Овчинникова С.
Средством изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах является социальная реклама - понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.
Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (Р8А). Предметом Р8А является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью, Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью Р8А, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама.
В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» - иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.
Первый тип - некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.
Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
Другой тип - ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!». Третий тип - государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАЙ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.
Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.
В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана. И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.socreklama.ru/
Теги: Социальная реклама в России Доклад Реклама и PRdodiplom.ru
Федеральное агентство по высшему образованию Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Челябинский государственный университет»
Факультет лингвистики и перевода
Реферат
«Социальная реклама»
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.....................................................................................................................................3
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ И ЕЁ РОЛЬ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА...............5
1.1. Определение рекламы.......................................................................................5
1.2. Роль рекламы в продвижении товара...............................................................6
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА.....................................................................................8
2.1. Понятие социальной рекламы..........................................................................8
2.2. Характеристики сегодняшней социальной рекламы в России......................9
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...........................................................................................................................11
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.........................................................................................................12
ВВЕДЕНИЕ
В жизни современного человека реклама занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы.
В нашей стране на рекламные кампании тратятся огромные деньги, принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли. И, как «продукт первой необходимости» для любого предприятия, нацеленного на коммерческий успех, реклама сама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в нашей стране в год на неё тратится порядка 3,5 млрд. долларов.
Реклама непосредственно связана с политикой. Она определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики. Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе.
Реклама зародилась давным-давно. Ее существование в доисторические времена подтверждает, к примеру, египетский папирус с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях. Рекламировали, как и сегодня почти все - оливковое масло и амфоры, в которых это масло надлежало хранить, быков, лошадей и иную скотину, предметы труда и оружие. Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохи то и дело встречаются призывы посетить некий кабачок, где продаются необыкновенные закуски и вина, либо приглашения в термы - общественные бани.
Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Еще одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине 19 столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара.
Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все же в 20 столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно 20 век и стал «веком рекламы» - ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по - настоящему массовой - в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио - и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и Интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно - технического прогресса, реклама день ото дня становиться все более профессионально организованной и все более качественно исполненной.
"Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь,- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!”
Маяковский В.В.
На сегодняшний день не существует единого определения рекламы. Различные источники дают различные определения рекламы. Рассмотрим некоторые из них.
Международная торговая палата даёт следующее определение рекламы: «... неличное многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю стоимость доведения своего сообщения...».
На операционном уровне анализа можно предложить такую формулировку понятия «реклама»: Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.
Реклама – это комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на неё.
Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы.
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или несколько рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информированию к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному увещеванию, от подсознательного увещевания – к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть и неосознанное, но тем не менее реальное.
Реклама является важнейшим элементом маркетинга. Это утверждение основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.
В сложившихся рыночных условиях реклама кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. Реклама не только формирует спрос, но и управляет им внутри избранной группы потребителей. Кроме того, реклама конструирует образ, «имидж» товара. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Adidas» ассоциируются со здоровым образом жизни, со спортивными успехами.
Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
Велика также и общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения.
Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания её большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные щиты, написанные французским художником А. Тулуз-Лотреком, рекламные плакаты и тексты В. Маяковского. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у неё хороший вкус.
По целевому воздействию различают коммерческую и социальную рекламу. Остановимся поподробнее на социальной рекламе.
Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».
В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций».
Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.
В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.
Социальная реклама до сих пор является достаточно новым и неизведанным понятием для России, хотя у неё имеется богатое прошлое. Так, в советский период доля социальной рекламы в общей массе рекламной деятельности была подавляющей. Правда, и вид она имела отличный от того, что есть у неё сейчас.
Сегодня в России существует несколько категорий рекламы. Имеется, например, общественная реклама, государственная, некоммерческая и социальная реклама в чистом виде. Сегодня рекламные темы несколько изменились, что связано с переоценкой ценностей и западными веяниями. Одной из центральных тем социальной рекламы заняла тема борьбы с наркоманией и СПИДом. Социальная реклама отражает все проблемы общества. Среди прочих тем социальной рекламы, составляющих список наиболее актуальных, можно отметить следующие:
-курение и алкоголизм;
-предупреждение чрезвычайных ситуаций;
-насилие в семье;
-обязанности граждан и их права;
-аборты;
-личная безопасность граждан.
