Реферат: Теория потребительского поведения. Потребительское поведение реферат

Реферат - Теория потребительского поведения

Самарский ГосударственныйЭкономический Университет.

Кафедра «Экономическая теория»

Курсовая работа

на тему:

Теория потребительского поведения иее развитие на современном этапе.

Выполнила:студентка 1 курса ИП ТП

КирееваД.А

Научныйруководитель:

к.э. н., доцент. Коновалова М.Е.

Самара 2010

План

Введение

1.        Основныепредпосылки возникновения теории потребительского поведения и спроса

1.1Сущность теориипотребительского поведения

1.2 Сущность рынка и условия еговозникновения

1.3 Экономические и неэкономическиеблага

2. Эволюция концептуальных подходов втеории потребительского поведения

2.1Теория полезности в трактовкеУ. С. Джевонс

2.2 Теория о понятии эффективного спросаДж. М. Кейнс

2.3 Гипотеза постоянного дохода М. Фридмана

2.4 Теория общего равновесия Дж. Р. Хикс

2.5Субъективная теория ценности КарлаМенге

3. Современный этап развития теориипотребительского поведения в контексте российской практики

Заключение

Список использованных материалов

Введение

В процессе своейжизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться отнеблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм внормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные своипотребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегдасуществуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд,капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимостьраспределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полноудовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностейосуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Ограниченныйресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущимпотреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутногопотребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количествомдешевых товаров.

Актуальность выбраннойтемы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромноепрактическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, ввиде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества вцелом, как единой экономической системы. Цель написания работы: изучение теориипотребительского поведения и ее развития на современном этапе. Из цели следуютзадачи: объяснить сущность теории потребительского поведения; определитьподходы к анализу спроса, особенности потребительского поведения в современныхусловиях.

Понятие экономическогочеловека также не всегда понималось одинаково разными экономистами из разныхэкономических школ. Я постараюсь рассмотреть подходы и методы наиболееизвестных ученых-экономистов во второй главе данной работы.

1.Основные предпосылки возникновения теории потребительского поведения и спроса

Представления охозяйственном поведении человека появились еще задолго до Адама Смита. ЕщеАристотель и средневековые схоласты пытались рассмотреть проблему человека вэкономике. Но полноценное развитие ТПП началось только с автора «Богатстванародов». Многие исследователи допускают серьезную ошибку, полагая, что теориименовой стоимости и потребительной стоимости Адама Смита и Давида Рикардосущественно отличаются от соответствующих теорий Джевонса, Карла Менгера или,наконец, Альфреда Маршалла. Неверно было бы, например, полагать, что теорияиздержек (трудовой стоимости) Смита не учитывает влияния спроса. В гл. 7 I тома«Богатства народов» Смит четко различает рыночную цену и«естественную» (отражающую в долгосрочном аспекте издержкипроизводства) цену товара. В этой главе можно найти четкое указание на то, что,«когда предложение товара» недостаточно для удовлетворенияэффективного спроса по естественной цене, некоторые люди готовы предложитьболее высокую (чем естественная) цену. «Рассуждения современных учебниковнасчет роли, которую цена играет в регулировании спроса и предложения, вряд лиудивили бы Смита: его, может быть, поразило бы лишь то обстоятельство, чтосегодня считается необходимым иллюстрировать этот процесс с помощью графиков»[1].

Как мы видим, основнаяпричина рассмотрения теории спроса и связанной с ним ТПП – это попытка найтистоимость товара. В связи с этим различными экономистами было проведеноглубокое теоретическое и методологическое исследование данной темы. Хотя, какмы знаем, цена не всегда зависит исключительно от спроса, но спрос на товар,тем не менее, является одним из самых важных факторов формирования цены(рыночной или временной у маржиналистов). Хотя цена, формируемая на товар нарынке, является непостоянной и стремиться к естественной, по мнению тех жемаржиналистов, то есть созданной при производстве, она все равно являетсянемаловажным фактором для анализа рынка.

Возникает вопрос такжес полезностью вещи и ее ценностью (В западной политэкономии тесновзаимосвязанное со стоимостью понятие). Разные школы по-разному трактуют этусвязь. Например, физиократы связывали ценность с объективно существующейполезностью вещи. Ими был сформулирован принцип: имеет ценность все, чтополезно, что позволяет удовлетворять определенные потребности, и чем вышеполезность вещи, тем большую ценность она имеет. Классик политической экономииА. Смит придерживался иного мнения (вода жизненно полезна, но имеет небольшуюценность, тогда как алмаз имеет ограниченное использование, не являетсяпредметом первой жизненной необходимости, но цена на него чрезвычайно высока).Парадокс воды и алмаза пытались объяснить марксисты на основе теории трудовойстоимости: алмаз стоит дороже потому, что на его изготовление затрачиваетсябольше труда. Однако это не объясняет поведения потребителя, поскольку он,покупая товар, интересуется не затратами труда на его производство, а его потребительскимисвойствами. Следовательно, цена не всегда способна отразить полезность вещи.Проблему эту пытались решить австрийские исследователи. В конце XIX в. онивыдвинули идею предельной полезности, с которой связаны два закона Гессена.Суть идеи заключалась в том, что алмаз относительно более редок, чем вода ипоэтому его предельная полезность намного выше.

Потребительскоеповедение — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбортоваров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.Встречается также несколько другое: «Поведение потребителя — это деятельность,направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжениепродуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуютэтим действиям и следуют за ними»[2]. Нокаковым бы ни было определение, в основе потребительского выбора всегда лежитжелание покупателя удовлетворить ту или иную потребность (получитьнаслаждение). Каждый индивид имеет свои собственные предпочтения.Рыночный спрос суммирует эти индивидуальные предпочтения, так как потребителивыражают свои желания путем распределения своих доходов между различными товарамии услугами, и определяет цену и объем предложения на рынке. Такая способностьпотребителя воздействовать на производителя называется суверенитетомпотребителя (способность воздействия потребителя на производителя путемсвободного выбора товара на рынке). Анализпотребительского поведения (в математической интерпретации — функцииполезности) требует знания критерия, который потребитель использует в своемсвободном выборе. Таким критерием является полезность товара, способнаявызывать удовольствие либо уже имеющейся пользой, либо ее ожиданием в будущем.

Ключевым фактором ванализе спроса и рынка является установление исходных посылок, определяющихповедение потребителя. Поведение потребителя является той «пружиной», котораяприводит в действие весь рыночный механизм экономики. Любое производствотоваров и услуг результативно лишь в той мере, в которой потребитель принимаетпроизводимый им набор рыночных ценностей и оплачивает его. Поэтому неудивительно, что этому фундаментальному вопросу – теории поведения потребителя,постоянно уделяется повышенное внимание экономистов и маркетологов. До сих порнет единой теории и даже единых подходов к ее разработке. Вызвано этоиспользованием понятия «полезности» — это субъективная польза, извлекаемаяиндивидом из потребления товара или услуги[3]. Вклассической школе политической экономии полезностью называлась потребительнаястоимость товара в противоположность его стоимости. Маржиналисты заложилифундамент новой классической экономической школы, заметив, что стоимость товарасвязана с субъективной полезностью его потребления с учетом редкости товара.Анализы общего и частичного равновесия базируются на полезности и предпосылке стремленияпотребителей максимизировать полезность. Однако в силу субъективностиполезности ее трудно измерить. Да и полезность какого-то конкретного товарабудет различна для разных потребителей – например, пачка сигарет имеет большуюполезность для курящего и почти не имеет для не употребляющего табак. В связи сэтим данная теория носит субъективной характер, ибо связана с целенаправленнымвыбором субъекта, а мотивы выбора, как известно из психологии, у каждогоиндивида свои, и зависят от его предпочтений и особенностей. Даже появиласьтакая отрасль современной психологической науки, как «экономическая психология»[4].Да и тема полезности и выбора появляются не только в экономической жизни –например Л.И. Якобсон считает, что в демократическом государстве действуетточно такой же механизм выбора из альтернатив тех, которые приносят емумаксимальную полезность[5]. Как мывидим, ТПП проявляет себя не только в «хозяйственной жизни субъектов», но и наболее высоких уровнях, затрагивая такие области как теория общественного выбора(что подтверждено и иностранными исследователями[6]), теорияблагосостояния и др. В этом еще раз подтверждается ее значимость.

Экономисты неоднократнопытались избавиться от термина «полезность», имеющего некоторыйоценочный характер, найти ему подходящую замену. Так, некоторые предлагалииспользовать термин «годность», мотивируя это тем, что потребность внаркотических веществах, несомненна, но можно ли сказать, что опиум и гашишполезны для курильщиков, они только годны как вещество для опьянения.Французский экономист Ш. Жид предлагал использовать термин«желаемость», считая, что он не предполагает у желания нравственныхили безнравственных черт, разумных или безрассудных. В поддержку термина«желаемость» высказывался и известный американский экономист истатистик И. Фишер. Он указывал и на предпочтительность антонима«нежелательность» по сравнению с «бесполезностью». Тем неменее, термин «полезность» пережил своих критиков и используетсяпоныне.

Можно выделить дваосновных подхода к анализу полезности — количественный (кардиналистский) ипорядковый (ординалистский)[7].Количественный подход к анализу полезности основан на представлении овозможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности ≈ютилах (от англ. utility ≈ полезность). Следует подчеркнуть, чтоколичественные оценки полезности того или иного товара или товарного набораимеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Количественныйподход не предполагает возможности объективного измерения полезности того илииного товара в ютилах. Как уже писалось выше, один и тот же продукт можетпредставлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности длядругого. Количественный подход обычно не предусматривает также возможностисоизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями.

Порядковый подход канализу полезности и спроса является более современным и основывается нагораздо менее жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителяне требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-тоискусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель былспособен упорядочить все возможные товарные наборы по их«предпочтительности». Базируется она на 4 аксиомах, тем не менее, отнекоторых из них можно отказаться. В порядковой теории полезности понятие«полезность» означает не более чем порядок предпочтения. Утверждение«Набор А предпочтительнее набора B» эквивалентно утверждению«Набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем наборВ». Вопрос о том, на сколько каких-либо единиц полезности или во сколькораз набор А предпочтительнее (или имеет большую полезность), чем набор В, неставится. Таким образом, задача максимизации полезности сводится к задачевыбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всехдоступных для него.

