Реферат: Теория потребительского выбора. Теория потребительского выбора реферат

Реферат - Теория потребительского выбора

/>Федеральное АгентствоЖелезнодорожного Транспорта

СибирскийГосударственный Университет Путей Сообщения

Кафедра:«Экономическая теория и антикризисное управление»

«Теорияпотребительского выбора»

КУРСОВАЯРАБОТА

Введение

1. Экономические блага и их классификация

1.1Классификацияэкономических благ

1.2 Долговременные и недолговременные блага

1.3 Прямые и косвенные блага

1.4 Предметы роскоши и товары массового потребления

1.5 Взаимодополняемые и взаимозаменяемыеблага

1.5.1 Взаимодополняемые блага

1.5.2 Взаимозаменяемые блага

2. Предпосылки теории потребительского выбора

3. Экономические теории и модели потребительского выбора

3.1 Модель поведения потребителя

3.2 Полезность как цель и основавыбора потребителя

3.3 Особенности потребительского спроса

3.4 Бюджетное ограничение

4. Неэкономические факторы потребительского выбора

4.1 Классификация неэкономических факторов потребительского выбора

4.2 Факторы культурного порядка

4.2.1 Культура

4.2.2 Субкультура

4.2.3 Социальное положение

4.3 Факторы социального порядка

4.3.1 Референтные группы

4.3.2 Семья

4.3.3 Роли и статусы

4.4 Личностные факторы

4.4.1 Возраст и этап жизненного цикла семьи

4.4.2 Род занятий

4.4.3 Экономическое положение

4.5 Тип личности и представление о самом себе

4.6 Факторы психологического порядка

Заключение

Список использованной литературы

Выбрав тему «теория потребительского выбора», впервую очередь, хотелось бы отметить, что рассматривать ее я буду не только сточки зрения экономики, так как проблемой выбора занимаются практически всенаучные дисциплины. Даже досконально изучив основные экономические законыповедения потребителя, никогда не получится стопроцентно сказать, как поступиттот или иной человек в каждой конкретной ситуации. При формулировке любогоэкономического закона, каждый ученый обязательно оставляет один очень важныйфактор: индивидуальные особенности человека и окружающей его реальности.

Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количество некоего товара, ему придется ограничить закупки других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым снижением доходов и ограничением других потребностей. Так что же толкает потребителя сделать свой выбор в ту или иную сторону?

Поведение потребителя — это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выборблаг с учетом существующих цен.

Наш выбор товаров и услугдля потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от нашихпотребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения потребителя- это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то естьпризнание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтения покупателяявляются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезностикаждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только егопредпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом.Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителяограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя иограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различныхкомбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Целью исследования даннойтемы является теоретическое обоснование выбора, который делает потребитель,формулировка и доказательство основных законов такого выбора.

Задачи исследования:изложить законы потребительского поведения, связать их между собой, показатьзакономерности возникновения тех или иных потребительских реакций.

В учебной литературетеория потребительского выбора входит в раздел «Микроэкономики» ирассматривается параллельно с основами теории производства фирмы. Материалдостаточно широко представлен как в отечественной, так и в зарубежнойлитературе, в следствие того, что является необходимым и обязательным в ходеизучения предмета.

Экономические блага — этосредства для удовлетворения потребностей, доступные в orpaниченном количестве.

Как определить стоимостьэкономического блага? К.Маркс предлагал рассчитывать ее, исходя из трудовыхзатрат на производство этого товара. А по мнению неоклассиков (последователейклассической теории экономики), стоимость благ зависит от того, насколько ониредки (то есть от степени их ограниченности), то есть от интенсивностипотребности в благе и от количества блага, способного эту потребностьудовлетворить. При этом предполагается, что каждая потребность может быть удовлетворенанесколькими видами благ, а каждое экономическое благо может быть использованодля удовлетворения нескольких потребностей.

/> 

рис.1

На данном рисункепредставлены рычажные весы, отражающие двойственность благ. При этом на рисункепоказан случай, когда однотипное благо (1-4) в левой части рычажных весов,полностью соизмеримо со своим взаимодополнительным благом в правой частирычажных весов, т.е. эти блага соотносятся между собой по «курсуконвертации» 1:1.

Экономические блага можноразделять на долговременные и недолговременные. От чего зависит это разделение?От срока использования этого блага. Есть блага, которые служат нам долго, и длясвоих нужд мы можем использовать их не один раз. Например, если мы купим дом,то будем жить в нем не один год, а значит, будем пользоваться этим благомдолго. Если мы приобретаем книгу, то после прочтения (использования илипотребления этого блага) поставим ее на полку — и она никуда не денется. Икнига, и дом — это долговременные блага. Другие блага могут исчезнуть уже впроцессе самого потребления, использования этого блага. Например, еда. Мыкаждый день потребляем пищу, которая исчезает уже в процессе потребления, впроцессе удовлетворения потребности человека в еде. Если мы разводим костер иразжигаем его при помощи спичек, то сожженные спички мы уже не сможем использоватьснова. Бутерброд и коробок спичек — это недолговременные блага. Нам одинаковонеобходимы как долговременные, так и недолговременные, в зависимости от нашихтекущих нужд и целей использования этих благ. Недолговременные блага мыприобретаем чаще.

Долговременные блага — предполагаютмногоразовое использование.

Недолговременные исчезаютпосле (или в процессе) разового использования (потребления).

Блага бывают прямые икосвенные. Что же это значит? Прямые блага (или настоящие) — это уже созданныетовары, которые готовы к продаже и потреблению. Косвенными (или будущими)благами называют ресурсы. Потому что благодаря ресурсам только могут бытьпроизведены прямые (настоящие), готовые блага. Например, хлеб — это готовыйпродукт. А мука, вода и дрожжи — это компоненты для производства (выпечки)хлеба. Эти компоненты -только будущий хлеб, а не готовый продукт, а значит, ониявляются косвенными благами. Если назначение прямых благ изменить практически невозможно,то косвенные блага могут предназначаться для производства нескольких товаров.Например, те же муку и дрожжи мы можем использовать для выпечки как хлеба, таки сдобных булочек или пирожных. Прямые блага предназначены длянепосредственного потребления, поэтому иначе они еще называютсяпотребительскими. Косвенные блага используются в производстве потребительскихблаг, поэтому иначе они еще называются — производственными или ресурсами.

Прямые (потребительские)блага — это готовые для потребления блага.

Косвенные(производственные) блага — блага, используемые в процессе производства.

В тетради Вы пишетеавторучкой или карандашом, у многих из Вас есть мобильный телефон или персональныйкомпьютер, Вы носите одежду и т.д. Мы все окружены предметами, необходимыми намежедневно и удовлетворяющими наши повседневные потребности. Эта продукцияпроизводится массово: у нас похожие ручки и тетради, Вы можете встретить наулице человека в похожей куртке, потому что эти блага производятся фирмами вбольшом количестве и стоят относительно недорого. А кто из Вас пишет перьевойручкой фирмы «Паркер»? У кого из Вас есть мобильный телефон, украшенныйинкрустацией и крошками драгоценных камней? Многие ли из Вас носят эксклюзивнуюодежду от известных дизайнеров? Пожалуй, нет. Это очень дорогая продукция,которую себе может позволить далеко не каждый потребитель. Подобные благаназывают предметами роскоши. С точки зрения потребительских качеств, можетничего не измениться: ведь пользуясь обычным телефоном и очень дорогим, мыодинаково слышим и говорим. Потому что потребительские качества — неединственная и не ключевая особенность товаров роскоши. Основная функция,которую выполняют подобные товары — это престижность. Например, два пиджакамогут быть одинакового качества, цвета и т.д. При этом разница в цене будетсущественной, потому что один пиджак произведен на фабрике массовогопроизводства и в огромном количестве, а другой — в мастерской известногодизайнера и в единственном экземпляре. Приобретая второй пиджак, потребительплатит не только за необходимое качество, но и за «имя» (или брэнд)производителя.

