Концепциимаркетинга
В 1776, когдаАдам Смит сказал, что потребление — это суть и цель производства, он фактическиописывал то, что в недавнее время стало известно как концепции маркетинга.
Центральнаяидея маркетинга состоит в том, что для достижения целей обеих сторон (компаниии потребителя) необходимо соответствие между возможностями компании и желаниямиклиентов.
На этойстадии важно понимать различие между концепцией маркетинга (часто называемойкак “рыночная ориентация”) и функцией маркетинга, соприкасаемой с управлением структуроймаркетинга. Управление структурой маркетинга включает использование различныхинструментов и методов, доступных менеджерам для того, чтобы осуществитьконцепцию маркетинга.
Для простоты,их часто описывают и упоминают как четыре P маркетинга, — это:
Продукт,Цена, Продвижение (товара) и Место (продажи).
Тем не менее,прежде, чем проводить любые значительные дискуссии о том, как надо управлятьфункцией маркетинга, важно иметь полное понимание идеи о маркетинге (концепциямаркетинга), и это — та проблема, которая описывается в данном разделе.
Возможности компании.
Мы сказали,что маркетинг состоит в соответствии между возможностями компании и желаниямипотребителей. Но сначала важно понять то, что мы имеем в виду, когда говорим овозможностях компании.
Чтобы этообъяснить более полно, давайте вообразим, что мы были сокращены и решили найтиместо в своём собственном бизнесе.
Первым деломмы должны решить вопрос о том, что мы фактически умеем делать. Ответив на этотвопрос, мы быстро бы поняли, что наши фактические знания и навыки очень строгоограничивают нас в определенных рамках. Например, для прежнего коммерческогодиректора было бы трудно найти свое место в бизнесе в качестве агента попродаже недвижимости или маркетингового консультанта в этой области, пока унего не появятся необходимые навыки и знания. Немного подумав, можно убедиться,что это верно и для компании.
Множествокоммерческих неудач следовали из-за разнообразного применения действий восновном неподходящих для компаний.
Один такойслучай касается фирмы, производящей комплектующие для военного и авиационногорынков. Когда эти традиционные рынки пришли в упадок, компания, разнообразилавыпуск комплектующих для отдельных индустриальных рынков, таких как, рынокпотребителей товаров длительного пользования, автомобильный рынок и так далее.К сожалению, эти рынки были так не похожи на те рынки (военный и авиационный),которые использовала компания, и она быстро пришла к убыточной ситуации.Принимая во внимание, что комплектующие изделия, которые производила компаниясначала, были высоко инженерными изделиями, производимыми со спецификациями длянескольких клиентов, использующих высокие технологии, то теперь компания должнабыла производить массовую продукцию в виде простых комплектующих для разныхрынков. Это значит, что её производство служит для снабжения и поддержаниязапасов. Это также означает и низкие конкурентные цены. Торговый штат не знал,как справиться со спросом своих новых рынков. Продавцы были вынуждены делатьодин или два визита в день и детализировать технические тонкости спокупателями, в то время как ожидалось, они будут делать восемь или девятьвизитов в день и продадут намного больше своих изделий по сравнению со многимиконкурентными изделиями. К тому же компания не имела правильного образа, чтобыпреуспеть на рынке. Результаты всего этого были действительно очень серьезными.
Все фирмы имеютуникальный набор возможностей в виде ресурсов и умения управлять, но не все ониспособны эффективно использовать преимущества всех рыночных возможностей и бытьконкурентоспособными, как и другие фирмы. Подводя итог, процесс соответствиямежду возможностями компании и желаниями потребителя имеет фундаментальноезначение для коммерческого успеха.
Роль маркетинга в бизнесе.
В конечномсчете, такой успех, под которым подразумевают непрерывный рост чистой прибыли истоимости акционерного капитала, согласно исследованиям (“Деловые ориентации иобщий успех”, Вероника Вонг и Джон Саундерс, Журнал стратегического маркетинга,Изд. I, №I, Март 1993.), зависит от четырех элементов:
1. Превосходноеизделие или обслуживание, связанное с научными исследованиями и развитием.Совершенно ясно, что маркетинг будет иметь непосредственный вклад в этотпроцесс. Всё это указывает на то, что компании со средними изделиямизаслуживают средний успех.
2. Превосходный,мировой класс, современные иллюстрации деятельности. Все это говорит о том, чтонеэффективность сегодня, вероятно, приведёт к определённым последствиям вбудущем. Маркетинг должен вносить определённый вклад в определениеэксплуатационной эффективности в условиях удовлетворения клиента. Там, где этоневозможно из-за общей культуры, деятельность по стандартизации качествастановится бесполезной.
3. Культура, котораяпоощряет и создаёт инфраструктуру, в пределах которой служащие могут бытьтворческими и предприимчивыми в рамках предписанных процедур компании. Надоедливыеи скучные люди, для которых подхалимство и уступчивость является нормой, — причина посредственного выполнения.
4. Профессиональныемаркетинговые отделы, укомплектованные квалифицированными профессионалами(инженеры, продавцы, не терпящие неудач от любых действий). Всё это означаетто, что компании, которые принимают на работу профессиональныхквалифицированных маркетологов с соответствующим опытом, имеют большуювероятность успеха в перспективе по сравнению с теми, чьи отделы маркетингаукомплектованы кем попало, которые непосредственно воображают себямаркетологами.
Отдавая должное этимкомпонентам и, прежде всего, корпоративной культуре, над которой не доминируют(из-за истории) любое производство, деятельность, или финансовая ориентация,все это свидетельствует о том, что маркетинг как функция делает вклад вдостижение общих целей.
Окружающая среда маркетинга
Процесссоответствия, упомянутый ранее, заключается в том, что мы можем называть окружающуюсреду маркетинга, которая является milieu, в котором работает фирма. Возможнонаиболее очевидный элемент окружающей среды маркетинга — наши конкуренты, длятого, что они жизненно не воздействовали на наше собственное поведение каккомпании.
Дело в том,что в то время как наши конкуренты так жизненно воздействуют на нашисобственные решения, необходимо найти некоторый путь контроля за их действиямии действием других элементов окружающей среды, и применения этого в процессепринятия решения.