Как мы видим, сколь небыли различны подходы к анализу полезности, но она все равно остаетсяцентральным элементом у многих экономистов, как наиболее удобное для описанияповедения потребителя.

К этим двум подходамможно еще добавить модель поведения потребителя на основе влияния цены товарана выбор потребителя.

Снижение цены товараимеет двоякое воздействие на спрос: эффект замещения и эффект дохода.

1) Эффект замещения –это изменение структуры потребления в результате изменения цены одного из товаров,входящих в потребительский набор;

2) Эффект дохода – этоизменение реального дохода потребителя в результате изменения цены одного изтоваров, входящих в потребительский набор.

Однако этот подход кТПП тоже не столь однозначен. Существуют, однако, два подхода к определениюреального дохода, связанные с именами английского экономиста Дж. Хикса ирусского математика и экономиста Е. Е.Слуцкого. Согласно Хиксу, разные уровниденежного дохода, обеспечивающие один и тот же уровень удовлетворения, т.е. позволяющиедостигнуть одной и той же кривой безразличия, представляют одинаковый уровеньреального дохода. Согласно Слуцкому, лишь тот уровень денежного дохода, которыйдостаточен для приобретения одного и того же набора или комбинации товаров,обеспечивает и неизменный уровень реального дохода. Подход Хикса в большей мересоответствует основным положениям порядковой теории полезности, тогда какподход Слуцкого имеет то преимущество, что позволяет дать количественноерешение задачи на основе статистических материалов[8].

Для того, чтобыдобиться приемлемого качества анализа, не впадая в детальный анализ каждогопотребителя, была принята модель[9]«экономического человека» (введено А. Смитом) — некоторая абстракция человека,представления его в идеальном виде, со «склонностью к разумности». Позднеебольшинство экономистов, так или иначе касавшихся проблемы ТПП, использовалиэту идею. Нельзя забывать и про доход потребителя, один из важнейший параметровдля анализа в теории потребительского поведения. Доход и потребительскоеповедение также тесно взаимосвязаны. В зависимости от достатка меняется и количествоприобретаемых товаров, и их качество, и уровень сбережений. Попытки вывести ихвзаимосвязь предпринимали множество ученых. Нередко именно доход считают самымважным фактором, влияющим на потребителя — это оправданно. И сейчас ведетсяанализ и исследование групп потребителей с разным уровнем дохода, чтобы вывестиобщие закономерности их поведения и даже влияния на них различныхсоциально-политических факторов[10].

Как мы видим, теорияпотребительского поведения весьма многогранна и не имеет одного единственноправильного подхода к анализу проблемы поведения потребителя. Попытки еерешения у разных экономистов мы и рассмотрим во второй главе работы.

1.1Сущность теории потребительского поведения

Анализ соотношенияпотребностей и спроса и их влияния на цены начали применять представителитеоретического направления, получившего название «маржинализм» (marginal — предельный). Из отдельного направления маржинализм в настоящее времяпревратился в распространенный элемент методологии экономической науки.Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка,выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования.

Одним из главныхположений маржинализма является принцип рационального поведения человека врыночной экономике, принцип экономического человека. В соответствии с этимпринципом экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов,добивающихся оптимизации своего благосостояния. Однако рациональными могутпризнаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кромесамого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализмчасто определяют как субъективное течение экономической мысли.

Другим важнымположением в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов.Это значит, что в основу многих входящих в него теорий закладываетсяпредположение об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а следовательно,и производства товаров.

Теория потребительскогоповедения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов изакономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует свойплан потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полноеудовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительскогоповедения являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательнойспособности, т.е. дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительскогоповедения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.

Для того чтобыправильно распределить свой доход между разнообразными потребностями,потребитель должен иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестветакой основы в конце ХIХ в. было принято понятие «полезность».[11]

Полезность вещивыступает в качестве такого ее свойства, благодаря которому она приобретаетстатус блага и оказывается вовлеченной в круг интересов индивидуума.

Все действияпотребителя в конечном счете направлены на то, чтобы максимизироватьполезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели,индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения,каким-то образом сравнивать между собой различные блага или наборы благ,оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мереспособствуют решению поставленной задачи.

Полезность выражаетстепень удовлетворения, получаемого субъектом от потребления товара. Различаютобщую и предельную полезность.

Общая полезность (TU) — это удовлетворение, которое субъект получает от потребления общего количестваопределенного блага. Она характеризует суммарную полезность некоторогоколичества единиц потребленного блага. Математически общую полезность можновыразить уравнением

TU = f (Qi),

где Qi — объем потребления i-го блага в единицу времени.

Сумма общих полезностейвсех потребляемых конкретным индивидуумом в единицу времени благ дает совокупнуюполезность. Непрерывное потребление любого блага (потребление в ограниченноевремя) имеет свой предел: полезность каждой следующей порции потребленногоблага оказывается ниже, чем у предыдущей. Поэтому график общей полезностипредставляет кривую линию, выпуклую вверх. В точке А обеспечивается полноенасыщение конкретной потребности индивидуума, общая полезность достигаетмаксимума, после чего кривая начинает снижаться. Дальнейшее потребление благабудет связано уже с отрицательной полезностью. Такой характер общей полезностисвойствен абсолютному большинству потребляемых благ, однако потреблениенекоторых благ может не приводить к полному насыщению и индивидуум будетстремиться увеличивать их потребление. Предельная полезность (MU) представляетсобой прирост общей полезности i-го блага в результате увеличения потребленияего на одну единицу. Математически предельная полезность есть частнаяпроизводная общей полезности по объему потребления этого блага. Одновременновеличина предельной полезности равна тангенсу угла наклона касательной,проведенной к любой точке кривой общей полезности. График предельной полезностиимеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другойчастей блага постепенно убывает. В точке насыщения индивидуума, при достиженииобщей полезности своего максимума, предельная полезность становится равнойнулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена. Такимобразом, убывание полезности объясняется снижением интенсивности потребности помере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне линиипредельной полезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общейполезности. Чем большим количеством блага обладает индивидуум, тем меньшуюценность для него имеет каждая дополнительная единица блага.

1.2Сущность рынка и условия его возникновения

Рынок как экономическиймеханизм формировался на протяжении тысячелетий, в течение которых менялось исодержание самого понятия. В общем виде, понятие рынок — это системаэкономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения ираспределения товаров, а также движения денежных средств. Развитие рынкапроисходит вместе с развитием товарного производства, вовлекая в обмен нетолько произведенные продукты, но и продукты, не являющиеся результатом труда(земля, дикорастущий лес).[12] Вусловиях господства рыночных связей все отношения людей в обществе охваченыкуплей-продажей.

Если говорить болееобобщенно, то рынок представляет сферу обмена (обращения), в которойосуществляется связь между агентами общественного производства в формекупли-продажи, т. е. связь производителей и потребителей, производства ипотребления.

Важнейшим условиемвозникновения рынка является общественное разделение труда. Посредствомразделения труда достигается обмен деятельностью, в результате чего работникопределенного вида конкретного труда получает возможность пользоватьсяпродуктами любого другого конкретного вида труда.

Не менее важнымусловием возникновения рынка является специализация. Специализация — формаобщественного разделения труда, как между различными отраслями и сферамиобщественного производства, так и внутри предприятия на различных стадияхпроизводственного процесса.

В промышленностиразличают три основные формы специализации: предметную (например — автомобильные, тракторные заводы), подметальную (например — заводшарикоподшипников), технологическую — стадийную (например — прядильнаяфабрика).

Улучшение,совершенствование производственного профиля предметно-специализированныхпредприятий, развитие по детальной и технологической специализации ведут красширению производственных связей — кооперированию. Специализация производствав ряде индустриально развитых стран в основном пошла по пути расширения подетальной и технологической специализации.

Схема специализации,т.е. набор специальностей, становится все более сложной, поскольку усложняетсяи углубляется сам процесс труда. В старину человечество владело несколькимиспециальностями, прежде всего охотника и земледельца. Сегодняшние же перечниспециальностей включают многие тысячи профессий. Подавляющее большинство из нихтребуют обучения (иногда многолетнего) специальным навыкам и приемам труда.Специализация достигла ныне такой степени, что окружающие нас предметы уже, какправило, невозможно произвести в одиночку. Необходимость в постоянном обменеплодами специализированного труда определяет сегодня характер взаимоотношенийлюдей в обществе.

Важной причинойвозникновения рынка является естественная ограниченность производственныхвозможностей человека. Даже самый способный человек может произвести лишьнебольшое количество благ. Ограничены в обществе не только производственныевозможности человека, но и все другие факторы производства (земля, техника,сырье). Их общее количество имеет пределы, а применение в какой-либо однойсфере исключает возможности такого же производственного использования в другой.В экономической теории это явление получило название закона ограниченныхресурсов. Ограниченность ресурсов преодолевается посредством обмена одногопродукта на другой через рынок.

Причиной формированиярынка является и экономическая обособленность товаропроизводителей, чтобы онимогли свободно распоряжаться результатами своего труда. Благами обмениваютсяполностью независимые, автономные в принятии хозяйственных решенийпроизводители. Экономическая обособленность означает, что только сампроизводитель решает, какую продукцию выпускать, как ее производить, кому и гдепродавать.

Адекватным правовымрежимом состоянию экономической обособленности, является режим частнойсобственности. Обмен продуктами человеческого труда, в первую очередь,предполагает наличие частной собственности. С развитием частной собственностиразвивалось и рыночное хозяйство. Наиболее высокого уровня частнаясобственность и рыночные отношения достигли при капитализме. Объекты частнойсобственности многообразны. Они создаются и приумножаются за счетпредпринимательской деятельности, доходов от ведения собственного хозяйства,доходов от средств, вложенных в кредитные учреждения, акции и другие ценныебумаги.

В дальнейшем,обособленность товаропроизводителей начала распространяться на коллективную идругие формы собственности. Возникли кооперативы, товарищества, акционерныеобщества, государственные и смешанные предприятия.

Кроме того, причинастановления рынка кроется и в возможности (свободе) для каждого экономическогосубъекта обеспечивать свои интересы. Рынок предполагает свободу конкурентногоповедения, свободу хозяйствования, защиту интересов конкретноготоваропроизводителя. Внерыночное регулирование хозяйства неизбежно в любойсистеме, однако чем меньше скован товаропроизводитель, тем больше простора дляразвития рыночных отношений.

