Диффузия инноваций. Диффузия инноваций реферат

Диффузия инноваций — курсовая работа

Федеральное агентство по науке и образованию ГОУ ВПО

Саратовский государственный технический университет

Кафедра «Экономика и управление в строительстве»

Реферат

по дисциплине «Инновационный менеджмент»

на тему: «Диффузия инноваций»

Саратов 2011 г.

Содержание.

Инновационные процессы являются основой экономического развития. Инновационный процесс представляет собой подготовку и осуществление инновационных изменений и складывается из взаимосвязанных фаз, образующих единое, комплексное целое. В результате этого процесса появляется реализованное, использованное изменение - инновация. Для осуществления инновационного процесса большое значение имеет диффузия нововведений.

В данном реферате будут рассмотрены основные теоретические модели диффузии инноваций, процесс распространения и принятия нововведений.

Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках жившего в XIX веке французского ученого-правоведа и социолога Габриэля Тарда. В своей книге The Laws of Imitation ("Законы имитации") Тард предложил теорию S-образной кривой (рис. 1), отражающей особенности принятия инноваций, и отметил важность фактора межличностной коммуникации. Э. Роджерс описывает концепцию S-образной кривой Тарда следующим образом: "Сначала всего несколько индивидов принимают новую идею, затем инновация принимается большим количеством индивидов, и, наконец, темпы принятия замедляются" .

Рис 1. Классическая кривая диффузии инноваций

Г. Тард ввел также понятие лидерства общественного мнения, которое несколько десятилетий спустя приобрело огромное значение для научных исследований медиа воздействия. Тард обнаружил, что некоторые члены сообщества больше интересуются новыми идеями, порядками и событиями, поэтому разбираются в них лучше других. Мнение таких людей по подобным вопросам ценится другими членами сообщества. Во многих случаях влияние лидеров общественного мнения способствует принятию инноваций их менее информированными соседями.

Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. Подражание лучше всего объясняется теорией социального обучения, которая также служит концептуальным фундаментом теории диффузии инноваций. Э. Роджерс вполне категорично заявлял о том, что теория диффузии инноваций тесно связана с психологией вообще и с теорией социального обучения в частности.

В 1960-х годах Альберт Бандура разработал всеобщую теорию обучения, основанную на принципах психологии. Согласно Бандуре, диффузия инноваций рассматривается через призму таких понятий, как символическое моделирование, убеждение, социальное побуждение и мотивация. Процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: (1) индивид узнает об инновации, (2) индивид принимает инновацию или новое поведение, (3) индивид взаимодействует с другими индивидами в системе социальных отношений, убеждая их принять инновацию или поддерживая их собственное решение о ее принятии.

Этап 1 - индивид узнает об инновации

Символическое моделирование (т.е. новые модели поведения, представленные средствами массовой информации, которые впоследствии перенимаются зрителями) — обычный источник воздействия в самом начале процесса распространения инноваций. Темпы принятия определяются многими когнитивными факторами, включая детерминанты обучения путем наблюдения.

Если инновацию трудно понять и ей сложно найти практическое применение, она будет принята не так быстро, как более простые в использовании инновации. Некоторые инновации распространяются только посредством межличностной коммуникации, и в таком случае принятие инноваций зависит от возможности непосредственного контакта.

Этап 2 - принятие инновации

Дальнейшее принятие или использование нового поведения или изделия индивидом зависит от многих факторов. Исследования показали, что чем большими преимуществами характеризуется новое поведение, тем сильнее побуждение к его принятию.

Некоторые люди стремятся к первенству в использовании инноваций, им нравится экспериментировать с новыми стилями. Как только большинство принимает эти товары или стили, значимость первых принимающих как символов статуса теряется, и они вынуждены искать новые товары или стили.

Прием нововведений зависит также от индивидуальных ценностей и восприятия человеком себя. Если новые модели поведения или другие инновации определенным образом противоречат этим ценностям, вероятность принятия инновации снижается. Например, те дети, которые в силу воспитания усвоили негативное отношение к курению и употреблению спиртных напитков, как к греховным, порочным привычкам, менее охотно, чем другие, будут экспериментировать с соответствующими моделями поведения.

Исследования также показали, что инновации, которые можно опробовать перед тем, как вынести окончательное решение, принимаются с большей готовностью. Чем больше средств и усилий необходимо для испытания инновации, тем меньше вероятность ее принятия.

Этап 3 - формирование социальной структуры

Между членами общества формируются разные типы социальных связей. Группы с более устойчивыми социальными связями (семьи, ближайшие друзья, клубы, сотрудники, братства, церковные общины и т.п.) образуют своеобразные закрытые сообщества — "кластеры" — в общей системе социальных отношений. Однако кроме других членов таких замкнутых кластеров индивид общается с членами более широких групп, например, жителями того же населенного пункта, и эти связи можно считать более слабым звеном в структуре социальных отношений.

