Федеральное агентство по науке и образованию ГОУ ВПО
Саратовский государственный технический университетВ
Кафедра В«РРєРѕРЅРѕРјРёРєР° и управление в строительстве»
      Реферат
      по дисциплине В«Рнновационный менеджмент»
      на тему: «Диффузия инноваций»                В
     Саратов 2011 г.
В
     Содержание.В
В
В В В В В
В В В В В Рнновационные процессы являются основой экономического развития. Рнновационный процесс представляет собой подготовку и осуществление инновационных изменений Рё складывается РёР· взаимосвязанных фаз, образующих единое, комплексное целое. Р’ результате этого процесса появляется реализованное, использованное изменение - инновация. Для осуществления инновационного процесса большое значение имеет диффузия нововведений.
     В данном реферате будут рассмотрены основные теоретические модели диффузии инноваций, процесс распространения и принятия нововведений.
В
     Концепция диффузии инноваций основана РЅР° теоретических разработках жившего РІ XIX веке французского ученого-правоведа Рё социолога Габриэля Тарда. Р’ своей РєРЅРёРіРµ The Laws of Imitation ("Законы имитации") Тард предложил теорию S-образной РєСЂРёРІРѕР№ (СЂРёСЃ. 1), отражающей особенности принятия инноваций, Рё отметил важность фактора межличностной коммуникации. Р. Роджерс описывает концепцию S-образной РєСЂРёРІРѕР№ Тарда следующим образом: "Сначала всего несколько РёРЅРґРёРІРёРґРѕРІ принимают РЅРѕРІСѓСЋ идею, затем инновация принимается большим количеством РёРЅРґРёРІРёРґРѕРІ, Рё, наконец, темпы принятия замедляются" .В
В В В В В
     Рис 1. Классическая кривая диффузии инноваций
     Г. Тард ввел также понятие лидерства общественного мнения, которое несколько десятилетий спустя приобрело огромное значение для научных исследований медиа воздействия. Тард обнаружил, что некоторые члены сообщества больше интересуются новыми идеями, порядками и событиями, поэтому разбираются в них лучше других. Мнение таких людей по подобным вопросам ценится другими членами сообщества. Во многих случаях влияние лидеров общественного мнения способствует принятию инноваций их менее информированными соседями.
     Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. Подражание лучше всего объясняется теорией социального обучения, которая также служит концептуальным фундаментом теории диффузии инноваций. Р. Роджерс вполне категорично заявлял Рѕ том, что теория диффузии инноваций тесно связана СЃ психологией вообще Рё СЃ теорией социального обучения РІ частности.
     В 1960-х годах Альберт Бандура разработал всеобщую теорию обучения, основанную на принципах психологии. Согласно Бандуре, диффузия инноваций рассматривается через призму таких понятий, как символическое моделирование, убеждение, социальное побуждение и мотивация. Процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: (1) индивид узнает об инновации, (2) индивид принимает инновацию или новое поведение, (3) индивид взаимодействует с другими индивидами в системе социальных отношений, убеждая их принять инновацию или поддерживая их собственное решение о ее принятии.
В В В В В Ртап 1 - РёРЅРґРёРІРёРґ узнает РѕР± инновации
     Символическое моделирование (т.е. новые модели поведения, представленные средствами массовой информации, которые впоследствии перенимаются зрителями) — обычный источник воздействия в самом начале процесса распространения инноваций. Темпы принятия определяются многими когнитивными факторами, включая детерминанты обучения путем наблюдения.
     Если инновацию трудно понять и ей сложно найти практическое применение, она будет принята не так быстро, как более простые в использовании инновации. Некоторые инновации распространяются только посредством межличностной коммуникации, и в таком случае принятие инноваций зависит от возможности непосредственного контакта.
В В В В В Ртап 2 - принятие инновации
     Дальнейшее принятие или использование РЅРѕРІРѕРіРѕ поведения или изделия РёРЅРґРёРІРёРґРѕРј зависит РѕС‚ РјРЅРѕРіРёС… факторов. Рсследования показали, что чем большими преимуществами характеризуется РЅРѕРІРѕРµ поведение, тем сильнее побуждение Рє его принятию.
     Принятие инноваций зависит также от самоэффективности индивида, т.е. от оценки индивидом собственных возможностей. Перед принятием чего-либо нового индивид спрашивает себя: "А смогу ли я ? " Если индивид считает, что сможет добиться успеха в применении инновации, тогда он приложит определенные усилия и, возможно, примет новое поведение.
     Некоторые люди стремятся к первенству в использовании инноваций, им нравится экспериментировать с новыми стилями. Как только большинство принимает эти товары или стили, значимость первых принимающих как символов статуса теряется, и они вынуждены искать новые товары или стили.
     Прием нововведений зависит также от индивидуальных ценностей и восприятия человеком себя. Если новые модели поведения или другие инновации определенным образом противоречат этим ценностям, вероятность принятия инновации снижается. Например, те дети, которые в силу воспитания усвоили негативное отношение к курению и употреблению спиртных напитков, как к греховным, порочным привычкам, менее охотно, чем другие, будут экспериментировать с соответствующими моделями поведения.
В В В В В Рсследования также показали, что инновации, которые можно опробовать перед тем, как вынести окончательное решение, принимаются СЃ большей готовностью. Чем больше средств Рё усилий необходимо для испытания инновации, тем меньше вероятность ее принятия.
В В В В В Ртап 3 - формирование социальной структуры
     Между членами общества формируются разные типы социальных связей. Группы с более устойчивыми социальными связями (семьи, ближайшие друзья, клубы, сотрудники, братства, церковные общины и т.п.) образуют своеобразные закрытые сообщества — "кластеры" — в общей системе социальных отношений. Однако кроме других членов таких замкнутых кластеров индивид общается с членами более широких групп, например, жителями того же населенного пункта, и эти связи можно считать более слабым звеном в структуре социальных отношений.
     Третий этап успешного распространения инновации включает межличностную коммуникацию — общение со случайными знакомыми, С‚.Рµ. слабое звено коммуникационной сети. Рсследования показали, что более устойчивые, закрытые РіСЂСѓРїРїС‹, или кластеры людей, узнают РѕР± инновациях благодаря этим слабым социальным СЃРІСЏР·СЏРј. 1
     Что касается процессов распространения и принятия нововведений, исследования показали, что осведомленность об инновациях распространяется РїРѕ общественным каналам коммуникации, С‚.Рµ. РЎРњР, гораздо быстрее, чем РїСЂРё межличностном общении. РџСЂРё этом межличностная коммуникация часто выступает основным фактором, влияющим РЅР° принятие РЅРѕРІРѕР№ идеи или РґСЂСѓРіРѕР№ инновации, представленной масс-медиа.