Политические,финансовые, экономические и юридические политики правительств стран, где мы также продаем нашитовары, определяют то, что мы можем делать. Например, инфляция уменьшаетконтролируемую покупательную способность потребителей, и это может закончитсярыночным снижением. Законодательство относительно таких вещей как маркировка,упаковка, рекламирование, движение в защиту окружающей среды, и так далее, — все они затрагивают путь управления нашим бизнесом, и все эти вещи должны бытьприняты к сведению, когда мы делаем наши планы.
Технологияпостоянно меняется, и мы больше не можем предполагать, что наш текущийассортимент изделий будут необходимы нашим клиентам. Например, представлениебыстро сохнущей краски имела глубокое влияние на то, что было традиционноустойчиво на рынке. Люди обнаружили, что они могут использовать краску безпричинения беспорядка, и в конечном счете, это изделие требовалось в новыхвидах фирменных магазинов типа универсамов. Можно вообразить то, что случалосьс некоторыми из тех изготовителей краски, кто продолжали делать только их традиционныеизделия и распределять их только через более традиционные фирменные магазины.
Такоеизменение также привело бы к изменению в оценке продвигающей и распределяющейполитик, и отказу реализации товара, что, вероятно, закончится коммерческойнеудачей.
Дело в том,что мы не можем управлять окружающей средой, в которой мы работаем, и онадинамична. Следовательно, она должна постоянно контролироваться.
Пока мыговорили о трёх учредительных частях того, что мы описали как процесссоответствия:
· Возможностикомпании
· Желанияпотребителя
· Окружающая средамаркетинга
Желания потребителя.
Возможно,одна из самых больших областей недоразумения в маркетинге касается вопроса ожеланиях потребителя. Компании обвинены в манипулировании простодушными потребителями,вызывая у них желание обладать вещами, в которых они не нуждаются.
Если бы этобыло так, у нас бы не было ситуаций, в которых очень высокое количество новыхизделий, запущенных в производство, фактически терпит неудачу! Фактически людивсегда имели потребности, скажем, такие, как домашние развлечения. Как жевсё-таки со временем изменения становятся путём удовлетворения потребностейлюдей? Например, телевидение было жизнеспособно коммерчески только потому, чтолюдям необходимо домашнее развлечение, и это был все же другой путьудовлетворения этой потребности.
Но позвольтенам не обольщаться по поводу веры в то, что потребитель, в конце концов, неимеет заключительного мнения. Все потребности клиента могут быть удовлетвореныразличными путями, и везде, где люди имеют выбор, они выберут то изделие,которое, как они чувствуют, удовлетворяет максимальное количество потребностейпри цене, которую они готовы заплатить.
Что этоозначает фактически, так это то, что все компании несут затраты по захвату долирынка товаров или услуг, и получают прибыль через удовлетворение потребителя, — единственная мера эффективности или стоимости того, что делает коммерческаяфирма.
Дешевизна,эффективность, качество (в смысле международных стандартов, таких как ISO) илилюбая другая мера, — это не критерии эффективности, с тех пор как имеютсянекоторое преимущество в создании чего-нибудь дешёвого, эффективного илисовершенного, если люди этого фактически не хотят.
Так как присоздании товаров понесены затраты, то необходимо найти потребителей, которыемогут купить эти товары по достаточно высокой цене и в достаточном объеме(маржа? товарооборот), чтобы компания могла покрыть затраты и сделать сальдоактивным (то есть получить прибыль). Это — экономическая потребность, необходимаядля того, чтобы компания осталась в бизнесе и означает то, что еслипотребителям на рассмотрение не предлагается товар, способный удовлетворить ихпотребности, то они не будут его покупать (иными словами потребители не будутпокупать неизвестные товары, даже если они смогут удовлетворять ихпотребности).
Такимобразом, исследование в коммерческом секторе показало, что имеется прямаявзаимосвязь между отдаленной доходностью и способностью фирмы понятьпотребности потребителя и оценить их стоимость. Для отраслей промышленности,предварительно защищенных от конкуренции, типа авиаиндустрии ителекоммуникаций, теперь многие знают, что перспективная доходность можетприходить только при длительном непрерывном удовлетворении потребителя.
В секторе«не для прибыли», удовлетворение потребителя очевидно полномочно длядоходности.
Подводя итогможно отметить следующее: любая организация рано или поздно выйдет из бизнеса,если она продолжает предлагать какой-нибудь товар (или услугу), для которогонеизбежно долгосрочное фундаментальное падение спроса, и если товар неподготовлен к изменению в соответствии со спросом рынка. Даже для правительстваили материнской компании было бы не разумно субсидировать действия такихорганизаций, так как мы знаем, что если продолжать производить товары, которыене пользуется спросом у людей, то это будет неэффективно с точки зренияэкономии, особенно, когда люди получат то, что они хотят, из-за границы, еслиони не могут купить это в их родной стране.
Та же самаялиния рассуждения также относится и к тем, кто непрерывно рекомендуетувеличение производительности, как единственный способ решения нашихэкономических проблем. К сожалению, любое дополнительное производство было быболее вероятным, чем есть в наличии, если бы люди фактически нуждались в том,что производилось.
Было бынеобычно, если бы имели место только временные изменения в спросе, но, ксожалению, это бывает редко, так как рынки динамичны, и мы должны так учитькомпанию приспосабливаться и изменяться, как видоизменяются наши рынки.
Самым важнымв вопросе потребительских желаний является понимание того, что редко есть такаявещь как 'рынок'. Сначала необходимо пояснить, что те, кого мы называемпотребителями, которые покупают изделия, не являются рынками. Рынок — простоскопление потребителей, разделяемых по подобным потребностям и желаниям. Вдействительности, большинство рынков состоит из множества субрынков, каждый изкоторых отличен от других. Например, рынок авиалинии состоит из транспорта дляпассажиров и фрахта. Пассажирская сторона может быть далее подразделена на ПДР(посещение друзей и родственников), ДП (деловое путешествие), чартер, и такдалее. Неудачное понимание потребностей очень различных групп потребителей этихрынков закончился бы неудачей в обеспечении желаемых услуг по приемлемой цене.
Конечно, всёэто не так просто как кажется, очень важно понять такой аспект, как 'рыночнаясегментация'. Но пока всё, что необходимо понять — это наша способностьидентифицировать группы потребительских желаний, которые способны удовлетворитьс пользой специфические возможности нашей компании, что является самым важным вуправлении маркетинга.