Легко заметить, что темы являются важными и требуют вмешательства государства. Сегодня наблюдается явное разнообразие тем социальной рекламы, которые относятся не только к области деятельности государства, но и к сфере взаимоотношений между гражданами. Сегодня реклама стала разнообразней как в техническом, так и в творческом плане. Значительно расширился арсенал возможных носителей. Такой бурный рост объясняется не только техническим прогрессом, но и заинтересованностью в рекламе как государства, так и более широкого спектра субъектов (политиков, бизнесменов).
Необходимо также помнить, что для решения проблем одной социальной рекламы недостаточно, то есть, дополнительно всегда следует применять и другие инструменты. В России следует всё больше применять в дополнение PR-методы, методы психологического воздействия.
И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения.
Неоспоримо значение рекламы в современном обществе. Реклама – это основной метод, к которому прибегают производители, чтобы достичь потребителя. Реклама – один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на неё с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Чтобы выполнить своё основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Всё многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его ожиданиям.
В настоящее время активно развивается такой вид рекламы как социальная реклама. Она направлена на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.
Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.
Социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
znakka4estva.ru
Факультет: менеджмент
Эссе по основам маркетинговых коммуникаций
На тему: «Социальная реклама в России»
Выполнила: студентка 4-ого курса
420 группы
Бычкова Ольга Николаевна
Москва
2011г.
Содержание:
Введение. Последние два года стали необыкновенно «урожайными» на социальную рекламу — не только в плане появления огромного количества конкурсов, тендеров, конференций и продуктов социальной направленности, но и формирования основ теории русской социальной рекламы. Если говорить о мировых тенденциях, то на Западе тренд на социальную рекламу появился давно и в настоящее время становится все более востребованным. В Германии, например, квалификация «менеджер социальных технологий» или «режиссер социальных проектов» выходит на одно из наиболее приоритетных мест в выборе профессии для тинэйджеров. Подобную тенденцию следует ожидать и в России. Однако пока мало кто ясно представляет, что такое социальная реклама и каковы ее отличия от коммерческой.
Существует множество способов классификации рекламы. Термины «политическая» и «коммерческая» реклама широко распространены и внедрены в повседневную жизнь. Однако ее обилие при недостаточном масштабе рекламного пространства (небольшое по сравнению со странами Запада количество рекламоносителей — телеканалов, радиостанций, рекламных площадей) на данном этапе развития российского общества вызывает значительное отторжение и неприятие этих видов рекламы. В сложившихся условиях внимание производителей рекламы, креаторов и заказчиков стало переключаться на новый вид рекламы — социальную рекламу.
Зарубежные и отечественные ученые выделяют четыре подвида социальной рекламы — некоммерческая, общественная, государственная и, собственно, социальная. Необходимо отметить, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в их толковании. «Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».
Следующий термин сформулирован практикой. Речь идет о важнейшем подвиде социальной рекламы — государственной. Государственная реклама — реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов. Четвертый вид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей страны, — социальная реклама. Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Ее предназначение — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссией социальной рекламы является изменение поведенческих моделей в обществе.
Выделяют два уровня социальной рекламы: реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий), а также рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Реклама второго уровня не просто призывает, пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее почти нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.
Исходя из определения социальной рекламы в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. ¹108-Ф «О рекламе», она представляет общественные и государственные интересы, направлена на достижение благотворительных целей и социально-полезных результатов. Под последними понимаются улучшение криминогенной обстановки в стране, предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней, побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.
Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих брэндов, организаций, марок товаров, а также политических партий и отдельных политиков.
Задачами социальной рекламы являются формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества. Проблемы социальной рекламы в России Низкую долю социальной рекламы в России можно объяснить следующим образом.