Третий этап успешного распространения инновации включает межличностную коммуникацию — общение со случайными знакомыми, т.е. слабое звено коммуникационной сети. Исследования показали, что более устойчивые, закрытые группы, или кластеры людей, узнают об инновациях благодаря этим слабым социальным связям. 1

Что касается процессов распространения и принятия нововведений, исследования показали, что осведомленность об инновациях распространяется по общественным каналам коммуникации, т.е. СМИ, гораздо быстрее, чем при межличностном общении. При этом межличностная коммуникация часто выступает основным фактором, влияющим на принятие новой идеи или другой инновации, представленной масс-медиа.

Исследователи, занимающиеся изучением СМИ, выделяют четыре ключевых этапа, которыми практически исчерпывается весь процесс диффузии инноваций. Это: знание, убеждение, решение и подтверждение правильности решения.

Знание

Индивид или член сообщества узнает об инновации, например, новой технологии ТВЧ (телевидение высокой четкости) или новой компьютерной программе. На первой стадии процесса диффузии информация передается по какому-нибудь каналу коммуникации, как правило, СМИ, но иногда и через межличностные контакты.

Убеждение

Вторая стадия процесса распространения обычно протекает в сознании индивида, который взвешивает преимущества новой технологии лично для себя. Основываясь на этой оценке и мнениях других людей, индивид начинает склоняться либо к приему, либо к отвержению инновации.

Решение

На этой стадии индивид приходит к окончательному решению относительно приема инновации. Однако, как показывает следующая стадия, это решение обратимо.

Подтверждение правильности

Как только соответствующее решение принято, индивид обычно нуждается в подтверждении его правильности. Независимо от того, решил ли индивид принимать или не принимать инновацию, он продолжает оценивать последствия своего решения. Даже если индивид решил не принимать инновацию, новая информация или экономическая необходимость могут заставить его принять нововведение.

Согласно теории диффузии инноваций, разработанной Эверестом Роджерсом, любая инновация (например, новая идея, методика, технология) диффундирует, т.е. распространяется в обществе по определенной предсказуемой модели. Некоторые люди принимают инновацию сразу же, едва услышав о ней. Другим людям требуется больше времени, чтобы попробовать что-либо новое, у третьих этот процесс проходит еще дольше.

Быстрое принятие новой медиатехнологии большим количеством людей получило название взрыва. Чтобы описать этот феномен принятия инновации, социологи заимствовали из физики термин "критическая масса". Понятие критической массы в физике означает количество радиоактивного вещества, необходимое для начала цепной реакции. В научных исследованиях СМИ критическая масса соответствует моменту начала наиболее массового принятия инновации и отображена тем участком графика, где кривая начинает стремительно подниматься вверх (рис. 2).

В процессе принятия инновации все большим числом людей доля рынка нового продукта увеличивается (рис. 2).

Рис 2. Распределение принимающих инновацию во времени (синяя кривая). Увеличение доли рынка инновационного продукта во времени (оранжевая кривая).

Э. Роджерс выделяет 5 стадий принятия новшества:

Awareness - индивидуум ознакомлен с новшеством, но не имеет полной информации о нем
Interest - индивидуум испытывает интерес к новшеству и осуществляет поиск дополнительной информации о нем
Evaluation -* индивидуум мысленно применяет новшество к текущей или ожидаемой ситуации и решает, стоит или нет использовать его
Trial -* индивидуум использует/тестирует новшество
Adoption -* индивидуум принимает решение о дальнейшем использовании новшества.

Э. Роджерс определил категории принимающих инновации как "распределение индивидов в рамках социальной системы на основе их восприимчивости к инновациям". В своей работе Роджерс предложил определения для обозначения различных категорий членов социума, принимающих инновации. Эти термины описывали некие идеальные типы восприимчивости к инновациям. Такая стандартизация была необходима ввиду отсутствия единой системы классификации. Пять терминов, предложенных Роджерсом, стали нормативными для последующих исследований диффузии инноваций. Рассмотрим каждую категорию отдельно.

Новаторы

К категории новаторов относятся способные на риск, открытые всему новому индивиды. В своих социальных отношениях они более космополитичны, чем члены других категорий. Такие люди склонны образовывать между собой своеобразные клики, устанавливая связь друг с другом, невзирая на географические расстояния.

Ранние последователи

student.zoomru.ru

Диффузия инноваций

Количество просмотров публикации Диффузия инноваций - 248

Сущность диффузных процессов на разных уровнях возникновения инновационной среды определяется равновесным распространением новшеств и нововведений в деловых циклах научно-технической, производственной и организационно-экономической деятельности, включая и сферу оказания услуᴦ. В конечном итоге диффузные процессы дают возможность занять доминирующее положение новому технологическому укладу в общественном производстве. При этом происходит структурная перестройка экономики, когда большинство технологических цепей производства продукции и оказания услуг обновляется. Деловые циклы развиваются в новом направлении под влиянием изменений в системе ценностей.

