Реферат: Идеи и окружающая среда маркетинга. Окружающая среда маркетинга реферат
Реферат - Идеи и окружающая среда маркетинга
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО МАРКЕТИНГУ
«Идеи и окружающая среда маркетинга»
Выполнила: Васильева С.А.
Студентка 3 курса, специальности
«Бухгалтерский учёт, анализ и аудит»
Проверила: Виноградская Н.А
Клин,2009
СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ
1. Среды маркетинга
1.1 Микровнешняя имакровнешняя среда маркетинга
1.2 Внешняя средамаркетинга
2. Идеи маркетинга
2.1 Простые идеимаркетинга
2.2 Идеи дляпроцветания Вашего бизнеса
2.3 Маркетинговыестратегии для продвижения идей маркетинга
2.4 Исходные идеимаркетинга
3. Управлениемаркетинга
Заключение
Список использованнойлитературы
ВВЕДЕНИЕ
Концепциямаркетинга возникла, как альтернатива концепции сбыта и стимулирования.Основной целью последней является получение максимальной прибыли путем увеличенияобъема продаж. Это достигается сосредоточением основных усилий на сбыте товара.
Маркетинг- значительно более широкое понятие. Он включает в себя комплекс средств,которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добитьсямаксимального воздействия на рынок.
Рассмотримнесколько определений маркетинга, такие как:
1. Маркетинг — это деловая активность,посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя кпотребителю или пользователю.
2. Маркетинг есть деятельность по обеспечениюналичия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужноевремя, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер постимулированию сбыта.
3. Маркетинг — это создание и поддержаниеобеспеченности уровня жизни.
4. Маркетинг — комплекс мероприятий поудовлетворению выявленных потребностей клиентов с целью получения максимальнойприбыли.
5. Маркетинг — это процесс установления фирмойсозидательных и плодотворных отношений со средой, в которой она осуществляетреализацию своих товаров и услуг.
6. Маркетинг — вид человеческой деятельности,направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Итак, воглаву угла поставлено понятие потребности. Фирма будет преуспевать, если онаполностью удовлетворяет потребности потребителя.
Маркетинг – это процесс согласованиявозможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процессаявляется предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, иполучение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшегоудовлетворения запросов потребителей в будущем.
Здесь следует обратитьвнимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросыпотребителей, используется термин «блага», а не продукт, товар. Это обусловленотем, что потребитель, прежде всего, ценит не продукт как таковой, а те блага,выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленногопродукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании, скореевсего, должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могутбыть получены в результате ее применения.
Для автолюбителя важнымявляется не химический состав моторного масла, а условия и результаты егоприменения.
Далее следует подчеркнутьсущественное различие между понятиями «потребитель» и «покупатель», зачастуюиспользуемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятиямогут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку.
Например, женщина зашла вмагазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба этипонятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка,то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица.
Подобные примеры можнопривести и для продукции производственно-технического назначения.
Очевидно, чтодеятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разныхпропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как напотребителей, так и на покупателей.
/>
Рис. 1. Взаимодействиепроизводителей и потребителей
Рис. 1. можно представитьв более сложном виде: опосредующую роль маркетинга подчеркнуть специально,выделив комплекс маркетинга, а запросы потребителей отразить в виде сегментоврынка и окружить все это внешней средой маркетинга (рис.2.).
/>
Рис. 2. Внешняя среда икомплекс маркетинга
Рассмотрим более подробноэлементы данной схемы.
Процесс согласованиязапросов потребителей и возможностей организации протекает в определеннойвнешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.
Внешняя среда маркетингахарактеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияютна возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничествос потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороныорганизации.
1. Среды маркетинга
1.1 Микровнешняя имакровнешняя среда маркетинга
Различают микровнешнюю имакровнешнюю среду маркетинга.
Микровнешняя среда (среда прямого воздействия)маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов,непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своихпотребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты,конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организациии др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие состороны организации.
Когда сама организациярассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, чтоуспешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых)подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать вовнимание, а не только – маркетинговых служб.
Под макровнешнейсредой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимаетсясовокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют навсе субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом,и включающая в свой состав; политические, социально-экономические, правовые,научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторыхарактеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государствоминтересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности идр. Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения,покупательную способность отдельных слоев населения и организаций,демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционныепроцессы и др. Правовые – характеризуют законодательную систему, включаянормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в областипроизводства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты,направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения напроведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие нахарактеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых ониизготавливаются. Научно-технические – дают преимущества тем организациям,которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные – оказывают поройглавное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одномупродукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только накультурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические игеографические факторы. Природные – характеризуют наличие природных ресурсов исостояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так исубъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной имаркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние наусловия и возможности ведения этой деятельности.
Как бы ни не нравилисьруководству организации такие условия внешней среды, как, например,политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменитьих непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговойдеятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организациипридерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремленияхвоздействовать на внешнюю среду, здесь, прежде всего, имеется в видумикровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение одеятельности организации, установить более теплые взаимоотношения споставщиками и т. п.
1.2 Внешняя средамаркетинга
Внешняя среда маркетинга является частью внешнейсреды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды,рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управленияна уровне организации. Если внешняя среда не находится в сференепосредственного управления со стороны организации, то управлениемаркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметрыкомплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметровмаркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации стараетсянаилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплексмаркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведениепродукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплексамаркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетингавключаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р(соответственно, product, price, place, promotion). Иногда в комплексмаркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. Представляется,что такое расширение понятия «комплекс маркетинга» уязвимо для критики.
Во-первых, можетнарушаться принцип формирования комплекса маркетинга, и дополнительные элементыперестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например,когда в состав комплекса маркетинга включается «people», подразумевая под этимпонятием в данном случае потребителей.
Во-вторых, этидополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех «Р»(package – упаковка входит в состав «продукта» – а почему тогда не включаютсядругие составные части понятия «продукт»? – потому что они не начинаются набукву Р; «personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыреэлемента комплекса маркетинга).
В-третьих, расширительнаятрактовка понятия «комплекс маркетинга» может предполагать включение в егосостав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих ииспользование при этом других критериев выделения элементов комплексамаркетинга, (например, «personal» – персонал предполагает использованиересурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового другие ресурсныесоставляющие маркетинговой деятельности; или «purchase» – покупка скореехарактеризует деятельность потребителя). В данном случае мы развиваем концепция«4Р».
