Сочинение: Изучение поведения потребителей. Реферат изучение потребителей

Доклад - Изучение поведения потребителей

Министерство образования

Республики Беларусь

Женский институт ЭНВИЛА

Реферат

на тему: Изучение поведения потребителей

Минск 2007

Содержание

Сущность исследований потребителя……………………………………. 3

Сегментация…………………………….…………………………….…….7

Проблемы изучения поведения потребителей…………………………… 10

Бенчмаркинг в системе исследования потребителя…………………… 12

Источники………………………………………………………………… 13

Сущность исследований потребителя

Предпринимая попытки изучить поведениепотребителей из различных групп в процессе рыночного выбора, прежде всего, необходимовыстроить модель процесса принятия решения опокупке. Рассматривая многочисленные определения индивидуального решения о покупке и сравнивая их между собой,можно сделать вывод, что существенного различия между ними практическинет. В принципе, все исследователи, изучающие поведениепотребителей, рассматривают следующие стадии данного процесса:

1) осознаниепотребности;

2)поискинформации;

3)предпокупочнаяоценка вариантов;

4)покупка;

5) потребление;

6) оценка альтернативпосле покупки;

7)избавление.

На первой стадии человек осознаетпотребность в приобретении товара. Это может быть результатом исчерпанияудовлетворенности текущих нужд, неудовольствия имеющимисясредствами удовлетворения потребностей, возникновения новых потребностейпод воздействием внешних факторов. При поиске информации потребители пользуютсяразличными источниками, причем частота обращения к тем или иным источникам информациио продуктах питания ранжируется примерно следующим образом (табл. 1).

Таблица 1

Источники, используемые потребителями припоиске информации

Источник информации Частота, % Собственное мнение 50 Мнение членов семьи 26 Мнение друзей 18 Мнение продавца 17 Реклама 16 Информация в местах продаж 5

Таким образом, основным источникоминформации, влияющим на выбор товаров, является собственный опытпотребителя. Это, прежде всего, связано с тем, что по поводу товаровмнения и предпочтения большинства людей давно сформировались,поэтому потребители, вне зависимости от принадлежности к той или инойсоциальной группе, в основном, опираются на собственный опыт. В то же времятакой настойчиво навязываемый источник, как реклама, при выборе,скажем, продуктов питания имеет далеко не самое большоезначение. Однако при рассмотрении этих данных следует помнить,что потребитель иногда не способен понять причину собственного поведения, поэтомупри поиске информации не всегда объективно воспринимает отдельные источники.

При оценке вариантов покупательрассматривает различные альтернативы, соотнося их с ожидаемойвыгодой в процессе потребления. В качестве важных критериев выбора различных товаров(в порядке убывания значимости) респонденты отмечают следующие позиции:

1. качество товара;

2. цена;

3. польза для здоровья;

4. торговая марка;

5. страна-производитель;

6. упаковка;

7. реклама.

На следующей стадии потребительпринимает решение о покупке, то есть решает, где, сколько и когдакупить. Самыми значимыми характеристиками при выборе места покупкиреспонденты отмечают:

1) качествотовара;

2)большой выбор;

3)цену;

4)удобство расположения;

5)общую атмосферу торговой точки;

6)работу персонала;

7)стимулирование продаж.

Но на выбор могут влиять инепредвиденные обстоятельства. Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательстводрузей, знакомых или других людей, имеющих и высказывающихопределенное негативное мнение. Это может отрицательносказаться на выборе товара потребителем (так называемый «эффектсторожа»). И, наоборот, позитивное мнение других людей обычно усиливаетнамерение потребителя приобрести выбранный товар.

На окончательное решение о покупке могут оказать влияние инепредвиденные обстоятельства, которые возникаютв процессе приобретения товара, коммуникации или потребления.

На решение покупателя изменить свойвыбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большоевлияние оказывает также риск, который может нести потребитель в результатеприобретения и потребления выбранного товара.