Возможность диффузии инноваций определяется их инвариантностью, то есть способностью сохранения неизменными полученных количественных характеристик (к примеру, базовых технико-экономических и эксплуатационных параметров новой продукции) по отношению к преобразованиям и переменам внешней среды. Имеется в виду возможность осуществления диффузных процессов при переориентации деловых циклов с микроуровня инновационной среды на мезо- или макроуровень. Инвариантность инноваций по отношению к изменениям внешней среды способствует ускоренному притоку капиталов в новый технологический уклад. Примером диффузии инноваций в макросреде являются научно-технологические разработки в области черной металлургии, выполненные на советских металлургических заводах (микроуровень нововведений), но нашедшие широкомасштабное освоение и применение в Японии для решения важных общегосударственных задач в экономике страны.

Понятие инвариантности как сохранения неизменными базовых параметров и свойств при некоторых преобразованиях впервые введено Ф.Клейном в 1872 году на числовом примере квадрата расстояния между точками отрезка прямой линии в различных системах координат. Существуют инвариантности и других преобразований со своими законами сохранения, к примеру, при констатации оценок, выводов и т.д. В дальнейшем понятие инварианта нашло применение по отношению ко всему многообразию, именуемому пространством познания. Наиболее типичным для диффузных процессов являются технологические нововведения в инновационной сфере. Οʜᴎ непосредственно связаны с жизненным циклом технологии производства применительно к фазам тиражирования и многократного повторения нововведений на различных объектах. Возможность диффузии технологических и других новшеств во многом обусловлена их инвариантностью. К примеру, персональные компьютеры, выпускаемые в США, находят широкое применение в технологии решения управленческих задач организаций промышленности и сферы услуг многих развивающихся стран.

Отраслевой принцип управления промышленностью обычно обосновывается крайне важно стью соблюдения единой технической политики в развитии подведомственных организаций. Мезосреда инноваций какой-либо отрасли промышленности позволяла продуктивно поддерживать диффузные процессы, исходя из внутренних потребностей и наличия инвестиций в новые проекты. При этом практически отсутствовала межотраслевая кооперация в инновационной деятельности, что приводило к дублированию научно-технических разработок, а в ряде случаев – к резкому отставанию в технологическом развитии отдельных организаций промышленности из других отраслей. Следовательно, диффузные процессы на межотраслевом уровне фактически не наблюдались.

Одним из рыночных регуляторов диффузных процессов является трансферт инноваций. В обычное понятие трансферта вкладывается процесс передачи права владения именными ценными бумагами. Трансферт инноваций законодательно разрешает передачу права использования инноваций как носителей новых ценностей (стоимостей) другим субъектам инновационной деятельности. Инновационный трансферт учитывает именную ценность инноваций, интеллектуальный вклад авторов. Специально созданная патентно-лицензионная служба охраняет и удостоверяет исключительные права патентодержателя на инновацию в виде, к примеру, изобретения или новой технологии производства. Патент закрепляет за лицом, которому он выдан, исключительное право на изобретение. Лицензию на использование изобретения выдает владелец патента. На практике владелец патента͵ как правило, передает свои права государству, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ имеет значительно больше возможностей для защиты интеллектуальной собственности.

Важнейшей задачей патентно-лицензионной службы государства является регулирование и координация инновационного трансферта с учетом инвестиционных возможностей организаций промышленности при реализации инновационных проектов. В случае, в случае если продажа лицензии иностранному государству осуществляется до того, как технологическое нововведение достаточно полно использовано в стране – патентодержателе, то такая сделка может нанести ощутимый экономический вред.

Патентно-лицензионная служба, осуществляющая трансферт инноваций, должна руководствоваться прежде всего экономическими интересами своей страны. До тех пор пока нововведение, не имеющее аналогов в зарубежной практике, не использовано достаточно полно в мезо- и микросреде инновационной деятельности, продавать лицензию другому государству экономически нецелесообразно. В случае если все же это происходит, то прямо или косвенно нарушается авторское право на интеллектуальную собственность. Следовательно, трансферт инноваций нуждается в продуманном технико-экономическом обосновании диффузных процессов, связанных с распространением новшеств и нововведений как на уровне организаций промышленности, так и в макросреде при продаже лицензий другим странам.