Структура маркетинга.
Как мы ужесказали, управление структурой маркетинга вовлекает использование инструментови методов маркетинга. Таким образом нам необходима информация. Внешние ивнутренние потоки информации маркетинга (исследование маркетинга) и управлениебаз данных обсужден ниже.
Выяснив,каковы желания потребителя, мы должны разработать изделия, чтобы удовлетворитьэти желания. Это известно как “производственный менеджмент”. Также мы должныопределить цену за наши изделия.
Мы такжедолжны предоставить наши изделия в руки потребителя, предоставляя т.о. время иместо для нашего изделия. Распределение и сервисное обслуживание также имеетнемаловажное значение.
Все, что намтеперь остается, так это необходимость сообщения потребителям о наших изделиях,так как известно, что потребители не будут проторять дорожку к нашей двери,чтобы купить всё что бы мы не производили. Здесь мы должны рассмотреть всеформы связи, особенно рекламу, персональные продажи, и стимулирование сбыта.
Наконец, мыдолжны рассмотреть то, как все это вместе увязать в виде плана маркетинга.
Неразберихаотносительно существенности или наружной стороны(внешнего лоска) маркетинга ?
Состояниемаркетинга на данный момент весьма грустное, так как несмотря на почтипятьдесят лет развития маркетинга все еще изобилует невежество относительнопонятия маркетинга.
Маркетинговыйотдел не будет когда-либо эффективным в организации, чья история до настоящеговремени имеет только одну из ориентаций: техническая, производственная,оперативная или финансовая ориентация. Такие предприятия давно приняли лексиконмаркетинга и применили внешний лоск терминологии маркетинга.
Такимобразом, некоторые из банков Главной улицы потратили целые состояния на наемспециалистов в области маркетинга, часто от FMCG (ходовые товары широкогопотребления), создание дорогих коммерческих телепередач и созданиеразнообразных изделий, брошюр и рекламных листков. Все же ещё большинствоклиентов имеют трудности в различии между главными игроками (так где жеконкурентоспособное преимущество?) или даже обнаружении их открытых отделений,когда они желают их посетить.
Лучше лимаркетинг в смысле понимания и приветствия потребностей потребителей, чемконкуренция, или это всё та же старомодная продажа товара с измененнымназванием, где мы пробуем убедить потребителей покупать то, что мы хотимпродать им; как, когда и где мы хотим продать это?
Компьютернаяпромышленность обеспечивает возможно даже более ясные примеры. В течение многихлет они использовали слово “маркетинг” весьма непорядочно, поскольку онипробовали убеждать потребителей покупать наиболее сложные изделия ихтехнологии. По крайней мере один главный изготовитель оборудования имелобыкновение называть управляющих филиалами служб сбыта “управляющими помаркетингу”, чтобы создать иллюзию местного процесса понимания и ответныхреакций на потребности потребителя. Мучащаяся спадом, снижением и огромнымипотерями, — это промышленность, которая только теперь проходит острые болирождения маркетинга и имеет необходимость изменяться в корне, и расширять путь,по которому она идет относительно своего бизнеса.
Следующее — главные области неразберихи относительно маркетинга:
1. Неразбериха спродажей.
Один управляющийнастойчиво объявил каждому в начале семинара в Сиднее, Австралии, “В моейкомпании нет времени для маркетинга, пока не улучшается продажа!” Неразбериха спродажей — все ещё один из самых больших барьеров, которые будут преодолены.
2. Неразбериха суправлением производства товара.
До сих пор всё ещеизобилует убеждение в том, что всё, что должна делать компания чтобы преуспеть,это произвести хорошее изделие, и никакой конкорд; EMI сканер, ни многие тысячиблестящих изделий, которые видели их владельцев или изобретателей,обанкротившихся в течение прошлых двадцати лет, не убедит таких людей вобратном.
3. Неразбериха срекламой.
Это — другое популярноезаблуждение, и анналы (летопись) бизнеса переполнены примерами, такими как,Dunlop, Woolworths и Британских Воздушных трасс, которые, прежде, чем ониполучили профессиональное управление, с их блестящими рекламными кампаниямидобились финансового успеха, при неумении поставить товары. Бросок расходов нарекламу для решения проблемы — все ещё очень популярный способ решениязакоренелых проблем маркетинга.
4. Неразбериха собслуживанием потребителей
Многие организации теперьзнают, конечно, что подготовка персонала, чтобы быть хорошим для потребителей,много не помогает, если основное предложение коренным образом неправильное.
Таким образом, должно быть,очевидно, что те люди, которые ставят вопрос ребром, под которым они обычноподразумевают персональную продажу, которая является единственной вещью,имеющей значение в маркетинге, вероятно заблуждаются.
Продажаявляется только одним аспектом связи с потребителями, и нельзя говорить, чтоэто — единственная вещь, которая имеет значение; нельзя игнорировать важностьуправления производством товара, оценки, распределение и другие формы связи длядостижения выгодной продажи. Продажа — только одна часть процесса, в которомсделка фактически заключена. Это — кульминация процесса маркетинга, и успехбудет возможен только тогда, когда должным образом управляют всеми другимиэлементами структуры маркетинга. Вообразите лошадь, у которой нет ноги! Большеевнимание, затраченное на выяснение желаний потребителя, развитие товара,способного удовлетворить потребности, оценить на уровне, соответствующем предложеннымпреимуществам, добиться распределения, и эффективно связаться с нашим целевымрынком, более вероятно, если мы сможем заменить контракты через персональныйпроцесс продажи.
Аналогично,наивно думать, что маркетинг — это всё о рекламе, так как в настоящее времядовольно ясно, что рекламирование является только одним аспектом связи. Многофирм впустую тратят свои рекламные средства, так как они должным образом неидентифицировали, каков их целевой рынок.