Все элементы комплексамаркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности,качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно илинеявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность»,сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, тойэффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размеркармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определеннаяпрактическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна бытьрассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что наобъем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставкипродукта.
2. Идеи маркетинга
Если ваш бизнес находитсятолько на стадии зарождения, и вам необходимо надлежащим образомпрорекламировать свой товар или услугу, это значит, вы остро нуждаетесь вперспективных маркетинговых идеях. В мире бизнеса всегда ведётся остраяконкурентная борьба между производителями. Нахождение уникального,единственного в своём роде, пути привлечения потребителей является ключевымфактором для вашей победы в этой борьбе. Изобретательность и находчивость –основные качества, которые нужны при поисках эффективных маркетинговых идей.Бизнесмен всегда должен быть готов напрячь все свои силы для того, чтобыпривлечь внимание потенциальных покупателей к своему товару или услуге.Большинство крупных компаний, а также мелких и средних предприятий будутпользоваться одними и теме же инструментами ведения своей маркетинговойполитики — весь успех будет зависеть от того, как они пользуются ими.
Перед тем, как применитькакую-либо маркетинговую идею, вы должны придумать для своей компании такойрекламный слоган, который не останется незамеченным. Он должен сразу бросатьсяв глаза и должен содержать слова, которые точно привлекут внимание, проходящихмимо людей.
В любом виде письменнойрекламы, вы должны попытаться дать максимально возможное количество ценнойинформации о свой продукции потенциальным потребителям. Покупателю нужныреальные причины, чтобы купить ваш товар. Например, если ваше объявление небудет интересным и познавательным, конечно же, любой человек перевернётстраницу и начнёт читать какое-нибудь другое объявление, скорее всего,принадлежащее вашему конкуренту, и от этого останется в выигрыше только вашконкурент, объявление которого читает потенциальный потребитель. И это толькоодна часть маркетинга, которую можно использовать в бизнесе для того, чтобысоставить о себе общение мнение потребителей.
Продуктивныемаркетинговые идеи непременно будут включать в себя использование Интернета. Внаши дни Всемирная паутина превратилась во всеобщий центр покупок для людейвсего мира. Использование красиво сделанного веб-сайта и грамотногосоставленного текста объявления даёт прекрасные возможности для производителейуспешно прорекламировать свой товар или услугу. Воспользовавшись общепринятымивыражениями, на которые чаще всего поступает запрос поисковыми системами,бизнесмен может быть уверен, что в скором времени на его сайте посетителейбудет более, чем достаточно. Количество посетителей на вашем сайте, опять жебудет зависеть от информации, предоставленной вами в сети о вашем товаре или овашей услуге.
Грамотный подбор словявляется очень важной частью реализации маркетинговых идей. Использованиемместных газет, журналов, рекламных щитов, а также прямых почтовых рассылок, выможете легко привлечь внимание местного населения к вашему товару или услуге. Иесли вы собираетесь воспользоваться вышеуказанными маркетинговыми приёмами, тосоздание привлекательной и яркой рекламы является обязательным условием вашегоуспеха. Для полного успеха вашего бизнеса вы должны быть совершенно уверены втом, что ваша реклама выделяется среди других.
Хорошие маркетинговыеидеи также включают в себя и телевидение. В большинстве стран и городов имеетсякабельное телевидение, которое является ещё одним прекрасным способомрекламирования своего товара или услуги для бизнесменов. С использованиемкрасочных картин и подробного описания, у вас создаётся возможность не толькопродемонстрировать внешний вид своего товара, но также прорекламировать егосвойства и пользу в быту, и всё это можно сделать при помощи местноготелевидения. А если вы владетель крупного бизнеса, и соответственных крупныхденежных средств, которые вы можете выделить для реализации маркетинговых идей,то воспользуйтесь рекламой на Национальным или Международном телевидении.
Существует очень многохороших маркетинговых идей, и выбор именно тех, которые максимально подойдутдля вашего бизнеса, будет зависеть только от вас. Первым делом, определите кругпотенциальных зрителей и только потом решайте, каким именно маркетинговымприёмом воспользоваться для получения наилучших результатов.
2.1 Простые идеимаркетинга
Довольно часто убизнесменов среднего и малого бизнеса возникают вопросы. Как продвинуть свойбизнес дальше? Какие при этом использовать маркетинговые ходы? Что они могутдать для продвижения бизнеса, в случае их применения? Вопросов может бытьмасса. Ответов не так много.
Существует не оченьбольшое количество маркетинговых ходов, позволяющих сделать ваш бизнес болеепривлекательным и узнаваемым в глазах других людей. Большинство этих ходовизвесно с древних пор, с самого рождения капиталистических отношений.
Запишите эти основныемаркетинговые ходы и проводите их по мере надобности:
1) Визитные карточки.Самое простое, что знает каждый бизнесмен, но до сих пор, особенно в нашейстране это считает роскошью или баловством. Хотя на самом деле это вполнеполезный маркетинговый ход, основанный на том, что люди не надолго запоминаютвизуальную информацию, а вот про визитки помнят довольно долго, что можетсослужить вам неплохую службу.
2) Создание логотипа сназванием компании и размещением его на баннере, с контактной информацией, насамом видном месте вашего здания. Неплохой маркетинговый ход, который позволяетпровести довольно широкую рекламную компанию, основанную на повторяющемсяэффекте прочтения вашего баннера, с контактной информацией, а так жезапоминании и идентификации именно с вашей компанией вашего логотипа.
3) Постарайтесь понять,за счёт чего другие компании достигают успеха в маркетинге. Этот ход основан наизучении чужого опыта. Даёт возможность, используя чужой опыт или улучшив его,переманить клиентов от ваших конкурентов
4) Опрос клиентов,особенно бывших, о том, что не устраивает их в работе вашей компании. Это даствозможность внести изменения, которые в дальнейшем не будут отпугивать, анаоборот привлекут к вашей компании новых клиентов.
5) Оформитьинтернет-подписку на новости о вашем бизнесе. Это даёт возможность быть всегдав курсе всех новостей в вашем бизнесе и вовремя на них реагировать.
6) Обучение сотрудников иколлег. Этот метод даёт вам большие преимущества в деле продвижения своегобизнеса. Ибо там, где грамотный персонал там и успех.
7) Время от временипроводить маркетинговые «мозговые» штурмы со специалистами в этой области.Иногда удаётся обнаружить более или менее хорошие маркетинговые ходы.
8) Постоянно учитесьмаркетинговым ходам. Вы всегда будете в курсе всех последних идей и течений исможете вовремя применить их на практике.