В В В В В Рсследователи, занимающиеся изучением СМР, выделяют четыре ключевых этапа, которыми практически исчерпывается весь процесс диффузии инноваций. Рто: знание, убеждение, решение Рё подтверждение правильности решения.
     Знание
В В В В В РРЅРґРёРІРёРґ или член сообщества узнает РѕР± инновации, например, РЅРѕРІРѕР№ технологии РўР’Р§ (телевидение высокой четкости) или РЅРѕРІРѕР№ компьютерной программе. РќР° первой стадии процесса диффузии информация передается РїРѕ какому-РЅРёР±СѓРґСЊ каналу коммуникации, как правило, РЎРњР, РЅРѕ РёРЅРѕРіРґР° Рё через межличностные контакты.
     Убеждение
     Вторая стадия процесса распространения обычно протекает в сознании индивида, который взвешивает преимущества новой технологии лично для себя. Основываясь на этой оценке и мнениях других людей, индивид начинает склоняться либо к приему, либо к отвержению инновации.
     Решение
     На этой стадии индивид приходит к окончательному решению относительно приема инновации. Однако, как показывает следующая стадия, это решение обратимо.
     Подтверждение правильности
     Как только соответствующее решение принято, индивид обычно нуждается в подтверждении его правильности. Независимо от того, решил ли индивид принимать или не принимать инновацию, он продолжает оценивать последствия своего решения. Даже если индивид решил не принимать инновацию, новая информация или экономическая необходимость могут заставить его принять нововведение.
     Согласно теории диффузии инноваций, разработанной Рверестом Роджерсом, любая инновация (например, новая идея, методика, технология) диффундирует, С‚.Рµ. распространяется РІ обществе РїРѕ определенной предсказуемой модели. Некоторые люди принимают инновацию сразу же, едва услышав Рѕ ней. Другим людям требуется больше времени, чтобы попробовать что-либо РЅРѕРІРѕРµ, Сѓ третьих этот процесс РїСЂРѕС…РѕРґРёС‚ еще дольше.
     Быстрое принятие новой медиатехнологии большим количеством людей получило название взрыва. Чтобы описать этот феномен принятия инновации, социологи заимствовали из физики термин "критическая масса". Понятие критической массы в физике означает количество радиоактивного вещества, необходимое для начала цепной реакции. В научных исследованиях СМРкритическая масса соответствует моменту начала наиболее массового принятия инновации и отображена тем участком графика, где кривая начинает стремительно подниматься вверх (рис. 2).
     В процессе принятия инновации все большим числом людей доля рынка нового продукта увеличивается (рис. 2).
В В В В В
     Рис 2. Распределение принимающих инновацию во времени (синяя кривая). Увеличение доли рынка инновационного продукта во времени (оранжевая кривая).
В В В В В Р. Роджерс выделяет 5 стадий принятия новшества:
В В В В В Р. Роджерс и другие ученые, занимающиеся феноменом диффузии, различают пять категорий людей в зависимости от особенностей принятия инноваций: новаторы, ранние принимающие, раннее большинство, позднее большинство, отстающие. Каждая РіСЂСѓРїРїР° рассматривается индивидуально далее.2
В В В В В Р. Роджерс определил категории принимающих инновации как "распределение индивидов в рамках социальной системы на РѕСЃРЅРѕРІРµ РёС… восприимчивости к инновациям". Р’ своей работе Роджерс предложил определения для обозначения различных категорий членов социума, принимающих инновации. Рти термины описывали некие идеальные типы восприимчивости Рє инновациям. Такая стандартизация была необходима РІРІРёРґСѓ отсутствия единой системы классификации. Пять терминов, предложенных Роджерсом, стали нормативными для последующих исследований диффузии инноваций. Рассмотрим каждую категорию отдельно.
     Новаторы
     К категории новаторов относятся способные на риск, открытые всему новому индивиды. В своих социальных отношениях они более космополитичны, чем члены других категорий. Такие люди склонны образовывать между собой своеобразные клики, устанавливая связь друг с другом, невзирая на географические расстояния.
     Ранние последователи
student.zoomru.ru
Количество просмотров публикации Диффузия инноваций - 248
Сущность диффузных процессов на разных уровнях возникновения инновационной среды определяется равновесным распространением новшеств и нововведений в деловых циклах научно-технической, производственной и организационно-экономической деятельности, включая и сферу оказания услуᴦ. В конечном итоге диффузные процессы дают возможность занять доминирующее положение новому технологическому укладу в общественном производстве. При этом происходит структурная перестройка экономики, когда большинство технологических цепей производства продукции и оказания услуг обновляется. Деловые циклы развиваются в новом направлении под влиянием изменений в системе ценностей.
Возможность диффузии инноваций определяется РёС… инвариантностью, то есть способностью сохранения неизменными полученных количественных характеристик (Рє примеру, базовых технико-экономических Рё эксплуатационных параметров РЅРѕРІРѕР№ продукции) РїРѕ отношению Рє преобразованиям Рё переменам внешней среды. Рмеется РІ РІРёРґСѓ возможность осуществления диффузных процессов РїСЂРё переориентации деловых циклов СЃ РјРёРєСЂРѕСѓСЂРѕРІРЅСЏ инновационной среды РЅР° мезо- или макроуровень. Рнвариантность инноваций РїРѕ отношению Рє изменениям внешней среды способствует ускоренному притоку капиталов РІ новый технологический уклад. Примером диффузии инноваций РІ макросреде являются научно-технологические разработки РІ области черной металлургии, выполненные РЅР° советских металлургических заводах (микроуровень нововведений), РЅРѕ нашедшие широкомасштабное освоение Рё применение РІ РЇРїРѕРЅРёРё для решения важных общегосударственных задач РІ СЌРєРѕРЅРѕРјРёРєРµ страны.
