ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
ВЛАДИМИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Группа ЗПИд-112
студент: Д.В. Копылов
Владимир, 2014
Введение.
Основные принципы маркетинга.
Применение маркетинга.
Организационная структура маркетинговых служб.
4.1. Функциональная структура.
4.2. Продуктовая структура.
4.3. Региональная структура.
4.4. Рыночная структура.
4.5. Матричная структура.
5. Основные требования к построению маркетинговых служб.
6. Контроль маркетинговой деятельности.
6.1. Контроль сбытовой деятельности.
6.2. Контроль прибыльности.
6.3. Стратегический контроль маркетинга.
6.4. Уровни контроля.
Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса - основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. В отличие от концепций управления, именно стратегическое управление, предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющимся требованиям рынка, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики с учетом возможной реакции конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению в производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы. Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют маркетинговые программы. Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которой уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т. д. однако, некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного плана.
Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговую программы постоянно, а не от случая к случаю.
В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.
При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).
studfiles.net
Федеральное агентство по образованиюГОУ ВПО «Санкт- Петербургский государственный инженерно –
экономический университет»
Филиал в г. ЧебоксарыФакультет экономики и менеджментаКафедра экономики и менеджмента в туризме и гостиничном хозяйствеРеферат
по дисциплине: Маркетинг.
на тему:
«Маркетинговый контроль, типы, цели и методы контроля»
| Выполнил студент группы ___11-08__________ Михайлов Сергей Владимирович Ф.И.О. студентаПроверила: Матвеева Мария Алексеевна Ф.И.О. руководителя |
Чебоксары 2010Содержание.Введение стр 3
1.Маркетинговый контроль стр 4 - 5
2. Виды маркетингового контроля стр 6 - 9
3. Ревизия маркетинга стр 9 - 12
4. Заключение стр 14 Введение.Существование, получение прибыли, и тем более, развитие любого предприятия или торговой фирмы в современном мире невозможно без грамотной маркетинговой политики, а значит и грамотного управления и контроля за её проведением. И поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести грамотное управление и постоянный контроль за ходом их выполнения.
Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль- понятие отнюдь не однозначное.
Управление маркетингом― это анализ, планирование, претворение в
жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на
установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми
покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как
получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом ― это управление спросом.
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль-понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля. Контроль за выполнением годовых планов заключается в том. что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.1. Маркетинговый контроль.Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг.
1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).
а) Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).
б) Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка – это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие. Когда сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли. Когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.
Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).
Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Обычно анализ результатов деятельности службы сбыта осуществляется в 3 этапа:
1. Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности предприятия.
1. Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.
2. Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто – прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлыми периодами.
По крупным сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются прямые затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с помощью процентов, добавок и т.д. Правомерность распределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу частичных затрат.
3. Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента). Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.
2) Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).
а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.
б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.
В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.
в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг – микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг – микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля – выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.
г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля – обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и устранение этих ошибок.
Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.
К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.
К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.
При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.
С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица – службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии – контрольной службе, по дисциплинарной – отделу маркетинга.
Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.2.Виды маркетингового контроля
| Вид контроля | Основные лица ответственные за его проведение | Цель контроля | Приемы и методы контроля |
| Контроль за выполнением годового планаКонтроль прибыльностиСтратегический контроль | Высшее руководство, Руководство среднего ЗвенаКонтролер по МаркетингуВысшее руководство Ревизор маркетинга | Убедиться в достижении намеченных результатовВыяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет ихВыяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает | Анализ возможностей сбыта, Анализ доли рынка, Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытомНаблюдение за отношением клиентов Рентабельность в разбивке по товарам, территориям.Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов |
Процесс контроля
| Установление контрольных показателей | Замеры показателей рыночной деятельности | Анализ деятельности | Корректирующие действия |
| | | | Что надо сделать для исправления положения? |
Контроль за выполнением годового плана
Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли
фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и
прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели
в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить
замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно
выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых,
руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации
разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может
потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок
Какими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов
пользуется руководство? Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ
возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на
маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании
одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают
меры к исправлению положения.3.Средства маркетингового контроля.Анализ возможностей сбыта. Анализ возможностей сбыта заключается в
замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может
начать с анализа сбытовой статистики. Допустим, годовым планом была предусмотрена
продажа в первом квартале 4 тыс. безделушек по цене 1 долл. за штуку, т. е. на сумму 4
тыс. долл. К концу квартала было продано только 3 тыс. безделушек по цене 0,8 долл. за
штуку, т. е. на сумму 2400 долл. Объем сбыта оказался на 1600 долл., или 40%, меньше
ожидаемого. Фирме следует внимательно разобраться, почему именно не удалось
достичь запланированного уровня10.
Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и
прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Допустим,
фирма торгует на трех сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 и 2000
безделушек соответственно, или всего 4 тыс. штук. Фактический же объем сбыта по
территориям составил 1400, 525 и 1075 штук соответственно. Таким образом, одна
территория недовыполнила план на 7%, вторая перевыполнила его на 5, а третья .
недовыполнила на целых 45%. Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вице-
президент по сбыту, может конкретно заняться изучением причин плохих торговых
показателей этой территории.
Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы
относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может
объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на
всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с
конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка
фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется,
если уменьшается . фирма начинает уступать конкурентам.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что
фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели
сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и обье-
мом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.
Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные фирмы пользуются
разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и
других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских
отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность
заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за
отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские
панели и опросы клиентов.
Корректирующие действия. Когда фактические показатели слишком
сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают
корректирующие действия. Рассмотрим следующий случай.
Показатели сбыта крупной фирмы по производству удобрений отставали от
намеченных контрольных цифр. В данной отрасли деятельности наблюдались избыток
производственных мощностей и угрожающее падение цен. Пытаясь поправить
положение, фирма приняла ряд мер все более ужесточающегося характера: 1) было
приказано сократить производство; 2) началось выборочное снижение цен; 3) усилилось
давление на собственный торговый персонал, чтобы все продавцы выполнили
назначенные им нормы сбыта. Коммивояжеры начали ｫвышибать двериｻ, заставляя
клиентов покупать больше или совершать закупки до конца года; 4) урезаны
ассигнования на наем и обучение персонала, на рекламу, деятельность по организации
общественного мнения, благотворительность, исследования и разработки; 5) начаты
временные и постоянные увольнения сотрудников и отправка их на пенсию; 6) для
создания более отрадной картины предпринят ряд замысловатых бухгалтерских
действий; 7) началось сокращение капиталовложений на приобретение машин и
оборудования; 8) принято решение о продаже производства части ассортиментных
групп товаров другим фирмам; 9) началось рассмотрение возможностей продажи
фирмы в целом или слияния ее с другой компанией.
Для устранения расхождений с показателями годового плана многим фирмам
оказывается достаточным принять и менее решительные меры.
Контроль прибыльностиПомимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо
проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам,
территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие
сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем
сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной
маркетинговой деятельности12. Рассмотрим следующий пример:
Вице-президент по маркетингу фирмы, выпускающей газонокосилки, хочет
установить степень рентабельности продажи этих косилок по трем разным торговым
каналам: магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей
и универмаги.
На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке,
доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выясняют суммы
издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из
интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет
прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Фирма может обнаружить, что
при торговле через магазины садово-огородных принадлежностей она фактически
теряет деньги, едва обеспечивает безубыточность при торговле через магазины
технических товаров, а почти весь доход получает за счет универмагов.
ОТЫСКАНИЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КОРРЕКТИРУЮЩИХ ДЕЙСТВИЙ.
Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следует
отказаться от торговли через магазины садово-огородных принадлежностей, а
возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на
универмагах. До принятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на
следующие вопросы:
• В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового
заведения, а в какой . от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный
товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой?
• Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов?
• Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трем
каналам?
Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в
состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.