Во-первых, отсутствием единого органа, координирующего деятельность в области социальной рекламы. Пока только существует множество различных организаций, как государственных, так и не зависимых от государства, но все они действуют разрозненно и несогласованно. К ним можно отнести Рекламный Совет России (РСР), созданный в 1995 году с целью развития системы саморегулирования рекламы в России, а также Союз создателей социальной рекламы (СССР), созданный в 2003 году с целью способствовать росту общественного и профессионального интереса к теме социальной рекламы.
Во-вторых, многое объясняется и тем, что российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы. Из-за нечетко прописанной законодательной базы до сих пор бытует мнение, что социальную рекламу СМИ и операторы наружной рекламы обязаны размещать бесплатно. Но в законе ничего подобного не написано. В статье 10 ФЗ «О рекламе» говорится об обязательном договоре на распространение социальной рекламы в пределах 5% от общего объема рекламы, но ни слова – о характере ее размещения. Поэтому вся выходящая в свет социальная реклама либо оплачена заказчиками, либо из области благотворительности, т. е. по усмотрению владельцев СМИ.
В-третьих, неэффективным использованием государственного бюджета, так как со стороны государства практически не производится никаких работ по планированию и распределению средств на рекламу. Чаще всего все действия государства в этом отношении сводятся к простому выделению денег, без продумывания и просчитывания рекламного бюджета, а, соответственно, и без последующей оценки её эффективности.
В качестве примера можно привести реализацию социальных программ в г. Владивостоке. Разработкой и контролем за реализацией программ в нашем городе занимается Управление по исполнению программ по поддержке населения, а непосредственно реализацией этих программ занимаются районные отделы города. Причем, основной проблемой их реализации является отсутствие целенаправленной деятельности по донесению информации об этих программах до целевой аудитории. Во-первых, выделяя средства из городского бюджета на реализацию программ, администрация не всегда предусматривает затраты на рекламную деятельность. Во-вторых, если даже и выделяются средства на изготовление рекламных буклетов и брошюр, то не производится никаких действий, направленных, опять же, на доведение необходимой информации до целевой аудитории. Часто доходит до абсурда: все изготовленные буклеты вручают людям только во время оказания помощи гражданам. То есть, если это программа «Социальный пакет дачника» (выдача семян одиноким пенсионерам, имеющим дачные участки), то буклеты, в которых освещается эта программа, отдаются в руки пенсионерам вместе с набором семян. Хотя изначальное предназначение их – это ознакомить население с проводимыми мероприятиями и пригласить их прийти в районные отделения для оказания помощи.
В связи с этим, многие в нашем городе даже и не подозревают, что правительство хоть как-то, но помогает своим жителям, разрабатывая и реализуя эти программы. А из-за этого неизменно ухудшается и имидж государства в глазах общества.
Кроме того, низкое качество производимой социальной рекламы создает у людей ощущение пренебрежительного отношения к ним со стороны государства, ощущение того, что «социалка» производится просто «для отвода глаз».
Главной проблемой в отношении социальной рекламы на сегодняшний день я считаю то, что в нашей стране социальная реклама носит нерегулярный, периодический характер, то есть проведение рекламных мероприятий такого характера наблюдается только в Дни Здоровья, Дни Защиты детей, Дни борьбы с наркоманией и т. д.
Так, например, 2008 год был объявлен в России Годом семьи, поэтому масштабы социальной рекламы в этот период возросли.
2009 год был объявлен Годом Молодежи, объемы рекламы социального характера в стране хоть и возросли, но качество оставляет желать лучшего.
