У вас бывало так, что вы читаете интересную увлекательную статью, а потом вдруг понимаете, что это не статья вовсе, а всего лишь умело завуалированная реклама? Как вы себя чувствовали в этот момент?
Возможно, прочитанное вызвало у вас положительные эмоции и сформировало хорошее мнение о рекламируемой компании. Но вероятно и то, что вы почувствовали себя обманутыми – ведь вы потратили несколько минут своей жизни на чтение обыкновенного рекламного объявления. Все это проделки явления, называемого нативной рекламой.
Нативная реклама захватывает мир, увидеть ее можно практически на всех существующих рекламных площадках: на радио дикторы хорошо отзываются о продукте, производители которого спонсировали программу; в рекламных роликах товар подвергается экспертизе или о нем отзываются случайные прохожие; на различных сайтах публикуется мимикрирующая под редакционные статьи реклама. Что уж говорить о постах в социальных сетях или видео на Youtube?
Статистические данные указывают на то, что нативная реклама будет продолжать активно развиваться. Прогнозируется, что 8,8 миллиардов долларов будет потрачено в 2018 году на нативную рекламу, и эти деньги окупятся. А 53% пользователей говорят, что им приятнее смотреть на нативную рекламу, чем баннерную, и на 18% больше пользователей, готовых совершить покупку именно после просмотра нативной рекламы, а не обычной.
А такие данные были получены Hexagram по результатам отчета по нативной рекламе за 2014 год:
Все ужасно устали от навязчивой рекламы, которая преследует нас чуть ли не на каждом сайте, и именно нативная реклама может стать тем самым глотком свежего воздуха, которого не хватает в затхлом, переполненном баннерами мире интернета.
Поэтому главная цель, к которой нужно стремиться при создании нативной рекламы – предоставить пользователю действительно качественную и полезную информацию и не мешать ему проводить время в Интернете так, как он хочет.
Когда нативная реклама сделана качественно и имеет смысловую связь с брендом, издателем или читателем, у нее намного больше шансов понравиться пользователям, а также оказать положительное влияние на развитие компании.
Одним из удачных примеров нативной рекламы является статья, опубликованная на Buzzfeed и спонсированная компанией ACUVUE – «11 невозможно крутых фактов о ваших глазах, о которых вы не знали». Контент был релевантен бренду (компания продает контактные линзы), к тому же, перечисленные факты на самом деле интересны и достойны внимания. Читатели не были удивлены, обнаружив среди спонсоров статьи ACUVUE, но их приятно поразило то, что их заинтересовал материал, опубликованный этой компанией.
Выбор платформы во многом определяет то, будет ли принята статья читателями. В данном случае ACUVUE правильно сделали, выбрав в качестве рекламной площадки Buzzfeed, так как на этом блоге читатели не привыкли к рекламе и, соответственно, более терпимы к содержанию статей.
Рассмотрим еще один пример успешного использования нативной рекламы, в данном случае – в журналистике.
The New York Times опубликовал статью, спонсированную Netflix для продвижения нового сезона сериала «Оранжевый – хит сезона». В статье рассматриваются проблемы женщин в тюрьме – те же темы, что и в сериале: честные, откровенные, основанные на реальных событиях.
В данном случае нативная реклама имела смысл, потому что была привлекательна как для той аудитории, которой понравилась статья, так и для зрителей сериала. И все это осуществлялось на правильно выбранной площадке. Этот контент был информативным, и при этом его содержание не было рекламным.
Но есть одна веская причина, почему люди ненавидят нативную рекламу – она вводит в заблуждение и заставляет их почувствовать себя обманутыми.
Из-за этого нативная реклама стала предметом многочисленных гневных тирад. Так, например, Джон Оливер в своем шоу «Last Week Tonight», заметил, что даже если нативная реклама четко обозначена как рекламное объявление, это не значит, что она заслуживает доверия. Он ссылается на исследование, проведенное IAB, которое показало, что половина зрителей не смогла отличить нативную рекламу от актуальных новостей, а также указывает на то, что рекламодатели делают ставку на потребителей, которые недостаточно интеллектуально развиты.
Нативная реклама была высмеяна еще в одном популярном американском сериале – South Park, в серии «Спонсорский контент».
В одном из эпизодов Стивен читает новостную газету и говорит своей жене: «Вау! Это так здорово! Линда, ты читала [эту газету]? Здесь нет рекламы, нет спонсорского контента, нет ссылок, на которые нужно кликать… Просто… новостные истории, рассказывающие о том, что происходит.
Однажды у меня было такое чувство, что реклама преследует меня: «Будто я в черной пустоте, пытаюсь догнать новостную статью, но следующее, что я делаю – читаю рекламу для Geico. И я кликаю, чтобы ее закрыть, затем пытаюсь прочитать новостную статью, но это не новостная статья, это слайдшоу… Я хочу почитать новостную статью, но я читаю рекламу о креме для лица, я пытаюсь закрыть ее, но она преследует меня, она преследует меня! И я нажимаю на кнопку «закрыть», но это не кнопка «закрыть», это слайдшоу. [кошмар заканчивается]
Но это… это [показывает на газету] просто новости! И здесь я не затеряюсь среди разной ненужной херни. Линда? Линда!!» [Линда все это время зависала в смартфоне и не слушала его].
Уверена, что и вы, когда проводите много времени в интернете и подвергаетесь атаке вездесущей рекламы, испытываете нечто подобное. Но возможно ли, что человек, с повсеместным использованием нативной рекламы, перестанет различать рекламу от простого контента. Это уже происходит, и одним из ярчайших случаев такой «потери чувства реальности» стала реклама от Церкви Саентологии.
Объявление было опубликовано в онлайн-версии журнала The Atlantic в форме статьи, в которой восхвалялась деятельность лидера Церкви Саентологии за 2012 год. Данная статья была преподнесена как реальное одобрение этой церкви журналом The Atlantic, хотя на самом деле это была обыкновенная реклама. Интересно и то, что под статьей были исключительно положительные комментарии. Таким образом, «честность» публикации была поставлена под сомнение, и спустя 11 часов ее удалили.
Данный случай вызвал широкий резонанс среди читателей The Atlantic, а сам журнал подвергся жесткой критике. В оправдание же представители журнала заявили, что всего-навсего опубликовали спонсорский контент. С тех пор The Atlantic создал строгие правила для размещения рекламных объявлений.
Чему учит этот пример? Пожалуй, тому, что не стоит рассматривать нативную рекламу как способ замаскировать свои рекламные объявления под новости – такая реклама с большой вероятностью попадет в категорию зла и приведет к полному разочарованию клиентов вашей компанией. И даже удалив такую рекламу, вернуть репутацию будет уже невозможно.
Итак, мы рассмотрели примеры использования нативной рекламы, как успешные, так и неудачные, а также узнали о некоторых ее положительных и негативных сторонах. И наверняка, вы сейчас задаетесь вопросом – а дальше что? Стоит ли использовать нативную рекламу, и если стоит, то как сделать так, чтобы это привело к успеху и чтобы клиенты не стали вас ненавидеть?
Конечно же, не существует универсального рецепта для каждого вида бизнеса. Но ясно одно – для того, чтобы аудитория получала положительные эмоции от вашей нативной рекламы, вы должны приложить все усилия для создания максимально качественного и интересного контента.
Ведь когда вы читаете по-настоящему захватывающую, основанную на чистых фактах статью, вам в принципе не так уж важно, является она рекламой или нет, не так ли?
Нативная реклама должна содержать крайне интересную и полезную информацию и, конечно же, в ней нет места длинным хвалебным песням вашей компании и ее услугам.
И еще: большинство площадок, публикующих нативную рекламу, готовы помочь в создании контента за отдельную плату, и есть смысл воспользоваться их услугами, ведь, публикуя материал, они отвечают за сохранность своей репутации.
А что думаете вы по поводу нативной рекламы? Какие эмоции вы испытывали, когда сталкивались с ней? Использовали ли вы ее для своего бизнеса, и если да, то какие плоды это принесло? Пишите об этом в комментариях, очень интересно будет узнать ваше мнение.
chto-takoe-nativnaya-reklama-teoriya-primery-osobennosti-primeneniyatexterra.ru
Сегодня о нативной рекламе пишут все, при этом каждый трактует её по-своему: маркетологи, рекламные агентства, новостные издания, рекламодатели. Чем дальше — тем больше различий. Из-за разнообразия мнений нативная реклама превращается в тему для спекуляций, поэтому мы подготовили этот материал — собрали главное о нативной рекламе в одной статье.