Предметами роскошиявляются продукты эксклюзивного, престижного производства. Продуктами массовогопотребления являются блага, выпускаемые в большом количестве по одному образцу

Взаимодополняемыминазываются товары или услуги, которые удовлетворяют потребности (используются)только в комплексе друг с другом.

Это блага (товары илиуслуги), которые потребитель не может использовать по отдельности. Например,лыжи совершенно бесполезны, если к ним нет креплений. В тетради мы пишемручкой, в чай сыплем сахар, а автомобиль — не поедет без бензина.

Взаимодополняемыми могутбыть не только потребительские блага (готовые), но и производственные — то естьресурсы: капитал и труд, печь и топливо, швейная машина и ткань и т.д.

Взаимодополняемые благаиначе называются комплементарными товарами (от английского complementary — дополнительный, добавочный, взаимно дополняющий) или благами — комплементами.

Взаимодополняемостьбывает абсолютной (жесткой) и относительной. Жесткая взаимодополняемостьхарактеризуется тем, что одному из благ-комплементов соответствует вполнеопределенное количество другого. Например, к паре лыж необходима паракреплений. При относительной взаимодополняемости нет четкого заданногоколичества. Например, в бак автомобиля водитель может залить и один и три литра- машина начнет двигаться и в том, и в другом случае. В чай можно добавитьлюбое количество ложек сахара в зависимости от индивидуальных предпочтений. Приабсолютной взаимодополняемости одному благу в дополнение требуется определенноеколичество другого, а при относительной — нет.

Взаимодополняемостьресурсов, так же как и потребительских благ, тоже может быть абсолютной илиотносительной. Так, например, топливо для печи можно подбрасывать в разныхколичествах, а для запуска производства или покупки ресурсов необходим вполнеопределенный размер денежных средств (капитала) и т.д.

Потребитель частонаходится перед выбором: приобрести этот товар или вместо него другой?Воспользоваться услугами одной фирмы или другой? Например, из Москвы вПетербург можно поехать на поезде (то есть воспользоваться услугамижелезнодорожного транспорта) или полететь на самолете (услуги авиакомпании). Ввыходной день можно пойти в кино или цирк, на ужин можно купить мясо или рыбу,а в перерыве на обед выпить чашечку чая или кофе.

Взаимозаменяемыми благаминазываются такие товары или услуги, которые удовлетворяют потребности(используются) только за счет друг друга. Взаимозаменяемыми (как ивзаимодополняемыми) могут быть не только потребительские блага, но ипроизводственные ресурсы. Например, в качестве топлива можно использовать угольили нефть или газ, а вместо металлических деталей можно использоватьпластмассовые и т.д.

Взаимозаменяемые благаиначе можно назвать благами-заменителями или субститутами (от английскогоsubstitute — замена, заменитель, заместитель).

По аналогии свзаимодополняемостью взаимозаменяемость может быть абсолютной (совершенной) илиотносительной. Совершенная взаимозаменяемость характеризуется ситуацией, прикоторой одно из благ-субститутов может целиком и полностью заменить другое. Приотносительной взаимозаменяемости одно благо можно заменить другим толькочастично. Например, выбирая вид культурного отдыха на вечер буднего дня, я могупозволить себе купить билеты либо в цирк, либо на киносеанс, а за обедом могувыпить две чашки кофе или одну чашку кофе и одну чашку чая.

При совершеннойвзаимозаменяемости одно благо целиком заменяется другим, а при относительной — может и частично. Производителям (фирмам) очень важно иметь в виду ииспользовать свойства взаимодополняемости и взаимозаменяемости благ, потому чтоони влияют на поведение потребителей при покупках и потреблении благ, напотребительский выбор

Теория потребительскоговыбора изучает, каким образом потребитель формирует свою потребительскуюкорзину, т. е. набор товаров и услуг, который он покупает, и каким образомформируется спрос на товары из этого набора.

Теория потребительскоговыбора исходит из следующих предпосылок.

1. Свободапотребительского выбора и независимость потребителя. Потребитель независим в своемвыборе и свои поведением («голосованием деньгами») определяет структуру иобъемы производства фирм. Свобода потребителя не безгранична. В своем выборепотребитель ограничен рыночными ценами товаров и своим доходом.

2. Рациональностьпотребителя.Потребитель выбирает наилучший набор из возможных при заданных ресурсах. Такойнабор называется оптимальным.

3. Совершенствоинформации. Впроцессе выбора потребителю доступна вся информация, необходимая ему дляосуществления оптимального выбора.

Таким образом, цельпотребителя заключается в максимизации полезности от приобретения товаров приограничении со стороны дохода.

Существуют две теориипотребительского выбора.

1. Кардиналистская(количественная) теория предполагает, что потребитель может точно количественно определитьполезность каждого товара в каких-либо единицах. Представителями данной теориибыли Герман Генрих Госсен (1810 – 1858), Уильям Стенли Джевонс (1835 – 1882),теоретики австрийской школы – Карл Менгер (1840 – 1921), Фридрих Визер (1851 –1926), Евгений фон Беем-Баверк (1851 – 1919).

2. Ординалистская(порядковая) теорияпредполагает, что потребитель не может количественно определить полезностькаждого товара, но может сравнивать полезности товаров между собой.Сторонниками этой теории были Фрэнсис Эджуорт (1845 – 1926), Джон Хикс (1904 –1989), Евгений Слуцкий (1880 – 1946).

В прошлом деятели рынкаучились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общенияс ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителеймаркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющимприходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше,чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именнопокупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает ипочему именно покупает.

Основной вопрос: какименно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которыефирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируютпотребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы ит.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Именно поэтому и фирмы инаучные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей междупобудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправнойточкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1.

Рисунок 1. Простая модельпокупательского поведения.

/>

На нем показано, чтопобудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черныйящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики (предпочтет либоне предпочтет товар).

На рис. 2 эта же модельпредставлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике — побудительные факторыдвух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента:товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражителислагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической,научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черныйящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихсянаблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике:выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объемапокупки.

Рисунок 2. Развернутаямодель покупательского поведения.

/>

Задача деятеля рынка — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя междупоступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черныйящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя,оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители иреагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, откоторого зависит результат.

Таким образом, мы можемкратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, тоесть модель его поведения.

 - выбирая блага дляпотребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

 - поведение потребителяявляется рациональным, в частности он выдвигает определенные цели ируководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

 - потребитель стремитсямаксимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такойнабор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

 - на выбор потребителя иего субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающейпредельной полезности;

 - при выборе благвозможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данноеограничение называется бюджетным ограничением.

Модель поведенияпотребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя нарынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности,закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Изложенная выше модельповедения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этоймодели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша,мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мывряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, этаупрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многоеобъясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависитспрос на товары.

