(Назад)
(Cкачать работу)ФГОУ ВПО Ставропольский Государственный Аграрный Университет
Язык коммерческой и политической рекламы
Выполнила: Конторина И.С.
Студент 6 группы 1 курса агрономического факультета
Проверил: Филимонов О. И.
Доцент кафедры филологических наук и иностранных языков
Ставрополь
2010г.
План:
1. Введение;
2. Особенности рекламы;
3. Язык политической рекламы;
4. Язык коммерческой рекламы;
5. Заключение;
6. Литература.
1. Введение
Одним из самых ярких видов вербальной коммуникации является реклама. Будь она политическая или коммерческая, она всегда привлекает внимание и, безусловно, является неотъемлемой частью развития общества, поэтому следует изучать ее язык и особенности построения рекламных текстов. Хотя реклама и появилась сравнительно недавно, она достаточно полно представлена в обобщенном виде классической риторики.
Об определении самой рекламы с начала века велось немало споров. Наиболее полное и нейтральное определение этого вида коммуникационного менеджмента принадлежит французскому ученому А. Дейяну, и звучит так: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».
Основными задачами рекламы являются привлечение внимания, информирование и побуждение к определенным действиям. При этом цель привлечения внимания и воздействия достигается путем избирательной подачи информации.
Элементы рекламы – какие-то удачные фразы или оригинальные сюжеты – входят в привычный обиход и нередко остаются в нем, как крылатые фразы или говорящие фамилии со страниц классиков.
2. Особенности рекламы
Рекламное сообщение всегда односторонне. С развитием информационных технологий появилась возможность двустороннего общения при помощи средств массовой информации, однако рекламы в большинстве случаев это не касается.
Рекламное сообщение никогда не бывает личным, изредка оно содержит какие-то элементы определения целевой аудитории, но в целом она адресована «ко всем, кто слышит». С точки зрения пафоса рекламу в первую очередь характеризует повторность сообщений — вся информация многократно повторяется, что является одним из основных средств достижения позитивного контакта с получателями речи, то есть целевой аудитории, а также первичность текста — то есть более значима сама семантика текста, нежели способы его произнесения. Кроме того, пафос рекламы характеризуется так называемой беззапросностью — то есть вопросы, к которым время от времени прибегают создатели рекламных текстов (копирайтеры), не требуют ответа от получателя.
Замысел создания рекламного текста — это целиком и полностью информирование слушающего и стимулирование его к определенным действиям. Несмотря на то, что информирование поставлено во главу угла, с точки зрения пафоса у рекламы есть определенная специфика подачи информации. Никакая реклама не даст исчерпывающей информации о продукте, услуге или кандидате, так как это противоречит основному принципу изложения информации в рекламном тексте — а именно информативной избирательности.
Кроме того, рекламный текст очень индивидуализирован. В первую очередь это касается речи рекламных персонажей, хотя то же можно сказать и о контексте. Несмотря на первичность самого текста, немаловажное место занимает его социальная и эмоциональная окраска. В большинстве случаев образ текста совершенно соответствует образу говорящего, который, как правило, максимально приближен к «человеку с улицы».
Рекламу характеризует почти полное отсутствие терминологии, в большинстве случаев простота высказываний и разумная близость к разговорной речи, точнее определенная смесь разговорной речи и языка публицистики.
Одним из элементов рекламы является слоган, то есть краткое, броское и звучное выражение, пафосом которого является не информация, а скорее стимулирование человека к определенным действиям.
Рекламу характеризует огромное количество ограничений: прежде всего, это ограничение по времени – любая информация общего характера будет отклонена получателем, если речь, в которой она содержится, будет слишком длинной. То, что касается устной рекламы, в равной степени касается и печатной – ведь слишком длинный текст также не будет воспринят получателем и будет отклонен. Кроме того, реклама должна быть близкой по теме к получателю, в противном случае информация не достигнет адресата.
3. Язык политической рекламы
Язык политической рекламы становится всё более воинственным, кликушеским и угрожающим. «Нас не остановить… Мы закроем эту кормушку...». Язык войны становится языком политической рекламы.
Анализируя специфику политического языка, замечается чрезмерность оценочных слов, нагромождение эпитетов. Языковая избыточность политического языка доходит до 90 процентов. Например, один абзац из рекламного текста под заголовком «Честные люди должны объединиться»: «Я считаю себя честным человеком, но этого недостаточно, — говорит Константин Шелевой. – Честные люди должны объединиться, чтобы противостоять той шайке, которая сейчас у власти. Для того я и вступил в «Яблоко», чтобы сделать власть честной».
Чтобы быть силой, современной политической власти необходим свой собственный язык. Это язык власти. Язык власти – это приказ.
В политической рекламе язык жестко регулируется рядом общественных установок. Помимо социальных установок, на нее действуют и юридические, и нередко даже внутрипартийные. Политическая реклама должна выражать серьезность и близость кругу социальных вопросов, стоящих перед рядовыми гражданами – то есть избирателями. Несмотря на официальность, реклама должна обладать элементами развлекательности (интересным сюжетом, броскими фразами, красочными съемками), чтобы как-то привлечь внимание к себе и запомниться. Кроме того, речь персонажей рекламы должна строго соответствовать существующему регламенту для политических документов, то есть не содержать намеков на национальные, расовые или этнические различия, особенности, а также употреблять слова в их номинальном смысле. Кроме того, в тексте политической рекламы могут встречаться определенные обороты или названия, характерные только для членов этой партии или политического движения.
Любая политическая реклама значительно дальше от повседневной жизни, чем коммерческая. Речь политического лидера как правило значительно более клиширована и удалена от повседневного языка, чем безымянная речь в коммерческой рекламе.
«Нежизненность» политической рекламы определяется еще и тем, что любая политическая реклама несет в себе определенные элементы официального заявления (в противном случае она не будет эффективна). В большей степени это касается манифестов, в меньшей – политической рекламы на страницах газет и журналов.
Язык политических плакатов значительно более сумбурен и непонятен, чем коммерческих. Как правило, используются полисемичные слова, либо многозначные выражения, которые невозможно понять без контекста. Сообщение ни в коем случае не должно казаться глупым, в противном случае оно может создать негативный имидж позиционируемому кандидату или его партии.
Часто используются местоимения, так как они помогают скрыть определяемое слово, как правило ключевое в предложении. Наконец, текст должен быть кратким и выразительным, чтобы привлечь внимание и заставить задуматься. Нередко он содержит в себе противоречие картинке, как было, например, в 2000 году, когда во всех крупных городах США и развитых стран Европы (Великобритании, Италии, стран Скандинавии и Бенилюкса) можно было увидеть плакат, на котором министр финансов США и премьер-министр Великобритании Блэр пожимают руки, а на фоне их была помещена надпись “Drop it now!”. Этот плакат был политической рекламой для лоббистской кампании “Drop the debt of African countries”, которая одновременно стала серьезной политической рекламой для многих партий и кандидатов, поддерживающих эту кампанию. Среди них, кстати, были и Алберт Гор, и Джордж Буш младший, которые через несколько месяцев боролись за президентское кресло США.
4. Язык коммерческой рекламы
Коммерческая реклама характеризируется тем, что обычно она направлена на покупателей материальных продуктов и услуг. И здесь очень важную роль играет не, сколько личные качества продукции (хотя в некоторых случаях акцент ставится на этом), а каким образом она предлагается.