Понятие инвариантности как сохранения неизменными базовых параметров и свойств при некоторых преобразованиях впервые введено Ф.Клейном в 1872 году на числовом примере квадрата расстояния между точками отрезка прямой линии в различных системах координат. Существуют инвариантности и других преобразований со своими законами сохранения, к примеру, при констатации оценок, выводов и т.д. В дальнейшем понятие инварианта нашло применение по отношению ко всœему многообразию, именуемому пространством познания. Наиболее типичным для диффузных процессов являются технологические нововведения в инновационной сфере. Οʜᴎ непосредственно связаны с жизненным циклом технологии производства применительно к фазам тиражирования и многократного повторения нововведений на различных объектах. Возможность диффузии технологических и других новшеств во многом обусловлена их инвариантностью. К примеру, персональные компьютеры, выпускаемые в США, находят широкое применение в технологии решения управленческих задач организаций промышленности и сферы услуг многих развивающихся стран.
Отраслевой принцип управления промышленностью обычно обосновывается крайне важно стью соблюдения единой технической политики в развитии подведомственных организаций. Мезосреда инноваций какой-либо отрасли промышленности позволяла продуктивно поддерживать диффузные процессы, исходя из внутренних потребностей и наличия инвестиций в новые проекты. При этом практически отсутствовала межотраслевая кооперация в инновационной деятельности, что приводило к дублированию научно-технических разработок, а в ряде случаев – к резкому отставанию в технологическом развитии отдельных организаций промышленности из других отраслей. Следовательно, диффузные процессы на межотраслевом уровне фактически не наблюдались.
РћРґРЅРёРј РёР· рыночных регуляторов диффузных процессов является трансферт инноваций. Р’ обычное понятие трансферта вкладывается процесс передачи права владения именными ценными бумагами. Трансферт инноваций законодательно разрешает передачу права использования инноваций как носителœей новых ценностей (стоимостей) РґСЂСѓРіРёРј субъектам инновационной деятельности. Рнновационный трансферт учитывает именную ценность инноваций, интеллектуальный вклад авторов. Специально созданная патентно-лицензионная служба охраняет Рё удостоверяет исключительные права патентодержателя РЅР° инновацию РІ РІРёРґРµ, Рє примеру, изобретения или РЅРѕРІРѕР№ технологии производства. Патент закрепляет Р·Р° лицом, которому РѕРЅ выдан, исключительное право РЅР° изобретение. Лицензию РЅР° использование изобретения выдает владелœец патента. РќР° практике владелœец патента͵ как правило, передает СЃРІРѕРё права государству, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ имеет значительно больше возможностей для защиты интеллектуальной собственности.
Важнейшей задачей патентно-лицензионной службы государства является регулирование и координация инновационного трансферта с учетом инвестиционных возможностей организаций промышленности при реализации инновационных проектов. В случае, в случае если продажа лицензии иностранному государству осуществляется до того, как технологическое нововведение достаточно полно использовано в стране – патентодержателœе, то такая сделка может нанести ощутимый экономический вред.
Патентно-лицензионная служба, осуществляющая трансферт инноваций, должна руководствоваться прежде всœего экономическими интересами своей страны. До тех пор пока нововведение, не имеющее аналогов в зарубежной практике, не использовано достаточно полно в мезо- и микросреде инновационной деятельности, продавать лицензию другому государству экономически нецелœесообразно. В случае если всœе же это происходит, то прямо или косвенно нарушается авторское право на интеллектуальную собственность. Следовательно, трансферт инноваций нуждается в продуманном технико-экономическом обосновании диффузных процессов, связанных с распространением новшеств и нововведений как на уровне организаций промышленности, так и в макросреде при продаже лицензий другим странам.
Вопросы для самоконтроля:
referatwork.ru
Успешное введение новых продуктов — критический компонент маркетинга РЅР° высококонкурентных рынках. РњРЅРѕРіРёРµ высокотехноВлогичные компании, Рё РІ частности Microsoft, существуют именно благодаря непрерывному обновлению СЃРІРѕРёС… продуктов. Учитывая объективный процесс сокращения жизненного цикла продуктов, проблема вывода РЅРѕРІРѕРіРѕ продукта РЅР° рынок становится РІСЃРµ более акВтуальной для большинства производителей товаров Рё услуг.
Диффузия инновации (diffusion of innovation) — это процесс приема (адаптации) инновации потребителями Рё ее распространения РЅР° рынке. Рто преимущественно РіСЂСѓРїРїРѕРІРѕР№ феномен. Рациональное управление групповыми коммуникациями — значимый фактор РєРѕРјВмерческого спеха инновации.
Рнновации Рё РёС… РІРёРґС‹
Рнновация (innovation) — это идея, деятельность или РїСЂРѕРґСѓРєС‚, РІРѕСЃВпринимаемый как новый РёРЅРґРёРІРёРґСѓСѓРјРѕРј или РіСЂСѓРїРїРѕР№. Ртак, РЅРѕРІРёР·РЅР° продукта (РІ области поведения потребителей) определяется РІРѕСЃРїСЂРёВятием потенциального рынка, Р° РЅРµ объективным измерителем техноВлогического изменения. Даже если потребители рассматривают РЅРѕРІРѕРµ техническое достижение, например, СЂРѕСЃС‚ быстродействия процессора как изменение РІ продукте, РѕРЅРё РјРѕРіСѓС‚ РЅРµ реагировать РЅР° него как РїР° значимую инновацию. Для потребителей инновационность продукта РїСЂСЏРјРѕ связана СЃ изменением РёС… потребительского поведения.
РЎ точки зрения конкретного потребительского сегмента РёРЅРЅРѕРІР°Вции классифицируются РїРѕ воздействию инновации РЅР° его поведение РЅР° три РіСЂСѓРїРїС‹: непрерывная, динамично непрерывная, прорывная (СЂРёСЃ. 5.8).
Непрерывная, продолженная инновация (continuous innovation) требует минимальных изменений РІ потребительском поведении. Рљ таким РёРЅВновациям относятся новые сорта печенья, чипсов, безалкогольное РїРёРІРѕ, изменение шрифтового оформления газеты. Большинство РЅРѕВвых продуктов, вводимых РЅР° рынок, представляет СЃРѕР±РѕР№ непрерывные инновации.
Степень инновации
Прорывная
Примеры
| |_^_ Радиальная кератотомия I Компьютер, Автомобиль
Динамично непрерывная
Плейер компактных дисков Сотовый телефон
Непрерывная
Рѕ
Телевизор высокого разрешения Безалкогольное пиво
Малое Небольшое Большое Требуемые изменения в поведении
Рис. 5.8. Типы инновации
Динамично непрерывная инновация (dynamically continuous innovaВtion) предполагает несколько большие, однако РЅРµ существенные для потребителя изменения РІ поведении. Примерами являются плейер компактных РґРёСЃРєРѕРІ, сотовый телефон, услуги доступа РІ Рнтернет. Очередная версия операционной системы Windows или пакета MS Office требует новых аппаратных ресурсов Рё обновления навыВРєРѕРІ пользователей, потому относится Рє динамично непрерывной. Большая часть теоретических Рё эмпирических исследований связана СЃ динамично непрерывными инновациями, чье распространение РЅР° рынке требует нередко специальных усилий.