Если сохраните эту страницу в закладки — информация о нативной рекламе и ссылки на исследования будут под рукой.
В статье:
Нативная реклама или «естественная реклама» — реклама, которая выглядит естественно в окружении нерекламного контента: органично вписывается в оформление страницы, а её содержание соответствует наполнению страницы.
Главное здесь — форма: она выглядит как часть сайта и не вызывает ощущения инородности.
Enders Analysis и Yahoo представили отчёт «Нативная реклама в Европе в 2020 году», — к 2020 году доля нативной рекламы вырастет на 156% и займет 56% европейского рынка медийной рекламы.
По данным другого исследования IHS Technology, к 2020 году 63,2% мобильной рекламы будет нативной и сформирует рынок в $53 млрд.
Баннерная слепота — люди игнорируют рекламные баннеры. Впервые об этом эффекте заговорили в 1998 году, в 2014 году были получены результаты, окончательно подтвердившие существование баннерной слепоты. Нативную рекламу видят на 53% чаще, чем баннеры.
Люди игнорируют баннеры независимо от их размещения
Блокировщики рекламы — приложения, которые «очищают» интернет-страницы от рекламы. Нативная реклама блокируется реже, а лучшие её экземпляры не блокируются, потому что несут пользу потребителю. Правильная нативная реклама соответствует каждому из 5 пунктов Манифеста допустимой рекламы, инициированному Adblock Plus.
Поведение потребителей — люди в основном покупают что-то в двух случаях:
1. Когда им уже нужен продукт или услуга.
2. Когда у них сформированы доверительные отношения с брендом и воспринимают бренд как часть своей жизни.
Традиционная интернет-реклама пытается «впарить» товар всем и быстро, но это перестает работать. Поэтому бренды начали выстраивать доверительные отношения с потребителями.
Это выгоднее — по данным IPG Media Labs и Sharethrough, люди взаимодействуют с нативной рекламой так же, как с редакционными материалами. Исследования показывают, что нативную рекламу видят на 53% чаще баннерной и она стимулирует к покупке на 53% сильнее.
Нативная реклама не находка года. Многие из нас уже очень долго работают с таргетированной рекламой Google и продвигают посты в соцсетях.
Ассоциация IAB выделила основные форматы натива, среди которых нижеперечисленные.
Реклама в поисковой выдаче Google, «Яндекс», Bing — рекламное сообщение, которое соответствует поисковому запросу пользователя и визуально похоже на органическую выдачу.
Исследование Bunnyfoot показало, что, хотя в Google рекламные ссылки выделены цветом и подписью, 40% пользователей не понимают, что это реклама.
Также исследователи из Ofcom выяснили, что две трети подростков 12–15 лет не отличают рекламные ссылки от органической выдачи поисковика.
Рекламная ссылка выглядит почти так же, как ссылки из органической выдачи, а её содержание соответствует запросу пользователя.
Рекламная ссылка отличается пометкой Ad
Рекламная публикация в новостной ленте — когда мы пролистываем новостную ленту в соцсети или на сайте, среди обычных материалов показываются спонсорские.
Рекламный пост в ленте выглядит почти так же, как нерекламный, и он может заинтересовать пользователя, потому что таргетирован на его особенности.
Рекламный пост в Facebook помечен как «Спонсорский»
Во «ВКонтакте», Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr и других соцсетях рекламные публикации помечаются подписью или цветом.
Рекомендательный блок — блок вида «Читайте также» со ссылками на статьи и рекламные публикации. Обычно такой блок размещается под статьёй. На приведенном скриншоте обе плитки соответствуют интересам читателя, потому что блок формирован алгоритмами. При этом первая ссылка рекламная, вторая — редакционный материал.
Рекламная ссылка в блоке «Интересные статьи» на TJournal.ru
Спонсорский контент, он же спонсорская статья или брендированный контент — статья, написанная редакцией в партнёрстве с рекламодателем. Для создания спонсорской статьи привлекаются штатные сотрудники издания, но не всегда. Спонсорский контент должен соответствовать качеству редакционных материалов и быть интересен читателям.
Спонсорская статья на vc.ru
В США также применяют понятие «Премиальная нативная реклама» — когда площадка публикует рекламные материалы у себя, чтобы пользователи оставались на сайте. Спонсорские статьи — пример такого натива. Это выгодно площадке — аудитория не уходит с сайта, и брендам — рекламный контент опубликован наравне с редакционными статьями.
Уже к 2013 году 75% издательств предлагали формат спонсорского контента рекламодателям.
По данным IPG Media Labs и Sharethough, читатели взаимодействуют со спонсорским контентом так же, как с редакционными статьями:
Сравнение спонсорских статей с редакционными: идентичные показатели
Спецпроекты — рекламные кампании, которые выходят за рамки привычных форматов, — индивидуальные решения для бренда. Исходя из целей бренда, площадка вместе с брендом придумывают вовлекающие проекты: делают лонгриды, браузерные игры, опросы, «карточки», тесты.
Пример нестандартных спецпроектов — сервис зацикленных видео COUB:
«Самая популярная механика — когда из видео бренда наши пользователи делают коубы. Из рекламы, трейлеров к фильмам, чего угодно. Пользователь заходит в видеоредактор, видит брендинг, на котором кратко описано, что нужно делать, участвует и выигрывает приз. Такой проект за неделю может собрать больше миллиона просмотров коубов.
Если у бренда видео нет, то мы придумываем что-то ещё. Например, для Samsung Galaxy A мы делали проект, где основной задачей было рассказать о том, что Samsung выпустила первый телефон в металлическом корпусе. Пользователи делали коубы на тему металла. Металла как музыки, как материала, без разницы.
Вообще спецпроект — это в первую очередь про вовлечение нашей креативной аудитории. Поэтому проекты могут быть анонсированы кучей разных способов, от брендинга редактора до overlay в embed и почтовых рассылок. Охват анонсирования может достигать нескольких миллионов пользователей в день», — Михаил Табунов, основатель COUB, в интервью для Relap.io.
Спецпроект на COUB
А вот тест на «Медузе», рекламирующий новый сериал на канале СТС.
Способы оценки эффективности нативной рекламы не отличаются от методов при работе с классическими форматами.
Если натив в виде кликабельной ссылки — оценивайте так же, как баннерную и контекстную рекламу: CTR, конверсии.
Если спонсорский контент: редакционные метрики, охват аудитории, вовлечённость, конверсии.
Если спецпроект: охват аудитории, вовлечённость, конверсии.
Отдельно стоит вопрос, как оценить возврат инвестиций от созданного контента.
По данным отчёта State of Inbound 2014-2015, 30% рекламодателей испытывают проблемы с оценкой эффективности контента.
Агентство StackAdapt опубликовало статью на Digiday о подсчёте возврата инвестиций в контент — LTV (Lifetime value): совокупной прибыли от одного потребителя за все время сотрудничества с ним; и ROAS (Return on advertising spend): возврата инвестиций в рекламу.
Формула расчёта возврата инвестиций в контент
Статья StackAdapt на русском в блоге Relap.io.
Так же, как и у нас, на Западе по-разному определяют нативную рекламу, что вредит прозрачности и предотвращению спекуляций. Поэтому агентства и рекламодатели занялись саморегулированием рынка нативной рекламы: инициировали обсуждения, разработали стандарты и стали проводить отраслевые конференции.
Так появился документ The Native Advertising Playbook ассоциации Internet Advertising Bureau (IAB) с перечнем рекомендаций для брендов и медиа.
Появились научные публикации. Вот статья «Зачем и как регулировать нативную рекламу в новостных изданиях» в журнале Балтиморского университета права.