Чаще всего в коммерческой рекламе используют доводы – угрозы и обещания. Очень часто мы видим рекламу, которая похожа на следующую посылку: “С нашими меховыми тапочками вы забудете про холод зимой”, “Наш гель для душа сможет снять с вас усталость”, “Наши массажисты знают, как вас нужно мять”. Всё это примитивные примеры обещаний. Что же касается угроз, то они распространены меньше чем обещания, ведь их адекватно можно использовать только к определённым видам продукции. Неадекватно бы смотрелось сообщение о том, что: “Без нашего шампуня ваши волосы выпадут”, и более естественно выглядит “Без нашего журнала вы будете жить в неведении”. Также важную роль в коммерческой рекламе играют естественные, логические доказательства, а также общие места. Что касается логических доказательств то они хороши, если существуют исследования, которые могут подтвердить, что ваш товар имеет весомое преимущество перед другими, например: “люди, которые пьют наш йогурт каждый день – болеют ОРЗ в три раза реже!!!”. Среди естественных доказательств, самым распространенным приемом является ссылка на авторитеты. За последние несколько лет, главным приемом фирм изготавливающих зубные пасты, стал диалог между врачом дантистом (авторитет) и пациентом (покупатель) в ходе которого дантист рекомендует купить именно пасту “Н-33” потому что она обладает незаменимыми свойствами. Общие места также иногда используются в коммерческой рекламе.
Самая лучшая реклама – та, что играет с воображением потенциального клиента. Среди всех украшений речи первое место в рекламе играет атрибутизация. Так, посылка “Шампунь “Сахара” сделает из вашей головы цветущий сад”, смотрится намного скуднее чем “Наш новый шампунь “Сахара” над которым работали лучшие косметологи, и фармацевты мира сделает из вашей головы цветущий сад”. Атрибутизация очень важна, для того чтобы максимально расширить характеристики продукта. Конечно, не стоит перебарщивать с атрибутизацией, ведь слишком большое количество информации плохо воспринимается и такая реклама попросту станет скучной. Нужно также помнить, что любой рекламный текст – прежде всего оценочная деятельность, направленная на выявление качеств рекламируемого товара.
5. Заключение
В заключении хочется сказать, что реклама по большому счёту просто информационная посылка с помощью, которой нас заставляют принимать определённое видение мира, реклама в первую очередь – это навязывание специфических ценностей или отвержение от них.
6. Литература
· Василенок Л.М., Алешина Т.Н., Дмитриченко В.В., Дреничева В.И. «Русский язык и культура речи»;
· Статьи С. Савинова;
· Статьи А. Е. Филимонова.
www.ronl.ru
ФГОУ ВПО Ставропольский Государственный Аграрный Университет
Язык коммерческой и политической рекламы
Выполнила: Конторина И.С.
Студент 6 группы 1 курса агрономического факультета
Проверил: Филимонов О. И.
Доцент кафедры филологических наук и иностранных языков
Ставрополь
2010г.
План:
1. Введение;
2. Особенности рекламы;
3. Язык политической рекламы;
4. Язык коммерческой рекламы;
5. Заключение;
6. Литература.
1. Введение
Одним из самых ярких видов вербальной коммуникации является реклама. Будь она политическая или коммерческая, она всегда привлекает внимание и, безусловно, является неотъемлемой частью развития общества, поэтому следует изучать ее язык и особенности построения рекламных текстов. Хотя реклама и появилась сравнительно недавно, она достаточно полно представлена в обобщенном виде классической риторики.
Об определении самой рекламы с начала века велось немало споров. Наиболее полное и нейтральное определение этого вида коммуникационного менеджмента принадлежит французскому ученому А. Дейяну, и звучит так: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».
Основными задачами рекламы являются привлечение внимания, информирование и побуждение к определенным действиям. При этом цель привлечения внимания и воздействия достигается путем избирательной подачи информации.
Элементы рекламы – какие-то удачные фразы или оригинальные сюжеты – входят в привычный обиход и нередко остаются в нем, как крылатые фразы или говорящие фамилии со страниц классиков.
2. Особенности рекламы
Рекламное сообщение всегда односторонне. С развитием информационных технологий появилась возможность двустороннего общения при помощи средств массовой информации, однако рекламы в большинстве случаев это не касается.
Рекламное сообщение никогда не бывает личным, изредка оно содержит какие-то элементы определения целевой аудитории, но в целом она адресована «ко всем, кто слышит». С точки зрения пафоса рекламу в первую очередь характеризует повторность сообщений — вся информация многократно повторяется, что является одним из основных средств достижения позитивного контакта с получателями речи, то есть целевой аудитории, а также первичность текста — то есть более значима сама семантика текста, нежели способы его произнесения. Кроме того, пафос рекламы характеризуется так называемой беззапросностью — то есть вопросы, к которым время от времени прибегают создатели рекламных текстов (копирайтеры), не требуют ответа от получателя.
Замысел создания рекламного текста — это целиком и полностью информирование слушающего и стимулирование его к определенным действиям. Несмотря на то, что информирование поставлено во главу угла, с точки зрения пафоса у рекламы есть определенная специфика подачи информации. Никакая реклама не даст исчерпывающей информации о продукте, услуге или кандидате, так как это противоречит основному принципу изложения информации в рекламном тексте — а именно информативной избирательности.
Кроме того, рекламный текст очень индивидуализирован. В первую очередь это касается речи рекламных персонажей, хотя то же можно сказать и о контексте. Несмотря на первичность самого текста, немаловажное место занимает его социальная и эмоциональная окраска. В большинстве случаев образ текста совершенно соответствует образу говорящего, который, как правило, максимально приближен к «человеку с улицы».
Рекламу характеризует почти полное отсутствие терминологии, в большинстве случаев простота высказываний и разумная близость к разговорной речи, точнее определенная смесь разговорной речи и языка публицистики.
Одним из элементов рекламы является слоган, то есть краткое, броское и звучное выражение, пафосом которого является не информация, а скорее стимулирование человека к определенным действиям.
Рекламу характеризует огромное количество ограничений: прежде всего, это ограничение по времени – любая информация общего характера будет отклонена получателем, если речь, в которой она содержится, будет слишком длинной. То, что касается устной рекламы, в равной степени касается и печатной – ведь слишком длинный текст также не будет воспринят получателем и будет отклонен. Кроме того, реклама должна быть близкой по теме к получателю, в противном случае информация не достигнет адресата.
3. Язык политической рекламы
Язык политической рекламы становится всё более воинственным, кликушеским и угрожающим. «Нас не остановить… Мы закроем эту кормушку...». Язык войны становится языком политической рекламы.
Анализируя специфику политического языка, замечается чрезмерность оценочных слов, нагромождение эпитетов. Языковая избыточность политического языка доходит до 90 процентов. Например, один абзац из рекламного текста под заголовком «Честные люди должны объединиться»: «Я считаю себя честным человеком, но этого недостаточно, — говорит Константин Шелевой. – Честные люди должны объединиться, чтобы противостоять той шайке, которая сейчас у власти. Для того я и вступил в «Яблоко», чтобы сделать власть честной».
Чтобы быть силой, современной политической власти необходим свой собственный язык. Это язык власти. Язык власти – это приказ.