Для улучшения и оздоровления современного общества, необходимо повышать качество, как самой социальной рекламы, так и увеличивать возможную эффективность её воздействия на окружающих. А для этого нужно, чтобы государство изменило, в первую очередь, свое отношение к вопросу о необходимости и важности социальной рекламы в России. Значение социальной рекламы в формировании гражданского общества. Сегодня сложно переоценить значение социальной рекламы в жизни современного общества. Этот универсальный и лаконичный инструмент информационной работы окружает нас со всех сторон. Часто мы не замечаем социальной рекламы и даже не можем определить принадлежность попавшей к нам информации к сфере социальнозначимой информации. Но стоит сказать, что эти рекламные девизы, приходящие к нам из мира социального служения, даруют нам возможность стать участниками очень важной и необходимой для многих людей работы. Эти лозунги и слоганы, часто вырывая нас из мира суеты и потребительской спешки, вдруг пробуждают наше сострадание и сочувствие к социальным проблемам и «узким» местам человеческой жизни. Эти малозаметные слова и цитаты, рисунки и сюжеты часто побуждают многих из нас к добрым делам и глубоким размышления о качестве своей жизни. Стоит отметить, что социальная информация, во многом скрытая в прессе и телепередачах, по своему существу все также является социальной рекламой, призывающей нас к социальному служению, к вере, к благотворительности и добровольчеству. Именно из подобных нравственных практик социальной рекламы рождается наша гражданская и человеческая позиция. Для более глубокого восприятия аспекта реализации в жизни современного общества социальной рекламы мы должны видеть весь ее потенциал, а не удовлетворяться плакатами и роликами, посвященными исключительно борьбе с наркоманией, СПИДом, а также украшению наших городов к праздничным мероприятиям. Социальная реклама – это один из наиболее активных инструментов быстрого реагирования и целевого воздействия в решении социальных проблем. Часто агитационный материал отделяют от социальной рекламы, что не позволяет многим из нас в этом инструменте информационного воздействия распознать важнейший механизм нравственного воспитания и демократизации общества. Мало того, не стоит забывать, что социальная реклама также может являться к нам в образе образовательной информации, тем самым, вовлекая наших детей и молодежь в активную гражданскую жизнь с самого раннего возраста. Именно в образовательной сфере социальная реклама и социальное участие молодых людей может содействовать решению социальной проблематики наших дней наиболее коренным и решительным образом. Когда мы говорим о построении гражданского общества, о воспитании демократических принципов, о плюрализме и толерантности, то самым первым шагом к этим гуманистическим понятиям является воспитание этих качеств и соответствующего понимания в юных сердцах молодых людей и наших детей. Какова их позиция, как она рождается и формируется, что дает им способность стать активными и инициативными? Вот вопросы, которые указывают нам на сферу применения социальной рекламы. Практика показывает, что ответы на подобные вопросы, прежде всего, приходят к людям через личный опыт, через дела и сопереживание. Именно опыт социального участия посредством социальной рекламы может даровать нашим детям способность приобщиться к культуре и духовным истокам культурного и правового мира людей. Особенность социальной рекламы состоит в том, что она требует интерактивности, понимания и сочувствия той проблеме, которую хочет отразить, а главное решить в своем творчестве юный журналист, дизайнер или работник социальной сферы. Именно эта удивительная необходимость изучать и проникать в саму суть проблемы, а именно социальной проблемы, дарует нашим детям настоящее, личное понимание краеугольных камней, возникновения социальных затруднений жизни людей. Таким образом, дети, вставая на сторону борцов и помощников здорового образа жизни, экологического баланса, нравственности и толерантного отношения друг к другу, тем самым уже воспитывают в себе столь сокровенные, но столь необходимые всем нам принципы гуманизма. Именно из подобных изысканий и личного труда каждого человека и особенно ребенка рождается гражданская позиция человека. Именно активная гражданская позиция способна дать молодым людям и обществу в целом всеобъемлющее понимание самоценности человеческой жизни, воспитать уважение прав и суверенитета личности и установить осознаваемый нами мир во всем мире. На этих столпах можно и должно выстроить свое бытие современное гражданское общество. Единство и перспектива гуманистических целей, нравственность истоков жизни и социальное творчество помогут нам не только преодолеть ряд социальных проблем, но и уверенно шагнуть в наше доброе, позитивное, одухотворенное будущее. Все эти слова бесспорно должны звучать лейтмотивом в социальной рекламе, призывающей нас прекратить распри, оторваться от потребительства и уделить своему гуманистическому началу соответствующее внимание.