Прорывная инновация (discontinuous innovation) предполагает Р·РЅР°Вчительные изменения потребительского поведения. Рљ этой РіСЂСѓРїРїРµ инноваций относятся радиальная кератотомия (С…РёСЂСѓСЂРіРёСЏ близорукоВсти), компьютер, автомобиль.
Диффузионный процесс
Диффузионный процесс — это процесс распространения РёРЅРЅРѕВвации РЅР° рынке. Распространение — это РїРѕРєСѓРїРєР° продукта РЅР° рынке СЃ некоторой степенью продолжительности Рё регулярности. ДиффуВР·РёСЏ также рассматривается как процесс распространения инновации РЅР° рынке РІРѕ времени среди членов целевой РіСЂСѓРїРїС‹ посредством Коммуникаций.
Р’РЅРµ зависимости РѕС‚ типа продукта Рё социальной РіСЂСѓРїРїС‹ РїРѕРєСѓРїР°Втелей диффузионный процесс РїСЂРѕРёСЃС…РѕРґРёС‚ РІРѕ времени РїРѕ определен-
РЅРѕРјСѓ образцу: период относительно РЅРёР·РєРѕРіРѕ роста, затем период Р±С‹Встрого роста Рё, наконец, период замедленного роста.
РќР° СЂРёСЃ. 5.9 показаны модели процессов адаптации/диффузии РёРЅВноваций Рё процесса принятия покупочного решения. Р’РёРґРЅРѕ, что эти процессы имеют общие стадии, РёС… содержание корреспондируется.
Процесс диффузии — РѕС‚ введения продукта РЅР° рынок РґРѕ насыВщения рыночного сегмента — может занимать РѕС‚ нескольких дней или недель РґРѕ нескольких лет. Маркетолог заинтересован РІ быстром распространении своей инновации, РІ том числе СЃ целью опережения конкурирующих продуктов Рё марок.
Факторы скорости диффузионного процесса.
Демографический тип РіСЂСѓРїРїС‹. Группы молодых, обеспеченных Рё высокообразованных потребителей СЃ готовностью принимают РїРµВремены РІ целом Рё инновации РІ частности.
Количество участников решения Рѕ РїРѕРєСѓРїРєРµ. Чем меньше РёРЅРґРёВРІРёРґСѓСѓРјРѕРІ вовлечено РІ процесс принятия решения, тем скорее РѕРЅРѕ будет принято. Коллективный характер решения замедляет диффуВР·РёСЋ. Поэтому инновация, предполагающая коллективное решение, распространяется медленнее той, что затрагивает преимущественно РѕРґРЅРѕРіРѕ РёРЅРґРёРІРёРґСѓСѓРјР°.
3. Рнтенсивность маркетинговых усилий. Скорость диффузии подконтрольна маркетингу, зависит РѕС‚ проработанности маркетинВРіРѕРІРѕРіРѕ комплекса 4Р (product (РїСЂРѕРґСѓРєС‚), price (цена), place (место-расВпространение), promotion (продвижение). Прагматичные паблик рилейшнз РІ комплексе интегрированного продвижения формируют осведомленность Рѕ компании Рё СѓСЃРєРѕСЂСЏСЋС‚ процесс распространения инновации.
Процесс адаптации | Рерархия | Процесс принятия | ||
коммуникационных | решения о покупке | |||
Осведомленность | эффектов | Осознание проблемы | ||
Осведомленность | ||||
Знание | Рнформационный | |||
+ | Знание | поиск | ||
Оценка | ||||
i | Симпатия | Оценка | ||
Просьба Проба | ♦ | |||
t | Предпочтение | Покупка | ||
Адаптация | ♦ | |||
(покупка) | Убежденность | Послепокупочная | ||
t | ♦ | оценка | ||
Посленокупочная | Покупка | |||
опенка | (адаптация) |
Рис. 5.9. Модели процессов адаптации/диффузии инноваций и принятия покупочного решения
Реализация значимой потребности. Актуальность Рё очевидность удовлетворяемой потребности СѓСЃРєРѕСЂСЏСЋС‚ диффузию. Если потребители РЅРµ ощущают потребность как актуальную, инновация, ее удовлетворяюВщая, будет медленнее распространяться. Так, например, РјРЅРѕРіРёРµ усоверВ- шенствованные характеристики модели копьютера РјРѕРіСѓС‚ РЅРµ рассматВриваться потребителем как необходимые. Поэтому компьютерные компании расширяют поставку компьютеров заказной конфигурации.
Соответствие ценностям, верованиям Рё прошлому опыту потреВбителей. Высокий уровень соответствия ускоряет адаптацию РёРЅРЅРѕРІР°Вции. Рто свойство было учтено РїСЂРё проведении деноминации РІ Р РѕСЃВСЃРёРё РІ 1998 Рі. — РєСѓРїСЋСЂС‹ РЅРѕРІРѕРіРѕ образца РїРѕ цвету Рё оформлению сделали очень похожими РЅР° старые.
Относительное преимущество. Чем лучше видятся преимущестВРІР° инновации РІ сравнении СЃ существующими решениями, тем выше скорость диффузии. Цена также является относительным преимущеВством. Рлектронная почта РїСЂРё интенсивном использовании имеет относительное преимущество РІ передаче сообщений перед факс- СЃРІСЏР·СЊСЋ РІ скорости, качестве, цене Рё электронной форме представлеВРЅРёСЏ сообщения.
.7. Простота. Чем проще инновация РІ понимании Рё использоваВРЅРёРё, тем быстрее диффузия. Компьютерные компании стремятся преодолеть воспринимаемую сложность своей продукции путем СЃРѕР·Вдания обучающих программ Рё инструкций для конечных пользоватеВлей Рё продавцов.
Сложность оценки потребительской выгоды инновации также замедляет процесс диффузии.
8. Обозримость. Чем доступнее позитивный эффект адаптации инновации, тем быстрее ее диффузия. Поэтому американские РєРѕРјВпании — розничные торговцы компьютерами — выставляют РІСЃРµ РјРѕВдели РІ торговом зале РІ открытом доступе, чтобы посетитель РјРѕРі близко Рё хорошо видеть РїСЂРѕРґСѓРєС‚, понажимать РЅР° клавиши.