В политической рекламе язык жестко регулируется рядом общественных установок. Помимо социальных установок, на нее действуют и юридические, и нередко даже внутрипартийные. Политическая реклама должна выражать серьезность и близость кругу социальных вопросов, стоящих перед рядовыми гражданами – то есть избирателями. Несмотря на официальность, реклама должна обладать элементами развлекательности (интересным сюжетом, броскими фразами, красочными съемками), чтобы как-то привлечь внимание к себе и запомниться. Кроме того, речь персонажей рекламы должна строго соответствовать существующему регламенту для политических документов, то есть не содержать намеков на национальные, расовые или этнические различия, особенности, а также употреблять слова в их номинальном смысле. Кроме того, в тексте политической рекламы могут встречаться определенные обороты или названия, характерные только для членов этой партии или политического движения.
Любая политическая реклама значительно дальше от повседневной жизни, чем коммерческая. Речь политического лидера как правило значительно более клиширована и удалена от повседневного языка, чем безымянная речь в коммерческой рекламе.
«Нежизненность» политической рекламы определяется еще и тем, что любая политическая реклама несет в себе определенные элементы официального заявления (в противном случае она не будет эффективна). В большей степени это касается манифестов, в меньшей – политической рекламы на страницах газет и журналов.
Язык политических плакатов значительно более сумбурен и непонятен, чем коммерческих. Как правило, используются полисемичные слова, либо многозначные выражения, которые невозможно понять без контекста. Сообщение ни в коем случае не должно казаться глупым, в противном случае оно может создать негативный имидж позиционируемому кандидату или его партии.
Часто используются местоимения, так как они помогают скрыть определяемое слово, как правило ключевое в предложении. Наконец, текст должен быть кратким и выразительным, чтобы привлечь внимание и заставить задуматься. Нередко он содержит в себе противоречие картинке, как было, например, в 2000 году, когда во всех крупных городах США и развитых стран Европы (Великобритании, Италии, стран Скандинавии и Бенилюкса) можно было увидеть плакат, на котором министр финансов США и премьер-министр Великобритании Блэр пожимают руки, а на фоне их была помещена надпись “Drop it now!”. Этот плакат был политической рекламой для лоббистской кампании “Drop the debt of African countries”, которая одновременно стала серьезной политической рекламой для многих партий и кандидатов, поддерживающих эту кампанию. Среди них, кстати, были и Алберт Гор, и Джордж Буш младший, которые через несколько месяцев боролись за президентское кресло США.
4. Язык коммерческой рекламы
Коммерческая реклама характеризируется тем, что обычно она направлена на покупателей материальных продуктов и услуг. И здесь очень важную роль играет не, сколько личные качества продукции (хотя в некоторых случаях акцент ставится на этом), а каким образом она предлагается.
Чаще всего в коммерческой рекламе используют доводы – угрозы и обещания. Очень часто мы видим рекламу, которая похожа на следующую посылку: “С нашими меховыми тапочками вы забудете про холод зимой”, “Наш гель для душа сможет снять с вас усталость”, “Наши массажисты знают, как вас нужно мять”. Всё это примитивные примеры обещаний. Что же касается угроз, то они распространены меньше чем обещания, ведь их адекватно можно использовать только к определённым видам продукции. Неадекватно бы смотрелось сообщение о том, что: “Без нашего шампуня ваши волосы выпадут”, и более естественно выглядит “Без нашего журнала вы будете жить в неведении”. Также важную роль в коммерческой рекламе играют естественные, логические доказательства, а также общие места. Что касается логических доказательств то они хороши, если существуют исследования, которые могут подтвердить, что ваш товар имеет весомое преимущество перед другими, например: “люди, которые пьют наш йогурт каждый день – болеют ОРЗ в три раза реже!!!”. Среди естественных доказательств, самым распространенным приемом является ссылка на авторитеты. За последние несколько лет, главным приемом фирм изготавливающих зубные пасты, стал диалог между врачом дантистом (авторитет) и пациентом (покупатель) в ходе которого дантист рекомендует купить именно пасту “Н-33” потому что она обладает незаменимыми свойствами. Общие места также иногда используются в коммерческой рекламе.
Самая лучшая реклама – та, что играет с воображением потенциального клиента. Среди всех украшений речи первое место в рекламе играет атрибутизация. Так, посылка “Шампунь “Сахара” сделает из вашей головы цветущий сад”, смотрится намного скуднее чем “Наш новый шампунь “Сахара” над которым работали лучшие косметологи, и фармацевты мира сделает из вашей головы цветущий сад”. Атрибутизация очень важна, для того чтобы максимально расширить характеристики продукта. Конечно, не стоит перебарщивать с атрибутизацией, ведь слишком большое количество информации плохо воспринимается и такая реклама попросту станет скучной. Нужно также помнить, что любой рекламный текст – прежде всего оценочная деятельность, направленная на выявление качеств рекламируемого товара.
5. Заключение
В заключении хочется сказать, что реклама по большому счёту просто информационная посылка с помощью, которой нас заставляют принимать определённое видение мира, реклама в первую очередь – это навязывание специфических ценностей или отвержение от них.
6. Литература
· Василенок Л.М., Алешина Т.Н., Дмитриченко В.В., Дреничева В.И. «Русский язык и культура речи»;
· Статьи С. Савинова;
· Статьи А. Е. Филимонова.
www.ronl.ru
Государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Рязанский государственный медицинский университет
имени академика И. П. Павлова»
Министерства здравоохранения
Российской Федерации
Кафедра латинского языка и русского языка
Язык коммерческой и политической рекламы
Реферат
Выполнила: студентка II курса
фармацевтического факультета
3 группы Попова Ульяна Михайловна
Проверила: Тимченко О. Г.
Рязань, 2014
Содержание
1.Введение………………………………………………………………………3
2.Виды и особенности рекламы……………………………………………….4
3.Язык коммерческой рекламы………………………………………………..6
4.Язык политической рекламы………………………………………………...8
5.Заключение…………………………………………………………………..10
6.Список литературы…………………………………………………………11
7.Приложение…………………………………………………………….….12
Введение
Реклама - один из самых ярких видов вербальной коммуникации. Будь она политическая или коммерческая, она всегда привлекает внимание, ведь реклама является неотъемлемой частью развития общества, поэтому следует изучать ее, ее язык, особенности построения рекламных текстов. Хоть реклама и появилась сравнительно недавно, к сегодняшнему дню она удивительно полно представлена в классической риторики.
С начала века ученые пытались сформулировать определение понятия «реклама». Наиболее полное,нейтральное определение дал французский ученый А. Дейян: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».
Основные задачи рекламы: привлечение внимания, информирование и побуждение к определенным действиям. Цель привлечения внимания и воздействия достигается путем избирательной подачи информации.
Реклама очеь прочно вошла в нашу жизнь, что мы не можем не замечать её, даже если она примитивна и убога с лингвистической точки зрения. Это не имеет смысла, нам нужно принимать данное явление как факт, а значит, исследовать различные ее приёмы, изучать язык и особенности построения текстов. Интересные фразы, необычные сюжеты – все они активно входят в обиход, мы уже не можем представить нашу речь без них.
3
Виды и особенности рекламы
Виды рекламы
Существует три основных вида рекламы: коммерческая, политическая и социальная. Последняя хоть и подпадает под определение рекламы, но все равно достойна отдельного разговора. В ее основе заложены этические, морально-, социально-значимые побуждения и принципы поведения. Меркантильной составляющей нет.
Коммерческая и политическая рекламы во многом схожи, как алгоритмами создания, так и приёмами воздействия на данную аудиторию.
Особенности рекламы
Рекламу характеризуется ограничением по времени - любая информация, текст которой будет длинным и скучным, не будет никаким образом восприниматься зрителем, он просто не обратит внимание на нее.
