3. Роль затрат при обосновании ценовых решений
При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно — возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции предприятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методе ценообразования.
Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия.
При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции предприятия, но и то, как она может измениться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от изменений политики ценообразования. При этом рекомендуется учитывать предельные или приростные затраты.
Управляя ценами в рамках активной политики ценообразования, следует добиваться того уровня затрат на производство продукции предприятия, который сможет обеспечить предприятию достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.
4. Этапы разработки ценовой стратегии
При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:
- определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;
- установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам,
- найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.
Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:
- сбор исходной информации;
- стратегический анализ;
- формирование стратегии.
Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на схеме 1.
Схема 1. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И СТРАТЕГИИ
| сбор исходной информации | стратегический анализ | формирование стратегии |
Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:
а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;
б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.
В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам).
в) определение потенциальных покупателей.
г) уточнение маркетинговой стратегии предприятия.
д) определение перечня потенциальных конкурентов.
При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.
На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т. д. необходимо определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д.
Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:
а) финансовый анализ.
Проведение финансового анализа основывается на информации:
- о возможных вариантах цены;
- о продукте и затратах на его производство;
- о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.
Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.
При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.
б) сегментный анализ рынка.
В ходе этого анализа необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.
В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования.
в) анализ конкуренции.
Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.
На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).
д) оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования.
Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегий развития предприятия.
Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического подразделения.
Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.
5. Литература
1. Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия.
2. Цены и ценообразование.
turboreferat.ru
Количество просмотров публикации Этапы разработки ценовой стратегии - 1105
Основные стратегии ценообразования
Основные стратегии ценообразования - ϶ᴛᴏ набор практических факторов и методов, которые целесообразно применять на конкретные виды продукции при установлении рыночных цен. В практике ценообразования выделяют три основные стратегии:
· Стратегия высоких цен – цель: получение сверхприбыли путем снятия бонусов с покупателей для которых товар как правило новый и имеет большую ценность. Применяется тогда, когда предприятие уверено что имеется круг покупателей, которые предъявляют спрос на дорогой товар.
Разновидностью стратегии высоких цен является стратегия снятия сливок, которая применяется на первых этапах жизненного цикла товара.
Ценовая политика в период применения высоких цен состоит в максимизации прибыли до тех пор пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
· Стратегия средних цен или нейтрального ценообразования – применима на всех фазах жизненного цикла кроме упадка и наиболее типична для предприятий рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия рассматривают эту стратегию как справедливую поскольку она исключает ценовые войны. Не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет предприятиям наживать за счёт покупателей. Но дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
· Стратегия низких цен или стратегия ценового прорыва – применяется на всех этапах жизненного цикла товара. Особо эффективна при высокой эластичности спроса по цене и применяется в следующих случаях:
o Проникновение на рынок, увеличение доли рынка своего товара.
o Для дозагрузки производственных мощностей.
o Во избежание банкротства.
Стратегия нацелена на получение долгосрочных прибылей (Длинных доходов).
Разновидности стратегий:
1. Стратегия снятия сливок,
2. Стратегия целевых цен,
3. Стратегия льготных цен – используется в конце жизненного цикла товара. Заключается применение в различных скидок.
4. Стратегия связанного ценообразования – ориентируется на цену потребителя равную сумм цены товара и расходов на его эксплуатацию.
5. Стратегия следования за лидером.
Предусматривает проведения ряда расчетов и работ:
1. Определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции что бы получить прибыль при том уровне цен. Который предприятие может достичь.
2. Устанавливается полезность продукции предприятия для покупателя и меры по обоснованию запрашиваемых цен их потребительским свойствам
3. Находится величина объёма продаж продукции или доля рынка для предприятия. Решения применяются в есной увязке с решениями по объёмам продаж, объёмам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методом сбыта.
Выделяют три этапа по разработке ценовой стратегии:
1. Сбор исходной информации – на базе имеющиеся информации о предприятии конкурентов, их деятельности в прошлом и планах развития определяется основная цель в сфере ценообразования., анализируя преимущества и недостатки имеющиеся в производстве и сбыте продукции у конкурентов. В ходе выполнения этого этапа выполняются следующие основные мероприятия:
a. Оценка затрат,
b. Уточнение финансовых целей предприятия,
c. Определение потенциальных покупателей
d. Определение потенциальных конкурентов.
2. Стратегический анализ – собранная информации подвергается соответствующему анализу:
a. Финансовый анализ – основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство. Финансовый анализ позволит определить наиболее предпочтительный и выгодный сегмент рынка:
i. Удовлетворение покупателей продукцией более высокого уровня качества с дополнительными затратами.
ii. Удовлетворение покупателя в продукции того же уровня качества но через совершенствование организации и технологии производства.
b. Сегментный анализ рынка – как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию.
c. Анализ конкуренции – оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен и конкретных мер которые они могу принять в ответ. Оценка прибыльности и эффективности будущей ценовой стратегии через отношения конкурентов.
d. Анализ влияния государственного регулирования – по налоговой нагрузке и непосредственным мерам государственного воздействия.
3. Формирование окончательной ценовой стратегии – обсуждение уровней цен и методов ценообразования применительно к различным ситуациям на рынке и утверждения стратегии ценообразования собственником.