Сегодня российское государство вынесло точное определение своего отношения к социальной рекламе. Мы утвердились в том, что социальная реклама стала бюджетной, приравненной к коммерческой рекламе. В этом шаге есть свои положительные и сомнительные стороны. Точное определение механизмов реализации социальной рекламы посредством финансового эквивалента внесло в бюджет всех субъектов государства статью о расходах на социальную рекламу. Тем самым основным заказчиком социальной информации стало государство, так как общественному и некоммерческому сектору подобные расходы сегодня не по карману. Подобная глобализация процесса воспитания гуманистических и нравственных аспектов общества является важным и должным шагом. Теперь перед россиянами встала задача по формированию государственных и общественно-государственных институтов утверждающих нравственные и гуманистические каноны столь необходимые для создания соответствующей социальной рекламы. Нам необходимо коллегиально определилось место общественной инициативы в качестве консультанта и экспертного советника государственной инициативы по формированию и воспитанию гражданского общества. Таков на сегодняшний день облик социальной рекламы и российской демократии. Бесспорно, что подобная ситуация дала толчок к развитию общественной инициативы по созданию новых видов социальных рекламоносителей и даже целевых сетей. Мы видим, что «пионерские» настроения третьего сектора воспринимаются государством с огромным скептицизмом. Это отражает извечную проблему российского законодательства, когда реальные шаги законотворчества опережают осознание тех событий, которые происходят, что рождает мириады вопросов и противоречий. Мы видим необходимость по формированию гражданского, правового государства. Мы ощущаем готовность, общественной инициативы сотрудничать с государственными и политическими силами страны. Практика жизни требует решений и особенно мудрых и своевременных решений в деле создания и ведения воспитания молодых людей. Именно из этих потребностей формируется наше современное и будущее гражданское общество. Социальная реклама — это инструмент. Наедятся на то, что он может что-то сделать за нас без нашего живого участия является заведомой ошибкой. Именно поэтому мы ищем, сегодня пути решения этих задач и учимся использовать этот инструмент по назначению с максимальной эффективностью.
Мы видим, что социальная реклама является важным аспектом и инструментом формирования развитого гражданского общества. Мы видим, что ее место в образовании, в воспитании детей и молодежи, в решении социальных проблем экономического характера — Приоритетных Национальных проектов России, в сфере информатизации и популяризации нравственных устоев общества, в сфере веры и духовно-патриотического воспитания, в сфере экологии и правового образования широких масс населения. Но необходимо понимать, что кроме понимания требуется и соответствующая практика. Сегодня не хватает ресурсов, чтобы дать социальной рекламе проявить себя в должном качественном и количественном образе. Государству и общественной инициативе, прежде всего, сегодня не хватает кадров, не хватает финансовых ресурсов и развитого правового поля, не хватает взаимного уважения и терпимости, во многом все эти благие начинания тормозит отсутствие инициативы на местах, как со стороны общественной инициативы, так и со стороны государства. Социальная реклама готова стать должным инструментом формирования и воспитания гражданского общества, ей нужны силы, средства и должное уважение. В этой работе сложно переоценить значение социальной рекламы, поэтому, определяя по существу, сложившуюся ситуацию общество и государство должны совместно осмыслить раскрывающиеся перед нами перспективы и дать им возможность воплотиться в новое качественное, гражданское, нравственное бытие. Заключение. Трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама — это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире используется «неэффективно» (не для непосредственного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы. Зритель приучен к определенной рекламной эстетике денежных затрат, стремящейся соблазнить не столько информацией, сколько способностью оплатить рекламное зрелище. Когда же среди потока товаров возникает «отношение к миру», то потребительское сознание на миг теряет ориентиры.
И это мгновение говорит только одно: в телеэфире, в пространстве максимальной потребительской интенсивности, остается место, где этика возможна. И чем явственней этот укол, чем нарочитей разрыв между общей рекламной эстетикой и социальной рекламой, тем она более соответствует своему назначению. Более того, короткая и визуально убогая социальная реклама еще сильнее напоминает о чистоте потери, о потере не просто денег, но — последних денег. И этот жест продуманной жертвенности, как мне кажется, очень опосредованно, но все-таки достигает эффекта. Он напоминает зрителю, что позиция ответственности в мире еще есть. И даже если нет никого, кто разделяет ее, то одно наличие этого образа означает, что такие слова, как «помощь» или «надежда», все еще имеют смысл. И только в этом минимальный шанс социальной рекламы. Список литературы. Голуб. О.Ю. Социальная реклама. – М.: Дашков и Ко., 2010г. Кузнецов П.А. Социальная реклама. –М.: Юнити-Дана, 2010г.