Вопросы для самоконтроля:

referatwork.ru

5.5. Диффузия инноваций

Успешное введение новых продуктов — критический компонент маркетинга на высококонкурентных рынках. Многие высокотехнологичные компании, и в частности Microsoft, существуют именно благодаря непрерывному обновлению своих продуктов. Учитывая объективный процесс сокращения жизненного цикла продуктов, проблема вывода нового продукта на рынок становится все более актуальной для большинства производителей товаров и услуг.

Диффузия инновации (diffusion of innovation) — это процесс приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространения на рынке. Это преимущественно групповой феномен. Рациональное управление групповыми коммуникациями — значимый фактор коммерческого спеха инновации.

Инновации и их виды

Инновация (innovation) — это идея, деятельность или продукт, воспринимаемый как новый индивидуумом или группой. Итак, новизна продукта (в области поведения потребителей) определяется восприятием потенциального рынка, а не объективным измерителем технологического изменения. Даже если потребители рассматривают новое техническое достижение, например, рост быстродействия процессора как изменение в продукте, они могут не реагировать на него как па значимую инновацию. Для потребителей инновационность продукта прямо связана с изменением их потребительского поведения.

С точки зрения конкретного потребительского сегмента инновации классифицируются по воздействию инновации на его поведение на три группы: непрерывная, динамично непрерывная, прорывная (рис. 5.8).

Непрерывная, продолженная инновация (continuous innovation) требует минимальных изменений в потребительском поведении. К таким инновациям относятся новые сорта печенья, чипсов, безалкогольное пиво, изменение шрифтового оформления газеты. Большинство новых продуктов, вводимых на рынок, представляет собой непрерывные инновации.

Степень инновации

Прорывная

Примеры

| |_^_ Радиальная кератотомия I Компьютер, Автомобиль

Динамично непрерывная

Плейер компактных дисков Сотовый телефон

Непрерывная

Телевизор высокого разрешения Безалкогольное пиво

Малое Небольшое Большое Требуемые изменения в поведении

Рис. 5.8. Типы инновации

Динамично непрерывная инновация (dynamically continuous innovation) предполагает несколько большие, однако не существенные для потребителя изменения в поведении. Примерами являются плейер компактных дисков, сотовый телефон, услуги доступа в Интернет. Очередная версия операционной системы Windows или пакета MS Office требует новых аппаратных ресурсов и обновления навыков пользователей, потому относится к динамично непрерывной. Большая часть теоретических и эмпирических исследований связана с динамично непрерывными инновациями, чье распространение на рынке требует нередко специальных усилий.

Прорывная инновация (discontinuous innovation) предполагает значительные изменения потребительского поведения. К этой группе инноваций относятся радиальная кератотомия (хирургия близорукости), компьютер, автомобиль.

Диффузионный процесс

Диффузионный процесс — это процесс распространения инновации на рынке. Распространение — это покупка продукта на рынке с некоторой степенью продолжительности и регулярности. Диффузия также рассматривается как процесс распространения инновации на рынке во времени среди членов целевой группы посредством Коммуникаций.

Вне зависимости от типа продукта и социальной группы покупателей диффузионный процесс происходит во времени по определен-

ному образцу: период относительно низкого роста, затем период быстрого роста и, наконец, период замедленного роста.

На рис. 5.9 показаны модели процессов адаптации/диффузии инноваций и процесса принятия покупочного решения. Видно, что эти процессы имеют общие стадии, их содержание корреспондируется.

Процесс диффузии — от введения продукта на рынок до насыщения рыночного сегмента — может занимать от нескольких дней или недель до нескольких лет. Маркетолог заинтересован в быстром распространении своей инновации, в том числе с целью опережения конкурирующих продуктов и марок.

Факторы скорости диффузионного процесса.

Демографический тип группы. Группы молодых, обеспеченных и высокообразованных потребителей с готовностью принимают перемены в целом и инновации в частности.
Количество участников решения о покупке. Чем меньше индивидуумов вовлечено в процесс принятия решения, тем скорее оно будет принято. Коллективный характер решения замедляет диффузию. Поэтому инновация, предполагающая коллективное решение, распространяется медленнее той, что затрагивает преимущественно одного индивидуума.

3. Интенсивность маркетинговых усилий. Скорость диффузии подконтрольна маркетингу, зависит от проработанности маркетингового комплекса 4Р (product (продукт), price (цена), place (место-распространение), promotion (продвижение). Прагматичные паблик рилейшнз в комплексе интегрированного продвижения формируют осведомленность о компании и ускоряют процесс распространения инновации.