Федеральная торговая комиссия (FTC), защищающая права потребителей, опубликовала стандарты публикации нативной рекламы. Главное правило — рекламный материал должен быть четко обозначен таким образом, чтобы потребитель мог быстро и недвусмысленно понять его рекламное происхождение.
|
В регламентирующих нативную рекламу документах прослеживается соответствие правилам Манифеста допустимой рекламы: 1. Допустимая реклама не раздражает. 2. Допустимая реклама не нарушает и не искажает содержимое веб-страницы, которое мы пытаемся читать. 3. Допустимая реклама не скрывает свою рекламную сущность. 4. Допустимая реклама эффективна «без крика». 5. Допустимая реклама подходит сайту, на котором она размещена. |
Вместе с тем, по данным MediaRadar, 70% издателей все еще не придерживаются стандартов Федеральной торговой комиссии.
Из-за разнообразия форматов нативной рекламы её путают с контент-маркетингом, «джинсой» и другими явлениями медиарынка.
Поэтому объясняем:
Нативная реклама не бренд-журналистика.
Бренд может применять нативную рекламу в рамках своей медиастратегии, но одно не заменяет другого.
Нативная реклама не контент-маркетинг.
Оба несут пользу потребителю, но разными способами. Нативная реклама предполагает факт оплаты и четкое уведомление потребителя о том, что публикация рекламная. Контент-маркетинговая стратегия может включать в себя продвижение с помощью нативной рекламы, но лишь как один из инструментов. Джо Пулицци, основатель Content Marketing Institute, также размышляет о разнице между контент-маркетингом и нативной рекламой.
Утверждение «В нативной рекламе не должно быть призыва к действию» — ошибочное.
Copyblogger собрал 12 примеров нативной рекламы, среди которых есть натив с четким призывом к действию. Бренд сам решает, нужен ли в его рекламе призыв к действию для достижения цели.
«Джинса» или «заказуха» — когда публикация проплачена, но это скрывают.
Также может содержать обман или искажённую интерпретацию событий, — это тот случай, когда журналист пляшет под дудку заказчика. Нативная реклама всегда информирует читателя о своём коммерческом происхождении и соответствует редакционной политике. Если бренд и медиа скрывают, что их публикация рекламная, — они делают джинсу, а не нативную рекламу.
Нативная реклама не скрытая реклама.
Потому что не скрывает своё рекламное происхождение.
Чтобы не путаться, нужно внимательно читать регламентирующие документы из предыдущего раздела.
 |
АвторРоман Скрупник, Cossa.ru |
P.S. И да — Cossa тоже размещает нативную рекламу и делает спецпроекты. Если что — пишите нам на [email protected], обсудим.
www.cossa.ru
Нативная реклама – тренд или реальность?
Все больше рекламодателей и паблишеров хотят размещать рекламу, которая соответствует интересам аудитории. Такая реклама не раздражает, легко интегрируется в контент и дизайн страниц и выглядит как часть веб-сайта, поэтому пользователи относятся к ней более заинтересовано, а сама реклама показывает более эффективный результат.
Рост мирового интереса к нативной рекламе начался с 2013 года, а в странах СНГ только с конца 2014.
Безусловно, рекламный рынок США является законодателем трендов, где нативная реклама заняла прочные позиции. Бюджеты на нативную рекламу довольно быстро растут.
По прогнозам eMarketer затраты на нативную веб-рекламу составят больше половины бюджета всей дисплей-рекламы в 2017 году. При этом затраты на неё вырастут на 36.2% в этом году и достигнут 22.09 миллиардов долларов. Для сравнения, в 2016 бюджет составлял 16.21 миллиард долларов, а в 2018 по прогнозам составит 28.24 миллиарда долларов. Безусловно, львиная доля этих бюджетов приходится на социальные сети (Facebook в основном), но не социальная часть нативных бюджетов также растет, хоть и занимает меньшие объемы. Также немаловажно, что 84% объемов нативной рекламы покупаются через программатик решения.
Что такое нативная реклама
Нативная (или естественная) реклама — реклама, которая воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.
Естественная реклама не попадает в область «баннерной слепоты», а AdBlock пока не может ее идентифицировать. Для такой рекламы еще мало доступного инвентаря, поэтому размещение и производство стоит несколько дороже, чем реклама других форматов.
Виды нативной рекламы
Нативная реклама может определяться как Social и Non-social native. К первой относится весь рекламный контент, который появляется в новостной ленте социальных медиа. Продвижение постов в Facebook или Instаgram, пример Social Native. Non-social native – вся нативная реклама, которая размещается вне социальных сетей. В определении Non-social native предлагаем опираться на классификацию IAB. Она объясняет, что можно считать нативной рекламой, а что нет. Маркетологи сейчас относят к native-формату все, что частично отвечает стандартам native, с целью соответствия трендам рынка. Но такое частичное соответствие, дает другие результаты, чем исключительно native-кампании, и об этом стоит помнить во время разработки стратегии.
Размещение контента в новостной ленте онлайн-издания. Видео, опросы, приложения, игры размещаются среди обычного контента издателя, а также разрабатываются издателем или совместно издателем и брендом. Контент всегда размещается релевантно тематике издания и всегда маркируется тегами: «Спонсорский» или «Партнерский» материал.
In-feed можно поделить по методам размещения:
Endemic in-feed — ведет на внутренние страницы сайта издателя.
Linked in-feed — ведет на внешний сайт, например, на лэндинг бренда.
An in-feed — позволяет взаимодействовать с материалом в форме игры, чтения, просмотра без перехода на отдельную страницу.
Совместная статья GQ и брендов Etro и Henderson
Партнерские материалы VOGUE
Реклама недвижимости в блоке Real Estate на главной странице The New York Times
Вся реклама, которая размещается в поисковых системах, оказывается, тоже относится к нативной рекламе. Она соответствует интересам и находится среди результатов органической выдачи, потому не раздражает и предлагает пользователю именно то, что тот ищет.
Рекомендательный блок размещается на сайте издателя, и предлагает пользователям посмотреть рекомендованные изданием материалы, ведущие на другие веб-сайты.
Рекомендательный блок на сайтах изданий Elle и Huffington Post
4. Спонсируемые листинги (Спонсируемые списки)
Рекламные единицы, которые размещаются списком товаров или услуг на странице сайта. Также товары могут размещаться непосредственно в редакционном материале и при нажатии на единицу товара пользователь может переходить на страницу покупки: страницу бренда, онлайн-магазина или услуги.
Спонсируемый список товаров для фанатов Star Wars на Amazon.com 
In-Ad размещается как другая интернет-реклама, при этом контентно соответствует нативной. К такому формату можно отнести рекламу Rolex, которая размещена в разделе Movies сайта New York Times. Видео-ролик, который занимает место традиционное для баннерной рекламы, но при этом, интегрирован в рубрику издания за счет интересного и подходящего по смыслу контента.
Индивидуально разработанные решения нативной рекламы, которые нельзя отнести ни к одной из предыдущих категорий. К Custom могут относиться и онлайн спец-проекты как у телеканала Netfix. В данном случае варианты нативной рекламы могут быть ограничены только бюджетом и техническими возможностями ее публикации (не большой доступностью инвентаря или особенностей разработки).
Телеканалы в США соревнуются за внимание зрителей, поэтому они разрабатывают больше рекламных решений и много инвестируют в digital, в том числе используя native-формат.
Для продвижения сериала «Карточный домик», Netfix в партнерстве с изданием the Atlantic опубликовали лонгрид о жизни политических лидеров США. Контент был настолько оригинальным, вовлекающим и эстетически привлекательным, что Netfix заслужил похвалу как инноватор в создании контента.
Еще один пример кастомизированной нативной рекламы разработан косметическим брендом Weleda и изданием Meduza
Или совместный проект журнала ELLE Украина и бренда Lexus
Отдельное место в нативной рекламе занимают нативный мобайл и нативное видео.
К native mobile относят рекламу, которая встроена в контент, просматриваемый на мобильном устройстве. Ее особенность в том, что такие форматы масштабируются в зависимости от размера экрана и положения устройства. Дополнительные интерактивные функции как expand, могут предлагаться в том числе, все зависит от выбранного формата.
Нативное Видео – один из самых востребованных видов рекламы. Количество инстрим видео инвентаря ограничено и на западном рынке выходом из этой ситуации стал именно формат нативного видео. Плеер с рекламным роликом встраивается в контент страницы сайта – будь то лента новостей или статья. Пользователь не прерывается на отдельный просмотр рекламного блока, а интегрирует его с другими задачами, поэтому такая реклама не раздражает. Как правило, в нативном видео нет открытой продажи товаров и услуг, а контент передает ценности или философию бренда, формируя интерес и лояльность.