Купив тот или иной товар, потребитель врезультате может быть удовлетворен или разочарован сделаннойпокупкой. Например, купив часы и обнаружив какой-нибудьдефект, потребитель будет явно огорчен и останется недоволен сделаннойпокупкой. И. наоборот, он будет рад покупке часов, как, впрочем, ивсякого другого товара, если удовлетворение от потребления данного товарасовпадет, или превзойдет имевшие место ожидания. Взависимости оттого, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребительприобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия поего использованию и распоряжению.

Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведенияпозволяет фирме успешно развиваться в высококонкурентной среде. Если фирмахочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны,а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования.И проводить их системно. Показательна в этом плане зарубежная статистика: всреднем 50% американских, 86% европейских и 60% японских компаний практикуютмаркетинговые исследования для получения информации и аудита своих брэндов.Явным же лидером является Великобритания – 100% фирм с оборотом более 25 млн.фунтов и 47% фирм с оборотом до 1 млн. фунтов тратят свои «кровные денежки» надетальное изучение рынка.

Исследование потребителя применяются почти во всех сферах бизнеса.Производителей товаров широкого потребления может интересовать, довольны липотребители качеством продукта, упаковкой.

Органы общественного самоуправления. Объектом исследования в данномслучае может быть выбрано ветхое здание, ожидающее сноса. В ходе опроса жителеймогут выяснить, какого объекта городской инфраструктуры им не хватает. Стоит липопытаться его переоборудовать? Где проложить тротуар, пешеходные дорожки?

Обслуживающий сектор. В последнее время банковские структуры сталиинтересоваться, какой имидж складывается у клиентов о банке; институты – какиеспециальности более востребованы. В больницах озабочены вопросом, например, какпациенты воспринимают униформу персонала.

Сегментация

Углубленное деление рынка на сегменты позволяет компании выделить кругзаинтересованных лиц и целенаправленно с ними работать. Как правило, такойподход включает в себя:

♦ первичная сегментация (учитываются технологическая база и размеркомпании)

♦ создание баз данных по выделенным сегментам, в которых потребителиранжируются по статусу, темпам потребления, поведенческим различиям

♦ анализ баз сегментации, отбор наиболее привлекательных,классификация и определение сегментов

♦ выделение и ранжирование лучших сегментов, разработка планамаркетинговой кампании

Преимущества сегментации:

1. легче планировать работу

2. сокращаются расходы на программы по продвижению товаров или услуг нарынках

3. создается более ясное и полное представление о нуждах потребителя

4. возможность повысить эффективность рыночных проектов

5. концентрация ресурсов на прибыльных направлениях работы

6. осуществляется вскрытие потенциальных неблагоприятных возможностей наоснове тщательного изучения потребителя

Сегментация рынка является сегодня необходимым направлением в системемаркетинговых исследований. Однако, сегментация – это не более чем попытка«прочитать» рынок и понять покупателя и его запросы. Она всегда сопряжена сриском. Каждый может сегментировать рынок по-своему, и нет гарантии, что именноэто видение является лучшим и оптимальным. Трудно также сегментировать рынокпод новым углом зрения, пытаясь увидеть в нем нечто такое, чего еще никтораньше не разглядел. В этом случае необходимо творческое мышление ивоображение.

Для проведения сегментации полезно применять правило Парето. Дело в том,что существует некий верхний предел общего потенциала спроса на любой товар, ипо мере приближения к этой верхней планке привлечение потребителей обходитсявсе дороже. В этом плане смещение баланса в сторону больших расходов дляутоления нужд потребителя при ограниченности финансовых ресурсов никак неспособствует достижению оптимального результата. Вильфредо Парето при изучениизакономерностей накопления распределения материальных благ обнаружил, что 80%всех доходов приходится на 20% населения. Это правило называется «20/80».Основным выводом из правила Парето является реальная возможность экономиивремени и ресурсов. Не всегда оправдано стремиться к сосредоточению усилий на100% покупателей. Достаточно 80% усилий направить на 20% населения.