Благо вообще – это способностьпредметов удовлетворять потребностям человека.

Неоклассическая школа уделяетособое внимание разграничению экономических благ и неэкономических благ. Эторазграничение связано с понятием редкости. Благо неэкономическое имеется внеограниченном количестве. Экономическое благо является редким благом. Именносоотношение между потребностью (или в терминологии К. Менгера, видногопредставителя австрийской школы, надобностью), и доступным для распоряженияколичеством благ, делает их экономическими или неэкономическими. Так, если выживете в тайге, стволы деревьев для постройки жилища не являются для васэкономическими благами. Ведь их количество в огромное число превышает вашупотребность в этом стройматериале. И вода для питья, если вы живете на берегучистейшего озера, не является экономическим благом. Таковым она станет для васлишь в пустыне, где потребность человека в питье оказывается выше, чемдоступное для удовлетворения этой потребности количество воды.

Неоклассическая школа подчеркивает,что товар – это экономическое благо, предназначенное для обмена, но в этомопределении отсутствует указание на то, что товар должен обязательно бытьпродуктом труда – недаром на это обстоятельство обращает внимание К. Менгер,давая научное объяснение категории товара.

Интересно, что такая черта товара,как способность перемещаться в пространстве от одного лица к другому,натолкнула этого ученого на мысль о необходимости разграничения понятия товар вобыденном и научном смысле слова. Те продукты, которые торговец илипроизводитель держит наготове для обмена и которые относятся к движущимсявещам, легко переместимы в пространстве, называются товаром в обыденномпонимании. Товары в научном понимании, подчеркивает К. Менгер, это –экономические блага, независимо от их способности к передвижению, независимо отлиц, предлагающих их для продажи, от их материальности, независимо от характераих как продукта труда, предназначенные для обмена. (К. Менгер. Основанияполитической экономии).

2.Эволюция концептуальных подходов в теории потребительского поведения

Как же именнорассматривалась теория потребительского поведения на протяжении вековэкономической мысли человечества? Рассмотрим мы это на примере виднейшихэкономистов, занимавшихся этой проблемой.

2.1Теория полезности в трактовке У. С. Джевонс

Начнем рассмотрение с«открывателя маржинализма» У.С. Джевонса. Важнейшей работой Джевонса в областиполитической экономии явилась «Теория политической экономии»,опубликованная в 1871 г. Джевонс попытался теоретически исследовать способ, спомощью которого, по его мнению, измерялась полезность. Вначале им излагаласьтеория потребительских благ, которая основывалась на их предельной полезности;затем он расширил сферу этой теории, включив в нее метод установления цен нафакторы производства, близкий к идеям предельной производительности. «ТеорияДжевонса напоминает в основных чертах теорию Леона Вальраса, но последняя быланамного элегантнее и эффектнее»[13]. Однакозаслуга Джевонса состоит в том, что он сумел привлечь внимание к субъективнойпредельной полезности, которая играет в его моделях центральную роль.

Свой анализ Джевонсначинает с того случая, когда во взаимоотношения вступают два «торговыхпартнера» или два индивидуума, а запас благ является неизменным; раз обменмежду ними начался, они будут вести торг до тех пор, пока не достигнуторавновесие. Исходя из этого, Джевонс заключил, что сложившееся в процессеобмена соотношение между товарами равно обратному отношению конечныхполезностей соответствующих товаров. Но само понятие торговых партнеровсодержало определенные теоретические проблемы. Уравнения Джевонса,подразумевают для группы лиц, участвующих в обмене, некую коллективнуюпредельную полезность — понятие, явно невразумительное. Далее, отношенияпартнеров предполагают ситуацию бесконечного двухстороннего торга, при этомсовершенно не учитывается существующая в действительности всеобщая конкуренция,которая выступает в качестве краеугольного камня теории, когда онараспространяется на всех участник обмена.

Основной постулаттеории Джевонса гласит, что стоимость порождается предельной полезностью.Другими словами, главным фактором, определяющим меновую стоимость, являетсяспрос, а не издержки производства, как утверждали представители классическойшколы. Но, добавлял Джевонс, стоимость воплощает в себе конечную степеньполезности, на которую влияют и масштабы предложения, а они в свою очередьзависят от издержек производства. Это определенно означает, что субъективныесоображения играют определяющую роль лишь в том случае, когда предложениепредставляет собой определенную фиксированную величину. В результате этоготеория, конечно, была применима лишь к кратковременным периодам и оказываласьстатичной. Очерчивая основные контуры системы обмена и распределения, Джевонсотвлекается от изменений в численности населения, политических институтах,вкусах потребителей и накоплении капитала.

Однако основнымфактором, определяющим стоимость, является полезность, а представление ополезности в свою очередь основывается на бентамовской психологической теориинаслаждения и страдания. Наслаждение, писал Джевонс, имеет два измерения:интенсивность и продолжительность. Можно даже различать валовое и чистоенаслаждение; для того чтобы определить чистое наслаждение, нужно из валовогонаслаждения вычесть валовое страдание. С течением времени наслаждениеуменьшается, его величина зависит, понятно, от наличного предложения товара,который приносит соответствующий вид наслаждения. Джевонс максимальноиспользовал бентамовскую концепцию измерения наслаждения (хотя и очень сильноее урезал в плане измерения свойств наслаждения), ему представлялось, чтопонять мотивы человеческой деятельности фактически можно только исходя изпонятий наслаждения и страдания. Но Бентам полагал, что он может на практикеизмерить комплекс испытываемых наслаждений и страданий[14],тогда как Джевонс признавал, что это фактически невозможно, поскольку несуществует единицы измерения наслаждения или страдания.

Джевонса интересовалиощущения «самого низшего порядка»; исчисление полезности затрагивалообычные человеческие желания. Ему нужна была полезность как таковая, котораяслужила бы основанием меновой стоимости, а сама определялась бы предельнойстепенью полезности, то есть самой низшей точкой по шкале убывающейудовлетворенности. Такое понятие в действительности означало то же самое, что ипредельная полезность. Джевонс стремился использовать понятие полезности дляколичественных расчетов. Такое использование понятий наслаждения и полезности,лишено всякого смысла[15].Наслаждение в лучшем случае можно обнаружить интроспективным путем, его следуетучитывать как один из элементов человеческого поведения, однако оно непригоднодля экономических расчетов.

Тем не менее, поДжевонсу, порядковое сопоставление наслаждения и страдания представляетдостаточно простой способ определения стоимости. Полезность, определяемая какотношение потребителя к потребляемому товару, уменьшается подобно наслаждению,по мере того как количество товара увеличивается. Однако с указанным положениемможно согласиться лишь как с некой моментальной фотографией потребления; оно,разумеется, не распространяется на случай повторного использования товара втечение данного промежутка времени. В последнем случае проблема насыщения,по-видимому, может не иметь места, и при повторном потреблении полезностьпоследующих единиц не уменьшается. Представители маржиналистской теориистремились опровергнуть такую интерпретацию; они настойчиво указывали, что дажев таких случаях все же должно происходить насыщение. Проявляя осторожность,Джевонс подчеркивал, что существует различие между общей полезностью и конечнойстепенью полезности, и определял последнюю как соотношение между приростомполезности, обеспечиваемым последней единицей блага, и приростом общего запасаблаг. Мысль Джевонса об отношении двух величин позволяла использовать болеегибкий математический аппарат для сравнения результатов потребления при наличииразличного запаса благ.

Исходя из сказанного,нетрудно прийти к следующему заключению: максимум полезности достигается в томслучае, когда потребитель расходует свои средства так, что во всех случаяхобеспечивается одна и та же конечная степень полезности. Допуская вероятностьнасыщения в последующий период, этот принцип можно применять также и кпотреблению благ в будущем, хотя такой процесс обычно представляется далеким инеопределенным. Джевонс полагал, что максимальное удовлетворение человекполучит при потреблении запаса товаров в настоящее время, тем самымсравнительно большая полезность связывается с немедленным их использованием. Этуособенность Джевонс считал универсальным свойством, которое он приписывалчеловеческому нетерпению. Однако теория полезности в трактовке Джевонсасодержала так много двусмысленностей, а ее исходные посылки носили стольочевидный гедонистический (ибо использовался расчет для «низших человеческихжеланий) характер, что впоследствии экономисты стремились избегать расчетовнаслаждения и страдания, они использовали технику Джевонса, но отсекали приэтом ее психологическую основу.

Хотя Джевонсиспользовал понятия полезности и редкости для того, чтобы показать, чтостоимость определяется различными факторами, все же он по-прежнему как-товыделял труд в качестве «первой цены, первоначальной покупки», спомощью которой расплачиваются за все предметы; труд образует начало всехпроцессов, которыми, по-видимому, должны заниматься экономисты. Но Джевонсбыстро терял из виду «труд», и вскоре снова брало верх первоначальноестремление автора рассматривать психологические факторы в качестве определяющейэкономической силы. Создавалось впечатление, что, по Джевонсу, индивидуумдействует в одиночку и на него не оказывают влияния общественные отношения,существующие в связи с наличием рынка. Общественное влияние, которомуподвергается человек, многообразно и сложно, оно обусловливает такое явление,как потребительский выбор. Последний не носит нейтрального характера, как этопредполагается в теории Джевонса, ибо потребительский выбор в значительной мерезависит от одной из важнейших социально-экономических сил — существующей структурыраспределения доходов. Стало быть, проблема мотивации хозяйственнойдеятельности должна корениться в институциональных условиях. В противном случаетеория попросту формальна и лишёна своего содержания.

По оценкамисследователей, «Джевонс выполнил лишь половину работы». В свое время егокритиковали и Маршалл, и Вальрас. Однако, как уже упоминалось, основная заслугаДжевонса в том, что он смог обратить внимание на эту экономическую проблему.

2.2Джон Мейнард Кейнс

Главной заслугой Кейнсаставят то, что он разрабатывал свою теорию, не оглядываясь ни нагосподствовавшие в его среде взгляды Маршалла, ни на прочие экономические«доктрины». Это придало его теориям уникальность и независимость.