Слоган является одним из главных элементов рекламы. Это краткое, броское, звучное выражение, и ее основой является не сама информация, а побуждение человека к совершению какого-либо действия.
Рекламное сообщение должно быть максимально простым, ведь это благодаря этому увеличится количество покупателей или избирателей. Известно, что чем ниже интеллект человека, тем ниже его способность воспринимать любую поступающую информацию.
О продукте, услуге или кандидате реклама полной информации не дает. Для ее создания обычно выбирают несколько выгодных, ярких, часто несуществующих характеристик, о которых и заявляют на телеэкране, побуждая сделать определённый, выгодный для производителя, «правильный» выбор.
Всё разнообразие языковых оборотов, приёмов и форм используется в рекламной деятельности. Так как рекламное сообщение ограничено, необходимо как можно короче и лаконичнее привлечь внимание и усилить восприятие данного текста. Рекламу называют «паразитом», живущим за счет переработки известных цитат и высказываний. В большинстве случаев, данные фрагменты текста создавались для другого, например, для названия книг и фильмов. При этом часто серьезные слова выворачиваются наизнанку,
4
искажаются, приобретая новый юмористический оттенок, но сохраняя узнаваемость. Рекламное сообщение не бывает личным, изредка оно содержит какие-то элементы определения целевой аудитории, но в целом она для "всех, кто слышит". В первую очередь (с точки зрения пафоса) рекламу характеризует повторность сообщений - вся информация много раз повторяется, именно это является одним из основных средств достижения позитивного контакта с получателями речи, а также первичность текста - то есть значима сама суть текста, нежели способы произнесения. Плюс ко всему, пафос рекламы характеризуется беззапросностью - то есть вопросы, к которым прибегают создатели рекламных текстов (копирайтеры), не требующие ответа.
Кроме того, рекламный текст очень индивидуализирован. В первую очередь это касается речи рекламных персонажей. Несмотря на первичность самого текста, немаловажное место занимает его социальная и эмоциональная окраска. В большинстве случаев образ текста совершенно соответствует образу говорящего.
5
Язык коммерческой рекламы
Яркие образы , короткий, динамичный , захватывающий сюжет - это язык коммерческой рекламы. Именно такой язык необходим использовать, если реклама обращена напрямую к покупателям с «предложением, от которого невозможно отказаться».
Чтобы достичь своей цели, реклама предлагает, сравнивает, убеждает, заставляет и даже угрожает, не напрямую, конечно. Например, на экране беззубый человек, а рядом - девушка с великолепной, белоснежной улыбкой держит тюбик пасты. Эмоциональный, чувствительный потребитель побежит покупать этот товар. Кому хочется остаться без зубов?
Создатели коммерческой рекламы различными способами пытаются описать поставленную в ней серьезную, сложную проблему, которую так просто решить с помощью только их товара.
Самую важную часть рекламного объявления составляет слоган. Им, как правило, заканчивается любое рекламное предложение. Именно он в большинстве случаев определяет коммерческий успех товара или услуги.
Для создания слогана используется множество приемов: цитирование, аллюзии, метафоры, различные виды повторов, каламбуры, афоризмы, умышленные ошибки и многие другие. Про технологии создания слоганов написано немало книг, и в институтах целые отделы работают над ними. Огромная индустрия работает для одной цели - продать.
Самая наилучшая реклама – та реклама, которая играет с воображением клиента. Атрибутизация занимается главенствующее место в рекламе. Создаются специальные образы, которые пользуются продаваемым товаром. Человек хочет выглядеть красиво и богато, а для этого ему нужно приобрести товар, представленный в рекламе. Также, атрибутизация важна, для расширения характеристик продукта. Коммерческая реклама направлена на покупателей материальных продуктов и услуг. Поэтому, важную роль играет не, сколько не сама продукция (хотя в некоторых случаях акцент ставится на этом), а как она предлагается.
Доводы очень часто используются в коммерческой реклам, а также угрозы и обещания. Мы очень видим рекламу, которая похожа на следующую посылку: “Про холод зимой вы точно забудете, если купите наши меховые тапочки”,
6
“Какой гель для душа поможет снять с вас усталость? Конечно же, гель «Мечта»”. Это всё пример примитивных обещаний. Угрозы распространены меньше, ведь их сложно адекватно можно использовать с определенным товаром. Не думаю, что хорошо бы смотрелось сообщение о том, что: “Волосы у вас точно выпадут, если вы не будете мыть голову нашим шампунем ”, и более естественно выглядит “Вы ничего не узнаете о мире, если не купите наш прекрасный познавательный журал”. В коммерческой рекламе огромную роль играют естественные, логические доказательства. Они хороши, если существуют исследования, которые подтверждают преимущество вашего товара перед иными, например: “люди, употребляющие наш йогурт – болеют ОРЗ в несколько раз реже!!!”. Среди естественных доказательств, самым распространенным приемом является ссылка на авторитетов. В последнее время среди изготовителей зубных паст, в рекламе стал популярен диалог между врачом дантистом и пациентом, осматривая ротовую полость которого, он рекомендует купить именно эту пасту.
7
Язык политической рекламы
Политическая реклама - реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных, общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, программ, идей и отношения к каким-либо организациям, событиям и тому подобное. Это лишь субъекты рекламы. Если же рассматривать её в широком социологическом контексте, то, как и любая другая реклама (коммерческая, социальная), она направлена на изменение или закрепление тех или иных убеждений ( в данном случае – политических).
У политической рекламы есть свои нюансы, хотя в своем построении она во многом схожа с коммерческой. В ней, отсутствует юмор, как говорится, шутить будем после выборов. Политическая реклама намного жёстче и воинственней. В политике не брезгуют антирекламой своих соперников. Каждому хочется показать, что он не такой, что он лучше, умнее и т.д.
Специфика политического языка такова, что можно заметить чрезмерность оценочных слов, большую нагроможденность текста эпитетами. Словарный багаж, используемый в политических слоганов беднее и однообразнее, чем в коммерции. Такие слова, как справедливость, борьба, победа, единство, честность, дело, вместе, Россия, люди - незаменимые атрибуты любого политического выступления, плаката. Политическое сообщение никогда не должно казаться глупым, оно создаст негативный имидж позиционируемому кандидату или партии.
Существует немало общественных обстановок, благодаря которым язык политической рекламы достаточно жестко регулируется. Помимо социальных установок, действуют и юридические, и нередко даже внутрипартийные. Перед избирателями политическая реклама должна показывать свою серьезность, близость к их мнениям по решению социальных вопросов. Несмотря на официальность, даже политическая реклама должна обладать элементами привлекательности (интересным сюжетом, броскими фразами, красочными съемками), чтобы как-то запомниться зрителю. Кроме того, существует регламент политических документов, и поэтому речь персонажей должна строго ей соответствовать, не содержать никаких намеков на национальные, расовые или этнические различия, особенности. Кроме того, в тексте политической рекламы могут встречаться определенные обороты или
8
названия, характерные только для членов этой партии или политического движения.
Любая политическая реклама далека от повседневной, обычной жизни, чем коммерческая. Речь политического лидера более клиширована и удалена от повседневного языка, чем безымянная речь в коммерческой рекламе.
«Нежизненность» политической рекламы проявляется в том, что она несет в себе элементы официального заявления (иначе не будет эффективна). В большинстве случаев это касается манифестов, в меньшей степени – политической рекламы на журнальных, газетных страницах.
