблема предприятий стран СНГ. Остро стоит проблема старения трудовых ресурсов – средний возраст работающих составляет 39 лет. Большинство рабочих не имеет высшего образования. Директивно навязанное производство товаров народного потребления вынуждает предприятие не только отвлекать ресурсы, но и снижать эффективность производства в целом. Наблюдается недостаток собственных оборотных средств.
- Имеется развитый экспорт в ближнем зарубежье. Предприятие постоянно участвует в крупнейших сельскохозяйственных выставках, является лауреатом премии Правительства РБ «За достижения в области качества».
Износ основных фондов в машиностроении стран СНГ предполагает повышенный спрос на сельхозтехнику.
- Неустойчивое экономическое положение в стране снижает спрос на сельскохозяйственную технику. Финансовое положение производителей сельскохозяйственной техники усугубляется тем, что за выпущенные и поставленные в прошлом году в области комбайны все регионы (кроме Гомельской области) до сих пор не рассчитались. Отсутствие стабильных нормативно-правовых актов не способствует привлечению инвестиций. В то же время наблюдается технический рост машиностроения в РФ и возрастающая с их стороны конкуренция. С учетом завышенной доли экспорта в РФ это может стать весьма неблагоприятным фактором для машиностроителей РБ в целом.
Основными тенденциями в развитии сервисного обслуживания являются:
1. Современные потребители прекрасно ориентируются в вопросах сервисного обслуживания и требуют индивидуального подхода.
2. Потребители чаще отказываются иметь дело с продавцами услуг, обслуживающими технику разных производителей.
3. В настоящее время организация снабжения запасными частями осуществляется в рамках выбора между задачей сокращения сроков ремонта оборудования и задачей уменьшения издержек, связанных с иммобилизацией средств в виде запасов материальных ценностей.
Основными направлениями повышения эффективности сервисного обслуживания являются: снижение производственного брака продукции, снижение сроков на устранение отказа техники, создание большего количества мобильных бригад, оптимальная ценовая политика, адекватность сервиса производству и т.д.
Рассмотрим, как эти направления можно реализовать на ПО «Гомсельмаше».
В основу работы сервисной службы предприятия положены 3 принципа: оперативность, компетентность, эффективность.
По утвержденному в республике нормативу на устранение одного отказа гарантийной техники не должно уходить более 5 суток. Сервисная служба «Гомсельмаша» тогда в этот срок не укладывалась и устраняла один отказ в среднем за 5,4 суток. Благодаря развитию сети техцентров, укреплению их материально-технической базы, росту профессионального уровня работников этот показатель снизился до 3,5 суток. Эта цифра с каждым годом продолжала снижаться. Сейчас по Беларуси отказы техники производства объединения уже устранялись в течение 1 дня, в странах СНГ – в среднем за полтора дня. Это значит, что сервисная служба «Гомсельмаша» по времени устранения отказа гарантийной техники вплотную приблизилась к уровню ведущих мировых фирм.
Оперативную помощь техцентрам в период уборочных работ оказывают мобильные выездные бригады, число которых надо увеличивать и дальшедля быстроты операций по поддержанию техники в рабочем состоянии. Для более совершенной работы техники необходимо проводить не только экстренные ремонты техники, но и ремонт техники в межсезонный период, которые многие пользователи сельскохозяйственной техники не проводят по различным причинам, в том числе и финансовым. Для этого завод «Гомсельмаш» предоставляет свои сервисные услуги в кредит, что способствует лучшему установлению партнерских отношений между заводом и клиентами.
ПО «Гомсельмаш» особое значение придает обучению механизаторских кадров для работы на кормоуборочной и зерноуборочной сельмашевской технике, более эффективному использованию ее возможностей в предстоящем сезоне. Для обучения сельских механизаторов в учебном центре ПО «Гомсельмаш», на дилерских и технических центрах, а также в областных учебных центрах облсельхозпродов Республики Беларусь привлекаются лучшие специалисты объединения.
Что касается адекватности сервиса производству, то в текущем году предприятие планирует в 2 раза нарастить объемы выпуска комплектующих и запасных частей. Эта продукция является наиболее востребованной.
Предусматривается, что ПО «Гомсельмаш»расширит количество дилерских центров, которые выполняют сервисное обслуживание техники, выпускаемой данным предприятием, в регионах Российской Федерации с 64 до 70, активизирует работу дилерских центров в странах Балтии и откроет собственные представительства в Украине и Китае.
Система технического обслуживания ПО «Гомсельмаш» будут развиваться и совершенствоваться и дальше. Но уже можно сказать, что создана реально действующая система сопровождения каждой проданной машины в течение всего срока эксплуатации. Для конструкторов «Гомсельмаша» информация, поступающая от техцентров, необходима для совершенствования выпускаемых машин, создания новых в точном соответствии с запросами потребителей. А руководители хозяйств могут быть уверены – технические центры контролируют ситуацию и в случае необходимости их помощь будет быстрой и эффективной. Эффективная организация сервисного обслуживания повысит конкурентоспособность предприятия на внешних и внутренних рынках.ЗАКЛЮЧЕНИЕУсиление конкуренции выдвигает достаточно жесткие требования к качеству обслуживания, основными условиями обеспечения которого являются доступность услуги для потребителя, безопасность, качество и культура обслуживания, профессионализм.