Полезность — субъективнаяоценка свойств блага данным индивидом. Тесно связана с понятием «стоимость»(ценность). Разные школы по-разному трактуют эту связь. Например, физиократысвязывали ценность с объективно существующей полезностью вещи. Ими былсформулирован принцип: имеет ценность все, что полезно, что позволяетудовлетворять определенные потребности, и чем выше полезность вещи, тем большуюценность она имеет. Классик политической экономии А. Смит придерживался иногомнения (вода жизненно полезна, но имеет небольшую ценность, тогда как алмазимеет ограниченное использование, не является предметом первой жизненнойнеобходимости, но цена на него чрезвычайно высока). Парадокс воды и алмазапытались объяснить марксисты на основе теории трудовой стоимости: алмаз стоитдороже потому, что на его изготовление затрачивается больше труда. Однако этоне объясняет поведения потребителя, поскольку он, покупая товар, интересуетсяне затратами труда на его производство, а его потребительскими свойствами.Следовательно, цена не всегда способна отразить полезность вещи. Проблему этупытались решить австрийский исследователи. В конце XIX в. они выдвинули идеюпредельной полезности. Суть теории в следующем. Потребность людей обладаетспособностью насыщаться. Голодный человек, например, может съесть много хлеба,но, когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него всеменьшую ценность. Полезность последней единицы (в нашем примере — хлеб)называется предельной (или наименьшей). Эту зависимость в экономической наукеназывают законом убывающей предельной полезности. В последующем теорияпретерпела значительные изменения, особенно в части приложения математическогоаппарата к определению полезности вещи и поведению покупателя на рынке.Современные теории не дают надежных критериев для определения полезностиприменительно к отдельно взятому человеку, ибо у каждого своя школа ценностей ипредпочтений.

Наряду с общимипринципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которыеопределяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х.Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный инефункциональный (рис.1).

Функциональным спросом является такая часть спроса, котораяобусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу(товару или услуге).

Нефункциональнымспросом являетсятакая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которыенепосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

В нефункциональном спросес известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный инерациональный факторы.

Первый связан сотношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль ипокупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятсядостичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достиглитакого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративноепотребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимныхвлияний.

1.Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясьне отставать от других людей, приобретает то, чтопокупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимостьпрямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффектувеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуяобщепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот виднефункционального спроса отсутствует.

2.Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделитьсяиз толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но этазависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект измененияспроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакциянаправлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другиепотребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает.Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менееэластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857-1929) X. Лейбенстайнназывает престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в«Теории праздного класса» (1899), когда товары или услугииспользуются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвестинеизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двухсоставных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Вебленапонимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, чтотовар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож наэффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффектсноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Вебленазависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то криваяпотребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительнымнаклоном.

Наряду ссоциальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность состороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный инерациональный спрос.

Спекулятивныйспросвозникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасностьповышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку)товаров в настоящем.

Нерациональныйспрос —это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания,внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушаетпредпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить,что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкамнерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют вдальнейшем.

Бюджетноеограничение (линия цен, прямая расходов) показывает, какие потребительские наборы можноприобрести за данную сумму денег.

ЕслиI – доход потребителя, Рх –цена блага Х, Рy –цена блага Y, а Х и Y составляют купленные кол-ва благ, то уравнение бюджетногоограничения можно записать следующим образом:

I = Рх Х+ Рy Y

ПриХ=0, Y= I/Рy , т.е.весь доход потребителя расходуется на благо Y. При Y= 0, Х = I/Рх,т.е. мы находим кол-во блага Х, которое потребитель может купить по цене Рх.Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением (точка D) означает положениеравновесия потребителя

Потребители принимаютсвои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказываютфакторы культурного, социального, личного и психологического порядка(см. рис. 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю состороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Рисунок 1.Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

/>

Культура — основная первопричина,определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение — вещь восновном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей,восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи иосновных институтов общества.

Любая культура включает всебя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляютсвоим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными.В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажемирландцев, поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовыепристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическимипредпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, какгруппы католиков, православных, иудеев. Четко выделяющимися культурнымисклонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем арабов иуроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическимобразом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

Почти в каждом обществесуществуют различные общественные классы.

Для общественных классовхарактерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственныхпринадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятелирынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевойобщественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором долженпродаваться товар, выбор определенных средств распространения информации дляего рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Поведение потребителяопределяется также и факторами социального порядка, такими, как референтныегруппы, семья, социальные роли и статусы.

Особенно сильное влияниена поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы — группы, оказывающие прямое (т.е.при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие начеловека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которыминдивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этихколлективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольнопостоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичныеколлективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к рядувторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие скоторыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественныеорганизации типа религиозных объединений, себе, поскольку он, как правило,стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкиваетиндивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров имарок.

Сильное влияние наповедение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющаясостоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии,политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когдапокупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на егонеосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах,где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может бытьопределяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательскоеповедение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ееподвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены идетей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразныхтоваров и услуг.

Индивид является членоммножества социальных групп. Его положение в каждой из них можноохарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущопределенный статус, отражающий степень положительной оценки ее состороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящихо его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях«Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитыекостюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров всимволы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только дляразных общественных классов, но и для разных географических районов.

С возрастом происходятизменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Впервые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления изрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы.

Характер потреблениязависит и от этапа жизненного цикла семьи. В некоторых работахпоследнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненногоцикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные периодытрансформации.

Определенное влияние нахарактер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий.Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака,принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогиесиние костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированныхзагородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель рынка стремится выделитьтакие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к еготоварам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров,нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положениеиндивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяетсяразмерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов,кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес ихнакоплению.

Каждый человек имеетсугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательскоеповедение.

Знание типа личностиможет оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когдасуществует определенная связь между типами личностей и выбором товаров илимарок.

Многие занимающиесямаркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющегонепосредственное отношение к личности, — представления человека о самомсебе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нассуществует сложный мысленный образ самих себя.

На покупательском выбореиндивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка:мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Выбор индивида являетсярезультатом сложного взаимодействия факторов экономического, культурного,социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов неподдаются влиянию со стороны рынка. Однако они оказываются полезными длявыявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторыподдаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, какразработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулированиесбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Теорияпотребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1.Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблятьмножество разнообразных индивидуальных благ.

2.Ненасыщенностъ. Потребитель стремится иметь большее количестволюбых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезностьвсех экономических благ всегда положительна.

3.Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит изпостоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически этоможет быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациямикаких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и междуВ и С, то он также безразличен в выборе между А и С.

4.Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшогоколичества блага А, если ему предложат взамен большее количествоблага-субститута.

5.Убывающая предельная полезность.

Таким образом, теорияпотребительского выбора лежит в основе и составляет скелет современных рыночныхотношений.

1. Базылев Н.И.,Базылева М.Н., Экономическая теория: учебное пособие. Минск: Книжный Дом «Мисанта»,2005.

2. Курсэкономической теории/ Под ред. М.И.Плотницкого. Минск: Книжный Дом «Мисанта»,2005.

3. Курсэкономической теории /Под ред. Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. Киров, изд: АСА,1997.

4. Микроэкономика /Под ред. Плотницкого М. И. – Минск: Новое знание, 2002.

5. Носова С.С.Экономическая теория: Учебник. — М.: ВЛАДОС, 2000.

6. Самуэльсон П.,В.Д.Нордхаус, Экономика. Москва, 1999.

7. Экономическаятеория; Учебник / Под ред. В.Д. Камаева. — М.: ВЛАДОС, 1999.

8. Экономическаятеория /Под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко. Мн., 2002.

9. http://ru.wikipedia.org/

10. http://ru.wiktionary.org/

11. http://dic.academic.ru/

12. http://www.market-journal.com/mikroekonomika/index.html

www.ronl.ru

Реферат - Теория потребительского выбора

Экономические блага — это средства для удовлетворения потребностей, доступные в orpaниченном количестве.