Стратегический контроль. Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки ихмаркетинговой эффективности в целом. Маркетинг . это сфера быстрого устареваниязадач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должнапериодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этогоприемом, известным под названием ревизии маркетинга.Мы определяем ревизию
маркетинга следующим образом:
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное,
беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы
(или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной
деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся
возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по
совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.
Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении
интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами,
которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. Ниже
представлен примерный перечень вопросов, которые может задавать ревизор
маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной
с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд
рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде
руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее
рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.
ПЛАН РЕВИЗИИ МАРКЕТИНГА
Часть I. Ревизия маркетинговой среды
Макросреда
А. Демографические факторы
1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для
фирмы открывающимися возможностями или опасностями?
2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и тенденции?
Б. Экономические факторы
1. Какие основные события в сфере доходов, цен, экономии средств и
кредитования скажутся на деятельности фирмы?
2. Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события и тенденции?
В. Природные факторы
1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых фирме
природных ресурсов и энергии?
2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле загрязнения или
сохранения окружающей среды и какие меры в связи с этим она принимает?
Г. Научно-технические факторы
1. Какие основные изменения претерпевают технология изготовления товара и
технология производства в данной отрасли? Каково положение фирмы с точки зрения
этих технологий?
2. Какие основные родовые изделия могут заменить собой этот товар?
Д. Политические факторы
1. Какие из предлагаемых ныне законов могут сказаться на маркетинговой
стратегии и тактических действиях фирмы?
2. За какой деятельностью общегосударственного масштаба, в масштабах штата
или на местном уровне необходимо внимательно следить? Что из происходящего в
сферах борьбы с загрязнением окружающей среды, обеспечения равенства при найме на
работу, обеспечения безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над ценами и т.
д. может сказаться на маркетинговой стратегии фирмы?
Е. Факторы культурного порядка
1. Каково отношение общественности к предпринимательству и товарам, которые
выпускает фирма?
2. Какие перемены в образах жизни и ценностных представлениях потребителей и
сферы предпринимательства затрагивают деятельность фирмы?
Микросреда
А. Рынки
1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, географическим
распределением и доходностью?
2. Что представляют собой основные сегменты рынка?
Б. Клиентура
1. Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков на репутацию
фирмы и ее конкурентов, на качество предлагаемых товаров и услуг, на торговый
аппарат и цены?
2. Каким образом принимают решения о покупке заказчики из разных сегментов?
В. Конкуренты
1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые
стороны, их размеры и показатели занимаемых долей рынка?
2. Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и распространении
заменителей товара?
Г. Система распределения и дилеры
1. Что представляют собой основные торговые каналы, посредством которых
товары доходят до потребителей?
2. Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различных торговых
каналов?
Д. Поставщики
1. Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основными ресурсами для
нужд производства?
2. Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем
организации продаж?
Е. Вспомогательные и маркетинговые организации
1. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспортных услуг?
2. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских услуг?
3. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансирования?
4. Сколь эффективно работает рекламное агентство?
Ж. Контактные аудитории
1. Какие контактные аудитории сулят фирме те или иные возможности или
проблемы?
2. Какие меры принимает фирма для обеспечения своей эффективной работы с
каждой отдельной контактной группой?
Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
А. Программа деятельности фирмы
1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальна
ли она?
Б. Задачи и цели маркетинга
1. Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде четких целей, которые
служили бы руководством при планировании маркетинга и замерах достигнутого?
2. Соответствуют ли маркетинговые задачи реальному конкурентному положению
фирмы, ее ресурсам и возможностям?
В. Стратегия
1. Что представляет собой основополагающая стратегия маркетинга, призванная
обеспечить решение поставленных задач? Обоснованна ли она?
2. Достаточно ли (и не слишком ли много) выделено средств для решения
поставленных маркетинговых задач?
3. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по сегментам рынка,
сбытовым территориям и товарам?
4. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по основным
составляющим комплекса маркетинга, таким, как качество товара, сервис, торговый
аппарат, реклама, стимулирование, система распределения?
Часть Ш. Ревизия организации службы маркетинга
А. Формальная структура
1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и
достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказывать
влияние на степень удовлетворенности клиентов?
2. Оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки
зрения функций, товара, конечного потребителя и разбивки по территориям?
Б. Функциональная эффективность
1. Хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отношения между службой
маркетинга и службой сбыта?
2. Эффективно ли срабатывает система на основе управляющих по товарам? В
состоянии ли управляющие по товарам планировать не только объем продаж, но и
прибыли?
3. Есть ли в службе маркетинга группа специалистов, нуждающихся в
дополнительном обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контроле или
дополнительной оценке их деятельности?
В. Эффективность взаимодействия
1. Существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия между
маркетингом и производством, научно-исследовательской, закупочной или финансовой
сферой?
Часть IV. Ревизия систем маркетинга
А. Система маркетинговой информации
1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных,
достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке событиях?
2. В достаточной ли степени используют распорядители фирмы данные
маркетинговых исследований?
Б. Система планирования маркетинга
1. Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна системе планирования
маркетинга?
2. Добротно ли проводятся работы по прогнозированию сбыта и замерам
потенциала рынка?
3. Обоснованно ли устанавливаются нормы продаж?
В. Система маркетингового контроля
1. Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с ее помощью можно было
абсолютно достоверно устанавливать показатели выполнения задач, намеченных в
годовом плане?
2. Проводит ли руководство периодический анализ рентабельности товаров,
рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?
3. Регулярно ли проводится анализ издержек маркетинга?
Г. Система разработки новых товаров
1. Достаточно ли хорошо организована фирма с точки зрения сбора, генерирования
и отбора идей новых товаров?
2. Проводит ли фирма достаточно полное исследование замысла и достаточно
полный анализ возможностей производства и сбыта перед тем, как выделить
капиталовложения на воплощение новых идей?
3. Проводит ли фирма достаточно полные испытания товара и опробование его в
рыночных условиях до выпуска новинок в продажу?
Часть V. Ревизия результативности маркетинга
А. Анализ прибыльности
1. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых
территорий и каналов распределения?
2. Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности,
расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется
такое решение в долговременном и кратковременном плане на ее прибылях?
Б. Анализ эффективности затрат
1. Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными
издержками? Можно ли принять меры по сокращению издержек?
Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
А. Товары
1. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров?
Обоснованны ли эти задачи? Отвечает ли нынешний ассортимент поставленным перед
ним задачам?
2. Есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с производства?
3. Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент?
4. Даст ли положительные результаты изменение качества, свойств или внешнего
оформления каких-либо товаров?
Б. Цена
1. Каковы задачи, политика, стратегия и методика ценообразования? В какой мере
цены исходят из параметров себестоимости, спроса, и особенностей конкурентной
ситуации?
2. Соответствуют ли, по мнению клиентов, цены фирмы ценностной значимости ее
предложения?
3. Эффективно ли пользуется фирма приемами ценового стимулирования?
В. Распределение
1. Что представляют собой задачи и стратегии распределения?
2. Достаточны ли охват рынка и предлагаемый сервис?
3. Следует ли фирме задуматься о перераспределении акцентов в опоре на
дистрибьюторов, торговых агентов и методы личной продажи?
Г. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда
1. Каковы задачи рекламы фирмы? Обоснованны ли они?
2. Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный
бюджет?
3. Эффективны ли тематика и тексты рекламных объявлений? Что думают о
рекламе фирмы ее клиенты и общественность?
4. Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?
5. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?
6. Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?
Д. Торговый аппарат
1. Какие задачи стоят перед торговым аппаратом фирмы?
2. Достаточна ли численность этого аппарата для решения стоящих перед фирмой
задач?
3. Правильна ли принятая в фирме специализация торгового аппарата (по
сбытовым территориям, рынкам, товарам)?
4. Обладает ли торговый аппарат высоким моральным духом, способностями и
усердием?
5. Достаточно ли продуманы методика установления норм и оценки достигнутых
результатов?
