Содержание
Содержание
Введение 3
1. Предпосылки возникновения и изучения маркетинга в сфере образования 4
2. Принцип маркетинга образовательных услуг 11
3. Образовательные услуги как объект маркетинга 12
Заключение 15
Литература 16
Введение
Старая система управления образованием, опирающаяся на централизованное и жесткое государственное регулирование во многом разрушена, новая создается с трудом. Средством решения этой задачи может стать механизм рыночного управления маркетинг.
Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В классическом понимании маркетинг это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги, посредством их разработки, продвижения и реализации. И для сферы образования применение маркетинга представляется актуальным, научно обоснованным способом обеспечения успешной деятельности образовательного учреждения, так как внедрение маркетинга в область образования способно оказать благотворное воздействие.
Маркетинг в образовании это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга, поэтому до сих пор находиться в стадии становления.
По нашему мнению, маркетинг образования представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности в образовании; образовательного учреждения в развитии; фирм и других организаций-заказчиков в росте кадрового потенциала; общества в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.
Учитывая, что маркетинговые исследования основа для начала формирования маркетинговой деятельности, то, предпринимая различные маркетинговых подходы, нужно иметь хорошую и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребителях.
1. Предпосылки возникновения и изучения маркетинга в сфере образования
Пришло ли время маркетинга в образовании? Нужен ли он современной отечественной системе образования, российскому обществу и, главное, самим россиянам?
Содержанием ответов на эти вопросы определяется степень необходимости, насущности разработки, изучения, освоения и практической реализации маркетинга в образовании как научной и тем более как учебной дисциплины.
В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Он помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. В условиях незрелого, формирующегося рынка маркетинг не может проявить себя в полную силу, а его реализация сопряжена со значительными трудностями, однако именно он может помочь существенно сократить трансформационный, переходный период.
Традиционно в условиях рынка необходимость маркетинга возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходили к «точке маркетинга» — ситуации, когда наращиваемый объем предложения товаров, услуг впервые уравновешивал доминировавший ранее спрос и в дальнейшем устойчиво превосходил его.
Наша экономика тоже подошла к «точке маркетинга», но иным, более тернистым путем — через превышение темпов падения платежеспособного спроса над темпами падения производства. Эта особенность, легко прослеживаемая применительно к материальным товарам, еще более характерна для сферы услуг, особенно интеллектуальных, хотя проявляется не так выпукло и значительно сложнее, в том числе — в сфере образования.
В целом в мире образование — это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики. По оценкам специалистов, во всем мире объемы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста достигает 10−15%. Своим потенциалом и логикой развития сфера образования притягивает к себе все более пристальное внимание инвесторов.
Притягтельно образование и по итоговой прибыльности вложений. Окупаемость инвестиций в образование составляет от 3 до 6 долларов на каждый вложенный доллар. Однако такая отдача достигается далеко не сразу, отсрочена во времени. Этим обуславливается необходимость тщательно продуманной современной концепции, стратегии и тактики действий хозяйствующих субъектов в этой сфере. [1]
Маркетинговый подход к управлению деятельностью субъектов рынка встречается с особыми трудностями в сфере образования. Традиционно даже в странах с развитой рыночной экономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания и поддержки государственных структур, финансируется государством и органами управления на местах; потребность в маркетинге здесь до сих проходит период становления.