Исследование Sharethrough показывает, как и в каких параметрах нативная реклама лучше работает, чем медийная:
Нативная реклама более вовлекающая, чем традиционная медийная реклама. Визуальное поведение пользователя в просмотре нативной рекламы практически такое же, как и визуальное поведение во время просмотра издательского контента. По времени пользователь уделяет 1 секунду на просмотр нативной рекламы, и 1.2 на просмотр редакционных материалов.
Нативная реклама отвечает интересам пользователя, и этот тот тренд, к которому будет стремиться маркетологи: максимальное соответствие запросам, таргетинг, вовлечение и интерес. Такая реклама не вызывает сильных отрицательных эмоций, и меньше подвержена игнорированию. Она вписывается в процесс чтения, работы, поиска информации и не отвлекает читателя, а, наоборот, дополняет его опыт.
Но естественная реклама не идеальный формат, она лучше других работает на имиджевые атрибуты бренда: поддерживает репутацию, формирует доверие и оказывает влияние на восприятие компании аудиторией, при этом на прямые продажи лучше работает традиционная медийная реклама, результаты который отражаются на продажах быстрее.
Нативная реклама несколько дороже в производстве и закупке, чем традиционная. Это касается и технических, и креативных решений, и конечно, инвентаря, который пока на украинском рынке очень ограничен. А если речь идет о разработке видео-контента или кастомных решений, то бюджет может быть довольно большим, что подходит далеко не каждому бренду.
Но тем не менее, native ad — перспективный сектор, который постоянно развивается и растет. При этом пока сегмент native-рынка еще не заполнен – меньше конкуренции и больше свободы.
blog.admixer.by
Вестник экономики, права и социологии, 2015, № 3СоциологияУДК 659. 1Нативная реклама как элемент digital-коммуникационной стратегии брендаМелехова А. С.Кандидат экономических наук,доцент кафедры рекламы, дизайна и связей с общественностью Российского экономического университета им. Г.В. ПлехановаРазвитие технологий, появление новых способов передачи информации, динамизм глобальных экономических процессов приводят к необходимости пересмотра существующих инструментов, способов и методов рекламной деятельности. В современном рекламном мире необходимым условием успешной деятельности является использование широкого спектра комплекса маркетинговых коммуникаций. В рамках данной статьи рассмотрено явление «нативной», «естественной» рекламы, способной интегрироваться в привычное Интернет-пространство пользователя, заинтересовать его, минуя при этом программы защиты и блокировки рекламы.Ключевые слова: нативная реклама, естественная реклама, контент, digital-стратегия, онлайн-медиа, новые рекламные технологии.Новые технологии, появление и бурное развитие Интернета трансформировали рекламу и маркетинг. Интернет-реклама прошла путь от сайтов-витрин, корпоративных порталов, всплывающих окон до активного использования социальных медиа, технологий дополненной реальности, рекламы в мобильных приложениях. Интернет предоставляет рекламисту широкий спектр возможностей, как с точки зрения мультимедийности и выбора инструментов, так и таргетинга, оценки рекламной эффективности.Реклама в Интернете стала must-have составляющей коммуникационной стратегии различных брендов и компаний. Прежде всего, это обусловлено современной поведенческой моделью людей. Сегодня мы говорим об огромной Интернет-аудитории, аудитории, которая совершает покупки, выбирает место отдыха, работает, получает образование, знакомится, проводит досуг, узнает всю необходимую информацию… и все это в режиме online. Соответственно, если сеть определяет стиль жизни либо меняет его каким-либо образом, то именно ее можно и нужно использовать в рекламных целях.С каждым годом появляются все новые и новые способы передачи информации о бренде, его товарах или услугах в сети Интернет. Арсенал средств многообразен:242— seo-оптимизация и контекстная реклама-— медийно-контекстная (баннерная) реклама-— вирусная реклама-— реклама посредством edm-рассылок-— реклама в социальных медиа-— мобильный маркетинг.Достоинствами рекламы в Интернете являются возможности точного таргетирования аудитории, интерактивность, мультиплатформенность, медиаизмерения более высокой точности, построение персонифицированной коммуникации с аудиторией.Однако при всей привлекательности и мультифункциональности существует и ряд существенных минусов. Прежде всего, здесь стоит отметить проблему перенасыщения рекламой, а также проблему постоянно растущего разнообразия онлайн-медиа. Проблема перенасыщения рекламой влечет за собой снижение эффективности рекламных мероприятий и увеличение раздражения со стороны целевых аудиторий, ограничивающих свое пребывание в сети от рекламы с помощью специальных программ и приложений. Так, программа AdBlock имеет325,5 млн. загрузок, 21,2 млн. ежедневных пользователей и её используют около 10% всех пользователей в мире. Такая статистика говорит сама за себя. Именно поэтому рекламисты и маркетологиВестник экономики, права и социологии, 2015, № 3_______________________________Социологиявсе чаще прибегают к нестандартной рекламе, находятся в постоянном поиске новых видов и форматов рекламы, способных интегрироваться в «зону комфорта» пользователей.Последнее время специалисты рекламной индустрии все чаще говорят о термине «естественная», «нативная» реклама (Native advert — от англ. родная реклама), она становится неотъемлемым атрибутом медиаиндустрии, под нее выделяют многомиллионные бюджеты.Такую рекламу интегрировали в свою коммуникационную стратегию такие гиганты, как Microsoft, Intel, IBM, Google,BMW, Lexus, Ford, Marriott, Ebay, Dove,Old Spice и другие. Разберёмся в данном термине и причинах его популярности.Сразу отметим, что стандартного определения не существует, однако, по сути своей, нативная реклама — это реклама, которая соответствует формату, функциям и тематике платформы, на которой размещается. Естественность такой рекламы обусловлена тем фактором, что она воспринимается пользователями как оригинальный, родной контент. При этом этот контент должен быть релевантен интересам пользователя. Нативная реклама органично интегрируется в дизайн и контент веб-страницы, социальной сети или мобильного приложения, не вызывая у пользователя эффекта «инородности».Такой формат является альтернативой баннерной рекламе, которая попадает в «слепые зоны», чрезмерна, назойлива, переизбыточна и как следствие — менее эффективна. В свою же очередь, нативная реклама помогает бренду повысить свою узнаваемость на 82% больше, чем баннерная (это обусловлено пользовательскими предпочтениями узнавать информацию о продукте — 70% предпочитают посредством контента, а не рекламы).Основными характеристиками такой рекламы являются:• интеграция в интерфейс сайта-• активное использование социальных медиа-• создание интересного контента и пользы для читателя-• пользовательская вовлеченность-• взаимодействие бренда и редакции площадки.Нативная реклама учитывает особенности и возможности сайта и поведения пользователей на нем. Она расположена на не привычных полях сайта, где обычно мелькают десятки баннеров, а в тех местах, где пользователь обычно ищет интересующую его информацию, просматривает статьи, новости и т. д.Достоинствами нативной рекламы являются [1]:• релевантность-• невозможность блокировки-• мультиплатформенность-1 Пример нативной рекламы. Размещение рекламного материала на сайте Buzzfeed (развлекательный ресурс): «Как бы ты умер в „Игре престолов“?» В игровой форме пользователям было предложено пройти тест и ответить на вопросы: «Какой твой самый большой страх?», «Как ты представляешь себе рай?», «Каким тебя запомнят?» и др., после чего появляется ответ с объяснением. Тест соответствует интерактивный формату самого сайта Buzzfeed и не воспринимается пользователями как агрессивный рекламный контент (URL: http: //www. buzzfeed. com/hbogameofthrones/how-would-you-die-in-game-of-thrones#. yfbP0bby5).2 Пример печатной нативной рекламы. Рассказ о видах устриц, где приведены некоторые интересные и веселые факты о них. .и рекомендация, чем их хорошо запивать (URL: http: //swiped. co/ file/guinness-guide-to-oysters-by-david-ogilvy/)Пример 1 1HOW WOULD YOU DIE ING A M E OF IHRCDNF. S ?Пример 2 2243Вестник экономики, права и социологии, 2015, № 3Социология• естественность восприятия и неназойливость-• заметность-• вирусный эффект.Для компании и бренда нативная реклама является инструментом, позволяющим достичь целевую аудиторию, в свою очередь, для издателя — монетизировать контент, и наконец, для потребителя — открыть для себя новый бренд, удовлетворить потребность в информации.