9
Заключение
В заключении хочется сказать, что реклама в принципе - это просто информационная посылка, с помощью которой людей заставляют принимать определённое видение мира. Реклама в первую очередь - это навязывание специфических и часто несуществующих ценностей. Мы должны понимать, что она не стремиться помогать нам в выборе. За век существования рекламы производители тщательно изучили желания и потребности населения, они научились моделировать сценарии поведения, тестировать предпочтения, планы. Всё это не для того, чтобы продать нужную нам вещь, а продать то, что у них имеется.
Тщательно изучая интересы и отношения в социуме, «родители рекламы» создали особый язык, на котором, собственно, и разговаривают, язык несложный, обедняющий, истощающий примитивную бытовую речь. Человек со здоровой долей скепсиса и, хотя бы зачатками анализа не будет реагировать на такие сомнительные позывы.
Реклама пытается подстроиться под потребителя со средним уровнем развития, и если она производит положительный эффект, значит, мы заслуживаем такого обращения.
10
Список литературы
Г
11
yaneuch.ru
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Поволжский институт управления имени П.А. Столыпина»
РЕФЕРАТ
По направлению подготовки Политология
Тема:«Язык коммерческой и политической рекламы»
Преподаватель:Прохоцкая Светлана Александровна,кафедра психологии и педагогики профессиональной деятельности | Выполнила: Бедряева Ксения Константиновна Политология, группа № 110 |
Саратов 2012
содержание
Введение.
Заключение.
Библиографический список.
введение
Исследование языка политической и коммерческой рекламы является очень актуальной проблемой в ХХI веке. Реклама- один из обязательных атрибутов информационного общества, переход к которому уже совершили большинство развитых стран Европы и США. Язык коммерческой и политической рекламы играет немаловажную роль в условиях международной интеграции и глобализации. Сейчас без рекламы не может обойтись ни одно общество и ни одно государство, поэтому очень важно следить за тем, на каком языке она излагается, чтобы воздействие, которое она оказывает на общественность, было исключительно положительным. Целями данного реферата являются раскрытие понятия рекламы,понятия языка в общем, языка политической и коммерческой рекламы, а также рассмотрение сходств и различий между ними.
1.Понятие рекламы
Одним из самых ярких видов вербальной коммуникации является реклама. Само слово «реклама» происходит от латинских слов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare»(требовать, откликаться) .Реклама воздействует на общество с помощью различных вербальных и невербальных средств, начиная с красочных иллюстраций и правильного подбора музыкального сопровождения и заканчивая впечатляющей статистикой и эффектными слоганами.
Существует множество различных определений понятия реклама. Реклама -публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.1 Реклама-объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимуществе в форме, наиболее способной привлечь внимание публики: огромные разноцветные плакаты, раздача и рассылка афиш и проспектов с преувеличенными похвалами.2 Реклама -информация ,распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке.3…Самая полная и нейтральная трактовка понятия реклама была дана в начале ХХ века французским учёным А. Дейяном. С его точки зрения, реклама-это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи , агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, какого-либо предприятия, кандидата, правительства.
Примитивные формы рекламы появились довольно давно. Самыми ранними документальными подтверждениями этого факта можно считать египетский папирус, в котором идёт речь о продаже раба, доски и гравировки на меди и кости с записями рекламных сообщений.
В России простейшими видами рекламы можно считать труд зазывал в Х-ХI вв., которые за плату находились возле лавок и выкрикивали сообщения об уникальных свойствах товара, а также создание устной потешной рекламы.
В ХХ веке, несмотря на дефицит экономики реклама тоже имела место быть. Так, например, она была довольно распространённым явлением в период НЭПа – слоган «Советское -значит отличное». Многие рекламные лозунги стали крылатыми фразами: «Накопил- машину купил», «Летайте самолётами Аэрофлота». Телевизионная реклама в СССР практически отсутствовала, распространение она получила только в последние годы его существования, причём в первые годы своего существования она была полностью монополизирована государством. И лишь в период перестройки появилась реклама западного образца, что, конечно же, было шоком для советских граждан. В настоящее время в РФ наблюдаются тенденции к увеличению темпов развития рекламного бизнеса и к появлению большого количества некоммерческих рекламных организаций.
В современном мире реклама является неотъемлимой частью развития общества, одним из атрибутов общества информационного. Без рекламы невозможно развитие и нормальное функционирование экономики, политики, культуры, социальной сферы, СМИ.
В ХХ веке перед рекламой стоит множество задач. Это и привлечение внимания, и предоставление потребителю необходимых знаний о товаре и его производителе, и формирование у потребителя стимула к покупке.В процессе реализации этих задач достигаются и цели рекламы, а именно: привлекаются новые покупатели, повышается известность фирмы, в некоторых случаях она становится так называемым «брэндом», «раскручивается» и закрепляется на рынке новый товар, улучшается «репутация» уже существующего товара, повышается популярность продукта у уже сформированной аудитории…
В связи с такими сложными и разнообразными задачами реклама выполняет несколько функций:экономическую,социальную,маркетинговую и коммуникационную.
Реклама бывает коммерческая, то есть та, которая направлена на получение прибыли(её ещё называют экономической),социальная- направленная на пользу общества, и политическая-та ,с помощью которой политики стремятся завоевать себе «место под солнцем».
По месту и способу размещения рекламу подразделяют на следующие виды: реклама в СМИ (телевизионная, радио, печатная и интернет-реклама),внутренняя, наружная (уличная и транзитная) и альтернативная.
По финансовому принципу она делится на активную и пассивную. Активная реклама-та, за которую платят потенциальному клиенту, а пассивная -это та, от которой клиент денег не получает, т. е. та,в которой он является пассивным участником.
В зависимости от цели, которую реклама преследует, существуют также контрреклама, антиреклама и «Specs spots»4. Контрреклама- это опровержение «сомнительной» рекламы, например, той, в которой присутствует информация, ущемляющая чьи-либо интересы. Антиреклама дискредитирует предприятия или товары и их знаки5 .«Specs spots»-это ролики, снятые частными лицами, воспринимающиеся как официальная реклама.
Язык рекламы имеет свою специфику. Её отличает практически полное отсутствие терминов, сочетание разговорного и публицистического стилей речи. Сообщения, как правило, повторяются несколько раз- за счёт этого достигается наибольший эффект в осуществлении конкретных целей. Взаимная связь между рекламой и её объектом отсутствует, только реклама воздействует на потребителя, с его же стороны никакого влияния не наблюдается. Реклама не должна быть длительной, потому что большое количество информации плохо воспринимается. Тема рекламы должна быть актуальной, близкой потребителю. Только в этом случае она достигнет его и окажет на него соответствующее воздействие. Обязательным элементом рекламы является слоган- броское, краткое и запоминающее выражение, побуждающее к определённым действиям. Очень часто в неё включаются риторические вопросы, целью которых является не получение ответа, а усиление впечатления от рекламы.
2.Понятие коммерческой рекламы
Один из видов рекламы- это реклама коммерческая. Под этим понятием подразумевается платное неличное сообщение информации об определённых товарах и услугах, носящее форму убеждения и распространяемое посредством средств массовой информации.