Характерными признаками, по которым можно осуществить сегментацию, крометех, которые определяет правило Парето, является:

ö искомые преимущества;

ö тип и область применения изделия;

ö размер компании;

ö подход к принятию решения о покупке.

Выделяют виды сегментации:

aгеографическая

aдемографическая

aсоциально-экономическая (профессия, доход, уровень образования,финансовый статус, занятость)

aпсихографическая (в зависимости от социального слоя, жизненного стиля,личностных характеристик)

aповеденческая (уровень знания продукции, отношение к продукту)

Кроме того, можно отметить, что поведение потребителей различныхсоциальных групп связано с их полом:

• женщины при покупке товара стремятся получить двуединую выгоду«качество + цена» и готовы обойти множество торговых точек в поисках товара,соответствующего данным требованиям;

• мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь минимизироватьвремя, расходуемое на покупку, поэтому одним из важнейших факторов для нихявляется удобное расположение торговой точки.

Данные утверждения приобретают особое значение, если учесть, что,согласно проведенным исследованиям, покупкой продуктов питания в семьях в 75%случаев занимаются женщины и только в 25% — мужчины.

При выборе целевого рынка учитываются: размер рыночного сегмента искорость его изменения; структурная привлекательность, размер фирм; цели иресурсы организации, осваивающей данный рыночный сегмент. Выбирая целевойрынок, производитель может:

u концентрировать усилия на одном продукте в одном рыночномсегменте;

v предложить один продукт всем рыночным сегментам;

w предложить все продукты одному рыночному сегменту;

x предложить различные продукты некоторым рыночным сегментам;

y запустить на весь рынок всю продукцию.

После проведения сегментации необходимо определить позиции продукта наотдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – мнение определенной группыпотребителей относительно важнейших характеристик продукта. Процесс определенияпозиций продукта называется позиционированием и заключается в определенииособенностей продукта, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов.Позицию продукта можно определить с помощью анкетирования, и здесьпредъявляются серьезные требования к анкете:

вопрос должен быть ясным и понятным

вопросы не должны содержать двойного отрицания

не должны пересекаться интервалы оценки в ответах от 0 до 5,от 5 до 10

вопросы не должны содержать слов «часто», «много», «редко» ит.д.

вопросы нужно строить от общего к частному

вопросы личного характера помещаются в конце

в анкете не должно быть более 10-15 вопросов

В целом в важности и необходимости маркетинговых исследований сомневатьсяне приходится, так как с помощью них формируются процессы сбыта продукции,реализации товарной, политики, стимулируется спрос, образуется обратная связь спотребителем и повышается эффективность работы предприятия.

Проблемы изучения поведенияпотребителей

Виктор Тамберг и Андрей Бадьин, консультанты в области стратегическогобрэндинга, авторы книги «Брэнд. Боевая машина бизнеса», попытались провестианализ маркетинга и поведения потребителей, чтобы понять, почему белорусскиймаркетинг находится в кризисе. Они проанализировали концепцию маркетинга исделали вывод, что именно неверная концепция, изначально лежавшая в основемаркетинга, привела к существующей ситуации. Концепция, неверная в корне, нопривлекательная для всех. Концепция социально значимого маркетинга.

Созданный изначально в интересах бизнеса, то есть для получения прибыли,маркетинг заговорил об истинном удовлетворении клиента. И это оказалось началомего кризиса. Цели маркетинга оказались противоположны целям, во имя которыхмаркетинг появился на свет. Маркетинг потерял связь с поведением потребителей истал самостоятельной дисциплиной, в значительной степени, оторванной отреальности, а это привело к кризису белорусских маркетологов, которые либослепо «удовлетворяют» клиента, разоряя предприятия, либо жалея средств напродвижение товаров и изучение поведения потребителей, прогрессирующими темпамистоят на месте.