Как определить стоимость экономического блага? К.Маркс предлагал рассчитывать ее, исходя из трудовых затрат на производство этого товара. А по мнению неоклассиков (последователей классической теории экономики), стоимость благ зависит от того, насколько они редки (то есть от степени их ограниченности), то есть от интенсивности потребности в благе и от количества блага, способного эту потребность удовлетворить. При этом предполагается, что каждая потребность может быть удовлетворена несколькими видами благ, а каждое экономическое благо может быть использовано для удовлетворения нескольких потребностей.

1.1           Классификация экономических благ

<img border=«0» width=«360» height=«217» src=«ref-1_1424230032-15706.coolpic» v:shapes="_x0000_i1025"> 

рис.1 На данном рисунке представлены рычажные весы, отражающие двойственность благ. При этом на рисунке показан случай, когда однотипное благо (1-4) в левой части рычажных весов, полностью соизмеримо со своим взаимодополнительным благом в правой части рычажных весов, т.е. эти блага соотносятся между собой по «курсу конвертации» 1:1. 1.2 Долговременные и недолговременные блага

Экономические блага можно разделять на долговременные и недолговременные. От чего зависит это разделение? От срока использования этого блага. Есть блага, которые служат нам долго, и для своих нужд мы можем использовать их не один раз. Например, если мы купим дом, то будем жить в нем не один год, а значит, будем пользоваться этим благом долго. Если мы приобретаем книгу, то после прочтения (использования или потребления этого блага) поставим ее на полку — и она никуда не денется. И книга, и дом — это долговременные блага. Другие блага могут исчезнуть уже в процессе самого потребления, использования этого блага. Например, еда. Мы каждый день потребляем пищу, которая исчезает уже в процессе потребления, в процессе удовлетворения потребности человека в еде. Если мы разводим костер и разжигаем его при помощи спичек, то сожженные спички мы уже не сможем использовать снова. Бутерброд и коробок спичек — это недолговременные блага. Нам одинаково необходимы как долговременные, так и недолговременные, в зависимости от наших текущих нужд и целей использования этих благ. Недолговременные блага мы приобретаем чаще.

Долговременные блага — предполагают многоразовое использование.

Недолговременные исчезают после (или в процессе) разового использования (потребления).

1.3 Прямые и косвенные блага

Блага бывают прямые и косвенные. Что же это значит? Прямые блага (или настоящие) — это уже созданные товары, которые готовы к продаже и потреблению. Косвенными (или будущими) благами называют ресурсы. Потому что благодаря ресурсам только могут быть произведены прямые (настоящие), готовые блага. Например, хлеб — это готовый продукт. А мука, вода и дрожжи — это компоненты для производства (выпечки) хлеба. Эти компоненты -только будущий хлеб, а не готовый продукт, а значит, они являются косвенными благами. Если назначение прямых благ изменить практически невозможно, то косвенные блага могут предназначаться для производства нескольких товаров. Например, те же муку и дрожжи мы можем использовать для выпечки как хлеба, так и сдобных булочек или пирожных. Прямые блага предназначены для непосредственного потребления, поэтому иначе они еще называются потребительскими. Косвенные блага используются в производстве потребительских благ, поэтому иначе они еще называются — производственными или ресурсами.

Прямые (потребительские) блага — это готовые для потребления блага.

Косвенные (производственные) блага — блага, используемые в процессе производства.

1.4 Предметы роскоши и товары массового потребления

В тетради Вы пишете авторучкой или карандашом, у многих из Вас есть мобильный телефон или персональный компьютер, Вы носите одежду и т.д. Мы все окружены предметами, необходимыми нам ежедневно и удовлетворяющими наши повседневные потребности. Эта продукция производится массово: у нас похожие ручки и тетради, Вы можете встретить на улице человека в похожей куртке, потому что эти блага производятся фирмами в большом количестве и стоят относительно недорого. А кто из Вас пишет перьевой ручкой фирмы «Паркер»? У кого из Вас есть мобильный телефон, украшенный инкрустацией и крошками драгоценных камней? Многие ли из Вас носят эксклюзивную одежду от известных дизайнеров? Пожалуй, нет. Это очень дорогая продукция, которую себе может позволить далеко не каждый потребитель. Подобные блага называют предметами роскоши. С точки зрения потребительских качеств, может ничего не измениться: ведь пользуясь обычным телефоном и очень дорогим, мы одинаково слышим и говорим. Потому что потребительские качества — не единственная и не ключевая особенность товаров роскоши. Основная функция, которую выполняют подобные товары — это престижность. Например, два пиджака могут быть одинакового качества, цвета и т.д. При этом разница в цене будет существенной, потому что один пиджак произведен на фабрике массового производства и в огромном количестве, а другой — в мастерской известного дизайнера и в единственном экземпляре. Приобретая второй пиджак, потребитель платит не только за необходимое качество, но и за «имя» (или брэнд) производителя.

Предметами роскоши являются продукты эксклюзивного, престижного производства. Продуктами массового потребления являются блага, выпускаемые в большом количестве по одному образцу

    продолжение --PAGE_BREAK--1.5 Взаимодополняемые и взаимозаменяемые блага 1.5.1 Взаимодополняемые блага Взаимодополняемыми называются товары или услуги, которые удовлетворяют потребности (используются) только в комплексе друг с другом.

Это блага (товары или услуги), которые потребитель не может использовать по отдельности. Например, лыжи совершенно бесполезны, если к ним нет креплений. В тетради мы пишем ручкой, в чай сыплем сахар, а автомобиль — не поедет без бензина.

Взаимодополняемыми могут быть не только потребительские блага (готовые), но и производственные — то есть ресурсы: капитал и труд, печь и топливо, швейная машина и ткань и т.д.

Взаимодополняемые блага иначе называются комплементарными товарами (от английского complementary — дополнительный, добавочный, взаимно дополняющий) или благами — комплементами.

Взаимодополняемость бывает абсолютной (жесткой) и относительной. Жесткая взаимодополняемость характеризуется тем, что одному из благ-комплементов соответствует вполне определенное количество другого. Например, к паре лыж необходима пара креплений. При относительной взаимодополняемости нет четкого заданного количества. Например, в бак автомобиля водитель может залить и один и три литра — машина начнет двигаться и в том, и в другом случае. В чай можно добавить любое количество ложек сахара в зависимости от индивидуальных предпочтений. При абсолютной взаимодополняемости одному благу в дополнение требуется определенное количество другого, а при относительной — нет.

Взаимодополняемость ресурсов, так же как и потребительских благ, тоже может быть абсолютной или относительной. Так, например, топливо для печи можно подбрасывать в разных количествах, а для запуска производства или покупки ресурсов необходим вполне определенный размер денежных средств (капитала) и т.д. 1.5.2 Взаимозаменяемые блага Потребитель часто находится перед выбором: приобрести этот товар или вместо него другой? Воспользоваться услугами одной фирмы или другой? Например, из Москвы в Петербург можно поехать на поезде (то есть воспользоваться услугами железнодорожного транспорта) или полететь на самолете (услуги авиакомпании). В выходной день можно пойти в кино или цирк, на ужин можно купить мясо или рыбу, а в перерыве на обед выпить чашечку чая или кофе.

Взаимозаменяемыми благами называются такие товары или услуги, которые удовлетворяют потребности (используются) только за счет друг друга. Взаимозаменяемыми (как и взаимодополняемыми) могут быть не только потребительские блага, но и производственные ресурсы. Например, в качестве топлива можно использовать уголь или нефть или газ, а вместо металлических деталей можно использовать пластмассовые и т.д.

Взаимозаменяемые блага иначе можно назвать благами-заменителями или субститутами (от английского substitute — замена, заменитель, заместитель).