Например,одна компания общественного транспорта потратила четверть миллионафунтов-стерлингов на рекламу, в которой она рекламировала то, насколько былонадежно их автобусное обслуживание, тогда как в действительности, использованиеобщественностью автобусного транспорта снижалось, потому что они так или иначечувствовали, что автобусы были предназначены для рабочего класса! Это былоклассический случай веры в то, что рекламирование увеличит продажу независимоот того, какой смысл содержит данная реклама. Наличие компании, выполняющейисследование, помогло бы решить, до какой степени и как могло бы использоватьсярекламирование для того, чтобы преодолеть это предубеждение. В действительностиже компания потратила небольшое состояние на рекламу, сообщающую людям то, чтов значительной степени не соответствовало действительности!
Вдействительности, многие компании больше тратят на рекламу тогда, когда временаболее благоприятны и меньше тратят на рекламу, когда времена неблагоприятны.Сокращение сметы расходов на рекламу часто используется в виде простого способаповышения счета прибылей и убытков, когда фирма получает прибыль нижезапланированного уровня. Эта тенденция подкрепляется фактом, свидетельствующимо том, что сокращение сметы расходов на рекламу не приводит немедленно кнеблагоприятным эффектам, влияющим на продажу. К сожалению, это просто другаяклассическая часть неправильного понимания маркетинга и роли рекламирования вчастности. Здесь присутствует предубеждение, что рекламирование вызываетсяпродажей! Также наивно до предела допускать, что рекламную эффективность можноизмерять в терминах продажи, когда она — только часть общего процессамаркетинга.
Что такое желания потребителя?
В заключение,мы должны остерегаться того, что действительно означают слова “выяснениеистинных желаний потребителя”, которые появляются в большинстве определениймаркетинга. Действительность, конечно, состоит в том, что большинство авансов вудовлетворении потребителя являются технологично управляемыми. Например,невероятные технологические прорывы, которые произошли в результате Хьюстонскойкосмической программы, когда американцы послали двух мужчин на луну, обеспечивтем самым тысячи возможностей для коммерческой эксплуатации. Роль маркетингадолжна была найти коммерческое применение для технологии.
Правда,конечно, заключается в том, что имеется два вида исследования и развития:
· Управляемыхтехнологией;
· Управляемыхрынком.
Программы, управляемыетехнологией, которые осуществляются в научных парках и в лабораториях во всеммире, приводят к возможности коммерческой эксплуатации.
Программы,управляемые рынком, которыми занимаются большинство компаний, приводит кпошаговым, а иногда и к дискретным улучшениям в исполнении продукта.
При этомвсегда важно помнить, что потребители действительно не знают, чего они хотят!Всё, что они действительно хотят — это более лучшие способы решения их проблем,так что одна из самых главных задач маркетинга состоит в том, чтобы так глубокопонять потребителей и их проблемы, чтобы мы могли непрерывно работать надспособами облегчения их жизни. Случается ли это в результате везучести илисосредоточения внимания на исследованиях и развитии — не так важно по сравнениюс конечным результатом.
Различны липроизводственный, потребительский и сервисный маркетинг?
Центральныеидеи маркетинга универсальны и безразлично, реализуем ли мы печи, страховыеполисы или маргарин. Все еще иногда возникают проблемы, когда мы пытаемсяосуществить маркетинговые идеи в сервисных компаниях и промышленных компаниях,производящих товары. Услуга не годится для того, чтобы быть классифицированнойтак же, как и продукт, так как она не может быть измерена в тех же единицахизмерения что и товар, и не имеет вещественной формы. Таким образом, сприобретением любой услуги присутствует большой элемент доверия со стороныпокупателя, который может быть уверенным в качестве исполнения услуги толькопосле того, как она завершена. В основном, из-за этого, продавец, фактическипродающий услугу, становится как бы частью услуги, поскольку это — один изглавных путей, с помощью которого может быть оценена потенциальнаяэффективность услуги. К тому же, услугу нельзя сделать заранее и сохранить наскладе до момента продажи на некотором последующем этапе. Тем не менее, неакцентируя внимания на некоторые различия, принципы маркетинга относятся куслугам точно так же, как и к товарам.
Промышленныетовары — это те товары, которые продаются промышленным предпринимателям,правительству (которое также выступает в роли покупателя) для их видоизмененияв свои собственные изделия, чтобы затем их перепродать, или использовать всвоём собственном деле. Основные типы промышленных товаров -сырье,комплектующие, капитальное оборудование и его обслуживание, ремонт ииспользование товаров и оборудования.
Не стольважен тот факт, что доля международной торговли, которой довольствуютсянекоторые индустриальные страны, сильно упала за прошлые тридцать лет, потомучто их изделия не были столь же хороши, как изделия, произведенные другимистранами, но из-за того, что они отказались реализовать их так же эффективно,как и их конкуренты, и имеется множество правительств, университетов идоказательств торгового совета для подтверждения этого факта.
Нежеланиепонимать важность рыночной сегментации — основная причина неудачи действенноконкурировать на мировых рынках.
Одна причинав том, что множество компаний, производящих промышленные товары, наивно верят,что название игры имеет решающую роль при производстве высоко-инженерныхизделий. Создание высоко-инженерных изделий возможно только тогда, когданекоторые компании непосредственно этого касаются, несмотря на тот факт, чтовсе пункты доказательств приводят к выводу, что это нередко случается по другимпричинам, согласно которым фактически сделан заключительный выбор. Нежеланиепонимать важность рыночной сегментации, доли на рынке, обслуживания, средиостальных вещей является основной причиной, когда компании будут не в состоянииуспешно конкурировать на многих мировых рынках. Создания хорошего, как онисчитают, изделия, а затем предоставления его торговым агентам для того, чтобыот него избавиться — просто не достаточно.
Но, заисключением того факта, что оказывается есть своего рода статус (относительнонахождения в разработке изделия), который иногда выступает в качестве барьерапри рассмотрении проблем маркетинга, присутствует и тот факт, что маркетингявляется трудным на многих промышленных рынках. Это неизбежно приводит к тому,что менеджеры будут прибегать к выполнению только тех вещей, которые они могутпонять.
Услуга — любая деятельность, которую однасторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владениючем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.
Услугиобладают пятью основными характеристиками, которые в значительной степени влияютна разработку маркетинговых программ: неосязаемость (intangibility),неотделимость (inseparability), непостоянство (heterogenety), невозможностьхранения (perishability) и право собственности (ownership).
Неосязаемость
Услугинеосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать,почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будутприобретены.