Основная цель коммерческой рекламы- воздействовать на потребителей, заставить их совершить покупку. Для её достижения производители обычно используют два способа-обещания и угрозы. Очень распространены рекламы следующего содержания: «Окунитесь в блаженство вместе крем-гелем для душа «Dove»!», «Терафлю- некогда болеть!», «Миг- и голова не болит!».Или: «Без нашего кухонного прибора вы не сможете жить полноценной жизнью!», «Торопитесь, осталось всего 5 минут! Если вы не успеете позвонить в течении пяти минут, вы больше нигде не сможете приобрести наше уникальное ковровое покрытие!». Также создатели рекламы очень часто ссылаются на статистику, мнения звёзд шоу-бизнеса и врачей: «Через 7 дней после применения нового шампуня «Had&Shoulders» вы сможете забыть о перхоти навсегда!», «Ведущий визажист Европы использует тушь «Volume Express-Колоссальный Объём»!», «Colgate-выбор стоматологов!». На первый взгляд это выглядит очень примитивно, но на самом деле такие методы действительно «работают». Особенно легко поддаются влиянию рекламы дети. В их воображении моментально рисуются радужные перспективы, неважно, батончик ли это шоколада, который подарит вам «неземное блаженство», или светящиеся магнитики с изображением героев любимых мультфильмов. Этим очень часто пользуются поставщики рекламы, потому что воздействие на воображение потребителей также является одним из эффективных способов достижения рекламных целей.
3.Понятие политической рекламы
Политическая реклама- это один из видов рекламы, форма воздействия, в результате которой оказывается определённое влияние на граждан, в основном на электорат. Объектами политической рекламы могут быть политические явления, различные документы, финансы, политические программы. Субъектами же выступают государственные структуры (министерства, партии, правительства), политические движения, отдельные политики, кандидаты на выборах.
Политическая реклама появилась несколько позднее, нежели реклама коммерческая, но её история также довольно длительна. Истоки политической рекламы находятся в Древнем Риме и Греции. Древнейшим её видом можно считать труд глашатаев, которые ходили по городу и оповещали граждан о предстоящих выборах в структуры власти и о качествах личности самих кандидатов. Также были найдены надписи на стенах в Помпее, в которых автор призывал голосовать за конкретного кандидата, называя его «хорошим и порядочным человеком». Таким образом, реклама- отнюдь не новое явление в обществе, каким бы пародоксальным это ни казалось.
Существуют различные формы политической рекламы. Это устная реклама, художественный портрет и скульптура, фотография, радиореклама, политическая карикатура, листовки, плакаты, телевизионная реклама и политическая реклама посредством сувенирной продукции. Исторически первым видом была устная реклама, но, несмотря на это, она актуальна и по сей день. Что касается остальных видов, они также весьма распространены, но лидирующими являются фотография и телевизионная реклама.
Политическая реклама, как и любое общественное явление, имеет свои цели. В-первых, это привлечение общественности к политике, её аспектам, субъектам и объектам, политическим проблемам и событиям. Во-вторых, это принуждение к передаче определённых полномочий конкретным кандидатам. И, наконец, убеждение в необходимости принимать участие в выборах, стремление доказать избирателям, что именно их голос может стать решающим, даже в масштабах всей страны.
В связи с этими целями политическая реклама выполняет ряд функций. Основная функция-это информационная. С её помощью реклама оповещает население о политических явлениях и событиях, деятельности политиков и партий, положении страны на международной арене. Коммуникативная функция- реклама способствует взаимодействию власти и общества друг с другом. Идеологическая функция- реклама помогает сплотить общество, мобилизовать его на решение каких-то важных межгосударственных задач, глобальных проблем, поднять боевой дух народа во время участия в военных конфликтах. И социально-ориентирующая функция рекламы- это предоставление возможности сделать правильный политический выбор, сориентироваться в политическом многообразии и обстановке в стране.
Политическая реклама имеет свои особенности. Она всегда очень активна в вопросах воздействия на общество, действует «силой». Немаловажную роль в политической рекламе играет эмоциональный фактор, зачастую люди голосуют не за того кандидата, у которого программа лучше, а за того, кто им больше нравится. В своих лозунгах и программах политическая реклама обычно использует элементы пропаганды. Она всегда предоставляет аудитории выбор, при этом акцент делается на привлекательности именно нужного кандидата. Таким образом у электората создаётся впечатление, будто бы он сам сделал выбор, хотя на деле это не совсем так.
4.Понятие языка
Существует множество определений понятия «язык». Язык- это знаковая система, соотносящая понятийное содержание и типовое звучание (написание). Язык- это система знаков, сопряжённая с универсальными правилами их связывания и служащая коммуникативным целям.6 Язык-это форма отражения реальной действительности в сознании, которая выражается в естественной, исторически сложившейся и развивающейся в человеческом обществе системе звуковых, лексических средств, предназначенных для общения.7Язык-это исторически сложившаяся система звуковых, словарных и грамматических средств, объективирующая работу мышления и являющаяся орудием общения, обмена мыслями и взаимного понимания людей в обществе.8 Само слово «язык» происходит от древнерусского «языкъ» (речь, орган вкуса) и общеславянского «jezykъ»(речь, то что связывает людей, соединяет их в народ, народ,племя).9
stud24.ru
ФГОУ ВПО Ставропольский Государственный Аграрный Университет
Язык коммерческой и политической рекламы
Выполнила: Конторина И.С.
Студент 6 группы 1 курса агрономического факультета
Проверил: Филимонов О. И.
Доцент кафедры филологических наук и иностранных языков
Ставрополь
2010г.
План:
1. Введение;
2. Особенности рекламы;
3. Язык политической рекламы;
4. Язык коммерческой рекламы;
5. Заключение;
6. Литература.
1. Введение
Одним из самых ярких видов вербальной коммуникации является реклама. Будь она политическая или коммерческая, она всегда привлекает внимание и, безусловно, является неотъемлемой частью развития общества, поэтому следует изучать ее язык и особенности построения рекламных текстов. Хотя реклама и появилась сравнительно недавно, она достаточно полно представлена в обобщенном виде классической риторики.
Об определении самой рекламы с начала века велось немало споров. Наиболее полное и нейтральное определение этого вида коммуникационного менеджмента принадлежит французскому ученому А. Дейяну, и звучит так: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».
Основными задачами рекламы являются привлечение внимания, информирование и побуждение к определенным действиям. При этом цель привлечения внимания и воздействия достигается путем избирательной подачи информации.
Элементы рекламы – какие-то удачные фразы или оригинальные сюжеты – входят в привычный обиход и нередко остаются в нем, как крылатые фразы или говорящие фамилии со страниц классиков.
2. Особенности рекламы
Рекламное сообщение всегда односторонне. С развитием информационных технологий появилась возможность двустороннего общения при помощи средств массовой информации, однако рекламы в большинстве случаев это не касается.
Рекламное сообщение никогда не бывает личным, изредка оно содержит какие-то элементы определения целевой аудитории, но в целом она адресована «ко всем, кто слышит». С точки зрения пафоса рекламу в первую очередь характеризует повторность сообщений — вся информация многократно повторяется, что является одним из основных средств достижения позитивного контакта с получателями речи, то есть целевой аудитории, а также первичность текста — то есть более значима сама семантика текста, нежели способы его произнесения. Кроме того, пафос рекламы характеризуется так называемой беззапросностью — то есть вопросы, к которым время от времени прибегают создатели рекламных текстов (копирайтеры), не требуют ответа от получателя.
Замысел создания рекламного текста — это целиком и полностью информирование слушающего и стимулирование его к определенным действиям. Несмотря на то, что информирование поставлено во главу угла, с точки зрения пафоса у рекламы есть определенная специфика подачи информации. Никакая реклама не даст исчерпывающей информации о продукте, услуге или кандидате, так как это противоречит основному принципу изложения информации в рекламном тексте — а именно информативной избирательности.