По аналогии с взаимодополняемостью взаимозаменяемость может быть абсолютной (совершенной) или относительной. Совершенная взаимозаменяемость характеризуется ситуацией, при которой одно из благ-субститутов может целиком и полностью заменить другое. При относительной взаимозаменяемости одно благо можно заменить другим только частично. Например, выбирая вид культурного отдыха на вечер буднего дня, я могу позволить себе купить билеты либо в цирк, либо на киносеанс, а за обедом могу выпить две чашки кофе или одну чашку кофе и одну чашку чая.

При совершенной взаимозаменяемости одно благо целиком заменяется другим, а при относительной — может и частично. Производителям (фирмам) очень важно иметь в виду и использовать свойства взаимодополняемости и взаимозаменяемости благ, потому что они влияют на поведение потребителей при покупках и потреблении благ, на потребительский выбор 2. Предпосылки теории потребительского выбора

Теория потребительского выбора изучает, каким образом потребитель формирует свою потребительскую корзину, т. е. набор товаров и услуг, который он покупает, и каким образом формируется спрос на товары из этого набора.

Теория потребительского выбора исходит из следующих предпосылок.

1.                 Свобода потребительского выбора и независимость потребителя. Потребитель независим в своем выборе и свои поведением («голосованием деньгами») определяет структуру и объемы производства фирм. Свобода потребителя не безгранична. В своем выборе потребитель ограничен рыночными ценами товаров и своим доходом.

2.                 Рациональность потребителя. Потребитель выбирает наилучший набор из возможных при заданных ресурсах. Такой набор называется оптимальным.

3.                 Совершенство информации. В процессе выбора потребителю доступна вся информация, необходимая ему для осуществления оптимального выбора.

Таким образом, цель потребителя заключается в максимизации полезности от приобретения товаров при ограничении со стороны дохода.

Существуют две теории потребительского выбора.

1.                 Кардиналистская (количественная) теорияпредполагает, что потребитель может точно количественно определить полезность каждого товара в каких-либо единицах. Представителями данной теории были Герман Генрих Госсен (1810 – 1858), Уильям Стенли Джевонс (1835 – 1882), теоретики австрийской школы – Карл Менгер (1840 – 1921), Фридрих Визер (1851 – 1926), Евгений фон Беем-Баверк (1851 – 1919).

2.                 Ординалистская (порядковая) теорияпредполагает, что потребитель не может количественно определить полезность каждого товара, но может сравнивать полезности товаров между собой. Сторонниками этой теории были Фрэнсис Эджуорт (1845 – 1926), Джон Хикс (1904 – 1989), Евгений Слуцкий (1880 – 1946).

    продолжение --PAGE_BREAK--3. Экономические теории и модели потребительского выбора 3.1 Модель поведения потребителя В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1.

Рисунок 1. Простая модель покупательского поведения.

<img border=«0» width=«447» height=«101» src=«ref-1_1424245738-9217.coolpic» v:shapes="_x0000_i1026"> На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики (предпочтет либо не предпочтет товар).

На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике — побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рисунок 2. Развернутая модель покупательского поведения.

<img border=«0» width=«420» height=«154» src=«ref-1_1424254955-14286.coolpic» v:shapes="_x0000_i1027"> Задача деятеля рынка — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.

  — выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

  — поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

  — потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

  — на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

  — при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

Модель поведения потребителя представляетсобой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары. 3.2 Полезность как цель и основа выбора потребителя

Полезность — субъективная оценка свойств блага данным индивидом. Тесно связана с понятием «стоимость» (ценность). Разные школы по-разному трактуют эту связь. Например, физиократы связывали ценность с объективно существующей полезностью вещи. Ими был сформулирован принцип: имеет ценность все, что полезно, что позволяет удовлетворять определенные потребности, и чем выше полезность вещи, тем большую ценность она имеет. Классик политической экономии А. Смит придерживался иного мнения (вода жизненно полезна, но имеет небольшую ценность, тогда как алмаз имеет ограниченное использование, не является предметом первой жизненной необходимости, но цена на него чрезвычайно высока). Парадокс воды и алмаза пытались объяснить марксисты на основе теории трудовой стоимости: алмаз стоит дороже потому, что на его изготовление затрачивается больше труда. Однако это не объясняет поведения потребителя, поскольку он, покупая товар, интересуется не затратами труда на его производство, а его потребительскими свойствами. Следовательно, цена не всегда способна отразить полезность вещи. Проблему эту пытались решить австрийский исследователи. В конце XIX в. они выдвинули идею предельной полезности. Суть теории в следующем. Потребность людей обладает способностью насыщаться. Голодный человек, например, может съесть много хлеба, но, когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы (в нашем примере — хлеб) называется предельной (или наименьшей). Эту зависимость в экономической науке называют законом убывающей предельной полезности. В последующем теория претерпела значительные изменения, особенно в части приложения математического аппарата к определению полезности вещи и поведению покупателя на рынке. Современные теории не дают надежных критериев для определения полезности применительно к отдельно взятому человеку, ибо у каждого своя школа ценностей и предпочтений.

    продолжение --PAGE_BREAK--

www.ronl.ru

Реферат - Экономика - Полезность, ценность и цена. Теория потребительского выбора

Координаты: электронная почта [email protected] Icq 170552870, телефон 89168119086. www.wiseowl.ru

СОДЕРЖАНИЕ

1. Блага, потребность, полезность, ценность и цена. 3

2. Модель поведения потребителя в рыночной экономике. 12

3. Законы Г.Г. Госсена. 14

4. Потребительский выбор. Принцип и функция предпочтения. 17

Кривые и карта безразличия и бюджетная линия. 17

5. Проблема выбора в условиях бюджетных ограничений. 21

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ… 23

1. Блага, потребность, полезность, ценность и цена

Природу человека можно также рассматривать с позиции его потребностей и устремлений. Потребности, их структура, способы удовлетворения являются продуктом истории. Развитие потребностей зависит, прежде всего, от уровня развития техники, технологии и всей системы производительных сил, а также технико-экономических и организационно-производственных отношений. В значительной мере структура потребностей и способы их удовлетворения обусловлены также уровнем развития культуры.

……. 5) творческие потребности (в самореализации, раскрытии своих способностей и возможностей)[1].

Экономические потребности тесно связаны с производством, обменом, потреблением. Необходимость их удовлетворения побуждает производителей создавать нужные жизненные блага, а появление новых товаров и услуг стимулирует развитие потребностей человека. Например, изобретение телевизора и магнитофона значительно расширило круг экономических потребностей человека. ………… Это, в свою очередь, свидетельствует об органической связи потребительной стоимости с качеством продукции, а значит, и с эффективностью производства. Историческая тенденция эволюции потребительной стоимости заключается в значительном расширении количества потребительных стоимостей; в усложнении процесса их создания, росте полезных свойств традиционных товаров, повышении качества и долговечности большинства товаров; создании растущего количества потребительных стоимостей в форме товарных услуг и др.

Западные ученые считают, что при сведении стоимости к общественно необходимым затратам не учитывается полезность товара, и всей теории стоимости придается затратный характер. Австрийский экономист Ф. Визер в этой связи утверждал, что при таком понимании стоимости нельзя ни одного дня руководить государством. По мнению западных ученых, в самом простом виде стоимость товара определена его потребительными свойствами, т. е. представляет субъективную оценку полезного эффекта того или иного вида экономического блага, его ценности. Другими словами, стоимость зависит от степени полезного эффекта блага для потребителя. Первым приближением к субъективному пониманию проблемы определения стоимости товара является теория предельной полезности, предложенная представителями так называемой австрийской школы политической экономии К. Кенгером, Е. БемБаверком, Ф. Визером.

………….