9) Обязательно даритесвоим клиентам или партнёрам плакаты, календари, ручки и так далее, с вашейконтактной информацией и логотипом, изображёнными на подарках. Ведь «халява»она и в Африке «халява» и запоминается больше всего.
10) Не забыватьустраивать праздники по любому даже самому незначительному поводу. Этопоказывает вас как человека щедрого, а значит с вами можно вести дела.
11) Возможно участие вблаготворительности. Это положительно сказывается на имидже вашей компании.
12) Телереклама – этоочень сильный маркетинговый ход. О вас будут знать все.
13) Наличие факса имгновенной электронной почты. Мгновенная связь и реагирование на запросы вашегоклиента и бизнеса.
14) Опрос клиентов.Помогает узнать их мнения и предпочтения и применить эти знания на практике.
15) Проведение различныхсеминаров, как для клиентов, так и для партнёров. Для создания стойкогоощущения работы в команде и знакомстве с теми новинками, что появились в вашембизнесе.
16) Создание интернетсайта. Для увеличения числа клиентов.
17) При увеличении спросана вашу услугу или продукт – увеличить часы работы, чтобы справиться с этимажиотажем.
18) Усиливать рекламныекомпании в пиковые сезоны для вашего бизнеса.
2.2 Идеимаркетинга для процветания Вашего бизнеса
Эффективность идеймаркетинга может быть оценена по мере роста Вашего бизнеса.
Прямой маркетинг- то формамаркетинга, которая включает в себя запланированную запись, отслеживание иоценку индивидуальных потребностей потребителей, и их отношение к определеннойпродукции. Методы сбыта без посредников обращаются прямо к потребителям черезтакие средства массовой информации, как почта или Интернет. Прямой маркетингиспользуется для контакта с индивидуальными потребителями и может бытьиспользован для удовлетворения особенных потребностей покупателей на основеизучения их опросов.
Газеты: печатные средства информации тожемогут быть использованы для обращения к потребителям. Люди верят в правдивостьгазет, и появление Вашей рекламы в печатных СМИ займет некоторое время. Выможете поместить объявление в местной газете, которое будет выходить каждуюнеделю. Хотя это может оказаться довольно дорогим предприятием, но оноопределенно принесет Вам прибыль.
День открытыхдверей. Этоодна из лучших идей маркетинга, которая когда-либо была придумана! Вы можетеорганизовать день открытых дверей или презентации в различных местах, чтобыпомочь продвижению Вашего бизнеса. Участвуйте в ярмарках, посвященных карьереили торговле.
Желтые он-лайнстраницы. Такойвид рекламы стал очень популярным в среде пользователей Интернета. Он помогаетпотребителям находить он-лайн те услуги, которые им необходимы. Ввидуувеличения числа пользователей Интернета, желтые он-лайн страницы используютсядля рекламы товаров, услуг и идей. Хотя это может быть достаточно дорого, такойвид рекламы поможет Вам распространить информацию о Вашем бизнесе сразу средитысяч человек.
Веб-сайты. Вы можете и должны создать свой веб-сайт.Это даст Вам возможность расширить возможности Вашего бизнеса и донестиинформацию до тех людей, которых бы Вы не могли заинтересовать другим путем.
Радио иТелевизионный Маркетинг. Это одна из наиболее мощных маркетинговых идей, т самаядорогая. Если Вы можете себе это позволить, реклама на радио и телевидениипозволит Вам распространить информацию о своем бизнесе до миллионов людейодновременно.
2.3 Маркетинговыестратегии для продвижения идей маркетинга
Маркетинговые стратегиидолжны быть хорошо спланированы, чтобы рыночные идеи для малого бизнесаработали. Вы должны учитывать следующее:
- Будьтевнимательны к проблемам клиентов.
- Определите Вашегопотребителя.
- Продемонстрируйтеценность вашего товара, идей или услуг.
- Сформируйте ирасширяйте сеть Вашего бизнеса.
- Поддерживайте изаводите новые знакомства.
Простые маркетинговыеидеи и эффективные маркетинговые стратегии позволят Вам выделиться в выбранномВами бизнесе.
Наиболее важным элементоммаркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт всего лишь одна из функций маркетинга.Если хорошо проработаны такие разделы маркетинга, как выявление потребительскихнужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены,налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такиетовары наверняка пойдут легко.
Коммерческие усилия посбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — этососредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — этозабота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, амаркетинг — забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целогоряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этоготовара.
Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными.Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точноподходить последнему и продавать себя сами.
2.4 Исходные идеимаркетинга
Нужда — чувство ощущаемой человекомнехватки чего-либо. Нужды не создаются, а являются исходными составляющимиприроды человека.
Потребность — нужда, принявшая специфическуюформу в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 70-летнейбабушке вряд-ли понадобиться наш компьютер. Продавцы часто путают потребности снуждами. Продавец принтеров может считать, что потребителю нужен его принтер, вто время как потребителю нужен красиво и быстро оформленный документ. Припоявлении другого товара, который сможет отпечатать документ лучше и дешевле, уклиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда останетсяпрежней (отпечатанный документ).
Запрос — это потребность, подкрепленнаяпокупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойствкоторого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своихспецифических потребностей и ресурсов. Пример — автомобили Мерседес и Москвич,оба ездят, но с разным комфортом, качеством и за разную цену.
Товар — все, что может удовлетворитьпотребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,использования или потребления. Продавцы должны отыскивать потребителей, которымони хотят продавать, выяснять их потребности, а затем предлагать товар, какможно полнее удовлетворяющий эти потребности. Товаром можно назвать все, чтоспособно удовлетворить нужду (Услуги, виды деятельности, личности. места и т.д.).
Обмен — акт получения от кого-либожелаемого объекта с предложением чего-либо взамен (монитор меняется на деньги,или услуги). Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пятиусловий:
1. Сторон должно быть какминимум две.
2. Каждая сторона должнарасполагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должнабыть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должнабыть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должнабыть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.Эти пять условий дают всего лишь потенциальную возможность обмена.
Сделка — коммерческий обмен ценностямимежду двумя сторонами. Она предполагает наличие несколько условий:
1. По меньшей мере, двухценностно значимых объектов.
2. согласованных условийее осуществления.
3. Согласованного времениее осуществления.
4. Согласованного местапроведения.
Рынок — совокупность существующих ипотенциальных покупателей товара.
Маркетинг — это человеческая деятельность, такили иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынкомради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд ипотребностей. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать,необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующиетовары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться оценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, какразработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организацияраспределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Рынок продавца — пример — СССР до 1992г. — активнымдеятелем на рынке приходилось быть покупателю — искать товар, а слово«маркетинг» было матерным.