Основным в Кейнсовойтеории является понятие эффективного спроса. Кейнса интересовало то, скольколюди намерены тратить, поскольку этим определяется уровень потребления иинвестиций. Стремление расходовать было истолковано как совокупный спрос,являющийся скорее психологическим, нежели технологическим фактором. Если совокупныйспрос, говорил Кейнс, падает ниже ожидаемой предпринимателем величины, в силучего не представляется возможным «покрыть издержки производства,происходит свертывание производства, приводящее к безработице. Напротивпроизводство, получает толчок, если совокупный спрос превышает ожидаемуювеличину. Эффективным является такой уровень совокупного спроса, который ведетк установлению равновесия. Это положение имеет два аспекта: спрос одновременнопредставляет собой и действительные расходы потребителей и доходы факторовпроизводства. Другими словами, национальный доход, если его рассматривать сточки зрения Кейнса, и является фактором, определяющим уровень занятости.

Далее, Кейнс переходилк анализу того аспекта эффективного спроса, который он охарактеризовал каксклонность к потреблению. Он начал с простого предположения: потреблениенаходится в определенной зависимости от дохода, поскольку первое изменяется приизменении второго. Характер этой зависимости определяется не только общейсуммой заработка, но и уровнем цен, вкусами потребителя, налоговой системой,системой амортизационных отчислений, принятой корпорацией, и так далее. Этиобъективные факторы переплетаются с многочисленными субъективными моментами.Имеющаяся у Кейнса характеристика психологических мотивов, безусловно, внесла вэкономическую науку давно ожидавшуюся свежую струю. Но, к сожалению, Кейнсрассматривал только кратковременные ситуации. Он анализировал лишь тепсихологические аспекты человеческой природы и те общественные действия и институты,которые хотя и подвержены изменениям, но едва ли претерпевают существенныеизменения в течение короткого периода времени. Изменения долгосрочногохарактера его не интересовали.

Зависимость потребленияот дохода описана следующим образом: потребление возрастает с ростом дохода, ноболее медленными темпами. Это, кроме всего прочего, означает, что привычки врасходовании довольно устойчивы, и разумно предположить, что сбережения делаютвысокооплачиваемые слои населения. Отсюда был получен основанный на отвлеченныхумозаключениях график склонности к потреблению, показывающий объем товаров,которые приобретают потребители при определенном уровне цен. Такой графикдолжен быть, разумеется, построен в многомерном пространстве, посколькупривычки потребления определяются не только уровнем' дохода. Для Кейнса жеповедение потребителей в течение короткого промежутка времени остаетсянеизменным, а сдвиги в статьях расходов зависят от изменений национальногодохода. Таким образом, потребители лишь пассивно реагируют на влияние внешнихэкономических факторов. Согласно графику склонности к потреблению, выбор товарасводится к проблеме сопоставимости, которую большинство психологов берет подсомнение. Некоторые экономисты оспаривают также положение о том, что с ростомдохода доля потребления уменьшается; они утверждают, что доля потребления навсех уровнях дохода постоянна, а также то, что потребление сопротивляетсяснижению дохода. Другие авторы считают, что привычки к сбережению не зависят отдохода. Подобные утверждения представляли собой довольно серьезные препятствиядля распространения Кейнсовой теории, однако ей удалось преодолеть их.

Для уяснения ситуациипо поводу проблемы безработицы, говорил Кейнс, критикую сторонников «всевластной невидимой руки рынка», следует начинать с рассмотрения экономики вцелом. Полная занятость определяется ожидаемым полным доходом от будущегопроизводства. Это и есть совокупный спрос. Издержки производства всей продукциибыли названы Кейнсом совокупным предложением. Следовательно, для производстватоваров необходимо, чтобы ожидаемый доход возмещал издержки. Посколькузанятость зависит от выпуска продукции, каждой цене предложения соответствуетопределенный уровень занятости. Это означает, что равновесие возможно даже примассовой безработице. Koгдa занятость растет, издержки могут предположительносоответствовать доходам при таких уровнях производства, которые не обеспечиваютполной занятости. Это имеет место, когда ожидаемые доходы недостаточны длятого, чтобы стимулировать высокий уровень выпуска продукции. Кейнс затемсосредоточил внимание на роли спроса в этих взаимоотношениях, считая ее болееважной. Предложение есть в основном технический фактор, зависящий oт имеющихсяресурсов, машин и квалификации рабочей силы. Предложение приобретает значениелишь в условиях инфляции, например во время войны, поскольку поддерживатьравновесие в этом случае можно только путем преодоления узких мест в экономике.

Как мы видим, ДжонМейнард Кейнс сделал весьма грамотный анализ функции потребления в контекстесвоей теории. Новизна, глубина исследования вывели его теорию на некотороевремя в лидирующие позиции среди экономистов всего мира[16].

2.3Гипотеза постоянного дохода М. Фридмена.

Исследования Фридмана вобласти потребительской функции заслуживают также большого внимания. Потребительскаяфункция — центральная идея современной экономической теории, использованнаяКейнсом, означает такую связь между доходом и потреблением, когда последнеехотя и растет по мере роста дохода, но более медленными темпами. Это положениеКейнса послужило основой для громадного количества эмпирических и теоретическихисследований. В эту довольно интересную дискуссию Фридман включился со своейновой концепцией — гипотезой постоянного дохода. Неудовлетворенный традиционнымкейнсианским подходом, Фридман утверждает, что возможность предвидеть ходпотребления, используя основанную на доходе потребительскую функцию,ограничена, поскольку, по его мнению, реальные инвестиции не оказываютмультипликационного воздействия на реальное потребление. Последнее определяетсясвоей собственной долговременной тенденцией. Существует тенденция, говоритФридман, согласно которой экономическая единица стремится к определенномууровню потребления в течение некоторого времени, для чего она регулирует свойтекущий доход посредством предоставления или получения ссуд. В некотором смыследоход какой-либо экономической единицы связан с размерами капитала.

Как потребление, так идоход состоят из двух частей, одной — постоянной, а другой — переменной.Постоянный доход, получать который индивидуум надеется в течение длительноговремени, в значительной мере зависит от его дальновидности: на его величинувлияют окружение, род деятельности и размеры капитальной собственности.Переменные элементы дохода состоят из неожиданных прибавок и вычетов. Фридманпризнает, что установить размеры постоянного компонента путем непосредственногонаблюдения довольно трудно, но он тем не менее считает, что можносформулировать некоторые выводы, если сделать определенные допущения,касающиеся соотношения постоянной и переменной частей. Это соотношение должнозависеть от ставки процента, отношения дохода к богатству от потребительскихвкусов. Но поскольку никакой связи между переменными частями потребления идохода не существует, общее потребление зависит исключительно от постоянногодохода. Это означает, что потребитель остается верен своим планам расходованияденег в течение определенного времени, независимо от того, отклоняется ли доходот запланированных расходов.

Как считают критики[17],такая довольно жесткая схема не является достаточно убедительной. Его подходподчеркивает известную соразмерность покупательских расходов в течение определенноговремени, что может быть оправдано, если исходить из предположения о полнойопределенности перспективы, а это маловероятно, поскольку речь идет о среднемпотребителе. Предпочтение во времени практически исключается, и деятельностьэкономической единицы, по Фридману, происходит вне рамок определенного периода.Но если бы даже существовало стремление к постоянному доходу, невозможностьполучить ссуду или дать взаймы способна спутать любые намерения. Такого родазатруднения, по-видимому, весьма характерны для лиц с низкими и среднимидоходами. Однако главный недостаток теории Фридмана связан с тем, что абсолютноневозможно статистически определить постоянную часть „измеренного“или совокупного дохода. Доступные данные, очевидно, отражают этот показательлишь в целом, поэтому решающие взаимосвязи потребительской функции могут бытьвыражены только в виде совокупного дохода и общего потребления. Тем не менее вмодели Фридмана общее потребление изменяется в зависимости от совокупногодохода только в той степени, в какой изменения совокупного дохода обусловленыего постоянной частью. Специфическая природа теории Фридмана проявиласьособенно наглядно, когда ее положение о жестких рамках потребления былоиспользовано в другом контексте для нападок на законодательство о минимальнойзаработной плате. При этом был выдвинут довод, что увеличение минимальныхставок не отразится на расходах, а скорее приведет к росту сбережений. Иначеговоря, повышение минимальных ставок не обеспечит „высокой скоростиобращения“ доллара, а фактически окажет дефляционное воздействие,поскольку уровни потребления уже установились. Обоснованность такого вывода вотношении лиц, зарабатывающих менее чем доллар в час (в качестве примера –США), как это имеет место на многих предприятиях розничной торговли, крайнесомнительна. Во всяком случае, ценность гипотезы Фридмана о потреблениизаключается в том, что она указывает на необходимость дальнейшего исследованияданной проблемы, а это вряд ли кто-либо будет отрицать. «В конечном счете вариантнеоортодоксальной теории, созданный Фридманом, представляется в высшей степениусложненной и все же ошибочной системой взглядов. Несмотря на бесспорнуюизощренность аргументации и на весьма основательный статистический аппарат,целостность теории разрушается, как только она вступает в соприкосновение систорическими и социологическими фактами. Чрезмерно подчеркивая роль денежноймассы, Фридман игнорирует ряд других экономических факторов. Олигополия,лидерство в ценах, искусственное стимулирование потребностей — от всего этогоФридман отмахивается с неоправданной легкостью. «Представляя определенныйинтерес в качестве теоретических курьезов, его выводы не имеют отношения кпроцессам, происходящим в демократическом обществе. Соображения практическойценности Фридман приносит в жертву последовательной, но нереалистичной системеакадемического абсолютизма»[18].

2.4Теория общего равновесия Джон Хикс

Хикс взял отправнымпунктом своей теории идею о субъективной природе стоимости и потребностей.Первоначальная цель — разработка теоретической основы статистического изученияспроса — вскоре оказалась им забытой, и все исследование приобрело чистотеоретический характер[19]. Такпоявилась Хиксова теория общего равновесия; ее отличительной чертой являлосьстремление избегать расчета уравнений. Возникшая несколько позже теорияэкономической динамики была насквозь пронизана идеей совершенной конкуренции,проблема же несовершенной конкуренции просто игнорировалась; точно так же, посуществу, не были приняты во внимание при разработке теории стоимости и всефакторы институционального характера. Две трети его работы посвящены анализустатического состояния, в оставшейся же части работы исследование носило мнимодинамический характер, ибо рассматривало экономическую динамику как последовательныйряд состояний статического равновесия. На деле фактор времени отсутствовал ванализе Хикса.