9. Апробируемость. Чем легче получить низкоценовую или РЅРёР·РєРѕСЂРёСЃРєРѕРІСѓСЋ РїСЂРѕР±Сѓ инновации, тем быстрее ее диффузия. Диффузия радикальной кератотомии тормозится трудностью апробации, РќР° широВРєСѓСЋ базу апробации делают ставку производители компьютеров, СѓСЃВтанавливающие СЃРІРѕРё РЅРѕРІРёРЅРєРё РІ университетах. Американская политика возврата РІ магазин компьютеров Рё аксессуаров РІ течение 30 Дней после РїРѕРєСѓРїРєРё также направлена РЅР° повышение апробируемости товаров. Легко апробируемые товары — шампуни, йогурты, Моющие средства — распространяются быстрее.
10. Воспринимаемый СЂРёСЃРє. Чем больше СЂРёСЃРє, ассоциируемый РїРѕВтребителем СЃ инновацией, тем медленнее диффузия. Р РёСЃРє может быть финансовый, физический Рё социальный. Р РёСЃРє оценивает: вероВятность того, что инновация РЅРµ будет функционировать как ожидаВется; последствия того, что инновация РЅРµ будет функционировать как ожидается; возможность исправления негативных последствий Рё затраты РЅР° это. Так, РјРЅРѕРіРёРµ потребители высоко оценивают вероятВностные выгоды, предлагаемые радиальной кератотомией. Однако РѕРЅРё воспринимают последствия неудачной операции как чрезвыВчайно нежелательные Рё необратимые Рё потому РЅРµ принимают РёРЅРЅРѕВвацию.
Типы потребителей в диффузии инноваций
РџРѕ времени адаптации инновации Р•. Rogers РІ 1962 Рі. разделил всех потребителей РЅР° 5 РіСЂСѓРїРї [Assael, 1995, p. 683]: инноваторы (innovators), ранние освоители (early adopters), раннее большинство (early majority), позднее большинство (late majority), запаздывающие (laggards). РаспреВделение покупателей описывается РєСЂРёРІРѕР№ нормального распределеВРЅРёСЏ, или S-РєСЂРёРІРѕР№, если определяется общая кумулятивная величина адаптировавших (купивших) инновацию (СЂРёСЃ. 5.10).
Распределение покупателей отражает форму кривой жизненного цикла изделия. По мере движения вправо по оси времени происходит в целом снижение уровня когнитивных и материальных ресурсов групп потребителей.
Освоившие (купившие) инновацию, %
Кумулятивная кривая, S
100 - -
50--
t(время)
Отличия между группами РјРѕРіСѓС‚ быть специфичными для различВных продуктов. Тем РЅРµ менее СЂСЏРґ исследователей приписывает РёРј сходные черты [Hawkins et al., 1995, p. 178; Kotleretal., 2001, p. 200].
Рнноваторы (innovators) — это первые 2,5% покупателей РЅРѕРІРѕРіРѕ продукта — те, что находятся РІ пределах РґРІСѓС… стандартных отклонеВРЅРёР№ (Q) РѕС‚ средней величины времени РїРѕРєСѓРїРєРё (X). Рнноваторы — люди склонные Рє СЂРёСЃРєСѓ, способные абсорбировать финансовые Рё СЃРѕВциальные затраты неудачной РїРѕРєСѓРїРєРё. Космополиты РїРѕ РјРёСЂРѕРІРѕР·Р·СЂРµВРЅРёСЋ, РѕРЅРё склонны использовать РІ качестве референтной РіСЂСѓРїРїС‹ РґСЂСѓРіРёС… инноваторов, Р° РЅРµ только окружающих близких РїРѕ статусу людей. РћРЅРё часто моложе, лучше образованны Рё более мобильны РІ сравнении СЃ равными себе РїРѕ статусу. Рнноваторы экстенсивно РёСЃВпользуют коммерческие медиа, торговый персонал Рё профессиоВнальные источники РІ познании новых продуктов.
Ранние освоители (early adopters) — следующая Р·Р° инноваторами РіСЂСѓРїРїР° покупателей; РѕРЅРё занимают интервал между между РґРІСѓРјСЏ Рё РѕРґРЅРёРј стандартным отклонением РѕС‚ среднего времени РїРѕРєСѓРїРєРё РёРЅВновации Рё составляют 13,5% РѕС‚ всех покупателей. Ранние освоитеВли — часто лидеры мнений РІ локальных референтных группах. РРј сопутствует успех, РѕРЅРё имеют уровень образования выше среднего для всех покупателей Рё несколько моложе своего статусного окружеВРЅРёСЏ. РћРЅРё готовы принимать рассчитанный СЂРёСЃРє, РЅРѕ учитывают Рё РЅРµВудачу. РћРЅРё также используют рекламу, профессиональные Рё межВличностные источники Рё представляют информацию РґСЂСѓРіРёРј.
Раннее большинство (early majority) — РіСЂСѓРїРїР° покупателей, слеВдующая Р·Р° ранними освоителями, составляющая 34% всех покупатеВлей Рё занимающая левый интервал между средним временем РїРѕРєСѓРїВРєРё инновации Рё РѕРґРЅРёРј стандартным отклонением. Раннее большинВство уважительно относится Рє инновациям. РћРЅРё осваивают РёРЅРЅРѕРІР°Вции раньше, чем большинство РёС… социальной РіСЂСѓРїРїС‹, РЅРѕ после того, как инновация показала себя успешной РЅР° опыте РґСЂСѓРіРёС…. Рти люди социально активны, РЅРѕ редко лидеры. РћРЅРё обычно несколько старше, менее образованны Рё менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается РІ значительной степени РЅР° межличностные источники информации.
Позднее большинство (late majority) — РіСЂСѓРїРїР° потребителей, РїРѕРєСѓВпающая РІ период интервала времени между средним временем РїРѕВРєСѓРїРєРё Рё РѕРґРЅРёРј стандартным отклонением; составляет 34%. Позднее большинство — скептики РІ отношении инноваций. РћРЅРё чаше осваиВвают инновации РІ ответ РЅР° социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем РІ силу РїРѕР·РёВтивной оценки инновации. РћРЅРё обычно старше Рё имеют меньший социальный статус Рё мобильность, чем те, что осваивают инновации ранее.