Стремясьуменьшить неопределенность, избежать ошибки, покупатели анализируют внешниепризнаки или очевидность качества услуги. Они получают представление об уровнеобслуживания по классу оборудования, по расположению офиса, интерьеру,персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Этоможет быть достигнуто двумя путями:
· Покупатель ищетмнения других покупателей услуги;
· Маркетолог предоставляет пок упателю что-нибудь осязаемое, предоставляющую услугу.
Маркетинговая стратегия направлена на уменьшение уровнясложности, создаваемого неосязаемостью услуги:
1. Увеличениестепени осязаемости. Персонал, обслуживающий потребителя, может использоватьфизические или концептуальные образы/иллюстрации с целью приданияощущениям пользователя большей уверенности в понимании того, чтопредоставляется компанией.
2. Концентрациявнимания покупателя на выгоде от пользования услугой. Услуга должна быть поданатаким образом, чтобы покупатель видел, что предоставляемая услуга соответствуеттребованиям покупателя, приносящим ему определенную выгоду.Предоставляемые покупателю материалы могут содержать изображения или отзывыдругих покупателей услуги.
3. Дифференциацияуслуг и укрепления репутации. Это достигается улучшением сервиса покупателя ипотребительской ценности услуги путем обеспечения обслуживания высокогокачества, надежности и умеренных денежных затрат. Это может использоватьсявместе с brand-name.
Пример
Компания,предоставляющая услуги связи, принимает решение о стратегии “быстроеобслуживание”. Он имеет возможность сделать свою стратегию позиционирования“видимой” с помощью нескольких маркетинговых приемов:
1. Расположениеспособствует быстрому обслуживанию.
2. Персоналдеятелен, квалификация и количество служащих позволяет быстро обслуживатьклиентов.
3. Оборудование— компьютеры, различные средства связи — находятся в превосходном состоянии.
4. Предоставляемаяинформация. Предоставляемая компанией информация — тексты и фотографии —подтверждают ее ориентацию на оперативность, качество и скорость обслуживания.
5. Символы.Компания выбирает название и логотип, соответствующие принципу быстрогообслуживания.
6. Цена(тарифы). Компания объявляет о том, что в случае возникновения каких-либонеполадок оборудования некоторое время связь предоставляется бесплатно.
Неотделимость
Услугу частоневозможно отделить от продавца, ее предоставляющего. Создание илипредоставление услуги часто происходит в тот же момент, что и частичное илиполное ее потребление. Материальные товары в подавляющем большинствеслучаев вначале производятся, затем хранятся на складе, распространяются черезмногочисленных посредников, и только после покупки потребляются. Услугипредставляют собой лишь обещания на момент продажи — большинство услугсначала продается, а затем одновременно и производятся, и потребляются. Так как клиент — непосредственный участник процесса обслуживания,то взаимодействие продавца услуги и потребителя – отличительная характеристикауслуги как товара. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияюти клиент и продавец.
/>
Рисунок 1.Взаимосвязь производства и потребления услуг и товаров
Услугаодновременно может:
· быть в наличии;
· быть проданной;
· быть произведенной;
· и бытьпотребленной.
Неотделимостьуслуги от личности и внешности продавца заставляет стремиться к высокомумастерству и ориентации на потребителя, приводит к необходимости инвестированияв высококлассных специалистов и в качественное их обучение.
Ограниченностьвремени продавца приводит к появлению стратегий, повышающих эффективность егоиспользования. В частности, продавец услуги может работать на более крупнуюаудиторию. Психотерапевты перешли от общения с пациентом один на один к встречамс небольшими группами, а затем к терапии аудитории, состоящей из более чем 300человек.
Непостоянство
Большоеколичество факторов, влиящих на услуги, делает неизбежным разноообразие вкачестве предоставляемых услуг. Качество однотипных услуг колеблется в весьмашироких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.
Повышениекачества услуг предполагает прохождение компанией трех ступеней. Первая —подбор персонала и его обучение. Крупные компании тратят значительные суммы наобучение персонала, поэтому в любом из филиалов компании вас встретятдружелюбные и всегда готовые помочь работники. Вторая ступень — стандартизацияпроцесса предоставления услуг в организации. Обычно в компании разрабатываетсяплан оказания услуг, схематично отображающий процесс их предоставления инаправленный на выявление узких мест. Третья ступень — контроль степениудовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб ипредложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов скачеством собственных услуг.
Несохраняемость
Услугинесохраняемы. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условияхустойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов непредставляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях спроса напредлагаемые услуги. Например, предприятиям связи приходится искать пути, чтобырегулировать телефонную нагрузку в праздничные и выходные дни, в вечернее идневное время.
Э. Сэссерпредложил несколько стратегий определения оптимального соотношения междуспросом и предложением в сфере услуг.
Со стороныспроса:
• Дифференциацияцен позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды. Примером служат скидки намеждугородные разговоры в ночное время.
• Стимулирование расширения спрос в непопулярное время.
• Альтернативныедополнительные услуги в часы пик для клиентов, ожидающих в очереди наобслуживание.
• Системапредварительных заказовпозволяет управлять уровнем спроса.
Со стороныпредложения:
· Найм на работу нанеполный рабочий день позволяет ускорить обслуживание покупателей в часы пик.Когда увеличивается число студентов, колледжи приглашаютпреподавателей-почасовиков; при необходимости рестораны нанимают официантов нанеполный рабочий день.
· Повышениеэффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет только существенныезадания.
· Разделение услуг.Несколько больниц осуществляют совместные закупки оборудования.
· Возможностирасширения деятельности в будущем.
Рыночное предложениекомпании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могутсоставлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. Различают пятькатегорий предложения:
1. Исключительноосязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная пастаили соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.
2. Дополнениеосязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый однойили несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность дляпотребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить больше, чемпросто автомашину. Т. Левитт замечает: “Чем технологически сложнее родовойтовар (например, компьютер), тем больше объем продаж определяется количеством икачеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт итехническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы поэксплуатации). Без этих услуг объем продаж компании сократится”. Сегодня многиепроизводители открывают новые возможности получения дополнительной прибыли засчет предоставления сопутствующих услуг.
3. Гибрид.Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например,посетители Интернет-клуба одновременно получают и пищу и услуги.
4. Основнаяуслуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например,авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Они прибывают в пункт назначениябез видимых подтверждений своих расходов на билет. Однако во время путешествияим предлагаются пища и напитки, корешок билета, журнал. Для предоставления услугитребуется дорогостоящий продукт — самолет, но продается именно услуга.
5. Чистаяуслуга. Предложение состоит из услуги (например, звонок по телефону общегопользования).
Подобноесмешение услуг и товаров затрудняет классификацию услуг. Существует следующаягруппировка:
1. Услуги,предоставляемые на основе использования оборудования (междугородные таксофоны)или труда (ремонт оборудования). Услуги, предоставляемые на основеиспользования труда, группируются в соответствии с необходимой для ихпредоставления квалификацией работников: неквалифицированные, квалифицированныеили профессиональные.
2. Услуги,которые требуют присутствия клиента. В случае если предоставление услугитребует присутствия потребителя, предприятию необходимо внимательно отнестись кего нуждам.
3. Услугимогут удовлетворять личные потребности (персональные услуги) или нужды бизнеса(деловые услуги) Компании взимают различную плату за предоставление услуг связифизическим и юридическим лицам. Продавцы услуг обычно разрабатывают различныемаркетинговые программы для частных клиентов и компаний.
4. Продавцыуслуг различаются по своим целям (получение прибыли или некоммерческаядеятельность) и по форме собственности (частная или общественная).
Право собственности
Продажауслуги лишь предоставляет пользователю доступ к услуге или права наиспользование услуги, но не на владение услугой. Обычно такие праваограничиваются по времени. При продаже продукта право на его владениепередаются покупателю.
Это можеточень сильно снижать в глазах покупателя ценность услуги по сравнению сосязаемыми товарами.
www.ronl.ru
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
ВЛАДИМИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Группа ЗПИд-112
студент: Д.В. Копылов
Владимир, 2014
Содержание
1. Эволюция концепции маркетинга…………………………………2
2. Конкуренция и конкурентоспособность…………………………11
3. Процесс разработки ТРН………………………………………….15
Список использованной литературы………………………………..19
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.
Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.
Задача управления маркетингом - воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.
Управляющие по маркетингу это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.
За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций.
Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.
В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.
Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции:
> производственную,
> товарную,
> сбытовую,
> традиционного маркетинга,
> социально-этического маркетинга
> маркетинга взаимодействия.
Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.
Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях; когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.
Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.
Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением проблемы может стать химический аэрозоль против мышей или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах.
Концепция совершенствования товара приводит к маркетинговой близорукости, так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса - одна из причин их трудностей и бед.
Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и жесткой продажи им товара. Практикуют жесткую продажу и в отношении других товаров, таких, как автомобили.
Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает психологическую обработку. Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого - завести клиента и заставить его совершить покупку как можно скорее.
Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.
Традиционная маркетинговая концепция оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Это подход в предпринимательской деятельности, характерен для постиндустриального периода экономического развития. Маркетинговая концепция ориентирована на покупателей, и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. В данном случае маркетинговые мероприятия начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности.
Суть концепции маркетинга выражают призывы типа Отыщите потребности и удовлетворите или Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести.
Маркетинговая концепция обязывает:
• производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
• любить потребителя, а не свой товар;
не продавать товары, а удовлетворять потребности;
• изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
• увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;
• адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
• оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;
Сориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.
Согласно традиционной маркетинговой концепции, продажа - это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.
Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не фирмой, а потребителями.
Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.
Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг -это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.
Концепция маркетинга это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа для достижения целей организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как Procter & Gamble , IBM , McDonald s .
Социально-этичный маркетинг - явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.
Фирму Кока-кола считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки,
удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.
Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий.
Отражением первого фактора является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.
В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).
В такой ситуации возникает необходимость нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопросе. Его роль и значение расширяется, то есть наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.
Отражением роста значимости второго фактора является выделение этапа эволюции предмета, названного информационным маркетингом и, в частности, Интернет-маркетингом (более подробно этот термин будет рассматриваться в конце настоящей главы). В эпоху информационного маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.
Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.
Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения - коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.
Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений.
Концепция маркетинг-микс, концепция 5Р (зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение в 80-90-е гг.)
Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.
• Product , товарная политика фирмы (товарный маркетинг) -ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д.
• Price , ценовая политика компании (ценовой маркетинг) -ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.
• Promotion , продвижение товара (маркетинг коммуникаций) -система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.).
• Place , место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) - выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.
• People , продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).
Концепция 5Р (комплекс) на практике реализуется в структуре функционального маркетинга.
В заключение обзора концепций маркетинга необходимо отметить, что маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать фирма в современном мире. Выбор одной из приведенных выше концепций определяется доминирующим видом маркетинговой деятельности, факторами конкурентного преимущества, чувствительностью покупателей к изменению цен и рядом других. Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют, прежде всего, усиливающаяся конкуренция и увеличивающаяся требовательность покупателей, которые ориентируют производителя на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.
Основой для построения эффективной системы взаимоотношений с клиентами служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании.
studfiles.net
Содержание
Введение
1. Традиционныеподходы к определению концепции маркетинга
2. Современнаяконцепция маркетинга: холистический подход
Заключение
Список использованных источников
Введение
В настоящее время неотъемлемойчастью управленческой структуры коммерческой организации является отдел маркетинга.Но не всегда работу этого подразделения можно оценить как эффективную,поскольку в сфере финансовых услуг набор задач маркетинга значительно расширенпо сравнению с аналогичным набором традиционного маркетинга товаров.
Три основные составляющиемаркетинговой деятельности в сфере услуг – стратегическое планирование,управление комплексом маркетинга по функциям (продукт, сбыт, цена,продвижение), ориентация всей деятельности на удовлетворение нужд потребителей– воплощаются в жизнь только при тесном взаимодействии сотрудников отделамаркетинга и менеджеров других отделов, что осуществляетсявнутриорганизационным маркетингом, обеспечивающим необходимую интеграцию этихсоставляющих. Следует отметить, что, если вотношении организаций, продающих или производящих материальные блага, подходы куправлению маркетингом достаточно полно исследованы и нашли свою практическуюреализацию в их деятельности, то в отношении сферы услуг имеются значительныепробелы, связанные, в первую очередь, с нечетким представлением критериевмаркетинговой деятельности и с трудностями их оценки. Теоретико-методологической основой нашего исследованияпослужили труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга вотраслях и сферах, маркетинга услуг, внутриорганизационного маркетинга иуправления маркетингом. Цель данной работы состоит в том,чтобы изучить современную концепцию маркетинговой деятельности. Исходя изпоставленной цели, в работе рассмотрены различные маркетинговые концепции, втом числе наиболее современный подход — холистический. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и спискаиспользованных источников.