Рынок покупателя — товаров больше чем покупателей — наиболее активными деятелями приходится быть продавцам — искать покупателя.
3. Управлениемаркетингом
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведениемероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодныхобменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации,таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Задача управлениямаркетингом — заключается в воздействии на уровень, время и характер спросатаким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед нейцелей. Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом.
Процесс управлениямаркетингом состоит:
1. Анализрыночных возможностей:
a) Системымаркетинговых исследований и маркетинговой информации.
b) МаркетинговаяСреда.
c) Рынки индивидуальныхпотребителей.
d) Рынкипредприятий.
2. Отбор целевыхрынков:
a) Замеры объемовспроса.
b) Сегментированиерынка, выбор целевых сегментов.
c) Позиционированиетовара на рынке.
3. Разработкакомплекса маркетинга:
a) Разработкатоваров.
b) Установление ценна товары.
c) Методыраспространения товаров.
d) Стимулированиесбыта товаров.
e) Претворение вжизнь маркетинговых мероприятий:
f) Стратегия,планирование и контроль.
Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролюпеременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует встремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Вкомплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказаниявоздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединитьв четыре основные группы: товар, цена, методы распространения, методыстимулирования.
Заключение
Для плодотворного осуществления маркетинговой деятельности вусловиях нашей страны отсутствуют пока многие необходимые условия, например: рыночныеотношения в сфере инвестиций, средств производства, сырья и материалов, рабочейсилы и др., законодательные акты по многим аспектам предпринимательства.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательскойработой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторыедиректора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга,что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы.Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем онипринесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себяуверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можновыбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы ит. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльностьпредприятия.
Реализация перечисленныхстратегий развития идей маркетинга должна способствовать скорейшему выводупредприятия из тяжелого финансово-хозяйственного положения и созданию условийдальнейшего развития предприятия.
Списокиспользованных источников
1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы.– М: Финстатинформ, 2005.
2. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговыхисследований: Учебное пособие. – Сиб: Спб. УЭФ, 2005.
3. Власова В.Н. Основы предпринимательской деятельности.– М.: Финансы и статистика, 2006.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, план, структура. –М.: Дело, 2006.
5. Маркетинг / Под ред. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2007.
6. Пурлик В.И., Тулаева А.И. Маркетинг: ключ к успеху. –М.: Инженер, 2006.
7. Савруков Н.Т., Крапчан С.Г. и др. Основы маркетинга. –Л.: Политехника, 2004.
8. Современныймаркетинг / Под ред. В.Е. Хрутцкова.- М.: Финансы и статистика, 2005.
9. ФедькоВ.П. Маркетинг для студентов вузов. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
10. Ходеев Ф. П. Маркетинг.Ростов-на-Дону, 2003г.
11. Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2003.
www.ronl.ru
2.4 Окружающая среда маркетинга
Новые рефераты:
referatwork.ru
Реферат: Окружающая среда маркетинга 3
СОДЕРЖАНИЕ: I.Окружающая среда маркетинга…..2 II.Покупательское поведение потребителя…..6 I.Окружающая среда маркетинга. Окружающая среда маркетинга– это совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинг.Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит названиемикросредымаркетинга. Она включает внутренние силы фирмы : · контингент работников , · организационную структуру, · маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, · поставщиков, · торговых посредников, · клиентов (потребителей), · конкурентов, · финансово-кредитные учреждения, · обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое). Вторая группа, которая называетсямакросредоймаркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться. Макросреда охватывает социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей), экономические факторы, природно-экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда (средства массовой информации) Рассмотрим, каким образом факторы и силы микросреды и макросреды маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты. Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятсявнутренние силы: 1. структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, 2. человеческий фактор - квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.). 3. В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых действий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделений, координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб. Наиболее независимо в маркетинговой микросреде ведет себя клиент. Он меньше других поддается контролю со стороны фирмы-производителя. Клиент платит деньги за товар в соответствии с согласованными условиями качества и цены. Однако в распоряжении фирмы-продавца существует набор инструментов прямого и косвенного воздействия на поведение клиента-потребителя.В известной степени фирма может влиять на общественное мнение и консьюмеристское движение, если идет им навстречу и удовлетворяет их требования. Практически вне контроля остаются конкуренты - важный элемент микросреды маркетинга. Фирма старается отслеживать и прогнозировать действия конкурента и, по возможности, упреждать их на основе антиконкурентной стратегии.В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка влияниядемографическихфакторов:численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей.На эти процессы воздействуютэкономическиефакторы: цены, доход и т.д. Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых потребителей заключается в том, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производственное предприятие, государственная организация, учреждение социально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей численностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п.Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторовкультурно-образовательной среды.Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей.Научно-техническая средасоздает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д. Природно-географическая и климатическая средаопределяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.Многие стороны маркетинговой деятельности зависят отполитической среды:законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком торговли, от юридической защищенности бизнеса и потребителей.Информативная средаоказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние. II.Покупательское поведение потребителя. Залогом успеха любой компании в конкурентной борьбе является ее ориентация на философию маркетинга, на максимальное удовлетворение запросов потребителей. Только компании, в центре внимания которых находится потребитель, способны не просто производить товары, но и, воздействовать на формирование потребностей покупателей. 
Во многих компаниях бытует мнение, что привлечение и удержание потребителей – это работа либо отдела маркетинга, либо отдела продаж. На самом деле маркетинг – лишь один из многих факторов привлечения и сохранения потребителей. Самый лучший отдел маркетинга не в состоянии реализовать некачественные или никому не нужные товары. Самый лучший отдел маркетинга не в состоянии обслужить потребителя на каждом этапе его взаимодействия с организацией. Лишь та компания работает эффективно, в которой каждый отдел и каждый сотрудник создают и воплощают в реальность конкурентоспособную систему обеспечения потребителей высококачественными товарами и услугами. Типы покупательского поведения. Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Выделяется 4 типа покупательского ПП, основанных на степени его вовлеченности в процессе покупки и осознании различий между марками товара. Комплексное покупательское поведение. Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик-товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации. ПП, сглаживающее диссонанс Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой. Привычное покупательское поведение Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее исключение. Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение -отношение - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка. | superbotanik.net
Курсовая работа - Идеи и окружающая среда маркетинга
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО МАРКЕТИНГУ
«Идеи и окружающая среда маркетинга»
Выполнила: Васильева С.А.