Задачи нативной рекламы:1) рост привлекательности бренда-2) повышение уровня пользовательской лояльности-3) вовлечение пользователя в процесс покупки-4) создание «вирусного эффекта».Поскольку само понятие нативной рекламыдостаточно широкое, то вариации ее размещения практически безграничны и варьируются от спонсорского контента до рекомендаций в социальных сетях. Более всего предпочтителен визуальный контент (статичные или динамичные изображения, видео) в силу преимуществ своего психологического воздействия. Именно на него пользователи обращают внимание в первую очередь. В результате исследований было установлено, что визуальную информацию мозг человека воспринимает в 60 раз быстрее, чем текстовую, и длительность пребывания пользователя на каком-либо онлайн-ресурсе в 10 раз возрастает за счет фотографий, инфографики или видео. Что касается инфографики (подача текстового материала в рисунке с небольшими комментариями), то именно она является весьма популярным в наши дни форматом, который при удачном воплощении обладает ярко выраженным «pass along» эффектом (передача пользователями информации друг другу по собственной инициативе- вирусный эффект) и воспринимается нативным, родным контентом. Популярность инфографики усиливается с трансформацией ее формы, так она становится интерактивной, что значительно усиливает впечатление от нее, погружая пользователей в живой digital-мир. Также в роли визуального контента могут выступать: фотографии, рисунки, коллажи, видеоролики, анимация и даже дизайн страницы. В целом же требования по качеству контента для нативной рекламы очень высоки: польза, уникальность, точное соответствие интересам, вовлеченность. Возможно выделить наиболее часто употребимые форматы:• рекламные материалы (в виде изображений, видео, аудиофайлов, статьи) в основном потоке информации-• рекомендации похожего контента.Однако ввиду недостаточной проработанности понятийного аппарата возникает много споров, что же отнести именно к нативной рекламе. В 2013 г. Международной информационно-рекламной се-тью IAB был разработан понятийный гид (Native Advertising Playbook) для того, чтобы стандартизировать терминологию, выделяя при этом следующие её форматы3:— оплаченный контент, который отображается в ленте новостей-— реклама в поисковых системах-— блоки рекомендаций контента-— объявления (прямая реклама товаров и услуг) —— стандартная реклама с элементами нативной рекламы-— другие форматы, которые не могут быть включены в предыдущие группы и разрабатываются для каждого конкретного случая отдельно.Важен вопрос, кто же является потребителями такого рекламного контента? — все пользователи Интернет-пространства, охватить которых представляется непростой задачей, начав прежде всего с социальных медиа. Согласно отчету исследовательской компании eMarketer, расходы на нативную рекламу в социальных медиа достигнут 5 млрд долл. к 2017 г. Формат нативной рекламы уже используют такие социальные сети, как Facebook, Twitter, Вконтакте. В свою очередь, социальные медиа не ограничиваются лишь форматом социальных сетей [2, с. 80]. Это понятие обширное и включает в себя также различные тематические площадки, где пользователи могут обмениваться контентом, инициировать дискуссии либо просто публиковать информацию (YouTube, Slideshare, Flickr, Wikipedia, Google Talk, Skype и др.), блоги и микроблоги, лайвкасты, социальные игра и виртуальные миры. Однако социальные медиа — не единственная возможность для размещения нативной рекламы, в роли площадок также могут выступать онлайн СМИ и новостные ленты (Взгляд, РИА Новости, BFM, РБК daily и др.), а также различные тематические ресурсы (Lookatme, Time Out, Совспорт и др.). Главное — соответствие интересам пользователей выбранного ресурса и органичная интеграция в интерфейс выбранной площадки.3 Гид по вопросам нативной рекламы Международной информационно-рекламной сети IAB iab. net/nativeplaybook244Вестник экономики, права и социологии, 2015, № 3 Литература:Социология1. Соболевский А. П. Реклама в мобильных приложениях // MPRA. — 2015. — № 64 942. — URL: http: //mpra. ub. uni-muenchen. de/64 942/2. Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. — М: Альпина Паблишерз, 2010. — 377 с.3. Маршалл П., Тодд Б. Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 464 с.4. Жигулев А. Нативная реклама — формат будущего для мобильных приложений // Cossa. ru — информационный портал о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде. — URL: http: //www. cossa. ru/articles/155/34 7875. Бородкин А. Интернет-маркетинг: взгляд со стороны рекламодателей // Теория и практика Интернет-маркетинга. — 2011. — № 12. — С. 6.Native Ad as an Element of Digital-Communicational Strategy of the BrandA.S. MelekhovaPlekhanov Russian University of EconomicsTechnological development, emergence of the new ways of transmitting the information and dynamism of global economic processes have led to revision of the existing tools, ways and methods of advertising activities. Application of wide range of marketing communications has become one of the main prerequisites of successful activities. The paper deals with the phenomenon of native ad which can integrate into Internet-space of the user, attract his attention and escape anti-advertisement programs.Key words: native ad, native advertising, content, digital strategy, online-media, new advertising technologies.245
Показать Свернутьxn----8sbemlh7ab4a1m.xn--p1ai
Невзирая на кажущееся разнообразие, реклама в интернете довольно однообразна. Стандартные баннеры, всплывающие окна, e-mail рассылки, рекламные посты – все это порядком поднадоело пользователю, поэтому часто рекламное сообщение, размещенное таким образом, не вызывает должного отклика у целевой аудитории. Довольно сложно найти на просторах интернета что-то действительно новое и привлекательное, поэтому нативная реклама, набирающая обороты в последнее время, кажется очень перспективным направлением интернет маркетинга.
Этот вид рекламы практически неотличим от обычного контента, он не бросается в глаза, не вызывает раздражения и отторжения, как обычная реклама. Скорее, пользователь видит в нем некую полезную информацию для себя, дельный совет, и уже подсознательно хочет применить его на практике. Это может быть обзорная статья, пост, отзыв нерекламного характера, вопросники или тесты, поднимающие актуальные проблемы.
Нативный формат рекламы (от слова native - естественный) должен стилистически быть похожим на площадку, на которой он размещается, и выглядеть, как один из материалов ресурса. В этом случае плагин для блокировки попросту не распознает его и не вырежет из показа, а значит, информация дойдет до пользователя.
Согласно исследованиям AdBlock Plus (одного из самых популярных расширений для блокировки нежелательного контента), нативная реклама находится в числе последних мест по раздражению пользователей. На нее чаще всего обращают внимание пользователи, ею неосознанно часто делятся с друзьями и близкими, конечно, если прочтенный материал действительно уникален, полезен и интересен.
Как уже было сказано, мировой опыт нативной рекламы показывает, что она является наименее раздражающей и вызывающей негативные эмоции у целевой аудитории, благодаря чему повышается лояльность к бренду. Помимо этого, есть еще несколько преимуществ native advertising:
Любая, даже самая эффективная реклама, не обходится без отрицательных сторон. К минусам нативной рекламы стоит отнести риски потери доверия, если пользователь осознает, что интересный информационный ресурс оказался проплачен спонсорами. Еще один недостаток – сложность создания и адаптации контента под конкретную интернет-площадку, а также высокая стоимость этих процессов.
Сегодня размещение рекламы в мобильном интернете особенно важно, поскольку среднестатистический пользователь проводит в телефоне в разы больше времени, чем за компьютером. Шанс быть увиденной в мобильном телефоне есть только у “замаскированной” рекламы, поскольку обычные ее виды (баннеры, всплывающие окна и т.п.) в половине случаев блокируются, а в другой половине просто раздражают пользователя, занимая большую часть небольшого экрана.
Главная сложность состоит в том, чтобы нативная реклама заинтересовала пользователя, а для этого предоставленный контент должен быть по-настоящему качественным. Для этого специалисты идут на создание новых форматов рекламы. Например, создание вирусного видео, нестандартного опросника или мобильного приложения с замаскированным рекламным сообщением.