Запаздывающие (laggards) — РіСЂСѓРїРїР° покупателей (16%), покупаюВщих последними РёР· всех, расположена Р·Р° пределами РѕРґРЅРѕРіРѕ станВдартного отклонения РѕС‚ среднего времени РїРѕРєСѓРїРєРё потребителей. Запаздывающие локально ориентированы Рё ограничены РІ социальВных взаимодействиях. Соседи Рё РґСЂСѓР·СЊСЏ — основные источники информации. РћРЅРё более всех склонны быть догматиками Рё ориентиВрованными РЅР° прошлое. Рнновации адаптируются только СЃ СЃРѕРїСЂРѕВтивлением.
Очевидно, что продуктная инновация, выводимая РЅР° рынок, должна окупаться РІ некотором периоде времени. РўРѕ есть затраты, вложенные РІ создание, производство Рё маркетинг РЅРѕРІРѕРіРѕ продукта, должны вернуться поставщику СЃ прибылью. Коммерческий успех инновации возможен РІ случае, если ее РєСѓРїРёС‚ большинство потребиВтелей (68% потребителей) — РіСЂСѓРїРїС‹ раннего Рё позднего большинстВРІР°. Большинство потребителей инновации, РїРѕРґРѕР±РЅРѕ «стаду баранов», ведомо, как РјС‹ РІРёРґРёРј, СЃРІРѕРёРј «козлом», С‚.Рµ. РіСЂСѓРїРїРѕР№ инноваторов Рё затем — ранних освоителей. Для маркетера это означает, что успешВная диффузия инновации часто требует выявления «козла» для этой инновации, который поведет Р·Р° СЃРѕР±РѕР№ РІСЃРµ остальное «стадо» потреВбителей. Важно определить — кто может явиться инноваторами Рё ранними освоителями данной инновации Рё обеспечить поддержку внутренних Рё внешних коммуникаций этих РіСЂСѓРїРї. Такие РєРѕРјРјСѓРЅРёВкации РјРѕРіСѓС‚ генерироваться Рё поддерживаться маркетером РЅР° интерВнет-форумах, РЅР° корпоративных форумах Рё презентациях, РІ специаВлизированных изданиях, через личные контакты «из СѓСЃС‚ РІ уста». Распространение инноваторами Рё ранними освоителями СЃРІРѕРёС… Р·РЅР°ВРЅРёР№ Рё опыта использования продукта РЅР° РіСЂСѓРїРїС‹ большинства потреВбителей позволяет маркетеру увеличить шансы инновации РЅР° успех.
Вопросы и задания
1. Определите, какие РіСЂСѓРїРїС‹ оказывают влияние РЅР° потребителей РїСЂРёВведенных ниже продуктов (конкретизировав марки Рё/или поставщиков):
услуги интернет-доступа;
услуг web-лизайна;
услуги образования;
компьютеры;
идеи политических движений;
_ автомобили;
холодильники;
мебель;
вакансии маркетологов;
рабочая одежда;
вечерние платья;
деловые костюмы;
аудиоучебники по менеджменту/маркетингу;
электронные учебники по менеджменту/маркетингу;
фармпрепараты;
биодобавки.
Укажите, какие из этих групп:
первичные/вторичные
устремления/диссоциативные
формальные/неформальные
2. Для выбранного продукта (марки) опишите влияние выявленных РіСЂСѓРїРї РЅР° каждом РёР· этапов процесса решения потребителя Рѕ РїРѕРєСѓРїРєРµ РїРѕ Р·Р°Вданной ниже форме.
Группа | Ртапы процесса решения потребителя Рѕ РїРѕРєСѓРїРєРµ продукта X | ||||
1. Осознание проблемы | 2. РнформаВционный РїРѕРёСЃРє | 3. Оценка Рё выбор альВтернатив | 4. РџРѕРєСѓРїРєР° | 5. Послепо-купочные процессы | |
РіСЂСѓРїРїР° Р› | |||||
РіСЂСѓРїРїР° Р’ | |||||
РіСЂСѓРїРїР°. РЎ | |||||
Определите формы влияния (информационное, нормативное, идентиВфикационное/ценностно-экспрессивное) референтных РіСЂСѓРїРї РЅР° потребитеВля указанных выше продуктов (марок). Как проявляется это влияние Рё как можно его использовать РІ комплексе маркетинга (4Р )?
Кто может быть лидером мнений (влиятелем) для целевой аудитории потребителей указанных продуктов? Покажите Рё проиллюстрируйте мехаВРЅРёР·Рј функционирования модели персонального влияния «мультистадийное взаимодействие» для указанных выше продуктов/РіСЂСѓРїРї. РџРѕ каким критериВСЏРј выбираются РЎРњР Рё влиятели (лидеры мнений) для целевой аудитории? Какие мотивы РјРѕРіСѓС‚ двигать влиятелями?
Охарактеризуйте РіСЂСѓРїРїС‹ потребителей (инноваторы, ранние освоители, раннее большинство, позднее большинство, запаздывающие), участвуюВщих РІ процессе диффузии инновации (конкретного РЅРѕРІРѕРіРѕ продукта/ марки):
- новой пищевой добавки;
— нового автомобиля;
новой услуги интернет-доступа;
новой марки косметики;
нового аудиодиска;
новой газеты/журнала;
новой идеи;
новой программы.
Зачем эти РіСЂСѓРїРїС‹ выявляются Рё какую роль играет каждая РіСЂСѓРїРїР° РІ РїСЂРѕВцессе диффузии инновации? Какие маркетинговые решения РІ области групповых коммуникаций РјРѕРіСѓС‚ ускорить процесс диффузии инновации?
studfiles.net
    Автономное муниципальное образовательное учреждение высшего профессионального образования Самарская академия государственного и муниципального управления
Кафедра :« Социально-культурный сервис Рё туризм»                                                                                                              В
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине: В«Рнновации РІ социально – культурном сервисе Рё туризме»
Тема: «Диффузия инноваций»         В
В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В
В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В
В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В
В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В
Рі. Самара 2011Рі.В В
СодержаниеВ
Введение .................................................................................................................2
Глава 1. Диффузия инноваций..............................................................................3
Глава 2. Процессы диффузии инновации...........................................................10
Заключение.............................................................................................................12
Список используемой литературы.......................................................................13В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В В
     Введение
     Теория диффузии стала основой тысяч научных работ в таких областях, к а к социология, социальная антропология, экономика и медицинская социология.