6. Как можно оценить торговый аппарат фирмы при сравнения его с торговыми
аппаратами конкурентов?Заключение.Делая вывод об актуальности такой темы как контроль за маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать не только на уровень, время, характер спроса, а и проконтролировать свои действия и вовремя избежать неприятностей, обеспечивая соблюдение интересов предприятия, клиентов и общества в целом. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно контроль за маркетингом способствует их более успешному выступлению на рынке.Список использованной литературы.1. Филип Котлер «Основы маркетинга» Перевод с английского В. Б. Боброва
Москва Издательство «Прогресс» 1991
2.Украинцева А.А., Маркетинг в вопросах и ответах : учебное пособие – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006.-248с.
3.Березин И.С., Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2004.-416с.
bukvasha.ru
Понятие контроля и его место в маркетинге
Как известно, маркетинг представляет из себя специфическую систему управления различными аспектами деятельности фирмы, направленную в конечном итоге на удовлетворение запросов потребителей. При управлении любой системой одной из стадий процесса управления является стадия контроля. Если рассматривать управление в разрезе его функций, то можно также выделить функцию управленческого контроля, без которой не могут быть реализованы в полной мере остальные управленческие функции или стадии процесса управления. Контроль призван обеспечить правильную оценку реальной ситуации и тем самым обеспечить внесение необходимых корректив в процесс управления, поэтому контроль выступает одним из главных инструментов в механизме выработки решений в любой системе управления в целом.
На современном этапе развития маркетинговая деятельность основана на рыночной концепции управления сбытовой, производственной, научно-технической деятельностью производителя, направленной на максимальное удовлетворение нужд потребителей.
Основываясь на данном подходе, в современном маркетинге выделяют несколько комплексных функций: аналитическую, производственную, сбытовую, функцию управления и контроля.
Функция контроля является одной из составляющих комплексной функции управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.
Процесс контроля – это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Функция контроля играет важную роль в реализации и обеспечении маркетингового процесса.
Что же представляет из себя контроль как таковой?
Контроль – это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.
Контроль в деятельности предприятия может быть трех видов:
Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде всего применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.
Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.
Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.
Процесс контроля включает в себя три четко различных этапа:
· выработка стандартов и критериев;
· сопоставление с ними реальных результатов;
· принятие необходимых корректирующих действий.
Характеристики эффективного контроля:
· Стратегическая направленность контроля означает, что контроль должен отражать общие приоритеты организации и поддерживать их.
· Ориентация на результаты. Конечная цель контроля – не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед фирмой.
· Соответствие делу. Контроль должен соответствовать контролируемому виду деятельности.
· Своевременность контроля. Цель контроля – устранение отклонений от ожидаемого развития событий прежде, чем они примут серьезные размеры.
· Гибкость контроля состоит в том, чтобы он, как и планы фирмы, мог приспосабливаться к происходящим изменениям во внешней и внутренней среде фирмы.
· Простота контроля. Система должна быть понимаемой и поддерживаемой людьми.
· Экономичность контроля. Чтобы контроль был экономически оправдан, отношение затрат на его осуществление к возможной прибыли у него должно быть довольно низким.
Таблица 16.2. Типы маркетингового контроля
| Типы контроля | Цель контроля |
| Контроль за выполнением годовых планов | Убедиться в достижении намеченных результатов |
| Контроль прибыльности | Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их |
| Стратегический контроль | Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и как эффективно она это делает |
Контроль маркетинга его структура и направления
Сейчас рассмотрим контроль применительно к маркетинговым процессам. Контроль, как одна из управленческих функций производственно-коммерческой деятельности предприятия, занимает в маркетинге важное место. Прежде всего это постоянная систематическая и объективная проверка, сравнение, оценка фактических результатов деятельности по отношению к запланированным действиям, а также анализ процессов области маркетинга.
Конечным результатам контроля является выработка корректирующих воздействий, направленных на управляемые факторы, а также выработка рекомендаций или модели поведения предприятия по отношению к неконтролируемым факторам с целью отказа от неэффективных или некорректных методов управления и повышения эффективности маркетинговых процессов.
Отсюда можно вывести и основные задачи контроля маркетинга, которые заключаются в: объективном определении степени достижения определенных целей, выяснении возможностей и резервов для оптимизации деятельности и выяснении адекватности поведения предприятия по отношению к окружающей среде.