Студентка 3 курса, специальности
«Бухгалтерский учёт, анализ и аудит»
Проверила: Виноградская Н.А
Клин,2009
СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ
1. Среды маркетинга
1.1 Микровнешняя имакровнешняя среда маркетинга
1.2 Внешняя средамаркетинга
2. Идеи маркетинга
2.1 Простые идеимаркетинга
2.2 Идеи дляпроцветания Вашего бизнеса
2.3 Маркетинговыестратегии для продвижения идей маркетинга
2.4 Исходные идеимаркетинга
3. Управлениемаркетинга
Заключение
Список использованнойлитературы
ВВЕДЕНИЕ
Концепциямаркетинга возникла, как альтернатива концепции сбыта и стимулирования.Основной целью последней является получение максимальной прибыли путем увеличенияобъема продаж. Это достигается сосредоточением основных усилий на сбыте товара.
Маркетинг- значительно более широкое понятие. Он включает в себя комплекс средств,которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добитьсямаксимального воздействия на рынок.
Рассмотримнесколько определений маркетинга, такие как:
1. Маркетинг — это деловая активность,посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя кпотребителю или пользователю.
2. Маркетинг есть деятельность по обеспечениюналичия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужноевремя, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер постимулированию сбыта.
3. Маркетинг — это создание и поддержаниеобеспеченности уровня жизни.
4. Маркетинг — комплекс мероприятий поудовлетворению выявленных потребностей клиентов с целью получения максимальнойприбыли.
5. Маркетинг — это процесс установления фирмойсозидательных и плодотворных отношений со средой, в которой она осуществляетреализацию своих товаров и услуг.
6. Маркетинг — вид человеческой деятельности,направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Итак, воглаву угла поставлено понятие потребности. Фирма будет преуспевать, если онаполностью удовлетворяет потребности потребителя.
Маркетинг – это процесс согласованиявозможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процессаявляется предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, иполучение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшегоудовлетворения запросов потребителей в будущем.
Здесь следует обратитьвнимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросыпотребителей, используется термин «блага», а не продукт, товар. Это обусловленотем, что потребитель, прежде всего, ценит не продукт как таковой, а те блага,выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленногопродукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании, скореевсего, должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могутбыть получены в результате ее применения.
Для автолюбителя важнымявляется не химический состав моторного масла, а условия и результаты егоприменения.
Далее следует подчеркнутьсущественное различие между понятиями «потребитель» и «покупатель», зачастуюиспользуемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятиямогут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку.
Например, женщина зашла вмагазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба этипонятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка,то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица.
Подобные примеры можнопривести и для продукции производственно-технического назначения.
Очевидно, чтодеятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разныхпропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как напотребителей, так и на покупателей.
/>
Рис. 1. Взаимодействиепроизводителей и потребителей
Рис. 1. можно представитьв более сложном виде: опосредующую роль маркетинга подчеркнуть специально,выделив комплекс маркетинга, а запросы потребителей отразить в виде сегментоврынка и окружить все это внешней средой маркетинга (рис.2.).
/>
Рис. 2. Внешняя среда икомплекс маркетинга
Рассмотрим более подробноэлементы данной схемы.
Процесс согласованиязапросов потребителей и возможностей организации протекает в определеннойвнешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.
Внешняя среда маркетингахарактеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияютна возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничествос потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороныорганизации.
1. Среды маркетинга
1.1 Микровнешняя имакровнешняя среда маркетинга
Различают микровнешнюю имакровнешнюю среду маркетинга.
Микровнешняя среда (среда прямого воздействия)маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов,непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своихпотребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты,конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организациии др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие состороны организации.
Когда сама организациярассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, чтоуспешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых)подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать вовнимание, а не только – маркетинговых служб.
Под макровнешнейсредой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимаетсясовокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют навсе субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом,и включающая в свой состав; политические, социально-экономические, правовые,научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторыхарактеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государствоминтересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности идр. Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения,покупательную способность отдельных слоев населения и организаций,демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционныепроцессы и др. Правовые – характеризуют законодательную систему, включаянормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в областипроизводства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты,направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения напроведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие нахарактеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых ониизготавливаются. Научно-технические – дают преимущества тем организациям,которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные – оказывают поройглавное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одномупродукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только накультурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические игеографические факторы. Природные – характеризуют наличие природных ресурсов исостояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так исубъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной имаркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние наусловия и возможности ведения этой деятельности.
Как бы ни не нравилисьруководству организации такие условия внешней среды, как, например,политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменитьих непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговойдеятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организациипридерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремленияхвоздействовать на внешнюю среду, здесь, прежде всего, имеется в видумикровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение одеятельности организации, установить более теплые взаимоотношения споставщиками и т. п.
1.2 Внешняя средамаркетинга
Внешняя среда маркетинга является частью внешнейсреды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды,рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управленияна уровне организации. Если внешняя среда не находится в сференепосредственного управления со стороны организации, то управлениемаркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметрыкомплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметровмаркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации стараетсянаилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплексмаркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведениепродукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплексамаркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетингавключаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р(соответственно, product, price, place, promotion). Иногда в комплексмаркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. Представляется,что такое расширение понятия «комплекс маркетинга» уязвимо для критики.
Во-первых, можетнарушаться принцип формирования комплекса маркетинга, и дополнительные элементыперестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например,когда в состав комплекса маркетинга включается «people», подразумевая под этимпонятием в данном случае потребителей.
Во-вторых, этидополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех «Р»(package – упаковка входит в состав «продукта» – а почему тогда не включаютсядругие составные части понятия «продукт»? – потому что они не начинаются набукву Р; «personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыреэлемента комплекса маркетинга).
В-третьих, расширительнаятрактовка понятия «комплекс маркетинга» может предполагать включение в егосостав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих ииспользование при этом других критериев выделения элементов комплексамаркетинга, (например, «personal» – персонал предполагает использованиересурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового другие ресурсныесоставляющие маркетинговой деятельности; или «purchase» – покупка скореехарактеризует деятельность потребителя). В данном случае мы развиваем концепция«4Р».
Все элементы комплексамаркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности,качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно илинеявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность»,сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, тойэффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размеркармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определеннаяпрактическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна бытьрассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что наобъем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставкипродукта.