     Что подразумевается под диффузией инноваций? Диффузия — это "процесс, РІВ С…РѕРґРµ которого инновация с течением времени по определенным каналам распространяется среди членов социальной системы"; инновация — это "идея, практическая деятельность или объект, РЅРѕРІРёР·РЅР° которого ощущается РёРЅРґРёРІРёРґРѕРј или РіСЂСѓРїРїРѕР№1"В
     Концепция диффузии инноваций основана РЅР° теоретических разработках жившего РІ XIX веке французского ученого-правоведа Рё социолога Габриэля Тарда. Р’ своей книге TheВ LawsВ ofImitationВ ("Законы имитации") Тард (В TardeВ , 1903) предложил теорию S-образной РєСЂРёРІРѕР№, отражающей особенности принятия инноваций, Рё отметил важность фактора межличностной коммуникации. Р. Роджерс описывает концепцию S-образной РєСЂРёРІРѕР№ Тарда следующим образом: "Сначала всего несколько РёРЅРґРёРІРёРґРѕРІ принимают РЅРѕРІСѓСЋ идею, затем инновация принимается большим количеством РёРЅРґРёРІРёРґРѕРІ, Рё, наконец, темпы принятия замедляются"В {RogersВ , 1995, СЂ. 28-29).
В В В В В Р“. Тард ввел также понятие лидерства общественного мнения, которое несколько десятилетий спустя приобрело РѕРіСЂРѕРјРЅРѕРµ значение для научных исследований РјРµ-диавоздействия. Тард обнаружил, что некоторые члены сообщества больше интересуются новыми идеями, порядками Рё событиями, поэтому разбираются РІ РЅРёС… лучше РґСЂСѓРіРёС…. Мнение таких людей РїРѕ подобным вопросам ценится РґСЂСѓРіРёРјРё членами сообщества. Р’Рѕ РјРЅРѕРіРёС… случаях влияние лидеров общественного мнения способствует принятию инноваций РёС… менее информированными соседями.В В
Глава 1.Диффузия инноваций
     Говоря о диффузии инноваций, нельзя РЅРµ упомянуть книгу Рвереста, которая так Рё называется: Диффузия инноваций. Р’ этой монографии, ставшей классической, Роджерс проанализировал тысячи научных работ, относящихся Рє диффузии инноваций, Р·Р° определенный период времени Рё обнаружил следующую закономерность: РІСЃРµ изученные работы включали такие компоненты, как 1) какая-либо инновация; 2) передача информации РѕС‚ РёРЅРґРёРІРёРґР° Рє РёРЅРґРёРІРёРґСѓ; 3) сообщество или социальное окружение; 4) фактор времени2.
     Согласно теории диффузии инноваций, любая инновация (например, новая идея, методика, технология) диффундирует, т.е. распространяется в обществе по определенной предсказуемой модели. Некоторые люди принимают инновацию сразу же, едва услышав о ней. Другим людям требуется больше времени, чтобы попробовать что-либо новое, у третьих этот процесс проходит еще дольше. Графически данная модель представлена в виде кривой .
В В В В В
     Быстрое принятие новой медиатехнологии большим количеством людей получило название взрыва. Чтобы описать этот феномен принятия инновации, социологи заимствовали из физики термин "критическая масса". Понятие критической массы в физике означает количество радиоактивного вещества, необходимое для начала цепной реакции. Критическая масса соответствует моменту начала наиболее массового принятия инновации и отображена тем участком графика, где кривая начинает стремительно подниматься вверх3.
В В В В В
В В В В В Р. Роджерс и другие ученые, занимающиеся феноменом диффузии, различают пять категорий людей РІ зависимости РѕС‚ особенностей принятия инноваций: новаторы, ранние принимающие, раннее большинство, позднее большинство, отстающие. Каждая РіСЂСѓРїРїР° рассматривается индивидуально РІ следующем разделе настоящей главы.Р РёСЃ. 3 схематически показывает позиции перечисленных выше категорий РЅР° 5-образной РєСЂРёРІРѕР№, демонстрируя различные СѓСЂРѕРІРЅРё принятия для каждой РіСЂСѓРїРїС‹. Данная ^-образная линия — РЅРµ что РёРЅРѕРµ, как обычная, слегка деформированная РєРѕ-локолообразная кривая, деформация которой отражает распространение инновации РІ Рѕ времени.
В
В В В В В Р. Роджерс определил категории принимающих инновации как "распределение РёРЅРґРёРІРёРґРѕРІ РІ рамках социальной системы РЅР° РѕСЃРЅРѕРІРµ РёС… восприимчивости Рє инновациям"В (В RogersВ , 1995, СЂ. 148).В Р’ своей работе, впервые опубликованной РІ 1962 РіРѕРґСѓ, Роджерс предложил определения для обозначения различных категорий членов социума, принимающих инновации. Рти термины описывали некие идеальные С‚ Рё Рї С‹ восприимчивости Рє инновациям. Такая стандартизация была необходима РІРІРёРґСѓ Рѕ С‚ -сутствия единой системы классификации. Пять терминов, предложенных Роджерсом, стали нормативными для последующих исследований диффузии инноваций. Рассмотрим каждую категорию отдельно. Новаторы - Рє категории новаторов относятся способные РЅР° СЂРёСЃРє, открытые всему РЅРѕРІРѕРјСѓ РёРЅРґРёРІРёРґС‹. Р’ СЃРІРѕРёС… социальных отношениях РѕРЅРё более космополитичны, чем члены РґСЂСѓРіРёС… категорий. Такие люди склонны образовывать между СЃРѕР±РѕР№ своеобразные клики, устанавливая СЃРІСЏР·СЊ РґСЂСѓРі СЃ РґСЂСѓРіРѕРј, невзирая РЅР° географические расстояния (В RogersВ , 1995)4.
     Ранние последователи - Социальные СЃРІСЏР·Рё ранних последователей более локализованы. Благодаря Рё РЅ С‚ Рµ -гральной роли, которую РѕРЅРё играют РІ своем локальном сообществе, эта категория дает наибольшее количество лидеров общественного мнения. Ранние последователи — источник информации Рѕ нововведениях, СЃ РёС… мнением считаются. РРЅРґРёРІРёРґС‹, принадлежащие Рє этой категории, пользуются авторитетом Сѓ РґСЂСѓРіРёС… членов сообщества РІРІРёРґСѓ своей успешности Рё готовности Рє принятию инноваций. Уважение СЃ Рѕ -граждан имеет большое значение для ранних последователей, поэтому РёС… действия направлены РЅР° поддержание этого авторитета {В Rogers, 1995).