Объектом контроля маркетинга является вся система маркетинга предприятия, выразить которую можно через различные характеризующие ее показатели: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакцию покупателей на новые товары и услуги и т.д. При контроле объекты рассматриваются в определенном предметном разрезе, поэтому следует рассмотреть предмет контроля, который можно выразить непосредственно через структуру контроля маркетинга.
Далее рассмотрим непосредственно структуру (предмет) контроля маркетинга. Она представлена ниже на рис 16.18. Как видно из представленной схемы, контроль маркетинга подразделяется на два направления: контроль результатов и ревизию маркетинга или маркетинг-аудит.
Контроль результатов может быть направлен на проверку правильности и эффективности реализации концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин производственно-коммерческой деятельности предприятия и выяснения причин вызывающих возможные отклонения. Целью контроля результатов является выявление возникших отклонений и вызывающих их причин.
В самом контроле результатов можно выделить четыре основные направления сравниваемых показателей.
1. Контроль сбыта. Сбыт является важным направлением, отражающим успешность функционирования системы маркетинга на предприятии. Анализ сбыта возможен в целом по предприятию и в разрезе определенных группировок, например, в разрезе регионов, клиентов, продуктов, путей сбыта и т.д. Анализ отклонений в результатах позволяет установить, какое влияние на сбыт оказывают отдельные факторы, например, падение или увеличение цены товара или объема продаж. Однако, контроль сбыта позволяет лишь условно судить о правильности реализации концепции маркетинга. Причиной тому служат неконтролируемые условия внешней среды, эффекты перекрытия и временного смещения, которые затрудняют адекватную оценку причинно-следственных связей между маркетинговыми мероприятиями и объемами сбыта.
2. Контроль доли рынка. Под долей рынка понимается удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме сбыта аналогичного продукта в целом. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Величина доли рынка, ее соответствие планируемым показателям говорит о правильности реализации маркетинговых решений в этой области. Однако, следует заметить, что плановая или базовая величина должна адекватно отражать ситуацию, диктуемую внешними, независящими от предприятия, факторами. Так, иногда сокращение доли рынка может быть продиктовано появлением в отрасли новых конкурентов или форс-мажорными обстоятельствами и т.д. Для объективной оценки доли рынка и сопоставления ее с конкретными маркетинговыми мероприятиями предприятие должно обладать объективной информацией и точными данными, на основе которых можно построить верную причинно-следственную связь.
3. Контроль результатов деятельности службы быта. В рамках данного направления производится контроль затрат на сбыт и результатов сбыта или прибыльности. Под затратами на сбыт здесь очевидно следует понимать всю совокупность расходов, связанных с продажей товара, произведенных во всех сферах предприятия. Здесь не следует ограничиваться только формальным размером коммерческих расходов, так как в них могут не включаться фактически связанные со сбытом затраты. Например, сюда может относиться заработная плата лиц, связанных с продажей, затраты на рекламу и т.д. При оценке результатов сбыта их сопоставляют с затратами на сбыт, производят оценку прибыльности. Следует отметить, что как и при контроле сбыта данные оценки могут производиться в разрезе группировок по отдельным направлениям. Чаще всего они рассматриваются в разрезе сегментов рынка. В ходе анализа по сегментам производится сопоставление доходов и расходов по отдельным целевым группам. Для этого необходимо правильное распределение затрат по сегментам, зависящее от правильности подбора методики и проведения расчетов.
4. Контроль неэкономических показателей. Здесь проверяются и анализируются различные показатели и параметры неэкономического характера. Данное направление также является важным, так как, кроме всего прочего, позволяет оценить некоторые специфические характеристики, провести оценку различных качественных параметров. Например, в рамках контроля неэкономических показателей могут оцениваться такие параметры, как отношение потребителей к продукции, установление уровня удовлетворенности покупателей, поведение конкурентов и т.д.
При проведении контроля результатов используются базовые величины, являющиеся целевыми установками предприятия, кроме того, базовыми параметрами могут служить данные из базы данных предприятия. Основным требованием здесь является объективность и сопоставимость базы сравнения, необходимые для адекватного результата контроля.