Процесс адаптации	Иерархия	Процесс принятия
	коммуникационных	решения о покупке
Осведомленность	эффектов	Осознание проблемы
	Осведомленность
Знание		Информационный
+	Знание	поиск
Оценка
i	Симпатия	Оценка
Просьба Проба	♦
t	Предпочтение	Покупка
Адаптация	♦
(покупка)	Убежденность	Послепокупочная
t	♦	оценка
Посленокупочная	Покупка
опенка	(адаптация)

Рис. 5.9. Модели процессов адаптации/диффузии инноваций и принятия покупочного решения

Реализация значимой потребности. Актуальность и очевидность удовлетворяемой потребности ускоряют диффузию. Если потребители не ощущают потребность как актуальную, инновация, ее удовлетворяющая, будет медленнее распространяться. Так, например, многие усовер- шенствованные характеристики модели копьютера могут не рассматриваться потребителем как необходимые. Поэтому компьютерные компании расширяют поставку компьютеров заказной конфигурации.
Соответствие ценностям, верованиям и прошлому опыту потребителей. Высокий уровень соответствия ускоряет адаптацию инновации. Это свойство было учтено при проведении деноминации в России в 1998 г. — купюры нового образца по цвету и оформлению сделали очень похожими на старые.
Относительное преимущество. Чем лучше видятся преимущества инновации в сравнении с существующими решениями, тем выше скорость диффузии. Цена также является относительным преимуществом. Электронная почта при интенсивном использовании имеет относительное преимущество в передаче сообщений перед факс- связью в скорости, качестве, цене и электронной форме представления сообщения.

.7. Простота. Чем проще инновация в понимании и использовании, тем быстрее диффузия. Компьютерные компании стремятся преодолеть воспринимаемую сложность своей продукции путем создания обучающих программ и инструкций для конечных пользователей и продавцов.

Сложность оценки потребительской выгоды инновации также замедляет процесс диффузии.

8. Обозримость. Чем доступнее позитивный эффект адаптации инновации, тем быстрее ее диффузия. Поэтому американские компании — розничные торговцы компьютерами — выставляют все модели в торговом зале в открытом доступе, чтобы посетитель мог близко и хорошо видеть продукт, понажимать на клавиши.

9. Апробируемость. Чем легче получить низкоценовую или низкорисковую пробу инновации, тем быстрее ее диффузия. Диффузия радикальной кератотомии тормозится трудностью апробации, На широкую базу апробации делают ставку производители компьютеров, устанавливающие свои новинки в университетах. Американская политика возврата в магазин компьютеров и аксессуаров в течение 30 Дней после покупки также направлена на повышение апробируемости товаров. Легко апробируемые товары — шампуни, йогурты, Моющие средства — распространяются быстрее.

10. Воспринимаемый риск. Чем больше риск, ассоциируемый потребителем с инновацией, тем медленнее диффузия. Риск может быть финансовый, физический и социальный. Риск оценивает: вероятность того, что инновация не будет функционировать как ожидается; последствия того, что инновация не будет функционировать как ожидается; возможность исправления негативных последствий и затраты на это. Так, многие потребители высоко оценивают вероятностные выгоды, предлагаемые радиальной кератотомией. Однако они воспринимают последствия неудачной операции как чрезвычайно нежелательные и необратимые и потому не принимают инновацию.

Типы потребителей в диффузии инноваций

По времени адаптации инновации Е. Rogers в 1962 г. разделил всех потребителей на 5 групп [Assael, 1995, p. 683]: инноваторы (innovators), ранние освоители (early adopters), раннее большинство (early majority), позднее большинство (late majority), запаздывающие (laggards). Распределение покупателей описывается кривой нормального распределения, или S-кривой, если определяется общая кумулятивная величина адаптировавших (купивших) инновацию (рис. 5.10).

Распределение покупателей отражает форму кривой жизненного цикла изделия. По мере движения вправо по оси времени происходит в целом снижение уровня когнитивных и материальных ресурсов групп потребителей.

Освоившие (купившие) инновацию, %

Кумулятивная кривая, S

100 - -

50--

Х-2сг Х-а X Х+а

t(время)

Отличия между группами могут быть специфичными для различных продуктов. Тем не менее ряд исследователей приписывает им сходные черты [Hawkins et al., 1995, p. 178; Kotleretal., 2001, p. 200].

Инноваторы (innovators) — это первые 2,5% покупателей нового продукта — те, что находятся в пределах двух стандартных отклонений (Q) от средней величины времени покупки (X). Инноваторы — люди склонные к риску, способные абсорбировать финансовые и социальные затраты неудачной покупки. Космополиты по мировоззрению, они склонны использовать в качестве референтной группы других инноваторов, а не только окружающих близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Инноваторы экстенсивно используют коммерческие медиа, торговый персонал и профессиональные источники в познании новых продуктов.

Ранние освоители (early adopters) — следующая за инноваторами группа покупателей; они занимают интервал между между двумя и одним стандартным отклонением от среднего времени покупки инновации и составляют 13,5% от всех покупателей. Ранние освоители — часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они имеют уровень образования выше среднего для всех покупателей и несколько моложе своего статусного окружения. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и неудачу. Они также используют рекламу, профессиональные и межличностные источники и представляют информацию другим.