Кроме того, рекламный текст очень индивидуализирован. В первую очередь это касается речи рекламных персонажей, хотя то же можно сказать и о контексте. Несмотря на первичность самого текста, немаловажное место занимает его социальная и эмоциональная окраска. В большинстве случаев образ текста совершенно соответствует образу говорящего, который, как правило, максимально приближен к «человеку с улицы».
Рекламу характеризует почти полное отсутствие терминологии, в большинстве случаев простота высказываний и разумная близость к разговорной речи, точнее определенная смесь разговорной речи и языка публицистики.
Одним из элементов рекламы является слоган, то есть краткое, броское и звучное выражение, пафосом которого является не информация, а скорее стимулирование человека к определенным действиям.
Рекламу характеризует огромное количество ограничений: прежде всего, это ограничение по времени – любая информация общего характера будет отклонена получателем, если речь, в которой она содержится, будет слишком длинной. То, что касается устной рекламы, в равной степени касается и печатной – ведь слишком длинный текст также не будет воспринят получателем и будет отклонен. Кроме того, реклама должна быть близкой по теме к получателю, в противном случае информация не достигнет адресата.
3. Язык политической рекламы
Язык политической рекламы становится всё более воинственным, кликушеским и угрожающим. «Нас не остановить… Мы закроем эту кормушку...». Язык войны становится языком политической рекламы.
Анализируя специфику политического языка, замечается чрезмерность оценочных слов, нагромождение эпитетов. Языковая избыточность политического языка доходит до 90 процентов. Например, один абзац из рекламного текста под заголовком «Честные люди должны объединиться»: «Я считаю себя честным человеком, но этого недостаточно, — говорит Константин Шелевой. – Честные люди должны объединиться, чтобы противостоять той шайке, которая сейчас у власти. Для того я и вступил в «Яблоко», чтобы сделать власть честной».
Чтобы быть силой, современной политической власти необходим свой собственный язык. Это язык власти. Язык власти – это приказ.
В политической рекламе язык жестко регулируется рядом общественных установок. Помимо социальных установок, на нее действуют и юридические, и нередко даже внутрипартийные. Политическая реклама должна выражать серьезность и близость кругу социальных вопросов, стоящих перед рядовыми гражданами – то есть избирателями. Несмотря на официальность, реклама должна обладать элементами развлекательности (интересным сюжетом, броскими фразами, красочными съемками), чтобы как-то привлечь внимание к себе и запомниться. Кроме того, речь персонажей рекламы должна строго соответствовать существующему регламенту для политических документов, то есть не содержать намеков на национальные, расовые или этнические различия, особенности, а также употреблять слова в их номинальном смысле. Кроме того, в тексте политической рекламы могут встречаться определенные обороты или названия, характерные только для членов этой партии или политического движения.
Любая политическая реклама значительно дальше от повседневной жизни, чем коммерческая. Речь политического лидера как правило значительно более клиширована и удалена от повседневного языка, чем безымянная речь в коммерческой рекламе.
«Нежизненность» политической рекламы определяется еще и тем, что любая политическая реклама несет в себе определенные элементы официального заявления (в противном случае она не будет эффективна). В большей степени это касается манифестов, в меньшей – политической рекламы на страницах газет и журналов.
Язык политических плакатов значительно более сумбурен и непонятен, чем коммерческих. Как правило, используются полисемичные слова, либо многозначные выражения, которые невозможно понять без контекста. Сообщение ни в коем случае не должно казаться глупым, в противном случае оно может создать негативный имидж позиционируемому кандидату или его партии.
Часто используются местоимения, так как они помогают скрыть определяемое слово, как правило ключевое в предложении. Наконец, текст должен быть кратким и выразительным, чтобы привлечь внимание и заставить задуматься. Нередко он содержит в себе противоречие картинке, как было, например, в 2000 году, когда во всех крупных городах США и развитых стран Европы (Великобритании, Италии, стран Скандинавии и Бенилюкса) можно было увидеть плакат, на котором министр финансов США и премьер-министр Великобритании Блэр пожимают руки, а на фоне их была помещена надпись “Drop it now!”. Этот плакат был политической рекламой для лоббистской кампании “Drop the debt of African countries”, которая одновременно стала серьезной политической рекламой для многих партий и кандидатов, поддерживающих эту кампанию. Среди них, кстати, были и Алберт Гор, и Джордж Буш младший, которые через несколько месяцев боролись за президентское кресло США.
4. Язык коммерческой рекламы
Коммерческая реклама характеризируется тем, что обычно она направлена на покупателей материальных продуктов и услуг. И здесь очень важную роль играет не, сколько личные качества продукции (хотя в некоторых случаях акцент ставится на этом), а каким образом она предлагается.
Чаще всего в коммерческой рекламе используют доводы – угрозы и обещания. Очень часто мы видим рекламу, которая похожа на следующую посылку: “С нашими меховыми тапочками вы забудете про холод зимой”, “Наш гель для душа сможет снять с вас усталость”, “Наши массажисты знают, как вас нужно мять”. Всё это примитивные примеры обещаний. Что же касается угроз, то они распространены меньше чем обещания, ведь их адекватно можно использовать только к определённым видам продукции. Неадекватно бы смотрелось сообщение о том, что: “Без нашего шампуня ваши волосы выпадут”, и более естественно выглядит “Без нашего журнала вы будете жить в неведении”. Также важную роль в коммерческой рекламе играют естественные, логические доказательства, а также общие места. Что касается логических доказательств то они хороши, если существуют исследования, которые могут подтвердить, что ваш товар имеет весомое преимущество перед другими, например: “люди, которые пьют наш йогурт каждый день – болеют ОРЗ в три раза реже!!!”. Среди естественных доказательств, самым распространенным приемом является ссылка на авторитеты. За последние несколько лет, главным приемом фирм изготавливающих зубные пасты, стал диалог между врачом дантистом (авторитет) и пациентом (покупатель) в ходе которого дантист рекомендует купить именно пасту “Н-33” потому что она обладает незаменимыми свойствами. Общие места также иногда используются в коммерческой рекламе.
Самая лучшая реклама – та, что играет с воображением потенциального клиента. Среди всех украшений речи первое место в рекламе играет атрибутизация. Так, посылка “Шампунь “Сахара” сделает из вашей головы цветущий сад”, смотрится намного скуднее чем “Наш новый шампунь “Сахара” над которым работали лучшие косметологи, и фармацевты мира сделает из вашей головы цветущий сад”. Атрибутизация очень важна, для того чтобы максимально расширить характеристики продукта. Конечно, не стоит перебарщивать с атрибутизацией, ведь слишком большое количество информации плохо воспринимается и такая реклама попросту станет скучной. Нужно также помнить, что любой рекламный текст – прежде всего оценочная деятельность, направленная на выявление качеств рекламируемого товара.
5. Заключение
В заключении хочется сказать, что реклама по большому счёту просто информационная посылка с помощью, которой нас заставляют принимать определённое видение мира, реклама в первую очередь – это навязывание специфических ценностей или отвержение от них.
6. Литература
· Василенок Л.М., Алешина Т.Н., Дмитриченко В.В., Дреничева В.И. «Русский язык и культура речи»;
· Статьи С. Савинова;
· Статьи А. Е. Филимонова.
www.ronl.ru
(Назад) (Cкачать работу)
Функция "чтения" служит для ознакомления с работой. Разметка, таблицы и картинки документа могут отображаться неверно или не в полном объёме!