Второе направление – ревизия маркетинга или маркетинг-аудит. Оно направлено на обнаружение слабых мест в реализованной концепции маркетинга. Целью ревизии маркетинга является выяснение реального состояния системы маркетинга.
Ревизия маркетинга – комплексное, системное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, целей, стратегий, оперативно-коммерческой деятельности путем сравнительного анализа на основе установленных стандартов или базовых требований с целью выявления возникающих проблем или перспектив для выработки корректирующих решений или рекомендаций. Ревизия маркетинга рассматривает как организационные, так и функциональные вопросы и, в отличие от контроля результатов, при выработке сравнительной базы используются, как правило, неформализованные методы и величины.
В ревизии маркетинга также можно выделить четыре основных направления для контроля (см. рис. 16.18).
5. Контроль информации. Достоверность и полнота информации является основой для правильной оценки ситуации, выработки управленческих решений и организации планирования. Задачи контроля информации сводятся, в основном, к оценке адекватности используемой в маркетинге информации, проверке достоверности информации, используемой при планировании. Информационный контроль закладывает основу того, что принимаемые решения будут адекватны ситуации. При контроле информации прежде всего следует выяснить следующие моменты: все ли условия, влияющие на результаты обнаружены и продуманы, вся ли имеющаяся информация учтена при принятии решений, насколько данная информация актуальна, точна и надежна.
6. Контроль целей и стратегий. Данное направление ревизии маркетинга рассматривает адекватность целевых и стратегических установок параметрам внутренней и внешней среды. Предприятие, которое ориентируется на успех и в перспективе, должно производить оценку системы принятых целей и стратегических установок, своего подхода к маркетинговой деятельности. Например, неточная формулировка целей может привести к тому, что цели могут быть по-разному истолкованы, несостыкованность целей во временном разрезе может привести к их несостоятельности. Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей, слабых мест в целях, а также определение их соответствия системам целей, условиям микро- и макросреды. При ревизии целей и стратегий следует проанализировать: согласованы ли цели маркетинга с целями предприятия, насколько цели и стратегии соответствуют реальной и будущей ситуации, являются ли они реалистичными и последовательными, и соответствуют ли они стратегии маркетинга.
7. Контроль мероприятий. Занимается ревизией комплекса проводимых маркетинговых мероприятий и применяемых инструментов маркетинга. Задачей контроля мероприятий является проверка содержания маркетинг-микс, его структура, мобильность и анализ отдельных его компонентов. Таким образом, контроль может быть направлен как на маркетинг-микс в целом, так и на отдельные инструменты маркетинга. Как и при контроле целей, здесь проверяется соответствие условиям параметров внутренней и внешней среды и, непосредственно, самим целям и стратегиям маркетинга.
При контроле мероприятий прежде всего следует изучить: соответствуют ли мероприятия маркетинга условиям ситуации, целям и стратегиям, адаптивны ли и альтернативны ли они.
8. Контроль организационных процессов и структур. Данное направление рассматривает процессы планирования и контроля маркетинга, его структур, взаимосвязи маркетинга с другими сферами предприятия. Целью данного контроля является обнаружение слабых мест непосредственно в организации маркетинга,, адекватность организации маркетинговых процессов и структур внутренним и внешним условиям, текущему состоянию среды и стратегическим установкам. При этом следует обратить внимание на то: оправдывают ли себя методы, применяемые в организационных процессах, гарантирована ли координация организационных процессов, соответствуют ли маркетинговые структуры основным принципам организации, соответствует ли структура требованиям рынка и целям предприятия, адекватно ли относятся формальные и неформальные структуры, достаточно ли комплексное обеспечение данных структур.
Контроль маркетинга как процесс, его этапы
Таким образом, мы рассмотрели контроль маркетинга в структурно-предметном разрезе. Кроме того, контроль является процессом, поэтому будет целесообразно коротко осветить этапы процесса контроля маркетинга.
1. Подготовительный этап. На данном этапе происходит предварительная проработка направлений контроля, формулировка основных целей, постановка задач. Это этап важен, так как на нем происходит формирование того, из-за чего и для чего проводится контроль.