Предельную полезность в экономике рассматривают как дополнительное благо, которое получает человек от потребления последующей единицы товара после удовлетворения основной потребности в нем. То же самое касается и услуг. Таким образом, цена отдельного товара, в соответствии с данной теорией, непосредственно зависит от степени насыщения потребности в нем. За исходный пункт определения стоимости товара берется субъективная мотивация, субъективная оценка экономического поведения индивидов, а не объективные факторы (как, например, общественно необходимые затраты труда). В рамках этой экономической парадигмы сформулирован закон убывающей предельной полезности, согласно которому, по мере роста количества потребляемого блага, предельная полезность от потребления его каждой дополнительной единицы будет уменьшаться.

………….

Необходимость такого синтеза обусловлена тем, что определение общественно необходимых затрат труда, в том числе на производство средств и предметов труда, продуктов научной деятельности (получение патентов, лицензий и т. д.), невозможно без учета полезного эффекта. На рынке происходит сопоставление спроса с предложением и полезности с общественно необходимыми затратами. Рынок определяет цену и количество товара, при которых спрос и предложение совпадают, цена отвечает общественно необходимым затратам (стоимости), а количество — общественно необходимым потребностям. Когда во внимание принимается вся товарная масса, то потребность в том или ином конкретном товаре и спрос на него зависят от наличия других товаров, а затраты производства — от всех альтернативных возможностей использования потребовавшихся для производства данного товара ресурсов. При данном уровне развития производительных сил стоимость определяется в точке равновесия между предельной общественной полезностью некоторого количества товаров (с учетом непрямого влияния на нее наличия и количества всех других товаров) и предельными общественными затратами на производство данного количества товаров (с учетом альтернативных возможностей использования применяемых в этом производстве ресурсов). В такой ситуации на рынке устанавливается равенство спроса и предложения на все товары и услуги.

Не вызывает сомнения необходимость учета полезного эффекта, общественной полезности того или иного товара или услуги при определении их стоимости. Стоимость всякого экономического блага должна базироваться на учете результатов и затрат, измеряться не только затратами, но и степенью полезного эффекта.

Следует отметить, что концепция предельной полезности не лишена серьезных недостатков. Во-первых, она не согласуется с практикой ценообразования. С точки зрения американского экономиста и историка Б. Селигмена: «Обычно используемая техника определения цен состоит в том, что к полной величине средних затрат добавляется умеренная, или традиционная, накидка (средняя прибыль. — Примеч. авторов.). Правильно это или нет, но предприниматель делает именно так. Такое поведение предпринимателя, естественно, доводит до отчаяния экономистов-теоретиков. Предприниматель открыто признает, что он ничего не знает о своих предельных затратах и неспособен оценить эластичность спроса на его продукцию». Ученый делает вывод, что «маржиналистсная теория» является чистой (абстрактной) системой, мало пригодной для практических целей.

Во-вторых, в рамках этой теории заметны попытки многих западных и некоторых отечественных ученых при интерпретации взглядов К. Маркса на эту проблему полностью изолировать стоимость от полезного эффекта от общественной полезности определенного экономического блага. Но когда речь идет о стоимости товара, который является диалектическим единством потребительной стоимости и стоимости, то это единство следует учитывать при оценке товарного продукта или услуги[2] .

………

5. Проблема выбора в условиях бюджетных ограничений

По существу, теория поведения потребителя — это теория потребительского выбора. В изложенной выше модели поведения потребителя были сформулированы важнейшие принципы этого выбора. В дальнейшем мы рассмотрим некоторые положения этой теории более подробно. В частности, остановимся на понятии бюджетного ограничения и потребительского набора.

Бюджетное ограничение — это ограничение при выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом потребителя и ценами благ.

Потребительский набор представляет собой комбинацию доступных потребителю товаров и услуг при его бюджетном ограничении.

В целом бюджетное ограничение означает равенство всех расходов на приобретаемые блага доходу потребителя[3] .

расходы на беляши + расходы на книги = доход

Линию бюджетного ограничения можно сравнить с известной нам кривой производственных возможностей. По аналогии её можно было бы назвать «кривой потребительских возможностей». Потребитель здесь также выбирает из максимально возможных наборов благ. Увеличивая покупки какого-то блага, он должен отказаться от какого-то количества другого блага, так как его ресурсы (доход) ограничены. Отказ от покупки определённого количества другого блага представляет собой альтернативные издержки потребителя.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Иохин В. Я. Экономическая теория: учебник. М., 2003.

2. Куликов В. Концептуальные основы современной экономики труда.// РЭЖ. — 2003г. — № 11-12.

3. Курс экономической теории: Учебное пособие/ Под ред. Чапурина М. Н., Киселёвой Е. А. – Киров, 2004г.

4. Основы экономической теории. Книга 1. Иванов С.С. 2005

5. Основы экономической теории. Книга 2. Иванов С.С. 2005

6. Пуляевский Н. Предприятия малой энергетики нуждаются в приватизации //БОСС (бизнес: организация, стратегия, системы). 2003.

7. Сажина М. А., Чибиков Г. Г. Экономическая теория: Учебник для вузов. – М.: Издательская группа НОРМА – ИНФРА – М, 2004г.

8. Экономика. Общий курс. Фундаментальная теория экономики. Учебник. Войтов А.Г. 2003

9. Экономика: Учебник./ Под ред. Булатова А. С. 2 – е изд. Перераб. И доп. – М.: Издательство БЕК, 2003г.

10.Экономика: Учебник/ Под ред. Доц. А.С. Булатова. – М.: Издательство БЕК, 2005г.

11.Экономическая статистика: Учебник / Под ред. Иванова Ю. И… –М.: Инфра-М, 2003г.

12.Экономическая теория: Учебник. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2004г.

[1] Экономика. Общий курс. Фундаментальная теория экономики. Учебник. Войтов А.Г. 2003… С. 96

[2] Куликов В. Концептуальные основы современной экономики труда.// РЭЖ. — 2003г. — № 11-12.

[3] Экономика. Общий курс. Фундаментальная теория экономики. Учебник. Войтов А.Г. 2003. С. 95

www.ronl.ru

Теория потребительского выбора - Реферат

Федеральное Агентство Железнодорожного Транспорта

Сибирский Государственный Университет Путей Сообщения

Кафедра: «Экономическая теория и антикризисное управление»

«Теория потребительского выбора»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Введение

1. Экономические блага и их классификация

1.1 Классификация экономических благ

1.2 Долговременные и недолговременные блага

1.3 Прямые и косвенные блага

1.4 Предметы роскоши и товары массового потребления

1.5 Взаимодополняемые и взаимозаменяемые блага

1.5.1 Взаимодополняемые блага

1.5.2 Взаимозаменяемые блага

2. Предпосылки теории потребительского выбора

3. Экономические теории и модели потребительского выбора

3.1 Модель поведения потребителя

3.2 Полезность как цель и основа выбора потребителя

3.3 Особенности потребительского спроса

3.4 Бюджетное ограничение

4. Неэкономические факторы потребительского выбора

4.1 Классификация неэкономических факторов потребительского выбора

4.2 Факторы культурного порядка

4.2.1 Культура

4.2.2 Субкультура

4.2.3 Социальное положение

4.3 Факторы социального порядка

4.3.1 Референтные группы

4.3.2 Семья

4.3.3 Роли и статусы

4.4 Личностные факторы

4.4.1 Возраст и этап жизненного цикла семьи

4.4.2 Род занятий

4.4.3 Экономическое положение

4.5 Тип личности и представление о самом себе

4.6 Факторы психологического порядка

Заключение

Список использованной литературы

Выбрав тему «теория потребительского выбора», в первую очередь, хотелось бы отметить, что рассматривать ее я буду не только с точки зрения экономики, так как проблемой выбора занимаются практически все научные дисциплины. Даже досконально изучив основные экономические законы поведения потребителя, никогда не получится стопроцентно сказать, как поступит тот или иной человек в каждой конкретной ситуации. При формулировке любого экономического закона, каждый ученый обязательно оставляет один очень важный фактор: индивидуальные особенности человека и окружающей его реальности.