Целое направление представляет собой размещение рекламы в социальных сетях Instagram и Facebook. Достаточно поместить оригинальное привлекательное фото с использованием рекламируемого товара, и сделать это от лица обычного пользователя, не компании. Человек, который увидит изображение, воспримет его не как прямой рекламный посыл, а как “у него это есть, и вот, что с этим можно сделать (или вот, как это будет выглядеть)”. И, возможно, захочет вещь себе в пользование. Такую рекламу часто применяют продавцы handmade, дизайнерских вещей, детских игрушек и одежды.
Поговорим об успешном применении нативной рекламы подробнее.
Нативная реклама часто используется для продвижения киноиндустрии. Вот яркий тому пример. Кинокомпания Netflix спонсирует статью в газете The New York Times, посвященную проблемам заключенных женщин, о том, с чем им приходится сталкиваться в тюрьме, и что ожидает их после выхода на свободу. В материале журналист обращается за экспертным мнением к автору мемуаров “Оранжевый – новый черный” Пайпер Керман, которая вдохновила Netflix на создание одноименного сериала. Таким образом, и реклама прозвучала, и компания предстала в выгодном для себя свете, как понимающая и акцентирующая внимание на злободневных проблемах общества.
Другой пример объяснит, как важна обратная связь с аудиторией и развлекательный момент. Когда сайт Buzzfeed опубликовал очередной опрос “Как бы ты умер в игре престолов?”, финальную серию сериала посмотрело более 8 миллионов пользователей.
Самая эффективная реклама всегда говорит о пользе для потребителя. Так, например, сеть кафе Starbucks проспонсировала статью о пользе кофе для умственной деятельности.
Полезность рекламируемого товара эффективнее можно представить в визуальной форме. Журнал дизайнерской тематики Styling Home опубликовал статью о “10 самых полезных вещах для кухни”, где были представлены 10 фантастически красивых кухонь, спроектированных заказчиком-производителем кухонной мебели.
Постепенно Native Ad развивается и на отечественном рынке рекламы. Одним из успешных проектов можно назвать серию материалов “Вторая половинка”, где герои рассказывают об интересных киевских местах и время от времен фотографируются на фоне Volkswagen Polo.
Нативная реклама, примеры которой здесь были рассмотрены, лишь малая часть самых оригинальных подходов рекламщика. Где еще эффективно можно разместить Native Ad?
Где разместить свою “незаметную рекламу”, чтобы она стала заметной?
1) Рекламные статьи (пример с кухнями) – потребителю дается интересный материал, из которого он может извлечь какую-либо ощутимую для себя пользу.
2) Блоги – пользователи воспринимают рекламу через совет известной личности или популярного блогера. Акцент идет при этом не на рекламируемый товар, а на ощущения от его использования.
3) Обзоры – на основе авторитетного мнения сравниваются несколько продуктов, и лучшим выбирается проспонсированный бренд.
4) Мобильные приложения – девайс, связанный с миссией компании. Например, серия тренировок от Nike или плей-листы от Pandora.
5) Социальные сети – пользователи делятся фото или постами о полезности, красоте, уникальности и т.п. какого-либо бренда.
6) Вирусные видео на канале YouTube.
Нативную рекламу можно по праву считать современным открытием маркетингового продвижения бренда на рынке. Она уникальна, полезна и не вызывает негативной реакции у покупателя. Она незаметна, но она везде – в нашем телефоне, в компьютере, в разговоре с другом, в нашей голове. Мы воспринимаем естественную рекламу на подсознательном уровне, а товар, который она рекламирует, как нечто нам необходимое, полезное, важное. Иными словами, Native Ad – это самый эффективный способ влиять на человека, без его согласия на это.
В то же время создатель рекламы не должен забывать, что посыл, который несет сообщение, должен быть услышан пользователем, в противном случае дорогостоящий проект не принесет никаких результатов. Соблюдайте тонкую грань между агрессивной рекламой и рекомендацией, основанной на авторитетном мнении. Собирайте обратное мнение, проверяйте, услышаны ли вы, только в этом случае можно получить желаемый эффект от рекламной кампании.
fb.ru
Мы давно привыкли к рекламе в интернете. Как и в реальной жизни, она поджидает нас повсюду – на любом сайте, в любом приложении, в любом видео. Возможно, в нашей жизни пока еще остается пространство, свободное от рекламы, но, тем не менее, мы уже давно смирились с обилием рекламы, поджидающей нас на каждом шагу.
Естественным образом мы стали вырабатывать иммунитет к всевозможным заманчивым предложениям, и самый яркий пример такой защитной реакции – это баннерная слепота. Мы получили соответствующий опыт и знаем, что любые рекламные призывы и предложения существуют для того, чтобы любой ценой заполучить наши деньги. Не самая приятная ситуация, верно?
Мы живем в эпоху удивительных перемен, наблюдая за постоянной трансформацией и развитием цифровой среды, окружающей нас со всех сторон. Эта эволюция затрагивает и те принципы, на которые опирается современная реклама. Говоря другими словами – в данный момент времени мы наблюдаем постепенный переход от прямолинейной классической рекламы к такому не лишенному изящества методу как нативная реклама.
Нативная реклама (native advertising) – это, возможно, не вполне корректный перевод оригинального термина, однако он очень хорошо передает суть данного подхода. Его также называют естественной рекламой, что также является довольно точным определением. В первую очередь, нативная реклама это верный способ улучшить UX и завоевать расположение пользователя. Она не имеет ничего общего с теми настойчивыми, кричащими и прямолинейными объявлениями, с которыми мы имели дело все это время. Напротив, оправдывая свое название, нативная реклама ненавязчиво проникает в контент, который действительно интересен пользователю, сливается с ним, и, в общем и целом, сама становится тем самым интересным контентом.
Да, естественная реклама попросту не выглядит так, как должна выглядеть реклама в привычном понимании. Именно в этом заключается ее огромное преимущество – пользователи просто не считают рекламой объявления, созданные и интегрированные на сайт (или мобильное приложение) по методике нативной рекламы. Теперь это часть полезного, уместного контента.
Пресловутая «баннерная слепота» в этом случае не работает. Пользователь не игнорирует коммерческое объявление просто потому, что оно больше не представляет собой навязчивый баннер или отдельный рекламный блок, на который он привык не обращать внимания. Нативная реклама является частью полезного контента и потому ее нельзя проигнорировать.
2. Нативная реклама увлекает, удивляет и заставляет пользователя дольше взаимодействовать с продвигаемым продуктомТак как естественная реклама по умолчанию предлагает пользователю продукт, связанный с тематикой всего остального контента (который пользователь искал и который ему, безусловно, интересен), то пользователь задерживается на объявлении и изучает его. К стимуляции такого внимания также относится то, что нативная реклама не выделяется из потока поглощаемого контента и, кроме того, зачастую содержит вирусный элемент, который всегда интригует и подогревает интерес.
Естественная реклама в видео формате – Дэвид Духовны размышляет о том, как бы сложилась его судьба, если бы он родился в России. Неожиданные амплуа, яркая задумка и качественная реализация – все это действительно интересно смотреть. Сам рекламный контент появляется лишь в самом конце видео, в высшей степени ненавязчиво продвигая продукт, который запоминается благодаря мощному и увлекательному бэкграунду.
3. Возможность выработки высокой лояльности к бренду благодаря уместности продвигаемого продукта и его соответствию интересам пользователяКак мы уже говорили, одна из главных характеристик нативной рекламы – ее слияние с остальным контентом, а значит и полное соответствие текущим интересам пользователя, увлеченного определенным контентом.
4. Благотворное влияние нативной рекламы на репутацию сайта (мобильного приложения), на котором она расположенаКричащая, броская или просто навязчивая реклама заметно понижает ценность той или иной площадки в глазах пользователя. Решаясь на монетизацию сайта и размещение рекламы такого рода, владелец площадки идет на определенные репутационные издержки, которые в будущем могут негативно сказаться на популярности сайта и лояльности аудитории. Интеграция же нативной рекламы не содержит в себе таких рисков и даже повышает полезность сайта для конечного пользователя своей уместностью.
5. Нативной рекламе не страшны блокираторы и другие программные решения, блокирующие нежелательный коммерческий контентТеперь реклама – это полноправная часть контента. Она настолько тесно и достоверно интегрирована в него, что не может быть выделена и заблокирована. Конечно, с течением времени это может измениться, и энтузиасты смогут найти способы блокировки естественной рекламы, однако в ближайшем будущем такой возможности не предвидится.