2. Идеи маркетинга
Если ваш бизнес находитсятолько на стадии зарождения, и вам необходимо надлежащим образомпрорекламировать свой товар или услугу, это значит, вы остро нуждаетесь вперспективных маркетинговых идеях. В мире бизнеса всегда ведётся остраяконкурентная борьба между производителями. Нахождение уникального,единственного в своём роде, пути привлечения потребителей является ключевымфактором для вашей победы в этой борьбе. Изобретательность и находчивость –основные качества, которые нужны при поисках эффективных маркетинговых идей.Бизнесмен всегда должен быть готов напрячь все свои силы для того, чтобыпривлечь внимание потенциальных покупателей к своему товару или услуге.Большинство крупных компаний, а также мелких и средних предприятий будутпользоваться одними и теме же инструментами ведения своей маркетинговойполитики — весь успех будет зависеть от того, как они пользуются ими.
Перед тем, как применитькакую-либо маркетинговую идею, вы должны придумать для своей компании такойрекламный слоган, который не останется незамеченным. Он должен сразу бросатьсяв глаза и должен содержать слова, которые точно привлекут внимание, проходящихмимо людей.
В любом виде письменнойрекламы, вы должны попытаться дать максимально возможное количество ценнойинформации о свой продукции потенциальным потребителям. Покупателю нужныреальные причины, чтобы купить ваш товар. Например, если ваше объявление небудет интересным и познавательным, конечно же, любой человек перевернётстраницу и начнёт читать какое-нибудь другое объявление, скорее всего,принадлежащее вашему конкуренту, и от этого останется в выигрыше только вашконкурент, объявление которого читает потенциальный потребитель. И это толькоодна часть маркетинга, которую можно использовать в бизнесе для того, чтобысоставить о себе общение мнение потребителей.
Продуктивныемаркетинговые идеи непременно будут включать в себя использование Интернета. Внаши дни Всемирная паутина превратилась во всеобщий центр покупок для людейвсего мира. Использование красиво сделанного веб-сайта и грамотногосоставленного текста объявления даёт прекрасные возможности для производителейуспешно прорекламировать свой товар или услугу. Воспользовавшись общепринятымивыражениями, на которые чаще всего поступает запрос поисковыми системами,бизнесмен может быть уверен, что в скором времени на его сайте посетителейбудет более, чем достаточно. Количество посетителей на вашем сайте, опять жебудет зависеть от информации, предоставленной вами в сети о вашем товаре или овашей услуге.
Грамотный подбор словявляется очень важной частью реализации маркетинговых идей. Использованиемместных газет, журналов, рекламных щитов, а также прямых почтовых рассылок, выможете легко привлечь внимание местного населения к вашему товару или услуге. Иесли вы собираетесь воспользоваться вышеуказанными маркетинговыми приёмами, тосоздание привлекательной и яркой рекламы является обязательным условием вашегоуспеха. Для полного успеха вашего бизнеса вы должны быть совершенно уверены втом, что ваша реклама выделяется среди других.
Хорошие маркетинговыеидеи также включают в себя и телевидение. В большинстве стран и городов имеетсякабельное телевидение, которое является ещё одним прекрасным способомрекламирования своего товара или услуги для бизнесменов. С использованиемкрасочных картин и подробного описания, у вас создаётся возможность не толькопродемонстрировать внешний вид своего товара, но также прорекламировать егосвойства и пользу в быту, и всё это можно сделать при помощи местноготелевидения. А если вы владетель крупного бизнеса, и соответственных крупныхденежных средств, которые вы можете выделить для реализации маркетинговых идей,то воспользуйтесь рекламой на Национальным или Международном телевидении.
Существует очень многохороших маркетинговых идей, и выбор именно тех, которые максимально подойдутдля вашего бизнеса, будет зависеть только от вас. Первым делом, определите кругпотенциальных зрителей и только потом решайте, каким именно маркетинговымприёмом воспользоваться для получения наилучших результатов.
2.1 Простые идеимаркетинга
Довольно часто убизнесменов среднего и малого бизнеса возникают вопросы. Как продвинуть свойбизнес дальше? Какие при этом использовать маркетинговые ходы? Что они могутдать для продвижения бизнеса, в случае их применения? Вопросов может бытьмасса. Ответов не так много.
Существует не оченьбольшое количество маркетинговых ходов, позволяющих сделать ваш бизнес болеепривлекательным и узнаваемым в глазах других людей. Большинство этих ходовизвесно с древних пор, с самого рождения капиталистических отношений.
Запишите эти основныемаркетинговые ходы и проводите их по мере надобности:
1) Визитные карточки.Самое простое, что знает каждый бизнесмен, но до сих пор, особенно в нашейстране это считает роскошью или баловством. Хотя на самом деле это вполнеполезный маркетинговый ход, основанный на том, что люди не надолго запоминаютвизуальную информацию, а вот про визитки помнят довольно долго, что можетсослужить вам неплохую службу.
2) Создание логотипа сназванием компании и размещением его на баннере, с контактной информацией, насамом видном месте вашего здания. Неплохой маркетинговый ход, который позволяетпровести довольно широкую рекламную компанию, основанную на повторяющемсяэффекте прочтения вашего баннера, с контактной информацией, а так жезапоминании и идентификации именно с вашей компанией вашего логотипа.
3) Постарайтесь понять,за счёт чего другие компании достигают успеха в маркетинге. Этот ход основан наизучении чужого опыта. Даёт возможность, используя чужой опыт или улучшив его,переманить клиентов от ваших конкурентов
4) Опрос клиентов,особенно бывших, о том, что не устраивает их в работе вашей компании. Это даствозможность внести изменения, которые в дальнейшем не будут отпугивать, анаоборот привлекут к вашей компании новых клиентов.
5) Оформитьинтернет-подписку на новости о вашем бизнесе. Это даёт возможность быть всегдав курсе всех новостей в вашем бизнесе и вовремя на них реагировать.
6) Обучение сотрудников иколлег. Этот метод даёт вам большие преимущества в деле продвижения своегобизнеса. Ибо там, где грамотный персонал там и успех.
7) Время от временипроводить маркетинговые «мозговые» штурмы со специалистами в этой области.Иногда удаётся обнаружить более или менее хорошие маркетинговые ходы.
8) Постоянно учитесьмаркетинговым ходам. Вы всегда будете в курсе всех последних идей и течений исможете вовремя применить их на практике.
9) Обязательно даритесвоим клиентам или партнёрам плакаты, календари, ручки и так далее, с вашейконтактной информацией и логотипом, изображёнными на подарках. Ведь «халява»она и в Африке «халява» и запоминается больше всего.