Раннее большинство (early majority) — группа покупателей, следующая за ранними освоителями, составляющая 34% всех покупателей и занимающая левый интервал между средним временем покупки инновации и одним стандартным отклонением. Раннее большинство уважительно относится к инновациям. Они осваивают инновации раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации.

Позднее большинство (late majority) — группа потребителей, покупающая в период интервала времени между средним временем покупки и одним стандартным отклонением; составляет 34%. Позднее большинство — скептики в отношении инноваций. Они чаше осваивают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу позитивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, что осваивают инновации ранее.

Запаздывающие (laggards) — группа покупателей (16%), покупающих последними из всех, расположена за пределами одного стандартного отклонения от среднего времени покупки потребителей. Запаздывающие локально ориентированы и ограничены в социальных взаимодействиях. Соседи и друзья — основные источники информации. Они более всех склонны быть догматиками и ориентированными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопротивлением.

Очевидно, что продуктная инновация, выводимая на рынок, должна окупаться в некотором периоде времени. То есть затраты, вложенные в создание, производство и маркетинг нового продукта, должны вернуться поставщику с прибылью. Коммерческий успех инновации возможен в случае, если ее купит большинство потребителей (68% потребителей) — группы раннего и позднего большинства. Большинство потребителей инновации, подобно «стаду баранов», ведомо, как мы видим, своим «козлом», т.е. группой инноваторов и затем — ранних освоителей. Для маркетера это означает, что успешная диффузия инновации часто требует выявления «козла» для этой инновации, который поведет за собой все остальное «стадо» потребителей. Важно определить — кто может явиться инноваторами и ранними освоителями данной инновации и обеспечить поддержку внутренних и внешних коммуникаций этих групп. Такие коммуникации могут генерироваться и поддерживаться маркетером на интернет-форумах, на корпоративных форумах и презентациях, в специализированных изданиях, через личные контакты «из уст в уста». Распространение инноваторами и ранними освоителями своих знаний и опыта использования продукта на группы большинства потребителей позволяет маркетеру увеличить шансы инновации на успех.

Вопросы и задания

1. Определите, какие группы оказывают влияние на потребителей приведенных ниже продуктов (конкретизировав марки и/или поставщиков):

услуги интернет-доступа;
услуг web-лизайна;
услуги образования;
компьютеры;
идеи политических движений;

_ автомобили;

холодильники;
мебель;
вакансии маркетологов;
рабочая одежда;
вечерние платья;
деловые костюмы;
аудиоучебники по менеджменту/маркетингу;
электронные учебники по менеджменту/маркетингу;
фармпрепараты;
биодобавки.

Укажите, какие из этих групп:

первичные/вторичные
устремления/диссоциативные
формальные/неформальные

2. Для выбранного продукта (марки) опишите влияние выявленных групп на каждом из этапов процесса решения потребителя о покупке по заданной ниже форме.

Группа	Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта X
	1. Осознание проблемы	2. Информационный поиск	3. Оценка и выбор альтернатив	4. Покупка	5. Послепо-купочные процессы
группа Л
группа В
группа. С

Определите формы влияния (информационное, нормативное, идентификационное/ценностно-экспрессивное) референтных групп на потребителя указанных выше продуктов (марок). Как проявляется это влияние и как можно его использовать в комплексе маркетинга (4Р)?
Кто может быть лидером мнений (влиятелем) для целевой аудитории потребителей указанных продуктов? Покажите и проиллюстрируйте механизм функционирования модели персонального влияния «мультистадийное взаимодействие» для указанных выше продуктов/групп. По каким критериям выбираются СМИ и влиятели (лидеры мнений) для целевой аудитории? Какие мотивы могут двигать влиятелями?
Охарактеризуйте группы потребителей (инноваторы, ранние освоители, раннее большинство, позднее большинство, запаздывающие), участвующих в процессе диффузии инновации (конкретного нового продукта/ марки):

- новой пищевой добавки;

— нового автомобиля;

новой услуги интернет-доступа;
новой марки косметики;
нового аудиодиска;
новой газеты/журнала;
новой идеи;
новой программы.

Зачем эти группы выявляются и какую роль играет каждая группа в процессе диффузии инновации? Какие маркетинговые решения в области групповых коммуникаций могут ускорить процесс диффузии инновации?

studfiles.net

Диффузия инноваций — реферат

Автономное муниципальное образовательное учреждение высшего профессионального образования Самарская академия государственного и муниципального управления

Кафедра :« Социально-культурный сервис и туризм»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Инновации в социально – культурном сервисе и туризме»

Тема: «Диффузия инноваций»

г. Самара 2011г.