     Раннее большинство - Рта категория включает людей, которые РЅРµ желают принимать новые идеи Рё Р» Рё технологии первыми. Раннее большинство предпочитает сначала обдумать РІСЃРµ "Р·Р°" Рё "против", РЅР° что РїРѕСЂРѕР№ СѓС…РѕРґРёС‚ довольно РјРЅРѕРіРѕ времени, Р° потом Сѓ Р¶ Рµ принимать инновацию. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововведения, демонстрируя остальной части сообщества, что инновация полезна Рё ее принятие желательно (В RogersВ , 1995).
     Позднее большинство - Члены позднего большинства скептически Рё недоверчиво относятся Рє преимуществам нововведения. РћРЅРё РЅРµ предпринимают никаких действий Рё выжидают РґРѕ С‚ Рµ С… РїРѕСЂ, РїРѕРєР° большая часть сообщества РЅРµ опробует Рё РЅРµ примет инновацию. РРЅРѕРіРґР° мотивирующим фактором для позднего большинства служит давление социальной РіСЂСѓРїРїС‹. Р’ РґСЂСѓРіРёС… случаях принятие инновации обуславливается экономической необходимостью (В RogersВ , 1995)5.
     Отстающие - Рто те члены социума, которые принимают инновацию РІ последнюю очередь. Отстающие привязаны Рє прошлому, Рє традициям Рё очень неохотно принимают что-либо РЅРѕРІРѕРµ. Представьте, например, женщину преклонных лет, СЃ консервативными взглядами Рё СѓР·РєРёРј РєСЂСѓРіРѕР·РѕСЂРѕРј. Такая женщина может, предположим, предпочитать готовить пищу РЅР° старой газовой плите, которой несколько десятков лет, вместо того, чтобы использовать ультрасовременную микроволновую печь, подаренную внуками. РћРЅР° привыкла Рє старой плите, РѕРЅР° доверяет ей Рё СЃРІРѕРёРј навыкам обращения СЃ этой плитой. Микроволновка пылится РІ РєСѓС…РЅРµ Рё РІ лучшем случае служит подставкой для фиалок. РњРЅРѕРіРёРµ отстающие предпочитают общаться СЃ людьми такого же склада СѓРјР°. Рљ тому времени, РєРѕРіРґР° отстающие наконец принимают инновацию, общество может уйти так далеко вперед, что "инновация" уже устареет (В RogersВ , 1995).
Ртапы принятия инновации.
     В 1960-х годах Альберт Бандура (см. главу 4) разработал всеобщую теорию обучения, основанную на принципах психологии. Согласно Бандуре, диффузия инноваций рассматривается через призму таких понятий, как символическое моделирование, убеждение, социальное побуждение и мотивация. Процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: (1) индивид узнает об инновации, (2) индивид принимает инновацию или новое поведение, (3) индивид взаимодействует с другими индивидами в системе социальных отношений, убеждая их принять инновацию или поддерживая их собственное решение о ее принятии ( Bandura , 1986). Психологическое объяснение этих событий с точки зрения теории социального обучения приводится в следующем разделе6.
В В В В В Ртап 1 - индивид узнает РѕР± инновации.Символическое моделирование (С‚.Рµ. новые модели поведения, представленные средствами массовой информации, которые впоследствии перенимаются зрителями) — обычный источник воздействия РІ самом начале процесса распространения инноваций. Категорию ранних принимающих составляют обычно те РёРЅРґРёРІРёРґС‹, которые читают газеты Рё смотрят телевизор (RobertsonВ , 1971). Темпы принятия определяются РјРЅРѕРіРёРјРё когнитивными факторами, включая детерминанты обучения путем наблюдения, описанные РІ главе 4.
     Если инновацию трудно понять и ей сложно найти практическое применение, она будет принята не так быстро, как более простые в использовании инновации ( Torantzky & Klein , 1982). Некоторые инновации распространяются только посредством межличностной коммуникации, и в таком случае принятие инноваций зависит от возможности непосредственного контакта.
В В В В В Ртап 2 - принятие инновации. Дальнейшеешее принятие или использование нового поведения или изделия РёРЅРґРёРІРёРґРѕРј зависит РѕС‚ РјРЅРѕРіРёС… факторов. Рсследования показали, что чем большими преимуществами характеризуется РЅРѕРІРѕРµ поведение, тем сильнее побуждение Рє его принятию (В OstlundВ , 1974;RogersВ &В ShoemakerВ , 1971). Например, РІ 1990-С… годах бизнесмены поняли преимущества использования Internet РІ предпринимательской деятельности, что содействовало взрыву Internet-технологий Рё достижению критической массы.
     Принятие инноваций зависит также от самоэффективности индивида, т.е. от оценки индивидом собственных возможностей. Перед принятием чего-либо нового индивид спрашивает себя: "А смогу ли я ? " Если индивид считает, что сможет добиться у с -пеха в применении инновации, тогда он приложит определенные усилия и, возможно, примет новое поведение { Bandura , 1992). Если бы, например, мелкие предприниматели посчитали, что использование компьютеров сопряжено со слишком большими трудностями, они бы, вероятно, не стали принимать и использовать Internet 7.
     Статусные стимулы — один из самых могучих мотивирующих факторов для принятия нововведений. Модная одежда, прически, использование музыкальных записей в формате МРЗ или электронной почты молодежью — хороший пример такой стимуляции. Некоторые люди стремятся к первенству в использовании инноваций, им нравится экспериментировать с новыми стилями. Как только большинство принимает эти товары или стили, значимость первых принимающих как символов статуса теряется, и они вынуждены искать новые товары или стили.
     Прием нововведений зависит также от индивидуальных ценностей и восприятия человеком себя. Если новые модели поведения или другие инновации определенным образом противоречат этим ценностям, вероятность принятия инновации снижается. Например, те дети, которые в силу воспитания усвоили негативное отношение к курению и употреблению спиртных напитков, как к греховным, порочным привычкам, менее охотно, чем другие, будут экспериментировать с соответствующими моделями поведения.
В В В В В Рсследования также показали, что инновации, которые можно опробовать перед тем, как вынести окончательное решение, принимаются СЃ большей готовностью. Чем больше средств Рё усилий необходимо для испытания инновации, тем меньше вероятность ее принятия.
student.zoomru.ru