10) Не забыватьустраивать праздники по любому даже самому незначительному поводу. Этопоказывает вас как человека щедрого, а значит с вами можно вести дела.
11) Возможно участие вблаготворительности. Это положительно сказывается на имидже вашей компании.
12) Телереклама – этоочень сильный маркетинговый ход. О вас будут знать все.
13) Наличие факса имгновенной электронной почты. Мгновенная связь и реагирование на запросы вашегоклиента и бизнеса.
14) Опрос клиентов.Помогает узнать их мнения и предпочтения и применить эти знания на практике.
15) Проведение различныхсеминаров, как для клиентов, так и для партнёров. Для создания стойкогоощущения работы в команде и знакомстве с теми новинками, что появились в вашембизнесе.
16) Создание интернетсайта. Для увеличения числа клиентов.
17) При увеличении спросана вашу услугу или продукт – увеличить часы работы, чтобы справиться с этимажиотажем.
18) Усиливать рекламныекомпании в пиковые сезоны для вашего бизнеса.
2.2 Идеимаркетинга для процветания Вашего бизнеса
Эффективность идеймаркетинга может быть оценена по мере роста Вашего бизнеса.
Прямой маркетинг- то формамаркетинга, которая включает в себя запланированную запись, отслеживание иоценку индивидуальных потребностей потребителей, и их отношение к определеннойпродукции. Методы сбыта без посредников обращаются прямо к потребителям черезтакие средства массовой информации, как почта или Интернет. Прямой маркетингиспользуется для контакта с индивидуальными потребителями и может бытьиспользован для удовлетворения особенных потребностей покупателей на основеизучения их опросов.
Газеты: печатные средства информации тожемогут быть использованы для обращения к потребителям. Люди верят в правдивостьгазет, и появление Вашей рекламы в печатных СМИ займет некоторое время. Выможете поместить объявление в местной газете, которое будет выходить каждуюнеделю. Хотя это может оказаться довольно дорогим предприятием, но оноопределенно принесет Вам прибыль.
День открытыхдверей. Этоодна из лучших идей маркетинга, которая когда-либо была придумана! Вы можетеорганизовать день открытых дверей или презентации в различных местах, чтобыпомочь продвижению Вашего бизнеса. Участвуйте в ярмарках, посвященных карьереили торговле.
Желтые он-лайнстраницы. Такойвид рекламы стал очень популярным в среде пользователей Интернета. Он помогаетпотребителям находить он-лайн те услуги, которые им необходимы. Ввидуувеличения числа пользователей Интернета, желтые он-лайн страницы используютсядля рекламы товаров, услуг и идей. Хотя это может быть достаточно дорого, такойвид рекламы поможет Вам распространить информацию о Вашем бизнесе сразу средитысяч человек.
Веб-сайты. Вы можете и должны создать свой веб-сайт.Это даст Вам возможность расширить возможности Вашего бизнеса и донестиинформацию до тех людей, которых бы Вы не могли заинтересовать другим путем.
Радио иТелевизионный Маркетинг. Это одна из наиболее мощных маркетинговых идей, т самаядорогая. Если Вы можете себе это позволить, реклама на радио и телевидениипозволит Вам распространить информацию о своем бизнесе до миллионов людейодновременно.
2.3 Маркетинговыестратегии для продвижения идей маркетинга
Маркетинговые стратегиидолжны быть хорошо спланированы, чтобы рыночные идеи для малого бизнесаработали. Вы должны учитывать следующее:
- Будьтевнимательны к проблемам клиентов.
- Определите Вашегопотребителя.
- Продемонстрируйтеценность вашего товара, идей или услуг.
- Сформируйте ирасширяйте сеть Вашего бизнеса.
- Поддерживайте изаводите новые знакомства.
Простые маркетинговыеидеи и эффективные маркетинговые стратегии позволят Вам выделиться в выбранномВами бизнесе.
Наиболее важным элементоммаркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт всего лишь одна из функций маркетинга.Если хорошо проработаны такие разделы маркетинга, как выявление потребительскихнужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены,налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такиетовары наверняка пойдут легко.
Коммерческие усилия посбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — этососредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — этозабота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, амаркетинг — забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целогоряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этоготовара.
Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными.Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точноподходить последнему и продавать себя сами.
2.4 Исходные идеимаркетинга
Нужда — чувство ощущаемой человекомнехватки чего-либо. Нужды не создаются, а являются исходными составляющимиприроды человека.
Потребность — нужда, принявшая специфическуюформу в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 70-летнейбабушке вряд-ли понадобиться наш компьютер. Продавцы часто путают потребности снуждами. Продавец принтеров может считать, что потребителю нужен его принтер, вто время как потребителю нужен красиво и быстро оформленный документ. Припоявлении другого товара, который сможет отпечатать документ лучше и дешевле, уклиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда останетсяпрежней (отпечатанный документ).
Запрос — это потребность, подкрепленнаяпокупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойствкоторого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своихспецифических потребностей и ресурсов. Пример — автомобили Мерседес и Москвич,оба ездят, но с разным комфортом, качеством и за разную цену.
Товар — все, что может удовлетворитьпотребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,использования или потребления. Продавцы должны отыскивать потребителей, которымони хотят продавать, выяснять их потребности, а затем предлагать товар, какможно полнее удовлетворяющий эти потребности. Товаром можно назвать все, чтоспособно удовлетворить нужду (Услуги, виды деятельности, личности. места и т.д.).
Обмен — акт получения от кого-либожелаемого объекта с предложением чего-либо взамен (монитор меняется на деньги,или услуги). Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пятиусловий:
1. Сторон должно быть какминимум две.
2. Каждая сторона должнарасполагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должнабыть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должнабыть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должнабыть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.Эти пять условий дают всего лишь потенциальную возможность обмена.
Сделка — коммерческий обмен ценностямимежду двумя сторонами. Она предполагает наличие несколько условий:
1. По меньшей мере, двухценностно значимых объектов.
2. согласованных условийее осуществления.
3. Согласованного времениее осуществления.
4. Согласованного местапроведения.
Рынок — совокупность существующих ипотенциальных покупателей товара.
Маркетинг — это человеческая деятельность, такили иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынкомради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд ипотребностей. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать,необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующиетовары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться оценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, какразработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организацияраспределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Рынок продавца — пример — СССР до 1992г. — активнымдеятелем на рынке приходилось быть покупателю — искать товар, а слово«маркетинг» было матерным.
Рынок покупателя — товаров больше чем покупателей — наиболее активными деятелями приходится быть продавцам — искать покупателя.