ФГОУ ВПО Ставропольский Государственный Аграрный Университет
Язык коммерческой и политической рекламы
Выполнила: Конторина И.С.
Студент 6 группы 1 курса агрономического факультета
Проверил: Филимонов О. И.
Доцент кафедры филологических наук и иностранных языков
Ставрополь
2010г.
План:
Введение;Особенности рекламы; Язык политической рекламы;Язык коммерческой рекламы;Заключение;Литература.
Введение
Одним из самых ярких видов вербальной коммуникации является реклама. Будь она политическая или коммерческая, она всегда привлекает внимание и, безусловно, является неотъемлемой частью развития общества, поэтому следует изучать ее язык и особенности построения рекламных текстов. Хотя реклама и появилась сравнительно недавно, она достаточно полно представлена в обобщенном виде классической риторики.
Об определении самой рекламы с начала века велось немало споров. Наиболее полное и нейтральное определение этого вида коммуникационного менеджмента принадлежит французскому ученому А. Дейяну, и звучит так: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».
Основными задачами рекламы являются привлечение внимания, информирование и побуждение к определенным действиям. При этом цель привлечения внимания и воздействия достигается путем избирательной подачи информации.
Элементы рекламы – какие-то удачные фразы или оригинальные сюжеты – входят в привычный обиход и нередко остаются в нем, как крылатые фразы или говорящие фамилии со страниц классиков.
Особенности рекламы
Рекламное сообщение всегда односторонне. С развитием информационных технологий появилась возможность двустороннего общения при помощи средств массовой информации, однако рекламы в большинстве случаев это не касается.
Рекламное сообщение никогда не бывает личным, изредка оно содержит какие-то элементы определения целевой аудитории, но в целом она адресована "ко всем, кто слышит". С точки зрения пафоса рекламу в первую очередь характеризует повторность сообщений - вся информация многократно повторяется, что является одним из основных средств достижения позитивного контакта с получателями речи, то есть целевой аудитории, а также первичность текста - то есть более значима сама семантика текста, нежели способы его произнесения. Кроме того, пафос рекламы характеризуется так называемой беззапросностью - то есть вопросы, к которым время от времени прибегают создатели рекламных текстов (копирайтеры), не требуют ответа от получателя.
Замысел создания рекламного текста - это целиком и полностью информирование слушающего и стимулирование его к определенным действиям. Несмотря на то, что информирование поставлено во главу угла, с точки зрения пафоса у рекламы есть определенная специфика подачи информации. Никакая реклама не даст исчерпывающей информации о продукте, услуге или кандидате, так как это противоречит основному принципу изложения информации в рекламном тексте - а именно информативной избирательности.
Кроме того, рекламный текст очень индивидуализирован. В первую очередь это касается речи рекламных персонажей, хотя то же можно сказать и о контексте. Несмотря на первичность самого текста, немаловажное место занимает его социальная и эмоциональная окраска. В большинстве случаев образ текста совершенно соответствует образу говорящего, который, как правило, максимально приближен к «человеку с улицы».
Рекламу характеризует почти полное отсутствие терминологии, в большинстве случаев простота высказываний и разумная близость к разговорной речи, точнее определенная смесь разговорной речи и языка публицистики.
Одним из элементов рекламы является слоган, то есть краткое, броское и звучное выражение, пафосом которого является не информация, а скорее стимулирование человека к определенным действиям.
Рекламу характеризует огромное количество ограничений: прежде всего, это ограничение по времени – любая информация общего характера будет отклонена получателем, если речь, в которой она содержится, будет слишком длинной. То, что касается устной рекламы, в равной степени касается и печатной – ведь слишком длинный текст также не будет воспринят получателем и будет отклонен. Кроме того, реклама должна быть близкой по теме к получателю, в противном случае информация не достигнет адресата.
Язык политической рекламы
Язык политической рекламы становится всё более воинственным, кликушеским и угрожающим. «Нас не остановить... Мы закроем эту кормушку...». Язык войны становится языком политической рекламы.
Анализируя специфику политического языка, замечается чрезмерность оценочных слов, нагромождение эпитетов. Языковая избыточность политического языка доходит до 90 процентов. Например, один абзац из рекламного текста под заголовком «Честные люди должны объединиться»: «Я считаю себя честным человеком, но этого недостаточно, - говорит Константин Шелевой. – Честные люди должны объединиться, чтобы противостоять той шайке, которая сейчас у власти. Для того я и вступил в «Яблоко», чтобы сделать власть честной».
Чтобы быть силой, современной политической власти необходим свой собственный язык. Это язык власти. Язык власти – это приказ.
В политической рекламе язык жестко регулируется рядом общественных установок. Помимо социальных установок, на нее действуют и юридические, и нередко даже внутрипартийные. Политическая реклама должна выражать серьезность и близость кругу социальных вопросов, стоящих перед рядовыми гражданами – то есть избирателями. Несмотря на официальность, реклама должна обладать элементами развлекательности (интересным сюжетом, броскими фразами, красочными съемками), чтобы как-то привлечь внимание к себе и запомниться. Кроме того, речь персонажей рекламы должна строго соответствовать существующему регламенту для политических документов, то есть не содержать намеков на национальные, расовые или этнические различия, особенности, а также употреблять слова в их номинальном смысле. Кроме того, в тексте политической рекламы могут встречаться определенные обороты или названия, характерные только для членов этой партии или политического движения.
Любая политическая реклама значительно дальше от повседневной жизни, чем коммерческая. Речь политического лидера как правило значительно более клиширована и удалена от повседневного языка, чем безымянная речь в коммерческой рекламе.
«Нежизненность» политической рекламы определяется еще и тем, что любая политическая реклама несет в себе определенные элементы официального заявления (в противном случае она не будет эффективна). В большей степени это касается манифестов, в меньшей – политической рекламы на страницах газет и журналов.
Язык политических плакатов значительно более сумбурен и непонятен, чем коммерческих. Как правило, используются полисемичные слова, либо многозначные выражения, которые невозможно понять без контекста. Сообщение ни в коем случае не должно казаться глупым, в противном случае оно может создать негативный имидж позиционируемому кандидату или его партии.
Часто используются местоимения, так как они помогают скрыть определяемое слово, как правило ключевое в предложении. Наконец, текст должен быть кратким и выразительным, чтобы привлечь внимание и заставить задуматься. Нередко он содержит в себе противоречие картинке, как было, например, в 2000 году, когда во всех крупных городах США и развитых стран Европы (Великобритании, Италии, стран Скандинавии и Бенилюкса) можно было увидеть плакат, на котором министр финансов США и премьер-министр Великобритании Блэр пожимают руки, а на фоне их была помещена надпись “Drop it now!”. Этот плакат был политической рекламой для лоббистской кампании “Drop the debt of African countries”, которая одновременно стала серьезной политической рекламой для многих партий и кандидатов, поддерживающих эту кампанию. Среди них, кстати, были и Алберт Гор, и
referat.co
ФГОУ ВПО Ставропольский Государственный Аграрный УниверситетЯзык коммерческой и политической рекламыВыполнила: Конторина И.С.Студент 6 группы 1 курса агрономического факультетаПроверил: Филимонов О. И.Доцент кафедры филологических наук и иностранных языковСтаврополь2010г.План:
www.tnu.in.ua