Согласно взглядамХикса, статическая теория имеет дело только с однородными благами, но этопротиворечит очевидным фактам, ибо потребителей интересуют, как правило,уникальные свойства благ. Уже одного этого обстоятельства достаточно, чтобыпоставить под серьезное сомнение столь искусно применяемые им категориибезразличия[20]. Крометого, Хикс исходил в своем анализе из возможности для потребителя сделать выбориз длинного списка благ в разных сочетаниях. Допущение такого рода необходимодля определения порядковой ценности блага, но результатом этого является такоепостроение кривой безразличия, которое исходит из имеющейся якобы возможностидля потребителя сделать выбор между различными. количествами блага, а этодопущение в лучшем. случае довольно сомнительно. Как считают критики, теорияХикса покоилась на выводах, сделанных автором скорее на основе самонаблюдения ипредполагаемых, выведенных умозрительно действий потребителей. Что же касаетсяфактического материала, который подкрепил бы тезисы, то его у Хикса чрезвычайномало.

Хикс полагал, что полезностьнеизмерима и максимум того, что можно сделать,- это расположить предпочтения вопределенном порядке. Но это вряд ли дает что-либо большее, чем старыйгедонизм. В лучшем случае ординализм кажется менее гедонистическим, чемкардинализм. Но Хикс был преисполнен решимости не прибегать к кардиналистскомуметоду, ибо, по его мнению, этот метод совершенно не нужен при разработкетеории стоимости и теории спроса. Он начал анализ, вычертив поверхностьполезности, затем нанес на нее кривые, отражающие реакцию потребителя на дваразличных блага и их суммарную полезность. Когда поверхность начиналанапоминать контурную карту, на графике оказывалась изображенной система кривыхбезразличия, отражавших совокупную полезность различных сочетаний двух благ.Каждая кривая понижалась при движении вправо и была выпуклой по отношению кначалу координат. Движение вдоль кривой показывало взаимокомпенсирующиеизменения комбинаций благ. В то же время оно отражало и динамику предельнойполезности благ: большему количеству блага соответствовала меньшая предельнаяполезность; по мере приближения к осям наклон кривых уменьшается. Такоепостроение кривых предполагает устойчивый характер предпочтений, оказываемыхпотребителем, а также то, что потребность в них не удовлетворяется. Первоеозначает, что порядковое место каждого блага в шкале предпочтений не изменяется(свойство транзитивности), а второе свидетельствует о постоянном товарномголоде. Возможны различные сочетания обстоятельств, поскольку возрастающеепредложение какого-либо блага затрагивает не только его предельную полезность,но и предельную полезность других благ.

Накладывая на графиклинию цены, Хикс получил точку ее касания с кривой безразличия, отражающуюмаксимальную при данных условиях полезность; движение от этой точки вдоль линиицены приведет потребителя к более низкой кривой безразличия. Таким образом,количество приобретаемых благ и их наилучшее сочетание могут быть определеныбез измерения суммарной полезности благ для потребителя. Высота поверхностиполезности отныне перестала иметь значение. Точка касания отразила положение,которое более ранние теории определяли как пропорциональность предельнойполезности ценам. Поэтому от ряда допущений стало возможным отказаться. Так былниспровергнут кардинализм, павший жертвой идеи о предельной нормевзаимозаменяемости благ. Отныне важное место заняло положение о том, чтовозрастающее количество данного блага компенсирует потерю потребителя в связи суменьшением количества другого блага, причем предельная норма взаимозаменяемостидвух благ должна быть равна отношению их цен, если имеется в виду установлениеравновесия с точки зрения потребителя.

Очевидно, однако, чтоне все потребительские расходы укладываются в жесткую Хиксову схему. Бесспорно,что варианты потребительских расходов обширны, но есть определенные категориипоследних, размер которых фиксирован, хотя бы и в краткосрочном аспекте.Например, расходы на жилье, топливо, освещение, страховые платежи, налоги,транспорт с трудом поддаются замене, если последняя вообще возможна. А междутем эти расходы поглощают от 40 до 50% бюджета семьи. Есть серьезные основаниясомневаться в том, совместимы ли эти расходы потребителей с теорией поисканаилучшего сочетания полезностей, как писали критики.

Также, Хикс разработалграфически обьяснил эффект дохода и замещения. Но в отличие от метода Слуцкогометод Хикса требует знание потребительских предпочтений и кривых безразличия,что говорит не в пользу последнего. Тем более сам Хикс признавался, чторазработанная им (совместно с Р. Алленом) теория поведения потребителя»принадлежит по существу Слуцкому, с той лишь оговоркой, что я совершенноне был знаком с его работой ни во время завершения своего собственногоисследования, ни даже некоторое время после опубликования… в журнале EconomicaP.Г.Д. Алленом и мной."[21] ЗаслугаХикса в том, что он попытался отобразить закономерности реакции поведенияпотребителя на изменения цен и доходов. Влияние первого и второго фактора можетощущаться одновременно, так как изменения в спросе, связанные с движением цен,имеют отношение к обоим факторам. Тем не менее такого рода сдвиги могут взначительной степени зависеть от «торговых условий», при которыхсоревнуются два товара. Если эти условия исключить из анализа, то не будетосновы для выработки потребителем своего решения[22].

Как считает Селигмен,Хикс немногим обогатил теорию. Большинство его выводов представляет собойпопытку усовершенствовать уже существовавшую экономическую теорию, причемосновы этой теории у Хикса остались неизменными. Что же касается точности егопостроений, то она лишь вводит в заблуждение, ибо математические модели, как быони ни приближались к действительности, никогда не могут отразить всюсовокупность экономических отношений в обществе. Экономические теоремы Хиксапостроены на основе множества разнообразных переменных, многие из которыхизменяются в самых неожиданных направлениях. В действительности экономическиеинституты ни столь устойчивы, ни столь последовательны в своих изменениях, каких трактует теория Хикса.

2.5Субъективная теория ценности Карла Менгера

Карл Менгер известенкак основатель австрийской школы и как один из творцов маржиналистскойреволюции. Менгер, работая независимо от Уильяма Джевонса и Леона Вальраса,пришел к сходным выводам, опираясь на иную методологическую основу. В отличиеот Джевонса, Менгер не считал, что товары обеспечивают «утили» илиединицы полезности. По его мнению, товары ценны скорее, потому что ониудовлетворяют различные потребности разной важности. Например, первое ведроводы используется для удовлетворения наиболее важной потребности, а последующиеведра направляются на все менее и менее важные нужды.

Менгер использовал своеоткрытие для решения парадокса вода-бриллиант, выдвинутого Адамом Смитом. Онтакже использовал его для опровержения трудовой теории ценности. Он объяснял,что товары имеют ценность не по причине труда, затраченного на их производство,а из-за их способности удовлетворять человеческие потребности. Вдействительности, Менгер поставил трудовую теорию ценность с ног на голову.Если ценность товаров определяется важностью удовлетворяемых потребностей, тоценность труда и прочих факторов производства (он назвал их «товарамиболее высокого порядка») вытекает из их способности производить этитовары.

На основе своей«субъективной теории ценности» Менгер пришел к одному из самыхзначительных выводов экономической науки: от обмена выигрывают обе стороны или,используя современную терминологию, обмен есть игра с положительной суммой.Люди обменивают то, что они ценят меньше, на то, что ни ценят больше. Посколькутак делают обе торгующие стороны, то обе они получают выгоду. Это привело его квыводу, что посредники приносят большую пользу: они способствуют осуществлениюсделок, приносящих выгоду и тем, кто покупает, и тем, кто продает. Приотсутствии посредников эти сделки либо вообще не имели бы места, либо обходилисьбы дороже.[23]

Другиеисследователи думают, что исследуя случай изолированного обмена двух благ,Менгер доказывал, что в такой ситуации рыночная сделка может осуществиться вопределенных пределах. Если же одному продавцу противостоит множествопокупателей, пределы обмена настолько суживаются, что в случае, когдафиксированы размеры предложения, однозначно определяется цена, а неизменнойцене соответствуют однозначно определенные размеры предложения, вместе с темчетко устанавливаются соотношения, в которых благо распределяется междупокупателями. Предполагая неизменные масштабы предложения, Менгер тем самымпрактически превращал продавца в получателя квазиренты. По сути дела, Менгер несмог полностью разрешить проблему установления цен, исходя из потребительнойстоимости[24].

Как мы видим, проблемупотребительского поведения рассматривал не один известный ученый. Тем не менее,в ТПП остается еще достаточно много спорных моментов и до сих пор ведутсядискуссии по тем или иным вопросам. Наверное, один из важных – использованиевнеэкономических методов анализа. Как мы увидели, практически все экономистыиспользовали доход как один из главных факторов, влияющих на потребителя, ицену. Хотя это дает и достаточно точные результаты при анализе, но не всеслучаи объясняются только ими. Как считает Рыжкова М. В., необходимо выработатьболее целостный подход к проблеме потребительского поведения, которая имеетмеждисциплинарный характер, и ни одно из теоретических направлений непредполагает целостный характер анализа социально-экономических факторовпотребительского поведения. И особенно это нужно в условиях современной,переходной экономики России[25].Основные особенности проявления ТПП в российской экономике и ее основные проблемыя рассмотрю в следующей главе.

3.Современный этап развития теории потребительского поведения в контекстероссийской практики

Актуальность темы исследования. Российскоеобщество в настоящее времяпереживает сложный и неоднозначный период своего существования. Более чемдвадцатилетнее переходное состояние, сопряженное с системным кризисом во всехсферах жизни, в определенных аспектах сменилось началом стабилизации,институционального закрепления новых форм социального порядка и экономическихотношений. Коренные преобразования в экономической сфере России привели и ккачественным изменениям во взаимоотношениях производителей и потребителей.Рынок продавца сменился рынком потребителя. После падения «железногозанавеса» и нескольких десятилетий тотального дефицита, когда подавляющеймассе населения страны просто не на что было тратить свои сбережения, сферапотребления оказалась крайне привлекательной как для покупателей, так и для продавцов.Производство стало выполнять обслуживающую функцию в системе современныхэкономических отношений. Потребительский рынок сегодня – это один из самыхдоходных и стремительно растущих сегментов экономики. В силу неустойчивостиэкономической и социальной систем российского общества переходного периодапредставляются малоэффективными инструменты накопления и сбережения доходов,это обусловливает приоритетность потребления среди всех прочих форм реализациидоходов. Поэтому именно активное потребительское поведение трактуется сегодняучеными как главный фактор динамики развития экономики.