Традиционный маркетинг построен на том, что, действуя в интересахпотребителя, маркетологи в состоянии выявить его неудовлетворенные потребности,и основываясь на них, вывести товар, востребованный потребителем, на рынок. Вто время, когда маркетинг только заявил о возможной ориентации на потребностичеловека, такой подход был оправдан. В настоящее время все неудовлетворенныепотребности человека, которые маркетологи в состоянии выявить, закончились.Потребитель настолько избалован, что уже сам не знает, что его еще неудовлетворяет в существующих товарах и услугах. У него уже есть десятки сортовмыла, зубной пасты, шампуня, пива, соков, бытовой техники, услугпарикмахерских, телефонов и прочее. Их настолько много, что выбор дляпотребителя стал непосильной задачей. А маркетологи продолжают выводить нарынок новые товары, которые по загадочным причинам должны найти свое место вовнутреннем мире потребителя. Причины эти действительно таинственны. Итаинственны настолько, что 9 из 10 новых марок уходят с рынка, так и не найдяпотребителя.

В основе большинства современных концепций лежит все тот же неверныйподход: маркетологи до сих пор стараются осчастливить клиента. Ошибочноепонимание социальной значимости изучения поведения потребителей настолькоглубоко проникло в сознание маркетологов, что многие из них всерьез начинаютговорить о недопустимости манипулирования в рекламе, о необходимости активногодиалога с потребителем, с целью выяснения его капризов, и тому подобное. И наодного специалиста, который заявляет о том, что да, реклама создана, чтобыиграть на слабостях людей, обманом и хитростью, вынуждая потреблять, приходитсяне менее десятка, говорящих обратное. Какие результаты и итоги продемонстрируетспециалист с таким подходом?

Виктор Тамберг и Андрей Бадьин заявляют: «Мы не знаем, чем неудовлетворенпотребитель в существующих товарах и услугах – мы можем создатьнеудовлетворенность искусственно. Мы можем заставить потреблять наш товар. Приэтом нам надо понять, что свободная воля потребителя – нонсенс, у потребителянет свободной воли. Мы все находимся в плену тех или иных стереотипов, ноотличие маркетолога от всех прочих специалистов в том, что он должен еще, иформировать эти стереотипы». А чтобы это делать, надо понять, что бизнес непроводит разницы между благотворительной деятельностью и игорным бизнесом, детскимитоварами и продукцией для взрослых, маркетинг существует вне понятия добра изла. Придя к пониманию брэнда, как объекта потребления, обладающегопотребительскими предпочтениями, навязанными путем коммуникативных воздействий,приходим к пониманию брэндинга как процесса управления этим коммуникативнымвоздействием. Процесса создания точек воздействия и последующего влияния нанужную аудиторию с целью получения прогнозируемого отклика. Такими точкамимогут быть наши личностные ценности, фактор, определяющий вид и способреализации наших потребностей, а принцип сегментирования целевой аудитории –общность представлений людей о какой-либо ценности. Эксплуатация личностныхценностей позволяет выявлять абсолютно новые сегменты рынков. Ведь рыноксалонов фитнеса, рынок антицеллюлитных средств или препаратов, отбеливающихзубы, не существовало еще 2-3 десятилетия назад, и какова их емкость сейчас? Содной стороны, у человека нет предрасположенности изнурять себя физическиминагрузками, или вставлять ослепительно белые фарфоровые зубы вместо здоровых,но желтых… Зато у человека есть потребность выглядеть привлекательно ивнутренние убеждения, подкрепляющие эту потребность. Выпуская новый товар,необходимо сопоставлять этому товару нужную личностную ценность, важную дляпотребителя. Успешные маркетологи при выводе нового товара или реконструкциистарого могут создавать вообще новые ценности, новые «модные» направления,новые устремления, другие пользуются этой системой ценностей.