В отношении трансформационного периода современная история дает возможность сделать вывод: во всех странах, успешно строивших современный рынок (например, послевоенные Германия и Япония, а также Германия в период после объединения) государство рассматривало сферу подготовки и переподготовки специалистов (т.е. сферу высшего и дополнительного образования) как приоритетную и исходило из этого в своей инвестиционной политике. Эта особая забота государства сводила необходимость маркетинга в сфере образования к минимуму. [2, c.15]
Трансформирующаяся Россия не сумела пойти этим путем, — сказался жестокий дефицит ресурсов, а политико-правовые декларации о приоритете образования остались пока нереализованными. Здесь, как и в других республиках бывшего СССР учреждения образования стали входить в рынок вынужденно, поскольку федеральные и тем более региональные органы власти и управления образованием не смогли обеспечить им сколько-нибудь достаточную материальную поддержку. Образовательные учреждения во многом предоставлены сами себе и вынуждены самостоятельно вырабатывать и реализовывать стратегию выживания в условиях неразвитого отечественного рынка. Если в развитых странах потребность в маркетинге в сфере образования еще только нарастает, то в России активно идущая коммерциализация образования поставила проблему маркетинга уже в весьма практическом плане, в том числе — перед государственными образовательными учреждениями. Торить дорогу в этом направлении стали высшие учебные заведения.
На первый взгляд, в государственных вузах России сохраняется превышение спроса над предложением. По данным Государственного комитета РФ по высшему образованию, в подведомственных ему вузах в 2007 г. в среднем было подано 180−190 заявлений о приеме на каждые
10. мест. В 2008 г. конкурс вырос на 10−15%, однако надо учесть, что контрольные цифры приема были определены на 2,6% ниже, чем в 2007 г.
Уже несколько лет высокий уровень конкурсности удерживается по экономическим, языковым и правоведческим специальностям, а также по специальностям сферы обслуживания. В ряде ведущих столичных вузов конкурс по специальностям «мировая экономика», «финансы и кредит», «менеджмент» и «правоведение» достигал 7−8 человек на место. В ряде регионов, удаленных от столицы (например, в Бурятии) весьма значительным оказался конкурс по техническим специальностям: в других наблюдается всплеск интересов к педагогическому образованию. [3, c.56]
Казалось бы, столь высокий уровень спроса на образовательные услуги не стимулирует потребности в их маркетинговом обеспечении.
Выдержка из текста
Принципы разнообразия и платности распространились и на сферу общего, прежде всего школьного образования — в форме гимназий, лицеев, специализированных школ, в т. ч. частных и поддерживаемых спонсорами. Лицеи, сотрудничающие с институтами, ведут общеобразовательную допрофессиональную подготовку в вузы. Даже детские сады не оказались в стороне от коммерции, хотя ее воздействие здесь далеко не однозначно по последствиям и нуждается в серьезном контроле и ограничении со стороны общества и государства, как и весь образовательный бизнес. [4, c.25]
В любом случае времена запретов рыночной активности образовательных учреждений, как и возможности обойтись без нее, уже прошли. Безусловно, многих настораживает (и обоснованно) опасность того, что рынок продиктует образованию сугубо утилитарные, узко прагматические требования, не даст развернуться фундаментализации образования, гуманизировать его. Еще предстоит найти эффективные способы нейтрализации этой опасности, равно как и опасности утраты (неприобретения) собственного, российского лица системы образования в условиях объективно действующей тенденции к его интернационализации. Развитый национальный рынок отвергает рыночную близорукость, а маркетинг помогает ее избежать.
Конституцией и Законом РФ «Об образовании» провозглашены приоритетность сферы образования, а в его процессе — первоочередность интересов личности. Сверхзадача образования — эффективное воспроизводство личности как носителя, потребителя, пользователя и творца национального и мирового интеллектуального потенциала. Потребности трансформационного периода дополнительно задают этой личности требования устремленности к преобразованиям, свободы от устаревших норм и подходов и одновременно — требования взвешенности и ответственности в инициируемых переменах.
Миссия маркетинга в образовании — формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии — незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени.
Принципиально важно осмыслить тот факт, что маркетинг как рыночная философия предпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников рыночных отношений, реализуем далеко не только в сфере обмена ценностями между конкретными юридическими, физическими лицами. Субъектм, участником рыночных отношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде — не единовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления, учреждений) — реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Таким образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, в принципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Этот тезис является ключевым в понимании предлагаемого подхода и его возможностей в решении проблем образования. [5, c.16]
Маркетинг образования — это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. Ему еще предстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также как учебной дисциплине. И во всех отношениях его ожидает немало трудностей.