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Целью исследования данной темы является теоретическое обоснование выбора, который делает потребитель, формулировка и доказательство основных законов такого выбора.

Задачи исследования: изложить законы потребительского поведения, связать их между собой, показать закономерности возникновения тех или иных потребительских реакций.

В учебной литературе теория потребительского выбора входит в раздел «Микроэкономики» и рассматривается параллельно с основами теории производства фирмы. Материал достаточно широко представлен как в отечественной, так и в зарубежной литературе, в следствие того, что является необходимым и обязательным в ходе изучения предмета.

Экономические блага - это средства для удовлетворения потребностей, доступные в orpaниченном количестве.

Как определить стоимость экономического блага? К.Маркс предлагал рассчитывать ее, исходя из трудовых затрат на производство этого товара. А по мнению неоклассиков (последователей классической теории экономики), стоимость благ зависит от того, насколько они редки (то есть от степени их ограниченности), то есть от интенсивности потребности в благе и от количества блага, способного эту потребность удовлетворить. При этом предполагается, что каждая потребность может быть удовлетворена несколькими видами благ, а каждое экономическое благо может быть использовано для удовлетворения нескольких потребностей.

рис.1

На данном рисунке представлены рычажные весы, отражающие двойственность благ. При этом на рисунке показан случай, когда однотипное благо (1-4) в левой части рычажных весов, полностью соизмеримо со своим взаимодополнительным благом в правой части рычажных весов, т.е. эти блага соотносятся между собой по "курсу конвертации" 1:1.

Экономические блага можно разделять на долговременные и недолговременные. От чего зависит это разделение? От срока использования этого блага. Есть блага, которые служат нам долго, и для своих нужд мы можем использовать их не один раз. Например, если мы купим дом, то будем жить в нем не один год, а значит, будем пользоваться этим благом долго. Если мы приобретаем книгу, то после прочтения (использования или потребления этого блага) поставим ее на полку - и она никуда не денется. И книга, и дом - это долговременные блага. Другие блага могут исчезнуть уже в процессе самого потребления, использования этого блага. Например, еда. Мы каждый день потребляем пищу, которая исчезает уже в процессе потребления, в процессе удовлетворения потребности человека в еде. Если мы разводим костер и разжигаем его при помощи спичек, то сожженные спички мы уже не сможем использовать снова. Бутерброд и коробок спичек - это недолговременные блага. Нам одинаково необходимы как долговременные, так и недолговременные, в зависимости от наших текущих нужд и целей использования этих благ. Недолговременные блага мы приобретаем чаще.

Долговременные блага - предполагают многоразовое использование.

Недолговременные исчезают после (или в процессе) разового использования (потребления).

Блага бывают прямые и косвенные. Что же это значит? Прямые блага (или настоящие) - это уже созданные товары, которые готовы к продаже и потреблению. Косвенными (или будущими) благами называют ресурсы. Потому что благодаря ресурсам только могут быть произведены прямые (настоящие), готовые блага. Например, хлеб - это готовый продукт. А мука, вода и дрожжи - это компоненты для производства (выпечки) хлеба. Эти компоненты -только будущий хлеб, а не готовый продукт, а значит, они являются косвенными благами. Если назначение прямых благ изменить практически невозможно, то косвенные блага могут предназначаться для производства нескольких товаров. Например, те же муку и дрожжи мы можем использовать для выпечки как хлеба, так и сдобных булочек или пирожных. Прямые блага предназначены для непосредственного потребления, поэтому иначе они еще называются потребительскими. Косвенные блага используются в производстве потребительских благ, поэтому иначе они еще называются - производственными или ресурсами.

Прямые (потребительские) блага - это готовые для потребления блага.

Косвенные (производственные) блага - блага, используемые в процессе производства.

В тетради Вы пишете авторучкой или карандашом, у многих из Вас есть мобильный телефон или персональный компьютер, Вы носите одежду и т.д. Мы все окружены предметами, необходимыми нам ежедневно и удовлетворяющими наши повседневные потребности. Эта продукция производится массово: у нас похожие ручки и тетради, Вы можете встретить на улице человека в похожей куртке, потому что эти блага производятся фирмами в большом количестве и стоят относительно недорого. А кто из Вас пишет перьевой ручкой фирмы «Паркер»? У кого из Вас есть мобильный телефон, украшенный инкрустацией и крошками драгоценных камней? Многие ли из Вас носят эксклюзивную одежду от известных дизайнеров? Пожалуй, нет. Это очень дорогая продукция, которую себе может позволить далеко не каждый потребитель. Подобные блага называют предметами роскоши. С точки зрения потребительских качеств, может ничего не измениться: ведь пользуясь обычным телефоном и очень дорогим, мы одинаково слышим и говорим. Потому что потребительские качества - не единственная и не ключевая особенность товаров роскоши. Основная функция, которую выполняют подобные товары - это престижность. Например, два пиджака могут быть одинакового качества, цвета и т.д. При этом разница в цене будет существенной, потому что один пиджак произведен на фабрике массового производства и в огромном количестве, а другой - в мастерской известного дизайнера и в единственном экземпляре. Приобретая второй пиджак, потребитель платит не только за необходимое качество, но и за «имя» (или брэнд) производителя.

Предметами роскоши являются продукты эксклюзивного, престижного производства. Продуктами массового потребления являются блага, выпускаемые в большом количестве по одному образцу

Взаимодополняемыми называются товары или услуги, которые удовлетворяют потребности (используются) только в комплексе друг с другом.

Это блага (товары или услуги), которые потребитель не может использовать по отдельности. Например, лыжи совершенно бесполезны, если к ним нет креплений. В тетради мы пишем ручкой, в чай сыплем сахар, а автомобиль - не поедет без бензина.

Взаимодополняемыми могут быть не только потребительские блага (готовые), но и производственные - то есть ресурсы: капитал и труд, печь и топливо, швейная машина и ткань и т.д.

Взаимодополняемые блага иначе называются комплементарными товарами (от английского complementary - дополнительный, добавочный, взаимно дополняющий) или благами - комплементами.

Взаимодополняемость бывает абсолютной (жесткой) и относительной. Жесткая взаимодополняемость характеризуется тем, что одному из благ-комплементов соответствует вполне определенное количество другого. Например, к паре лыж необходима пара креплений. При относительной взаимодополняемости нет четкого заданного количества. Например, в бак автомобиля водитель может залить и один и три литра - машина начнет двигаться и в том, и в другом случае. В чай можно добавить любое количество ложек сахара в зависимости от индивидуальных предпочтений. При абсолютной взаимодополняемости одному благу в дополнение требуется определенное количество другого, а при относительной - нет.

Взаимодополняемость ресурсов, так же как и потребительских благ, тоже может быть абсолютной или относительной. Так, например, топливо для печи можно подбрасывать в разных количествах, а для запуска производства или покупки ресурсов необходим вполне определенный размер денежных средств (капитала) и т.д.

Потребитель часто находится перед выбором: приобрести этот товар или вместо него другой? Воспользоваться услугами одной фирмы или другой? Например, из Москвы в Петербург можно поехать на поезде (то есть воспользоваться услугами железнодорожного транспорта) или полететь на самолете (услуги авиакомпании). В выходной день можно пойти в кино или цирк, на ужин можно купить мясо или рыбу, а в перерыве на обед выпить чашечку чая или кофе.