Бенчмаркинг в системе исследованияпотребителя

Говорится еще и о пользе промышленного шпионажа, в целях изученияпотребителей. Бенчмаркинг – очень простая концепция, в основе которой лежитидея изучения и сравнения лучшего делового опыта частных и государственныхорганизаций с целью заимствования лучших моделей и усовершенствованиядеятельности своего предприятия.

Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркинг, следует иметьввиду, что никогда и ни кем не подвергался сомнению факт выгодности обменаопытом и его изучения.

Существует множествопримеров, как компании добивались существенных улучшений в своей деятельности,используя бенчмаркинг.

² Авиакомпания Southwest экономит миллионы долларов в годблагодаря уменьшению времени холостого простоя авиапарка, после того какпровела бенчмаркинг с командами гоночных механиков из Индии-500, американскогоаналога Формулы-1.

² Сеть гостиниц Marriott ускорила услуги по оформлениюприбывших гостей в пять раз в результате эталонного тестирования подобногопроцесса при оформлении пациентов в регистратурах больниц скорой помощи.

Почему в Беларусибенчмаркинг – редкость?

u недоверие ко всему новому

u непонимание персоналом того, что вколлективе успехи могут быть значительно выше, чем индивидуальные

u высочайшая амбициозность работников.«Мы уже давно на рынке, мы все знаем и умеем, поэтому учиться нам нечему» — этопостоянно слышно от руководителей предприятий

u закрытость белорусского бизнеса. Впротивоположность мировой практике «открытости», белорусские предпринимателигордо провозглашают «конфиденциальность», охрану коммерческой тайны.

Людям не нужны красивые картинки на полках гипермаркетов, им нужнырешения их собственных проблем, которые зачастую они придумываютсамостоятельно. Почему бы, не оказать помощь в этом? Этот подход циничен, ноэффективен.

Источники:

1. Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознанияпокупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. — №6. – 2005. – с.20-21,23

2. Борушко Н. Подходы к анализу профессионального покупателя// Маркетинг,реклама и сбыт. — №10. – 2004. – с.28-30

3. В. Тамберг, А.Бадьин. Горькая правда маркетинга// Организационноеконсультирование. — №4. – 2006. – с.39-42

4. Герус А. Маркетинговые исследования в системе аудита брэнда//Маркетинг, реклама и сбыт. — №12. – 2004. – с.27-32

5. Гузелевич Н. Десять шагов для создания успешного брэнда// Маркетинг,реклама и сбыт. — №12. – 2004. – с.45

6. Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональныйанализ// Маркетинг, реклама и сбыт. – №11. – 2004. – с.4

www.ronl.ru

Рефераты по маркетингу Изучение потребителя

Успех торговых компаний напрямую связан с изучением потребителя и потребительского поведения и зависим от множества неожиданных факторов. Посколькучеловеческий разум содержит огромное количество взаимодействующих нейронов, не удивляет тот факт, что поведение покупателя не может быть простым. Изучение потребительского поведения является ключевым моментом в маркетинговой политике. Если маркетинговый процесс заканчивается после потребления товара, то, следовательно, маркетинговая политика должна начаться со знакомства с потребителем.

В этой работе я рассмотрю динамику потребительского поведения и рынок потребителя. Поведение потребителей, как индивидуальных, так и коллективных, сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Все конечные потребители образуют потребительский рынок. Международный потребительский рынок состоит из 5,5 миллиардов человек. Потребители значительно различаются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а также своими вкусами и предпочтениями. Существует множество факторов, влияющих на приобретение потребителем того или иного товара. И, чтобы использовать данные факторы во благо фирмы, маркетологи должны тщательно изучать и учитывать динамику поведения потребителя своего рынка.

1. Модель покупательского поведения

Покупательское поведение. Покупательское поведение конечных потребителей – физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно потребители принимают множество решенийо том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобыузнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупаютпотребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании? Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт – модель покупательского поведения"побуждение-реакция", показанная на рисунке ниже.

На этом рисунке видно, что маркетинговые и другие стимулы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрывается в этом «черном ящике».

Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых «четырех Р» - товара (product), цены (рriсе), распространения (рlасе) и продвижения (рromotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

"Черный ящик" состоит из двух частей. Первая из них — личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть - собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение. Сначала рассмотрим, как характеристики потребителя влияют на его покупательское поведение, а затем поговорим о процессе принятия решения о покупке.

2. Характеристики, влияющие на покупательское поведение

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.

2.1 Личные факторы

На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка. Изучение персональных характеристик несет для маркетологов ценную информацию о потребителе, его потребностях и желаниях.

Возраст и этап жизненного цикла

Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненногоцикла семьи - стадии, через которые проходит семья всвоем развитии. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи идля каждого этапа разрабатывают товары и маркетинговые планы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа - молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня маркетологи выделяют новые, нетрадиционные этапы, например пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т.д.

Род занятий

Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и слуг. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие - больше костюмов и галстуков. Исходя из рода занятий, маркетолог пытается выделить группы, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение дли компьютеров, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.

Экономическое положение

Экономическое положение человека сказывается на его выборе товаров. Маркетологи, работающие с дорогостоящими товарами, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономическое положение потребителей ухудшается, то маркетолог может рассмотреть возможность изменения характеристик товара, его цены или позиционирования.

Образ жизни

Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни — это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографики. Психографика описывает основные показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых) и мнения (о себе самом, о социальных вопросах, о работе и о товарах). Понятие "образ жизни" включает в себя нечто больше, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром.

Некоторые исследовательские фирмы разработаликлассификации образов жизни. Наиболее широкое распространение получила классификация VALS(ValuesandLifestyles — Ценности и образ жизни), разработанная в институте SRI. Классификации VALSразделяет людей на группы в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Все потребители делятся на девять классов на основании двух глобальных показателей: самоориентация и доходы.

Группы самоориентации включают уверенных в себе потребителей, покупательский выбор которых диктуется только их собственными взглядами на мир; потребителей, зависящих от общественного мнения, приобретении которых основываются на действиях и мнениях других людей; и активныхпотребителей, которые руководствуются своими желаниями и интересами и могут пойти на рискованную покупку. В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зависимости от своего материального положения — с высоким уровнем дохода и с минимальным уровнем дохода. Покупатели, у которых самые большие и самые маленькие доходы, классифицируются без учета их самоориентации (активные, борцы).

Исследования немецкой компании SinusGmbHопределяют основные типы образы жизни людей, выделяя категории с различными ценностными ориентациями.

• Основная ориентация: традиционализм — сохранять.

• Основная ориентация: материализм — иметь.

• Изменяющиеся ценности: гедонизм — довольствоваться.

• Изменяющиеся ценности: постматериализм — быть.

• Изменяющиеся ценности: постмодернизм — иметь и довольствоваться.Существуют два основных типа ценностей: традиционные ценности, включающие трудолюбие, бережливое отношение, честность, правила хорошего тона и покорность; и материальные ценности, сосредоточенные на владении собственностью и на потребности в безопасности.

Знание общественного класса, к которому принадлежит человек, может обеспечить необходимой информацией о его каждодневной жизни, например, нравится ему работа или нет. Это помогает развивать и рекламировать определенные товары.

Правильно применяя классификацию образов жизни, маркетолог сможет понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на его покупательское поведение.

Тип личности и представление человека о самом себе

Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на покупательское поведение. Тип личности человека - это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок.

Многие маркетологи используют другое понятие, также связанное с типом личности, - представление человек о самом себе (или самовосприятие). Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на него, другими словами, "мы — есть то, что у нас есть". Следовательно, для того чтобы правильно истолковать покупательское поведение, маркетолог должен понять связь между самовосприятием и собственностью человека.

2.2 Социальные факторы

На покупательское поведение потребителя также влияют социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы, Поскольку эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать это при создании маркетинговых стратегий.