Построение системы маркетинга образования как научно-прикладной дисциплины может идти одновременно с двух сторон. Первая — это осмысление и применение маркетингового подхода, методологии и принципов маркетинга, как он сложился в отношении традиционно рыночных товаров и услуг, к столь специфической сфере. Иными словами, это формирование концепции маркетинга в образовании.
Вслед за этим идет разработка общей типологии, структуры и содержания маркетинговой стратегии в образовании, и прежде всего — стратегии самих образовательных учреждений, хотя нельзя забывать и о необходимости разработки маркетинговых стратегий потребителей образовательных услуг — личностей и фирм, организаций.
Наконец, чтобы сделать возможной реализацию стратегии в практике, необходимо адаптировать имеющийся и сформировать специальный маркетинговый инструментарий, прямо выходящий на практику осуществления и организации маркетинговой деятельности, управления ею.
Вторая сторона этого процесса — анализ и обобщение первых, пусть и скромных практических шагов, действий на формирующемся рынке образовательных услуг, в т. ч. проведение рыночных исследований и экспериментов. Объединение усилий с двух сторон позволит в итоге получить систему, необходимую для успешного разрешения поставленных задач.
Маркетинг в сфере обрзования представляется явлением весьма перспективным и по-своему уникальным, если рассматривать его не только как научную и прикладную, но одновременно и как учебную дисциплину. Во-первых, это одна из немногих учебных дисциплин, которую можно изучать на примере деятельности самого образовательного учреждения; во-вторых, она может и должна быть использована для повышения конкурентоспособности и в конечном итоге — для процветания самого образовательного учреждения; в-третьих, и это можно выделить как главное, маркетинг в сфере образования, в отличие от других сфер, позволяет рассчитывать, что он станет не только делом специалистов-маркетологов, но и войдет весомым компонентом в базовую подготовку и образовательно-культурную среду обучающихся поколений в целом.
Предмет маркетинга в сфере образования — это философия (понимаемая здесь прежде всего как совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности — в образовании; учебного заведения — в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков — в росте кадрового потенциала; общества — в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей — целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности в этой сфере. [7, c.81]
Список использованной литературы
1.Алексеев А. Маркетинговые исследования рынка услуг / Публикация в сети ИНТЕРНЕТ на сервере «Маркетинг в Санкт-Петербурге» (http://www.marketing.spb.ru/read/m 17/index.htm)
2.Владимиров В. Государственный ВУЗ в рыночной экономике // Высшее образование в России. — 2007. — № 4. С. 6−13.
3.Голдобин Н. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения // Дистанционное образование. — 2004. — № 1.
4.Ерошин В. Финансово-экономические отношения в образовании // Педагогика. — 2005. — № 3.
5.Зиннуров У. Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. — Уфа, 2003.
6.Котлер Ф. «Основы маркетинга». М.: «Бизнес-книга», 2005.
7.Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М., 2005.
8.Ченцов А. О бизнесе образовательных услуг // Высшее образование в России. — 2004. — № 2. — С. 120−123.
referatbooks.ru
Принципы разнообразия и платности распространились и на сферу общего, прежде всего школьного образования — в форме гимназий, лицеев, специализированных школ, в т. ч. частных и поддерживаемых спонсорами. Лицеи, сотрудничающие с институтами, ведут общеобразовательную допрофессиональную подготовку в вузы. Даже детские сады не оказались в стороне от коммерции, хотя ее воздействие здесь далеко не однозначно по последствиям и нуждается в серьезном контроле и ограничении со стороны общества и государства, как и весь образовательный бизнес. [4, c. 25]
В любом случае времена запретов рыночной активности образовательных учреждений, как и возможности обойтись без нее, уже прошли. Безусловно, многих настораживает (и обоснованно) опасность того, что рынок продиктует образованию сугубо утилитарные, узко прагматические требования, не даст развернуться фундаментализации образования, гуманизировать его. Еще предстоит найти эффективные способы нейтрализации этой опасности, равно как и опасности утраты (неприобретения) собственного, российского лица системы образования в условиях объективно действующей тенденции к его интернационализации. Развитый национальный рынок отвергает рыночную близорукость, а маркетинг помогает ее избежать.