Потребление во многом определяетхарактеристики и структуру социального пространства, являясь одной из основныхформ экономической деятельности и индикатором качества жизни, благополучия иуспешности в меняющихся экономических условиях. Исследование вопросовпотребления сегодня может дать наиболее полное представление о происходящихсоциальных изменениях.

Экономические процессы в Россиипоследних лет имели хаотичный характер и существенно отличались по качественными количественным характеристикам от подобных процессов в развитых странах состабильной экономической и социальной ситуацией. Индивиду, если он хочет бытьэффективным в социуме, необходимо адаптироваться к меняющимся социальным иэкономическим условиям. Наиболее динамично и ярко адаптационные способностинаселения к новым экономическим условиям проявляются в области потребления.Важно отметить, что область потребления – эта та сфера, в которой населениеРоссии наиболее быстро приобщается к общемировым ценностям и вливается вмировую цивилизацию. Однако вступление стран с развитым рынком в эпохупостиндустриального общества изменило и саму сферу потребления, поставив вкачестве целей экономики удовлетворение потребностей не только и не столькогрупп населения, сколько конкретной личности, индивида. Именно поэтому изучениепотребительского поведения россиян, выявление различных потребительскихнастроений, потенциальной покупательской активности, потребительских ожиданийпредставляется важным на настоящем этапе.

Необходимо отметить, что динамикасоциоструктурных изменений современного российского общества демонстрирует ростего рискогенного потенциала. Общая тенденция к изменению большинства статусныхпозиций и ограничение традиционных каналов восходящей мобильности демонстрируютготовность к принятию рисковых стратегий поведения, как критерия благополучия идостижения высоких статусных позиций. В результате общество приобретает новыйстратификационный признак: оно разделяется на производителей и потребителейрисков. Одни общности или социальные группы извлекают выгоду из производстварисков, в то время как другие подвергаются их негативному воздействию.

Теоретическая актуальность темыисследования обусловлена тем, что, несмотря на реалии конструирования ифункционирования в России нового пространства «общества потребления»,в современной социальной теории потребительское поведение изучается лишь какхарактеристика или тип экономического поведения. А для изучения социальнойструктуры российского общества и тенденций ее изменений, детерминированныхпереходным характером экономики, необходимо отслеживать динамику потребления(структуры, мотивов, стратегий). В этом плане возможно использованиеаналитических материалов социологического исследования (на базе референтныхгрупп по категориям потребителей), показывающих изменения основных параметровпотребления и стратегий потребления представителями различных слоев населения.

Практическая актуальностьисследования потребительского поведения видится в предположении, что оно можетвыступать и как фактор, детерминирующий развитие общественных процессов: каксубъективный фактор, если его рассматривать с точки зрения личного потребления,определяющего стратегию поведения отдельных индивидов или социальных групп всистеме экономических отношений; как объективный фактор, если его рассматриватькак обобщенный результат социальных мотиваций, установок и действий вконкретной социально-экономической системе.

В «социальном мире…существуютобъективные структуры, независимые от сознания и воли агентов, способныенаправлять или подавлять их практики или представления». Именно ониопределяют внутреннее содержание одобряемых социумом целей, очерчивают кругпотребностей, обеспечивающих нормальную жизнедеятельность человека, маркируютвещи и способности человека в качестве ресурсов и форм капитала, ограничиваютдопустимые формы их сочетания и использования, обозначают возможные сценариисамого поведения. Выступая объективным фактором развития, потребительское поведениесамо испытывает влияние ряда характеристик социально-экономическогопространства. Несмотря на неоспоримый приоритет экономики, важную роль здесьиграют и политические, и географические, и культурные, и психологическиепредпосылки.

Ставя задачу разработкисоциологической перспективы изучения потребительского поведения в переходнойэкономике, отягощенного влиянием системных рисков, мы исходим из того, чтоименно социология во времена больших перемен способна серьезным образомобогатить накопленное научное знание об этом феномене.

Рассмотрим теперьпотребительское поведение на практике, у граждан России и, в частном, населенияСамарской области.

Так или иначе, всеаналитики свидетельствуют о постепенном улучшении жизни населения в период с2009 года[26]. Хотямногие отмечают, что многие люди гораздо легче определяют снижение своегоуровня жизни, чем его повышение. Тут надо иметь в виду и психологическиемоменты — люди склонны скорее воспринимать ухудшение своего положения, нежелиулучшение. Но все свидетельствует о том, что ситуация улучшается — увеличениедоходов и финансового положения отражается на уровне и качестве потреблениятоваров и услуг. Уровень жизни в последние годы все больше устраиваетбольшинство жителей России. Если в 2008 54% населения были довольны собственнымположением, то в 2009 – уже 66%[27].

Теперь рассмотримданные статистики по Самарской области за 2 квартал 2008года.

Индекс потребительскихнастроений является широко используемым инструментом измерения готовностинаселения к активному потребительскому поведению и позволяет прогнозироватьдинамику потребительского рынка, а через него, — динамику валового внутреннегопродукта в целом. Концепция исследования основана на том, что в основеустойчивого экономического роста лежит рост внутреннего массового потребления.Зная о намерениях населения тратить свои сбережения на те или иные товарымассового спроса длительного пользования и о его оценках собственногоматериального положения и экономической ситуации в целом, можно формироватьпрогноз экономической ситуации в регионе. Индекс потребительских настроенийстроится на основе опросов общественного мнения. Таким образом, ИПН –показатель экономического и потребительского потенциала региона, инструмент дляпрогнозирования повседневного экономического поведения населения[28].Наиболее интересны следующие моменты в исследовании, проведенном министерствомразвития, инвестиций и торговли Самарской области по результаты опроса во IIквартале 2008 года, что индекс потребительских настроений населения Самарскойобласти составил 99,5 пунктов. Потребительские настроения жителей областивыгодно отличаются от аналогичных настроений в общероссийском масштабе (в мартеИПН по РФ составил 91,1). Наиболее высоким ИПН оказался у жителей Самары(104,9).

Индекс потребительскойактивности (ИПА — отражающий оценку населением текущей ситуации для реализациисвоих потребительских возможностей) напрямую зависит от материальногоблагосостояния населения, и признак дохода является сильным дифференцирующимфактором. Кроме этого значимыми дифференцирующими население факторамипотребительской активности выступают принадлежность к определенному поколению иобразовательному уровню. ИПА у людей, имеющих высшее и незаконченное высшееобразование составляет 114,6 п., в то время как у населения с образованием нижесреднего – 79,1 п. Как мы видим, основными препятствиями для повышенияпотребительской активности населения являются – доход и уровень образования(возраст – фактор, может быть отнесен к психологическим, не поддаетсякакому-либо контролю). Исправить это может повышение образования и уровнязаработной платы. Не зря повышение последней поставлено правительством ипрезидентом в одну из первоочередных целей – в условиях, когда часть населенияживет ниже прожиточного минимума, говорить о развитом потребительском поведениипросто не приходится.

Также нельзя неотметить низкий уровень информированности и мотивации большинства россиян.Первоочередным для них является именно цена, и зачастую бросовые цены позволяютпродавцам избавляться от откровенно некачественного товара. Порой, влияя нацены и устраивая распродажи, фирма зачастую может не обращать внимание надругие факторы, сопутствующие товару – модность, уже упоминавшееся качество,рекламу – ее товар купят, как показали исследования журнала «Деловая неделя»[29]на примере с китайской обувью. Можно предположить, что выходом является опятьтаки, повышение уровня жизни населения, когда с повышением уровня доходакачество товара станет играть роль не меньшую, чем цена. И тогда ценовая войнаперестанет играть решающую роль в привлечении потребителей, и на первое местовыйдут узнаваемость бренда и качество товара[30]. Внастоящий момент предприниматели хотя и оценивают ценовую войну как негативноеявление, но зачастую к ней прибегают. Но позволить себе такую политику можеттолько крупная компания – что следует из ситуации на большинстве российскихрынков.

Однако самая большаяпроблема, возникающая в условиях российского рынка – это монополизация, явнаяили скрытая, ряда рынков. В качестве примера можно назвать рынокжилищно-коммунальных услуг, топливного рынка, энергетического и некоторыхдругих рынков[31].Основная черта нынешней структуры российской экономики — высокая степеньмонополизации рынков – говорится во многих источниках. Это создало специфичнуюситуацию для потребителя, когда он просто вынужден покупать нужный ему товар уединственного продавца и не в состоянии найти ему заменитель. Например, такбыло до недавнего времени и с ситуацией в области общественного автомобильноготранспорта, но после появления частных транспортных компаний ситуацияналаживается. Конечно, цены повышаются, но, как думают аналитики, это следствиенефтяного кризиса, исследование которого не входит в задачи данной работы.

Что мнение потребителяпродукции монополизированных рынков, то оно мало влияет на решенияпроизводителя. Так, наблюдаемое планомерное повышение цен на нефть в течениепоследних пяти лет, повешение цен на электроэнергию, на железнодорожныеперевозки только подтверждают этот факт. При этом качество обслуживанияпрактически не зависит от желания потребителя – только прибегнув к внеэкономическиммерам (а иные и невозможны в условиях монополий), можно хоть как-то изменитьситуацию. Это механизм, препятствующий более широкой реализации результатовтеории потребительского поведения. Эти материалы дают довольно четкоепредставление о том, что реально происходит с потребителем и как эти измененияотражаются в социальной структуре общества.

Заключение

В ходе написания даннойработы были сделаны следующие выводы. Возникновение теории потребительскогоповедения было связано с работами маржинализмов, так как одним из главныхположений маржинализма является принцип экономического человека. Теорияпотребительского поведения исследует совокупность принципов и закономерностей,руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой наборпотребления различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворениемсвоих потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то естьсуммарной пользы от определенного количества блага) и предельной полезности(степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага).

Выбор индивидаформируется не только под влиянием предпочтений, он ограничен бюджетом.Логично, что для каждого потребителя общий расход должен быть не больше дохода.

Учитывая еще многиенедоработанные аспекты теории потребительского поведения, перед будущимиучеными открывается просто огромное поле для исследовательской деятельности.Эта теория доказала свою важность для понимания основ как экономики, так ичеловеческого общества.