Взаимозаменяемыми благами называются такие товары или услуги, которые удовлетворяют потребности (используются) только за счет друг друга. Взаимозаменяемыми (как и взаимодополняемыми) могут быть не только потребительские блага, но и производственные ресурсы. Например, в качестве топлива можно использовать уголь или нефть или газ, а вместо металлических деталей можно использовать пластмассовые и т.д.

Взаимозаменяемые блага иначе можно назвать благами-заменителями или субститутами (от английского substitute - замена, заменитель, заместитель).

По аналогии с взаимодополняемостью взаимозаменяемость может быть абсолютной (совершенной) или относительной. Совершенная взаимозаменяемость характеризуется ситуацией, при которой одно из благ-субститутов может целиком и полностью заменить другое. При относительной взаимозаменяемости одно благо можно заменить другим только частично. Например, выбирая вид культурного отдыха на вечер буднего дня, я могу позволить себе купить билеты либо в цирк, либо на киносеанс, а за обедом могу выпить две чашки кофе или одну чашку кофе и одну чашку чая.

При совершенной взаимозаменяемости одно благо целиком заменяется другим, а при относительной - может и частично. Производителям (фирмам) очень важно иметь в виду и использовать свойства взаимодополняемости и взаимозаменяемости благ, потому что они влияют на поведение потребителей при покупках и потреблении благ, на потребительский выбор

Теория потребительского выбора изучает, каким образом потребитель формирует свою потребительскую корзину, т. е. набор товаров и услуг, который он покупает, и каким образом формируется спрос на товары из этого набора.

Теория потребительского выбора исходит из следующих предпосылок.

1. Свобода потребительского выбора и независимость потребителя . Потребитель независим в своем выборе и свои поведением («голосованием деньгами») определяет структуру и объемы производства фирм. Свобода потребителя не безгранична. В своем выборе потребитель ограничен рыночными ценами товаров и своим доходом.

2. Рациональность потребителя . Потребитель выбирает наилучший набор из возможных при заданных ресурсах. Такой набор называется оптимальным .

3. Совершенство информации . В процессе выбора потребителю доступна вся информация, необходимая ему для осуществления оптимального выбора.

Таким образом, цель потребителя заключается в максимизации полезности от приобретения товаров при ограничении со стороны дохода.

Существуют две теории потребительского выбора.

1. Кардиналистская (количественная) теория предполагает, что потребитель может точно количественно определить полезность каждого товара в каких-либо единицах. Представителями данной теории были Герман Генрих Госсен (1810 – 1858), Уильям Стенли Джевонс (1835 – 1882), теоретики австрийской школы – Карл Менгер (1840 – 1921), Фридрих Визер (1851 – 1926), Евгений фон Беем-Баверк (1851 – 1919).

2. Ординалистская (порядковая) теория предполагает, что потребитель не может количественно определить полезность каждого товара, но может сравнивать полезности товаров между собой. Сторонниками этой теории были Фрэнсис Эджуорт (1845 – 1926), Джон Хикс (1904 – 1989), Евгений Слуцкий (1880 – 1946).

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1.

Рисунок 1. Простая модель покупательского поведения.

На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики (предпочтет либо не предпочтет товар).

На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рисунок 2. Развернутая модель покупательского поведения.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его п

- выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

- поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

- потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

- на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

- при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

Полезность - субъективная оценка свойств блага данным индивидом. Тесно связана с понятием «стоимость» (ценность). Разные школы по-разному трактуют эту связь. Например, физиократы связывали ценность с объективно существующей полезностью вещи. Ими был сформулирован принцип: имеет ценность все, что полезно, что позволяет удовлетворять определенные потребности, и чем выше полезность вещи, тем большую ценность она имеет. Классик политической экономии А. Смит придерживался иного мнения (вода жизненно полезна, но имеет небольшую ценность, тогда как алмаз имеет ограниченное использование, не является предметом первой жизненной необходимости, но цена на него чрезвычайно высока). Парадокс воды и алмаза пытались объяснить марксисты на основе теории трудовой стоимости: алмаз стоит дороже потому, что на его изготовление затрачивается больше труда. Однако это не объясняет поведения потребителя, поскольку он, покупая товар, интересуется не затратами труда на его производство, а его потребительскими свойствами. Следовательно, цена не всегда способна отразить полезность вещи. Проблему эту пытались решить австрийский исследователи. В конце XIX в. они выдвинули идею предельной полезности. Суть теории в следующем. Потребность людей обладает способностью насыщаться. Голодный человек, например, может съесть много хлеба, но, когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы (в нашем примере - хлеб) называется предельной (или наименьшей). Эту зависимость в экономической науке называют законом убывающей предельной полезности. В последующем теория претерпела значительные изменения, особенно в части приложения математического аппарата к определению полезности вещи и поведению покупателя на рынке. Современные теории не дают надежных критериев для определения полезности применительно к отдельно взятому человеку, ибо у каждого своя школа ценностей и предпочтений.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный (рис.1).

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

1.Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других людей, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

2.Эффект сноба . В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857-1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

Нерациональный спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

Бюджетное ограничение (линия цен, прямая расходов) показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег.

Если I – доход потребителя, Рх – цена блага Х, Рy – цена блага Y, а Х и Y составляют купленные кол-ва благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

I = Рх Х + Рy Y

При Х=0, Y= I/Рy , т.е. весь доход потребителя расходуется на благо Y. При Y= 0, Х = I/Рх , т.е. мы находим кол-во блага Х, которое потребитель может купить по цене Рх . Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением (точка D) означает положение равновесия потребителя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Рисунок 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры , которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, православных, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем арабов и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса . Каждой роли присущ определенный статус , отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях "Мерседес" или "Кадиллак", носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи . В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные периоды трансформации.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности , - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного "я"). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов экономического, культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2.Ненасыщенностъ. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3.Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.

4.Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.

5.Убывающая предельная полезность.

Таким образом, теория потребительского выбора лежит в основе и составляет скелет современных рыночных отношений.

1. Базылев Н.И., Базылева М.Н., Экономическая теория: учебное пособие. Минск: Книжный Дом «Мисанта», 2005.

2. Курс экономической теории/ Под ред. М.И.Плотницкого. Минск: Книжный Дом «Мисанта», 2005.

3. Курс экономической теории /Под ред. Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. Киров, изд: АСА, 1997.

4. Микроэкономика / Под ред. Плотницкого М. И. – Минск: Новое знание, 2002.

5. Носова С.С. Экономическая теория: Учебник. - М.: ВЛАДОС, 2000.

6. Самуэльсон П., В.Д.Нордхаус, Экономика. Москва, 1999.

7. Экономическая теория; Учебник / Под ред. В.Д. Камаева. - М.: ВЛАДОС, 1999.

8. Экономическая теория /Под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко. Мн., 2002.

9. http://ru.wikipedia.org/

10. http://ru.wiktionary.org/

11. http://dic.academic.ru/

12. http://www.market-journal.com/mikroekonomika/index.html

www.litsoch.ru

Смотрите также

• 
  Телесно ориентированная терапия реферат
• 
  Реферат герои олимпийских игр
• 
  Реферат по ядерной безопасности
• 
  Реферат чарльз дарвин биография
• 
  Реферат тепловое действие тока
• 
  Реферат теория личности юнга
• 
  Реферат история развития логистики
• 
  Гуманистическая теория личности реферат
• 
  Экологические проблемы почв реферат
• 
  Петербургские повести гоголя реферат
• 
  Конститутсияи чумхурии точикистон реферат