Конституцией и Законом Р Ф «Об образовании» провозглашены приоритетность сферы образования, а в его процессе — первоочередность интересов личности. Сверхзадача образования — эффективное воспроизводство личности как носителя, потребителя, пользователя и творца национального и мирового интеллектуального потенциала. Потребности трансформационного периода дополнительно задают этой личности требования устремленности к преобразованиям, свободы от устаревших норм и подходов и одновременно — требования взвешенности и ответственности в инициируемых переменах.
Миссия маркетинга в образовании — формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии — незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени.
Принципиально важно осмыслить тот факт, что маркетинг как рыночная философия предпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников рыночных отношений, реализуем далеко не только в сфере обмена ценностями между конкретными юридическими, физическими лицами. Субъектм, участником рыночных отношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде — не единовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления, учреждений) — реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Таким образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, в принципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Этот тезис является ключевым в понимании предлагаемого подхода и его возможностей в решении проблем образования. [5, c. 16]
Маркетинг образования — это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. Ему еще предстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также как учебной дисциплине. И во всех отношениях его ожидает немало трудностей.
Построение системы маркетинга образования как научно-прикладной дисциплины может идти одновременно с двух сторон. Первая — это осмысление и применение маркетингового подхода, методологии и принципов маркетинга, как он сложился в отношении традиционно рыночных товаров и услуг, к столь специфической сфере. Иными словами, это формирование концепции маркетинга в образовании.
Вслед за этим идет разработка общей типологии, структуры и содержания маркетинговой стратегии в образовании, и прежде всего — стратегии самих образовательных учреждений, хотя нельзя забывать и о необходимости разработки маркетинговых стратегий потребителей образовательных услуг — личностей и фирм, организаций.
Наконец, чтобы сделать возможной реализацию стратегии в практике, необходимо адаптировать имеющийся и сформировать специальный маркетинговый инструментарий, прямо выходящий на практику осуществления и организации маркетинговой деятельности, управления ею.
Вторая сторона этого процесса — анализ и обобщение первых, пусть и скромных практических шагов, действий на формирующемся рынке образовательных услуг, в т. ч. проведение рыночных исследований и экспериментов. Объединение усилий с двух сторон позволит в итоге получить систему, необходимую для успешного разрешения поставленных задач.
Маркетинг в сфере обрзования представляется явлением весьма перспективным и по-своему уникальным, если рассматривать его не только как научную и прикладную, но одновременно и как учебную дисциплину. Во-первых, это одна из немногих учебных дисциплин, которую можно изучать на примере деятельности самого образовательного учреждения; во-вторых, она может и должна быть использована для повышения конкурентоспособности и в конечном итоге — для процветания самого образовательного учреждения; в-третьих, и это можно выделить как главное, маркетинг в сфере образования, в отличие от других сфер, позволяет рассчитывать, что он станет не только делом специалистов-маркетологов, но и войдет весомым компонентом в базовую подготовку и образовательно-культурную среду обучающихся поколений в целом.
Предмет маркетинга в сфере образования — это философия (понимаемая здесь прежде всего как совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности — в образовании; учебного заведения — в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков — в росте кадрового потенциала; общества — в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей — целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности в этой сфере. [7, c. 81]
Показать СвернутьВведение 3
1. Предпосылки возникновения и изучения маркетинга в сфере образования 4
2. Принцип маркетинга образовательных услуг 11
3. Образовательные услуги как объект маркетинга 12
Заключение 15
Литература 16
Старая система управления образованием, опирающаяся на централизованное и жесткое государственное регулирование во многом разрушена, новая создается с трудом. Средством решения этой задачи может стать механизм рыночного управления маркетинг.
Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В классическом понимании маркетинг это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги, посредством их разработки, продвижения и реализации. И для сферы образования применение маркетинга представляется актуальным, научно обоснованным способом обеспечения успешной деятельности образовательного учреждения, так как внедрение маркетинга в область образования способно оказать благотворное воздействие.
Маркетинг в образовании это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга, поэтому до сих пор находиться в стадии становления. По нашему мнению, маркетинг образования представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности в образовании; образовательного учреждения в развитии; фирм и других организаций-заказчиков в росте кадрового потенциала; общества в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.
Учитывая, что маркетинговые исследования основа для начала формирования маркетинговой деятельности, то, предпринимая различные маркетинговых подходы, нужно иметь хорошую и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребителях.
1. Предпосылки возникновения и изучения маркетинга в сфере образования
Пришло ли время маркетинга в образовании? Нужен ли он современной отечественной системе образования, российскому обществу и, главное, самим россиянам?
Содержанием ответов на эти вопросы определяется степень необходимости, насущности разработки, изучения, освоения и практической реализации маркетинга в образовании как научной и тем более как учебной дисциплины.
В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Он помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. В условиях незрелого, формирующегося рынка маркетинг не может проявить себя в полную силу, а его реализация сопряжена со значительными трудностями, однако именно он может помочь существенно сократить трансформационный, переходный период.
Традиционно в условиях рынка необходимость маркетинга возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходили к «точке маркетинга» — ситуации, когда наращиваемый объем предложения товаров, услуг впервые уравновешивал доминировавший ранее спрос и в дальнейшем устойчиво превосходил его.
Наша экономика тоже подошла к «точке маркетинга», но иным, более тернистым путем — через превышение темпов падения платежеспособного спроса над темпами падения производства. Эта особенность, легко прослеживаемая применительно к материальным товарам, еще более характерна для сферы услуг, особенно интеллектуальных, хотя проявляется не так выпукло и значительно сложнее, в том числе — в сфере образования.
В целом в мире образование — это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики. По оценкам специалистов, во всем мире объемы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста достигает 10−15%. Своим потенциалом и логикой развития сфера образования притягивает к себе все более пристальное внимание инвесторов.
Притягтельно образование и по итоговой прибыльности вложений. Окупаемость инвестиций в образование составляет от 3 до 6 долларов на каждый вложенный доллар. Однако такая отдача достигается далеко не сразу, отсрочена во времени. Этим обуславливается необходимость тщательно продуманной современной концепции, стратегии и тактики действий хозяйствующих субъектов в этой сфере. [1]
Маркетинговый подход к управлению деятельностью субъектов рынка встречается с особыми трудностями в сфере образования. Традиционно даже в странах с развитой рыночной экономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания и поддержки государственных структур, финансируется государством и органами управления на местах; потребность в маркетинге здесь до сих проходит период становления.
В отношении трансформационного периода современная история дает возможность сделать вывод: во всех странах, успешно строивших современный рынок (например, послевоенные Германия и Япония, а также Германия в период после объединения) государство рассматривало сферу подготовки и переподготовки специалистов (т.е. сферу высшего и дополнительного образования) как приоритетную и исходило из этого в своей инвестиционной политике. Эта особая забота государства сводила необходимость маркетинга в сфере образования к минимуму. [2, c. 15]
Трансформирующаяся Россия не сумела пойти этим путем, — сказался жестокий дефицит ресурсов, а политико-правовые декларации о приоритете образования остались пока нереализованными. Здесь, как и в других республиках бывшего СССР учреждения образования стали входить в рынок вынужденно, поскольку федеральные и тем более региональные органы власти и управления образованием не смогли обеспечить им сколько-нибудь достаточную материальную поддержку. Образовательные учреждения во многом предоставлены сами себе и вынуждены самостоятельно вырабатывать и реализовывать стратегию выживания в условиях неразвитого отечественного рынка. Если в развитых странах потребность в маркетинге в сфере образования еще только нарастает, то в России активно идущая коммерциализация образования поставила проблему маркетинга уже в весьма практическом плане, в том числе — перед государственными образовательными учреждениями. Торить дорогу в этом направлении стали высшие учебные заведения.