Особенно разработкаэтой теории нужна в нашем государстве, в условиях трансформирующейся,переходной экономики, когда рынок большей частью монополизирован, а потребительне особенно разборчив в выборе товаров и руководствуется зачастую одной лишьценой. Знание этой теории поможет как покупателю грамотнее тратить своисбережения, там и производителям адаптироваться к покупателю, что поможет какпотребителю, так и производителю и экономике в целом. Естественно, необходимоизменение неблагоприятных условий для внедрения результатов теориипотребительского поведения в жизнь – одним из таковых являются как монополии,так и недостаточная информированность — образованность покупателя.

Списокиспользованных материалов

1.        Экономика.Учебник, 3-е изд./ Под ред. Д-ра экон. Наук проф. А.С. Булатова – М., 2003

2.        Микроэкономика:В 2т./ В.М. Гальперин, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов; общ. Ред. В.М. Гальперина– СПб., 1998

3.        Л.И.Якобсон «Государственный сектор экономики, экономическая теория и политика»,М., 2000.

4.        ХиксДж. Р., Стоимость и капитал, М.,1988

5.        СелигменБ. Основные течения современной экономической мысли. М., 1968.

6.        АвтономовВ.С. Человек в зеркале экономической теории (Очерк истории западнойэкономической мысли), М., 1993

7.        В.И. Ильин «Поведение потребителей» Сыктывкар, 1998

8.        ЭнджелД.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб. 1999

9.        РыжковаМ.В. «Социально-экономические факторы потребительского поведения: методологияисследования», Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидатаэкономических наук. ТГУ, Томск, 2003.

10.     БрагинВ.А. «Дискриминирующие признаки распределения домохозяйств по величинесреднедушевых семейных доходов». Магистерская диссертация ГУ-ВШЭ, М., 2004

11.     СелигменБ. «Основные течения современной экономической мысли». М. «Прогресс».1968.

12.     Дж.М. Кейнс. «Общая теория занятости, процента и денег». (Избранныепроизведения.) М., 1993.

13.     Дж.Р. Хикс. «Четыре излишка потребителя», «Вехи экономической мысли. Теорияпотребительского поведения и спроса», Т.1. Под ред. В. М. Гальперина. — СПб., Экономическая школа. 1999.

14.     Реализацияобщественно-нормальных потребностей народа как мерило богатства страны. / Подред. Ю.М. Осипова, Е.С. Зотовой., М.: ТЕИС, 2003.

II.Статьи изпериодических изданий

15.     АйворПирс, «Теория спроса, рента и суверенитет потребителя», Современнаяэкономическая мысль. Серия: «Экономическая мысль Запада». / Ред.:Афанасьева В.С. и Энтова Р.М./ — М., «Прогресс», 1981

16.     А.Николаева, В. Кашин «Преемник выбран», Ведомости, №56 (1583)

17.     «Психологическиепроблемы изучения потребительского поведения», «Журнал практическогопсихолога». Н.1, М., 1999,

III.Статистическиесборники и справочная литература

18.     Экономическийсловарь, «Полезность» www.ckat.ru/keywords/answer.php?id=9789&letter=%CE&page=9

19.     Информацияпо результатам исследования потребительского поведения населения Самарскойобласти за 2 квартал 2005 года. www.economy.sam-reg.ru/deip2/port.nsf/print/C82D5DD2BA8E3790C42570590033CF98

20.     Gordon Tullock «The Fundamentals ofRent-Seeking», The Locke Luminary Vol. I, No. 2 (Winter 1998)

Интернет-ресурсы

20.     «Мировойопыт моделирования потребительского поведения», Л. К. Уманская, www.marketing.spb.ru/lib-research/world_model_exp.htm

21.     Розмаинский И.В., Скоробогатов А. С. «Джон Мейнард Кейнс», gallery.economicus.ru/cgi-ise/gallery/frame_rightn.pl?type=in&links=./in/keynes/lectures/keynes_l1.txt&img=lectures_small.jpg&name=keynes

22.     ConciseEncyclopedia of Economics. «К.Menger» Перевод А. Скоробогатова gallery.economicus.ru/cgi-ise/gallery/frame_rightn.pl?type=in&links=./in/menger/biogr/menger_b1.txt&img=brief.gif&name=menger

23.     «Играценами», журнал «Деловая неделя», www.extra-n.ru/main/?id=1747

24.     М.Пикалова, «Молода, одинока, готова покупать», E-xecutive, Ward HowellInternational www.e-xecutive.ru/print/publications/specialization/article_3225

А. Демидов «Особенности потребительскогоповедения россиян: факторы выбора, мотивации, лояльность», Альманах«Лаборатория

www.ronl.ru

Потребительское поведение — реферат

          Введение 

На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.

Каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

1. Классификация  потребителей

Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают  товары исключительно для своего  личного пользования. Так поступают  одинокие и живущие отдельно  от семьи граждане. До полвины  «индивидуалов» - это пожилые женщины, треть – молодые люди, преимущественно  мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением  подарков).1 Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

2. Семьи или домохозяйства  – основной тип потребителя  продуктов питания и непродовольственных  потребительских товаров, за исключением  одежды и личных вещей. Решения  принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. Родители принимают  решения за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12 - 18 лет учитываются, а по отдельным  вопросам даже могут стать  решающими. Мнение женщин являются  решающим при осуществлении повседневных  покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени  принимают решения о покупке  инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения  жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры  принимаются совместно. Выбор магазина  и конкретной модели: за мужем  – около 60 %, за женой – 20 %, решают  вместе – более 20 %. В хорошо  обеспеченной семье муж принимает  решения о 85 % покупок.

3. Посредники осуществляют  закупки не для потребления, а  для последующей перепродажи. Посредники  занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного  назначения. Их в основном интересует  не потребительские качества  товара, а их меновые характеристики  – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная  упаковка, срок хранения. В то  же время они, как правило, являются  более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные  потребители, а спектр товаров, на  которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

4. Снабженцы или представители  фирм принимают решения о покупке  товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы  узкого профиля, знающие товар  не хуже, а возможно, даже лучше  самих производителей. Обычно процесс  покупки, начиная с осознания  проблемы и заканчивая оценкой  работы поставщика, подвергается  четкой формализации.2 При этом учитывается всё, что только может быть уточнено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные  лица государственных и общественных  учреждений, как правило, - профессионалы  широкого профиля. Особенность этого  рынка заключается в том, что  чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура  эта формализована и бюрократизирована.

К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи.

Классификация потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: 1.Пол

2. Возраст

3. Доход 4. Образование 5. Социально-профессиональный статус 

2.Типы потребительского поведения в России

Задача определения психографических типов российского потребителя актуальна на сегодняшний день. В данный момент существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей.

Психографические типы потребителей.

Новаторы - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.3

Благополучные - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. "Благополучные" - это "новаторы" по прошествию определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Сравнив данные исследований западного и российского общества, можно сделать следующие выводы. В первом и во втором случае существуют группы потребителей, настроенных консервативно и новаторски. Более молодые потребители ("Экспериментатор" и "Молодой") ведут себя одинаково импульсивно, являются активными в совершении покупок.

Классификация российских потребителей более сложная. Существуют классы, являющиеся специфичными для России ("Западник"), они существуют исключительно в контексте современного состояния российской культуры.4 В российской типологии больше классов, относящихся к низшему слою общества, испытывающих опасения за своё будущее ("Фаталист", "Аутсайдер").

Знание специфики российского потребительского поведения необходимо для создания рекламы, способной привлечь внимание большего количества социальных групп. Важно также учитывать специфику, различия психографических типов российского и зарубежного общества при введении на отечественный рынок иностранных марок.

3. Основные факторы, определяющие поведение потребителей.

         Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Можно выделить два подхода к изучению потребностей.         Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего. Формируясь под воздействием субъективных и объективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играют развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменений социальных отношений и социальных институтов.         Одним из главных направлений этого подхода является выявление социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими.         Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные во многом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода.         Поведенческий подход заключается в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе реального поведения потребителей с последующим агрегированием данных.         С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ, а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его измерение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг. Принципиальные трудности возникают при выявлении будущих предпочтений, особенно качественно новых потребностей.         Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами.         Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности в питании, одежде, жилье, отдыхе являются разными. Различны и возможности их удовлетворения.

Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования вопросников.

Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, адаптивность, социальность.5

Уверенный человек – человек, который знает что ему нужно, не знает сомнений ни в чем;

Влиятельный – воздействует своим поведением на других;

Независимый – имеет собственное мнение, на которое трудно повлиять;

Непостоянный – не имеет своих вкусов, мнений;

Почтительный – может себя ограничивать во всем;

Властолюбивый – тот, который властвует как на работе, так и в семье, сделает покупку сам и подтолкнет своих друзей;

Настороженный – очень осторожно, подозрительно относится ко всему;

Агрессивный – если ему понравится товар, то он сделает все для того, чтобы его получить, бурно реагирует по любому поводу; Сдержанный – владеющий собой, умеющий сдерживаться; ровный, без резкостей;

Нетребовательный – предъявляющий высокие требования к товару, очень разборчивый.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях. Например, национальные, религиозные группы.

Общественный класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностными, интересами и поведением.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение.

Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает сильное влияние на других членов группы. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим.

referat911.ru

Потребительское поведение — реферат

Статус - это положение индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное воздействие на потребителя.

Восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать таки факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара. Убеждения – определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на вере, на реальном знании, мнении. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.6

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям. Отношение трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики.

4. Процесс принятия решения потребителем

На потребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Исследователи должны подходить к процессу анализа потребительского поведения с особой осторожностью. Часто они не обращают внимания на то, что может быть их козырной картой. Рассмотрим вопрос о принятии решения покупателем, начиная с типов решений и заканчивая изучением новых товаров.

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. В качестве примера можно рассмотреть приобретение ковра. Эта покупка характеризуется высокой степенью вовлечения, так как ковры дороги и могут служить средством самовыражения. Кроме того, с точки зрения покупателя ковры разных марок по данной цене практически одинаковы. Поэтому он потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Возможно, он выберет ковер, который будет немного дешевле, или тот, который покажется ему красивее.

Впоследствии у потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном ковре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил.

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Рассмотрим пример с солью. Потребителю практически все равно, какую соль покупать; он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время покупает соль одной и той же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка. Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых товаров, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения.

В таких случаях покупательское поведение не проходит трех обычных стадий — мнение, взгляды, поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней.7 Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки — тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

Поскольку у покупателей отсутствует сильная приверженность какой-либо марке, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи товаров. При рекламировании товаров, характеризующихся низкой степенью вовлечения, следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама таких товаров эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.