6. Универсальность нативной рекламы и ее перспективы в мобильном сегменте интернетаНативная реклама – это гораздо более гибкий метод продвижения продукта в мире, где границы между платформами стираются, и один и тот же пользователь может в течение одного дня успеть воспользоваться планшетом, смартфоном, ноутбуком и десктопом. Это преимущество, опять же, связанно с тем, что естественная реклама не является отдельным блоком, который не замечается пользователем или вызывает у него негативные эмоции. Это полезный контент, который комфортно просматривается (при условии, конечно, наличия качественных адаптивных сайтов) на любых устройствах.
Весьма эффективная разновидность нативной рекламы, с которой мы часто сталкиваемся, но не при этом даже не всегда осознаем, что перед нами коммерческий контент. К такому контенту относится так называемый product placement в фильмах или играх, когда без излишней демонстративности и навязчивости упоминается какой-либо продукт в уместной для этого сцене, а также публикации в СМИ или блоге, когда какой-либо интересный материал включает в себя упоминание бренда или товара. Такой вид нативной рекламы отличается высокой эффективностью и хорошим CTR, однако, он наиболее финансово затратный в сравнении с другими типами естественной рекламы – публикация на площадке с солидной репутацией и качественной аудиторией будет стоить дорого, не говоря уже о таких неподъемных для рядовых брендов и проектов сферах, как кинопроизводство.
Хороший пример спонсорского контента: McDonald’s разместил свою нативную рекламу на новостном сайте Meduza.io в формате теста на знание географии России.
Бренд Newcastle, продвигающий свое пиво, разместил на сайте Gawker спонсорскую статью под названием «Мы замаскировали это рекламное объявление Newcastle под статью для того, чтобы вы кликнули по нему». Интересный подход, который, в прочем, сразу и безоговорочно сообщает пользователю о том, что он видит рекламное объявление. Не вполне в духе нативной рекламы, однако, такие методы тоже имеют право на существование.
2. Рекомендованный контентТакже широко используемый тип нативной рекламы. Его можно встретить повсюду – в социальных сетях, блогах, видеохостингах и магазинах мобильных приложений. Рекомендации всегда работают, так как вырабатываются на основе предпочтений пользователя и истории его поведения. Следовательно, в рекомендациях можно всегда найти то, что соответствует интересам отдельно взятого человека, и тематическая реклама имеет высокие шансы быть просмотренной.
На различных новостных ресурсах очень часто можно встретить «рекомендованный контент», который в большинстве случаев оказывается нативной рекламой разной степени соответствия интересам целевой аудитории.
В рекомендации Youtube, которые основываются на истории просмотров, часто проникают видео рекламного характера.
3. Рекламные посты в лентах социальных сетейFacebook, по понятным причинам, был одним из пионеров такой рекламы. Пост, который видит пользователь, проматывающий свою новостную ленту, оформлен как интересный и полезный контент, пускай и содержащий соответствующую пометку «Реклама». Какое-то время назад этот перспективный и доступный вид естественной рекламы появился и Вконтакте – такие посты обозначаются как «Рекламная запись».
«Рекламная запись» в новостной ленте Вконтакте.
Естественная реклама – слишком серьезное и многообещающее направление, чтобы его игнорировать. Поэтому, несмотря ни на что, само понятие нативной рекламы постепенно укореняется в сознании отечественных рекламодателей и маркетологов.
Однако определенные проблемы на пути широкого внедрения принципов естественной рекламы в русскоязычном сегменте все-таки имеются.
Во-первых, у нас пока нет достоверной статистики и метрики для работы с этим типом рекламы. Конечно, это лишь вопрос времени, но на данный момент это несколько затрудняет работу.
Второй фактор заключается в отсутствии понимания, как именно следует работать с коммерческим контентом. Если брать в расчет различные новостные и публицистические ресурсы, то среди них все еще можно встретить характерную неловкость, касающуюся всех вопросов, связанных с нативной рекламой. Плохое понимание ее сути приводит к тому, что многие представители площадок путают нативную рекламу с «проплаченными», «ангажированными» материалами, которые, разумеется, могут очень плохо сказаться на репутации издания. Сюда же относятся сомнения по поводу того, как именно преподносить нативный рекламный контент – нужно ли осведомлять читателя о том, что сейчас он видит перед собой спонсорскую запись?
Нативная реклама особенно прижилась в социальных сетях – ее, как правило, с интересом читают, лайкают и репостят.
Чисто с технической стороны, процесс внедрения нативной рекламы на ту или иную площадку также остается весьма непростым, за исключением, конечно, унифицированных и отработанных механизмов вроде «Рекламных записей» в социальной сети Вконтакте. Чем серьезнее площадка, тем сложнее выбирать формат рекламы и способ подачи, добиваться соответствия контента интересам конкретной целевой аудитории и стилю ресурса.
Одним словом, создание нативной рекламы в определенных случаях может быть сопряжено с достаточно сложным процессом согласования и выработки концепции. По этой причине, главными заказчиками нативной рекламы в русскоязычном сегменте являются пока все-таки относительно крупные компании с большими рекламными бюджетами.
Немалая сложность заключается также и в том, что одному рекламодателю в рамках одной рекламной кампании приходится адаптировать контент под каждую отдельно взятую площадку, чтобы он продолжал оставаться по-настоящему нативным. Это непростая задача, если учитывать, что в случае естественной рекламы адаптация часто означает полную переработку контента или его создание с нуля.
Тем не менее, наблюдая за первыми успехами нативных рекламных компаний в русском eCommerce сегменте, есть все основания полагать, что этот замечательный вид рекламы ждет большое будущее, которое изменит наше представление относительно эффективности и уместности рекламного контента как такового.
rusability.ru
Сегодня о нативной рекламе пишут все, при этом каждый трактует её по-своему: маркетологи, рекламные агентства, новостные издания, рекламодатели. Чем дальше — тем больше различий. Из-за разнообразия мнений нативная реклама превращается в тему для спекуляций, поэтому мы подготовили этот материал — собрали главное о нативной рекламе в одной статье.
Если сохраните эту страницу в закладки — информация о нативной рекламе и ссылки на исследования будут под рукой.
В статье:
Нативная реклама или «естественная реклама» — реклама, которая выглядит естественно в окружении нерекламного контента: органично вписывается в оформление страницы, а её содержание соответствует наполнению страницы.
Главное здесь — форма: она выглядит как часть сайта и не вызывает ощущения инородности.
Enders Analysis и Yahoo представили отчёт «Нативная реклама в Европе в 2020 году», — к 2020 году доля нативной рекламы вырастет на 156% и займет 56% европейского рынка медийной рекламы.
По данным другого исследования IHS Technology, к 2020 году 63,2% мобильной рекламы будет нативной и сформирует рынок в $53 млрд.
Баннерная слепота — люди игнорируют рекламные баннеры. Впервые об этом эффекте заговорили в 1998 году, в 2014 году были получены результаты, окончательно подтвердившие существование баннерной слепоты. Нативную рекламу видят на 53% чаще, чем баннеры.
Люди игнорируют баннеры независимо от их размещения
Блокировщики рекламы — приложения, которые «очищают» интернет-страницы от рекламы. Нативная реклама блокируется реже, а лучшие её экземпляры не блокируются, потому что несут пользу потребителю. Правильная нативная реклама соответствует каждому из 5 пунктов Манифеста допустимой рекламы, инициированному Adblock Plus.
Поведение потребителей — люди в основном покупают что-то в двух случаях:
1. Когда им уже нужен продукт или услуга.
2. Когда у них сформированы доверительные отношения с брендом и воспринимают бренд как часть своей жизни.
Традиционная интернет-реклама пытается «впарить» товар всем и быстро, но это перестает работать. Поэтому бренды начали выстраивать доверительные отношения с потребителями.
Это выгоднее — по данным IPG Media Labs и Sharethrough, люди взаимодействуют с нативной рекламой так же, как с редакционными материалами. Исследования показывают, что нативную рекламу видят на 53% чаще баннерной и она стимулирует к покупке на 53% сильнее.