1. Традиционные подходы к определениюконцепции маркетинга
Функционированиелюбого предприятия происходит в контакте с поставщиками, посредниками,потребителями, конкурентами и т.п., в конкретных экономических, правовых,социальных и др. условиях, то есть под влиянием факторов внешней маркетинговойсреды. Её составляют объекты, действующие за пределами предприятия и прямо илиопосредствованно влияющие на него.
Различаютмакросреду и микросреду маркетинга, их основной состав представлен на рис.1.
/>
Рис. 1. Факторы внешней среды маркетинга (микро- и макросреда).
Для правильного пониманиярассматриваемых вопросов, сначала внесем ясность в отношении используемыхтерминов и понятий.
Известно, что концепция — это система связанных между собой и вытекающих один из другого взглядов на тоили иное явление. И надо отличать маркетинг как определенную концепцию отмаркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемыхспециалистами предприятия. Равно как и отличать маркетинг как образ мышления отмаркетинга как образа действия. Здесь под маркетингом мы будем понимать комплекс(систему) видов деятельности.
Маркетинг долженначинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, аих цель, т.к. если предприятие приняло эту концепцию, оно может использоватьсамые разные формы организации маркетинговой деятельности в зависимости отконкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действуетпредприятие. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средствв сфере маркетинга не существует. Нет и единой схемы для построения системымаркетинга.
А теперь рассмотримконцепции, на основе которых предприятие может осуществлять маркетинговуюдеятельность.
Существуютследующие концептуальные подходы к ведению бизнеса в условиях рынка:
1. Концепция усовершенствования производства. Базируется на усовершенствованиипроизводства товара (организации производственного прогресса во времени ипространстве) и методов его сбыта (системы сбыта). Главная задача — снижениесебестоимости и соответственно цены товара и обеспечение его доступности дляпотребителей. Однако всегда существует предел усовершенствования производства исбыта, с течением времени приходится модифицировать товар или заменять егоновым.
2. Концепция усовершенствования товара. Предполагает повышение качестватовара, придание ему новых или улучшенных эксплуатационных свойств. Основнаязадача — улучшение технико-экономических характеристик товара. Но товарневозможно совершенствовать бесконечно. Рано или поздно появится новый, которыйбудет удовлетворять потребности потребителей в большей степени, болееэффективно./>
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Предусматривает проведениекомплекса мероприятий по продвижению товара на рынке (распределение,товародвижение, стимулирование). Основная задача — интенсифицировать усилия,направленные на «подталкивание» потребителей к купле конкретноготовара. Однако если товар не отвечает потребностям и запросам потребителей, то,несмотря на все усилия, такой товар покупать не будут.
/>
Рис. 2. Сопоставление концепции интенсификации коммерческихусилий и концепции маркетинга
4. Концепция маркетинга. Предусматривает выявление и анализ потребностей изапросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты,способами. Главная задача — ориентация производства и сбыта на удовлетворениепотребностей и запросов потребителей, стимулирование спроса.
5. Концепция социально-этического маркетинга. Как и предыдущая, предусматриваетвыявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение ихболее эффективными, чем конкуренты, способами, но при одновременном возрастанииблагосостояния общества в целом. Основная задача — гармонизация интересов производителя(прибыль), потребителей (удовлетворение потребностей) и общества (устойчивоеэкономико-социально-экологическое развитие). Традиционный маркетинг былдополнен концепцией социально-этического маркетинга, возникшей в скандинавскихстранах во второй половине ХХ века. Эта концепция демонстрирует возможностьдостижения консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей врамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды. Всовременных условиях, в соответствии с принципами экологическисбалансированного устойчивого социально-экономического развития концепциясоциально-этического маркетинга является одной из ведущих. Базовые положенияэтой концепции изложены в фундаментальном труде норвежских учёных Х.Войте иУ.Якобсена «Рыночная экономика». Они считают, что маркетинг — этосистема, включающая в себя потребителей, производителей и общество в целом, ноу каждого из них собственные интересы: потребителей маркетинг интересует какгарантия предложения качественных и доступных по цене товаров; предприятиеиспользует маркетинг как действенное средство конкурентной борьбы иэкономического роста; общество заинтересовано в том, чтобы маркетинговаядеятельность соблюдала интересы страны, ее экономическую и экологическуюбезопасность. При этом экономические интересы предприятия сталкиваются сдолговременными интересами общества в связи с возникновением экологическихдисбалансов.
6. Концепциямаркетинга отношений.Это самая последняя концепция маркетинга на ряду с концепцией социально-этичногомаркетинга.
Суть концепции сводитьсяк построению долгосрочных взаимоотношений между компанией и потребителем.Формированию лояльности со стороны потребителя.
Инструментами в такойдеятельности могут выступать:
· Материальныестимулы.
· Моральные стимулы.
· Системыструктурных связей между компанией и потребителем.
Э.Гуммессон, определяетмаркетинг отношений как движитель генерализации. Исходя из этого, сделан выводо том, что на этапе глобального интегрировано-коммуникативного маркетинга, какв сфере бизнеса, так и в ноосфере (по терминологии В.И.Вернадского)окончательно осуществляется сдвиг маркетинговой парадигмы в сторону доминантыотношений. Можно сделать вывод о том, что главные современные тенденцииразвития теории и практики маркетинга на ближайшие десятилетия лежат впрактической плоскости, в области конкретизации и дополнения принципов иметодов маркетинга.
2.Современная концепциямаркетинга: холистический подход
Современная концепциямаркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия(научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знаниипотребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна иззадач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросовпокупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительноесть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров вфункциональную зависимость от запросов и требует производить товары вассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетингаакцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньевпредприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга являетсямозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но ипроизводственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесьна основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктурырешается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производстватого или иного продукта.