На первый взгляд, в государственных вузах России сохраняется превышение спроса над предложением. По данным Государственного комитета РФ по высшему образованию, в подведомственных ему вузах в 2007 г. в среднем было подано 180−190 заявлений о приеме на каждые 100 мест. В 2008 г. конкурс вырос на 10−15%, однако надо учесть, что контрольные цифры приема были определены на 2,6% ниже, чем в 2007 г.
Уже несколько лет высокий уровень конкурсности удерживается по экономическим, языковым и правоведческим специальностям, а также по специальностям сферы обслуживания. В ряде ведущих столичных вузов конкурс по специальностям «мировая экономика», «финансы и кредит», «менеджмент» и «правоведение» достигал 7−8 человек на место. В ряде регионов, удаленных от столицы (например, в Бурятии) весьма значительным оказался конкурс по техническим специальностям: в других наблюдается всплеск интересов к педагогическому образованию. [3, c. 56]
Казалось бы, столь высокий уровень спроса на образовательные услуги не стимулирует потребности в их маркетинговом обеспечении.
1. Алексеев А. Маркетинговые исследования рынка услуг / Публикация в сети ИНТЕРНЕТ на сервере «Маркетинг в Санкт-Петербурге» (http: //www. marketing. spb. ru/read/m17/index. htm)
2. Владимиров В. Государственный ВУЗ в рыночной экономике // Высшее образование в России. — 2007. — № 4. С. 6−13.
3. Голдобин Н. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения // Дистанционное образование. — 2004. — № 1.
4. Ерошин В. Финансово-экономические отношения в образовании // Педагогика. — 2005. — № 3.
5. Зиннуров У. Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. — Уфа, 2003.
6. Котлер Ф. «Основы маркетинга». М.: «Бизнес-книга», 2005.
7. Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М., 2005.
8. Ченцов А. О бизнесе образовательных услуг // Высшее образование в России. — 2004. — № 2. — С. 120−123.
referat.bookap.info
- Сосредоточение ресурсов вуза на предоставлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах регионального рынка.
- Понимание качества образовательной услуги как меры удовлетворения потребности в ней. Поэтому ненужные услуги не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от субъективного веса той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.
- Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т. ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. Вуз не может ограничиваться предоставлением образовательных услуг одного свойства. Вариации в данном случае не только уместны (для образования это возможность выбора формы обучения – дневной, вечерней и заочной; специальности; уровня подготовки – магистр, бакалавр и пр.), но и жизненно необходимы, так как иначе маркетинг не будет эффективен.
- Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя в регионе (прежде всего, затрат по потреблению образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, т. е. доминирование цены потребления над ценой продажи.
- Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активного формирующего спрос типа (это становится очень значимым в условиях реструктуризации экономики региона, когда вуз должен заниматься не только удовлетворением потребности в специалистах на данный момент, но и прогнозировать динамику спроса на ту или иную группу специалистов в регионе).
- Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу регионального рынка на решающих направлениях.
- Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка труда региона и его реакциях.
- Использование различных вариантов прогнозов рынка труда, оценок и решений на мультифакторной основе.
- Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.
- Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления – центр управленческих решений переносится как можно ближе к потребителю.
- Ситуационное управление – принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.
На этой основе выделяются три взаимопересекающихся множества. В первом (I) – 1–4 – раскрывается философия маркетинга в отношении к потребностям клиентов. Во втором (II) – 5–8 – раскрывается подход к выбору и формированию рыночной, маркетинговой стратегии. В третьей группе (III) – 9–11 – показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т. е. в тактике действий (рисунок 1.1).