Содержание

Введение .................................................................................................................2

Глава 1. Диффузия инноваций..............................................................................3

Глава 2. Процессы диффузии инновации...........................................................10

Заключение.............................................................................................................12

Список используемой литературы.......................................................................13

Введение

Теория диффузии стала основой тысяч научных работ в таких областях, к а к социология, социальная антропология, экономика и медицинская социология.

Что подразумевается под диффузией инноваций? Диффузия — это "процесс, в ходе которого инновация с течением времени по определенным каналам распространяется среди членов социальной системы"; инновация — это "идея, практическая деятельность или объект, новизна которого ощущается индивидом или группой1"

Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках жившего в XIX веке французского ученого-правоведа и социолога Габриэля Тарда. В своей книге The Laws ofImitation ("Законы имитации") Тард ( Tarde , 1903) предложил теорию S-образной кривой, отражающей особенности принятия инноваций, и отметил важность фактора межличностной коммуникации. Э. Роджерс описывает концепцию S-образной кривой Тарда следующим образом: "Сначала всего несколько индивидов принимают новую идею, затем инновация принимается большим количеством индивидов, и, наконец, темпы принятия замедляются" {Rogers , 1995, р. 28-29).

Г. Тард ввел также понятие лидерства общественного мнения, которое несколько десятилетий спустя приобрело огромное значение для научных исследований ме-диавоздействия. Тард обнаружил, что некоторые члены сообщества больше интересуются новыми идеями, порядками и событиями, поэтому разбираются в них лучше других. Мнение таких людей по подобным вопросам ценится другими членами сообщества. Во многих случаях влияние лидеров общественного мнения способствует принятию инноваций их менее информированными соседями.

Глава 1.Диффузия инноваций

Говоря о диффузии инноваций, нельзя не упомянуть книгу Эвереста, которая так и называется: Диффузия инноваций. В этой монографии, ставшей классической, Роджерс проанализировал тысячи научных работ, относящихся к диффузии инноваций, за определенный период времени и обнаружил следующую закономерность: все изученные работы включали такие компоненты, как 1) какая-либо инновация; 2) передача информации от индивида к индивиду; 3) сообщество или социальное окружение; 4) фактор времени2.

Согласно теории диффузии инноваций, любая инновация (например, новая идея, методика, технология) диффундирует, т.е. распространяется в обществе по определенной предсказуемой модели. Некоторые люди принимают инновацию сразу же, едва услышав о ней. Другим людям требуется больше времени, чтобы попробовать что-либо новое, у третьих этот процесс проходит еще дольше. Графически данная модель представлена в виде кривой .

Быстрое принятие новой медиатехнологии большим количеством людей получило название взрыва. Чтобы описать этот феномен принятия инновации, социологи заимствовали из физики термин "критическая масса". Понятие критической массы в физике означает количество радиоактивного вещества, необходимое для начала цепной реакции. Критическая масса соответствует моменту начала наиболее массового принятия инновации и отображена тем участком графика, где кривая начинает стремительно подниматься вверх3.

Э. Роджерс и другие ученые, занимающиеся феноменом диффузии, различают пять категорий людей в зависимости от особенностей принятия инноваций: новаторы, ранние принимающие, раннее большинство, позднее большинство, отстающие. Каждая группа рассматривается индивидуально в следующем разделе настоящей главы.Рис. 3 схематически показывает позиции перечисленных выше категорий на 5-образной кривой, демонстрируя различные уровни принятия для каждой группы. Данная ^-образная линия — не что иное, как обычная, слегка деформированная ко-локолообразная кривая, деформация которой отражает распространение инновации в о времени.

Э. Роджерс определил категории принимающих инновации как "распределение индивидов в рамках социальной системы на основе их восприимчивости к инновациям" ( Rogers , 1995, р. 148). В своей работе, впервые опубликованной в 1962 году, Роджерс предложил определения для обозначения различных категорий членов социума, принимающих инновации. Эти термины описывали некие идеальные т и п ы восприимчивости к инновациям. Такая стандартизация была необходима ввиду о т -сутствия единой системы классификации. Пять терминов, предложенных Роджерсом, стали нормативными для последующих исследований диффузии инноваций. Рассмотрим каждую категорию отдельно. Новаторы - к категории новаторов относятся способные на риск, открытые всему новому индивиды. В своих социальных отношениях они более космополитичны, чем члены других категорий. Такие люди склонны образовывать между собой своеобразные клики, устанавливая связь друг с другом, невзирая на географические расстояния ( Rogers , 1995)4.

Ранние последователи - Социальные связи ранних последователей более локализованы. Благодаря и н т е -гральной роли, которую они играют в своем локальном сообществе, эта категория дает наибольшее количество лидеров общественного мнения. Ранние последователи — источник информации о нововведениях, с их мнением считаются. Индивиды, принадлежащие к этой категории, пользуются авторитетом у других членов сообщества ввиду своей успешности и готовности к принятию инноваций. Уважение с о -граждан имеет большое значение для ранних последователей, поэтому их действия направлены на поддержание этого авторитета { Rogers, 1995).