Нативная реклама не находка года. Многие из нас уже очень долго работают с таргетированной рекламой Google и продвигают посты в соцсетях.
Ассоциация IAB выделила основные форматы натива, среди которых нижеперечисленные.
Реклама в поисковой выдаче Google, «Яндекс», Bing — рекламное сообщение, которое соответствует поисковому запросу пользователя и визуально похоже на органическую выдачу.
Исследование Bunnyfoot показало, что, хотя в Google рекламные ссылки выделены цветом и подписью, 40% пользователей не понимают, что это реклама.
Также исследователи из Ofcom выяснили, что две трети подростков 12–15 лет не отличают рекламные ссылки от органической выдачи поисковика.
Рекламная ссылка выглядит почти так же, как ссылки из органической выдачи, а её содержание соответствует запросу пользователя.
Рекламная ссылка отличается пометкой Ad
Рекламная публикация в новостной ленте — когда мы пролистываем новостную ленту в соцсети или на сайте, среди обычных материалов показываются спонсорские.
Рекламный пост в ленте выглядит почти так же, как нерекламный, и он может заинтересовать пользователя, потому что таргетирован на его особенности.
Рекламный пост в Facebook помечен как «Спонсорский»
Во «ВКонтакте», Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr и других соцсетях рекламные публикации помечаются подписью или цветом.
Рекомендательный блок — блок вида «Читайте также» со ссылками на статьи и рекламные публикации. Обычно такой блок размещается под статьёй. На приведенном скриншоте обе плитки соответствуют интересам читателя, потому что блок формирован алгоритмами. При этом первая ссылка рекламная, вторая — редакционный материал.
Рекламная ссылка в блоке «Интересные статьи» на TJournal.ru
Спонсорский контент, он же спонсорская статья или брендированный контент — статья, написанная редакцией в партнёрстве с рекламодателем. Для создания спонсорской статьи привлекаются штатные сотрудники издания, но не всегда. Спонсорский контент должен соответствовать качеству редакционных материалов и быть интересен читателям.
Спонсорская статья на vc.ru
В США также применяют понятие «Премиальная нативная реклама» — когда площадка публикует рекламные материалы у себя, чтобы пользователи оставались на сайте. Спонсорские статьи — пример такого натива. Это выгодно площадке — аудитория не уходит с сайта, и брендам — рекламный контент опубликован наравне с редакционными статьями.
Уже к 2013 году 75% издательств предлагали формат спонсорского контента рекламодателям.
По данным IPG Media Labs и Sharethough, читатели взаимодействуют со спонсорским контентом так же, как с редакционными статьями:
Сравнение спонсорских статей с редакционными: идентичные показатели
Спецпроекты — рекламные кампании, которые выходят за рамки привычных форматов, — индивидуальные решения для бренда. Исходя из целей бренда, площадка вместе с брендом придумывают вовлекающие проекты: делают лонгриды, браузерные игры, опросы, «карточки», тесты.
Пример нестандартных спецпроектов — сервис зацикленных видео COUB:
«Самая популярная механика — когда из видео бренда наши пользователи делают коубы. Из рекламы, трейлеров к фильмам, чего угодно. Пользователь заходит в видеоредактор, видит брендинг, на котором кратко описано, что нужно делать, участвует и выигрывает приз. Такой проект за неделю может собрать больше миллиона просмотров коубов.
Если у бренда видео нет, то мы придумываем что-то ещё. Например, для Samsung Galaxy A мы делали проект, где основной задачей было рассказать о том, что Samsung выпустила первый телефон в металлическом корпусе. Пользователи делали коубы на тему металла. Металла как музыки, как материала, без разницы.
Вообще спецпроект — это в первую очередь про вовлечение нашей креативной аудитории. Поэтому проекты могут быть анонсированы кучей разных способов, от брендинга редактора до overlay в embed и почтовых рассылок. Охват анонсирования может достигать нескольких миллионов пользователей в день», — Михаил Табунов, основатель COUB, в интервью для Relap.io.
Спецпроект на COUB
А вот тест на «Медузе», рекламирующий новый сериал на канале СТС.
Способы оценки эффективности нативной рекламы не отличаются от методов при работе с классическими форматами.
Если натив в виде кликабельной ссылки — оценивайте так же, как баннерную и контекстную рекламу: CTR, конверсии.
Если спонсорский контент: редакционные метрики, охват аудитории, вовлечённость, конверсии.
Если спецпроект: охват аудитории, вовлечённость, конверсии.
Отдельно стоит вопрос, как оценить возврат инвестиций от созданного контента.
По данным отчёта State of Inbound 2014-2015, 30% рекламодателей испытывают проблемы с оценкой эффективности контента.
Агентство StackAdapt опубликовало статью на Digiday о подсчёте возврата инвестиций в контент — LTV (Lifetime value): совокупной прибыли от одного потребителя за все время сотрудничества с ним; и ROAS (Return on advertising spend): возврата инвестиций в рекламу.
Формула расчёта возврата инвестиций в контент
Статья StackAdapt на русском в блоге Relap.io.
Так же, как и у нас, на Западе по-разному определяют нативную рекламу, что вредит прозрачности и предотвращению спекуляций. Поэтому агентства и рекламодатели занялись саморегулированием рынка нативной рекламы: инициировали обсуждения, разработали стандарты и стали проводить отраслевые конференции.
Так появился документ The Native Advertising Playbook ассоциации Internet Advertising Bureau (IAB) с перечнем рекомендаций для брендов и медиа.
Появились научные публикации. Вот статья «Зачем и как регулировать нативную рекламу в новостных изданиях» в журнале Балтиморского университета права.
Федеральная торговая комиссия (FTC), защищающая права потребителей, опубликовала стандарты публикации нативной рекламы. Главное правило — рекламный материал должен быть четко обозначен таким образом, чтобы потребитель мог быстро и недвусмысленно понять его рекламное происхождение.
|
В регламентирующих нативную рекламу документах прослеживается соответствие правилам Манифеста допустимой рекламы: 1. Допустимая реклама не раздражает. 2. Допустимая реклама не нарушает и не искажает содержимое веб-страницы, которое мы пытаемся читать. 3. Допустимая реклама не скрывает свою рекламную сущность. 4. Допустимая реклама эффективна «без крика». 5. Допустимая реклама подходит сайту, на котором она размещена. |
Вместе с тем, по данным MediaRadar, 70% издателей все еще не придерживаются стандартов Федеральной торговой комиссии.
Из-за разнообразия форматов нативной рекламы её путают с контент-маркетингом, «джинсой» и другими явлениями медиарынка.
Поэтому объясняем:
Нативная реклама не бренд-журналистика.
Бренд может применять нативную рекламу в рамках своей медиастратегии, но одно не заменяет другого.
Нативная реклама не контент-маркетинг.
Оба несут пользу потребителю, но разными способами. Нативная реклама предполагает факт оплаты и четкое уведомление потребителя о том, что публикация рекламная. Контент-маркетинговая стратегия может включать в себя продвижение с помощью нативной рекламы, но лишь как один из инструментов. Джо Пулицци, основатель Content Marketing Institute, также размышляет о разнице между контент-маркетингом и нативной рекламой.
Утверждение «В нативной рекламе не должно быть призыва к действию» — ошибочное.
Copyblogger собрал 12 примеров нативной рекламы, среди которых есть натив с четким призывом к действию. Бренд сам решает, нужен ли в его рекламе призыв к действию для достижения цели.
«Джинса» или «заказуха» — когда публикация проплачена, но это скрывают.
Также может содержать обман или искажённую интерпретацию событий, — это тот случай, когда журналист пляшет под дудку заказчика. Нативная реклама всегда информирует читателя о своём коммерческом происхождении и соответствует редакционной политике. Если бренд и медиа скрывают, что их публикация рекламная, — они делают джинсу, а не нативную рекламу.
Нативная реклама не скрытая реклама.
Потому что не скрывает своё рекламное происхождение.
Чтобы не путаться, нужно внимательно читать регламентирующие документы из предыдущего раздела.
|
|
АвторРоман Скрупник, Cossa.ru |
P.S. И да — Cossa тоже размещает нативную рекламу и делает спецпроекты. Если что — пишите нам на [email protected], обсудим.
www.cossa.ru