Субъекты маркетинга – люди и организации – существуют на рынке не сами по себе, а лишь благодаря процессам обмена материальными, энергетическими, информационными и другими ресурсами друг с другом, с внешней по отношению к ним средой, т. е. являются открытыми системами. В последнее время не только зарубежные, но и отечественные исследователи стали обращать на это пристальное внимание. Для маркетинга в образовании это характерно и выражено в значительно большей степени, чем в большинстве других сфер его применения.
Рисунок 1.1 – Принципы маркетинга образовательных услуг
Это находит свое выражение еще в целом ряде принципов как философско-этического, так и социально-экономического содержания:
1. Каждый новый акт обмена, новая сделка, контракт, совершенный в русле маркетинга открытых систем (открытого маркетинга), должен приносить прибыль и/или другие дополнительные блага не только участникам акта обмена, но и обществу в целом, по крайней мере – значительно более широким слоям, группам, чем сами участники сделки. В маркетинговое целеполагание, тем самым, включается социально значимый внешний эффект, возникающий в тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействует удовлетворению потребностей посторонних для данной сделки людей, общественных слоев или групп. Такой эффект образовательных сделок – это общее повышение уровня образованности населения, работников, следующий за этим рост благосостояния, снижение социальной напряженности и др. (это является наиболее важным принципом в связи со спецификой процессов реструктуризации экономики региона, когда возникает социальная и экономическая напряженность отношений в обществе).
2. В быстро меняющейся среде образовательное учреждение не может себе позволить пассивное следование за изменениями, иначе оно станет неконкурентоспособным, прекратит свое существование. Скорость изменения вуза как экономической системы (ассортимента услуг, качества, и др., в т. ч. стратегии и тактики) должна не отставать, а в момент начала изменения – по возможности опережать изменения внешней среды. Маркетинг должен быть динамичным сам и ускорять развитие вуза.
3. Реальная база открытого маркетинга – это общее, что есть у всех участников сделки в понимании акта обмена (договора, контракта, сделки). В этом смысле многое зависит от знания партнерами друг друга и понимания ими характерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых средств их достижения и даже используемой терминологии. В конечном счете, такое общее понимание предполагает заботу об обоюдной (множественной) выгодности сделки для всех партнеров. Это и выступает гарантией стабильности рыночного положения и поступления новых прибылей, роста благосостояния партнеров. Подобные гарантии особенно важны в такой сфере долгосрочных инвестиций, длительных по срокам оказания услуг, как образовательные услуги.
4. Поощряя возникновение внешнего эффекта для общества от своих сделок, открытый маркетинг нацеливает стратегию образовательного учреждения на опережающее, активное использование этого внешнего эффекта самим образовательным учреждением. Внешний эффект превращается во внутренний не только опосредованно (через повышение престижа учреждения), но и непосредственно – благодаря формированию, в результате оказания образовательной услуги дополнительного спроса на нее, следующих уровней, а также через вовлечение выпускников вуза в образовательный процесс, через налаживание с их помощью новых деловых связей образовательного учреждения со сторонними для него организациями, фирмами.
5. В открытых системах, особенно в тяготеющих к активному информационному обмену, к долгосрочным и крупным капиталовложениям, к необходимости снижения уровня риска, т. е. в таких, как образовательные учреждения, конкуренция между ними ограничена по своим возможностям, позитивному эффекту и неизбежно дополняется как сосуществованием (потенциальная конкуренция), так и обоюдополезным взаимодействием конкурирующих систем.5
Миссия маркетинга в образовании – формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии – незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени.
Принципиально важно осмыслить тот факт, что маркетинг как рыночная философия предпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников рыночных отношений, реализуем далеко не только в сфере обмена ценностями между конкретными юридическими, физическими лицами. Субъектом, участником рыночных отношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде – не единовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления, учреждений) – реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Таким образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, в принципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Этот тезис является ключевым в понимании предлагаемого подхода и его возможностей в решении проблем образования.