2. Этап диагностического обследования. На этом этапе производится сбор и систематизация необходимой информации путем проведения опросов, анкетирования, наблюдения и других мероприятий. Систематизация информации происходит по заранее определенной структуре и необходима для подготовки к анализу и обработке.
3. Этап корректировки. На этапе корректировки происходит корректировка поставленных целей и задач, с учетом информации, полученной на предыдущем этапе, их окончательное согласование, а также структуризация целей проводимого контроля. Этот этап является, пожалуй, самым важным, так как на нем окончательно формируются направления контроля, определяются объекты и методики.
4. Этап контроля. На данном этапе проводится проверка и анализ исследуемого объекта, а также выработка конкретных заключений и рекомендаций и принятие корректирующих управленческих решений относительно контролируемого объекта. Здесь во многом все зависит от объективности мероприятий, проводимых на предыдущих этапах. Данный этап является результирующим, на его выходе мы получаем информацию или готовые решения для дальнейшего управления маркетингом.
Контроль как процесс протекает в несколько этапов. Как было сказано выше, контроль маркетинга является постоянным и систематическим, поэтому логично будет заметить, что после конечного этапа и проведения корректив на основании полученных результатов мы опять возвращаемся к необходимости дальнейшего контроля. Отсюда можно сделать вывод, что процесс контроля цикличен и развивается по спирали.
Некоторые организационные аспекты контроля маркетинга
В заключение следует рассмотреть несколько важных аспектов контроля маркетинга.
О внутреннем и внешнем контроле. При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы, то есть осуществлять внутренний контроль или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с какой-либо консалтинговой фирмой, то есть проводить внешний контроль.
При осуществлении внутреннего контроля предприятие может решить все связанные с этим проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний контроль маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для контролеров – сотрудников предприятия – доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера, к тому же им знакома вся специфика своей фирмы.
Недостаток внутреннего контроля заключается в том, что собственной службе контроля нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку такие службы могут не справиться с большим объемом проверок и анализа. Кроме того, при внутреннем контроле далеко не всегда возможна объективная и беспристрастная оценка положения в силу объективных и субъективных причин.
Проведение внешнего контроля обеспечивает предприятию более глубокую проработку возникших проблем, выход на объективные и беспристрастные результаты проверки и анализа маркетинговой деятельности, а также выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию.
Услуги по внешнему контролю могут обойтись значительно дороже, однако они намного результативнее.
В конечном итоге решение вопроса о проведении внутреннего или внешнего контроля нужно тщательно взвесить и подходить к нему в зависимости от конкретной ситуации.
Обратные связи и контроль. Контроль маркетинга не должен носить однонаправленного характера, собственно это вытекает из описанного выше самого процесса контроля, ведь то, что он цикличен, указывает на то, что там присутствует обратная связь, то есть, постоянно производится следующая проверка результатов, достигнутых на основании предыдущих. Этот процесс контроля сходен с процессом управления или схемой маркетинговой деятельности предприятия.
О системе контроля. Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Так как со временем многие методы могут устаревать, то и система должна быть оптимально гибкой, чтобы реагировать на нововведения.
Об организации контроля. Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности решаемых задач и других факторов.
Принципиальные вопросы, возникающие при организации контроля маркетинга заключаются в том следующем:
· чьими силами осуществляется контроль, то есть он должен быть внутренним или внешним;
· кто должен заниматься контролем маркетинга, то есть какое подразделение, служба или отдел, и кто им должен управлять. Что это будет за служба: будет ли функция контроля придана отделу маркетинга, или же она будет в ведении службы общего контроля, либо контроль будет осуществлять непосредственно руководитель предприятия;
· необходимо ли при организации контроля создавать новое специальное подразделение;
· в чьем подчинении должно быть подразделение, осуществляющее контроль маркетинга, на каком уровне управления оно должно находиться, какими полномочиями и связями оно должно обладать.
Решение данных принципиальных вопросов является обязательным для организации контроля маркетинга.
bukvasha.ru