Одним из основных способов достижения конкурентного преимущества фирмы на потребительском рынке – это сервис. Независимо от сферы деятельности фирмы качественное обслуживание – это единственное стратегическое решение, позволяющее опередить конкурентов.
Сервис представляет собой комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Основными функциями сервиса являются привлечение покупателя, поддержка и развитие продаж товара и информированность покупателя. К основным принципам сервиса относятся обязательность предложения, необязательность использования, эластичность и удобство сервиса, техническая адекватность сервиса, информационная отдача сервиса, разумная ценовая политика и гарантированное соответствие сервиса производству. Сервис классифицируется по времени осуществления (предпродажный и послепродажный), по содержанию работ (жесткий и мелкий) и фирменный сервис. Чтобы сервис был эффективным, должна быть соблюдены: правильная стратегия, связь с покупателем, стандарты обслуживания, четкая система снабжения, персонал должен быть обучен, основная цель –«нуль дефектов». Сервис может производиться службой фирмы-производителя, специальными сервисными фирмами по договору с производителем, дилерами и персоналом фирмы-покупателя, прошедшим специальную подготовку.
В условиях рыночных отношений, обусловливающих жесткую конкурентную борьбу, необходимо постоянное совершенствование деятельности фирмы в сфере сервисного обслуживания. Предоставление качественного сервиса позволяет привлечь большее количество потребителей, увеличить объемы сбыта продукции, увеличить доход, а, следовательно, и конкурентоспособность предприятия.Список использованной литературы1. Акулич, И. Л. Практический маркетинг / И. Л. Акулич, И. З. Герчиков. – Минск : Пропилеи, 1999. – 381 с.
2. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 2001. – 510 с.
3. Голик С.С. Стратегия и тактика маркетинга: Учеб. Пособие «Основы маркетинга»: В 5 ч. Ч.2. – Гомель, 1992.-55с.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник для вузов. – М.: Фин-пресс, 1999. – 656 с.
5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебн. Пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минко. – М.: Высшая школа; ИНФРА-М, 1996.- 255 с.
6. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. А.Н.Романова, М.: Банки и биржи, ЮНТИ, 1995.
7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс ДЖ., Вонг В. Основы маркетинга, М.; Спб.: Вильямс, 1998.
8. Кулибанова В.В. Маркетинг: Сервисная деятельность: Учебное пособие / В.В.Кулибанова, СПб: Питер,2000.- 231с.
9. Мате Э. Послепродажное обслуживание / Пер. с франц. М.: АО издательская группа «Прогресс», 1993.- 160 с.
10. Новицкий, Н. И. Управление качеством продукции : учебное пособие / Н. И. Новицкий, В. Н. Олексюк. – Минск : Новое знание, 2001. – 238 с.
11. Орешенков, А. А. Маркетинговый менеджмент : учеб. пособие / А. А. Орешенков. – Витебск : ВГТУ, 2001. – 131 с.
12. Попов, Е. В. Продвижение товаров и услуг / Е. В. Попов. – Москва : Финансы и статистика, 1999. – 320 с.
13. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега – Л, 2002.- 320 с.14. Проблемы маркетинга и менеджмента в условиях трансформации экономики / под общ. ред. И. Л. Акулича. – Минск : БГЭУ, 1998. – 228 с.
15. Саттон, Д. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием / Д. Саттон, Т. Кляйн. – Санкт-Петербург : Питер, 2004. – 240 с.
16. Семенов, Б.Д. П. Рекламный менеджмент / А. П. Семёнов. – Москва : ИВЦ «Маркетинг», 2000. – 256 с.
17. Третьяк, О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления / О. А. Третьяк. – Москва : ИНФРА – М, 2005. – 403 с.
18. Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального успеха : учебник для вузов / Х. Хершген. – Москва : ИНФРА – М, 2000. – 334 с.
19. Холленсен, С. Глобальный маркетинг / С. Холленсен. – Минск : Новое знание, 2004. – 832 с.
20. Швальбе, Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / Х. Швальбе ; пер. с нем. – Москва : Республика, 1995. – 317 с.
21. Яненко, М. Б. Торговые марки в товарной политике фирмы / М. Б. Яненко. – Санкт-Петербург : Питер, 2005. – 240 с.]Приложение 1
Рис. 1 Примерная структура сервис-центра по техническому обслуживанию Приложение2Рисунок 2 Схема внутренних стандартов Приложение 3Рис3 - Технология разработки внешних стандартов
bukvasha.ru