Маркетинг образования – это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. Ему еще предстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также как учебной дисциплине. И во всех отношениях его ожидает немало трудностей.
Чтобы осмыслить сущность маркетинга в сфере образования и увидеть, как она проявляется на рынке образовательных услуг, необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов. Это прежде всего субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия и объекты маркетинга услуг образования, его целевая ориентация и проблемное содержание.
1.3 Современные тенденции развития рынка образовательных услуг
В настоящее время образование становится одним из основных ресурсов развития национальных экономик. Гармоничное развитие личности и творческих способностей человека, создание интеллектуального, культурного и нравственного потенциала государства являются важнейшими предпосылками успешного социально-экономического развития государства и достойного его положения в международном сообществе.
Современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений, которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.
Особая роль образования подтверждается тем фактом, что средний уровень грамотности взрослого населения является важнейшим показателем развитости страны, залогом ее процветания и стабильности. Именно образовательный потенциал государства ложится в основу определения индекса человеческого развития и определяет место страны в мировых рейтингах.
Образование – это одна из отраслей национальной экономики, входящая в комплекс отраслей социальной сферы.
Образование, как и любая отрасль экономики, выполняет свою, только ему присущую специфическую роль – осуществляетобразовательную деятельность.
Образовательная деятельность – это разновидность деятельности, связанной с организацией в государстве процесса обучения и воспитания людей, осуществляемой в интересах человека, общества, государства и направленной на: сохранение, приумножение и передачу знаний новым поколениям; интеллектуальное, культурное и нравственное воспитание человека; подготовку квалифицированных кадров для всех отраслей экономики.
Продуктом образовательной деятельности являются образовательные услуги – это система знаний, навыков, информации, имеющих свою стоимость и пользующихся спросом на рынке товаров.
Субъектами образовательной деятельности являются:
– государство – заказчик образовательных услуг;
– учреждения образования – производители образовательных услуг;
– физические лица – потребители образовательных услуг.
Общеобразовательное учреждение можно рассматривать как предприятие с коллективом специалистов, соответствующей материальной базой, которое создает, тиражирует и предлагает населению специфические продукты –образовательные услуги.
Экономические отношения в образовательной сфере можно интерпретировать как отношения продавца (общеобразовательного учреждения), продающего покупателю (физическому лицу или государству) товар (знания, навыки, информацию).
Для рынка образовательных услуг характерна своя специфика, поскольку качество образовательной услуги как товара нельзя в полной мере оценить даже в процессе его потребления, не говоря уже о предварительной оценке. Кроме того, качество образовательных услуг зависит напрямую не только от условий их производства (использование современных образовательных и воспитательных технологий, наличие высококвалифицированных педагогов), но и от индивидуальных способностей детей, принятых на обучение.
Вместе с тем, образовательные услуги – это высоколиквидный (его производство позволяет быстро вернуть затраченные ресурсы) и социально значимый (важен не только для физического лица – потребителя образовательных услуг, но и для всего общества в целом) товар.
Жизненный цикл образовательной услуги, как и любого товара, включает 5 стадий:
1. внедрение – период медленного роста, когда услуга только начинает осваивать рынок; на этой стадии новаяобразовательная услуга становится впервые пригодной для рынка, люди могут проявлять осторожность, поэтому расходы велики, но нет большого числа конкурентов;
2. рост – период быстрого завоевания рынка; если новая образовательная программа удовлетворяет рынок, то она привлекает потребителей; в течение этой стадии необходимо поддерживать быстрый рост спроса, улучшая качество программ и акцентируя внимание на их новые особенности, находя новые рынки сбыта, используя рекламу и иные пути привлечения дополнительного внимания к образовательной услуге;
3. зрелость – период медленного роста, вследствие получения образовательной услуги большинством потенциальных потребителей; это, наряду со следующей, наиболее длительная стадия, с которой связаны наибольшие усилия при организации маркетинга;
turboreferat.ru