Раннее большинство - Эта категория включает людей, которые не желают принимать новые идеи и л и технологии первыми. Раннее большинство предпочитает сначала обдумать все "за" и "против", на что порой уходит довольно много времени, а потом у ж е принимать инновацию. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововведения, демонстрируя остальной части сообщества, что инновация полезна и ее принятие желательно ( Rogers , 1995).

Позднее большинство - Члены позднего большинства скептически и недоверчиво относятся к преимуществам нововведения. Они не предпринимают никаких действий и выжидают до т е х пор, пока большая часть сообщества не опробует и не примет инновацию. Иногда мотивирующим фактором для позднего большинства служит давление социальной группы. В других случаях принятие инновации обуславливается экономической необходимостью ( Rogers , 1995)5.

Отстающие - Это те члены социума, которые принимают инновацию в последнюю очередь. Отстающие привязаны к прошлому, к традициям и очень неохотно принимают что-либо новое. Представьте, например, женщину преклонных лет, с консервативными взглядами и узким кругозором. Такая женщина может, предположим, предпочитать готовить пищу на старой газовой плите, которой несколько десятков лет, вместо того, чтобы использовать ультрасовременную микроволновую печь, подаренную внуками. Она привыкла к старой плите, она доверяет ей и своим навыкам обращения с этой плитой. Микроволновка пылится в кухне и в лучшем случае служит подставкой для фиалок. Многие отстающие предпочитают общаться с людьми такого же склада ума. К тому времени, когда отстающие наконец принимают инновацию, общество может уйти так далеко вперед, что "инновация" уже устареет ( Rogers , 1995).

Этапы принятия инновации.

В 1960-х годах Альберт Бандура (см. главу 4) разработал всеобщую теорию обучения, основанную на принципах психологии. Согласно Бандуре, диффузия инноваций рассматривается через призму таких понятий, как символическое моделирование, убеждение, социальное побуждение и мотивация. Процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: (1) индивид узнает об инновации, (2) индивид принимает инновацию или новое поведение, (3) индивид взаимодействует с другими индивидами в системе социальных отношений, убеждая их принять инновацию или поддерживая их собственное решение о ее принятии ( Bandura , 1986). Психологическое объяснение этих событий с точки зрения теории социального обучения приводится в следующем разделе6.

Этап 1 - индивид узнает об инновации.Символическое моделирование (т.е. новые модели поведения, представленные средствами массовой информации, которые впоследствии перенимаются зрителями) — обычный источник воздействия в самом начале процесса распространения инноваций. Категорию ранних принимающих составляют обычно те индивиды, которые читают газеты и смотрят телевизор (Robertson , 1971). Темпы принятия определяются многими когнитивными факторами, включая детерминанты обучения путем наблюдения, описанные в главе 4.

Если инновацию трудно понять и ей сложно найти практическое применение, она будет принята не так быстро, как более простые в использовании инновации ( Torantzky & Klein , 1982). Некоторые инновации распространяются только посредством межличностной коммуникации, и в таком случае принятие инноваций зависит от возможности непосредственного контакта.

Этап 2 - принятие инновации. Дальнейшеешее принятие или использование нового поведения или изделия индивидом зависит от многих факторов. Исследования показали, что чем большими преимуществами характеризуется новое поведение, тем сильнее побуждение к его принятию ( Ostlund , 1974;Rogers & Shoemaker , 1971). Например, в 1990-х годах бизнесмены поняли преимущества использования Internet в предпринимательской деятельности, что содействовало взрыву Internet-технологий и достижению критической массы.

Принятие инноваций зависит также от самоэффективности индивида, т.е. от оценки индивидом собственных возможностей. Перед принятием чего-либо нового индивид спрашивает себя: "А смогу ли я ? " Если индивид считает, что сможет добиться у с -пеха в применении инновации, тогда он приложит определенные усилия и, возможно, примет новое поведение { Bandura , 1992). Если бы, например, мелкие предприниматели посчитали, что использование компьютеров сопряжено со слишком большими трудностями, они бы, вероятно, не стали принимать и использовать Internet 7.

Статусные стимулы — один из самых могучих мотивирующих факторов для принятия нововведений. Модная одежда, прически, использование музыкальных записей в формате МРЗ или электронной почты молодежью — хороший пример такой стимуляции. Некоторые люди стремятся к первенству в использовании инноваций, им нравится экспериментировать с новыми стилями. Как только большинство принимает эти товары или стили, значимость первых принимающих как символов статуса теряется, и они вынуждены искать новые товары или стили.