Поисковое покупательское поведение, потребители проявляют в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Например, при покупке печенья покупатель может руководствоваться определенными мнениями и выбирать печенье без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку печенья — просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.   

Заключение

Потребительское поведение определяют личностные, культурные, социальные и психологические факторы. Так же поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем осторожнее ведет себя потребитель. В соответствии со степенью сложности принятия решения выделяют четыре типа покупательского поведения: сложное покупательское поведение, неуверенное покупательское поведение, привычное покупательское поведение, поисковое покупательское поведение.

Поведение продавцов и покупателей на рынке любого блага определяется прежде всего спросом и предложением. Покупатели по разному используют товары, поэтому необходимо изучение их мотивационных мотивов. Выделяют четыре категории покупателей: консервативные покупатели, экономные покупатели, разборчивые покупатели, требовательные покупатели. Поведение покупателя может изменяться в зависимости от цели и характера покупки, а также от характеристик приобретаемого продукта или услуги.

Ценообразование – это решающий инструмент маркетинга на рынке потребителей и продавцов. Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. 

Как правило, рынок спроса и предложения сам стихийно формирует цену. При наличии большого спроса на товар цена автоматически поднимается, при избытке предложения цена снижается. Поведение покупателя зависит от наличия у него выбора определенных каналов продаж на разных стадиях процесса совершения покупки.  

Список литературы

1.Берстенева, О.Г. Маркетинг и поведение потребителей: практические задания / О.Г. Берстенева.–Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. – 36с.

2.Блэкуэлл Р. Поведение  потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - "Питер", 2006. 

3. Денисова, Е.С. Поведение потребителей / Е.С. Денисова. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005. – 111 с.

4. Ильин, В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. – СПб.: Питер, 2004. – 232 с.

5. Кузнецова, Н.В. Мотивационный менеджмент / Н.В. Кузнецова. – Владивосток: Издательство Дальневосточного университета, 2005. – 337 с.

6. Любимова, Н.Г. Поведение потребителей / Н.Г. Любимова. - Владивосток: Издательство Дальневосточного университета, 2004. – 140 с.

7.Сергеев А. М. Поведение  потребителей/ А. М. Сергеев. - М., 2006.

1

2

3

4

5

6

7

referat911.ru

Реферат на тему Теория потребительского поведения

Введение В современной рыночной экономике у людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в общении и привязанностях; индивидуальные – потребности в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; либо старается снизить потребность в ее удовлетворении. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем индивидуального человека. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой – стимулируют появление новых потребностей. Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Исходя из этого, основная цель работы – изучить теорию потребительского поведения. Цель работы раскрывается через решение следующих поставленных задач, а именно: -охарактеризовать сущность потребительского рынка; -определить модель покупательского поведения и характеристики, влияющие на покупательское поведение; -рассмотреть процесс принятия решения о покупке. При написании работы была использована учебная и периодическая литература по теме исследования.

1. Потребительский рынок и основные теории потребления Рынок – это совокупность уже имеющихся потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды и запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов, приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продаёт их потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отношениях, при этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; оно им платит; оно собирает налоги с этих рынков; оно обеспечивает необходимое общественные услуги. Таким образом, экономика каждой страны и экономика всего мира представляет собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена. Поведение потребителей сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Все конечные потребители образуют потребительский рынок. Потребители значительно различаются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а также своими вкусами и предпочтениями. Существует множество факторов, влияющих на потребление того или иного товара. Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней[1]. Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия. Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что[2]: -все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену; -все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины издержек производства, качество товаров и т.д; -в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить; -все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потребленного или произведенного товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки; -потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтет иметь этого товара чем больше, тем лучше. Легко заметить, что большая часть названных выше предпосылок является условными и не реализуется на практике. Нигде по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели (ровно как и производители) ведут себя рационально и последовательно. Наиболее уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр. При всем несовершенстве методологических посылок и основных положений теории предельной полезности она, тем не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей и отчасти производителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос и предпочтения. Так, косвенным подтверждением правоты утверждения, что потребители постоянно сравнивают предполагаемую полезность товара и затраты на него, служат распространенные выражения типа: «Это того не стоит», «Овчинка выделки не стоит», «За свои деньги я хочу получить качественное обслуживание» На принципе рационального поведения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедить потребителя, что тот получит выигрыш больший, чем затраты (известные клише типа: «дополнительно 25 граммов продукта в пачке – бесплатно», «бальзам и ополаскиватель в одном флаконе», «новое качество по старой цене» и т.п.). Поэтому при всем своем совершенстве данная теория представляется небесполезной. Прежде чем перейти к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим границы открытого для потребителя поля выбора. Не всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может быть осуществлен. Однако одним из важных ограничений является время. Другим важным ограничением, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелек. Это важное ограничение называется бюджетным. Представим, что все многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам. Это не будет большим прегрешением против действительности, поскольку часто в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, купить жене платье или мужу ботинки, купить автомобиль или заплатить за обучение сына. Если весь доход будет потрачен на приобретение товара А, то на вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара можно будет приобрести. Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя и, с другой стороны, - ценой товара А. Если весь доход будет потрачен на приобретение товара В, количество единиц товара В (в зависимости от его цены) будет отображено соответствующей точкой на оси горизонтали. Соединив эти две точки, получим бюджетную линию, или линию бюджетного ограничения. В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть любую комбинацию товаров А и В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью. Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В этом состоит его выигрыш. В свое стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, предельную полезность, которая определяется как полезность от потребления дополнительной единицы продукта/услуги. Таким образом, полезность данного количества одноименного товара равна сумме предельных полезностей всех единиц данного товара. 2. Модель покупательского поведения. Характеристики, влияющие на покупательское поведение Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей. Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу получает значительное преимущество перед конкурентами. Различные стимулы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Стимулы состоят из четырех элементов, так называемых «четырех Р» - товара (product), цены (price), распространения place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки[3]. Компании стремятся понять, каким образом в черном ящике происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение. На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев компании не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать. Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Важно понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу. Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок усваивает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения – в семье и различных социальных институтах. У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Компании, действующие на международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять свои стратегии. Каждая культура состоит из более мелких элементов – субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них разрабатывают товары и маркетинговые программы. Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. На покупательское поведение влияют также социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Так как эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать это при создании стратегий. На покупательское поведение оказывают влияние множество небольших групп. Группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например, семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому компании всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов - мужа, жены, детей. В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей изменяется вместе со стилем жизни. В разных странах и общественных классах роли в семье распределяются по-разному. На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако, сегодня выделяют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки и т.д. Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. Экономическое положение человека сказывается на его выборе товаров[4]. Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографики (техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их; психографика определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнения)). Правильно применяя классификацию образов жизни, можно понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на его покупательское поведение. Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок.

3. Процесс принятия решения о покупке Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды – потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд – голод, жажда, половое влечение – становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. Потребность может стать результатом и внешних раздражителей. На этом этапе компании должны поинтересоваться, каковы потребности и запросы покупателя, чем они вызваны и что натолкнуло его на мысль именно об этом товаре[5]. Собирая информацию можно узнать, какие факторы пробуждают в покупателе интерес к тому или иному товару, и разработать программы, учитывающие эти факторы. Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В противном случае, потребитель фиксирует свою потребность в памяти или начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности. Поиск информации осуществляется по-разному: например, покупатель просто проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его предмета. Потребитель может получить информацию из нескольких источников: личные контакты: семья, соседи, друзья, знакомые; коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки; общедоступные источники: средства массовой информации, организации определения потребительских рейтингов; эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товара. Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях. Оценка вариантов – это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них – отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств. Таким образом, не всегда предпочтение или мнение о покупке ведет к фактическому приобретению товара. После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор – это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недостатках выбранной марки и об упущенных преимуществах остальных марок, которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный диссонанс хотя бы в малой степени. Большое значение придается удовлетворению потребностей в связи с тем, что компания продает свои товары двум группам потребителей – новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо легче, чем удержать старого. А лучший способ удержать старого – это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Многие компании стараются не просто удовлетворить покупателей, а вызвать у них восторг. Довольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы о товарах компании[6]. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно одиннадцати. Неудовлетворенные клиенты способны очень быстро разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров.

Заключение Таким образом, изучив литературу по теме, можно прийти к выводу, что поведение потребителей, как индивидуальных, так и коллективных сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Осознавая свои потребности, покупатель начинает выбирать из предложенного ассортимента товаров (услуг) тот, который соответствует его потребностям, вкусам. Потребители значительно различаются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а также своими вкусами и предпочтениями. Существует множество факторов, влияющих на потребление того или иного товара. К ним относятся культурные, социальные, личностные и психологические факторы. Кроме этого, на поведение покупателей оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения. В большинстве случаев компании не могут управлять этими факторами, но собирая информацию можно узнать, какие факторы пробуждают в покупателе интерес к тому или иному товару, и разработать программы, учитывающие эти факторы. Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия. Любая компания должна регулярно изучать степень удовлетворенности своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители сами придут и скажут, что им что-то не нравится. Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство, тогда фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить.

Список литературы 1.       Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб пособие для вузов.: Фаир-Пресс, 2003. – 384 с. 2.       Вводный курс по экономической теории: Учебник / Под ред. Г.П. Журавлевой. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 368 с. 3.       Волков О.И. Экономика предприятия. – М.: ИнФРА-М, 2004. 4.       Носова С.С. Экономическая теория. – М.: ВЛАДОС, 2003. – 520 с. 5.       Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г. Лапусты. – М.: ИНФРА-М, 2005. 6.       Теория потребительского поведения // Экономическая теория / Под ред. Н.Г. Кузнецова. – М.: МарТ, 2004. – С.92-104. 7.       Экономика фирмы: Словарь-справочник / Под ред. О.И. Волкова. – М.: ИНФРА-М, 2004.

bukvasha.ru

Смотрите также

• 
  Экономические законы реферат
• 
  Социальный маркетинг реферат
• 
  Реферат аль хорезми
• 
  Аль хорезми реферат
• 
  Реферат система вентиляции
• 
  Финансовый университет реферат
• 
  Где заказать реферат
• 
  Давление атмосферное реферат
• 
  Атмосферное давление реферат
• 
  Князь святослав реферат
• 
  Реферат круглые черви