3. Управлениемаркетингом
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведениемероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодныхобменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации,таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Задача управлениямаркетингом — заключается в воздействии на уровень, время и характер спросатаким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед нейцелей. Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом.
Процесс управлениямаркетингом состоит:
1. Анализрыночных возможностей:
a) Системымаркетинговых исследований и маркетинговой информации.
b) МаркетинговаяСреда.
c) Рынки индивидуальныхпотребителей.
d) Рынкипредприятий.
2. Отбор целевыхрынков:
a) Замеры объемовспроса.
b) Сегментированиерынка, выбор целевых сегментов.
c) Позиционированиетовара на рынке.
3. Разработкакомплекса маркетинга:
a) Разработкатоваров.
b) Установление ценна товары.
c) Методыраспространения товаров.
d) Стимулированиесбыта товаров.
e) Претворение вжизнь маркетинговых мероприятий:
f) Стратегия,планирование и контроль.
Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролюпеременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует встремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Вкомплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказаниявоздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединитьв четыре основные группы: товар, цена, методы распространения, методыстимулирования.
Заключение
Для плодотворного осуществления маркетинговой деятельности вусловиях нашей страны отсутствуют пока многие необходимые условия, например: рыночныеотношения в сфере инвестиций, средств производства, сырья и материалов, рабочейсилы и др., законодательные акты по многим аспектам предпринимательства.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательскойработой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторыедиректора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга,что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы.Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем онипринесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себяуверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можновыбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы ит. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльностьпредприятия.
Реализация перечисленныхстратегий развития идей маркетинга должна способствовать скорейшему выводупредприятия из тяжелого финансово-хозяйственного положения и созданию условийдальнейшего развития предприятия.
Списокиспользованных источников
1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы.– М: Финстатинформ, 2005.
2. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговыхисследований: Учебное пособие. – Сиб: Спб. УЭФ, 2005.
3. Власова В.Н. Основы предпринимательской деятельности.– М.: Финансы и статистика, 2006.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, план, структура. –М.: Дело, 2006.
5. Маркетинг / Под ред. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2007.
6. Пурлик В.И., Тулаева А.И. Маркетинг: ключ к успеху. –М.: Инженер, 2006.
7. Савруков Н.Т., Крапчан С.Г. и др. Основы маркетинга. –Л.: Политехника, 2004.
8. Современныймаркетинг / Под ред. В.Е. Хрутцкова.- М.: Финансы и статистика, 2005.
9. ФедькоВ.П. Маркетинг для студентов вузов. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
10. Ходеев Ф. П. Маркетинг.Ростов-на-Дону, 2003г.
11. Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2003.
www.ronl.ru
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. Е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и другими контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
Микросреда маркетинга включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, руководящий состав фирмы, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое).
Макросреда маркетинга – совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму. Они относятся к категории неконтролируемых факторов. Фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.
Макросреда охватывает социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий – потребителей), экономические факторы, природно-экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда (средства массовой информации).
Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие – использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов. Рассмотрим, каким образом факторы и силы микросреды и макросреды маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты.
Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор – квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.).
В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на маркетинг широк: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта, до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы.
Успех маркетинговых действий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделений, координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.
Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, инициативы и исполнительской ответственности, высокий кругозор, достаточный уровень экономического и специального образования, владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявления «рогкетинговой близорукости». Этим, последним, термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его возможностей, ориентацию только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития.
Остальная часть сил и факторов микросреды маркетинга лишь до некоторой степени поддаются контролю со стороны фирмы, одни – сильнее, другие – слабее. В частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов осуществляется на основе соблюдения интересов фирмы, хотя и поставщики и торговые посредники остаются вполне самостоятельными и независимыми. Правда, в заключаемых с ними контрактах могут быть предусмотрены некоторые формы взаимодействия с поставщиками и дистрибьюторами и контроля над ними.
Наиболее независимо в маркетинговой микросреде ведет себя клиент. Он меньше других поддается непосредственному контролю со стороны фирмы – производителя. Клиент платит деньги за товар в соответствии с согласованными условиями качества и цены. Однако в распоряжении фирмы – продавца существует набор инструментов прямого и косвенного воздействия на клиента потребителя. Его мнения и предпочтения, вкусы и потребности должны постоянно изучаться.
В известной степени фирма должна влиять на общественное мнение и консъюмеристское движение, если идет им на встречу и удовлетворяет их требования.
Практически вне контроля остаются конкуренты – важный элемент микросреды маркетинга. Но следует иметь в виду, что фирма изучает деятельность конкурента, разрабатывает стратегию конкурентной борьбы, и различными способами оказывает давление на конкурента. Фирма старается отслеживать и прогнозировать действия конкурента и, по возможности, упреждать их на основе собственной конкурентной стратегии.
В отличие от микросреды, практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обуславливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.
На потребительском рынке исключительное значение имеет оценка влияния социально- демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления и т.д. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от характера расселения жителей.
Сильнейшее влияние на маркетинг фирмы оказывают экономические факторы: цена, которая, как уже говорилось, является важным элементом рыночного механизма; денежный доход, от размера которого зависят покупательные фонды, а следовательно, и спрос; занятость населения, которая и прямо и косвенно влияет на покупательскую способность населения; финансовая стабильность, инфляционные процессы и, наконец, общий уровень развития экономики страны и ее регионов.
Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых потребителей заключается в том, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производственное предприятие, государственная организация, учреждение социально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому, место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей численностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п.
Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей.
Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять рогресссивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.
Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.
Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы технического регулирования в стране, состояния системы госконтроля и госнадзора, от юридической защищенности бизнеса и потребителей.
Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы.
Взаимосвязь фирмы с факторами и силами окружающей среды схематически отображены на рисунке в приложении.
Маркетинг фирмы испытывает влияние всего комплекса факторов: к некоторым нужно адаптироваться, а другие – использовать в качестве инструментов регулирования рыночных процессов. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность.
По мнению американских маркетологов, не контролируются фирмой 80% факторов из общего числа, это факторы внешней среды организации. Фирме необходимо учитывать влияние внешних факторов, уметь к ним адаптироваться. Факторы микровнешней среды называют факторами прямого действия, так как они непосредственно воздействуют на деятельность фирмы. Внутренняя среда является управляемой и контролируемой самой фирмой.
Окружающая среда маркетинга (маркетинговая среда фирмы) является одной из ключевых категорий маркетинга, как профессиональной деятельности.
Лекция, реферат. - 2.4 Окружающая среда маркетинга - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 