Николайшвили Г. Социальная реклама. – М.: Аспект-Пресс, 2008. Силеверстов С. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. – М.: Бахрах –М, 2006. www.socreklama.ru
www.ng.ru
www.porta.ru
www.ronl.ru
.
Чебурашкина Е.
Социальная реклама. Иностранный опыт.
«Социальная реклама», «Государственная информация социальной направленности», «Информация социального назначения» — вот лишь несколько фраз, которыми обозначают некоммерческую информацию, направленную на достижение определенных социальных целей. Борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам, информация о местоположении и координатах специальных служб государства (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка), экология, сохранение природных ресурсов и так далее — вот, что такое социальная реклама.
Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама — важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами.
По словам Кэрол Фишер, бывшего директора Центра информации при Правительстве Великобритании, изготовители социальной рекламы в западных странах не имеют никаких льгот. Быть в правительственном бизнесе, получать правительственные заказы и вносить вклад в развитие общества считается очень престижным.
Дело в том, что крупные коммерческие компании очень заинтересованы в поддержании своего имиджа как не просто компании по извлечению прибыли, но как организации, активно помогающей решать наболевшие проблемы общества. И инструмент этой работы — социальная реклама.
Пример Великобритании. ЦОИК
В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) — своеобразное министерство информации -тратит по меньшей мере 195 млн фунтов стерлингов на рекламу. Как происходит организация создания и размещения роликов? При правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации (ЦОИК) — независимый маркетинговый центр, цели которого — координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Сперва ЦОИК был своеобразным министерством пропаганды, но вскоре взял на себя сегодняшнюю роль. Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Однако такая система была децентрализована. Общий годовой бюджет ЦОИК — 300 млн евро, затраты на рекламу — 195 млн евро в год. Сегодня каждое ведомство имеет свой бюджет. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. По словам бывшего директора ЦОИК Кэрол Фишер, преимущество ЦОИК состоит в том, что семьдесят процентов его сотрудников имеют опыт работы в коммуникационной сфере». Поскольку в остальных министерствах размещением рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. Конечно, даже такая система несовершенна — к примеру, когда ЦОИК начинал рекламную кампанию с призывом не курить, другое министерство параллельно агитировало за покупку только лицензионных сигарет (одно время в Великобритании резко усилился ввоз контрабандного табака). Однако в России нет даже такой.
Российский опыт.
В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. — это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе «О рекламе» про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% «оброком»: средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы… " в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах.
Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах — для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано.
Еще одна проблема — качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.
Объясняется это в том числе и тем, что в России же нет ни специального координирующего органа в этой сфере, ни политики, ни определенной программы. Пожалуй, единственное государственное ведомство, которое целенаправленно и профессионально занималось этим делом уже много лет — это Министерство РФ по налогам и сборам.
Многое объясняется тем, что российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы. В связи с этим назревает вопрос о необходимости пересмотра статьи 18 Закона «О рекламе».
И что нужно сделать для того, чтобы социальная реклама стала нормой нашей жизни, как во всяком уважающем себя государстве? У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач, рекламно-информационной поддержки своей деятельности, координировать которую должен специальный орган, независимый как по отношению к правительству, так и по отношению к субъектам рынка. Этот орган (за ориентир можно взять ЦОИК) мог бы задавать параметры проведения информационной политики государства и координировать все функции по продвижению социальной рекламы. А реализовывать ее должны профессионалы рекламного бизнеса.
Российские проблемы и пути решения.
Как свидетельствуют опросы в России знают о социальной рекламе крайне мало.
Если поинтересоваться у самих СМИ, отчего они соцрекламу не размещают и об общественном благе не радеют, ответ будет кратким: рекламу не несут.
Министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться прежде всего, ни денег собственно на производство. По мнению пресс-секретаря Союза создателей социальной рекламы (СССР) Станислава Бочкова, наиболее профессионально и последовательно соцрекламой занимается Министерство по налогам и сборам (ИНН, «Пора выйти из тени», созданные рекламным агентством McCann-Ericsson).
Зачастую социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата.
Варианты мотивации
Необходимо попытаться пробудить интерес рекламщиков и СМИ. Можно заинтересовать сделать ролик бесплатно, если законодательно предусмотреть льготы, например, освободить от части налогов.
«Мотивацией может стать и возможность освоения нового рынка, — добавляет глава СССР и председатель ADV Group Дмитрий Коробков. — Часто агентства приобретают репутацию на определенной теме, к примеру, на воде — спрайт, кола и так далее, но в других областях их не знают. Социальная реклама — прекрасный способ заявить о солидности фирмы».
Один из способов привлечь солидные фирмы — объявить тендер. Например, Минпечати выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь в сфере электронных средств массовой информации — радио, телевидения и Интернета. Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто до последнего времени ничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать под сукном.
Во-вторых, можно ввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы быть механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Сегодня господдержка прессы состоит в частичном освобождении от НДС. То есть ее объектом становятся издательские дома, а не социально незащищенные группы населения, как должно быть на самом деле. Зачем освобождать от НДС желтую прессу? Какую она несет социальную нагрузку? Эта система себя полностью исчерпала, необходимы новые меры, в число которых могло бы входить размещение социальной рекламы в прессе либо на коммерческой основе, либо в обмен на какие-нибудь льготы".
Такая система особенно эффективна для только родившихся газет, которые еще не обзавелись большим количеством рекламодателей, но рекламный макет у них уже разработан — пустое место может замещаться социальной рекламой.
Важно и то, что подобное финансирование может осуществляться и не за счет бюджетных средств. К примеру, в той же Великобритании идет ролик, призывающий следить за исправностью встроенного сигнала о пожаре. Дело в том, что большинство людей размещает это устройство на кухне, и когда сирена реагирует на пар от готовки и начинает завывать, взбешенные владельцы квартир порой выводят ее из строя и забывают сменить. Ролик, напоминающий о необходимости противопожарной безопасности, финансируется за счет производителей батареек для устройства либо самих устройств. При этом предложение о финансировании делается всем производителям.
Вариант — реклама может заказываться сторонней компанией. Так, в США фирма -производитель косметики Avon финансировала создание и размещение роликов о раке груди. Схожая ситуация с распространением различных листовок — их можно разложить в ведомствах, но сомнительно, что кто-либо там их будет брать. Поэтому ЦОИК договорился о системе распространения с супермаркетами. Чтобы получать отклик на рекламу, заполнивших ту или иную листовку (80% рекламных посланий содержат электронный адрес либо телефон, то есть предоставляют возможность обратной связи) государство освобождает от одной из самых утомительных процедур — самостоятельного заполнения налоговой декларации.
Иными словами, если рассматривать сегодня Россию как продукт, который необходимо продать, задача состоит не столько в госфинансировании, сколько в создании координационного центра. Необходимо финансировать производство, а может быть, и размещение социальной рекламы, фактически заручившись предварительной поддержкой телеканалов в том, что компания, которая получит средства от государства, будет снимать ролики с участием либо с постоянной координацией со стороны телекомпаний, в эфире которых они будут размещаться. Тогда этот механизм будет жизнеспособным. Государство должно оплачивать эти заказы непосредственно деньгами, а не льготами или преференциями. Эти деньги должны поступать исполнителям заказа на основе открытого конкурса, условия которого известны всем желающим.
Список литературы:
1. Мода быть русским//Третья столица (Омск) 02.04.2003-04-18
2. Соболева Елена Маленькие трагедии. Социальная реклама // Рекламный мир 31.03.2003
3. Кэрол Фишер, бывший директор Центрального офиса информации при правительстве Великобритании //Известия. 17.03.2003.
4. Дедюхина Анастасия Мода быть русским // Эксперт 17.03.2002.
www.ronl.ru