Группа

На покупательское поведение потребителя оказывают влияние множество небольших групп. Группа, к которым принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например семья, друзья, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными группами. К ним относятся религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Референтные группы являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Часто люди подвержены влиянию тех референтных групп, к которым сами не принадлежат. Например, желательный коллектив - это группа людей, к которой индивид хотел бы принадлежать.

Маркетологи стараются определить и изучить референтные группы своих целевых рынков. Референтная группа определяет стандарты поведения и стиля жизни человека, его взгляды на себя и на других, подталкивает к подчинению неким правилам, что может повлиять на его выбор товаров и марок.

Семья

Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья — это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов - мужа, жены, детей.

В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей изменяется вместе со стилем жизни.

РОЛИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ. Отдельные группыпотребителей имеют разные подходы к осуществлению покупок. Например, мужчины обычно сами выбирают газеты, а женщины — колготки. Что касается других товаров, то при осуществлении покупки на покупателя воздействует комплексный блок участников принятия решения, состоящий из людей, которые относятся к одной или нескольким категориям потребителей.

Инициатор. Человек, который первый предлагает купить определенный товар или услугу.

Влиятельное лицо. Человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения.

Лицо, принимающее решение. Человек, который принимает решение о покупке в целом или частично - купить ли, что купить, как купить или где купить.

Покупатель. Человек, который совершает покупку после того, когда решение о покупке уже принято.

Пользователь. Человек, который приобретает и использует товар или услугу.

2.3Культурные факторы

Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу.

Культура.Совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.

Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок усваивает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения – в семье и в различных социальных институтах.

У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культурапо-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам.

Маркетологи, действующие на международном уровне, должны изучать и понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять свои маркетинговые стратегии.

Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители.

Субкультура

Каждая культура состоит из более мелкихэлементов - субкультур, или групп людей,придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам илипроживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи вырабатывают товары и маркетинговые программы.

Общественный класс

Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы — это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение.

Принадлежность к тому или иному общественномуклассу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием родазанятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик.

Системы классов различаются не только в зависимости от географического положения, но и процветанием тех или других стран.

Некоторые классовые системы имеют большее влияние на потребительское поведение, чем другие.

2.4Психологические факторы

На поведение покупателей оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения.

Мотивация

Человеку свойственно испытывать одновременно множество потребностей. Некоторые из них являются биологическими и обусловлены физиологическими причинами. К ним относят, в частности, голод, жажду и т.п. Остальные потребности называются психологическими и заключаются в желании признания, уважения, духовной близости. Большинство потребностей второй категории не настолько сильны, чтобы побудить человека к безотлагательным действиям. Когда потребность достигает достаточногоуровня интенсивности, она становится мотивом. Мотив (или побуждение) — это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

Восприятие

Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит от восприятия ситуации. Два человека с одинаковыми мотивами в одной и той же ситуации могут действовать совершенно по-разному, потому что они по-разному воспринимают эту ситуацию.

Почему люди по-разному воспринимают одну и туже ситуацию? Все мы получаем информацию с помощью пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания ивкуса. Однако каждый из нас воспринимает, организует и интерпретирует эту информацию по-разному.Восприятие - это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию создавая в своем сознании объективную картину окружающего мира.

У людей формируется разное восприятие одного и того же раздражителя, поскольку у них по-разному протекают три процесса восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное запоминание. Каждый день человек подвергается воздействию огромного количества раздражителей — в частности, на среднего человека ежедневно обрушиваются более 1500 рекламных объявлений. Естественно, никто не может уделять внимание всем этим раздражителям. Избирательное внимание - это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. По этой причине маркетологам приходится прилагать особые усилия, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару. Рекламное сообщение не заметит большинство из тех, кто не интересуется данным товаром. Более того, даже те потребители, которым нужен данный товар, могут не заметить рекламное обращение, если оно не будет выделяться среди множества других.

Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается надлежащим образом. Каждый человек склонен подгонять поступающую информацию под свое мировоззрение. Избирательное искажение — это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. Маркетологи должны учитывать тенденцию к избирательному искажению и стараться понять, как она может повлиять на рекламу и информацию о товарах.

Кроме того, люди забывают многое из того, что слышат. Они склонны запоминать то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями.

Поскольку людям присуща избирательность внимания, искажения и запоминания, маркетологи должны прикладывать немало усилий, чтобы донести свою информацию до покупателей. Этот факт объясняет, почему маркетологи так добиваются оригинальности рекламных обращений и так часто их повторяют. Примечательно, что большинство маркетологов озабочены тем, восприняли ли потребители их сообщение вообще; а потребителей волнует, что маркетинговая информация может подействовать на них, а они этого даже не заметят.

Усвоение

Действия людей зависят от накопленного опыта. Усвоение — это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта. Ученые считают, что поведение человека — это большей частью результат обучения. Усвоение является результатомвзаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления.

Для маркетологов практическое значение теории усвоения состоит в том, что они могут поддерживать спрос на свои товары, ассоциируя их с сильными побуждениями, используя мотивирующие факторы среды и обеспечивая позитивное подкрепление реакции потребителей. Новая компания может внедриться на рынок, используя те же методы побуждения спроса, какие применяются конкурентами, потому что покупатели, по всей видимости, предпочитают переключиться на потребление похожего товара, другой торговой марки, чем покупать товары, сильно отличающиеся от известных (процесс обобщения). Или новая компания может создать новый товар, используя и методы побуждения и более сильные раздражители, которые помогут покупателю переключиться с одной марки на другую (процесс установления различий).

Мнения и взгляды

В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям.Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Мнение- это представление индивида о чем-либо.

Маркетологи интересуются мнениями людей о товарах и услугах их компаний, так как эти мнения влияют на формирование имиджа марки и товара; ате, в свою очередь, воздействуют на покупательское поведение. Если какие-то мнения ошибочны и препятствуют покупке, маркетологу следует организовать рекламную кампанию, чтобы изменить их.

У каждого человека свой собственный взгляд на религию, политику, стиль одежды, музыку, пищу и т.д. Взгляды- это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Взгляды человека обеспечивают ему ориентиры, относительно которых он определяет, что ему нравится, а что нет, что емуследует делать и чего не следует.

Взгляды изменить непросто. Совокупность взглядов человека образует сложную систему, и для изменения одного взгляда нужно откорректировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать свойтовар к уже существующим взглядам, а не пытаютсяизменить их. Конечно, есть исключительные случаи,когда вложение денег и усилий в изменение системы взглядов окупается сполна.

Заключение

Изучение потребителя, его желаний, потребностей, динамики его поведения -необходимая работа маркетологов для успешного функционирования фирмы на рынке своего товара. Потребителей различают множество факторов. Учитывать все факторы невозможно. Фирма ориентирует товар на определенную группу потребителей. И от того, как маркетологи предложат свой товар потребителю зависит будет ли фирма получать прибыль от своей деятельности. Чтобы обеспечить успешную продажу, маркетологи разрабатывают стратегию по завоеванию рынка потребителей своего товара. Разрабатывают рекламу, которая должна учитывать характеристики, как личные, так и социальные, определенной группы потребителей. И от того, как глубоко они изучат жизнь, мысли, предпочтения и ценности своих потребителей, зависит, заметят ли люди их рекламу, и соответственно, предложенный товар.

Список литературы:

1. Е. М. Феоктистова, И.Н.Краснюк «Маркетинг: теория и практика», М: 1993 г.

2. Котлер Ф. «Основы маркетинга» пер. с англ. В. Б. Боброва – С-Пб: 1994г.

3. Абрамова П.П. «Маркетинг: вопросы и ответы», М:1998 г.

4. Дихтль Э. В. «Практический маркетинг», М:1999 г.

bdrip.ru