Факторы ценообразования
Все факторы ценообразования делятся на 4 группы:
1. Факторы спроса – определяют степень влияния на объём и структуру спроса:
a. Объем платежеспособного спроса – то количество денег ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ покупатель может выделить на данный товар.
b. Уровень сбережений который покупатель делает что бы не покупать данный товар.
c. Объем спроса - ϶ᴛᴏ количество товара ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ покупатель способен приобрести при некотором уровне цены.
d. Потребительские свойства товара и его характеристики
e. Полезность товара и его способность удовлетворять потребности
2. Факторы потребительского выбора – определяют конкурентоспособность товара в спросе на рынке замещающего товара.
a. Структура потребностей и возможных покупателей товара.
b. Замещаемость товара конкурентными товарами.
c. Возможное сопоставление товара с замещаемыми и взаимозаменяемыми товарами.
d. Сопоставление рынка данного товара с дополняющими его товарами или с товарами по отношению которым данный товар является дополняющим.
3. Факторы предложения – определяют и формируют цену предложения товара:
a. Количество товара ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ будет предложено на рынке и количество товара ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ может поставить фирма.
b. Издержки производства и обращения
c. Запасы данного товара у возможных поставщиков и запасы данного предприятия
d. Цены на факторы производства – труд, земля, капитал и предпринимательские способности,
e. Налоги и отчисления во внебюджетные фонды.
4. Факторы обусловленные альтернативными производственными издержками.
a. Предельная замещаемость рабочей силы
b. Предельная замещаемость альтернативных технологий
c. Предельная замещаемость факторов производства
Все факторы делятся на контролируемые – те которые поддаются управлению со стороны предприятия (производительность труда, экономия топлива, сырья и т.д.) и неконтролируемые – те на которые предприятие влиять не может (изменение налогового законодательства, природно-климатические условия и т.д.)
Все факторы ценообразования подчинены строгой иерархии которая представлена в схеме.
Легенда:
1. Страхование
2. Интересы акционеров
3. Развитие
4. Налоги
5. Создание резервных фондов
6. Дивиденды и выплаты учредителям
7. Фонд соц сферы и развития
8. Услуги государства
Государственное регулирование цен
referatwork.ru
Министерство транспорта РФ
Федеральное агентство железнодорожного транспорта
ГОУ ВПО Дальневосточный государственный
университет путей сообщения
Кафедра Экономика транспорта
РЕФЕРАТ
Основные стратегии ценообразования. Этапы разработки ценовой стратегии
Проверил:
Кадурова О.Б.
Хабаровск
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ3
1.ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ4
2.КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ9
ЗАКЛЮЧЕНИЕ17
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ18
ВВЕДЕНИЕ
Ценовая политика предприятия является важнейшей частью его общей хозяйственной политики, которая обеспечивает адаптацию предприятия к экономическим условиям. Ценовая политика предприятия как средство завоевания потребителей также играет большую роль. Особенно данный вопрос актуален для развития предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов.
Любая ценовая политика жизнеспособна лишь в том случае, если в ее основе лежит эффективная ценовая стратегия.
Стратегия ценообразования - это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и проанализировать обширную информацию о рынке, конкурентах предприятия, их ценах и затратах.
Цель написания реферата является изучение стратегии и тактики формирования цен на товары, работы, услуги.
Таким образом, для изучения ценовой стратегии предприятия необходимо рассмотреть следующие вопросы: этапы разработки ценовой стратегии, которые использует предприятие; а также основные виды стратегии, используемые в настоящее время.
1.ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
Ценовая политика зачастую рассматривается как способ выживания коммерческой организации на рынке посредством достижения стратегических целей ценообразования.
Под стратегией ценообразования понимается набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятиями. При этом рекомендуется при установлении цен учитывать следующие факторы: уровень потребительского спроса и эластичность спроса на продукцию, возможность реакции рынка на изменение выпуска продукции предприятием, уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов и меры государственного регулирования ценообразования.
Под методами определения цен понимаются:
расчет цен исходя из себестоимости и прибыли;
установление цен с ориентацией на спрос продукции Выпускаемой предприятием;
использование среднеотраслевых цен;
ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями-конкурентами (ценового лидера).
Под стратегией ценообразования следует понимать набор целей и методов, с помощью которых возможно достичь требуемого динамичного изменения цен в перспективе, реализовать ценовую политику предприятия (организации) и достичь установленной им (ею) основной цели деятельности.
Сущностью ценовой стратегии является прежде всего формулирование стратегических целей. Поэтому стратегия ценообразования является основой для разработки и осуществления ценовой политики предприятия (организации). Внешние и внутренние факторы должны рассматриваться и оцениваться как в момент формулирования стратегических целей ценообразования, так и по ходу реализации ценовой политики. Поэтому, на наш взгляд, факторы не могут являться специфической сущностной характеристикой понятия стратегия ценообразования.
Следует согласиться с мнением о том, что соответствующая выбранной политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться менеджерами на практике.
В конечном счете стратегия ценообразования представляет собой выбор предприятием (организацией) возможной динамики изменения цены продукции в перспективе, наилучшим образом соответствующей основной цели предприятия (организации), на основе использования соответствующих подходов, методов и принципов реализации политики цен (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Стратегия ценообразования
Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии представлены в табл. 3.1.
Этапы1. Сбор исходной информации2. Стратегический анализ3. Формирование стратегий1.1.Подбор нормативных актов2.1.Оценка влияния гос. регулированияОкончательная ценовая стратегия: выбор и установление целевых ориентиров.1.2.Оценка затрат2.2.Финансовый анализ1.3.Уточнение финансовых целей предприятия1.4.Определение потенциальных конкурентов2.3.Анализ конкуренции1.5.Определение потенциальных покупателей2.4.Сегментный анализ рынка1.6.Уточнение маркетинговых стратегийНа первом этапе формирования ценовой стратегии собирается необходимая информация и осуществляется оценка затрат.
Подбор нормативных актов осуществляется всеми работниками, участвующими в процессе ценообразования. Большое вниман
www.studsell.com