Современная концепциямаркетинга предполагает целостный, интегрированный подход ко всем вопросаммаркетинговой деятельности предприятия. Именно поэтому, по мнению рядаотечественных зарубежных экспертов, современная маркетинговая концепцияявляется квинтэссенцией социально-этичного маркетинга, маркетинга отношений инекоторых других подходов.
Предложенную Ф.Котлеромконцепцию холистического маркетинга можно адаптировать, к примеру, длябанковской сферы. Представим её схематически. На рис.3 представлена модельхолистического маркетинга для коммерческого банка.
/>
Рис.3. Модельхолистического маркетинга (на примере коммерческого банка)
Концепция холистического(целостного) маркетингаоснована на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ,процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.
Холистический маркетингпризнает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходимрасширенный, интегрированный подход.
Всё большую и большуюпопулярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга,предложенная Ф.Котлером и включающая планирование, разработку и внедрениемаркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты ивзаимозависимости.
В концепциюхолистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний,интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений.Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания иконтроля.
Таким образом,холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать исбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
На коммуникационном спектрехолистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистическиймаркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями ихарактеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей.Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включаяличности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мирклиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, вхолистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельнымчеловеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единойличности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемсяискать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его «кнопку»,а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.
Холистический маркетинг —это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенныхрецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможетвоспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, нестремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоитпугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требуетсерьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус вниманияиз своего офиса в голову потребителя.
Холистический маркетингпросто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то, и другое. Холистическиймаркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать.
Заключение
Современный маркетинг — это новая предпринимательская философия, в основу которой положенысоциально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы иправила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей иобщества в целом.
Этот новый подходстолкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно стремлением кмаксимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий посбыту произведенной продукции. В новой концепции объектом усилий предприятия являютсяцелевые сегменты рынка, то есть группы потребителей с их нуждами, интересами ипредпочтениями. Концентрируя свое внимание на достижении и постоянномподдержании оптимального уровня удовлетворения потребностей потребителей,предприятие получает прибыль. Маркетинг, ориентированный на нужды и потребностиносителей платежеспособного спроса, выступает как интегрированный маркетинг,что отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитетапотребителя.
Кроме сказанного,маркетинг — это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия,ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя взависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которое ставит передпредприятием его руководство. Причем организация управления предприятием каксистемой охватывает все виды деятельности: от самых первых конструкторскихнаметок и технологии производства товара до его доставки и последующегообслуживания.
Особую роль в развитиимаркетинга сыграл социально-этический маркетинг, возникший в скандинавскихстранах. Эта концепция оказала большое влияние на изменение стратегий компаний,стремящихся продемонстрировать лояльность принципам консьюмеризма иинвайронментализма, что привело к заметным результатам в достижении консенсусаи объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременныхинтересов общества и сохранения окружающей среды. Эта концепция сформироваласьсравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточностиконцепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехваткиприродных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете,концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтовмежду потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепциясоциально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов:прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.
Не так давно даже ФилиппКотлер упомянул о холистическом маркетинге, который идет на смену традиционному.По его словам, холистический маркетинг будет более целостно, холистическирассматривать социальное пространство, в котором находятся потребители,владельцы и сотрудники компаний. Маркетинг должен охватывать не только каналысбыта, но и поставок, быть не отдельной функцией, а движущей силой компании.Фактически Котлер говорит о том, что маркетинг должен не делить рынок ипредприятие на части, а принимать их целостно.
Следует отметить, чтохолистические идеи давно известны на Западе. Их источником традиционносчитается загадочная восточная философия. Первым западным проповедникомцелостного мышления нужно назвать Иоганна Вольфганга Гете (поэта и ученого),разработавшего собственный научный метод Anschauung, который являетсяинтересной методикой целостного мышления. К сожалению, лишь сейчас, спустя 200лет, наука начинает заинтересованно приглядываться к идее Anschauung.
Следующей заметной вехойв истории холистической парадигмы являются работы немецкого психолога МаксаВертгеймера. В начале XX века он провел эксперименты, доказывающие, что нашевосприятие не собирает мир из отдельных кусочков, а воспринимает его вцелостности, единым образом. И лишь затем в дело вступает логика, котораяаналитически разбивает все на части и заново собирает мир. Тот же Вертгеймер,на мой взгляд, ближе всех подошел к тайне творческого мышления, которая сегоднязанимает очень многих. Он показал, что творческое мышление — результатцелостного взгляда на вещи.
Затем была кибернетика,теория катастроф и, наконец, теория сложных систем. Complexity science, какназывают теорию сложных систем на Западе, бурно развивается. Связанная с нейхолистическая парадигма все настойчивее проникает во многие сферы знаний — вмедицину, экономику, политику. И повсюду она приносит новый, целостный взглядна сложные, хотя и знакомые всем вещи.
Важно особо подчеркнуть,что специалисты по маркетингу выбирают наиболее приемлемый для организацииподход, основываясь на специфике предлагаемого продукта, особенностях рынка,потребителей и т.п.
Списокиспользованных источников
1. Войте Х., ЯкобсенУ. Рыночная экономика: энциклопедия. В 15 книгах. Пер. с норв. – М.:Внешторгиздат, Сов ВИП. 1991. Т.1 Общее введение в современный маркетинг.Общество. Предприятие. Потребитель.
2. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночногоуправления (Часть 1). // Маркетинг в России и за рубежом. — №2. — 2000.
3. Котлер Ф., КеллерК.Л. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. 12-е изд. СПб: Питер Пресс, 2007, 816с.
4. Котлер, Ф. Основымаркетинга: Пер. с англ. — Новосибирск: Наука, 1992.
5. Котлер, Ф.,Боуэн, Дж., Мейкенз, Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Пер. с англ. — М.:ЮНИТИ, 1998.
6. Перминов, А.А. Концепция маркетинга в коммерческомбанке // Сибирская финансовая школа. — 2008. — № 4. — 100-103.
7. Перминов, А.А. Организациямаркетинга универсального коммерческого банка: монография. — Новосибирск: ОООИздательство «Талер-Пресс», 2008.
8. Уфимцев Р. Эффектбабочки в маркетинге. Журнал "&.СТРАТЕГИИ", №8, 2006.
www.ronl.ru
